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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Este punto abarca la recopilación de información a objeto de sustentar
la presente investigación, ya que comprende los antecedentes de otros
trabajos relacionados con las variables en estudio, así como las distintas
bases teóricas, los aportes de diversos autores a ser tomados como guías
referenciales, resultando de su discernimiento el surgimiento de nuevas
ideas para el establecimiento de criterios cónsonos con los propósitos del
presente trabajo.
1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Para llevar a cabo la investigación planteada se consideró necesario la
revisión de trabajos realizados por otros investigadores, con la finalidad de
profundizar y apoyar las bases del estudio. En los antecedentes se trata de
hacer una síntesis conceptual de las investigaciones o trabajos relacionados
con el problema formulado, los cuales pueden contribuir a determinar el
enfoque metodológico así como las conclusiones de este estudio.
Con la finalidad de obtener el grado de Magíster en Gerencia de
Mercadeo, Simancas (2010) realizó en la Universidad Rafael Belloso Chacín
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una investigación denominada “Estrategias de Marketing Internacional para
la promoción de entidades ecoturistas entre Colombia y Venezuela”, cuyo
objetivo fue proponer las estrategias más idóneas para lograr la adecuada
promoción de las mismas.
El estudio se sustentó en los postulados de García (2003), Momberg
(2005), Warren y Mark (2005), Kotler y Armstrong (2001), Lamb (2006), entre
otros. Estuvo enmarcado dentro de la investigación de carácter descriptivo,
transversal, con un diseño no experimental transaccional. La población
estuvo conformada por nueve (9) empresas ecoturísticas.
Fue elaborado un instrumento de recolección de datos de 125 ítems,
el cual fue validado mediante el juicio de cinco (5) expertos. Por su parte, con
los métodos de Coeficiente de Estabilidad y Cronbach, mediante una prueba
piloto, se estableció la confiabilidad, cuyo valor se determinó en 0.93, lo que
le establece como confiable.
Se destaca como resultado de la investigación que en el alto nivel se
concretan esfuerzos para centrar su atención en acatar o dar seguimiento a
patrones de cooperación binacional existentes en estos países, sin embargo,
existe una menor atención a los aspectos de carácter legal, a los factores
exógenos y al criterio vinculado al riesgo político.
Para establecer el plan de Marketing Internacional para la promoción
de entidades ecoturísticas entre Colombia y Venezuela fueron considerados
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los resultados obtenidos en los objetivos propuestos para el estudio. Dicha
situación permitió concretar cuatro pasos fundamentales dentro de los que se
destaca la ejecución de un diagnóstico internacional, el establecimiento de la
posición que se pretendió ocupar en el ámbito internacional, la definición del
programa de marketing, así como la implantación y monitoreo de los
resultados.
De la investigación realizada por Simancas (2010) se extraen aportes
percibidos desde distintas aristas. En primer lugar, existe una similitud con el
tema en estudio. La misma viene dada por la intención de formular
estrategias de mercadeo internacional para la consolidación de determinados
destinos turísticos; por lo tanto, existe una visión compartida por los autores
en cuanto a la necesidad de tomar en cuenta el mercadeo en el
fortalecimiento y proyección de lugares con grandes potencialidades
turísticas.
Asimismo, se hizo revisión del instrumento tomando algunos ítems
como referencia. La presentación y análisis de los resultados efectuada por
Simancas (2010) fue tomada como referencia para el desarrollo del capítulo
4 de la presente investigación. Asimismo, se extrajo la importancia de
considerar aspectos de interés tales como: el marco legal, riesgo político,
entre otros factores exógenos.
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Otro punto de vista interesante corresponde a Hernández (2010) quien
enfocó su investigación en las “Estrategias de Mercadeo Internacional para la
exportación de productos elaborados con aceite de Ricino (Ricinus
Communis)”, siendo este estudio requisito para optar al título de Magíster en
Gerencia de Mercadeo de la Universidad Rafael Belloso Chacín.
El establecimiento de las estrategias de mercadeo internacional para
la exportación de productos elaborados con aceite de ricino (Ricinus
Communis) hacia Latinoamérica se apoyó en las teorías de Cateora y
Graham (2001), Kotler y Armstrong (2003), Kotler, Gertner, Rein y Haider
(2007), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva, con un diseño no experimental,
transaccional descriptivo, de campo. La población estuvo conformada por
dos grupos: el primero integrado por las personas que componen este tipo de
aceite; el segundo grupo estuvo conformado por los laboratorios
farmacéuticos que utilizan el aceite para llevar a cabo la elaboración de sus
productos.
Los resultados se obtuvieron a través de la aplicación de una
entrevista para los productores y un cuestionario para los laboratorios
farmacéuticos, previamente validado por siete (7) expertos. Su confiabilidad
se determinó con los métodos de confiabilidad de estabilidad y Alfa
Cronbach, arrojando un valor de 0,86 para el instrumento dirigido a los
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laboratorios farmacéuticos. Los resultados destacan la situación actual del
sector productor, el perfil de los clientes potenciales, así como el mercado
meta para llevar a cabo la exportación de los productos.
En conclusión, se destaca la selección de una estrategia corporativa,
enfocada en la administración internacional de mercado global, con una
estrategia de administración del mercado global, planeación y organización.
Finalmente, se recomienda que las empresas farmacéuticas utilicen la
información de esta investigación como fase inicial para la
internacionalización de los productos elaborados con este aceite,
complementándola con una investigación de mercado en los países
seleccionados como mercado meta.
El planteamiento de Hernández (2010) proporcionó fundamentos para
seccionar el instrumento del presente estudio, adaptándolo a dos segmentos
de población, cada una de ellas responsables de ofrecer una visión global de
la situación actual de Paraguaná como producto turístico.
Igualmente, se apoya la teoría del autor en cuanto a la aplicación de
una estrategia de administración del mercado global, sustentada en la
planeación y organización como herramienta para garantizar el éxito en los
mercados globales. En este sentido, las empresas objeto de estudio o
involucradas en investigaciones de esta naturaleza deberían prestar atención
24
a las recomendaciones efectuadas, para así apostar por un mayor desarrollo
que les impulse hacia la internacionalización.
Por otra parte, Cotte (2010) realizó en la Universidad Rafael Belloso
Chacín un estudio denominado “Mercadeo turístico para la optimización del
sector hotelero en la Península de Paraguaná, Estado Falcón” con la
finalidad de obtener el grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo. La
investigación tuvo como objetivo analizar el mercado turístico para la
optimización del sector hotelero de la Península de Paraguaná del Estado
Falcón. Para cumplir con tal objetivo se consultaron teorías de autores como
Kotler (2008), Stanton (2004), Pride et al (2005), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental,
transaccional, descriptivo, de campo. El estudio estuvo conformado por dos
grupos de unidades informantes, los gerentes de las cadenas de hoteles del
Estado Falcón y una muestra representativa de turistas. Se elaboraron dos
cuestionarios, el primero constituido por 59 preguntas (el de los gerentes);
mientras que el de los turistas se estructuró en base a 30 preguntas. Ambos
contenían diferentes alternativas de respuesta.
El instrumento fue validado por siete (7) expertos, determinándose la
confiabilidad a través de Cronbach 1.00 y 0.97. Los resultados arrojaron
como conclusiones que en estas organizaciones del mencionado sector no
es usual ejecutar actividades y programar acciones dirigidas a factores
25
macroambientales como los demográficos, económicos, tecnológicos,
sociales y culturales, así como tampoco los microambientales como la
empresa, los proveedores, los canales de distribución, clientes,
competidores.
Asimismo, se detectó que las empresas pertenecientes a dicho sector
no cumplen con ciertos requerimientos para la aplicación correcta de los
elementos de mercadeo como son las variables producto, precio, plaza,
promoción, post venta. En virtud del escaso control o manejo inapropiado de
las mismas, se estableció que las necesidades sociales no son cumplidas en
su totalidad, específicamente las de afiliación, pertenencia, amor, respeto y
autoridad.
Entre otras conclusiones, se determinó también que las
comunicaciones formuladas por los hoteles del sector no logran ser retenidas
por los clientes dado que estos regularmente observan distorsiones en el
mensaje, recomendándose para ello la aplicación de las estrategias
formuladas en la investigación.
El trabajo de Cotte (2010) ahonda en uno de los sectores de la
Península de Paraguaná donde la demanda supera la oferta durante
temporadas de alta afluencia de visitantes, como lo es el sector de
alojamiento. Las carencias en este sentido son subsanadas con la presencia
de casas de alquiler. El servicio de alojamiento es solo uno de los aspectos a
26
tomar en cuenta para posicionar a Paraguaná como producto turístico. No
obstante, las debilidades en este servicio inciden negativamente en la
consolidación de dicho posicionamiento y representan uno de los retos a
superar por la zona objeto de estudio.
Un aporte de la investigación de Cotte (2010) es el diseño del
instrumento, estructurado para dos grupos de informantes: gerentes y
turistas. Al igual que el autor en referencia, el presente trabajo se apoya tanto
en la visión de los gerentes de turismo de la Península de Paraguaná como
la de los turistas internacionales. Las debilidades detectadas en los
resultados obtenidos por Cotte (2010) serán tomadas en cuenta para el
diseño de ambos instrumentos.
Con respecto a la variable “posicionamiento”, se ha profundizado en
el tema hasta encontrar una serie de teorías que sirven de soporte al trabajo
exploratorio, entre ellas la realizada por Beltrán (2010): “Estrategias de
Mercadeo para el posicionamiento del turismo sostenible en Colombia y
Venezuela”, estudio presentado como requisito para optar al título de
Magíster en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Rafael Belloso Chacín.
Esta investigación tuvo como objetivo establecer estrategias de
mercadeo para posicionar el turismo sostenible de Colombia y Venezuela. Se
consultaron teorías de autores especialistas en el área como: OMT (2009);
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García, Briceño, Kotler (2008), Payne (2006), Lovelock (2006); Solomon
(2007); Sainz (2007); Stanton (2005); Trout (2006), entre otros autores.
El tipo de investigación fue descriptiva y aplicada; el diseño fue de tipo
no experimental, transaccional, descriptivo, de campo. El estudio estuvo
conformado por dos grupos poblacionales: uno por los dos directores de las
corporaciones de turismo, CORZUTUR; del Municipio Maracaibo y la
Corporación de Turismo del Chocó; el otro, por una muestra conformada por
turistas de ambas regiones.
Se elaboraron entrevistas, las mismas constan de 10 (diez) ítems y
un cuestionario conformado por 24 ítems, los cuales fueron validados por
siete (7) expertos, determinándose una confiabilidad para el cuestionario de
0.84 a través del coeficiente Alpha de Cronbach, resultando altamente
confiable.
Los resultados arrojados mostraron debilidades como escasez de
personal en CORZUTUR, alta burocracia en la Corporación Chocoana,
insuficiencia presupuestaria en ambas instituciones, inseguridad personal,
deterioradas condiciones ambientales y viales. En la Corporación marabina
las relaciones del gobierno central con el regional han incidido
desfavorablemente. Como conclusión, ambas Corporaciones no cumplen
totalmente con las necesidades de comprender y hacer sentir importante a
los turistas.
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Al identificar el posicionamiento sobre el turismo, mayoritariamente las
acciones desarrolladas en las corporaciones están enmarcadas por
competidor, atributo o beneficios, se formularon como recomendaciones las
alianzas estratégicas, campañas de sensibilización y la generación de
ingresos para el incentivo al turismo.
Nuevamente el área turística es tema de estudio para los investigadores
académicos, según lo demuestra Beltrán (2010). Además de las técnicas de
recolección de información, su trabajo representa una visión real de todas las
dificultades e inconvenientes presentes en muchas de las corporaciones de
turismo del país y de naciones vecinas, repercutiendo todo ello en la calidad
del servicio brindado al turista.
Aún con las trabas existentes, el trabajo de Beltrán (2010) refleja que
muchas corporaciones aplican estrategias de posicionamiento, las cuales –
tal como recomienda el autor- deberían afianzarse con otro tipo de
estrategias para el logro de mejores y más rápidos resultados. Sin embargo,
resulta gratificante saber que las organizaciones turísticas reconocen aunque
sea tácitamente la importancia del posicionamiento en el ejercicio de sus
funciones.
Un estudio que guarda relación con el tema en análisis es el
denominado “Estrategias de marketing para el posicionamiento de la
Industria Cervecera en el Estado Zulia”. Este trabajo fue realizado por Urbina
29
(2010) como requisito de grado de la Universidad Rafael Belloso Chacín para
obtener el título de Magíster en Gerencia Empresarial.
