Investigación de Mercado
Investigación de Mercado
Diseño de Investigación
• Introducción
• Objetivos– General– Específicos
• Marco de Referencia
• Diseño de la Investigación– Cualitativo: Focus Groups– Cuantitativo
Metodología de la investigación
– Ventajas y desventajas– Características de los grupos de discusión: conocer, – Objetivos de la etapa– Diseño de guía de conversación: según objetivos– Convocatoria: patrocinador– Financiamiento: no es menor– Transcripciones: precisas– Categorización: Importante– Conclusiones
Grupos de discusión
1. Vocación social– Situación real– Dinámica de la
interacción grupal2. Flexibilidad del guión3. Validez4. Bajo costo5. Rápida disponibilidad de
resultados
1. Bajo grado de control2. Análisis de datos más complejo3. Requiere entrevistadores con
experiencia4. Los grupos son muy
heterogéneos5. No es fácil reunir a un grupo
representativo6. El entorno debe ser un
facilitador
Ventajas Desventajas
• Conversar con personas– entre 7 y 10
• Conversación guiada• Poseen características similares
– por cada grupo homogéneo se necesita un grupo extra
• Técnica para elicitar (recolectar) datos• Son datos cualitativos
Características de los grupos de discusión
• Por escrito y anterior a la guía– ¿Por qué debería realizarse este estudio?– ¿Qué información tiene especial importancia?– ¿Quién es el que necesita esta información?
• Evaluar las necesidades de los potenciales usuarios– Averiguar quienes van a usar la información– Determinar que información se nos es demandada– Saber por qué es necesaria esa información
Determinar objetivos de la etapa
• Preguntas abiertas
• Evitar preguntas dicotómicas
• No se pregunta: ¿Por qué?
• La preguntas de las guías están preparadas
• Manejar personalidades:– El experto, el tímido, el dominante y el charlatán
Pistas para realizar preguntas
• Son textos escogidos y ordenados jerárquicamente– Información para posteriores instrumentos– Valoración de necesidades– Descubrir las reglas de decisión
• Secuencia lógica y natural• Las preguntas se hacen en un contexto• No olvidar saludar, explicar las razones y tema
a discutir
Guías de grupos de discusión
• Patrocinador, conclusiones del cualitativo
• Marco muestral
• Confirmación telefónica, costo de slm
• Re-confirmación
Convocatoria
• Del cliente• Valor por participante:
U$10 = $7.100 p/p– Galletitas y bebidas
• Patrocinador• Lugar de reunión,
neutro
• Tomar notas• Grabarla en Video• Grabarla en audio
$7.100 x 7 = $49.700 Murphy siempre presente
Financiamiento y registro
• Transcritas al papel en su totalidad y detalle
• Se construyen párrafos numerados por intervención
• Se identifica a cada participante
• Evidencia empírica del contenido de cada focus
Transcripción de grupos de discusión
El análisis de datos consiste en examinar, categorizar, tabular o reorganizar de alguna manera la evidencia empírica de modo que de cuenta de los propósitos iniciales del estudio
Yin, 1984, pp 99.
Análisis de datos cualitativos
• Se crean temas homogéneos según objetivos– Categorizan
• Sub categorizan–Contenido
• Evidencia en texto y número de párrafo
Categorización II
Categorías subcategoría Contenido Q 1: personal Q 2: otros pacientes
como supo que era infértil el médico 4
quien le recomendó el lugar donde hacerse el tratamiento el médico 22, 23, 36 10
razón principal de elección de clínica tasa de éxito 30
recomendaciones 121
precios favorables 307
marca 305
trato humano 309
razón principal de la elección del médico recomendación 138, 143
precios 138
Ejemplo de tabla de categorización
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