Proceedings del XXVIII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 5, año 2012
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3.10 DETERMINANTES DE LA PREFERENCIA POR MARCAS DE
DISTRIBUIDOR: UN MODELO BASADO EN LA TEORÍA DE
COMPORTAMIENTO PLANEADO
AUTORE S:
PAI VA , G .
U ni vers i d ad de La F r onte ra , Chi le , g pai v a @ufro .c l A vda . Fra n c i s c o S a lazar
01145, T em uc o. F . 4 5 - 744214
SCHNETTLER, B.
U ni vers i d ad de La F r onte ra , Chi le , bs c h n ett @ufro .c l
GÓME Z, M .
U ni vers i d ad Autó no m a de Madri d
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RESUMEN
El propósito de este estudio es determinar cómo son percibidas las marcas de
distribuidor en un mercado local, donde participan los principales operadores de la industria
de supermercados y cuáles son los factores que determinan la intención de compra. Se realizó
una encuesta aleatoria a nivel de hogares en Temuco, Chile. Los resultados muestran que el
20% de los encuestados es comprador frecuente de marcas de distribuidor y la propensión de
compra no difiere por clase social. Mediante regresión múltiple, se obtuvo que los principales
factores que determinan la intención de compra, son la frecuencia de compra y actitud hacia
las marcas de distribuidor y la variable principal que afecta la actitud, es la percepción de la
calidad de las marcas de distribuidor.
Palabras claves: Marca de distribuidor, Comportamiento del consumidor, Chile.
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1. Introducción
Las marcas de distribuidor han recibido bastante atención por parte de los
investigadores del área de marketing, debido a su importancia en la estrategia de los
distribuidores y a su constante expansión en los diversos canales, categorías de productos y
participación en ventas. De acuerdo con la Asociación de Fabricantes de Marcas de
Distribuidor, 2012 (PLMA), uno de cada cuatro productos vendidos en Estados Unidos es
ahora una marca de distribuidor. Según datos de ACNielsen (2012) publicados por PLMA
(2012), en Estados Unidos, las ventas de marcas de fabricante en los supermercados crecieron
sólo 2% en 2011, sin embargo, las ventas globales de marcas de distribuidor crecieron 5,1%
en el mismo período, logrando una participación de 19,5% en valor y un 23,6% en ventas
físicas. Considerando todos los canales, las ventas de marcas de distribuidor en Norteamérica
durante 2011 totalizaron 92,7 billones de dólares.
En Europa este tipo de productos es más importante aún que en América del Norte, la
participación supera el 40% en países como Suiza (53%), España (49 %), Reino Unido (47%),
Portugal (43%) y Alemania (41%), (PLMA, 2012).
En América latina los productos con marca de minorista aún no logran la expansión
que tienen en los países desarrollados, particularmente en Chile, en 2011 no superaron el
10% de la venta total, sin embargo, según cifras del Centro de Estudios del Retail, (CERET) de
la Universidad de Chile (2012), esta cifra es superior en un 3% con respecto al año 2010, por
contraste, las ventas totales de los supermercados crecieron 9,1% el 2011 (Waltmart Chile,
2012).
En Chile, las marcas de distribuidor están siendo desarrolladas por las dos principales
cadenas de supermercados, tiendas por departamento y tiendas para el mejoramiento del
hogar, debido a la gran concentración de esta industria. Los tres principales operadores de
supermercados representan el 81% de las ventas de la industria (Feller-Rate, 2011).
Walmart Chile posee el 34% del mercado y Cencosud el 28% (Feller Rate, 2011). En el ámbito
de los supermercados, Walmart Chile, es el principal impulsor de marcas de distribuidor en
Chile, posee 24 marcas con una penetración del 16%. (Waltmart Chile, 2012).
Las razones detrás del fuerte crecimiento de las marcas de distribuidor está el menor
precio, ya que de acuerdo con PLMA (2012), son un 30% más baratas, debido a menores
costos de marketing y según Puelles y Puelles (2003) se debe también a que sus calidades han
ido en aumento, pasando de marcas de baja calidad y baratas, a marcas de calidad superior y
alto precio.
Existen pocos estudios en Chile sobre las marcas de distribuidor, entre los principales
se cuenta Hidalgo y Farías (2006), Manzur et al. (2005), Manzur et al. (2011) y Olavarrieta et
al. (2006), quienes investigan las marcas de distribuidor en Chile desde la perspectiva del
consumidor. Por ello resulta importante obtener mayor conocimiento sobre el tema en países
donde estas marcas son un fenómeno reciente. Por tanto, el propósito de este estudio es
determinar cuáles son los factores que afectan la intención de compra de las marcas de
distribuidor y si existen diferencias entre compradores y no compradores.
