Tendencias del sistema audiovisual
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication
Correo-e: [email protected]://ciberdemocracia.blogspot.com
Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.
¿Por qué estudiar la estructura empresarial de los medios?
La discusión sobre televisión y radio se ha centrado sobre los contenidos o el impacto político
La importancia de la economía política crece a medida que se ha convertido en un sector fundamental de la economía mundial
La radio y la TV son los motores, pero la prensa mantiene la hegemonía de opinión
¿Qué sucede con Internet? ¿Es un medio de comunicación?
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Estructura del sistema audiovisual
Los elementos externos de la estructura de la comunicación son fundamentales
1.- El factor económico
2.- El factor político, legal y administrativo
3.- El factor sociocultural
4.- El factor tecnológico
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La economía audiovisual se estructura en torno a tres ejes internos
1.- La producción: contenidos y programas
•Producción propia, ajena, europea, española, internacional, subvencionada, independiente, etcétera.•Incluye la distribución y la comercialización
2.- La programación: la organización de la producción
3.- La difusión: la cobertura de una señal audiovisual
•Local, regional, nacional, internacional•Analógica, digital•Pago, gratuito
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Producción
Transporte de la señal en un área de cobertura dadaDifusión
Organización y estructura de los contenidos de las
emisiones
Materias primas del sector audiovisual
Programación
Fuente: elaboración propia
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Ámbito geográfico • Local• Regional• Nacional• Internacional
Tipo de empresa • Prensa• Electrónica• Electrónica y prensa• Audiovisual• Multisectorial
Proceso industrial • Integración vertical• Integración horizontal• Integración vertical y horizontal• Conglomerados
Objetivo del propietario • Orientado a los beneficios• Orientado al servicio público• Oritentación ideológica
Tipo de propiedad • Pública• Privada• Mixta
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Satélite Cable TDT ADSL
Implantación Fácil/rápida Difícil/costosa Fácil/rápida Fácil/rápida
Cobertura Continental Local Local Local
Ancho de banda Gran capacidad Gran capacidad Limitado Limitado
Contenidos No permite información local
Permite información local
Permite información local
Permite información local
Canal de retorno Limitado Ilimitado (50 Mhz/+300Mbps)
Limitado Amplio (hasta 2Mbps)
Medios físicos de difusión
La cadena de valor audiovisual
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DIFUSIÓN
Creaciónde Programas
Consumo y VentaEmisiónProgramaciónProducción
INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA
COMPETENCIA Y REGULACIÓN
TELECOMUNICACIONES
Acceso Condicional
Post Producción
EDICIÓN
Empaquetado Up-Link
Contenido
Servicios interactivos
Servicios de valor añadido
Servicios Conexos
Equipamiento de usuario
Los contenidos son inputs que se transforman en outputs/mercancías cuando se difunden
La radio y la TV son bienes públicos
¿Qué significa?
Son accesibles gratuitamente a todos aquellos usuarios que tienen un aparator receptor
El consumo es ilimitado: el número de usuarios no desgasta el producto audiovisual
Los costes fijos son elevados: creación de la idea, actores, estudios, periodistas, realizadores, etcétera
Los costes marginales suplementarios son nulos
Caso práctico: ¿Qué sucede con las TV codificadas?Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Si la hipótesis es correcta…
La radio y la TV son productos costosos, pero no puede cobrarse más a cada consumidor que lo estrictamente derivado de los ingresos publicitarios
Los costes unitarios por usuario se reducen en relación con el crecimiento de la audiencia
Luego el mercado tiende a que los operadores capten el mayor número de audiencias y de ingresos publicitarios, generando un oligopolio
Si la hipótesis es correcta…
La programación tenderá a homogeneizarse sobre el denominador común menos rechazado
¿Fútbol? ¿cine? ¿ficción?
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Pero ¿qué venden la radio y la TV tradicionales?La radio y la TV pública se financia en Europa mediante el canonEl coste media alcanza los 168,58 euros anualesEn España, no existe canon, luego…
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Alemania 193,29 €
Austria 218,28 €
Bélgica No hay canon
Dinamarca 274,09 €
España No hay canon
Finlandia 164,969 €
Francia 115 €
Grecia No hay canon, pero se detrae una cantidad de la factura anual de electricidad (último año: 34,8 €)
Holanda No hay canon, pero los ciudadanos pagan vía impuestos
Irlanda 107 €
Italia 92,45 €
Luxemburgo No hay televisión pública
Portugal No hay canon
Reino Unido 175,50 €
Suecia 176,73 €
¿E Internet?