Dicha investigación tuvo como objetivo analizar las estrategias de
marketing para el posicionamiento de la industria cervecera en el Estado
Zulia. Se emplearon aportes teóricos de autores como Lamb y Col (2006),
Águeda y Col (2006), Rodríguez (2006), Ferrell (2006), Kotler (2005), entre
otros y fuentes electrónicas relacionadas con las variables de esta
investigación.
Se utilizó una metodología de investigación de tipo descriptiva, ya que
se analizaron los resultados de las unidades informantes del universo de
investigación, empleando para ello los cuestionarios aplicados. El diseño de
la investigación se ubicó en un diseño no experimental-transaccional de
campo, porque en ningún momento se manipula o controla la variable, y de
campo porque se utilizó la recolección de datos directamente de los sujetos
investigados.
La técnica de investigación que se utilizó fue el cuestionario dirigido a
los gerentes de los departamentos de mercadeo de las dos empresas del
sector cervecero ubicadas en el Estado Zulia, el cual constó de sesenta y
nueve (69) ítems bajo la escala tipo Likert, a los cuales se les aplicó la
prueba de validez a través de expertos en la materia, la confiabilidad se
30
determinó según el Coeficiente de Cronbach, resultando un valor de 0.90 el
cual es muy confiable.
Los resultados obtenidos demostraron la importancia del análisis del
entorno interno y externo de las empresas del sector cervecero, para
identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización, así como
también las amenazas y oportunidades. De igual manera esta investigación
permitió analizar las estrategias de marketing que son necesarias para
alcanzar el posicionamiento de la industria cervecera. Finalmente se
efectuaron las recomendaciones a las gerencias de las empresas
cerveceras.
El aporte de Urbina (2010) a la presente investigación se fundamenta
esencialmente en la importancia atribuida por el autor al análisis del entorno
tanto interno como externo, para un mayor conocimiento de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. Ciertamente, disponer de datos
relevantes sobre la realidad de Paraguaná como producto turístico al igual
que los factores que propician o frenan su desarrollo permitirá efectuar
recomendaciones adaptadas al contexto.
Otro planteamiento corresponde a Pedraza (2009) quien orientó su
investigación hacia la determinación de “Estrategias de Marketing
Internacional para Productos Lácteos”, trabajo presentado como requisito
31
para obtener el título de Magíster en Gerencia de Mercadeo ante la
Universidad Rafael Belloso Chacín.
Para cumplir con este objetivo se consultaron teorías de autores
especialistas en esa área como García-Sordo (2001), Czinkota (2006),
Moreno (2004), Cateora (2006), Keegan (2002), entre otros autores. El tipo
de investigación fue descriptiva aplicada, el diseño fue de tipo no
experimental, transaccional, descriptivo y de campo.
La población estuvo conformada por tres grupos, el grupo uno
compuesto por los gerentes o jefes de compra de los tres hipermercados, el
tercer grupo estuvo compuesto por los clientes que frecuentan los
supermercados, de los cuales se tomó una muestra de 398 sujetos. Los
datos se obtuvieron a través de tres cuestionarios dirigidos a cada grupo
poblacional, validados por siete expertos, determinándose la confiabilidad por
el método alpha arrojando un valor para los gerentes de las dos empresas
productoras de lácteos de 0.86, para los gerentes de los supermercados fue
de 0.92 y para los clientes que frecuentan los supermercados de 0.87.
Los resultados arrojaron que las empresas colombianas tienen la
capacidad en cuanto a infraestructura, tecnología, capital y capital humano
para exportar sus productos; se apreció la aceptación de los venezolanos
hacia los productos lácteos colombianos; se notó deficiencia en la
distribución, también existen deficiencias en la publicidad de las empresas de
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lácteos en Venezuela, no tienen un servicio post venta, no se cuenta con
servicio personalizado en los grandes supermercados para dar a conocer los
productos y sus ventajas.
Las técnicas de recolección de información, la segmentación realizada
y las deficiencias detectadas por Pedraza (2009) en su análisis, constituyen
puntos de interés a tomar en cuenta; por lo tanto, destacan como aportes al
actual trabajo. Nuevamente surgen como elementos de interés los
procedimientos de recolección de información aplicados por otros
investigadores para construir un instrumento cuyos resultados propicien el
diseño de estrategias cónsonas con el cumplimiento de los objetivos fijados.
Asimismo, González (2008) desarrolló una investigación cuyo título fue
“Estrategias de Mercadeo para posicionar un parque temático como destino
ecoturístico”, con la cual optó al grado de Magíster en Administración en la
Universidad de Medellín.
Su objetivo general se enmarcó en desarrollar estrategias de mercadeo
para posicionar el Parque Nacional de Café como destino ecoturístico. Para
cumplir con este objetivo, se estructuró un marco teórico sustentado en los
planteamientos de autores como Kotler y Amstrong (2008), Ries y Trout
(2003), Ferrell (2002), Pride (1998), Arellano (2000), Hernández, Fernández y
Baptista (2001), Gallup (2001), Kinnear, James (2001), entre otros.
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El tipo de investigación se clasificó como no experimental, descriptiva,
de campo y transversal, ya que en la misma se recolectaron datos en un solo
momento y después se establecieron las conclusiones, sin alterar ninguna de
las dos variables. El estudio se realizó con una población finita, escogiendo
una muestra de doscientas cincuenta y ocho (258) personas, a quienes se
les aplicó un cuestionario con preguntas cerradas en su mayoría con
alternativas dicotómicas, escala de liker y múltiples alternativas, una menor
cantidad con preguntas abiertas, además de un proceso de observación
documental.
El instrumento fue evaluado por cinco (5) expertos del área de estudio.
Asimismo, el cuestionario fue sometido a una prueba piloto para luego
computar el coeficiente de contabilidad en 0.89. De esta manera, los datos
obtenidos fueron procesados de manera automatizada aplicando la
estadística descriptiva, concretamente frecuencias absolutas y relativas.
El estudio concluyó que los usuarios de los servicios de recreación y
esparcimiento, sobre todo los del Parque Nacional del Café, tienen
preferencia en usar estos servicios guiados, por el posicionamiento de una
marca tradicional de atracción de los centros temáticos en Colombia, aunque
el grado de lealtad no supere el setenta por ciento (70%) de la población
encuestada.
34
Los servicios de recreación y esparcimiento son un valor agregado
propio de todo lugar considerado destino turístico. Es por ello que la
investigación de González (2008) permite reflexionar en torno a la
importancia de contar con parques u otros lugares recreativos para ponerlos
a disposición del turista tanto nacional como internacional dentro del paquete
u oferta turística.
Las estrategias y conclusiones planteadas por González (2008)
pretenden crear lealtad por parte de los visitantes del Parque Nacional del
Café; las mismas serán tomadas en cuenta para generar la lealtad hacia la
Península de Paraguaná como producto turístico.
Continuando con los soportes para respaldar la variable
“posicionamiento”, Sandro y García (2008) realizaron una investigación la
cual fue publicada como artículo arbitrado en la revista Innovación
Económica de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia
(España). El mismo tuvo por título “El posicionamiento de un destino turístico
sostenible en mercados globalizados y competitivos”.
El objetivo fundamental del artículo es utilizar estrategias de
posicionamiento para el establecimiento y conservación de una imagen de
marca turística sostenible en mercados nacionales e internacionales. De
modo tal que el modelo de posicionamiento a crear permita la permanencia
de la competitividad de los destinos turísticos sostenibles en un marco de
35
referencia nacional e internacional. Esto, a su vez, propiciaría la identificación
de oportunidades al conocer cómo actúan otros segmentos.
Ambos expertos sostienen que en los entornos actuales el sector
turístico con la aplicación estratégica del posicionamiento en las empresas
turísticas será cada vez mayor la búsqueda de comparaciones de buenas
prácticas entre los competidores. En efecto, esto establece el liderazgo tanto
en mercados reales como potenciales entre los destinos turísticos.
La fundamentación teórica la constituyó los enunciados de Acerenza
(2004), Kotler (1997), Wahab (2002), Geoffrey (2000), entre otros autores. La
metodología fue aplicada y descriptiva bajo la modalidad de campo, el diseño
realizado fue descriptivo-transaccional no experimental. La población estuvo
conformada por 234 clientes de diversas empresas de turismo del nivel
nacional e internacional.
Se levantó una encuesta y entrevista como instrumentos de recolección
de la información requerida para la finalidad del estudio, determinando una
confiabilidad de 0,84 lo cual se consideró altamente propio dentro de la
perspectiva de estudio.
El artículo permitió aportar informaciones sobre la forma como los
usuarios perciben, identifican, conservan sus emociones y experiencias de
los diferentes destinos turísticos sostenibles, así como las áreas de
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mejoramiento para alcanzar ventajas competitivas dentro de los diversos
destinos.
Lo planteado en el artículo de Sandro y García (2008) permitió detectar
nuevos métodos para avanzar hacia el posicionamiento de Paraguaná como
producto turístico en mercados internacionales. Para ello, es necesario
aprovechar al máximo las ventajas competitivas de una zona caracterizada
por grandes bellezas naturales en comparación con otros destinos turísticos,
así como tener en cuenta las áreas por mejorar.
Con las técnicas de recolección de información se identificarán las
experiencias positivas o negativas del turista para encaminar la investigación
hacia la formulación de estrategias ajustadas al logro de los objetivos.
2.- BASES TEÓRICAS
Para Bavaresco (2005) las bases teóricas le brindan al investigador el
apoyo inicial dentro del conocimiento. Tomando en cuenta esta apreciación,
las variables que intervienen en este proceso investigativo permiten
profundizar en teorías de diversos autores, cuyos fundamentos de contenido
evidencian una plataforma relevante para el manejo de las estrategias de
Mercadeo Internacional y Posicionamiento de marcas o productos, así como
la percepción de los públicos ante un producto de comercialización
internacional. Analizar objetivamente las variables propuestas permitirá
sustentar la investigación.
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2.1. MERCADEO INTERNACIONAL
El Mercadeo internacional es un área fascinante, ya que combina la
ciencia y el arte de los negocios con muchas otras disciplinas. La geografía,
la historia, la lengua, la jurisprudencia, la estadística, la demografía, entre
muchos otros campos, se combinan entre sí para ayudarle a analizar el
mercado global.
La importancia del Mercadeo Internacional se basa en la globalización
del mundo actual, donde el aislamiento económico resulta prácticamente
imposible. No participar en el mercado global asegura la disminución de la
capacidad económica de una nación, por ende, de los estándares de vida de
los ciudadanos.
Partiendo de que el Mercadeo Internacional es la principal variable de
la actual investigación, se hace necesario contar con una sólida
sustentación, enriquecida a través de datos de estudiosos e investigadores
cuyas teorías hoy en día sirven de referencia debido a la profundidad de sus
conceptos. Es necesario el contraste de dichas teorías en función de fijar
posición con la más representativa, hasta lograr el establecimiento de
criterios propios.
Con respecto a esta variable, Cateora, Graham (2006) definen al
Mercadeo Internacional como el desempeño de las actividades comerciales
diseñadas para planificar, asignar precios, promover, dirigir el flujo de los
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bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más
de un país con el fin de obtener ganancias.
De acuerdo con la teoría expuesta por estos autores, la única
diferencia entre las definiciones de mercadeo doméstico y mercadeo
internacional viene dada porque en el último caso, las actividades de
mercadeo se realizan en más de un país. Esta diferencia que parece ser
pequeña “en más de un país” explica la complejidad a enfrentar por las
operaciones del Mercadeo Internacional.
Lo que hace interesante al mercadeo son las dificultades para moldear
los elementos controlables de las decisiones de mercadeo (producto, precio,
promoción, distribución e investigación) dentro del marco formado por los
elementos incontrolables del mercado (competencia, política, leyes, conducta
del consumidor, nivel tecnológico y otros) para trabajar en base al logro de
los objetivos de mercadeo trazados.
Por otra parte, García Sordo (2007) define al Mercadeo Internacional
como el proceso de comercialización de productos y servicios en diferentes
países. De acuerdo con este autor, para la Asociación Americana de
Mercadotecnia (AMA, por sus siglas en Inglés), el Mercadeo Internacional es
un proceso multicanal; el mismo implica tanto la planeación como la
ejecución de la concepción, el precio, la promoción, la distribución de ideas,
39
bienes, servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
organizacionales e individuales.
En este sentido, García Sordo (2007) considera que el problema
fundamental de esta disciplina es analizar cómo y por qué un producto es
exitoso en el exterior, pero a la vez analizar la forma cómo es afectado el
resultado final por parte de los esfuerzos de mercadeo. Para el autor, los tres
principios del mercadeo extrapolables al ambiente internacional son: valor
para el consumidor, ventaja diferencial o competitiva, enfoque.
