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ANÁLISIS DEL DISCURSO
Asignatura: Técnicas DE INVESTIGACIÓN SOCIAL:
PROGRAMAS INFORMÁTICOS SOCIOLÓGICOS.
M. Mercè Hill Serra
Mercè Hill
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Indice:
1- Introducción
2- Contexto
3- 6 Información primer plano
7- Mensaje subyacente
8 - Imaginario colectivo social - Proceso de semiotización
9 - Focalización – Alteración focalización – Constructivismo
10 - Coherencia – Retórica
11 - Análisis Coherencia
12 - Multimodalidad – Análisis planos
13- Conclusiones
14- Anexos
15- Bibliografia
Mercè Hill
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ANÀLISIS DEL DISCURSO
INTRODUCCIÓN
El análisis del discurso como nos
indica A. Van Dijk1 , es "la
estructura que involucra todas las
propiedades o atributos de la
situación social que son relevantes
en la producción y comprensión del
discurso" bajo esta premisa ,me
propongo hacer el análisis del
discurso AD del contenido del spot
publicitario que la multinacional
P&G2 ha presentado de cara a la
campaña de los JJOO de Londres.
Con el lema “Gracias mama”
http://www.youtube.com/watch?v=N
Scs_qX2Okk
Quien és P & G3
P&G es una multinacional con
orígenes humildes pero que lleva
175 años creciendo . “La empresa,
1 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n2
6/osilva.html
2 http://www.pg.com/es_ES/
3
http://www.pg.com/es_ES/history/jsp/ourhistory
_spain.shtml
que había comenzado como una
pequeña sociedad en la región
central de EE.UU., fue creciendo
hasta convertirse en una de las
corporaciones multinacionales más
importantes del país”. La empresa
creó una red mundial de
investigación y desarrollo, con
centros de investigación en Estados
Unidos, Europa, Japón y América
Latina, además de desarrollar una
sólida plataforma conformada por
marcas de prestigio internacional.
Las adquisiciones más recientes de
la primera década del nuevo
milenio: Clairol, Wella y Gillette, han
incrementado el portafolio de marca
de P&G, entre las que se
encuentran Pantene Pro-V,
Always/Whisper, Ariel y Tide, Crest,
Pampers, Vicks, Olay, Herbal
Essences, Wella, Oral-B, Gillette y
Duracell.”
Contexto.
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El anuncio se enmarca dentro de las
campañas publicitarias que con el
trasfondo de los próximos JJOO las
empresas presentan su apoyo a los
mismos, para indirectamente
potenciar los valores de sus
productos impregnándolos de las
magnificiéncias que los valores de
dichos juegos trasmiten y trasfieren
a todos los actores que de una
forma u otra participan.
En este anuncio se pretende
homenajear a las madres de los
atletas que con su sacrificio,
esfuerzo y ejemplo “empujan” a sus
hijos al éxito.
En este anuncio ‘El mejor trabajo’
recoge la vida de cuatro pequeños
en distintas partes del mundo
(Londres, Los Angeles, Pekín y Río
de Janeiro). Con ellos siempre sus
madres, desde que se levantan para
ir al colegio hasta que ya
convertidos en grandes atletas sus
hijos les brindan su medalla
olímpica. Cuatro historias en cuatro
puntos distintos del globo4. Las
muestra en su quehacer diario.
Destacan las escenas familiares
donde la mujer es la figura central,
pero un tipo de mujer en concreto:
La mujer/madre, mujer/ama de
casa/cuidadora.
Se presenta a este tipo de “madre”
en su medio “natural” el hogar
desarrollando diversas tareas como
ama de casa:
Cocinar
Lavar
Coser
Lavar los platos.
y también en la faceta de
“cuidadora” de sus hijos
(preparándoles el desayuno,
llevándolos a la escuela,
acompañándolos en sus
entrenamientos).
4 http://es.tendencias.yahoo.com/blogs/gracias-
mama/el-anuncio-que-te-
emocionara.html#more-id
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Información del primer plano: “el
esfuerzo”
El mensaje del primer plano es el
del valor que tiene el esfuerzo: El
esfuerzo de la madre por “ayudar “ a
sus hijos a que se superen cada
día. En este caso preparándose
para ganar en los JJOO. Todo ello
mezclado con el esfuerzo cotidiano
que llevan a cabo estas madres en
sus labores. Es decir el anuncio
hace un paralelismo entre el
esfuerzo materno de llevar un hogar
(con sus múltiples tareas) y el de
esforzarse para triunfar.
