Curso: Gestión Empresarial
Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas
Profesor: Carlos Rojas Arancibia
Análisis competitivo
Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
Tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva (cualidad distintiva) que una empresa puede utilizar para competir y evaluar en que medida esta ventaja es defendible en el largo plazo
Las relaciones de la industria de los medios
Mercados Tecnología
Políticas
Industriade Medios
Crear Valor
La creación de valor, en un mundo que cambia, es más parecido a una colonia de hormigas – cada una con su propia visión – pero llevando con ella una estrategia de grupo
-Ramilanga Raju-
El mercado de los medios y sus características únicas
• Los productos de los medios de comunicación son fundamentalmente Contenido e Información:
– Hay altos grados de riesgo e incertidumbre en la producción de medios
– Altos grados de riesgo financieros en la producción de medios
– Los medios tiene altos costos de producción de la “primera-copia”
– Los productos de los medios varían su relevancia dependiendo de las preferencias de la audiencia
– Los productos de los medios tiene restricciones de tiempo para su consumo
– Los medios generan valor a través de las externalidades positivas
Cómo competir:•Estrategia de Posicionamiento•Estrategia de Producto•Estrategia de Promoción•Estrategia de Plaza•Estrategia de Precio
Base de competencia:•Habilidades y activos
Dónde competir:•Segmentos de mercado
Contra quién competir:•Selección del competidor
Ventaja competitiva sustentable
Ventajas competitivas
Poder de mercado
• Externa
• Precio superior
• Cualidad distintiva
• Mayor costo
• Promoción y publicidad
Productividad
• Interna
• Bajo precio
• Producto homogéneo
• Bajo costo
• “Saber hacer”
• Economías de escala
Permanencia de la ventaja competitiva
• Deben ser accesible a pocos competidores• Deben ser difíciles de imitar, hay una estrecha relación entre las
características valorables y la ventaja competitiva• Poco sustituible: si los recursos son diferentes, entonces los
productos son diferentes
Las estrategias corporativas
Estrategias genéricas:
• Líder en costos
• Diferenciación
• Especialista (de Foco)
Estrategias de crecimiento:• Intensivo• Integración• Diversificación
Estrategias competitivas:•Líder•Retador•Seguidor•Especialista
La estrategia genérica
DiferenciaciónDiferenciación
EspecialistaEspecialistaen costosen costos
Líder en costosLíder en costos
EspecialistaEspecialistaDiferenciadoDiferenciado
AmpliaAmpliasegmentaciónsegmentación
CualidadCualidadDistintivDistintivaa
BajosBajosCostosCostos
SegmentoSegmentoespecíficoespecífico
PosicionamientoPosicionamientoEstratégicoEstratégico
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
Estrategias genéricas
Liderazgo en costos• Efecto experiencia• Efecto tamaño• Alto control,
mínimo costo• Precio mínimo• Técnica elevada• Producción es dominante
Especialista
• Segmento específico
• Altas cuotas en el segmento, pero bajas en el total
Diferenciación•Característica única•Mayor precio•Comparativa a la•oferta del mercado•Habilidad en marketing•Capacidad analítica
Interacción de costo y diferenciación
0
50
100
150
200
250
Competidorpromedio de la
industria
Competidordiferenciado
exitoso
Competidor debajo costo
exitoso
Competidor condoble ventaja
Disposición a pagar
Costo
Interacción de costo y diferenciación
0
50
100
150
200
250
Competidorpromedio de la
industria
Competidordiferenciado
exitoso
Competidor debajo costo
exitoso
Competidor condoble ventaja
Disposición a pagar
Costo
Alguna formas de diferenciación en los medios
• Medios impresos: ciclos de publicaciones o naturaleza del producto
• Tendencia política de las editoriales
• Columnistas específicos
• Formas de distribución
• Tipos de información: negocios, deportes, farándula
• Tipo de contenido: reportajes, columnas, investigación
• Foco geográfico: nacional, regional, urbano
Condiciones de éxito para la diferenciación
• Percepción de “valor” para el consumidor
• Durable en el tiempo
• Debe ser valorizado, económicamente viable
• El elemento diferenciador debe ser “defendible”
• Costos < Suplemento de precio
• Se deben hacer esfuerzos por dar a conocer el elemento diferenciador
Ejemplo: estrategias genéricas
• Compare las dos empresas líderes de la industria americana de sillas de ruedas:
• Invacare con un 37% de participación de mercado y Quickie con un 19% de participación.
• Quickie tiene costos un 10% mayores que Invacare, pero vende sus productos a precios 15% más altos, obteniendo un margen mayor que Invacare (Invacare sin embargo, tiene un volumen de venta mayor)
¿Son estos resultados consistentes con
las estrategias de cada una de las empresas?
Ejemplo: estrategias genéricas
• Quickie tiene una estrategia de diferenciación
• Invacare tiene una estrategia de bajos costos
• Quickie manufactura sillas de ruedas de mayor calidad pero más caras, con mejores diseños, de colores, marco de aluminio en vez de acero, hechas a medida, que apuntan al mercado de las personas más jóvenes.
Estrategias competitivas
“Las estrategias competitivas se refieren al modo en que la empresa va a enfrentar al mercado de acuerdo a una evaluación realista de las fuerzas, tanto en la organizacón como en el entorno”
Fuente: Philip KotlerFuente: Philip Kotler
Curso: Gestión Empresarial
Clase: 08 Estrategias genéricas y ventajas competitivas
Profesor: Carlos Rojas Arancibia
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