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IDENTIDAD DIGITAL – POSICIONAR TU EMPRESA EN RRSSProfesor: RODRIGO MIRANDA – Director General de ISDI y de InternetAcademi - @RmirandaTaller Identidad Digital ZincShower – Madrid 2013, Abril
Redes Sociales
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Director General internetAcademiDirector General y Comité Académico ISDI
Colaborador Programa TVE #ChampionsTVE
Socio Consejero de Nuubo, Nomaders, Wiseri, TopSeedsLabs, AlmiraLabs, Duelia
Ingeniero Telecomunicación, Executive MBA IESE
Coautor (crowdwriting) Libro Business Model Canvas
Ex-Profesor ESIC, Instituto de Empresa, EOIEx – Director General Shackleton buzz&press
Chileno, 39 años, 4 nenes IronMan Austria 12, Maresme 11
Próx. Challenge Vitoria Julio 2013Trailrunner
www.abut.me/rodrigomiranda
3 Redes Sociales y Reputación Digital
5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
4 Redes Sociales y Reputación Digital
5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
5 Redes Sociales y Reputación Digital
5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
La gestión de reputación en redes sociales se basa en la
escucha activa de las
interacciones, un control y planificación exhaustivo de los
contenidos y protocolos que
permiten una conversación predecible y orientada a un objetivo
de negocio concreto
CASO VITALISTA
1. Objetivo: desarrollar un plan de socialmedia para una marca
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PRÁCTICA CASO VITALISTA 1
Algunos de los cuadros y ejemplos están realizados por alumnos del MIB
CASO VITALISTA: tu eres el entrenador, elige tu 11….
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1. Comprensión de los objetivos
2. Definir el ecosistema digital existente
3. Segmentación de targets
4. Estrategia
5. Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs
6. Acciones por canal (ejemplo) y target
7. Ficha de canal
8. Plan de acción: calendario global
9. Plan de publicación por canales
10. Carga de trabajo
11. Presupuesto
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CASO VITALISTA 0
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Comprensión de los objetivos 1
I. Foco: producto (8h / 24h)
II. Tipo de posicionamiento: difusión, reputación, relación, los 3?
III. Territorio de comunicación?Comida a domicilio
Dieta
Comida saludable
IV. Restricciones?
ObjetivoConstruir una sólida reputación de la marca
Captar nuevos clientesFidelizarlos
3Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1
Nuevas necesidades y actitudes:
• identidad digital fuerte
• vigilancia y monitorización constante de los elementos de riesgo
• buen posicionamiento en buscadores
• conocimiento del medio social y su funcionamiento
• estrategia ante posibles crisisFotografía de Chodabody con licencia Creative Commons
Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1
Informar Optimizar CultivarOptimizar las pesencias
actuales en medios sociales aportando valor
Explicar con claridad los beneficios
Forjar y cultivar unarelación con futuro
y de largo plazocon el target y Opinion
Leaders
AmplificarAmplificar el mensaje
a través del socialmedia generando
Word Of Mouth y convirtiéndo los mensajes en noticia
Targets
De Producto = Usuarios De Comunicación: Bloggers, Líderes de opinión, Comunidades
Conseguir una sólida reputación del Marca
Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y social
Dotar a la Marca de su correspondiente dimensión digital, multimedia y social
Lectura del caso y comprensión de los objetivos 1
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Definir el ecosistema digital existente 2
I. Cuales son los canales de partida?
II. Todos cumplen el objetivo planteado?
III. Cuales mantienes? Cuales eliminas? Por qué?
IV. Interacción de los canales entre ellos
V. Cuales funcionan mejor? Qué significa funcionar mejor?
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Definir el ecosistema digital existente 2
