8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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1ra Parte - Herram ien tas de Anális is
Es tratégico Comerc ial vs LPeIC
2da Parte - MATRICES COMPLEMENTARIAS
3ra Parte - MATRICES ESPECIALIZADAS
ANEXO 2 – HERRAMIENTAS DEANALISIS COMERCIAL (LPeIC)
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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1ra Parte - Herramientas de AnálisisEstratégico Comercial vs LPeIC
Grado de utilidad de las HAEC en la introducción de NPs ycambios en productos existentes
SIM - Herramientas de Análisis Productosnuevos
Productosexistentes
1. Análisis PEST (político-legal, económico-demográfico, socio cultural y tecnológico).
2. Estudio de las “cinco fuerzas” de Porter.3. Tabla de contingencias de oportunidades /amenazas.4. Análisis cadena de valor de la empresa e industria.5. Tabla de ajuste de fortaleza debilidades con FCE.
6. Matriz cruzada DAFO.7. Análisis del ciclo de vida del producto.8. Análisis de portafolio de productos y negocios.9. Estudio de la curva S.10.Análisis Gap de productos y mercados11.Auditoría de producto
ALTA
ALTA ALTA ALTA ALTA
ALTA ALTA ALTA ALTABAJABAJA
ALTA
MEDIA ALTAMEDIA ALTA
ALTA ALTABAJA
MEDIA ALTA ALTA
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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Análisis del entornoexterno de la empresa
Macroentorno(demanda)
Análisis PEST
Político-Legal Económico-demográfico
Socio-cultural Tecnológico-físico
Microentorno(oferta)
Análisis de las cinco fuerzas
Sustitutos(productos /servicios)
Competidores en laEMPRESAIndustria
BarrerasEntrada / salida
Competidorespotenciales
Proveedores Proveedores
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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EJEMPLOS
Entorno muy impactante: positivo ynegativo
Entorno poco dinámico y sin grandescambios
IMPACTOOPORTUNIDADES
IMPACTO AMENAZAS
MUYFAVORABLE
INAPRECIABLE
LIGERO
MODERO
SEVERO
DESASTROSO
FAVORABLE
MODERADO
LIGERO 4
INAPRECIABLE
100% 50% 0% 50% 100%
Probabilidad deocurrencia
IMPACTOOPORTUNIDADES
IMPACTO AMENAZAS
MUYFAVORABLE
INAPRECIABLE
LIGERO
MODERO
SEVERO
DESASTROSO
FAVORABLE
MODERADO
LIGERO 4
INAPRECIABLE
100% 50% 0% 50% 100%
Probabilidad deocurrencia
Análisis de contingencias del impacto de oportunidades y amenazas
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Cadena de valor de la empresa e industria
Infraestructura legal. Administrativa y gerencial
Gestión de recursos humanos
Desarrollo tecnológico
Suministros
Diseñode
producto
Abastecimientode materias
primas y
componentes
Produccióny montaje
Distribución y logística
Marketingy ventas
Servicioposventa
A c t i v i d a d e s d e
s o p o r t e
Actividades principales
CADENA DE VALOR EN LA INDUSTRIA(SISTEMA DE PRODUCCION DE VALOR)
Valor anterior
Cadena de valor de los
proveedores
M ar g en
Valor de la empresa
Cadena de valor de la empresa
Margen
Valor posterior
Cadena de valor de los
distribuidores
Margen
Margen ogeneración
de valor
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Identificación de fortalezas y debilidades y su ajuste a los FCE
Áreas de la empresa Fortaleza Debilidad Importancia /FCE
+2 +1 0 -1 -2 Grande Media Baja
ORGANIZACIÓN:• Imagen corporativa
• Estructura organizativa• Capacidad directiva• Cultura / orientación empresarial
FINANCIACION:• Coste de capital• Disponibilidad de recursos financieros• Solvencia / liquidez• Rentabilidad
PRODUCCION:• Procesos, tecnologías y capacidad• Suministros y logística• Economías de escala y de aprendizaje• Inversión en I + D
RECURSOS HUMANOS:• Capacidad de atracción de personal• Capacitación y formación
• Motivación / identificación con empresaMARKETING:• Valor de marca• Cuota de mercado• Sistema de información de marketing• Calidad de la cartera de productos• Calidad del servicio• Innovación y nuevos productos
• Eficacia de la distribución y logística
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Matriz de análisis DAFO y desarrollo de ventajas competitivas
Matriz genéricaAnálisis externo
A n á l i s i s i n t e r n
oOportunidades Amenazas
Fortalezas Aprovechar oportunidadesbasándose en las fortalezas ?