De esta forma, lo esencial del mercadeo consiste en crear un valor
para el consumidor mayor al creado por los competidores, lo cual puede
obtenerse sólo mediante el enfoque de recursos, esfuerzos sobre
necesidades, así como deseos bien definidos.
El Mercadeo Internacional propone en más de una nación la actuación
o ejecución de actividades de negocios en el flujo de bienes o servicios a los
consumidores a cambio de recibir utilidades, por lo tanto, es necesario
distinguir que los procesos involucrados para una economía global no
residen en la aplicación de los diferentes conceptos de mercadeo sino en los
diferentes medios donde deben ser implantados los planes de mercado: he
aquí la piedra angular del Mercadeo Internacional.
Actualmente, la mayoría de las actividades relacionadas con los
negocios se llevan a cabo en el ámbito global. Cada empresa debe estar
40
preparada para competir en este tipo de entorno económico cada vez más
interdependiente. Ninguna empresa puede considerarse libre de los efectos
globalizadores de la economía. El reto para el Mercadeo Internacional es
desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la
globalización de los mercados.
En todo caso, la adaptación del producto al mercado es una de las
tareas primordiales del Mercadeo Internacional. El entorno necesita ser
ajustado, de modo que se adapten los programas de mercadeo a los
diferentes entornos foráneos en donde piensa incursionar. En particular, la
cultura viene a ser como la “punta de un iceberg” pues no se tiene noción de
cuán profunda puede ser su influencia.
Otro de los objetivos fundamentales del Mercadeo Internacional es
enfocar los recursos de la empresa en las oportunidades brindadas por los
mercados internacionales a fin de tomar ventajas de tales oportunidades
para propiciar el crecimiento, la expansión y lograr la supervivencia.
Debido a la forma en que evoluciona la economía global, ninguna
compañía con capacidad de realizar operaciones internacionales debe
concentrarse únicamente en su país de origen. El desarrollo de las
telecomunicaciones y de la industria del transporte ha creado un medio
ambiente internacional sumamente integrado, por lo cual los estímulos para
integrarse provienen de diversas fuentes. Algunas de las principales razones
41
para internacionalizar las operaciones de una empresa son: Sobrevivencia,
Crecimiento, Diversificación, Globalización de Mercados.
El siguiente paso – señala García Sordo (2007) - una vez que la
compañía ha decidido internacionalizarse mediante el ingreso a los
mercados foráneos es decidir cómo va a hacerlo. También deberá decidir el
grado de involucramiento y compromiso para poder lograrlo. Este tipo de
decisiones debe basarse en un correcto análisis de los mercados
potenciales, donde también debe entrar en juego la capacidad de la
compañía para integrar un proceso metódico. Una vez tomadas estas
decisiones, es necesario definir la estrategia por medio de la cual se entrará
en los mercados.
Continuando con las diversas teorías sobre el tema, Czinkota,
Ronkainen (2008) señalan que el Mercadeo Internacional “es el proceso de
planeación y realización de transacciones a través de las fronteras
nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto
de los individuos como de las organizaciones. Sus formas abarcan desde el
comercio de importaciones, exportaciones, al licenciamiento, empresas
conjuntas o joint ventures, subsidiarias en propiedad completa, operaciones
de soluciones integrales y contratos de administración”.
El Mercadeo Internacional mantiene gran parte de los principios
básicos del mercadeo de “satisfacción” e “intercambio”. Son estos principios
42
la parte medular del mercadeo. Significan una herramienta empleada para
obtener una mejora de la posición ocupada en el presente. El hecho de que
una transacción tenga lugar a través de las fronteras nacionales señala la
diferencia entre mercadeo local e internacional.
La empresa internacional está sujeta a un nuevo conjunto de factores
macroambientales, diferentes restricciones y conflictos muy frecuentes
resultado de diferentes leyes, culturas, sociedades. Los principios básicos del
mercadeo se continúan utilizando, pero sus aplicaciones, complejidad e
intensidad pueden variar de manera sustancial.
Es en el campo del Mercadeo Internacional donde se puede observar
con mayor precisión la función del mercadeo como agente principal del
cambio social, instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de
negocios socialmente responsable.
La definición de Czinkota, Ronkainen (2008) también se enfoca en las
transacciones internacionales. Quienes no participan en las transacciones,
siguen estando expuestos al Mercadeo Internaciona l y sujetos a sus
influencias cambiantes. La empresa internacional forma parte del
intercambio, por lo tanto, reconoce la naturaleza en constante cambio de las
transacciones.
Como resultado de esta evolución a escala internacional, muchos de
los principios cruciales del mercadeo deben reevaluarse a fin de adaptarlos a
43
un contexto global. Esta necesidad de adaptación, de comprender el cambio,
y a pesar de todo, de llevar a cabo con éxito las transacciones pone de
manifiesto el hecho de que el mercadeo internacional sea tanto un arte como
una ciencia. Para alcanzar el éxito en el arte del mercadeo internacional, es
necesario basarse con firmeza en sus aspectos científicos.
El comercio mundial ha adquirido una importancia hasta ahora
desconocida para la comunidad global. Ha forjado, como nunca antes, una
red de enlaces globales entre países, instituciones e individuos. La
comunicación ha construido nuevos puentes internacionales, al igual que los
vínculos de transporte y los avances tecnológicos.
Dispuestas o no, las compañías se vuelven participantes en asuntos
de negocios globales. Para beneficiarse de las oportunidades, haciendo
frente a las adversidades del comercio internacional, los negocios deben
adoptar el concepto de Mercadeo Internacional. Al transferir conocimientos
por todo el globo, una compañía internacional puede fortalecer su posición
competitiva.
Gracias al Mercadeo Internacional las empresas que dependen mucho
de largas corridas de producción pueden extender sus actividades más allá
de sus mercados domésticos llegando a muchos más clientes. La saturación
del mercado puede evitarse al alargar o rejuvenecer el ciclo de vida del
producto en otros países. Las oportunidades internacionales requieren una
44
exploración cuidadosa. Las empresas deben adaptarse al mercado
internacional si quieren tener éxito.
Luego de analizar las teorías aportadas sobre Mercadeo Internacional,
es entendible que éste requiere un gran proceso de planeación cuyo fin
último es lograr de manera efectiva la comercialización de productos, bienes
o servicios más allá de las fronteras del país de origen. Cada uno de los
autores mencionados, desde sus particulares puntos de vista , coincide en
otorgar a la planificación un lugar relevante al momento de hablar de la
mezcla mercadotécnica internacional.
De la teoría de Cateora y Graham (2006), se extrae como aporte de
interés la importancia otorgada por los autores a las dificultades por las
cuales atraviesa el mercadeo internacional cuando se trata de conjugar los
elementos controlables e incontrolables del mercado, lo cual en el ámbito
internacional genera alta incertidumbre dada las normativas, cultura, leyes,
entre otras restricciones particulares de cada país.
De igual forma, para la presente investigación resultan de suma
importancia varios aspectos planteados por García Sordo (2007), entre los
que destaca la necesidad de adaptación del producto al mercado, ajustando
los programas de mercadeo a cada una de las regiones. En este
planteamiento se ponen de manifiesto elementos como la cultura, cuya
45
influencia puede cambiar totalmente las percepciones y decisiones de los
potenciales consumidores.
También resulta un gran aporte de García Sordo (2007) la manera
cómo el autor estructura de forma secuencial los pasos a cumplir por las
empresas una vez que éstas han tomado la decisión de seguir el camino
hacia la internacionalización.
Aún cuando son tomados en cuenta los aportes señalados
anteriormente, la presente investigación se identifica con el planteamiento
esbozado por Czinkota, Ronkainen (2008), por considerar que el mismo se
dedica al análisis profundo del mercadeo internacional desde distintas
concepciones.
Czinkota, Ronkainen (2008) también reflexionan sobre las
restricciones culturales y legales cambiantes de una sociedad a otra, al igual
que la necesidad de adaptación a distintos mercados. Sin embargo, un
enfoque fundamental de estos autores consiste en otorgar al mercadeo
internacional el carácter de agente involucrado en el cambio social, como
herramienta necesaria para el diseño de estrategias de negocios socialmente
responsables, es decir, comprometidas con el desarrollo de su entorno.
Parte de la teoría expuesta por Czinkota, Ronkainen (2008) está
orientada al reconocimiento de la evolución de los mercados, donde el propio
comercio mundial es tanto causa como consecuencia de las redes
46
vinculantes entre los países, basadas en la globalización de la comunicación,
así como en el desarrollo de otras formas de integración entre las naciones
del mundo, tales como el transporte, la tecnología, el intercambio de bienes,
las transacciones, entre muchas otras formas de interrelación.
2.2. SITUACIÓN ACTUAL
Dentro de las dimensiones de la variable Mercadeo Internacional, se
encuentra la situación actual, como parte del análisis e introspección a
efectuar por toda empresa u organización con la finalidad de conocer su
realidad organizacional. Dicho análisis permite recabar información sobre el
ámbito interno y externo de la empresa, tanto lo que resulta favorable como
los aspectos desfavorables, mediante lo cual se podrán delinear correctivos o
consolidar las acciones consideradas positivas.
Al llegar a este punto, son manejadas teorías de diversos autores. La
intención es profundizar en las mismas para asimilar cabalmente su
significado e importancia. Una de ellas corresponde a Ferrell, Hartline (2006),
autores para quienes el análisis situacional debe proporcionar un panorama
completo de la situación tanto presente como futura de la empresa con
respecto a tres ambientes claves: el interno, el ambiente para los clientes y el
externo.
Es importante tener en cuenta que el análisis por sí solo es un
requisito necesario, pero insuficiente para la planeación estratégica efectiva.
47
En él se debe combinar intuición con buen juicio; por lo tanto, el mismo
comprende la división de las cosas, ya se trate de un segmento de clientes,
un producto o los competidores. El propósito de dividir las cosas es entender
el comportamiento de la gente, los productos o las organizaciones.
Un análisis de situación a fondo faculta al gerente de marketing
porque fomenta tanto el análisis como la síntesis de la información. Para
llevarlo a cabo es preciso distinguir entre datos e información. Los primeros
son un conjunto de números o hechos con el potencial de proporcionar
información. Estos no se vuelven informativos hasta tanto una persona o
programa los transforma o combina con otros datos haciéndolos útiles para
la toma de decisiones de las personas.
Finalmente, los beneficios del análisis deben superar los costos, por
lo cual la realización del análisis situacional siempre implicará un reto, siendo
una de las partes más difíciles del desarrollo de un plan de mercadeo.
Otro enfoque lo presenta Esteban y cols. (2006), para quienes este
punto se refiere a la visión introspectiva de la estructura de la organización,
de las Unidades Estratégicas de Negocios, de la cadena de valor, sus
interrelaciones con el sistema de valor donde está inmersa, del estilo de la
dirección, de las técnicas de gestión y del análisis de los resultados de las
actividades desarrolladas en ésta.
48
Según los autores, el análisis de la situación actual es necesario para
extrapolar el escenario de actuación futuro. A partir del análisis situacional se
define un conjunto de objetivos cuantificables, jerárquicos, realizables y
apropiados, en función de las perspectivas de negocio, los recursos con los
que cuenta, adicional al mercado en donde opera.
En este mismo orden, Lamb, Hair, McDaniel (2006) manifiestan que el
análisis situacional, también conocido como análisis SWOT (por sus siglas en
Inglés), consiste en la identificación por parte de la empresa de sus
fortalezas (S), debilidades internas (W); también de las oportunidades (O) y
amenazas externas (T). Al examinar las dos primeras el enfoque se centra
en los recursos de la compañía, costos de producción, capacidades de
comercialización, recursos financieros, imagen, tecnología, entre otros.
Por otro lado, el proceso de examinar los factores externos
(oportunidades y amenazas), se llama rastreo ambiental. Este proceso
consiste en la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas,
hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la
empresa o la puesta en marcha del plan de mercadeo. Las seis fuerzas
macroambientales estudiadas con más frecuencia son las sociales,
demográficas, económicas, tecnológicas, políticas, legales, así como las
fuerzas competitivas.
49
Para la presente investigación, el conocimiento de la situación actual
organizacional, permite diferenciar los elementos de ventaja y desventaja
ante la competencia, partiendo de un análisis general, que identifique todos
los puntos a favor o en contra, para ser ponderados al momento de formular
estrategias.
La principal coincidencia entre los teóricos estudiados consiste en su
definición sobre el tema, pues los conceptos mantienen similitud cuando se
refieren a la situación actual como la búsqueda del conocimiento profundo
sobre lo ocurrido tanto al interior como al exterior de la organización con la
intención de aprovechar los aspectos más beneficiosos, aplicando a su vez
correctivos para contrarrestar los elementos en contra.