Por los mensajes que transmite son:
1 – Realizar las tareas del hogar
“con ganas” es lo mismo que
prepararse “físicamente” para
triunfar en los JJOO.
2 – La abnegación materna para
con el cuidado personal/emocional
es imprescindible para el triunfo de
los hijos.
Mensaje subyacente de trasfondo
“lugar de la mujer el hogar”
El mensaje subyacente no es otro
que el paternalista de que “el lugar
de la mujer es el hogar” y debe
cuidar de éste y de sus hijos,
porque de este cuidado depende
que ellos triunfen en la vida.
Por tanto este mensaje choca de
plano con las teorias feministas5
Y nos lleva a las del «biopoder»
(Beatriz Preciado6/Foucault)7, así
como a las de Bordieu8 y el habitus
y la violencia simbólica9, siendo ésta
la que se emplea por dar por
sentado en la sociedad ciertos
principios que no se pueden
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_fe
minista
6 http://es.wikipedia.org/wiki/Beatriz_Preciado
7
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/537/53700907.pdf
8 http://es.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu
9
http://es.wikipedia.org/wiki/Violencia_simb%C
3%B3lica
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cambiar. Por no citar a las más
puras tradiciones neoliberales10 “.
«Reproducir» connota en términos
patriarcales, una actividad menor,
secundaria, que no genera en sí
valor económico alguno. De un
modo «muy racional» se utiliza la
«reproducción» cargada de
significados y símbolos femeninos
para ocultar, más aun, el trabajo de
las mujeres que asegura gran parte
de la acumulación de capital.”
Además de todos los mensajes que
el poder fáctico nos transmite, como
por ejemplo los últimos mensajes
del Papa.11 “Carta apostólica
Mulieris dignitatem, publicada en
1988. Este año, además, con
ocasión del Jueves Santo, a la
tradicional Carta que envío a los
sacerdotes he querido agregar
idealmente la Mulieris dignitatem,
10
http://www.monografias.com/trabajos42/papel-
mujer-hoy/papel-mujer-hoy.shtml
11
http://www.corazones.org/doc/mujeres_carta_jp
2.htm
invitándoles a reflexionar sobre el
significativo papel que la mujer tiene
en sus vidas como madre, como
hermana y como colaboradora en
las obras apostólicas. Es ésta otra
dimensión, —diversa de la
conyugal, pero asimismo
importante— de aquella « ayuda »
que la mujer, según el Génesis, está
llamada a ofrecer al hombre.”
Escenarios de Emisión
La televisión es la encargada de
difundir este mensaje (anuncio) y
también lo podemos ver vía internet
en el clásico “youtube”. El público
potencial por tanto es global y para
todas las franjas de edad. (tarjet
extenso).
Significado
Tema: El tema es el esfuerzo para
triunfar.
Tópico: Las mujeres en el hogar/
labores propias.
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Agrupaciones temàticas: Mujeres
hogar Triunfo hijos
Imaginario colectivo social
El imaginario es global. En el spot
se ven representadas familias
diversas, de todo el mundo, con el
cuidado que aparezcan
representadas en su realidad
(familias básicamente humildes).
Es decir quiere llegar al imaginario
de las personas humildes que con el
esfuerzo del trabajo pueden llegar a
sus metas (mensaje claramente
neoliberal).
Proceso de semiotización12
Foucault13 nos dice que la semiótica
es el proceso en que un objeto ya
ha sido narrado y ya existe una
significación sobre el mismo. Por
12 http://www.magarinos.com.ar/1-
Concepto.html
13
http://www.monografias.com/trabajos57/foucau
lt-discurso-poder/foucault-discurso-
poder2.shtml
consiguiente el concepto asociado
de “madre/amade casa” ya está
simiotizado. En todo caso el spot
nos simiotiza otra significación que
és la de “madre/ triunfo” pero
entendiendo que es triunfo
transferido a sus hijos.
También hay otra simiotización que
derivaria de esta (madre /triunfo)
que seria la triangularización:
Madre/hogar
Esfuerzo Éxito
Función social
Propósito de generar un espíritu
colectivo de identificación con los
JJOO por lo que suponen de
democratización social de los
mismos: Son los juegos de todos.
