1. acciones especiales en tv: no todo suma igual 124 seminario
aedemo seminario de televisin 2008 (24 edicin) granada, 6, 7 y 8 de
febrero de 2008 ignasi pardo. strategic planning director.
initiative [email protected]
2. 1 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee
como punto de contacto matrix touchpoint selection
3. 2 reflexiones iniciales aunque no todo suma igual ni en tv
ni en el resto acciones especiales en tv: de medios (mejor dicho
touch no todo suma igual points o puntos de contacto con el
consumidor) aunque matrix v5 es nuestra herramienta de planificacin
multimedia y trabaja con mltiples touch points hemos adaptado
(=limitado) la presentacin a la tv... para eso estamos en un 24
edicin seminario de televisin tv08
4. 3 el fin del mundo est cerca llevamos anuncindolo desde hace
aos pero... aqu seguimos, haciendo publicidad para los bloques de
tv generalista
5. 4 nos dan por muertos han llegado a escribir sobre la vida
despus de la muerte, pero... aqu seguimos, haciendo publicidad
convencional
6. 5 aqu seguimos pero... no repitamos el error del famoso
primo y el cambio climtico, no neguemos lo evidente algo est
cambiando
7. 6 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia aaee
como punto de contacto matrix touchpoint selection
8. 7 consumo de tv Minutos de visionado los minutos de
visionado sufren (min. / ind./ da) un ligero incremento durante 300
los ltimos aos 250 213 218 217 219 224 208 211 200 150 100 50 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS)
9. 8 Minutos de publicidad emitida (min./ da) saturacin 3000
2,551 2500 2,268 2,031 2,106 2,070 2000 1,718 1,485 1500 1000 2001
2002 2003 2004 2005 2006 2007 (Audiencias TNS) ao a ao la televisin
genera ms minutos de publicidad
10. 9 Notoriedad Media en TV notoriedad 83.4 83.2 85.6 82.8
81.8 81.0 77.6 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 (notoriedad en
tv, imop) el % de personas que recuerdan decrece
11. 10 capacidad recuerdo el nmero de spots que retiene el
consumidor no aumenta, se mantiene estable entre 4.5 y 5 Menciones
per cpita hasta 2005, empezando a 10 descender... 8 6 5.0 4.8 5.1
4.8 4.5 3.7 4 3.2 2 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
(notoriedad en tv, imop)
12. 11 precio spot convencional sube ao tras ao, los costes del
medio han sufrido un incremento constante durante los ltimos
aos
13. 12 crisis de eficacia: menos por ms en este entorno es
normal que hablemos de crisis de la eficacia del spot convencional
mejorar el uso de la tv generalista como soporte publicitario es
nuestro reto... las acciones especiales una posibilidad
14. 13 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
15. 14 cambio de paradigma visin media centric: qu atributos
tiene (coste, novedad,) miopa de marketing ... los productos no se
venden por el bien en s mismo sino por la funcin que cumplen y la
necesidad que satisfacen... (para el consumidor) AAEE = producto
las aaee no se venden per se sino por la funcin que cumplen y la
necesidad que satisfacen
16. 15 consumer centric nos hemos de centrar en la necesidad de
comunicacin de nuestro cliente (marca/ producto) y en su
consumidor, pues como toda accin de comunicacin publicitaria, las
aaee buscan un cambio en l
17. 16 objetivos comunicacin se fijan en funcin del nivel de
respuesta del consumidor frente a nuestra marca/ producto:
respuesta cognitiva notoriedad, conocimiento,... respuesta afectiva
actitud, evaluacin, preferencia,... respuesta volitiva compra,
recompra, visitas,...
18. 17 eleccin del objetivo la eleccin del objetivo es
determinante para valorar las aaee en tv evaluar su eficacia pasa
por determinar su objetivo de comunicacin
19. 18 qu es eficacia? a b a = situacin actual b = objetivo
estrategia eficacia = llegar !!!
20. 19 ms all de la notoriedad al introducir nuevos objetivos:
conocimiento, actitud, evaluacin, preferencia,... la notoriedad
pierde peso especfico es una de las medidas de eficacia
publicitaria, pero no es la nica ni la mejor en todos CONENTO -
Macarena Estvez los casos (septiembre 07)
21. 20 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
22. 21 touch points cada medio, ya sea convencional o no, tiene
mltiples formas de contactar con el consumidor igual que no se nos
ocurre tratar las inserciones en revistas y las de radio como un
solo medio, los touch points, aunque sean de un mismo medio, han de
ser tratados de forma independiente tomando la televisin como
ejemplo, diferenciaremos entre: tv: spot convencional tv:
patrocinio tv: productplacement tv: telepromocin tv: interactive tv
no todo suma igual
23. 22 aaee, alcance y frecuencia efectiva todos los puntos de
contacto con el consumidor comparten dos parmetros comunes: a
cuanta gente llegan y cuantas veces ya sea un video de youtube, un
spot de 20 en tv, un banner en un portal de internet, una cua de 10
de radio, el patrocinio de una carrera de perros siberianos, un
faldn en b/n en un diario,... la pregunta es la misma, cunta gente
me ha visto? y cuntas veces?
24. 23 tipos de aaee en tv centrndonos en las aaee de tv
distinguimos 3 tipos segn su funcin: mejorar cualitativos:
posiciones y programing respuesta cognitiva asociacin a programas:
apropiacin de los atributos del presentador, personaje programa,...
respuesta actitudinal creacin de contenido: la mxima expresin del
entertainment respuesta cognitiva y actitudinal
25. 24 usos de las aaee en estos momentos se estn utilizando
las acciones especiales sobre todo para superar la baja eficacia de
la tv, para superar la saturacin del medio, para salir del bloque
publicitario,... prueba es que se trata de argumentar su uso (y
precio ;) a travs de anlisis de notoriedad
26. 25 introduccin algo est cambiando estrategia y eficacia
aaee como punto de contacto matrix touchpoint selection
27. 26 integracin y eleccin de puntos de contacto qu fcil
parece as escrito, no?
28. 27 seleccin de los touch points la seleccin de touch points
vendr determinada por sus caractersticas tanto de alcance como de
capacidad para alcanzar los objetivos de comunicacin alcance
relacin con target budget mnimo r&f comunicacin adecuacin a la
tarea de marketing y a los atributos de posicionamiento
29. 28 fuentes de investigacin de base research pilares en los
que se apoya el resources proceso de eleccin: duplicidad en el
exposicin a los medios/touch points del target las curvas de
respuesta de cada accin/touch point poder para alcanzar los
objetivos de comunicacin de cada accin/touch point
30. 29 duplicidad en el exposicin duplicidad en la exposicin a
los medios/touch points del target adaptacin de los datos de EGM
para matrix para el target de nuestra marca/producto
31. 30 curvas de respuesta estimacin de las curvas de respuesta
adhoc para cada campaa, ya sea convencional o aaee: TV: desagregado
de las audiencias de TNS Resto medios: EGM para cada touch point de
la campaa concreta
32. 31 poder alcance objetivos de comunicacin poder para
alcanzar los objetivos de comunicacin de cada accin/touch point
connections panels o integracin de MCA o channel connect de cliente
para la marca y su categora
33. 32 no todo suma igual la innovacin en medios en si misma no
tiene valor, ha de estar dirigida si no est estratgicamente
encauzada puede perder el sentido innovar por innovar puede no
llevar a ningn sitio