Debilidades ? Valora amenazas sobre lasdebilidades
FCE=>VC
Aplicación a nuevos productosAnálisis externo
A n á l i s i s i n t e
r n o
Oportunidades Amenazas
Fortalezas Área propia de desarrollo de nuevosproductos tomando las oportunidades queofrece el entorno en función de las
fortalezas.Presupone la proyección de la ventajacompetitiva
Circunstancial ignorada por muchasempresas, que, ante cambios en elentorno, no creen poder perder la
ventaja competitiva en un productobasado en una fortaleza.
Debilidades Área inexplorada por la mayoría de lasempresas que no creen que una debilidadpueda ser la base de un nuevo productocon éxito en un entorno diferente.
Situación no aconsejable deintroducción de nuevos productos,sino más bien de retirada (si es quese estuviese presente) por pérdida de
ventaja competitiva.
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El ciclo de vida del producto
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
V E N T A S / B
E N E F I C I O S
Concepción ydesarrollo delproducto
Introducción Crecimiento Madurez Declive postmortem
Pérdidas TiempoPérdidas
Curva deventas
Curva debeneficios
Beneficios
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Estrategias de nuevo producto según las fases de su ciclo de vidaFASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Estrategias de nuevo producto
C on c e p
c i ó n
I n t r o d u c
c i ó n
C r e c i mi en t o
M a d ur ez
D e c l i v e
P o s t m or t em
Penetración de mercado: producto actual/mercado actual
Desarrollo de mercado: producto actual/mercado nuevo
Desarrollo de producto: producto nuevo/mercado actual
Diversificación: producto nuevo/mercado nuevo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Investigación y desarrollo inicial
Diseño básico
Mejora calidad del producto
Nuevas funciones
Introducir en mercado exterior
Versiones de bajo coste
Reposicionamiento
Diversificación
Estandarizar diseño
Consolidar línea de productos
Adquirir productos y empresas
Integración vertical
Eliminación del producto
Reciclaje del producto
Tiempo
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La matriz del Boston Consulting Group
Cuota relativa de mercadoAlta Baja
C r e c i m i e n t o d e m e
r c a d o
Alto
Estrellas Interrogantes
Bajo
Vacas lecheras Perros
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Secuencia de éxito en nuevo producto
Cuota relativa de mercadoAlta Baja
C r e c
i m i e n t o d e m e r c a d o
A
l t o
Estrellas Interrogantes
B a j o
Vacas lecheras Perros
Nuevosproductos
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8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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La matriz GE/McKinseyPosición competitiva
Fuerte Media Débil
A t r a c t i v o d e l m e r c a d o
A l t o
Invertir,crecer
m e d i o Inversión
Selectiva
B a j o
Desinvertir,cosechar
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Componentes del atractivo del mercado y de la posición competitiva
Atractivo del mercado Posición competitiva
Tamaño del mercadoCrecimiento del mercado
RentabilidadTolerancia a la inflación
Ausencia de ciclosCobertura mundial
Posición de mercadoCuota de mercado local
Cuota mundial de mercadoCrecimiento de la cuota
Comparación con cuotadel principal competidor
Fortalezas competitivas
Calidad del liderazgoTecnologíaMarketing
Rentabilidad relativa
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Aplicación de la matriz GE/McKinsey a Daimler-Benz(Portafolio de productos de Daimler-Benz en 1993)
Posición competitiva
Fuerte Media Débil
A t r a c t i v o d
e l m e r c a d o
A l t o
Proteger posición
invertirInvertir y competir
por liderazgoInversión selectiva
Construir
M e d i o Inversión y
crecimientoSelectivo
Inversión selectiva.Búsqueda de
beneficios
Expansiónlimitada de bajoriesgo Cosechar
B a j o
Inversión selectivade defensa
Minimizar inversiónMaximizarbeneficios
Desinvertir.Venta por el máximode fondos
Mercedes-Benz66%
Debis7%
DASA16%
AEG11%
DASA16%
El tamaño del áreamuestra el porcentaje en
las ventas del grupo
Disminución en el atractivo de introducir nuevos productos
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La matriz de Arthur D. Little (ADL)
Grado de madurez (ciclo de vida del producto)
Introducción Crecimiento Madurez Declive
P o s i c i ó n c o m p e t i t i v a Líder
Fuerte
Favorable
Sostenible
Débil
Tamaño muestra cuotade mercado
Amplias posibilidadesestratégicas.