Tomando en cuenta que la presente investigación tiene como una de
sus orientaciones, disponer de un basamento claro sobre las condiciones
favorables o desfavorables para posicionar a Paraguaná como producto
turístico, la teoría sobre la situación actual genera conocimiento útil para
comenzar a recabar toda la información requerida sobre el particular.
En virtud de ello, esta investigación se ajusta a las definiciones dadas
por los autores, tomándolas como base para determinar el conocimiento de
la situación actual de Paraguaná como producto turístico, a objeto de
avanzar en las estrategias para su posicionamiento.
50
2.2.1. ANÁLISIS INTERNO
El análisis interno debe ser puesto en práctica con frecuencia por las
organizaciones empresariales porque forma parte de la autoevaluación
periódica orientada a mantener o rescatar el rumbo organizacional. Es saber
cómo está la organización desde un sentido medular, asumiendo esta tarea
con responsabilidad para lograr resultados de alta confiabilidad aun cuando
no sean los más gratos desde el punto de vista gerencial. En relación a este
tema, varios autores esgrimen importantes planteamientos.
Para Ferrell, Hartline (2006), el análisis del entorno interno de la
compañía contempla aspectos como la disponibilidad de recursos tanto
humanos como financieros. Dentro de esta definición también tiene cabida la
utilización de dichos recursos, la antigüedad del equipo o tecnología, las
capacidades de éstos, el poder o las luchas políticas dentro de la estructura
de la empresa.
Continuando con el aporte de Casado, Sellers (2006), en aras de
lograr un basamento teórico bien fundamentado, los mencionados autores
afirman que este análisis consiste en la evaluación de los aspectos de
mercadeo, producción, finanzas, organización, personal e investigación.
También se incluye en él todo cuanto esté vinculado con el desarrollo de la
empresa a fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a
ventajas o desventajas competitivas.
51
Por su parte, las consideraciones de Esteban y cols. (2006) sobre el
análisis interno giran en torno a la pretensión de analizar, en profundidad,
cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas,
con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su
estructura, instrumentos, funcionamiento, organización. Se analiza el sistema
de la organización, relacionando este parámetro con el entorno externo; la
realidad es considerada un macro-sistema compuesto de varios micros-
sistemas relacionados e interdependientes entre sí.
En las teorías presentadas hay terminologías claves con las cuales
identificar claramente una concepción general sobre el análisis situacional.
Se trata de sondear al interior de la organización con la intención de
descubrir aspectos medulares, algunos de los cuales pueden resultar
positivos, mientras que otros serán de índole negativa para la organización.
Las debilidades en cuanto al recurso, ya sea humano, financiero o
tecnológico, aunado a la falta de coordinación en las políticas empresariales
son desencadenantes de inestabilidad interna, cuyas consecuencias pueden
resultar graves de no tomarse a tiempo los correctivos necesarios.
Luego de esgrimir cada una de las propuestas de los autores
mencionados, la presente investigación considera la existencia de una
relación entre el entorno interno de la organización con el externo; ambos se
vinculan como si se tratara de micro-sistemas autónomos, pero a la vez
52
interdependientes buscando engranar en un macro-sistema llamado
sociedad. Es precisamente la búsqueda del engranaje de cada eslabón de
esta cadena lo que al final determinará el camino a seguir en cuanto a las
estrategias a implementar.
A) FORTALEZAS
Asociando el término a los atributos o cualidades de una persona u
organización para vencer la adversidad, la fortaleza es un proceso que parte
de un profundo conocimiento interior a raíz del cual se identifican tales
fortalezas como armas de defensa ante la competencia, ventajas en los
momento difíciles o diferenciadores de gran valor, especialmente al afrontar
situaciones problemáticas. Esta concepción es una de las ideas donde se
apoyan las teorías existentes al respecto.
Las capacidades humanas, individuales, grupales o empresariales,
para superar cualquier tipo de obstáculos son una muestra de fortaleza. Esto
proyecta una imagen de seguridad, asociada con solidez tanto interna como
externa al crear un aura de omnipotencia en la organización o persona
poseedora de estas cualidades. En ese sentido, Trull, Phares (2003),
vinculan el término “fortalezas” con cualidades en los individuos, asociadas
con su capacidad para vencer la adversidad, logrando buenos resultados de
desarrollo.
53
Para otros autores, hablar de fortalezas implica hacer alusión a
ventajas comparativas e incluso competitivas aprovechables desde varios
enfoques, ya que las fortalezas no sólo se manifiestan en el plano de los
recursos humanos, también están presentes en los procedimientos y
recursos materiales. Así lo plasma Giraldo (2005), al considerar la fortaleza
como una ventaja comparativa a nivel de insumos, procesos o productos
dentro de una organización.
Por otra parte, Gómez-Gómez (2007), siguiendo con ideas similares a
las de Giraldo (2005) en torno a las ventajas comparativas, reconoce el
estrecho nexo entre las fortalezas y los atributos intrínsecos de cada ser o
institución. De hecho, para este autor las fortalezas corresponden a atributos
del sistema interior. Ponen de relieve los puntos fuertes, es decir, los
aspectos en que el sistema dispone de ventajas comparativas.
Como lo expresan los autores, reconocer las propias fortalezas es
disponer de ventajas comparativas aprovechables desde el punto de vista
competitivo. Esto a la vez desencadena importantes logros como por
ejemplo, avanzar en los objetivos empresariales, traducidos en el logro de
buenos resultados a objeto de enfrentar los obstáculos con visión optimista.
Esto implica un adecuado manejo de los atributos propios para no caer en
triunfalismos que, contrariamente a lo esperado, afecten la consecución de
las metas propuestas.
54
B) DEBILIDADES
En contraposición con las fortalezas, las debilidades están
relacionadas con las carencias, fallas o faltas al interior de la organización.
En muchos casos, son difíciles de corregir, convirtiéndose incluso en
neutralizadores de las acciones desempeñadas por las empresas u
organizaciones. Dada la importancia de conocer cómo actúan para tomar las
previsiones de cada caso, se expone a continuación el análisis efectuado por
varios autores al respecto.
El primer análisis recopilado corresponde a Giraldo (2005), para quien
las debilidades pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo dependiendo del
caso. Así como este autor considera las fortalezas desde el plano humano y
material, similar concepción aplica para su definición de las debilidades. De
acuerdo con dicha definición, el término se refiere a una falla o ausencia en
calidad o en cantidad evidenciada a nivel de los insumos, procesos o
productos de la organización.
En torno a este aspecto, Ferrell, Hartline (2006), consideran que las
debilidades existen, ya sea por los recursos no disponibles por parte de la
empresa o en la naturaleza de las relaciones entre la empresa y sus clientes,
empleados u organizaciones externas. En esta teoría el rol del gerente es
determinante. Según ella, el gerente puede desarrollar estrategias para
55
superar las debilidades de la empresa o encontrar formas de minimizar los
efectos negativos de estas debilidades.
Igualmente, Gómez-Gómez (2007) interpreta las debilidades como
deficiencias que atentan contra el buen desenvolvimiento de la empresa u
organización al ser polo opuesto de una organización fuerte. Para el autor,
las debilidades corresponden a atributos del sistema interior de una
organización. Estos atributos enumeran los puntos débiles del sistema, es
decir, aquellos aspectos donde resulta deficiente para el funcionamiento del
sistema.
Adicional a las carencias en insumos, fallas en los procesos de
producción, así como en los sistemas de control de calidad, relaciones entre
empleados, relación empleado-clientes, según el enfoque de la actual
investigación, el mayor reto viene dado por el estancamiento de muchas
organizaciones producto de la falta de innovación, que en cierta forma
anula su creatividad e impide su adecuación a los cambios.
El temor a lo desconocido o a lo poco explorado es un elemento
perturbador, de debilidad ante la competencia, superable con una certera
gestión estratégica acompañada de una gerencia ocupada en estimular en
su personal la adaptabilidad a los nuevos retos.
La presente investigación se identifica con el planteamiento de Giraldo
(2005) en lo que respecta al análisis de las debilidades desde el punto de
56
vista cualitativo y cuantitativo. De Ferrell, Hartline (2006) se extrae como
aspecto relevante el papel del gerente para superar los efectos de las
debilidades, apreciando como fundamental la buena gerencia para el
correcto manejo de las situaciones de crisis.
Mientras tanto, de Gómez-Gómez (2007) es asumida la teoría con
respecto al papel de la innovación en las organizaciones, como herramienta
esencial para mantener una posición privilegiada dentro de un mercado cada
vez más competitivo. En tal sentido, las empresas tanto públicas como
privadas, deben estar dispuestas a desafiar todos los elementos
perturbadores internos que imposibiliten o frenen su capacidad de
innovación.
2.2.2. ANÁLISIS EXTERNO
Este análisis consiste en saber distinguir los factores ajenos a la
organización, pues éstos en su momento pueden resultar ventajosos o no
para el logro de los objetivos organizacionales. Las amenazas, junto con las
oportunidades se presentan en circunstancias puntuales, muchas de ellas
escapan de las manos de los empresarios, quienes deben desenvolverse
gerencialmente de forma estratégica para tornar el ambiente externo a su
favor. A continuación se detalla la apreciación de varios autores al respecto.
Entre los autores estudiados cuyas alusiones teóricas bridan una
explicación sobre el análisis externo se encuentran Ferrell y Hartline (2006).
57
De acuerdo con ellos, este entorno comprende factores externos destacados.
Estos factores pueden dividirse en: económicos, competitivos,
socioculturales, políticos, legales/regulatorios, tecnológicos. Cada uno de
éstos puede ejercer presiones directas e indirectas considerables en las
actividades de mercadeo de las compañías.
Mientras tanto, Esteban y cols. (2006) vinculan el análisis externo con
la realización de un detallado examen de la situación y perspectivas no
controlables por la empresa (factores económicos, sociales, políticos,
culturales o tecnológicos), junto con otros factores sobre los que puede
ejercer su influencia debido a su proximidad en las relaciones de
intercambio, su interacción mutua e inmediata (público objetivo, grupos de
interés, suministradores o proveedores, intermediarios, competencia).
Para Casado, Sellers (2006) consiste en analizar la influencia de los
distintos factores del entorno en las decisiones comerciales, los
comportamientos del mercado (hábitos de compra y consumo de
determinados productos). Según refiere este planteamiento, se debe analizar
el entorno económico, entorno demográfico, entorno socio-cultural, entorno
político-legal, el entorno tecnológico, el entorno medio-ambiental, entre otros.
Tal como lo expresan los autores, el ambiente externo ejerce
influencia sobre las actividades de mercadeo. Esta presión e influencia
58
puede interferir en la labor de los planificadores o mercadólogos, llegando a
representar una barrera difícil de penetrar.
El análisis del entorno es más engorroso al tratarse de Mercadeo
Internacional, debido a la variabilidad en cuanto a reglamentaciones,
economía, política, cultura, de un país a otro; por ende, se requiere de un
mayor control de la situación para no dejar asuntos pendientes que puedan
revertirse en contra del proceso mercadotécnico.
A) OPORTUNIDADES
Saber aprovechar las oportunidades, en lugar de dejarlas escapar
debe ser parte de las competencias implícitas en toda organización. Las
oportunidades suelen aparecer en cualquier ocasión de manera inesperada;
están en el ambiente, pueden provenir de la competencia, el sistema de
gobierno, las políticas cambiarias, sociedad; cada uno es un generador de
oportunidades en potencia, pero también lo es de amenazas, de allí la
necesidad de estar preparados cuando ocurra la ocasión de oportunidad a
fin de no dejarla escapar.
Sobre el tema de las oportunidades, Giraldo (2005) hace referencia al
término como la condición existente en el contexto externo que podemos
aprovechar como organización para cumplir mejor nuestra misión o aumentar
nuestras posibilidades de éxito. Entonces, siguiendo con esta idea, la
oportunidad vine a ser un resorte de impulso hacia el logro de muchas
59
metas; estas metas deben estar claras para afianzarlas en el momento
cuando la oportunidad se presente.
Otra visión sobre las oportunidades es la ofrecida por Ferrell, Hartline
(2006), quienes, entre otras cosas, resaltan la actuación de las
oportunidades de forma independiente a otros indicadores. Ellos opinan que
las oportunidades existen fuera de la empresa, en forma independiente de
las fortalezas, debilidades u opciones de mercadeo internas. Por lo general,
se presentan en los ambientes competitivos, de los clientes, económicos,
político/legal, tecnológicos y/o socioculturales.
