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Marketing olfativo, unvalor diferencial
Recuerdos, sensaciones, apelaciones a la memoria Los aromas tienen
el poder de provocar una reaccin determinada en el consumidor e
inuyen, por tanto, en su comportamiento de compra. En un momento
como el actual, las empresas que opten por el marketing olfativo
obtendrn un valor diferencial frente a su competencia y una mayor
rentabilidad.
Maxi Iannini, director comercial de Aromarketing
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MARKETING OLFATIVO
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E
l marketing olfativo es una ciencia
moderna consistente en utilizar aromas
especficos en un entorno de negocio
con el fin de suscitar emociones y de
esta manera influir sobre los com-portamientos del consumidor y el nimo de los
empleados.
A travs de esta tcnica se pretende alterar el
factor ms sensible del ser humano, el olfativo,
ya que es un sentido comercialmente virgen que
tiene la cualidad de ser de rpida asociacin y el
de mayor permanencia en la memoria.
Los resultados de algunos estudios cientficos
recientes afirman que los aromas provocan poten-
tes efectos en el comportamiento humano: puedenrelajar, estimular, asustar, provocar, seducir, etc.
De hecho, se distinguen entre ms de 10.000
aromas que influyen en nuestra memoria y senti-
mientos, lo que afecta de forma directa a nuestra
calidad de vida.
El funcionamiento de la memoria olfativa
es tal que los primeros recuerdos olfativos querememoran la infancia son los ms potentes en
su capacidad de suscitar emociones agradables
y tambin los ms fciles de reactivar.
En efecto, la memoria olfativa no se desvanece
nunca y su fuerza depende de la importancia
que ha tenido la situacin en la cual el olor ha
sido percibido en el proceso de aprendizaje de
las personas.
El procesamiento cerebral de las percepciones
olfativas reside en parte en el sistema lmbicoque controla las emociones, la conducta y el
almacenamiento de la memoria. Por ello, para
hacer vibrar las cuerdas del corazn los olores
son ms seguros que aquello que se ve o se oye.
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Autor: IANNINI, Maxi
ttulo: Marketing olfativo, un valor diferencial
Fut:MK Marketing+Ventas, N 253 enero 2010. Pg. 58
Dscrptors: Marketing olfativo Comunicacin emocional
Valor aadido Marketing de experiencia
rsuM:El marketing olfativo se basa en una ciencia moderna que utiliza aro-mas especficos con el fin de influir en los comportamientos del con-sumidor para aumentar los beneficios empresariales. Asimismo seemplea en entornos laborales para incrementar la productividad y elrendimiento de los empleados.Si en pases como Estados Unidos, Canad o Japn es una tcnicamuy empleada, en Espaa se encuentra an en una fase inicial, por loque se trata del mejor momento para que las empresas se planteensu uso como valor diferencial frente a su competencia.
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Diversos estudios de investigacin afirman
que recordamos el 1% de lo que palpamos, el
2% de lo que omos, el 5% de lo que vemos,
el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo
que olemos.
Benefii en e mei
La introduccin de aromas en un ambiente
comercial tiene las siguientes ventajas:
Los clientes permanecen ms tiempo en el
establecimiento, atrados por el agradable
ambiente que produce un espacio perfumado.
Tienen una experiencia nica, pues se trata
de una tcnica hasta ahora poco explotada
en el mbito comercial espaol.
Volvern al establecimiento en la bsquedade ese aroma que trae buenos momentos a
su memoria.
Perciben los productos de manera positiva. Los
aromas influyen en su decisin de compra, lo
que incide de forma directa en los resultados
de las empresas.
Si el aroma es nico, identificarn el estable-
cimiento con l y lo recordarn cada vez que
El aroma a ciertos alimentos en un supermercado
ayuda a incentivar la compra de los productos
Segn confirman los
estudios, se recuerda un
1% de lo que se palpa,
un 2% de lo que se
oye, un 5% de lo que
se ve, un 15% de lo que
se degusta y un 35%
de lo que se huele.