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2. Revisión de la literatura
Las investigaciones sobre las marcas de distribuidor y su relación con los
consumidores, se han centrado en determinar cuáles son las razones por las cuales las marcas
de distribuidor son preferidas por un grupo de consumidores y si este grupo tiene
características únicas que lo distinguen de los no compradores. El modelo básico que subyace
en las investigaciones, es el paradigma Cognition, Affect and Behavior, (CAB). Según Laroche y
Kalamas (2001), los autores Howard y Sheth, (1969) son los que propusieron la estructura
conceptual más difundida sobre el comportamiento del consumidor con respecto al proceso
de elección de marca. La propuesta básica del modelo es que la comprensión de una marca
afecta la actitud, la cual a su vez afecta la intención de compra.
De acuerdo con Laroche y Kalamas (2001) la porción del modelo que más atención ha
recibido por parte de los investigadores es actitud - intención, porque la actitud hacia una
marca determina la intención de compra de esa marca. La actitud es un concepto
multidimensional compuesto por elementos cognitivos, afectivos y de comportamiento. Estos
autores consideran que el modelo de Fishbein y Ajzen (1975), conocido como la teoría de
acción razonada, es uno de los principales modelos que mide de un modo práctico la actitud,
pero desde un punto de vista unidimensional, definiéndola como el producto entre creencias
cognitivas de los atributos de una marca y la evaluación de estos atributos.
El precio y la evaluación de la calidad, son los principales antecedentes de la actitud
hacia una marca específica, se asume que en el proceso de elección de un producto, el
consumidor determina la utilidad neta al realizar una estimación de estas variables y
selecciona la marca con mayor utilidad (Laroche y Kalamas, (2001).
El modelo de Fishbein y Ajzen (1975) establece que la intención de una persona a
realizar un cierto comportamiento, está determinada por la actitud hacia el desempeño del
comportamiento y por la percepción de si otros piensan significativamente que uno debería o
no debería realizar el comportamiento (normas subjetivas). La actitud, se concibe como una
predisposición aprendida a responder de un modo favorable o desfavorable a un objeto o
clase de objetos.
En la expresión matemática del modelo de Fishbein, junto a la actitud, se incluyen las
normas subjetivas para medir la intención. Así su modelo de intención conductual se expresa
como la suma ponderada de la actitud y de las normas subjetivas. Las normas subjetivas se
refieren, a presiones sociales presentes cuando se elige una marca, Fishbein y Ajzen (1975).
Posteriormente, Ajzen en 1985-1987, amplió el modelo y planteó la teoría de comportamiento
planeado o dirigido por metas (Ajzen, 1991).
De este modo, se agregó un nuevo concepto para explicar el comportamiento de los
consumidores, la búsqueda de una meta o resultado específico, que se obtiene a través de la
compra de un producto o servicio. Aunque puede ser más obvio en los bienes durables,
también es aplicable a la compra de bienes de consumo, servicios, ideas o personas, por
ejemplo sabor en el caso de la compra de un café. De acuerdo con este modelo, los
consumidores hacen compras para lograr o generar una o más metas de estados finales
(Bagozzi y Dholakia, 1999). Estos autores sugieren que el proceso de establecimiento de
metas es especialmente importante en la adopción de nuevos productos, donde el grado de
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novedad puede resultar difícil de evaluar por parte de los consumidores y en la lealtad de
marca, donde el proceso psicológico post compra es importante y se requiere una guía para la
comunicación de marketing, establecimiento de precios y decisiones de distribución.
Posteriormente, Perugini y Bagozzi (2001) proponen ampliar la teoría de
comportamiento planeado, por medio de incorporar las emociones anticipadas y los deseos al
modelo. Las emociones anticipadas, las actitudes, las normas subjetivas y el control del
comportamiento, afectan directamente a los deseos y estos a la intención que produce
comportamiento. Señalan que la frecuencia del comportamiento pasado predice los deseos,
las intenciones y el comportamiento, mientras que el comportamiento pasado reciente sólo
predice comportamiento. En la práctica, aparentemente no es fácil distinguir entre deseos e
intención, Perugini y Bagozzi (2004), argumentan que varios autores los consideran como
sinónimos o mezclan ambos conceptos, pero ellos afirman que son conceptos diferentes. Los
deseos son un estado de motivación para lograr una meta y es el primer paso para una
decisión de acción, que luego es seguido por una intención.
Desde el punto de vista del consumidor, las investigaciones sobre las marcas de
distribuidor, se han centrado en caracterizar a los compradores de estos productos, ha
determinar cómo son percibidas y qué factores afectan la percepción y la intención de
compra. Las variables utilizadas por los autores en sus estudios, pueden ser agrupadas en
“características personales” y en “características de la categoría de productos, marcas de
distribuidor y del establecimiento”. Autores que han utilizado estos conjuntos de variables
son: Ailawadi et al. (2001), Baltas (1997), Baltas & Argouslidis (2007), Batra & Sinha (2000),
Burton et al. (1998), Collins & Lindley (2002), DelVecchio (2001), Dick et al. (1995), Dick et
al. (1996), Erdem et al. (2004), Garretson et al. (2002), González et al. (2006), Harcar et al.
(2006), Hidalgo & Farías (2006), Jin & Gu-Suh (2005), Liu & Wang (2008), Lybeck et al.