En este orden de ideas, Gómez-Gómez (2007) asocian el término al
contexto exterior al ámbito del plan. Se refieren a aspectos dinámicos de
carácter coyuntural que pueden interferir en el funcionamiento del sistema
interior por vía positiva. Es decir, así como las debilidades actúan
internamente perjudicando la organización e interfiriendo en el buen
desempeño del sistema, las oportunidades hacen lo propio pero de forma
favorable.
Luego de revisada la teoría sobre las oportunidades, esta
investigación se amolda al planteamiento de los autores, cuyas ideas
guardan similitud en varios aspectos. Ante cualquier organización suelen
presentarse, en un momento determinado, de manera inesperada,
60
oportunidades de expansión, crecimiento y desarrollo, provenientes del
ambiente, de distintos entornos, por diversas razones.
En este sentido, lo más importante es la reacción o respuesta de la
organización ante estos hechos fortuitos a fin de aprovecharlos al
máximo, como motores de impulso hacia el camino del éxito; lo contrario,
sería desperdiciar una ocasión valiosa que probablemente no vuelva a ocurrir
en las mismas condiciones.
B) AMENAZAS
También las amenazas, como las oportunidades, están presentes en
el exterior de la organización, pudiendo surgir inesperadamente. Atentan
contra el desarrollo, el cumplimiento de metas, la fiel ejecución de la
planificación, junto con las estrategias y presupuesto asignados. Varían
dependiendo del contexto coyuntural donde aparecen, sus efectos pueden
ser de baja o elevada magnitud, así se infiere del planteamiento realizado por
varios autores.
Sobre el particular, Giraldo (2005) se refiere a la condición existente
en el medio ambiente externo, que según él impide nuestro desarrollo o el
cumplimiento de nuestra misión como organización. Por lo tanto, el autor
relaciona el poco o lento desarrollo organizacional así como el
incumplimiento de ciertos objetivos con las amenazas provenientes del
61
exterior, cuyos desencadenantes pueden ser numerosos, como también
numerosas pueden ser sus consecuencias.
Al igual que ocurre con las oportunidades, Ferrell, Hartline (2006),
analizan estos indicadores como factores existentes fuera de la empresa, en
forma independiente de las fortalezas, debilidades u opciones de mercadeo
internas. Por lo general, se presentan en los ambientes competitivo, de los
clientes, económico, político/legal, tecnológico y/o sociocultural; es decir,
suelen aparecer en los mismos ambientes donde ocurren las oportunidades,
los cuales difícilmente llegarán a compartir de manera simultánea.
También Gómez-Gómez (2007) asocian las amenazas al contexto
exterior al ámbito del plan. Se refieren a aspectos dinámicos de carácter
coyuntural que pueden interferir en el funcionamiento del sistema interior por
vía negativa. Las empresas pueden contar con una planificación previamente
estructurada pero, a pesar de los posibles imprevistos tomados en cuenta
por todo buen gerente, las amenazas siempre pretenderán atentar en contra
de dicha planificación.
De algún modo, la planificación ayuda a anticipar cualquier
eventualidad, sin embargo los imprevistos y las situaciones adversas no
escapan del clima organizacional. Por tal motivo, la presenta investigación
asume que la clave para afrontar los entornos negativos se encuentra en las
estrategias aplicadas para ello. Estrategias inapropiadas pueden resultar en
62
una debacle organizacional. Asimismo, toda planificación gerencial debe
permitir márgenes de flexibilidad para estar preparados ante amenazas
externas.
Las organizaciones corren el riesgo de que sus debilidades se
plieguen a las amenazas o este proceso ocurra a la inversa,
retroalimentándose una con otra, hasta formar un bloque de alta peligrosidad
para la organización.
2.3. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Hablar de estrategias es hacer referencia a etapas de planificación,
cuyo fin debe ser el alcance de ciertos objetivos propuestos. Al vincular el
término al área de mercadeo significa una planeación con la intención de
comercializar apropiadamente determinado producto o servicio, pasando por
etapas analizadas previamente ante la intención de reducir a su mínima
expresión los riesgos latentes. Así se deduce de los planteamientos teóricos
recopilados.
Según Stanton, Etzel, Walker (2004), en el área mercadotécnica la
planeación estratégica consiste en: (a) la elección de mercados objetivos;
(b) el diseño de una mezcla mercadotécnica. Para los autores, el mercado
objetivo comprende un grupo de consumidores (personas u organizaciones)
a quienes el vendedor dirige la mezcla de mercadeo, la cual es definida por
ellos como la combinación de los cuatro elementos primarios (producto,
63
precio, plaza, promoción) que componen el programa de mercadeo de una
compañía.
La teoría propuesta por Ferrell, Hartline, (2006), refiere que si una
organización quiere alcanzar sus metas y objetivos, debe contar con un plan
de juego o un mapa para llegar hasta ellos. El mercadeo efectivo requiere de
una planeación estratégica adecuada en los distintos niveles de una
organización. Para dichos autores, una estrategia de mercadeo se compone
de uno o más programas de mercadeo.
Cada programa consiste en dos elementos: un mercado o mercados
meta y una mezcla de mercadeo (que en general se conoce como las cuatro
P de Producto, Precio, Plaza, Promoción). Para desarrollar una estrategia de
mercadeo, una empresa debe seleccionar la combinación correcta tanto de
mercados como de mezcla de mercadeo a fin de crear ventajas competitivas
para distinguirse de sus rivales.
Una ventaja competitiva es algo realizado por la organización mejor
que sus competidores y le da una ventaja al cubrir las necesidades de sus
clientes o mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de
referencia importantes.
Al planear una estrategia surgen muchos retos, pero también
muchas oportunidades. Una de las grandes frustraciones de mercadeo es el
cambio: cambian los clientes, cambian los competidores e incluso cambia la
64
organización de mercadeo. Quizás la estrategia actual no funcione en el
futuro.
Por su parte, Lamb, Hair, McDaniel (2006), definen las estrategias de
mercadeo como un plan que requiere la selección de uno o más mercados
meta. En este plan también se incorporan otras actividades, entre ellas, el
establecimiento de objetivos de mercadeo, el desarrollo de una mezcla de
mercadeo (producto, distribución, promoción, asignación de precios), el
mantenimiento de dicha mezcla; todo ello encaminado a la producción de
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Tomando en cuenta el objetivo general del presente trabajo, se
requiere conocer en primer lugar en qué consiste la formulación de las
referidas estrategias, saber cómo se estructuran, conociendo además cuáles
son los pasos a seguir para su establecimiento.
Resulta determinante el aporte de los autores, específicamente al
considerar fundamental la selección de los mercados meta y la mezcla de
las 4P´s (producto, precio, plaza, promoción) al momento de definir las
estrategias. Ambas son efecto de un proceso de planificación, por lo
tanto, las estrategias son claves para determinar los alcances de la
investigación.
Aun cuando se considera de interés la teoría presentada por los
autores, el actual trabajo se identifica con la propuesta de Ferrell, Hartline,
65
(2006), en el punto donde el autor detalla los retos de la estrategia, la cual
está sujeta a los cambios vertiginosos en el mercado. Estos cambios pueden
resultar en grandes oportunidades, pero de igual forma pueden
desencadenar problemas o frustraciones; de allí la urgencia de adaptar a
ellos las estrategias.
2.3.1. PRODUCTO
Los autores estudiados plantean definiciones claras sobre el producto
y sus estrategias; éstas resultan de gran utilidad para avanzar en la labor
investigativa, estableciendo comparaciones entre ellas con la finalidad de fijar
una posición ajustada a los objetivos del presente trabajo. El producto,
además del bien físico como tal, incluye también el empaque sin obviar los
distintos atributos no físicos que resultan de sumo interés para atraer al
público meta.
Según Muñiz (2005), de todas las variables del mercadeo sobre las
cuales puede influir la empresa, el producto representa la más importante
pues debido a los productos, los clientes conocen la empresa, la valoran o la
rechazan, es decir, la notoriedad de la empresa estará presente en todos sus
productos. Dentro de este concepto de productos juega un papel importante
atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las
características técnicas, pero debe ser complementado por la calidad de los
beneficios del producto, así como el punto de vista del consumidor.
66
Al pensar en la posibilidad de exportar, resulta útil emplear la ya
conocida clasificación o matriz de perro, vaca, estrella e interrogante para
determinar en cuál de ellas se ubica actualmente el producto.
Según Muñiz (2005), el ciclo de vida del producto depende tanto del
tipo de producto como del tipo de mercado al cual va dirigido y difiere -en
gran parte- del ciclo de vida para el mercado doméstico. De acuerdo con el
autor, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado
doméstico pero, con algunas modificaciones, es posible introducirlo en un
mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en cualquier otra,
consiguiendo así alargar su clico de vida, lo cual representa una herramienta
esencial cuando entre los países exportadores e importador exista una
diferencia palpable de nivel tecnológico.
En este mismo orden de definiciones, Lamb y Cols. (2006) afirman
que no es sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio
posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor, entre muchos
otros factores. Compramos cosas no sólo por sus beneficios, sino por su
significado para nosotros (estatus, calidad o reputación). Los productos
pueden ser objetos tangibles o servicios. También ofrecen valor para el
consumidor.
En cuanto a los mercados globales, Lamb y cols. (2006) plantean una
serie de estrategias entre las cuales se encuentran: la estandarización, la
67
cual significa desarrollar un solo producto para todos los mercados,
promoviéndolo de la misma forma en todo el mundo. En esta estrategia el
mensaje puede requerir algunos cambios para adecuarse a necesidades
locales, como variaciones en las unidades de medida de los productos,
tamaño de los empaques, etiquetado. En este punto es necesario tomar en
cuenta que los productos sin cambios pueden fracasar, sólo por factores
culturales.
Otra estrategia propuesta por estos autores en el contexto del
mercadeo global consiste en la invención de productos para un mercado o
cambiar drásticamente un producto existente. Asimismo, está la alternativa
de alterar ligeramente un producto básico para satisfacer las condiciones
locales, la cual es conocida como adaptación de producto.
Finalmente entre los planteamientos de Lamb y Cols. (2006), se
encuentra la adaptación del mensaje manteniendo el mismo producto básico.
Esta última iniciativa debe enfrentar una serie de barreras tales como el
idioma, las limitaciones en el manejo de medios comunicacionales,
problemas de traducción, así como las diferencias culturales.
De acuerdo con Czinkota y Ronkainen (2008), el éxito de la compañía
depende de la calidad de sus productos o servicios. El éxito también radica
en cómo la compañía es capaz de diferenciar el producto o servicio de las
ofertas de sus competidores. Los autores plantean las estrategias sobre el
68
producto partiendo del significado que éste tiene para el consumidor, pues un
producto es para el comprador potencial un grupo completo de satisfacciones
de valor. Un cliente relaciona un valor con un producto en proporción a su
capacidad percibida para ayudar a resolver problemas o satisfacer
necesidades.
Con base en lo anterior, los autores explican que dentro de los
mercados internacionales, esta expectativa varía dramáticamente de un
mercado a otro, sin tener un efecto directo sobre el producto esencial. El
primer aspecto a tener en cuenta después de haber tomado la decisión de
internacionalización se refiere a las modificaciones necesarias o justificadas
del producto.
Czinkota y Ronkainen (2008) destacan que en una compañía existen
cuatro alternativas básicas para enfocar los mercados internacionales:
- Vender el producto tal como está en el mercado internacional
- Modificar el producto para los diferentes países y regiones
- Diseñar nuevos productos para los mercados extranjeros
- Incorporar todas las diferencias en el diseño del producto e introducir
un producto global.
Una vez analizadas las teorías de los autores, son varias las
conclusiones a las cuales se puede llegar. Una de ellas está relacionada con
69
la influencia del aspecto físico del producto en la toma de decisiones por
parte del consumidor. El aspecto físico penetra por los sentidos acelerando el
proceso de decisión de compra. Sin embargo, las características físicas
pueden generar un efecto contrario al esperado, es decir, de rechazo total o
parcial, pues la decisión depende en alto grado del perfil, comportamiento y
actitudes del consumidor.
En el ámbito internacional, es necesario considerar como estrategia el
replanteamiento del producto para adaptarlo a los nuevos mercados. Esto se
extrae de la información aportada por autores como Czinkota, Ronkainen
(2008), e igualmente lo expresado por Lamb y cols. (2006) respecto a las
estrategias a tomar en cuenta cuando se decide dar el paso hacia la
internacionalización. Esta investigación considera que, en algún aspecto,
siempre será necesario modificar el producto para garantizar su adecuación
a los nuevos mercados.