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Anterior a 1957 La era de la imprenta y del
servicio universal de la radio
1970 La era del servicio público de
televisión y de la radio popular
1985 La era de la comercialización
Desde 1985 al presente La era de los medios como
negocio global
La radio y la TV publicitaria
Vende la audiencia producida en paquetes homogéneos y precisos a los anunciantes
Son comunicaciones de mensajes… o anuncios
El consumidor de estos tiempos vende su tiempo y su atención a cambio de una radio o una TV gratuita
El anunciante es un actor privilegiado de las relaciones mediáticas
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ENERO-JUNIO 2007 ENERO-JUNIO 2008 INCREMENTO
MEDIOS MILLONES DE EUROS MILLONES DE EUROS %
TELEVISIÓN 1.705,9 1.778,8 -4,1
DIARIOS 805,8 961,3 -16,2
REVISTAS 352,7 369,4 -4,5
RADIO 343,5 355,2 -3,3
EXTERIOR 231,1 238,5 -3,1
INTERNET 110,6 86,2 28,3
DOMINICALES 53,1 62,0 -14,3
CANALES TEMÁTICOS 30,9 27,6 12,1
CINE 11,1 19,5 -43,0
TOTAL 3.644,7 3.898,5 -6,5
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2008
Fuente: InfoAdex
1. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN TELEVISIÓN EN AGOSTO 2008
MARCA MODELO INSERCIONES
1 DODOT ACTIVITY PLUS 3.024
2 ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS 2.577
3 IKEA CADENAS Y TIENDAS DE MUEBLES 2.369
4 SAVIA POSTRE SOJA 2.328
5 BURGER KING CADENAS COMIDA RÁPIDA/DOMICILIO 2.272
Datos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).Más información sobre estos rankings en [email protected] o en el teléfono 91 556 66 99.
2. TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓN EN TELEVISIÓN EN AGOSTO 2008
MARCA MODELO INVERSIÓN (Euros)
1 ESPETEC FUET 9.543.435
2 ING DIRECT CUENTA NARANJA 8.877.212
3 SAVIA POSTRE SOJA 7.103.519
4 ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS 6.914.618
5 FROM PEZQUEÑINES 6.294.292
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3. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN PRENSA (DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008
MARCA MODELO INSERCIÓN
1 ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 430
2 EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 397
3 LA CAIXA IMAGEN BANCA/CAJA 394
4 EXPO ZARAGOZA FERIAS 321
5 IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 232
Datos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).Más información sobre estos rankings en [email protected] o en el teléfono 91 556 66 99.
4.TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓNEN PRENSA (DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008
MARCA MODELO INVERSIÓN(EUROS)
1 EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 4.309.042
2 ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 2.575.574
3 OFIPRIX MUEBLES DE OFICINA 2.518.442
4 MARSANS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 2.228.652
5 IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 1.913.642
* Inversión a precio tarifaDatos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).Más información sobre estos rankings en [email protected] o en el teléfono 91 556 66 99.
Las grandes tendencias de la estructura empresarial
1.- La desregulación
El Estado se ha retirado del sistema audiovisualSe ha expandido la dinámica del mercadoNo existen fronteras para las radios y las TVEl mercado es mundial y en tiempo real
2.- La globalización
La reducción del peso de los Estados y la creciente interdependenciaLa lógica del mercado se imponeExisten géneros y formatos universales, pero el consumo de ficción está anclado en la dimensión “local”CSI, 24 o Sin rastro son estrellas, pero se impone Escenas de Matrimonio o Camera Café
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3.- La integración
El cine, la radio, la TV, la prensa, los DVD, internet y todas las ventanas imaginables se alían en beneficio del producto audiovisualExiste una línea continua desde la gestión del producto hasta su difusión en todas las ventanas
Consecuencias de la concentración
Sinergias entre diversos medios.Dominio de los mercados.Compartir técnicas entre compañías fusionadas o adquiridas.Economías de escala.Diversificación de los riesgos.Posibilidades de innovación.Oportunidades de promoción y ascenso para los empleadosPoder y prestigio para propietarios y gerentes.
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Procedimientos deconcentración ydiversificación
Condiciones generalesrequeridas
Efectos
Fusiones • Crisis en la industria • Disminuye el nivel decompetencia en elmercado
• Las condiciones para lasempresas supervivientesson más favorables
Adquisiciones • Superioridad financiera,industrial y comercial (parael vendedor)
• Necesidad de mejorar lacapacidad competitiva (parael comprador)
• Rápido crecimiento de lascompañías
• Menos “voces” en elmercado
Lanzamiento de medios • Mercados cambiantes,crecientes o con nuevasposibilidades
• Crecimiento lento de lacompañía
• Más diversidad en elmercado
Acuerdos entre empresas • Madurez de la industria• Barreras de entrada
• Evita la competencia• Reparto de poder
4.- La convergencia
Las telecomunicaciones, la informática y los medios audiovisuales se convierten en un único lenguaje
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Modelo Definición EjemploBienes y servicios digitales Son deliberadamente
intangibles en su resultadofinal o bien en el proceso
Información on-line, ventade música en la red,transferencias bancarias,etc.