(2006), Mandhachitara et al. (2007), Manzur elt al. (2011), Miquel et al. (2002), Richardson et
al. (1996), Schnettler (2006), Semeijn et al. (2003), Sethuraman & Cole (1999), Zielke &
Dobbelstein (2007), Martínez & Montaner (2008).
Las variables utilizadas por los autores mencionados y que se han clasificado como
“características personales” son: auto percepción de comprador inteligente y auto-confianza
específica, aversión al riesgo, búsqueda de variedad, confianza en las señales extrínsecas de
calidad (precio, marca, publicidad, envase, símbolo social), confianza en el precio interno de
referencia, conocimiento de la categoría (experiencia), consciencia de precio, consciencia de
valor, consciencia de la calidad, costes de pensar, disfrute en las compras, espacio de
almacenamiento, familiaridad con las marcas de distribuidor, frecuencia de compra en la
categoría, impulsividad, innovación, intolerancia a la ambigüedad, involucramiento personal
(importancia de obtener la marca correcta), lealtad de marca, lealtad al distribuidor,
motivación para adaptarse, placer del consumo, planificación, presión de tiempo, propensión
(actitud) hacia las ofertas y promociones, restricción financiera y variables demográficas
(ingreso, tamaño de grupo familiar, empleo, edad, educación, género).
El segundo grupo llamado “características de la categoría de productos, de las marcas
de distribuidor y del establecimiento”, comprende las variables: calidad percibida,
complejidad de la categoría, imagen del establecimiento, intervalo entre compras, naturaleza
de la categoría (búsqueda versus experiencia), precios de los productos, riesgo percibido
(funcional, financiero, psicológico, social, tiempo, global), valor percibido por dinero,
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variaciones en la calidad de la categoría, visibilidad de la categoría (consumo/uso público v.s.
privado).
Perugini y Bagozzi (2001) incorporan la frecuencia de comportamiento pasado como
una variable que predice comportamiento futuro, por consiguiente se puede asumir que la
frecuencia de compra de marcas de distribuidor influye en la intención de compra de un
producto de este tipo. Por ejemplo, Baltas (1997), Dick et al. (1995) y Richardson et al. (1996)
utilizan el concepto de familiaridad con las marcas de distribuidor, medido a través de la
frecuencia de compra, como una variable que explica la propensión de compra, señalando que
mientras más familiarizado esté un consumidor con las marcas de distribuidor mayor será su
propensión a comprarlas. De acuerdo con estos autores, la familiaridad sirve para
incrementar la comprensión que las marcas de distribuidor son mejores en calidad que lo que
se podría esperar en la ausencia de experiencia y por tanto influye en la intención de compra.
Otro aspecto que debe ser considerado, es que la familiaridad con las marcas de distribuidor,
influye en el conocimiento que el consumidor tiene de una categoría en particular, donde
están presentes las marcas de distribuidor.
3. Modelo propuesto de preferencia por la marca de distribuidor e hipótesis.
A partir de los desarrollos de Ajzen (1991), Bagozzi y Dholakia (1999), Laroche y
Kalamas (2001), Perugini y Bagozzi (2001) se propone el modelo de la figura 1. La intención
de compra de la marca de distribuidor, está influenciada directamente por la actitud del
consumidor a dichas marcas, por la frecuencia de comportamiento pasado (frecuencia de
compra de la marca de distribuidor) la percepción y la lealtad a las marcas de fabricante, y por
los objetivos, los cuales son subyacentes en la teoría de comportamiento planeado, pero aquí
se propone que sean una variable explicativa de la intención de compra. La actitud hacia las
marcas de distribuidor, es efecto de la percepción de las marcas de distribuidor (calidad,
precio y conocimiento), de la imagen del establecimiento y relación comercial, y de la actitud
hacia las marcas de fabricante. No se ha incluido en el modelo la influencia normativa, porque
sólo tiene efecto bajo ciertas condiciones. Por ejemplo, algunas investigaciones muestran que
hay diferencias entre el consumo público o privado de los productos con marca de
distribuidor y la propensión a comprarlas (riesgo social), DelVecchio (2001) y Semeijn et al.
(2003) son autores que han estudiado este efecto y concluyen que el consumo público reduce
la probabilidad de compra. Sin embargo, Zielke (2007) muestra que la influencia normativa,
medida a través de la aceptación social, depende de la categoría de productos, por ejemplo
señala que es más importante en un producto como el vino y no en un detergente, debido a la
visibilidad social.
Figura 1: Modelo propuesto de la intención de compra de la marca de distribuidor.
Lealtad
MF
Actitud
MF
Relaci
ón
Precio
MD Calida
d MD
Conoc.
MD
Image
n D.
Actitu
d MD
Compra
MD
Intenci
ón
Objetiv
os
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Las hipótesis del modelo son:
H1: La intención de compra y la actitud hacia la marca de distribuidor se
correlacionan positivamente. Es la base del modelo CAB y de la teoría de acción razonada, es
ocupada por todos los autores que investigan la intención de compra de las marcas de
distribuidor, como Baltas (1997), Baltas (2003), Batra & Sinha (2000), Dick et al. (1996),
Garretson et al. (2002), Jin & Gu-Suh (2005), Miquel et al. (2003), Richardson et al. (1996),
Richardson (1997), Semeijn et al. (2003), entre otros.