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Segmentación de targets 3
I. Hacemos segmentación sociodemográfica?
II. Por qué?
III. Cómo identifico mis segmentos objetivo?
IV. Cómo trabajaré con ellos?
V. Cuales son los canales más adecuados para llegar a ellos?
VI. Tengo que priorizar mis segmentos?
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Segmentación de targets 3
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Segmentación de targets 3
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Estrategia 4
I. Estrategia, ese gran desconocido…
II. Todos llevamos un entrenador dentro… todos somos estrategas…
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Estrategia: un modelo de implementación 4
Estrategia y organización 4
Algunas interacciones con nuestros clientes son controladas:
las conocemos, participamos en ellas y las medimos
PrensaCall Center
Web
Otras definen nuestra marca y reputación sin que lo sepamos:no las conocemos, no participamos, no las medimos
Estrategia de escucha: monitorización 4
ESCUCHA ACTIVA: encontrar experiencias publicadas en internet
y entender qué dicen, medirlas y aprovecharlas
¿Cómo? En 4 pasos
Capturar menciones
Evaluar qué dicen
Obtener datos e indicadores
Analizar cualitativamente
MONITORING ANÁLISIS SEMÁNTICO ANÁLISIS CUANTITATIVO INFORMES Y ACCIONES
ESCUCHA ACTIVA
3Estrategia de escucha: monitorización 4
ATRIBUTOS DE MARCA
posicionados en la red
QUIÉNES SOMOS EN INTERNET
QUÉ COMUNICA
MOS
QUÉ PERCIBEN
ELLOS
Reducir el GAP
Ilustrativo: datos figurados
Estrategia de escucha: monitorización 4
3Estrategia de escucha: monitorización 4
Estrategia de escucha: monitorización, sentimiento 4
Estrategia de escucha: monitorización, MTP 4
Estrategia de escucha: monitorización, polemicas 4
Estrategia de escucha: monitorización, GEO 4
31. Implementación de los objetivos corporativos de la marca2. Integrando contexto:
1. Temporal: evolución2. Cuantitativo: numérico3. Cualitativo: interpretación e influencia en acciones concretas
3. Basados en datos concretos y controlables, interpretación unificada y predecible y con significado para todos los implicados
4. Fáciles de entender por el equipo de trabajo5. Dirigirán la acción a través del comité editorial y las funciones
del rol del Community Manager
Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5
Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5
DIMENSION / LINEA CONCEPTUAL
HERRAMIENTA ACCION KPI NOTA
ESTRATÉGICA BLOGGING Creación blog •Nº visitas mensual•Nº comentarios•Influencia
(Links, Pagerank, tráfico estimado google Adplanner, readers etc.)
ESTRATÉGICA IDENTIDAD 2.0 YOUTUBE -Nº visitas canal-Total views -Nº Suscriptores
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 FACEBOOK PAGE •Nº visitas•Nº Fans
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 GRUPO FACEBOOK •Nº de miembros
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 TWITTER •Nº de Followers•Nº de Tweets
ESTRATEGICA IDENTIDAD 2.0 SCRIBD •Nº de views de docs Por ejemplo el del estudio de navegadores
ESTRATEGICA MONITORING / BUZZBUILDING
Detección - Actuación •Nº de actuaciones•% de aumento de menciones google
3Cuadro de mandos: objetivos-estrategia-acciones-KPIs 5
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Acciones por canal (ejemplo) y target 6
I. Qué voy a hacer en mis canales
II. Lo mismo para todos?
III. Específico por canal?
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Acciones por canal (ejemplo Spanair) y objetivo 6
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Ficha de canal 7
I. Necesito una lupa por canal que implemente el plan estratégico
II. Qué defina las reglas, las dinámicas de contenido y de interacción
III. MiniPlan dentro del plan…
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Ficha de canal 7
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Plan de acción: calendario global 8
I. Cómo pongo todo junto?
II. Calendario estacional? Qué situaciones “externas” tengo que tener en cuenta?
III. Periodos pico- periodos valle
CASOS DE NEGOCIO: LANZAMIENTO ORBYT
Plan de acción: picos y valles, campañas 8
Plan de acción: campañas, real time y search 8
Plan de acción: On-Off integrado 8
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Plan de publicación por canales 9
I. Y ahora qué?
II. Qué digo?
III. Cómo lo digo para que tenga relación?
IV. Quien decide sobre los contenidos a publicar
3Plan de publicación: proceso editorial, control 9
EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN DESCRIPCIÓN
CAMPAÑA
Lanzamiento 1.CAMPAÑA
Cobertura e información de la campaña. Los artículos estarán en la pestaña : campaña, incluirá la mecánica, las bases legales, aclaraciones pertinentes, etc…
Estos contenidos no duplicarán la info de la web.