2.3.2. PRECIO
Todo proceso de comercialización busca como fin último obtener
ganancias. En este intercambio el vendedor sustenta el negocio con las
ganancias alcanzadas y el comprador adquiere la propiedad del bien. El
precio forma parte de las tradicionales 4P de la mezcla de mercadeo; este
indicador resulta de interés también desde el punto de vista del Mercadeo
70
Internacional, donde la asignación de precios suele presentar condiciones
únicas para los mercados globales.
Retomando la teoría de Lamb y cols. (2006), estos autores reconocen
que la asignación de precios presenta algunos problemas únicos en la esfera
global. Los exportadores no sólo deben cubrir sus costos de producción, sino
considerar los costos de transportación, seguros, impuestos y aranceles.
Para tomar la decisión de fijar el precio final, también es necesario tomar en
cuenta la disposición de los clientes en gastar por un producto en particular.
Los estudiosos en referencia hacen mención al dumping, definido
como la venta de un producto exportado a un precio menor que el cobrado
por el mismo producto o uno parecido en el mercado “de casa del
exportador”. El dumping puede ocurrir como resultado de estrategias de
negocios del exportador las cuales incluyen: tratar de incrementar la
participación de mercado en el extranjero, distribuir temporalmente productos
en mercados extranjeros para compensar la baja demanda en el mercado
doméstico, reducir costos unitarios al explotar la producción a gran escala,
así como tratar de mantener precios estables durante periodos de
fluctuaciones en las tasas de cambio.
Otra estrategia de precios analizada por Lamb y cols. (2006) consiste
en el contracomercio, es decir, la forma de comercio en que todo o parte del
pago de bienes o servicios es en la forma de otros bienes o servicios. Se
71
trata de una forma de rápido crecimiento de realizar negocios globales. Se
trata de una forma de trueque (intercambiar bienes por bienes), una práctica
muy antigua cuyos orígenes se remontan a la prehistoria.
Manifiestan Czinkota, Ronkainen (2008), que como en todas las
decisiones de marketing, el mercado meta pretendido establecerá la premisa
básica para la fijación de precios. Los factores a considerar incluyen la
importancia del precio en la toma de decisiones del cliente (en particular la
capacidad de pago), las fuerzas de las relaciones entre precio y calidad
percibida, así como las posibles reacciones ante las manipulaciones que
hagan las empresas de la mezcla de marketing.
La fijación de precios será un factor preponderante para determinar la
imagen de marca que se desea crear, así como los canales de distribución a
utilizar y el nivel de apoyo que se requerirá para la promoción. Asimismo, la
mezcla de elementos afectará el grado de libertad en la fijación de precios.
Las políticas de fijación de precios son consecuencia de los objetivos
generales de la empresa referentes a un mercado meta en particular, e
involucran los principios o reglas generales en los que se basa una empresa
para tomar las decisiones de fijación de precios. Los objetivos comprenden
maximización de utilidades, participación de mercado, supervivencia,
porcentaje de rendimiento sobre la inversión, y diferentes políticas de
competencia como imitar los precios de los competidores, seguir los precios
72
de un competidor en particular, o fijar precios que disuadan a los
competidores de ingresar a un mercado.
Al respecto, Lerma, Márquez (2010) indican que el precio es uno de
los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de marketing a ser
accionado por los empresarios para lograr los objetivos de la empresa en
cuanto a utilidad y participación de mercado. La obtención de utilidades tanto
a corto como mediano plazo depende de la política de precios que
establezca la empresa.
Complementan su teoría refiriéndose al precio como la cuantificación
en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto o servicio
tenga para satisfacer las necesidades y deseos de quien lo adquiere. Por
otro lado, en una economía de libre mercado, en relación con el oferente, el
precio es el valor monetario de cambio asignado al producto con el fin d
obtener un beneficio económico.
Para ellos, tanto exportador como importador deben acordar el precio
de exportación. Este normalmente resulta de la agregación del costo del
producto más el margen de utilidad y la serie de costos, gastos e impuestos
correspondientes al proceso de exportación-importación.
Cada teoría establece sus apreciaciones sobre el precio, aclarando
las dificultades presentes en la fijación de precios para mercados
internacionales. Esta investigación se identifica con las explicaciones de
73
Czinkota, Ronkainen (2008) debido a la asociación que establecen entre los
objetivos empresariales y las políticas de fijación de precios, e igualmente las
estrategias que pueden seguirse en este sentido.
Sin embargo, debido a su profundidad teórica, también es considerado
el aporte de Lamb y Cols. (2006) quienes no sólo se limitan a explicar los
problemas presentes a escala global sino las alternativas estratégicas para
superarlos.
En todo caso, fijar una política de precios conlleva un gran análisis,
evaluación e investigación, contrario al concepto en apariencia sencillo sobre
“precio” como la cantidad de dinero cancelado por la obtención del producto.
Más allá de esto, es necesario tener presente los factores a tomar en cuenta
para establecer determinado precio, lo cual está influenciado por agentes
tanto internos como externos que pueden facilitar o dificultar una decisión
crucial como ésta.
Los referidos factores pueden resultar difíciles cuando se trata de
precios en mercados globales, pero el asunto es más complicado cuando se
trata de un producto turístico constituido por múltiples productos y servicios
tangibles e intangibles, cuya combinación amerita el manejo de un lenguaje
común por parte de los entes competentes, para el establecimiento de justas
políticas de precios, así como elevados estándares de control.
74
2.3.3. PLAZA
La importancia de los canales de distribución es tal, que de poco o
nada sirve contar con un producto de calidad apoyado por la mejor estrategia
promocional y de precios, si dicho producto no puede llegar al consumidor
final; sencillamente el proceso queda a medias, sin llegar a completarse.
Por lo tanto, la plaza es un eslabón crucial dentro de la mezcla de
mercadeo, determinante para garantizar la venta reiterativa del producto, con
lo cual se pretende alcanzar la fidelidad del cliente hacia el producto en
cuestión.
En este orden de definiciones, Lamb y cols. (2006) señalan que el
canal de distribución es una estructura de negocios y organizaciones
interdependientes; éstos van desde el punto de origen del producto al
consumidor con el propósito de mover productos a su destino de consumo
final. Dichos canales facilitan el movimiento físico de bienes por la cadena de
abasto, representando la “plaza” en la mezcla de mercadeo. Este punto
incluye los procesos para hacer llegar el producto correcto al sitio correcto en
el tiempo correcto.
En los mercados globales, refieren Lamb y cols. (2006), el producto
debe tener una distribución adecuada. En muchas naciones en desarrollo,
tanto los canales de distribución como la infraestructura física son
75
inadecuados; razón por la cual las compañías actualmente están empleando
estrategias creativas en aras de solventar tales problemas.
Las estrategias en cuanto a “Plaza” guardan estrecha relación con la
selección del mercado meta. Dependiendo del público al que se pretenda
llegar, se establecerán parámetros para la distribución, ajustados a las
formas, medios y momentos para la entrega del producto.
Con respecto a este eslabón de la mezcla de mercadeo, Czinkota,
Ronkainen (2008) refieren que la política de distribución incluye la variable
de plaza o punto de venta de la mezcla de marketing. Esta tiene dos
componentes: la administración del canal y la administración de la logística.
La primera se refiere al proceso global de establecer, pero a la vez operar, la
organización contractual, la cual consiste en diferentes tipos de
intermediarios (como mayoristas, agentes, minoristas e intermediarios).
Por su parte, la administración de la logística está enfocada a lograr la
disponibilidad del producto tanto en el momento como lugar adecuado en el
canal de marketing. La plaza es el elemento de la mezcla de marketing de
más largo plazo, y el más difícil de modificar a corto plazo.
Otra visión sobre este tema la presentan Lerma, Márquez (2010),
quienes definen a los canales de distribución como el conjunto de
organizaciones e individuos que prestan un servicio de comercialización,
mediante los cuales llegan los productos y servicios a los compradores.
76
Los autores en referencia clasifican la distribución directa de la
siguiente forma:
- Empresa filial o sucursal en el mercado meta. Su instalación facilita las
posibilidades de exportar ya que se tiene presencia permanente en los
mercados con interés de exportación
- Comercio Electrónico (e-commerce). Permite tener presencia en
cualquier lugar del mundo los 365 días del año, las 24 horas del día.
Para utilizar este canal las empresas deberán contar con la tecnología
necesaria, además de la logística o apoyo en tramitación aduanera,
formas de pago internacional, seguros y transporte.
- Mediante cambaceo por comisiones. Ventas personales por medio de
vendedores que no son empleados de la empresa.
- Mediante cambaceo por agentes propios. Agentes de venta
empleados de la empresa que se trasladan o radican en el mercado
meta.
- Exportación directa mediante participación en ferias comerciales,
misiones comerciales y ruedas de negocios.
En cuanto a la distribución indirecta, Lerma, Márquez (2010) ofrecen la
siguiente clasificación:
77
- Empresa comercializadora que opere en el exterior, a la cual se le
venden los productos o se le dejan a consignación.
- Exportación indirecta, vender a una empresa que exporta.
- Empresa integradora, aquella que provee servicios relacionados con el
comercio exterior. Surge del acuerdo de varios exportadores o
posibles exportadores nacionales.
- Empresa resultante de una alianza estratégica con una empresa
extranjera que provee servicios relacionados con el comercio exterior.
- Distribución cruzada, que consiste en utilizar las capacidades
instaladas de otra empresa, en especial en cuanto a distribución.
- Venta mediante maquila. En esencia lo que se exporta es el producto
que se fabrica para la empres extranjera.
- Representante. Consiste en la relación formal entre dos
organizaciones de dos países diferentes en donde una funciona en su
propio mercado manejando los productos o servicios de la otra.
- Broker. Agente de comercio internacional cuyos servicios consisten en
poner en contacto un oferente con un demandante internacional.
- Franquiciamiento. Consiste en la reproducción de un negocio en
diferentes localidades, las cuales pudiesen ser en otro país.
- Licitación internacional. Concurso lanzado por algunos gobiernos y
organizaciones privadas para la adquisición o construcción de
determinados bienes, servicios o instalaciones.
78
Cada uno de los autores presentados ofrece teorías adaptables a la
presente investigación; por lo tanto serán tomados los principios elementales
de cada una que favorecen el desarrollo de este trabajo. De Lamb y cols.
(2006), se sustrae como punto de interés la estrecha relación entre el canal
de distribución y el mercado meta. Contar con adecuados canales de
distribución es un factor favorecedor para la satisfacción de los turistas
internacionales.
En el caso de Czinkota, Ronkainen (2008), estos autores van más allá
de la correcta administración del canal, igualando su importancia a la
administración de la logística. No basta con mantener el sistema de
distribución operando apropiadamente, sino que es determinante contar con
el producto/servicio en el lugar y tiempo requerido.
De Lerma, Márquez (2010) se aprecia la esquematización realizada en
cuanto a los canales de distribución, contando así con una fundamentación
teórica indispensable al momento de decidir el empleo de una u otras formas
de distribución, cuya selección dependerá de las necesidades, producto,
mercado, objetivos y recursos disponibles para ello.
2.3.4. PROMOCIÓN
Toda la fuerza comunicacional estratégica debe girar en función de
dar a conocer las bondades, atributos, características y propiedades de un
producto/servicio, buscando de esta manera captar el interés e intención de
79
compra del consumidor. La promoción abarca una serie de actividades
comunicativas, la selección de una u otra depende del tipo de producto,
mercado, presupuesto, así como las condiciones generales de la
empresa.
Con respecto a esta definición, Kotler y otros (2005), dicen que el mix
promocional consiste en una combinación específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal para conseguir los
objetivos de publicidad, así como los objetivos de mercadeo.
- Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido.
- Promoción de Ventas: incentivos de corto plazo para alentar las
compras o ventas de un producto o servicio.
- Relaciones Públicas: la creación de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen
de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
- Venta Personal: presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar la venta.
80
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos,
como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta,
los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las
demostraciones, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los
carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de
propaganda.
Señalan los autores que la comunicación rebasa estas herramientas de
promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de
su empaque y las tiendas de venta, todo comunica algo a los compradores.
Aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de
una compañía, toda la mezcla de mercadeo debe coordinarse para obtener
el mejor impacto de comunicación.
Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Se trata de
herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas
personales, dirigidas a compradores específicos.
Sobre este punto, Lamb y Cols. (2006) coinciden al señalar que la
promoción incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadeo
consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los
81
mercados meta, mediante la información, educación, persuasión, también el
recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.
En otras palabras, la promoción busca modificar el comportamiento y
el pensamiento de alguna forma. También busca reforzar el comportamiento
existente, convenciendo a los clientes meta de los beneficios proporcionados
por un bien o servicio, gracias a su ventaja competitiva o ventaja diferencial,
siendo ésta definida como las características únicas percibidas como
significativas ante la competencia. (Lamb y cols., 2006).