H2: La frecuencia de compra de la marca de distribuidor afecta positivamente la
intención de compra de la marca de distribuidor. Corresponde a frecuencia de
comportamiento pasado del modelo de Perugini y Bagozzi (2001) y que ha sido utilizada por,
Baltas (1997), Baltas (2003) Dick et al. (1995), Lybeck et al. (2006), Richardson et al. (1996),
Rondán et al. (2006), Zielke & Dobbelstein (2007).
H3: La lealtad de marca de fabricante afecta negativamente la intención de compra de
la marca de distribuidor. (Ailawadi et al., 2001; Baltas & Argouslidis, 2007; Burton et al., 1998;
Garretson et al., 2002; Harcar et al., 2006).
H4a: El privilegio de la calidad por sobre el precio afecta negativamente la intención
de compra de la marca de distribuidor. (Ailawadi et al. 2001; Burton et al., 1998; Jin & Gu-Suh,
2005; Martínez & Montaner, 2008; Sethuraman & Cole, 1999).
H4b: La búsqueda de los productos más baratos influye positivamente en la intención
de compra de la marca de distribuidor, bajo el supuesto de que estos productos son más
baratos que las marcas tradicionales (Ailawadi et al., 2001; Baltas, 1997; Batra & Sinha, 2000;
Burton et al., 1998; Jin & Gu-Suh, 2005).
H4c: La búsqueda de ofertas y promociones afecta la intención de compra de la marca
de distribuidor. Las investigaciones muestran resultados divergentes, por ejemplo Burton et
al. (1998) prueba que es positiva y Baltas (1997) que es negativa.
H5: La actitud favorable hacia las marcas de fabricante afecta negativamente la
intención de compra de la marca de distribuidor (Laroche & Kalamas, 2001).
H6: La percepción de las marcas de distribuidor afecta positivamente la actitud hacia
estas marcas (Ailawadi et al., 2001; Baltas & Argouslidis, 2007; Batra & Sinha, 2000; Collins-
Dodd & Lindley, 2002; DelVecchio, 2001; Dick et al., 1995; Dick et al., 1996; González et al.,
2006; Harcar et al., 2006; Richardson, 1997; Semeijn et al., 2003; Sethuraman & Cole, 1999;
Zielke & Dobbelstein, 2007).
H7: La imagen del establecimiento y la conveniencia de la relación comercial afecta
positivamente la actitud hacia la marca de distribuidor (Collins-Dodd & Lindley, 2002; Liu &
Wang, 2008; Martínez & Montaner, 2008; Manzur et al. (2011), Semeijn et al., 2003).
H8a: El privilegio de la calidad por sobre el precio se relaciona negativamente con la
actitud hacia la marca de distribuidor (Ailawadi et al., 2001; Martínez & Montaner, 2008).
H8b: La búsqueda de los productos más baratos es un antecedente de la actitud hacia
la marca de distribuidor que la relaciona positivamente (Ailawadi et al., 2001; Batra & Sinha,
2000; Baltas, 1997); Burton et al., 1998; Jin & Young Gu, 2005; Martínez & Montaner, 2008).
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H8c: La búsqueda de ofertas y promociones afecta a la actitud hacia las marcas de
distribuidor. Como las investigaciones no concuerdan, no es posible presumir el signo de la
relación.
H9: La actitud favorable hacia las marcas de fabricante afecta negativamente a la
actitud hacia las marcas de distribuidor. (Ailawadi et al., 2001; Burton et al., 1998; Garretson
et al., 2002; Harcar et al., 2006; Laroche y Kalamas, 2001; Rondán et al., 2006)
4. Metodología
Para la recolección de los datos necesarios para probar las hipótesis planteadas, se
diseñó un cuestionario basado en los autores Ailawadi et al. (2001), Baltas (1997), Collins-
Dodds y Lindley (2002), DelVecchio (2001), Dick et al. (1995), Garretson et al. (2002),
González et al. (2006), Harcar et al. (2006), Martínez y Montaner (2008) y Semeijn et al.
(2003). El cuestionario está compuesto de varias secciones, pero aquí sólo se utiliza el grupo
de preguntas relativas a las marcas de distribuidor, las marcas de fabricante y percepción del
establecimiento donde habitualmente hace sus compras. La variable ingreso familiar, se
utiliza para clasificar a los entrevistados en los grupos socioeconómicos “Alto”, “Medio” y
“Bajo”. La variable "Frecuencia de compra de marcas de distribuidor", medida en la escala de
7 puntos (1= nunca, 7 = siempre), se obtiene a partir de las respuestas de compra de cinco
marcas de distribuidor pertenecientes a las tres principales cadenas de supermercados. Se ha
considerado que las respuestas de compra “regularmente” a “siempre”, corresponde a un
comprador de marcas de distribuidor, similar al enfoque seguido por Richardson (1996) y
Dick et al. (1995). Todas las respuestas fueron registradas en una escala de 7 puntos que mide
el grado de acuerdo o desacuerdo con la afirmación que se le menciona. Sólo se definieron los
extremos, 1= muy en desacuerdo y 7=muy de acuerdo, para que la escala fuese de intervalo
(Allen y Rao, 2000). El detalle de cada pregunta se muestra en el Tabla 1 del análisis de la
varianza. El Alfa de Cronbach de la escala es 91,76%.