Precaución: desarrolloselectivo de nuevo producto.
Peligro: concentrarse ennicho, desinvertir o liquidar.
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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La curva S
Esfuerzo (tiempo)
R e n d i m i e
n t o
La curva SLa infancia, explosión y gradual
maduración posterior de una
tecnología
Esfuerzo (tiempo)
R e n d i m i e n t o
Pantalla TV deplasma
Pantalla TVde LCD
Disconformidad
Gestión de la “discontinuidad” Las curvas S casi siempre van en pareja
representando una discontinuidad: el momentoen que una tecnología reemplaza a otra
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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Análisis Gap de nuevos productos
B e n e f i c
i o
5 10
Años
Beneficio del producto D
Beneficio del producto A
Beneficio del producto B
Beneficio del producto C
Total beneficiosesperados
Gap a cubrir
Total beneficiosrequeridos
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Diferentes tipos de Gap
Gap de uso(GU)
Gap de distribución(GD)
Gap de producto(GP)
Gap competitivo(GC)
Ventas actuales
( VA)
MP = GU + MA
MA = GD + GP + GC + VA
Cuota real de mercado =VA/MA
Mercadopotencial
(MP)
Mercadoactual(MA)
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2da Parte - MATRICES COMPLEMENTARIAS
1. Matriz de Evaluación de Factor Interno2. Matriz de Evaluación de Factor Externo
3. Matriz de Factores Criticos de Exito
4. Analisis-Matriz FORD Estrategica
5. Matriz de Alternativas Estratégicas
6. DE BENCHMARKING – FOCALES
7. AMPLIACION DE CLIENTES
8. DE ESPACIOS COMPETITIVOS9. MKTG MIX
10.FUENTES DE CRECIMIENTO
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MATRIZ COMPARATIVA DEL FACTOR INTERNO
Factor Interno Clave Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3
Producto
Precio
Promociones
Comunicaciones/Merchandising
Vendedores
Punto de Venta
Postventa
RESULTADOS TOTALESPONDERADOS
0.22
0.20
0.18
0.11
0.10
0.10
0.09
1.00
Resultado ponde-
rado
Califi-cación
Ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
0.88
0.60
0.54
0.33
0.40
0.30
0.36
3.41
0.66
0.80
0.54
0.33
0.30
0.20
0.18
3.01
0.66
0.40
0.54
0.44
0.20
0.40
0.27
2.91
4
3
3
3
4
3
4
3
4
3
3
3
2
2
3
2
3
4
2
4
3
85% 75% 73%
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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MATRIZ COMPARATIVA DEL FACTOR EXTERNO
Fac to r Exter no Clave Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3
Imagen/Marca
Tecnologia
Produccion/Planta
Suministros-Proveeduria
SOM
Penetracion en canales
Capacidad Financiera
RESULTADOS TOTALESPONDERADOS
0.22
0.20
0.18
0.11
0.10
0.10
0.09
1.00
Resultado ponde-
rado
Califi-cación
Ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
0.88
0.60
0.54
0.33
0.40
0.30
0.36
3.41
0.66
0.80
0.54
0.33
0.30
0.20
0.18
3.01
0.66
0.40
0.54
0.44
0.20
0.40
0.27
2.91
4
3
3
3
4
3
4
3
4
3
3
3
2
2
3
2
3
4
2
4
3
85% 75% 73%
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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Fac to res Crit ico de Ex ito Compañía 1 Compañía 2 Compañía 3
Servicio al cliente
Precio
Calidad del producto
Superioridad tecnológica
Relaciones con distribuidores
Fortaleza financiera
Efectividad publicitaria
RESULTADOS TOTALESPONDERADOS
0.22
0.20
0.18
0.11
0.10
0.10
0.09
1.00
Resultado ponde-
rado
Califi-cación
Ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
Califi-cacion
Resultado ponde-rado
0.88
0.60
0.54
0.33
0.40
0.30
0.36
3.41
0.66
0.80
0.54
