Paulina Capó / Nicolás Contreras / Jp Hurtado / Alejandra Lacalle / Karol Oliva

La misión de BURGER KING es ser la mejor cadena de restaurantes de hamburguesas en el mundo en términos de servicio a clientes y ganancias por restaurante.Desde 1954, BURGER KING ha satisfecho los deseos y preferencias de los clientes, los cuales cambian los gustos constantemente. La promesa de BURGER KING a sus clientes es de poder comer una hamburguesa a TU manera, defendiendo el compromiso de individualidad que no es igualado por los competidores en la industria de la comida rápida. La infraestructura permite que se abran franquicias de restaurantes en todas partes del mundo y esto sirve como una prueba del reconocimiento de la marca BURGER KING.

LA MISIÓN DE BURGER KING

Burger King Chile se encuentra en un momento de estancamiento de su curva de crecimiento de marca, y requiere generar una campaña publicitaria en 360°, que le permita proyectarse durante los próximos años.

EL LLAMADO A LA AGENCIA

PRODUCTO: Cuenta con una variedad extensa de productos en su menú entre los que se deben mencionar:

El Whopper: es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parilla y que tiene 1024 maneras de prepararse.Las Hamburguesas: deliciosa carne a la parilla de menor tamaño que el Whopper, para quienes quieren disfrutar del mejor sabor en menor cantidad.Chicken Tenders: pollo frito estilo pechurinas.Kings Wings: sabrosas alas de pollo picantes para quienes disfrutan un sabor más picantito.Chicken Crisp Combo: un apetitoso hamburger elaborado con pollo acompañado de papas y refresco regulares y un apple pie.Sus 5 Variedades De Desayuno: los cuales vienen con pancakes, croissant, french toast, todos con huevo y jamón, salchichas o tocino, dependiendo del gusto de cada quien; acompañados de jugo, té frío y hash brown.El King De Pescado: jugoso filete de pescado a la parilla, acompañado de papas y refresco.Postres Fríos Y Calientes: de entre los que se pueden mencionar como favoritos los deliciosos helados, el famoso y codiciado apple pie, el divertido ice cream soda y la oferta del Hershey's sundae.

ANÁLISIS 4P

PRECIO: Tienen promociones que varían desde los $1500 pesos a los combos que llegan (agrandados) a los $4.500.

PLAZA: Burger King es una Franquicia que se encuentra distribuida en un total de 27 sucursales en nuestro país: Los Andes, Viña del Mar (Marina Arauco y en Viña Shopping), Reñaca, Alameda, Estación Central, Estado, Huérfanos, Alto Las Condes, Apumanque, El Faro, La Dehesa, La Reina, Once de Septiembre, Parque Arauco, Parque Italiano, Providencia, Vitacura, El Llano, Mall Arauco, Irarrázaval, Plaza Tobalaba, Plaza Vespucio, Florida Center, San Bernardo, Rancagua, Concepción.

PROMOCIÓN: En Chile Burger King no cuenta con presencia en medios masivos. Existen alianzas estratégicas con: Junaeb, Club Metro, Zona Entel, Ticket Restaurant. Además, en América Latina, la bebida que lo acompaña es PEPSI (CCU).

FORTALEZAS:–Ser marca reconocida/con presencia a nivel mundial.–Recursos económicos.–Calidad de los productos.–Atractivas ofertas y convenios.–Gran cantidad de sucursales en Chile.

OPORTUNIDADES:-Público conectado que comparte experiencias provechosas.-Tendencia consumo de Snacks o cultura de “comida rápida”.-Mejorar establecimientos.-Utilizaciñon de medios masivos para promocionarse.

ANÁLISIS FODA

DEBILIDADES:-Poca presencia en redes sociales.-Falta de compromiso por parte de los trabajadores que reclaman además un mal trato hacia ellos.-Escasa Publicidad.-Alta rotación de personal.-Desorden de conceptos y falta de información a los consumidores (“perdieron su norte”, por así decirlo).

AMENAZAS:–Gran cantidad de competencia indirecta abarcando Mercado.–Gran cantidad de reclamos que atacan la imagen de la empresa.–Empleados se rebelen contra malos tratos.–No saber aprovechar lugar destacado en el Mercado.

El primer anuncio de televisión de la compañía se exhibió en la única estación WHF de Miami en 1958. Un año después de que la compañía Pillsbury adquirió la franquicia como un subsidiario en 1968, la primera promoción de la compañía, “mientras más grande es la hamburguesa, mejor es la hamburguesa”.Las campañas publicitarias de los últimos años incluyen “América ama las hamburguesas, somos las hamburguesas de América”, “No tienes hambre”, “Pueblo Burger King”, “Mejor comida rápida para momentos rápidos”, “Simplemente sabe mejor”, entre la más conocida esta “Probando es que se sabe”y la mas reciente que es “El sabor que nos une”.

A lo largo de los años se ha unido a variados personajes animados como: La Pantera Rosa, Los Simpsons y actualmente Bob Esponja.Cuenta además con su propio Burger King, un personaje que se ve bastante gracioso, irónico y no enfocado para niños.Cabe agregar que también tiene un Kingdom dedicado al fútbol.