Las entrevistas se realizaron en hogares de la comuna de Temuco entre los meses de
diciembre 2009 y enero 2010, utilizando un muestreo aleatorio diseñado por el Centro
Nacional del Medio Ambiente de la Universidad de Chile. Para cada distrito de la comuna, se
seleccionaron aleatoriamente un número proporcional de manzanas y cuatro viviendas en
cada manzana elegida. El marco muestral es el censo 2002 complementado con información
de las viviendas nuevas construidas a partir de esa fecha. La selección aleatoria de hogares
arrojó una muestra total de 1744 hogares, que produjo 1.050 encuestas válidas.
Se realizó un análisis de la varianza para cada variable, ANOVA un factor (comprador y
no comprador de marcas de distribuidor), un análisis de correlaciones entre variables, un
análisis factorial de componentes principales, con rotación varimax y regresión lineal por
rutas para probar las hipótesis planteadas.
Los objetivos, la intención de compra, lealtad a las marcas de fabricante, la frecuencia
de compra de las marcas de distribuidor y la percepción de precios de las marcas de
distribuidor se consideraran como variables observables en el modelo. La percepción de la
calidad de las marcas de distribuidor, la imagen y conveniencia de la relación comercial, la
actitud hacia las marcas de distribuidor y marcas de fabricante, son consideradas como
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constructos y se obtienen a través del análisis factorial de componentes principales con
rotación varimax, valores propios mayores que 1.0 y con una varianza explicada superior al
70%. Los objetivos de compra están compuestos por tres preguntas, privilegio de la calidad
por sobre el precio, búsqueda de los productos más baratos y aprovechamiento de las ofertas
y promociones, las que se han tratado separadamente porque representan conceptos
diferentes. La lealtad de marca de fabricante se compone de dos preguntas, para cada
categoría de productos tengo una marca favorita y regularmente voy cambiando de marca
para obtener variedad, las que se tratan de modo separado, porque representan conceptos
distintos. Las variables que se usan directamente en el modelo (regresión lineal), se
estandarizaron para la interpretación de los coeficientes de la regresión.
5. Resultados
El 7,7% de los entrevistados pertenece al grupo socioeconómico alto, 46,0% al nivel
medio, 40,8% al nivel bajo y 5,5% no respondió esta pregunta. Del total de la muestra, el 20%
resultó ser comprador frecuente de productos con marca de distribuidor. Al cruzar estas dos
variables, el test Chi-cuadrado, indica que no se puede rechazar la hipótesis que estas dos
variables son independientes (valor-p = 0,6635), por lo tanto la proporción de compras de las
marcas de distribuidor no depende del grupo socioeconómico, esto concuerda con los
resultados de Ailawadi et al. (2001); Hansen et al. (2006) y Lybeck et al. (2006). Sin embargo
Baltas y Argouslidis (2007) encontraron que las personas de mayores ingresos y con más
educación son más propensos a las marcas de distribuidor, aunque el efecto es pequeño.
Los compradores de marcas de distribuidor tienen una mayor percepción que dichas
marcas son productos más baratos que los no compradores, y esta diferencia es
estadísticamente significativa. De modo similar ocurre con la calidad percibida de las marcas
de distribuidor, donde los compradores de las mismas tienen mejor opinión que los no
compradores (ver Tabla 1).
Similar a lo planteado por Dick et al. (1995), Richardson et al. (1996) y Baltas (1997),
los compradores de marcas de distribuidor muestran mayor conocimiento y familiaridad con
este tipo de marcas que los no compradores y esta diferencia es estadísticamente significativa.
Los compradores de marcas de distribuidor, privilegian más el precio que la calidad,
buscan los productos más baratos y aprovechan las ofertas y promociones en un mayor grado
que los no compradores y estas diferencias son estadísticamente significativas. A pesar que en
promedio muestran el mismo grado de lealtad de marca que los no compradores, son más
propensos a cambiar de marca que los no compradores. Estos resultados concuerdan en parte
con los obtenidos por Martínez y Montaner (2007) quienes determinaron que los
consumidores españoles propensos a las marcas de distribuidor se caracterizan por ser leales
al establecimiento, sensibles al precio, dar poca importancia a la calidad, son innovadores y
buscadores de variedad.
La percepción de mayor calidad de las marcas de fabricantes es superior en los no
compradores de marcas de distribuidor, pero no hay diferencia significativa con respecto a la
confianza que se tiene en ellas y en el menor riesgo de equivocación en la compra. También
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ambos grupos no se diferencian en la percepción de la relación comercial y en la imagen
percibida del establecimiento.