0.33
0.30
0.20
0.18
3.01
0.66
0.40
0.54
0.44
0.20
0.40
0.27
2.91
4
3
3
3
4
3
4
3
4
3
3
3
2
2
3
2
3
4
2
4
3
85% 75% 73%
MATRIZ COMPARATIVA DE FACTORES CRITICOS DE
EXITO
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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ANALISIS FORD ESTRATEGICO (Caso Aplicativo)
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTORNO + Ac c es ibilidad al Crédito - P lataform a Inform átic a
+ B uena Cobertura - Im agen de P rec io A lto
+ M erc adeo A gres ivo - Decorac ión de Loc ales
+ Relac ión c on P roveedores - Fac hadas / Letreros
ENTORNO + Fortaleza Financiera
+ Personal (Gtes.+ Vendedores)
OP ORTUNIDADES ES TRATEGIAS FO ES TRATEGIAS DO
+ Soc iedad de Cons um o + Des arrollo P roduc tos /S ervic ios + Segm entar P rom oc iones de
+ Cultura de Crédito + Des arrollo Tarj. Crédito P ropia P rec io Contado (por m edio,
+ Caida de C om andato/Créditos + P rom oc iones Com partidas c on produc to o Tienda)
E c onóm ic os P roveedores + P rec io Im bat ible
+ E c onom ia en E xpans ión + E x plotar Cierra-P uertas + E L G A NCHO DE LA S E M A NA
RIES GOS ES TRATEGIAS FR ES TRATEGIAS DR
- B aja Le alt ad de Co m pra do re s + D ife re nc ia r Id en tid ad Co rp ora tiva - R epo sic io na r la em p re sa por
- P oq uís im a d ife re nc ia ció n e nt re + Ca m biar e le m ent os de C om u ni- nu eva Id en tida d C orp ora tiva
Com pet idores c ión (ex ternos e internos ) - A dec uar Loc ales (ex terior e
- C re cim ie nt o d e O R V E /C ura za o + Ind uc ir n ue va Im a ge n e n P e rs on al in te rio r)
- Penet rac ión de Tarjetas Créd ito (Sr . F lex ib le)
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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FACTOR CLAVE INV. DIRECTA SOCIO EST. REP. COM.DE EVALUACION PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND
PRODUCTO 0.20 3 0.6 4 0.8 1 0.2PRECIO 0.30 3 0.9 5 1.5 1 0.3POSTVENTA 0.15 2 0.3 5 0.75 1 0.15PUNTO VENTA 0.05 3 0.15 4 0.2 1 0.05MERCHANDISE 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2VENDEDORES 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2MARCA 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2
FC INTERNO TOTAL 1.00 2.85 4.65 1.30
IMAGEN 0.10 2 0.2 4 0.4 1 0.1TECNOLOGIA 0.10 3 0.3 5 0.5 1 0.1RIESGO P/N/S 0.15 1 0.15 3 0.45 5 0.75COMPETENCIA 0.30 3 0.9 5 1.5 1 0.3MERCADO 0.15 3 0.45 4 0.6 1 0.15SUMINISTROS 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2TIPO/CAMBIO 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2
FC EXTERNO TOTAL 1.00 2.60 4.35 1.80
ACEPTABILIDAD 0.10 3 0.3 4 0.4 2 0.2 ACEQUIBILIDAD 0.20 3 0.6 4 0.8 2 0.4 ACCESIBILIDAD 0.10 3 0.3 5 0.5 2 0.2DISPONIBILIDAD 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3PREVENTA 0.15 3 0.45 5 0.75 2 0.3POSTVENTA 0.10 2 0.2 5 0.5 1 0.1CAP/FINANCIERA 0.20 2 0.4 4 0.8 1 0.2
FC ÉXITO TOTAL 1.00 2.70 4.35 1.70
TOTAL DE FACTORES 3.00 8.15 13.35 4.80 % EFICIENCIA 54% 89% 32%
MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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BENCHMARKING DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
FACTOR CLAVE NOVA KADELL WESTON HOBARTINTERNO PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND CALIF PONDPTO VTA - UBICACIÓN 0.15 2 0.30 2 0.30 2 0.30 4 0.60 PTO VTA - EXHIBICION 0.15 1 0.15 5 0.75 5 0.75 4 0.60 VENDEDORES 0.15 4 0.60 5 0.75 5 0.75 5 0.75 POP - CATALOGOS 0.15 3 0.45 5 0.75 1 0.15 4 0.60 POP - COTIZACION 0.15 3 0.45 5 0.75 5 0.75 4 0.60