Bienes y servicios digitalesen alguno de sus procesos
Venta de bienes y serviciostangibles
Reserva de hoteles oaviones, envío de flores,distribución B2B, etc.
Bienes y serviciosintensivos en nuevastecnologías
Son aquéllos quedependen de las nuevastecnologías para suformación y desarrollo
Ingenierías en general,análisis de datos,mercados de información,etc.
Segmentos de la industriade las nuevas tecnologías
Son los bienes y serviciosque soportan la economía
Industria del software y elhardware, consultoras detecnologías, etc.
Y esto ¿cuándo pasó?Año Proceso Valor (en billones de dólares con valor constante del año 2000)
1985 • Turner Broadcasting compra MGM/United Artist
• General Electric compra RCA (propietarios a su vez de la red NBC)
• 2.4
• 10.1
1987 • Sony compra CBS Records • 3
1989 • Time Inc. se fusiona con Warner Telecommunications
• Sony adquiere el control de Columbia Pictures y los estudios TriStar
• 19.4
• 6.6
1990 • Matsushita Electric Industrial compra MCA (Universal Studios, Geffen Records y
Motown)
• 8.6
1993 • Viacom compra Paramount Communications (Universal Studios, Geffen Records, New
York Knicks y empresas editoriales)
• 9.8
1995 • Seagram compra el 80% de MCA a Matsushita
• Time Warner compra Turner Communications
• Walt Disney compra Capital Cities/ABC
• 6.4
• 9.5
• 21.2
1998 • AT&T compra TCI
• Bertelsmann compra Random House/Alfred A. Knopf/Crown Publishing
• AOL compra Netscape
• Seagram compra Polygram
• 56
• 1.4
• 4.4
• 15.8
1999 • Viacom se fusiona con
• Columbia House se fusiona con CDNow
• AT&T compra MediaOne
• 38.9
• 2
• 55.2
2000 • AOL compra Time Warner
• Telefónica compra Lycos
• Vivendi compra Seagram (Universal y Polygram)
• 166
• 12.5
• 34
Y ¿conozco algún caso? Empresa Territorio Idioma
MTV Networks Asia
MTV India ; Sri Lanka; Bangladesh; Nepal; y Pakistán Inglés e hindi
MTV Japan (acuerdo mediante licencia) Japón Japonés
MTV Mandarin (joint venture con Polygram) Brunei; ciertas provincias de China; Corea del Sur;
Filipinas; Singapur; y Taiwan
Mandarín
MTV Southeast Asia (joint venture con Polygram) Brunei; Tailandia; Singapur; Filipinas; Indonesia;
Malasia; Vietnam; Hong Kong; Corea del Sur; Papúa
Nueva Guinea
Inglés
MTV Australia (acuerdo mediante licencia) Australia Inglés
MTV Networks Europe
MTV Reino Unido e Irlanda Inglés
MTV Central Austria, Alemania; y Suiza Alemán
MTV Europe Bélgica; Francia; Grecia; Israel; Rumanía y otros 30
territorios incluyendo algunos en la antigua URSS,
Oriente Medio, Egipto, Islas Feroe, Liechtenstein, Malta y
Moldavia
Inglés
MTV Nordic Suecia; Dinamarca; Noruega; y Finlandia Inglés
MTV Southern Italia Italiano
MTV Networks Latin America
Área del Norte Bolivia; Caribe; América Central; Colombia; Ecuador;
México; EE.UU. (mercados hispanos); y Venezuela
Español
MTV Brasil (joint venture con Abril S.A.) Brasil Portugués
Área del Sur Argentina; Brasil; Chile; Paraguay; Perú; y Uruguay Español
MTV Russia Rusia (algunas ciudades) Ruso
El factor sociocultural
¿El medio es el mensaje? (McLuhan)
O actualizado… ¿vemos todos todo el tiempo los mismos medios?
¿Existen diferencias basadas en el sexo?
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La ec
onom
ía de
la cu
ltura
en E
urop
a (o
ctubr
e 200
6)
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¿Cómo vemos la web los medios los hombres y las mujeres?