CAMPAÑAS ANTERIORES

COMPETENCIA DIRECTA:El enemigo de siempre…McDonald’s.

• Slogan I'm lovin it (Me encanta) • Tipo Privada • Fundación 15 de mayo de 1940 (70 años) en San Bernardino, California.• McDonald's Corporation, 1955 en Des Plaines, Illinois. • Fundador(es) Dick y Mac McDonald, fundadores del restaurante McDonald's• Ray Kroc, fundador de McDonald's Corporation• Sede OakBrook, Illinois, Estados Unidos • Industria Restauración • Productos Comida rápida • Ingresos 22.744 millones de dólares[1] • Beneficio neto 4.551 millones de dólares[1] • Presidente del consejo de administración Ralph Álvarez • Director general Andrew J. McKenna • Empleados 390.000 (2008) • Sitio web www.mcdonalds.com

EL MERCADO COMPITIENDO

COMPETENCIA INDIRECTA:Otras cadenas de comida rápida, como Juan Maestro, Troglodita, KFC, Subway, Telepizza, Chuck&Cheese, entre otras.

Dentro de las tendencias actuales de las marcas en competencia , se habla bastante de aumento de consumo de comida rápida, reclamos por parte de los usuarios e incluso medios, “Decir la verdad” como estrategia de marca, entre otros.

TENDENCIAS ACTUALES

Burger King tiene como público objetivo (según nos dijo la encargada de la sucursal del Mall Marina Arauco) a un Adulto - Joven Abc1-C2, de entre 15 a 35 años y efectivamente sus esfuerzos de mercadotecnia están dirigidos a ellos.

Hombre y mujeres profesionales – Estudiantes, altamente conectados y flexibles en cuanto a gustos musicales se trata. Son jocosos y activos, utilizan su tiempo con mesura y odian perderlo en situaciones que no llevan a un fin concreto. Comparten sus experiencias a través de las redes sociales, por lo que la opinion de sus amigos es muy importante a la hora de recibir recomendaciones de sitios a los cuales visitar. Optan por las opciones más atractivas y convenientes a la hora de elegir.

EL CLIENTE DE BURGER KING

Según los 7 tipos de Chilenos: (Agencia Pulso):

ExploradorPara este grupo, su necesidad básica en la vida es "descubrir". Jóvenes de espíritu, los exploradores son los primeros en probar nuevas ideas y experiencias. Es uno de los segmentos más tolerantes y menos prejuiciosos.Tal como los reformadores, ya tienen las necesidades básicas resueltas y están abocados a realizarse. Por eso están dispuestos a gastar su dinero en actividades que los hagan sentirse diferentes.Responden a marcas que ofrecen sensaciones nuevas, indulgentes y con efectos inmediatos, como Nike, Levi"s o Sprite.

SimuladorProbablemente, el blanco más fácil de la publicidad. Los integrantes de este grupo se caracterizan por ser materialistas, ambiciosos y consumistas. En la misma senda, sus decisiones son motivadas por las percepciones de otros, más que por sus propios valores. Buscan lucir como los "exitosos". Vicente Carrasco, de The Lab, señala que "es el arribista, un tipo que le interesa mucho lograr el estatus". Para este grupo, un envase atractivo es tan importante como lo que contiene, por eso anhelan y buscan marcas como Absolut o Calvin Klein.

Teniendo en consideración lo anterior, proponemos para Burger King un reino especialmente pensado en sus clientes, un BURGER KINGDOM. Es así como el concepto con el que proyectaremos a la marca durante los próximos años será “EL NUEVO BURGER KINGDOM”, que contempla todo un imaginario de cuento y fantasía, combinando historia medieval con nuestra era digital.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Capítulo 1LA MASCARADA

El mundo de Burger King se prepara para la llegada del rey a Chile, y nadie sabe qué es lo que este quiere. Un emisario de su parte recorre los 11 locales de la marca entregando un mensaje televisado (vía streaming) de su majestad, el rey de la hamburguesa, junto a invitaciones a “LA MASCARADA”. En dicho evento, los empleados de la empresa en todos sus niveles, conocerán al rey de la hamburguesa, quien instruirá, de forma muy entretenida, a todos sus empleados sobre el nuevo giro de la marca, basada en el concepto “EL NUEVO BURGER KINGDOM”. Esta fiesta de máscaras permitirá alinear a la empresa en su totalidad, en lo que será la línea de la marca en los próximos años.

Marketing interno para comenzar a escribir el primer capítulo de nuestra campaña.

Capítulo 2EL REY HA LLEGADO

Parece un día normal en Burger King-Estación Central, hasta que agentes de seguridad preparan barreras de contención al interior del local, y el personal de la empresa comienza un trabajo nervioso de limpieza de mesas y preparación de algo que toda la gente gustaría de saber qué es. Es hora de almorzar en la capital, y en otro lugar de Santiago, un helicóptero aterriza en el techo de uno de los edificios emblemáticos de la ciudad. Una figura desciende del vehículo volador para subir a una lujosa limusina, escoltada de curiosos bufones en motocicleta. La caravana hace un recorrido desde aquel punto hasta el local de San Borja (punto neurálgico de la ciudad), llamando la atención de la gente y los medios tradicionales y no tradicionales.

