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29/10/2013
2:38
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Michel Pham es titular de la cátedra Kravis de gestión y ma rketing en la Escuela deNegocios de la Universidad de Columbia. Sus intereses de in ve stigación se relacionan conel papel del afecto (como los estados de ánimo, sentimientos y emociones) en el juicio y latoma de decisiones de los consumidores, así como la autorregulación en la gestión del
marketing. Hace poco , en su tercer y último año como presidente de la Society forConsumer Psychology, ofreció una conferencia titulada 'Los siete pecados de la psicologíadel con sumidor'.
De acuerdo con el doctor Pham, la psicología del consumido r se enfrent a a ciertosproblemas de relevancia interna y externa: si bien en las últimas décadas se ha consolidadocomo una rama válida en psicología (tiene un capítulo propio en la American Psychological Association), el investigador observa que aún hay áreas por atender y corregir, de formaque se cump la con el rigor científi co necesario p ara ate nder lo s proble mas r eales que lasmarcas y comunicaciones de marketing enfrentan.
Señala que la mayoría de estos pro blemas se originan debido a siete problemasfundamentales que radican en la forma que los psicólogos del consumidor planifican y llevar a cabo sus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial deoctubre del Journal of Consumer Psychology , y me parece interesante darlos aconocer, de modo que todos quienes de alguna forma u otra nos encontramos vinculadoscon este campo loa analicemos y reflexionemos en torno a ellos.
El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepción restrictiva del alcance de lainvestigación del comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que aún nose está abarcando todo el campo de investigación posible, en áreas como tomas dedecisión, emociones, procesos cognitivos, percepción, personalidad e influencias socialeso biográficas. Esto quizá sea consecuencia de las técnicas y metodologías de investigaciónutilizadas, puesto que en la mayoría de los casos sólo contemplan aspectos cuantitativosestadísticos, con el riesgo de dejar de lado variables cualitativas que enriquecen lacomprensión de las conductas de compra y sus elementos circundantes.
De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Pham: (2) la adopción deun conjunto limitado de visiones teóricas, es decir adoptar unos pocos marcos deexplicación de la psicología de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados,pero a aún pueden ser explorados desde otros ángulos, o superarlos en algunassimplificaciones que estas propias teorías tengan, por ejemplo reducir la conducta sólo afactores del entorno, o modelos que dan excesivo peso a variables como la emoción. Estesegundo error es similar al que acusa el autor: (3) el hecho de que en las investigaciones semanifieste la adhesión a epistemologías (estudio de la producción y validación delconocimiento científico) estrechas por parte de los investigadores en este campo.Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientasmetodológicas de estudio y análisis en la psicología del consumidor.
En al cuarto lugar Pham también reclama algo que parece un juego de palabras: el queexista un énfasis casi exclusivo en los procesos psicológicos en lugar de contenidopsicológico. Con ello apunta a la importancia de contemplar las facetas de elementospsicológicos de las personas (como el carácter, la atención y la memoria, la cargaemocional en la toma de decisiones, el sentido de la habituación, entre otros). Tal pareceque él ha notado que los estudios se encuentran un poco cerrador a elaborar modelos deprocesos que ex plican la conducta, utilizando los y a existentes o procurando elaborar
7 err ores de investigación en psicología delconsumidor
ACER CA DE
Doctor en comunica ción publicitaria por laUniv ersidad de Nav arr a (España) y posdoctorado enPsicología por la Staffordshire Univ ersity (ReinoUnido). Dicta en la Univ ersidad de Piura e inv estigasobre el c omporta mient o del consumidor, con especialinterés en la memoria, la atención y la toma dedecisión de compra. Tr abajó en las agenciasPragmaDDB y Wunderman, y en el área decomunic ación de Valinv est SAFI. Aficionado al tenis,al golf, a comer pasta y a echarle aceit e de oliva atodo. En este blog desarr ollará tem as v incul ados con
la psicología del consumi dor y las comunic aciones demarketing. Twitter: @lvargasbianchi
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