Focalización
Signos generales del foco: El
esfuerzo personal.
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“El trabajo más difícil. Es el más
gratificante”
Alteración de la focalización
Las madres son las responsables
del triunfo de sus hijos.
“Gracias mamá”
Constructivismo
Análisis del cambio social asociado
al discurso.
En el contexto actual de crisis
mundial y paro generalizado y e el
marco neoliberal de pretensión de
cambio de valores (sociales,
económicos, familiares) el spot
analizado, está encaminado a la
visión del regreso de la mujer al
hogar, en tanto que es su lugar
natural, como madre y organizadora
de la casa. Basado en un discurso
fácil del patriarcado, pretende tocar
la fibra sensible de las mujeres
(siempre con sentimiento de culpa,
por trabajar doble jornada – fuera y
dentro de casa-) haciéndolas sentir
responsables de que sus hijos sean
mejores... Por tanto si no pueden
estar en el hogar son “malas
madres”... o no son lo que deberían
ser según los cánones del ideal
mostrado.
Por tanto este spot seria la
culminación de muchos otros en
que se usa/abusa de este
esteriotipo (anuncios de
detergentes, electrodomésticos,
alimentación, etc) dónde la figura de
la mujer/ama de casa es troncal.
Pero además este spot va más allá,
haciendo responsables del éxito o
fracaso de los hijos a la mujer.
Encuentro significativo que en
ninguna escena aparezca la figura
paterna (salvo en tomas muy
generales de público en las
competiciones, como espectador y
que tampoco podemos afirmar que
sean padres los que aparecen en
las imágenes, solo son figuras
masculinas).
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Por tanto, la figura paterna está
excluida del mensaje de cuidados y
potenciador de cualidades
triunfadoras de los hijos. Mi
hipótesis és que se deja al
imaginario del espectador dónde
puede hallarse el padre y
posiblemente la respuesta que se
dé uno mismo es la que esta
ausente por uno de estos dos
motivos:
1 -Motivo mensaje conservador: El
padre está ausente porque es el
“proveedor de bienes” y está
trabajando fuera del hogar
2- Motivo mensaje progresista: El
padre está ausente porque el
modelo es una familia
monoparental, es decir hogares con
madres e hijos (solos).
Pero es más fácil llegar a la
conclusión del motivo 1 (Padre
trabajando fuera del hogar).
Coherencia
Análisis argumental y retórico
El argumento se perfila en tres
líneas :
1 – Esfuerzo personal → TRIUNFO
2 – Figura materna tradicional
→imprescindible
3 – Ámbito global →Todos los
perfiles étnicos.
Retórica
El lenguaje visual cinematográfico
siempre permite muchas
metáforas:14
En este anuncio se combinan
alternativamente el esfuerzo y
tareas hogareñas con el esfuerzo de
los pequeños atletas, en un
lenguaje dinámico; paralelizando
ambos mundos.
Falacias: No deja de ser una falacia
rendir homenaje a las madres
sirviéndose de imágenes de
desigualdad de género.
14
http://www.zemos98.org/descargas/eacine/06Le
nguajeApuntes.pdf
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10
Análisis de coherencia
Bajo el punto de vista social,
educado en patrones patriarcales y
neoliberales el discurso del spot de
P&G tiene coherencia, ya que está
enfocado para la asimilación de la
mayoría social, con valores
tradicionales versus la familia y la
cultura del esfuerzo. Por tanto no
hay ningún mensaje que choque
frontalmente con el imaginario
general de la mayoría de los
destinatarios del mensaje. Tampoco
hay ninguna innovación ideológica,
el spot se encarga básicamente de
afianzar los valores citados,
haciéndolos emocionalmente
imprescindibles y dotándolos de una
veracidad comprobable en la
realidad de muchos hogares dónde
la mujer tiene interiorizado que es
“el pilar del hogar”.
Multimodalidad
Análisis de planos15
El ritmo de la narración es
cinematográfico, con escenas
dinámicas que crean sensación de
marcha hacia delante sin respiro,
bajo un envoltorio musical de la
mano de Ludovico Einaudi con su
“·Divenire” , música de piano,
melancólica yo diría “muy
femenina”.