Refiriéndose a la promoción, Czinkota, Ronkainen (2008) la definen
como un proceso de planeación que consta de siete etapas, las cuales
suelen entrecruzarse o realizarse de manera simultánea, modificándose
según la situación. Estas etapas son: determinar audiencia meta, determinar
objetivos de campaña específicos, presupuesto, estrategia de medios,
mensajes, enfoque de la campaña y efectividad de la misma.
Algunas campañas pueden estar dirigidas a múltiples audiencias. Un
aspecto importante de la investigación es determinar las similitudes de la
audiencia meta en múltiples mercados. Si una audiencia similar existiera
podrían intentarse campañas globales o de toda una región.
Para los teóricos, nada es más esencial en la planeación de
campañas promocionales a nivel internacional que el establecimiento de
objetivos muy bien definidos y mensurables, los cuales se pueden dividir en
82
regionales, globales generales, así como locales. Cualquiera que sea el
objetivo, debe poder medirse para fines de control.
Continuando con la teoría de Czinkota, Ronkainen (2008) sobre la
promoción, los autores consideran que el presupuesto promocional es un
vínculo que une los objetivos establecidos con las decisiones relativas a los
mensajes, medios y control. Este debería establecerse como una respuesta
a los objetivos pretendidos.
En lo que respecta a la estrategia de mensajes, la situación ideal de
acuerdo con los autores, es contar con una marca mundial, es decir, un
producto fabricado, empacado y posicionado de igual forma alrededor del
mundo. Las empresas cuyo enfoque global ha sido exitoso han demostrado
flexibilidad en la ejecución de la campaña. La idea puede ser global, pero las
subsidiarias extranjeras deben después adaptar el mensaje tanto a las
condiciones como a las regulaciones del mercado local.
Asimismo, la ejecución de una campaña de publicidad en múltiples
mercados requiere un balance entre la comunicación del mensaje,
permitiendo a la vez matices locales. La adaptación de ideas globales puede
alcanzarse mediante varias tácticas como la adopción de un enfoque
modular, la adaptación de símbolos internacionales y el uso de agencias de
publicidad internacionales.
83
Una vez analizadas las diversas teorías sobre la promoción, se
deduce que ésta no sólo permite informar y persuadir sobre el producto.
Una buena estrategia promocional, empleando las herramientas más
adecuadas, puede propiciar la comparación entre productos de un mismo
perfil, transformándose el consumidor en un comprador de calificada crítica.
Otro punto por expandir en las empresas es la función educativa de la
promoción de la cual pudiera extraerse mayor provecho.
Cada una de las teorías sobre la promoción hace énfasis en sus
finalidades o propósitos, los cuales se resumen en comunicar, bien sea
bondades, atributos, beneficios o ventajas competitivas. Sin embargo, dada
la amplitud teórica, visión global y adaptación al marketing internacional, este
estudio se inclina por la teoría de Czinkota, Ronkainen (2008), especialmente
en las explicaciones ofrecidas por los autores sobre la estrategia del
mensaje.
2.4. EXPECTATIVAS
A lo largo de la vida, en determinadas circunstancias, los seres
humanos se forman expectativas, es decir, se anticipan a los hechos,
estructuran ideas, esperando ver cumplidas sus aspiraciones. Algunas veces
ocurre según lo esperado, esto significa que la expectativa se cumplió; en
otras ocasiones no se corre con la misma suerte, desencadenando en la
persona estados de frustración, decepción y desmotivación. Por tal motivo,
84
las expectativas de los usuarios son cruciales cuando de ofertar productos o
servicios se trata.
Sobre el particular, López Camps (2005) plantea: Las fuentes de las
expectativas de los usuarios de cualquier servicio se configuran a partir de
los factores siguientes: necesidades de las personas, experiencias
anteriores, comunicaciones personales y conocimiento de las políticas
formativas de la organización. Según cuál sea la relación expectativas -
percepción se pueden producir cuatro situaciones distintas: descontento,
desengaño, sorpresa o complacencia.
Por otra parte, Evans, Lindsay (2008) afirman que las verdaderas
necesidades y expectativas del cliente se conocen como calidad esperada.
Este tipo de calidad es la que el cliente supone recibirá del producto. El
productor identifica estas expectativas traduciéndolas en especificaciones
tanto para los productos como los servicios.
Los clientes evaluarán las percepciones de calidad y desarrollo
(calidad percibida) con lo que reciben (calidad real). Si la calidad esperada es
más alta que la real, posiblemente el cliente se sentirá insatisfecho. Sin
embargo, si la calidad real supera las expectativas, el cliente se sentirá
satisfecho e incluso, sorpresivamente encantado.
Finalmente, Cubillo, Cerviño, (2008) definen a las expectativas como
lo que el cliente espera del servicio. La discrepancia entre expectativa y
85
precepciones es la determinante primordial de la evaluación que hace el
cliente de la calidad del servicio.
Por los autores es reforzado un modelo sobre las expectativas
propuesto en la década de los 90, según el cual existen tres niveles de
expectativas: nivel deseado (lo que el cliente espera recibir), nivel adecuado
(lo considerado aceptable por el cliente) y zona de tolerancia (separa los dos
niveles, pero aún es considerado satisfactorio. Por debajo de este rango se
encontraría el descontento del cliente).
Analizando los conceptos emitidos en los párrafos anteriores, se
considera que cada uno de ellos se ajusta a los propósitos del actual estudio,
tomando de los mismos aspectos resaltantes estimados de interés para la
presente investigación.
De López, Camps (2005) es preciso destacar la importancia atribuida
a las experiencias pasadas para la formación de las expectativas. De Evans,
Lindsay (2008) son aprovechados los análisis con respecto a la satisfacción
e insatisfacción del cliente de acuerdo al nivel de expectativa alcanzado.
Mientras que del trabajo de Cubillo, Cerviño, (2008) es tomado en cuenta el
modelo de expectativas por considerarlo en vigencia.
Para no dar cabida a las brechas entre las expectativas del usuario y
el servicio recibido, es preferible apuntar hacia la superación de las
expectativas del cliente, en lugar de cubrirlas solamente. Esta propuesta ,
86
incluida en el análisis de algunos investigadores de la calidad total, permite
cerrar cualquier posibilidad de decepción con respecto al servicio, al
proporcionarle al usuario un bien o servicio que sobrepasa sus expectativas.
Sólo superando las expectativas del cliente se ofrece un servicio de calidad
total.
2.5. PRODUCTO TURÍSTICO
En este ámbito, los autores hacen especial referencia a los servicios,
dentro de lo cual entra la intangibilidad como característica del producto
turístico; ésta forma parte de las vivencias particulares de cada usuario,
siendo medible según el grado de satisfacción o insatisfacción generado. De
esta manera, el producto turístico está relacionado con un espacio, región,
zona o lugar con características particulares tal como las presentadas por la
Península de Paraguaná.
Sobre el particular, Saavedra, Durandal, Durán (2004) integran los
bienes con los servicios para dar como resultado final el producto turístico
destinado a la satisfacción de necesidades. Para estos autores, producto
turístico es la cantidad de bienes/servicios que integran la oferta para
satisfacer las necesidades de la demanda turística. En ese sentido, el
producto turístico está compuesto por los atractivos, la planta turística
(equipamiento e instalaciones), adicional a la infraestructura interna y
externa.
87
De igual forma, Berastain (2006), define al producto turístico como la
serie de elementos ofrecidos de forma conjunta o separada al consumidor o
turista para su uso y disfrute en el ámbito vacacional, a cambio de un precio.
Esta definición hace referencia a varios elementos tales como el propio
destino, el alojamiento, la restauración o servicios complementarios, el
transporte, entre otros. La heterogeneidad de su composición obliga a poner
énfasis en el producto más que en la propia necesidad.
A partir de ahí se plantea el producto turístico como un todo,
agrupando elementos materiales e inmateriales, factores dependientes de la
iniciativa pública (carreteras, aeropuertos, seguridad, limpieza) con otros de
ámbito privado, teniendo en cuenta que se pueden comercializar de forma
separada, pero el disfrute generalmente es conjunto.
Por su parte, Torres y Cols. (2006) definen al producto turístico como
el conjunto de bienes y servicios que son objeto de transacción comercial
dentro del sistema de actividades turísticas, con la finalidad de atender a los
deseos y necesidades del turista.
Los atractivos naturales no son suficientes para hablar de producto
turístico. La belleza de la naturaleza debe ir acompañada de otros atributos
igualmente importantes: excelente atención, infraestructura cónsona,
servicios óptimos, seguridad jurídica, entre otros. La integración de estos
88
elementos debe actuar conforme a las exigencias de un producto turístico de
calidad.
No obstante, resulta cuesta arriba encontrar todos o la mayoría de
estos elementos al definir un producto turístico, reto a superar por la presente
investigación. El presente estudio fija posición con el planteamiento de
Saavedra, Durandal, Durán (2004), debido a que estos autores desglosan en
sus elementos el producto turístico, entendiéndolo como la fusión de los
atractivos naturales, la planta turística y la infraestructura.
2.6. ATRACTIVO TURÍSTICO
Cada región se distingue por presentar atractivos especiales y únicos
que le confieren valor. Estos valores motivan la presencia de visitantes
quienes buscan satisfacer ciertas necesidades ya sea mediante el contacto
directo con la naturaleza, las riquezas patrimoniales, las actividades
recreativas, tradiciones culturales, o todas ellas en su conjunto. La Península
de Paraguaná es un atractivo turístico caracterizado por la diversidad de
elementos presentes; conocerlos en profundidad es el primer paso para
ofertarlos acertadamente.
Según Saavedra, Durandal, Durán (2004), el atractivo turístico lo
conforman todo lugar, objeto o acontecimiento de interés turístico. Constituye
el fin del desplazamiento turístico. Estos autores clasifican el atractivo
turístico en cinco categorías: sitios naturales, patrimonio urbano
89
arquitectónico-artístico, etnografía-folklore, realizaciones técnicas, científicas
y acontecimientos programados.
Por otra parte, para Torres y cols. (2006), el atractivo es cualquier
elemento material o inmaterial vinculado a la naturaleza o a la cultura de un
territorio socialmente organizado, que por sí mismo o mediante su
transformación, es capaz de atraer temporalmente a personas de otros
lugares, convirtiéndose así dicho espacio en un destino turístico. De esta
manera, los autores dividen los atractivos turísticos en dos categorías:
recursos naturales, recursos culturales.
Continuando con esta teoría, Quesada Castro (2010), indica que los
atractivos son los generadores de las corrientes turísticas. Ellos determinan
las características de la oferta y la demanda del destino turístico. Conforman
el primero de los tres elementos por los cuales se distingue un destino
turístico, confiriéndole su carácter e identidad turística. Los atractivos
representan la materia prima del patrimonio turístico.
Para efectos de la presente investigación, el atractivo turístico es el
primer elemento – no por ello el más importante – dentro de la definición de
producto turístico. Éste debe ir acompañado de otros elementos para
complementarse, dando así sentido a la oferta turística.
La Península de Paraguaná cuenta con los elementos necesarios para
definirse como un lugar con numerosos atractivos, siendo sus sitios naturales
90
los que mayor proyección turística generan. En la presente investigación, se
hará especial énfasis en el atractivo de los sitios naturales de la Península de
Paraguaná como aspecto determinante para su selección como destino
turístico.
2.6.1. RECURSOS
Los recursos integran el atractivo turístico característico de una región
determinada, confiriéndole a ésta un valor preponderante ante otros destinos,
siendo a la vez, parte del proceso productivo de esa región. Los
fundamentales son los paisajes naturales y valores culturales-patrimoniales;
así lo demuestran las teorías expuestas a continuación.
Tal como refieren Torres y cols. (2006), en economía por recurso se
entiende cualquier elemento que sirve para incorporarse a un proceso
productivo. De ahí que se hable de recursos naturales, financieros, humanos,
haciendo con ello referencia a la trilogía de los factores de producción.
El término recurso turístico es usado muchas veces de forma
indiscriminada, para significar cualquier elemento que sirve de base a la
actividad turística. Los recursos turísticos son cualquier elemento, material e
inmaterial vinculado a la naturaleza o a la cultura de un territo rio, socialmente
organizado que, por si mismo o mediante su transformación es capaz de
atraer temporalmente personas de otros lugares, convirtiéndose de este
91
modo dicho espacio en un destino turístico. Actualmente lo más común es
dividir los recursos en naturales y culturales.
Asimismo, Melgosa (2007) refiere que los recursos turísticos de
interés local son los que contribuyen a incrementar las corrientes turísticas
hacia municipios, comarcas o áreas concretas. El autor también considera la
existencia de una clase de recurso turístico esencial y otro potencial.