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lo huelan, de manera que siempre percibirn
la marca de manera positiva. Asociarn el
aroma a su establecimiento y a los productos
que comercializa.
Hablarn bien del establecimiento a otros
clientes, lo que ayudar a incrementar el flujo
de visitas al local.
n e enn aba
En el mbito laboral, la utilizacin de aromas
aporta los siguientes beneficios:
Aumenta la atencin de los trabajadores y
mejora su concentracin mental. Se crea as
una atmsfera de trabajo muy positiva sin
que stos lo perciban de forma directa comouna accin de la empresa.
Incrementa su productividad gracias a una
mayor capacidad de concentracin motivada
por la sensacin de bienestar.
Reduce el estrs, la fatiga y la ansiedad, con
lo que se obtiene un mayor rendimiento de
cada empleado.
Diversas pruebas han demostrado que al aro-
matizar el ambiente laboral, los errores de los
trabajadores se reducen un 21% y la produc-
tividad aumenta un 14%.
g faiv
Los estmulos emotivos visuales han quedado
saturados por la altsima competitividad. Las
empresas, en su afn por ganar cuota de merca-
do, invierten presupuestos de difcil retorno en
estrategias de comunicacin visual: ubicaciones
privilegiadas en las calles ms exclusivas, con
el consiguiente gasto adicional; localizaciones
preferentes dentro de supermercados y grandes
almacenes, tras intensas negociaciones que enocasiones no producen los resultados deseados;
costosas decoraciones de locales y corners; mate-
rial publicitario confundible con la competencia;
medios grficos masivos saturados
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MARKETING OLFATIVO
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Sin embargo, el marketing olfativo propone
una estrategia diferente que, lejos de competir
en el campo del sentido visual, se dirige a la
memoria con el sentido ms influyente en la
decisin de compra: el olfativo.
La marca, simbolizada por su logo, es un con-
densado de informacin que permite identificar
un producto frente a otros de calidad similar. El
logo es la manifestacin material de la marca
y comunica el sistema entero de valores de la
empresa, su imagen.
El olor cumpe una funcin importante en la
valorizacin de la marca, sobre todo porque es
una novedad, por tanto la refuerza agregndole
un valor que las otras no tienen.
Segn estudios realizados en Francia, el olorde la madera de cedro evoca los lpices de co-
lores Crayola, con lo cual, al asociarse con un
producto determinado, se convierte automti-
camente en el logo olfativo de la marca en el
inconsciente colectivo.
ca vaiane
Se pueden desarrollar todos los aromas que
existen y los que imaginemos. Pero no es sufi-ciente slo agregar una fragancia en un ambiente.
Se trata de crear el aroma idneo, en el momento
y lugar correcto que coordine con los otros ele-
mentos del negocio. Una fragancia puede llamar
la atencin hacia un producto, expresar una
idea, realzar su ambiente o crear una experiencia
distintiva que obligar al cliente a recordarla.
Existen cuatro variantes del marketing ol-
fativo en funcin de la estrategia comercial de
cada empresa:
Promocin: el objetivo es llamar la atencin
sobre un producto especfico. La fragancia ser
la esencia que ms identifique al producto.
Esto sucede generalmente en los puntos de
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En funcin de las necesidades de cada empresa se elaboraun estudio que identifica el aroma que ms se ajusta a susobjetivos, pero existen unos parmetros preestablecidosque pueden orientar a la hora de seleccionar uno u otrosegn la actividad que se quiera aromatizar:
Energas renovables, tiendas de deportes, surf, nutica:csped, hierbabuena, spa, brisa.Bancos, servicios financieros:bamb, canela.Sanitarios, stanos, almacenes, talleres, naves industriales:cereza, spa, pomelo, limn, pia.Guarderas infantiles, jugueteras, ocio y moda infantil,tiendas de golosinas, pediatras: chicle, talco, colonia infantil.Colegios, universidades, escuelas de idiomas/conduccin:hierbabuena, refresco de cola.Moda ntima, sex shop: fresas, jazmn.Agencias de coches e inmobiliarias: csped.Mobiliario de oficina, asesora jurdica y contable, pa-peleras:bamb.Peluqueras, cosmtica, masajes, depilacin:spa, meln,mango, jabn de marsella.Bibliotecas, libreras:roble, tierra hmeda, caf.