Posicionamiento de los medios en la audiencia
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¿Responden los medios audiovisuales a las necesidades y a las demandas sociales?
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¿Cuánto estás dispuesto a pagar por visionado y
descargar de contenidos audiovisuales?
¿¡Cuánto has dicho!?
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¿y cuánto pagarías por descargar música?
¿¡Cuánto has dicho!?
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¿Cuál es la respuesta correcta?
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La respuesta correcta para España…
O si lo prefieres…
Rogers, E. (1995)
Curva de difusión de las innovaciones
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La curva de la demanda de las TIC está sujeta a los efectos de red
Curva de difusión de las innovaciones
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Informe eEspaña 2007
Curva de difusión de las innovaciones: Mensajes SMS enviados en España (miles de millones)
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Curva de difusión de las innovaciones: Crecimiento de la penetración de UMTS y GSM
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Expectativas de éxito y estrategias a seguir
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¿Podemos controlar el éxito de las TIC?
Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]
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¿Podemos controlar el éxito de las TIC? El caso de la 3G
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¿Qué piensan los medios tradicionales de los nuevos medios?
Fuente: www.enriquedans.com/
… los jóvenes sólo van a Internet a bajarse música ilegalmente, no para leer (…) La red representa la informacióncomo fast-food (...) Un periódico en Internet no es un periódico…
J. L. Cebrián, 4 de Noviembre de 2004
¿Hacia un hogar digital?
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Incr
emen
to d
el A
RPU
HOGARDIGITAL
Internet
Internet + VoIP
Internet + VoIP + TV ADSL
• Video bajo demanda• Juegos• Video conferencia…
“Triple play” Un oferta integrada (tarifa plana) de telefonía, Internet y TV.
La puerta de entrada al hogar digital.
VoIP/Telefonía
Internet
TV y Vídeo
DSL /cable
Set-Top Box
Algunas ideas sobre el hogar (español)
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Drivers de la convergenciaTecnología
Redes multiservicio
Competidores tecnológicosSkype, Vonage, etc.
Todo IPNGN, 3G, IMS
MercadoSaturaciónFijo, Móvil, Banda ancha
• Por los mismos clientes• Por los mismos servicios
Pérdida de rentabilidadBaja del revenue
Aumento de la competencia
Disminuir loscostos
Generar nuevas fuentes deingresos
Disminuir el churn
Regu
lació
n • Optimizar Inversiones• Eficiencia operativa
• IPTV• TV Digital• SVA
• Crear ofertas únicas• Personalización• Calidad
Triple Play Cuadruple PlayFuen
te:htt
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Accesos / AplicacionesAn
cho d
e ban
da
Modem19,2 Kbps
Modem33 Kbps
Modem56 Kbps
ADSL256 Kbps
ADSL5 Mbps
•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming•VoIP•Streaming audio y video•VPN
Tiempo
•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming
•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea
•e-mail•Web•e-mail
2005
Inicio BandaAncha
MáximaVelocidad DialUp
1998 2001 2007
ADSL20 Mbps
•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming•VoIP•Streaming audio y video•VPN•Broadcast TV•Video on demand•HDTV•Video Telephony
1000 veces más rápidoque con el 1er modemdial up
Fuen
te:htt
p://w
ww.sl
idesh
are.n
et/glu
tzky/i
ntern
et-co
nver
genc
ia-y-l
a-tra
nsfor
macin
-de-
las-te
lcos
Algunas ideas sobre el hogar (español)
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El ARPU:Average Revenue per User
Medio de ingresos por usuario que una compañía obtiene de todos los servicios queofrece
Fórmula: Total de los ingresos/Usuarios activos
El ARPU se precisa según el periodo de tiempo (anual, mensual) o el segmento(prepago o contrato familiar)
Es una medida de calidad: cuántos y cuánto paga cada usuario
El modelo referente es la telefonía móvil, pero se aplica a todo el sistema audiovisual(sobre todo ahora que se “internet mobile”)
Bundling services: productos combinados Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]
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BundlingEstrategia de marketing que reúne y combina diferentes productos
Es habitual: software (Microsoft Office) o audiovisual (plataforma digital)
¿Por qué?
1) Economías de escala en la producción2) Economías de alcance en la distribución3) El coste marginal decrece (tiende a cero)4) El coste de adquisición de derechos es alto: contenidos premium
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Servicios básicos de Telecomunicaciones
Nuevos Servicios
Tiempo
ARPU
Hoy
Video Telephony &Entertainment
Fixed mobileconvergenceVoIP IPTV
¿Cómo incrementar el ARPU?
Content Portal
Algunas ideas sobre el hogar (europeo)
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