Eco de apariciones en otros medios
Selección de actores
MECÁNICA DE SELECCIÓN DE GANADORES
Post informativos sobre el proceso
2. MECANICA
Contenidos que aclaren dudas sobre la mecánica concreta. Estos artículos estarán en la pestaña: mecánica de concurso y recogerá los temas que aclaren las dudas puntuales de los usuarios expresadas en la interacción en los canales sociales. QAs frecuentes.
Posts concretos respondiendo a preguntas
generadas
INFORMACIÓN DEL PROCESO
Casos de éxito3. INFO SUCESOS CAMPAÑA
Casos de éxito, entrevistas, etc. Estarán en la pestaña: campaña. Por un lado, hay post que incitan a promover retos / actores por temáticas concretas. Además informarán sobre los eventos, fiesta, avances en el proceso, etc…
Seguimiento participantes
Entrevistas a actores
Plan de publicación: proceso editorial, control 9
De 22/02/2011 a 18/07/2011
MAYO JUNIO JULIO SEPTIEMBRE OCTUBRE
EJE COMUNICACIÓN ACCIÓN 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S
CAMPAÑA
Lanzamiento
Eco de apariciones en otros medios
Selección de actores
MECÁNICA DE SELECCIÓN DE GANADORES
Post informativos sobre el proceso
Posts concretos respondiendo a preguntas generadas
INFORMACIÓN DEL PROCESO
Casos divertidos, ejemplos de retos
Seguimiento participantes
Entrevistas a actores
Ilustrativo: datos figurados
Plan de publicación: proceso editorial, control 9
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Plan de publicación por canales 9
Descubrimiento Publicación en Blog / Foro / Red social o Web
Positivo o Neutro a través de monitorización o escaneo
Es un Troll
Sí No
No
Es una broma o sátira
No
Es erróneo
No
Es una experiencia negativa
Sí
Sí
Sí
Sí
Monitorización/ Seguimiento
(No hay respuesta)
Contacto proporcionando información
Valoración del error
NoSíNo
Evaluación final
Participación• Reafirmando el mensaje• Aportando valor• Ampliando información• Enlazando con medios oficiales
Sí
No
Registro mención
Selección fuente LinkbuildingPara apoyo en menciones
Disculpas / Información
Monitorización(no hay respuesta)