Cines, teatros:palomitas, hierbabuena, refresco de cola.Joyera, bisutera, textil, regalo:bamb, jazmn.Mobiliario del hogar, decoracin, arte:pastel de man-zana, bamb, tierra hmeda, roble.Agencias de viaje, moda de bao:bronceador, brisa, mango.Gimnasios, balnearios, spas, solariums, salones de baile,aerobic, artes marciales:spa, csped, jabn de marsella.Discotecas y pubs: energizer, refresco de cola.Tintoreras, lavanderas:suavizante, spa, jabn de marsella.Farmacia, parafarmacia: talco, spa.Moda femenina, complementos, arreglos de ropa: azahar,dama de noche, bamb.
Moda masculina:roble, spa.Clnicas, consultorios, enfermeras, tiendas de diettica,geritricos:bamb, spa, talco, jabn de Marsella.Cafeteras, panaderas, pasteleras, heladeras, chocola-teras, creperies:muffin, pastel de manzana, caf.reas de fumadores:spa.Bodas: csped, azahar, dama de noche, arboleda.Sanatorios:spa, csped.Oficinas:bamb.Bingos, salones de juego, salones recreativos, casinos:spa, csped, brisa.Restaurantes de autoservicio o de comida rpida:pepino,
galleta de limn.Vinacotecas, bodegas: tierra hmeda, roble.Estancos: cashmere, caf.
Tabla de fragancias
por secTor
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venta para promocionar productos y generar la
venta impulsiva (especialmente en perfumera,
cosmtica, limpieza, bebidas y alimentacin).
El tiempo de exposicin del aroma es nfimo,
ya que el cliente suele estar de paso, por lo
que impactar es esencial. Es importante aportar
soluciones a la medida con distintos equipos
indicados para la promocin de productos,
que conjuguen vista y olfato. En este caso se
emplean aromas reproductivos que en muchos
casos se desarrollan de manera especfica y
en otros los aporta el cliente.
Escaparate: se utiliza una fragancia para unir
todos los elementos sensoriales de un progra-
ma visual que comunica una idea o mensaje;
por ejemplo, el uso de aromas florales en la
decoracin primaveral de un centro comercial.
Generalmente se aplican aromas asociativos
a travs de equipos porttiles con los queindependizar los distintos ambientes de un
establecimiento y recrear espacios nicos y di-
ferenciados. El tiempo de exposicin al aroma
es bajo y se trata de prolongarlo al mximo
para aumentar las probabilidades de compra,
Algunas compaas de estaciones de servicio han eliminado
el olor a gasoil, neumticos y tubos de escape y lo han
sustituido por otro que provoca sensacin de limpieza
por lo que es importante llamar la atencin.
Los equipos recomendados suelen ser de gran
capacidad y de difusin controlada. Su eleccin
depende de la superficie a aromatizar.
Ambientacin: la empresa quiere agregar
aroma para mejorar el ambiente de su estable-
cimiento y lograr que el consumidor disfrute
de una experiencia inolvidable. El tiempo de
exposicin al aroma es alto y el cliente lo in-
corporar en su memoria olfativa al asociarlo
con una experiencia concreta; por ejemplo, el
aroma de un hotel le recordar la experiencia
de sus vacaciones. Los equipos utilizados son
aquellos con los que se logra una aromatiza-
cin agradable y delicada.