SEGUIMIENTO COTIZ. 0.10 4 0.40 0 - 2 0.20 4 0.40 GUIAS TELEFONICAS 0.15 1 0.15 3 0.45 4 0.60 4 0.60 TOTAL 1.00 2.50 3.75 3.50 4.15
% EFICIENCIA 50% 75% 70% 83%
8/16/2019 ANEXO 2 - Herramientas Analisis Comercial, LPeIC - ESAN EN13
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BENCHMARKING DE PRECIO - FINANCIAMIENTO
FACTOR CLAVE NOVA KADELL WESTON HOBARTINTERNO PESO CALIF POND CALIF POND CALIF POND CALIF POND
FINANCIAMIENTO PROPI 0.20 2 0.40 4 0.80 5 1.00 4 0.80 FINANCIAMIENTO 3os. 0.30 2 0.60 5 1.50 5 1.50 5 1.50 PRECIO/HORNOS 0.15 2 0.30 1 0.15 2 0.30 1 0.15 P/CUARTO CRECIMIENT 0.05 2 0.10 1 0.05 3 0.15 2 0.10 P/AMASADORA 0.10 2 0.20 2 0.20 3 0.30 3 0.30 P/BATIDORA 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.20 3 0.30 PRECIO OTRAS LINEAS 0.10 2 0.20 2 0.20 3 0.30 3 0.30
TOTAL 1.00 2.00 3.10 3.75 3.45 % EFICIENCIA 40% 62% 75% 69%
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ESPACIOS COMPETITIVOS
PRODUCTOPost-VentaServiCliente
PLAZAPROMOCIONPRECIOPublic Opinion
RR PP
PARTE DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA Y BUSCA“DESCUBRIR”
LASOPORTUNIDADES DE NEGOCIO NO APROVECHADAS O MAL “TRABAJADAS” PORNUESTROS COMPETIDORES EN SU OFERTA DE VALOR COMERCIAL.LAS VARIABLES DE ANALISIS SON LAS DEL MKTG MIX, ES DECIR, COMO LAS (MAL)EMPLEAN LOS COMPETIDORES
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MKTG MIX
PRODUCTOPost-VentaServiCliente
PLAZAPROMOCIONPRECIOPublic Opinion
RR PP
EL OBJETIVO ES CONDENSAR LOS DIFERENTES ANGULOS O ESPACIOS DE
DESARROLLO PARA CONSTRUIR UNA OFERTA DE VALOR COMERCIAL PROPIA QUESE BASE EN UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE.LAS VARIABLES DE ANALISIS SON LAS DEL MKTG MIX, DESDE UNA PERSPECTIVAINTEGRAL DEL NEGOCIO SIN TOMAR EN CUENTA RESTRICCIONES NI PARAMETROS“PRESUMIDOS”.
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FUENTES DE CRECIMIENTO
FUENTE %DESCRIPCION US$ mil
EL OBEJTIVO ES CUANTIFICAR LOS DIFERENTES ANGULOS O ESPACIOS DECRECIMIENTO DE LA OFERTA DE VALOR COMERCIAL.TODOS LOS ELEMENTOS DE ANALISIS ANTERIORES RESPALDAN LOS CALCULOS OPREVISIONES DE ESTA MATRIZ.
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LEY DE PARETTO
Ley 20/80 = ABC de:
CLIENTES
15%
5%
65%
80%
20% 15%
• Clientes > Publicos > Mercados• Canales 3ros > Ptos de Vta propios• Vendedores Internos > Externos• Personal No Ventas (x areas)• Propietarios > Directores• Productos > Lineas > Marcas
• Proveedores > Insumos > Costos• Partners > Aliados Estrategicos
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+ No es lo mismo el crecimiento del sector telecomunicaciones, que el
crecimiento de “ papel vendido a la industria de telecomunicaciones”… el 1ro es
un mercado, el 2do es un producto-mercado !
+ Las empresas no venden a las “ industrias”, venden productos especificos a
grupos de clientes…. los indices de crecimiento relativos son una herramienta
eficaz cuando se buscan las mejores oportunidades de venta…
INDICE DE CRECIMIENTO x PRODUCTO-SEGMENTO
M in e r a s /
C o n s t ru c t o r a s
C o m e r c ia n t e s E je c u t iv o s /
P r o f e s io n a le s
H o g a r /
2 d o c a r r o
C a m io n e s 2 5 % 5 % 1 % 0 %
S U V 's y 4 x 4 3 0 % 5 % 2 5 % 2 0 %
S e d a n ( 3 ,4 y 5 p ta s ) 2 % 2 % 1 0 % 1 5 %
S t a t io n W a g o n 's 2 % 5 % 2 % 1 5 %
G a m a d e L u jo 5 % 2 % 2 0 % 2 0 %
C a m io n e t a s (1 c , 2 c ) 3 0 % 1 5 % 1 5 % 1 0 %
SegmentoProducto
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