Posible escenario de crisis
Plan de publicación: procesos y protocolos 9
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Carga de trabajo 10
I. Todo esto lo tiene que hacer alguien…
II. Cuanto tiempo le va a llevar?
III. Escribir un tweet cuesta 1 minuto, pero prepararlo?
IV. Perfiles necesarios?
V. Cosa de uno, o de un equipo
VI. Creatividad? Necesaria?
VII. Horario de respuesta?
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Carga de trabajo 10
50
Presupuesto 11
I. Interno o externo?
II. Qué subcontrato?
III. Por qué conceptos debo pagar? Por cuales no?
IV. Cuanto?
V. Cómo pago el fee? Periodos pico? Periodos valle? Como remunero las campañas? Creatividad?
3PLAN DE PROYECTO 2011-2012
FASE I FASE II FASE III
Enero Marzo Mayo Julio Septie Novie Enero Marzo Mayo
Definición KPIs, configuración sistema
Web corporativa (SEO, sala prensa 2.0)
Identificación y etiquetado de contenidos
Creación de nuevos canales
SEO reputacional ACME
X
X
Optimización de canales existentes
X
X
X
X X
X
X X X X X X X X X
X X X
X X X X X X X X
ORM Personal Directivos X X X X X X X X
Blog Marketing X X X X
Definición protocolos, integración dptos ACME X X X
Análisis y definición estrategia X X
Monitorización X X X X X X X X
X X
Presupuesto para un calendario de acciones 11
52 Redes Sociales y Reputación Digital
5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
Falta el jugador número
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Referencias? SocialMedia Resource Sheet
ID_recurso Nombre Fichero documento Nivel Idioma Tipo Precio Páginas Tiempo estimado consumo1 Medios sociales en España, visión alta dirección 1-IESE Social Media_tcm5-79261.pdf abr-12 B ESP doc 32 302 Guide to monitoring your brand 2-A_Guide_to_Monitoring_Your_Brand_Online.pdf I ENG doc 16 303 Definitive Guide to B2B SocialMedia 3-Guide-B2B-Social-Media-All I ENG doc 46 90
4 US Army SocialMedia handbook4-social_media_handbook.pdfhttp://www.slideshare.net/USArmySocialMedia/army-social-media-handbook-2011
I ENG doc 39 60
5 Como ayudan las redes sociales 5-infografia-como-ayudan-las-redes-sociales.jpeg B ESP inf 1 106 Building a SocialMedia Team 6-Building a socialmedia team.pdf A ENG doc 30 907 The rise of digital influence 7-The rise of digital influence-Brian Solis.pdf I ENG doc 33 908 ¿Existe la reputación online? 3 respuestas e más incognitas 8-Existe la reputación online-LlorenteyCuenca.pdf may-12 B ESP doc 12 309 La función del community manager 9-La función del community-manager-español.pdf nov-09 B ESP doc 23 60
10 Twitter for Business Guide 10-Twitter_for_Business.pdf B ENG doc 20 3011 Google+ for Business Guide 11-Google_Plus_for_Business.pdf I ENG doc 12 1512 Facebook Guide for Business Pages 12-guide_to_facebook_business_page_timelines.pdf I ENG doc 31 6013 Learning linkedin from the experts 13-learning_linkedin_from_the_experts.pdf A ENG doc 55 9014 How to use pinterest for business 14-how to use pinterest for business.pdf I ENG doc 44 6015 Libro Blanco Comunicación en Medios Sociales IAB 15-IAB_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf feb-12 I ESP doc 43 6016 SocialMedia Time Management 16-Socialmedia time management.pdf I ENG doc 19 6017 IAB SocialMedia Metrics Definitions 17-IAB SocialMediaMetricsDefinitionsFinal.pdf nov-09 I ENG doc 12 3018 Coca Cola SocialMedia Guidelines http://www.thecoca-colacompany.com/socialmedia/ I ENG url 2 3019 IAB SocialMedia Booklet - Developing a SocialMedia Plan 19-IAB_SocialMedia_Booklet.pdf dic-10 I ENG doc 40 6020 Redes sociales en internet - observatorio telecomunicaciones20-Informe Completo Redes Sociales en España 2011.pdf dic-11 A ESP doc 173 36021 Herramientas Esenciales para el CM http://luisgaleano.com/herramientas-esenciales-para-el-community-manager/feb-12 B ESP url 2 3022 The Art of Community http://www.artofcommunityonline.org/ may-12 A ENG book 35 USD 576
Referencias actualizadas
Mi delicious actualizado:http://www.delicious.com/rodromiranda/socialmedia
+ 250 referencias
56 Redes Sociales y Reputación Digital
5 CLAVES DE GESTIÓN DE REPUTACIÓN EN REDES SOCIALES
1. REPUTACIÓN ONLINE
2. ESCUCHA ACTIVA
3. CONTROL Y GESTIÓN INTERNA
4. CONVERSACIÓN
5. MÉTRICAS
La gestión de reputación en redes sociales se basa en la
escucha activa de las
interacciones, un control y planificación exhaustivo de los
contenidos y protocolos que
permiten una conversación predecible y orientada a un objetivo
de negocio concreto
Gracias!
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