Identificacin: es cuando una empresa utiliza
una fragancia para que se le identifique con
ella junto al resto de elementos de su imagen
corporativa. El tipo de compaa que se decidepor un logo olfativo es variado, por lo que los
equipos dependern del sector, del tiempo de
permanencia y de la superficie que se vaya
a aromatizar.
ti de ama
Existen tres tipos de aromas:
Identificativos: denominados tambin odoti-
pos o logos olfativos. Se desarrollan en funcindel briefing de una empresa con el objeto de
que los clientes los incorporen en su mente y los
asocien al logo de imagen y color. Son aromas
identificativos de la marca, ya que sta siempre
ser recordada por ese olor que ha sido creado
en exclusiva para ese producto o servicio; por
ejemplo, un aroma corporativo elaborado para
un banco.
Asociativos: sin ser directamente identifica-
tivos de una marca o empresa se han seleccio-
nado por existir una asociacin subjetiva con laactividad comercial, como por ejemplo el aroma
a chicle en las tiendas de nios. El objetivo es
determinar un aroma que genere una percepcin
positiva con el objeto de movilizar las ventas y
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El aroma a hierba, a
campo o a brisa favorece
la estancia del consumidor
en las tiendas de deporte
y potencia una imagen
positiva de las empresas de
energas renovables.
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la satisfaccin del cliente. Es el caso del olor a
palomitas de maz en cines o el aroma a bron-
ceador en agencias de viajes.
Reproductivos: reproducen con exactitud
la esencia del producto en cuestin e incluso lo
mejoran para potenciar su consumo. Se aplican
sobre todo en puntos de venta, displays, promo-
ciones, lanzamientos y eventos para comunicar
productos de cosmtica, alimentacin, bebidas
y artculos de limpieza.
Qu ocurrira si con un aroma especfico
se lograra abrir el apetito en el interior del
supermercado? Por ejemplo, el aroma a pizza
cerca del producto congelado. As, la industria
de la alimentacin aplica esta herramienta
para promocionar sus productos, ya que de
permanecer cerrados no despertaran ningunasensacin que incitara al consumo. Tambin se
emplea en los productos de cosmtica, ya que
es evidente que la decisin de compra depende
directamente de la percepcin del aroma.
siain aa en aa
Hoy en da, las compaas especializadas en
la gestin de marketing olfativo disponen de una
gran variedad de tecnologas que, previo anlisisde las necesidades del cliente, hacen posible com-
binar e integrar diferentes soportes de comercia-
lizacin de la manera ms efectiva del mercado.
Se pueden aromatizar todas las instalaciones
de un negocio con el mismo olor de forma estable;
incorporar la identidad olfativa a documentos, en-
vases y material publicitario; incluirlo en eventos
como presentaciones de servicios o productos,
reuniones, conferencias, juntas, etc.; e incluso
complementar acciones comerciales y publicitarias
con el aroma en displays, en la va pblica, enun material de imprenta o en el merchandising.
Si en pases como Estados Unidos, Canad o
Japn el marketing olfativo es una herramienta
de comunicacin muy extendida, en Espaa an
queda mucho camino que recorrer. No obstante,
cada vez son ms las empresas que lo emplean
para mejorar sus resultados.
Compaas de los ms diversos sectores han
optado por crear su propio logo olfativo. Entre
ellas, importantes cadenas hoteleras, centros
hospitalarios, cadenas de moda, restauracin,
entidades bancarias, empresas automovilsticas,
petroleras y una gran variedad de pequeos y
medianos comercios que han visto en este sistema
una gran oportunidad para diferenciarse de su
competencia.
Existen casos muy especiales cuyos resul-
tados no se han hecho esperar, como el de un
tanatorio que aplic esta tcnica para reforzar
las sensaciones positivas en un entorno tradi-cionalmente negativo.
En el mbito sanitario, el Hospital USP de
Marbella ha sido el primer centro de estas caracte-
rsticas que ha incorporado el marketing olfativo
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Segn estudios realizados
en Francia, el olor de lamadera de cedro evoca los
lpices de colores Crayola,
con lo cual, al asociarse
con un producto deter-
minado, se convierte au-
tomticamente en el logo
olfativo de la marca en el
inconsciente colectivo.