Los planos: El lenguaje
cinematográfico tiene sus propias
reglas que trataré muy sucintamente
en el análisis de los principales que
he observado en este spot:
Planos generales/situación: Son
los que sitúan a los personajes en
su entorno; en este caso nos
muestran las calles, o entornos
donde viven estas familias para que
el espectador se sumerja en su
15
http://es.wikipedia.org/wiki/Plano_(lenguaje_au
diovisual)
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ambiente y identifique solo en
segundos “de quienes estamos
hablando” “ de donde son” y
también en que momento nos
hablamos (amanece, etc). Esto nos
lo presenta el spot en las primeras
secuencias para que entremos en
ese “mundo” que nos quieren
narrar.
También nos muestran estos planos
generales, cuando se trata de
mostrar al público que está
presenciando las actuaciones de los
pequeños atletas para que vemos la
emoción, el entusiasmo y nos haga
partícipes de lo que está
aconteciendo.
Plano detalle: Aparecen un par de
planos detalle que muestran una
escena de “lavar la ropa” en un
barreño y otra del mismo estilo
lavando los platos. Es la
sublimación de lo que realmente
nos venden (No olvidemos que P&G
es una multinacional que vende
productos para el hogar)
detergentes y lavavajillas.
Primer plano: La narración termina
con los primeros planos de las
familias (madres e hijos/as
abrazándose) lo cual añade
emoción narrativa en el discurso.
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Conclusiones
Hemos de tener en cuenta que la
figura de la mujer en la publicidad
siempre es utilizada bajo
esteriotipos16 . Es decir “mujer ama
de casa” , o “mujer bella que se
preocupa por su físico” o “mujer
doble jornada, que corre para llegar
a tiempo a realizar “sus tareas”, o
hay un electrodoméstico que “la
ayuda”. Pero todo está encaminado
a narrar un discurso del “ideal de
mujer” que es el que le conviene a
la sociedad patriarcal.
Evidentemente se construye la
sociedad a base del discurso como
nos dicen Berger y Luckman, o
Pierre Bourdieu, por citar algunos
autores que han publicado sobre “la
construcción de la realidad social”.y
la publicidad en cuanto a
instrumento del poder de los Mass
16
http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-
publicidad/mujer-publicidad.shtml
Media, no está al margen si no que
es actor activo de construcción de
realidades y/o mantenimiento de
roles determinados.
Datos técnicos del spot
Spot “Best Job/ PSG London
Olympic Games
http://www.youtube.com/watch?v=N
Scs_qX2Okk
categoría:
Entretenimiento
Etiquetas:
Procter & Gamble
P&G commercial
P&G ad
P&G Moms
P&G Moms commercial
P&G Moms ad
Thank You Mom
P&G Thank You Mom
P&G Thanks Mom
Thanks Mom
Best Job
P&G Best Job
P&G video
P&G Best Job ad
P&G best job video
Olympics video
Olympics commercial
P&G
The Best Job
P&G advertisement
Video about moms
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13
Being a mom
mom video
mom commercial
commercial
Commercial about moms
Procter and Gamble
commercial
Licencia:
Licencia de YouTube estándar
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Bibliografía:
A van Dijk . Texto y contexto . Madrid: Catedra, 1980. Berger, Meter L. y Thomas Luckman (1968). La Construcción de la Realidad Social. Buenos Aires: Amorrutu. BOURDIEU, P. El espíritu de familia. "L'esprit de famille", págs. 135-145 Raisons pratiques sur la théorie de l'action Editions du Seuil, 1994. Traducción de María Rosa Neufeld. Foucault, Michel. Histoire de la sexualité, 1. La volonté de savoir (1976) / Historia de la sexualidad, 1: La voluntad de saber, Siglo XXI, 2005 Searle, John (1997). La construcción de la realidad. Barcelona: Paidos.
Preciado, Beatriz. Manifiesto-contra sexual. 2002
Páginas consultadas:
http://www.discursos.org/cv/De%20la%20gramatica%20del%20texto%20al%20
analisis%20critico%20del%20discurso.pdf
http://redalyc.uaemex.mx/pdf/537/53700907.pdf
http://es.tendencias.yahoo.com/blogs/gracias-mama/el-anuncio-que-te-
emocionara.html#more-id
http://www.clarin.com/deportes/PG-presento-Gracias-Mama_0_702530007.html
http://www.monografias.com/trabajos25/mujer-publicidad/mujer-
publicidad.shtml
http://es.wikipedia.org/wiki/Plano_%28lenguaje_audiovisual%29
Mercè Hill