La diferencia entre compradores y no compradores es estadísticamente significativa
en las variables que conforman la actitud hacia las marcas de distribuidor, donde los
compradores de marcas de distribuidor otorgan una mayor puntuación a las variables de la
actitud.
En cuanto a la intención de compra, los propensos a las marcas de distribuidor,
manifiestan seguir comprándolas contrario a los no propensos que se muestran indiferentes.
Tabla 1: Análisis de la varianza (ANOVA un factor y test de Kruskal-Wallis)
No
compradores
(media)
Compradore
s
(media)
Valor P Diferencia
significativa
Percepción precios M. D.
Las marcas de distribuidor son
los productos más baratos
4,8 5,65 0,0000 Si
Percepción calidad M.D.
Las marcas de distribuidor son
excelentes productos
4,2 5,6 0,0000 Si
Las marcas de distribuidor son
de muy buena calidad
4,31 5,57 0,0000 Si
Las marcas de distribuidor son
de calidades similares a las marcas
de fabricante
4,3 5,6 0,0000 Si
Las M.D. son de calidades
superiores a las M.F.
4,1 5,1 0,0000 Si
Las M.D. son alternativas muy
buenas a las M.F.
4,32 5,8 0,0000 Si
Conocimiento M. D.
Tengo bastante conocimiento
sobre las M.D.
3,77 4,98 0,0000 Si
Estoy bastante familiarizado con
las marcas de distribuidor
375 532 0,0000 Si
Regularmente pruebo las M.D. 3,62 5,36 0,0000 Si
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Tabla 1: Análisis de la varianza (ANOVA un factor y test de Kruskal-Wallis)
No
compradores
(media)
Compradore
s
(media)
Valor P Diferencia
significativa
(14)
Actitud M.F.
Las marcas tradicionales son
una garantía de calidad
5,67 5,35 0,0065 Si
En las marcas tradicionales se
puede confiar
5,74 5,63 0,1257 No
Las marcas tradicionales
reducen el riesgo de una mala
elección
5,58 5,54 0,1410 No
Lealtad de marca
Para cada categoría de
productos tengo una marca favorita
5,61 5,74 0,3640 No
Regularmente cambio de marca
para obtener variedad
4,2 4,84 0,000 Si
Objetivos de compra
En mis compras privilegio la
calidad por sobre el precio
5,54 5,33 0,0276 Si
Siempre busco los productos más
baratos
5,03 5,75 0,0000 Si
Mi objetivo es aprovechar al
máximo las ofertas y promociones
5,91 6,32 0,0023 Si
Imagen supermercado
Mi supermercado habitual me da
confianza
6,09 6,17 0,9458 No
Mi supermercado habitual es
ordenado y limpio
6,07 6,13 0,4596 No
Mi supermercado habitual se
preocupan por el cliente
5,84 5,95 0,7683 No
Mi supermercado habitual tiene 6,01 6 0,6140 No
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Tabla 1: Análisis de la varianza (ANOVA un factor y test de Kruskal-Wallis)
No
compradores
(media)
Compradore
s
(media)
Valor P Diferencia
significativa
un ambiente agradable
El personal de mi supermercado
habitual es muy amable
5,88 6,02 0,1853 No
Relación comercial
Mi supermercado habitual tiene
un buen surtido de productos
6,13 6,25 0,6300 No
Encuentro todo lo que necesito
en mi supermercado favorito
6,07 6,17 0,8046 No
Mi supermercado habitual es el
más conveniente
6,02 6,14 0,3139 No
Actitud Marca de Distribuidor
Puedo confiar plenamente en las
marcas de distribuidor
4,02 5,55 0,0000 Si
Las marcas propias son muy
convenientes
4,47 5,65 0,0000 Si
Las M.D. entregan más valor
que lo que se paga por ellas
4,02 5,04 0,0000 Si
Cuando compro una M.D. siento
que he hecho una buena compra
4,1 5,51 0,0000 Si
En general, me encuentro muy
satisfecho con las M.D
4,26 5,49 0,0000 Si
Intención de compra M.D.
En mi próxima ida al
supermercado compraré M.D.
4,06 5,67 0,0000 Si
M. D. = marca de distribuidor. M. F. = marca de fabricante
Con el propósito de determinar la importancia de cada factor explicativo de la
intención de compra de las marcas de distribuidor, se realizaron dos regresiones lineales, la
primera para determinar los factores más importantes que explican la actitud hacia las
marcas de distribuidor y una segunda regresión para explicar la intención de compra de las
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marcas de distribuidor (Liu y Wang, 2008). La Tabla 2 muestra los resultados de la regresión
lineal con la variable dependiente actitud hacia las marcas de distribuidor. Las variables
actitud hacia las marcas de fabricante, percepción de la relación comercial con el
establecimiento, privilegio de la calidad por sobre el precio, lealtad a las marcas de fabricante
y cambio de marca para buscar variedad, no resultaron estadísticamente significativas para
explicar la actitud hacia las marcas de distribuidor.