Para recrear un ambiente nico que invitara a pasar una
agradable jornada de ocio y compras, el centro comercial
Pedralbes implant un aroma de propiedades relajantes
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a su actividad. Entre sus diferentes funciones,
potencia el estado de nimo y reduce el estrs y
la ansiedad en pacientes y empleados.
Otra iniciativa fue la que tom el centro co-
mercial Miramar de Fuengirola (Mlaga), que
llev la primavera a sus instalaciones de la mano
de Aromarketing. Para ello se implantaron dis-
tintos aromas florales que transmitan al cliente
una sensacin de bienestar y tranquilidad, como
los de rosas, jazmn, gardenia, dama de noche,
azahar, arboleda y csped. Adems de estos olores
florales, los cines utilizaron el aroma a palomitas,
la sala de lactancia el de talco y las oficinas el
de meln.
El centro comercial Pedralbes de Barcelona
tambin recibi el otoo con la implantacin
de un aroma muy especial, pensando en recrearun ambiente nico que invitara a pasar una
agradable jornada de ocio y compras. As, se
mezclaron varios olores que proporcionaban de
forma imperceptible a los clientes una autntica
sensacin de frescor y limpieza gracias a sus
propiedades relajantes.
La cadena hotelera Fiesta Hotel Group ha
empleado una esencia exclusiva para cada uno
de sus establecimientos, que se difunda en las
recepciones y en las zonas comunes. El objetivo
es dotar a los establecimientos de personalidadpropia para que los clientes vivan una experien-
cia nica, que sin duda recordarn con el paso
del tiempo. Esta accin se engloba dentro de la
campaa que la cadena ha puesto en marcha
para que sus clientes disfruten de la estancia a
travs de los cinco sentidos.
Otro establecimiento ha sido elHotel Silken
Al-Andalus Palacede Sevilla, que estren prima-
vera con la difusin en sus instalaciones de un
exquisito aroma de azahar, que tanto se identifica
con la capital andaluza en esa poca del ao.
En el plano deportivo, la Escuela Europea
de Esqu & Snowboard de Sierra Nevada apost
por el marketing olfativo con la finalidad de
mejorar la capacidad psicolgica de los alumnos
e influir positivamente en sus actitudes fsicas.
La ensea seleccion dos aromas diferenciados,
spa con efectos estimulantes para la maana y
melocotn con propiedades relajantes para la
tarde, cuando los clientes llegaban de esquiar.
Por su parte, para potenciar el bienestar de
sus socios, el club de hockey Egara opt por
aromatizar las zonas de recepcin y fitness con
bamb y energiser, respectivamente.
En el mbito escolar, LAvet de Terrassa fo-
ment la sensacin de sosiego a travs de un
intenso olor a talco, lo que facilitaba a los nios
centrarse en sus actividades e impulsaba su de-
sarrollo escolar.
En el terreno automovilstico, aparcamientoscomo el de Martnez Astein de Ronda (Mlaga)
utilizaron un aroma para mejorar la percepcin de
su imagen ante los usuarios. Algunas compaas
petroleras han eliminado de las estaciones de
servicio el caracterstico olor a gasoil, neumticos
y tubos de escape y lo han sustituido por otro
que provoca sensacin de limpieza.
cnine
Dadas las circunstancias actuales que defi-
nen el panorama del marketing y la publicidad
en Espaa, el marketing olfativo supone una
salida muy eficaz y econmica para las compa-
as a travs de un valor aadido muy sensible
al cliente y consumidor, que adems recibir el
mensaje de la marca de manera espontnea, sin
percibirlo como una nueva estrategia de venta.
Se trata de utilizar el
menos explotado de los
sentidos para reforzar lanotoriedad de la marca y
crear una identidad plena
de lo que se quiere transmi-
tir con un producto.
La cadena Fiesta Hotel Group aplic una esencia
exclusiva en cada uno de sus establecimientos
para dotarles de una personalidad propia
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Claves para
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