Universidad Nacional Autónoma de México
Seminario de Plan de Negocios
Tema 4. Estrategia de Mercadotecnia del proyecto
1.- Segmentación del mercado específico del proyecto2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo
3.- Estrategias de la mezcla comercial
Cano García Lucía Guzmán Marcial Maribel
Febrero 21, 2011
Marketing
Conceptos básicos
Necesidad
Deseos
Segmentación, Selección de mercado
meta y Posicionamiento en el mercado
La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales:
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
1. Segmentación de mercado
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos.
Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado
¿Cómo se segmenta un mercado?
Segmentación, Selección de mercado meta y Posicionamiento en el mercado
Procedimiento para Segmentar Mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Procedimiento para Segmentar Mercados
El procedimiento tiene tres etapas:
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
I. Etapa de investigación
El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:
Atributos y su nivel de importancia. Notoriedad de las marcas y participación de mercado. Formas de uso del producto. Actitudes hacia la categoría del producto. Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Determinación de la muestra Para determinar la muestra es necesario considerar primero
cuál es nuestro universo.
Universo: Es el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.
Muestra: Es una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Cálculo de la muestra El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Independientemente del carácter finito o infinito de la población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:
1. Se determina el grado de confianza con el que se va a
trabajar
Regla empírica
Alrededor 95% existen 2 desviación estándar de la media
Alrededor 99.7% existe 3 desviación estándar de la media
68%
Alrededor del 68% del area existe 1 desviación estándar de la media
3 2 32
Coeficientes de confianza
Coeficiente de confianza
50% 68.27%
80%
90% 95% 95.45%
96%
98% 99%
99.73%
Z0.67
51.0 1.2
81.64
51.96 2.0 2.0
52.33 2.5
83.0
2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.
3. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información.
4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:
Poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos)
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos)
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
El error de estimación es la diferencia entre el resultado estimado y el resultado exacto.
Se utiliza principalmente para tres propósitos:
1. Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo.
2. Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.
3. Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
La fórmula para su cálculo es la siguiente:E = θ2 - θ1.
Parámetro
Característica de la población, media poblacional u, desviación estándar.
Estimación
Medición llamada también “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población.
Estimación puntual
Es un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el parámetro poblacional.
Error muestral
Se debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.
Error no muestral
A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra sino hayamos hecho un censo completo.
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Exactitud
A veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo.
Confianza
Es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud.
Intervalo de confianza
Conjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica. La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Métodos de muestreo
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
II. Etapa de análisis
El investigador aplica un análisis a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
III. Etapa de Definición del
Perfil de los Segmentos Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes,
comportamiento, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos:
El pasivo amante de la casa. El activo entusiasta de los deportes. El autosuficiente. El amante de la cultura. El activo amante de la casa. El activo socialmente.
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Variables de segmentación
Niveles socioeconómicos en México
Niveles socioeconómicos en México
A/B8%
C+14%
C17%D+
37%
D15%
E10%
A/BC+CD+DE
Niveles socioeconómicos en México
Variables de segmentación
Principales características de la
segmentación
2. Selección del mercado meta
Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse principalmente en tres factores:
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Tamaño y crecimiento del
mercado
El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad.
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Atractivo estructural del
segmento Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen
crecimiento y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Las 5 fuerzas de Porter.
Objetivos y recursos de la
empresa
La empresa tendrá que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo.
Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas.
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Elección de los Segmentos de Mercado
Como consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos.
La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.
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Estrategias alternativas Las estrategias alternativas son:
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Pautas para seleccionar un
mercado meta
Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:
El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.
Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.
A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.
Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
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Posicionamiento de un
producto
Estrategias de la mezcla
comercial PRODUCTO
Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Clasificación de los productos Según su durabilidad o tangibilidad:
Bienes no duraderos
Bienes duraderos
Servicios Bienes de consumo Bienes de uso común o conveniencia. Bienes de comparación o de elección.
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Bienes de especialidad
Bienes no buscados
Bienes industriales
Materias primas
Las materias primas incluyen: Los bienes en su estado natural, como minerales,
terrenos y productos de los bosques y los mares Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y
productos de animales Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipo accesorio Suministros de operación
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Características de los productos
Características deseables
Físicas
Funcionaleso Coloro Tamaño, envase y embalaje o Etiqueta o El diseño
Psicológicas
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Estrategias sobre las líneas de
producto
Posicionamiento del producto
Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.
a. Posicionamiento en relación con un competidor. b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con
un atributo. c. Posicionamiento por precio o calidad.
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Expansión de la mezcla de productos
Modificación de los productos actuales
Contracción de la mezcla de productos
Aumento de la línea en precios altos y precios bajos
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Portafolio de productos Es el conjunto de productos agrupados en una línea que
una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:
Amplitud. Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa;
Extensión. Es el número total de productos que integran el portafolio Profundidad. Se relaciona con el número de variantes o versiones de
producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto Consistencia. Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran
las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.
Análisis para la mezcla de productos. Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan
márgenes de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea. Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con
los productos de la competencia. “Benchmarking”
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Beneficios de la mezcla de
productos
Incrementar los beneficios económicos
Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
Contar con productos competitivos.
Participación en el mercado.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
El ciclo de vida de un producto
Desarrollo de un nuevo producto
Introducción en el mercado
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Etapa de decadencia
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Gestión del ciclo
En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.
Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado
Principales objetivos de la fijación
del precio
Plaza
El objetivo del elemento plaza de la mezcla de marketing es hacer pasar a los productos terminados del Estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner los productos a disposición del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
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Importancia de los
Intermediarios
Los intermediarios tienen la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para el proveedor.
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Canal al detalle
Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un consumidor para su uso persona, jamás para fines negociables.
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Características de la venta al detalle
Es una actividad que nos implica mucha dificultad y puede ser llevada a cabo por cualquier persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de conocimiento. También se requiere de gastos muy elevados, ni son muchos los requisitos para iniciarse dentro de este campo.
Clasificación de los detallistas
Según su forma de propiedad: Tiendas Independientes Cadenas corporativas Asociaciones Voluntarias Independientes.
Según métodos de operación: Supermercados Supertiendas
Intermediarios al Mayoreo
Incluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso comercial. Podríamos decir también, que son aquellas entidades que compran grandes cantidades de bienes o servicios y los venden a otro intermediario.
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Promoción
Se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicación.
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Elementos de la Mezcla
Promocional
Publicidad
Publicidad No Pagada
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
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Propósitos generales de la
promoción
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el producto o servicio a través de información, persuasión y recuerdo.
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Estrategias Genéricas de Porter
Matriz Boston Consulting Group
Conclusiones
La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.
Para lograr el alcance de una estrategia de marketing, el primer paso es especificar el (los) mercado (s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. Una vez realizado esto, es necesario buscar la ventaja competitiva por medio de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.
La aplicación de una u otra estrategia de mercadotecnia, dependerá de los objetivos que se pretendan alcanzar dentro de la organización, su estructura y los sistemas de control así como con las habilidades y experiencia del personal de la compañía.
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Opinión Pública AC [en línea] México [Citado el 19 de febrero de 2011] Disponible en internet.
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