Tabla 2: Análisis de regresión múltiple para variable
dependiente "Actitud_MD"
Parámetro
Estima
do
Error
estándar
Estadístico
T
Valo
r P
CONSTAN
TE 0,000 0,0493426 0,000
1,00
00
Cal_MD 0,671 0,0217493 30,866
0,00
00
Con_MD 0,184 0,0301435 6,111
0,00
00
Frec_C_M
D 0,243 0,0614235 3,949
0,00
01
Precio_MD 0,229 0,0382402 5,991
0,00
00
Imagen 0,047 0,0147935 3,182
0,00
15
Ob_baratos 0,195 0,0560278 3,484
0,00
05
Ob_ofertas -0,167 0,0568928 -2,931
0,00
34
Fuente: Elaboración
propia.
De la Tabla 2, se desprende que las variables explicativas de la actitud hacia las marcas
de distribuidor, en orden de importancia son: percepción de la calidad de las marcas de
distribuidor (Cal_MD), frecuencia de compra de la marca de distribuidor (Frec_C_MD),
percepción del menor precio de las marcas de distribuidor (Precio_MD), búsqueda de los
productos más baratos (Ob_baratos), conocimiento de la marca de distribuidor (Con_MD),
búsqueda de ofertas y promociones (Ob_ofertas) y finalmente, imagen del establecimiento
(Imagen). Todas estas variables actúan de modo positivo, es decir una mayor puntuación en
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las variables independientes, mayor puntuación en la actitud hacia las marcas de distribuidor,
con excepción del objetivo de búsqueda de ofertas y promociones que opera de modo
contrario, resultado que concuerda con Baltas (1997).
La Tabla 3 muestra el análisis de la varianza del modelo. Como el valor P en la tabla de
ANOVA es menor a 0,01 hay una relación estadísticamente significativa entre las variables a
un nivel de confianza de 99%.
Tabla 3: Análisis de la varianza
Fuente
Suma de
cuadrados
Gl
Media de
cuadrados
Ratio
F
Valor
P
Modelo 10771,80 7 1538,830
601,3
7 0,000
Residuos 2668,89
10
43 2,559
Total (Corr.) 13440,70
10
50
R-squared = 80,1432 %
R-squared (adjusted for d.f.) = 80,0099 %
Standard Error of Est. = 1,59964
Mean absolute error = 1,17529
Durbin-Watson statistic = 1,89158
Fuente: elaboración propia.
El estadístico R cuadrado indica que el modelo explica el 80,14% de la variabilidad en
la actitud hacia las marcas de distribuidor (Actitud_MD). El estadístico R cuadrado ajustado
que es más apropiado para comparar modelos con distinto número de variables
independientes es 80,01%.
El test de estadístico Durbin-Watson (DW) de los residuos muestra que no hay una
fuerte correlación significativa en los residuos, DW mayor a 1,4.
El cálculo de las correlaciones entre los coeficientes del modelo ajustado, que se utiliza
para detectar colinealidad entre las variables predictoras, no arroja valores superiores a 0,5,
lo que indica que no existe una correlación importante entre las variables.
La segunda regresión lineal (Tabla 4) para la variable independiente intención de
compra de las marcas de distribuidor (Int_C_MD), muestra que las variables que explican
dicha intención son, en orden de importancia, la frecuencia de compra de las marcas de
distribuidor (Frec_C_MD), la actitud hacia las marcas de distribuidor (Actitud_MD) y el
cambio de marca para obtener variedad (Variedad), las tres de modo positivo. El privilegio de
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la calidad por sobre el precio (Ob_cal) y la lealtad a las marcas de fabricante (Leal_MF) actúan
de modo negativo, como se había supuesto.
Tabla 4: Análisis de regresión múltiple. Variable independiente: Int_C_MD
Parámetro
Estimad
o Error estándar Estadístico T
Valo
r P
CONSTAN
TE 0,0000 0,02044 0,0000
1,00
00
Actitud_MD 0,1664 0,00722 23,0348
0,00
00
Frec_C_MD 0,1696 0,02439 6,9528
0,00
00
Ob_cal -0,0831 0,02092 -3,9720
0,00
01
Leal_MF -0,0608 0,02085 -2,9133
0,00
36
Variedad 0,0877 0,02229 3,9354
0,00
01
Fuente: elaboración propia
El valor P en el análisis de la varianza (Tabla 5) es menor que 0,01, lo que muestra que
existe una relación estadísticamente significativa entre las variables a un nivel de confianza
del 99%.
El estadístico R cuadrado indica que el modelo ajustado explica en un 56,281% la
variabilidad en la intención de compra de la marca de distribuidor (Int_C_MD) y para
comparar modelos con distintas variables independientes el estadístico R cuadrado apropiado
es 56,0718%. El test estadístico Durbin-Watson (DW) para los residuos tiene un valor
superior a 1,4, por lo cual no existe una correlación significativa en los residuos de la
regresión. Tampoco el modelo tiene correlación importante entre las variables predictoras.
Tabla 5: Análisis de la varianza
Fuente
Suma de
cuadrados
G.l
.