La caravana ha llegado a su destino, los bufones tocan sus trompetas y preparan una alfombra roja desde la calle a la caja del local de comida. Baja un hombre elegante y de gafas de sol, es el rey.

Hay conmoción en el lugar, y el hombre del momento, saludando, presenta su mensaje. ¿Cuál es el mensaje? El rey está en búsqueda de un heredero, y de manera urgente, necesita uno ahora. Es así como inicia un sorpresivo concurso de glotonería, invitando a participar a los presentes. El que sea capaz de comer la mayor cantidad de whopper en el menor tiempo posible, será proclamado como el nuevo rey (10 whoppper como máximo). El rey ha llegado, pero ya se va.

Capítulo 3LOS 27 REINOS

Seguido al día de la visita del rey, los 27 locales de Burger King cambiarán su imagen, adecuándose a la de un reino, tomando el imaginario de los reinos de cuentos, pero agregando elementos de nuestra época, como trajes de etiqueta, iPods, zapatillas, entre otros. Cada reino podrá tener su propio rey (hasta entonces, sólo lo tendrá Burger King-Estación Central), y éste tendrá beneficios especiales, como un retrato con su nombre y una mesa especial para sus visitas. Llamados como “Bienvenido al reino” serán parte de la nueva línea comunicacional, y los empleados vestirán nuevos uniformes, basándose todo en el concepto “EL NUEVO BURGER KINGDOM”.

Capítulo 4DESAFÍO AL REY DEL LOCAL

¿Cómo proclamarse rey de un local? Será sencillo. Por un valor de $8.000, cualquier cliente de Burger King podrá proclamarse rey del local, esto claro, si supera el “Desafío al rey del local”, al cual accede cancelando aquella suma. El chico o la chica de caja tocará la campana del “Desafió al rey del local” (la campana estará siempre en el local para indicar esto), activando la promoción, donde, en la mesa del rey, podrá comer hasta 10 whopper y superar la marca anterior de tiempo. Si no hay marca de tiempo, se transforma automáticamente en el primer rey del local.

Cuando un rey es destronado, el rey anterior recibe un sms en su teléfono que dice “Has sido destronado como rey de x-local, tienes 24 horas para volver a Burger King a reclamar tu puesto”.

Capítulo 5UN REINO 2.0

www.burgerkingdom.cl será una de las piezas clave de la campaña de este reino de hamburguesa. En él, los usuarios podrán registrarse para transformarse en los reyes y reinas de Burger Kingdom, generando la primera comunidad online para Burger King en Chile. Novedades de la marca, concursos y la posibilidad de sumar puntos para canje en productos y promociones especiales, invitando amigos a la comunidad y transformándolos en tus súbditos (en lugar de followers). Podrás tener tu propio reino digital dentro de Burger Kingdom, con un personaje al que podrás customizar cómo tú quieras y un castillo para decorar de la misma forma, el cual podrás nombrar e ir agregando todas las novedades que se vayan presentando en la comunidad. La plataforma estará conectada a las cuentas de Facebook y Twitter de la marca, donde constantemente se estarán generando activaciones de la campaña, de manera de dinamizar estas redes.

Además, la base de datos que se produce por consecuencia del registro, nos permitirá conocer mejor a nuestros clientes, sus gustos, productos de preferencia, locales habituales, etc.; de manera de plantear nuevas estrategias de marketing directo y CRM, más óptimas.

Capítulo 6NIÑOS AL TRONO

Los niños no pueden quedar fuera de un reino que es tan grande y acogedor para todos, es por eso que idearemos un social-game similar a “Empires and Allies”, de Zynga (junto con Playfish, marca número uno en juegos sociales online). El juego seguirá la línea de CityVille o FarmVille, pero con la temática “Burger Kingdom”. Se considera para la realización de este proyecto complementario, que una de las razones principales por las cuales un niño está en internet, puntualmente, en Facebook, es para jugar.

Capítulo 7MENSAJE UNIVERSAL

Replicando todo el contenido de “EL NUEVO BURGER KINGDOM”, utilizaremos medios bastante selectivos para seguir comunicando el mensaje del reino.

CINESEMANA: Activación de la campaña a través de un spot que combine un mundo épico, como el de “Troya” o “El Señor de los Anillos”, con un mensaje del rey. Al final de la película, se regala un cupón que será prometido en el video/trailer.

ESPACIO RADIAL: Comunicar la llegada del rey a través de radios, por su alto nivel de sintonía en horas de manejo y comidas.

VÍA PÚBLICA: En espacios cercanos a los 27 locales, se implementarán vallas monumentales anunciando la llegada del rey y comunicando las novedades del nuevo reino.