Media de
cuadrados
Ratio
F
Valor
P
Modelo 590,951 5 118,19
269,0
5 0,0000
Residuos 459,05 10 0,439282
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45
Total (Corr.) 1050
10
50
R-squared = 56,281 %
R-squared (adjusted for d.f.) = 56,0718 %
Standard Error of Est. = 0,662784
Mean absolute error = 0,484564
Durbin-Watson statistic = 1,83725
Fuente: elaboración propia
El modelo resultante se muestra en la figura 2, donde se han incorporado los
coeficientes de regresión de las dos ecuaciones obtenidas mediante regresión lineal múltilpe.
Actitud_MD = 0,6713*Cal_MD + 0,1843*Con_MD + 0,2426*Frec_C_MD + 0,2291*Precio_MD
+ 0,0471*Imagen + 0,1952*Ob_baratos - 0,1668*Ob_ofertas
Int_C_MD = 0,1664*Actitud_MD + 0,1696*Frec_C_MD - 0,0831*Ob_cal - 0,0608*Leal_MF +
0,0877*Variedad
Figura 2: Modelo resultante de la intención de compra de la marca de distribuidor.
Consecuentemente, el resultado de la prueba de las hipótesis es el siguiente:
H1: La actitud hacia la marca de distribuidor es un antecedente de la intención de
compra y esta relación es positiva.
H2: La frecuencia de compra se relaciona positivamente con la intención de compra de
la marca de distribuidor.
H3a: La lealtad de marca de fabricante afecta negativamente la intención de compra de
la marca de distribuidor, Martínez y Montaner (2008) determinaron que no era una variable
significativa, pero habían supuesto lo contrario.
H3b: El cambio de marca para obtener variedad afecta positivamente la intención de
compra de la marca de distribuidor, tal como lo indican estudios anteriores.
Precio
MD
Conoc.
MD
Image
n D.
Actitu
d MD
Calida
d MD
Compra
MD
Intenci
ón
Objetiv
os
0
,24
0
,67
0
,18
0
,23
0
,05
0
,20
-
0,17
Lealtad
MF
0
,17
-
0,08 0
,17
-
0,06
0,
09
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H4a: El privilegio de la calidad por sobre el precio afecta a la intención de compra de la
marca de distribuidor negativamente.
H4b: El objetivo de búsqueda de los productos más baratos no resultó una variable
estadísticamente significativa en la intención de compra de la marca de distribuidor.
H4c: El objetivo de búsqueda de ofertas y promociones afecta negativamente la
intención de compra de la marca de distribuidor.
H5: La actitud hacia las marcas de fabricante no es un antecedente de la intención de
compra de las marcas de distribuidor estadísticamente significativo.
H6a: La percepción de precio bajo afecta positivamente la actitud hacia las marcas de
distribuidor.
H6b: La percepción de la calidad de la marca de distribuidor afecta positivamente la
actitud hacia las marcas de distribuidor.
H6c: El conocimiento de la marca de distribuidor afecta positivamente la actitud hacia
ella.
H7a: La imagen del establecimiento afecta positivamente la actitud hacia la marca de
distribuidor.
H7b: La percepción de la conveniencia de la relación comercial no se probó que sea un
antecedente de la actitud estadísticamente significativo.
H8a: No se probó que el objetivo de privilegio de la calidad por sobre el precio sea un
antecedente de la actitud hacia la marca de distribuidor.
H8b: El objetivo de búsqueda de los productos más baratos es un antecedente de la
actitud hacia la marca de distribuidor que se correlaciona positivamente.
H8c: El objetivo de búsqueda de ofertas y promociones afecta negativamente la actitud
hacia las marcas de distribuidor.
H9: No se probó que la actitud hacia las marcas de fabricante afecte la actitud hacia las
marcas de distribuidor, ya que no es una variable estadísticamente significativa en el modelo.
6. Conclusiones y recomendaciones
El 20% de los encuestados resultó ser comprador habitual de marcas de distribuidor,
cifra inferior a lo que ocurre en países desarrollados donde la penetración de estos productos
es mucho mayor.
En general, los compradores de marcas de distribuidor valoran más estos productos
que los no compradores en cuanto a precio y calidad. Tienen mayor conocimiento sobre las
marcas de distribuidor y se manifiestan satisfechos con estos productos.
Los compradores de marcas de distribuidor se caracterizan por privilegiar más el
precio que la calidad, por buscar los productos más baratos y por cambiar de marca para
obtener variedad.
El principal antecedente de la actitud hacia las marcas de distribuidor, es la percepción
de la calidad de las mismas, por ello los gerentes deben enfatizar la calidad de sus marcas y
comunicarla debidamente a los clientes. La competencia en precios es esencial, pero no en
desmedro de la calidad del producto.
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Los principales determinantes de la intención de compra de la marca de distribuidor
son la actitud hacia las mismas y su frecuencia de compra, tal como lo propone la teoría de
comportamiento planeado. Como es obvio de suponer, la actitud y la frecuencia de compra
tienen un efecto recíproco, ya que la mayor frecuencia de compra de marcas de distribuidor
tiene que conducir a una mayor comprensión y por lo tanto a una mejor actitud.
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