Para Cebrián (2008), los recursos son la materia prima a la que se ha
de añadir los servicios. Estos pueden ser pasivos, donde el turista es un
mero espectador, o activos, donde el turista puede participar realizando
actividades porque las infraestructuras o el entorno lo permiten.
Una vez revisada la teoría sobre recurso turístico, la actual
investigación se identifica con los enunciados de Torres y cols. (2006), dada
la estructuración ofrecida por los autores sobre los tipos de recursos, siendo
esenciales para efectos del presente estudio la percepción en torno a los
recursos naturales así como culturales de la Península de Paraguaná.
2.6.1.1. ATRACTIVOS NATURALES
La naturaleza es rica en recursos. Cada rincón natural guarda un
encanto especial. Los atractivos de la Península de Paraguaná son
apreciables, debido a que esta región ha sido bendecida con innumerables
92
bellezas. Tomando como guía las afirmaciones de expertos en la materia,
son varios los ítems a tomar en cuenta en esta categorización.
En el caso de la definición aportada por Moure (2003), dicho autor
asocia los espacios o atractivos naturales con el patrimonio natural
característico de determinada localidad. En su concepto son incluidos los
monumentos naturales constituidos por formaciones físicas, biológicas,
geológicas y fisiográficas, así como las zonas que constituyen el hábitat de
especies animales o vegetales amenazadas, e igualmente los lugares o
áreas naturales estrictamente delimitadas con algún valor desde el punto de
vista de la ciencia, de la conservación o de la belleza natural.
Sobre el particular, Torres y cols. (2006) incluyen a la definición
aspectos básicos como el clima, paisaje, agua; pero también elementos más
específicos en los que entrarían los espacios naturales, parques, lugares de
especial interés (cascadas, géiseres, entre otros).
Para Quesada Castro (2010), este elemento está conformado por:
montañas, clasificadas a su vez en: altas montañas, sierras, volcanes, valles,
quebradas, mesetas, áreas nevadas, glaciares; planicies: llanuras, desiertos,
salinas, altiplanos; costas: playas, acantilados, arrecifes, cayos, barras, islas,
fiordos y canales.
Siguiendo la lógica de las teorías expuestas, los atractivos naturales
son creaciones propias de la naturaleza ajenas a la intervención humana. La
93
mano del hombre puede coadyuvar en la conservación e incluso creación de
condiciones propicias para la preservación de estos recursos, infiriéndoles
así un mayor atractivo. Muchos gobiernos e instituciones no
gubernamentales asumen esta concepción en sus políticas de desarrollo
turístico, pero otros parecen no desarrollar efectivamente tal compromiso.
Lo cierto es que el atractivo natural es el componente principal del
producto turístico. En el caso de la Península de Paraguaná, esta región
contempla muchos de los recursos naturales señalados por los teóricos. La
zona cuenta con atractivos naturales de costa, montañas y cuevas.
Asimismo, se encuentra con cinco (5) áreas bajo Régimen de Administración
Especial, entre las que destacan: Monumento Natural Cerro Santa Ana,
Refugio de Fauna Silvestre Laguna de Boca de Caño, Reserva Biológica de
Montecano, Refugio de Fauna Silvestre del Golfete de Coro y Parque
Nacional Médanos de Coro.
2.6.1.2. ATRACTIVOS CULTURALES
La riqueza cultural llega en ocasiones a superar la riqueza natural; en
este caso, la Península de Paraguaná cuenta con recursos de indiscutible
valor, tanto naturales como de la cultura tradicional. Equiparar estos dos
polos para tomar de cada uno lo mejor, es un reto en cualquier ámbito
investigativo que abarque el estudio de ambos.
94
Así lo demuestra Ruíz (2004), cuya recopilación de algunos conceptos
de tipo jurídico, presenta a la cultura popular / tradicional como el conjunto de
las manifestaciones de la memoria y vida colectiva de los pueblos, tanto las
que todavía se mantienen como las que han desaparecido a causa de los
cambios de tipo histórico o social.
Estos atractivos incluyen todo lo que hace referencia al conjunto de las
manifestaciones culturales, tanto materiales como inmateriales, como son la
música, los instrumentos, bailes, indumentaria, las fiestas, costumbres,
técnicas, oficios, gastronomía, juegos, deportes, las danzas rituales o
religiosas, las representaciones, creaciones literarias, así como todas
aquellas actividades de carácter tradicional consideradas populares.
Considerando lo expresado por Kotler y cols. (2005), la cultura es el
determinante fundamental de los deseos, así como también del
comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las
percepciones, los deseos, los comportamientos que una persona aprende
continuamente en la sociedad.
Para Torres y cols. (2006), se trata de todos aquellos elementos que
se deben a la intervención humana, ya sea en el campo de las artes
(arquitectura, pintura, escultura, música, literatura…) de la producción
(cultivos, utensilios, modos de fabricación, posibilidad de compras de
interés…) o de las costumbres (folklore, gastronomía, artesanía ), todo ello
95
enmarcado en el espacio, tanto urbano como rural (paisaje humanizado) y en
el tiempo (historia).
Las costumbres, tradición, representaciones artísticas - culturales
varían de una región a otra, son aspectos muy particulares de identidad.
Benefician la estancia satisfactoria de los visitantes. Van ligadas a la historia,
actividades de la comunidad, están relacionadas con todos aquellos
elementos que la definen; por lo tanto, cuando se trata de mercadear un
producto turístico como la Península de Paraguaná, el folklore y las
manifestaciones culturales ofrecen interesantes pistas a seguir para decidir
las estrategias a formular.
Los conceptos analizados permiten entender la cultura como el
conjunto de tradiciones, costumbres, leyendas, poemas, artes, gastronomía,
entre otros aspectos representativos de un país, región o pueblo
determinado; por lo tanto, para la actual investigación todos ellos constituyen
un valioso aporte debido a que cada uno emite un enfoque particular sobre el
tema, favoreciendo su amplia comprensión.
Partiendo de dichos conceptos es preciso señalar que en la Península
de Paraguaná se encuentran 8 iglesias declaradas monumentos nacionales.
En similar condición se encuentran 13 casas de hato. Cuenta con un legado
artesanal bien representativo, como por ejemplo, la artesanía de Miraca y
Moruy.
96
Asimismo, la Península de Paraguná tiene una variada gastronomía,
la cual está basada en el dulce de leche, pescados, mariscos, arepa pelada,
entre otros platos típicos de la zona; elementos que añaden valor cultural.
2.7. PLANTA TURÍSTICA
El equipamiento e instalaciones integrantes del sector turístico
determinan y conforman la planta turística de una región o zona determinada.
Significa, como lo señalan los autores estudiados, la estructura productiva
del turismo. Motiva a que las personas opten por una localidad aun cuando
los atractivos turísticos de ésta resulten menos impactantes a los ofertados
por otras regiones.
Los productos turísticos cuyos servicios cumplan o superen los
requerimientos de calidad esperados por los turistas estarán en ventaja con
respecto a quienes no funcionan bajo tales esquemas.
Continuando con la teoría de Saavedra, Durandal, Durán (2004), la
planta turística la integra el subsistema encargado de elaborar los servicios
en venta a los turistas. En la planta física entran dos elementos:
equipamiento e instalaciones, los cuales también son llamados facilidades.
El equipamiento incluye todos los establecimientos administrados por
la actividad pública y privada dedicados a prestar los servicios básicos. En
cambio, en el rubro de instalaciones se ubican las construcciones especiales
97
(distintas a las consignadas por el equipamiento), cuya función es facilitar la
práctica de actividades netamente turísticas.
Según Cebrián (2008), la planta turística comprende los servicios
básicos y complementarios. Entre los básicos se encuentran alojamientos,
restauración, transporte; mientras que los complementarios son visitas,
excursiones, guías, actividades recreativas, actividades educativas, entre
otras.
El autor también incluye dentro del concepto la disponibilidad de la
infraestructura mínima de servicios básicos que garanticen la operación
turística tales como comunicaciones, telecomunicaciones, agua, electricidad,
servicios sanitarios. Al analizar la planta turística se debe valorar las
características de la planta existente, servicios ofrecidos, precios,
temporadas, e igualmente valorar la capacidad instalada.
Similar apreciación demuestra Quesada Castro (2010), para quien la
planta turística es la estructura productiva del turismo. Por medio de sus
servicios, se hace posible el desplazamiento, permanencia, aprovechamiento
de los atractivos y actividades de un lugar. La planta es entonces, la
encargada de atender todas las necesidades-deseos de los turistas. La
conforman el equipamiento e instalaciones.
En este caso, los autores coinciden en muchas de sus apreciaciones
sobre la planta turística, conformada por todos aquellos elementos tanto
98
básicos como complementarios que permiten cubrir las necesidades y
deseos de los turistas, facilitando su estadía en determinado lugar. La
valoración de la planta turística debe abarcar no sólo sus características sino
su capacidad instalada, por lo tanto, en este aspecto la investigación se
inclina hacia la teoría de Cebrián (2008).
2.7.1. SERVICIOS DE ALOJAMIENTO
Según su desarrollo, nivel de inversión, así como características
particulares, cada país o región presenta diversas opciones en cuanto a
instalaciones para el alojamiento de visitantes. La tipología de los
alojamientos es variada, dependiendo de sus funciones, capacidad y
servicios. Los alojamientos forman parte de la planta turística indispensable
para la consolidación de una región como producto turístico.
De acuerdo con Torres y cols. (2006), el alojamiento turístico se
encuentra conformado por hoteles, hostales, albergues, balnearios,
campamentos, Bed & Breakfast, casas rurales, segundas residencias y
paradores; más sin embargo, incluyen como un aspecto a resaltar dentro de
la oferta de alojamiento, estructuras que han denominado como alojamiento
colectivo tales como ciudades vacacionales. Además de las indicadas
anteriormente, existen unas tipologías de un carácter más reciente referidas
a los complejos de tiempo compartido, multipropiedad o alojamiento por
turnos.
99
En tal sentido, Melgosa (2007) señala que los establecimientos de tipo
turístico pueden ser hoteleros, apartamentos turísticos, inmuebles de uso
turístico en régimen de aprovechamiento por turno, campamentos de turismo
o campings, casas rurales y balnearios.
Por otra parte, Cebrián (2008) define al alojamiento como la oferta
formada por establecimientos hoteleros, pensiones, hostales, campamentos
o campings, casas rurales, apartamentos turísticos de alquiler,
multipropiedad o inmuebles en régimen de aprovechamiento para turnos,
paradores, balnearios, albergues y camas. El alojamiento es una actividad
muy fragmentada. No hay que olvidar la localización de los alojamientos ni
su estructura de costes.
Los autores estudiados hacen referencia a todos aquellos
establecimientos aprovechables para el hospedaje. La estructura de los
alojamientos es variada, pasando desde los más sencillos hasta los más
sofisticados.
Aún cuando Paraguaná presenta ciertas estructuras como las
especificadas anteriormente, es mucho lo que falta por lograr para la
conformación de una sólida plataforma de alojamiento, datos reflejados en el
Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado Falcón 2011-2020, según
los cuales Paraguaná cuenta con 140 establecimientos, equivalentes a un
100
total de 8.521 plazas camas, existiendo un déficit en relación a estas cifras y
el promedio de visitantes que llega a la zona.
A efectos de la presente investigación, se fija posición con Cebrián
(2008) por ofrecer una visión amplia sobre los espacios de aprovechamiento,
tomando para ello en cuenta la importancia de su ubicación así como el
valor monetario para sus usuarios. Lo anterior se justifica ante la gran
competitividad presente en el negocio hotelero, especialmente durante las
temporadas de mayor movilización de visitantes. A criterio de la investigación
actual, la ubicación de los servicios de alojamiento es un aspecto importante
para impulsar su desarrollo.
2.7.2. SERVICIOS DE ALIMENTACIÒN
Los sitios de venta de comida representan un atractivo más para toda
región con intenciones de posicionarse como producto turístico internacional.
En esta clasificación entran en juego diversos elementos como las
condiciones del lugar, el servicio brindado por el personal, la preparación de
la comida e incluso el servicio post venta, el cual en muchos casos, es
altamente valorado por los usuarios. Ya se trate de un reconocido
restaurante o un kiosco de comida rápida, lo más importante es cumplir con
los requisitos indispensables para cubrir las expectativas del cliente.
Según Lamb y cols. (2006), la industria de los restaurantes es uno de
los negocios más emprendedores que existe, pero también uno de los más
101
competidos. Estos establecimientos venden productos tangibles, alimentos y
bebidas; igualmente ofrecen servicios valiosos para los consumidores tales
como la forma de preparación de los alimentos, así como de servirlos.
Los restaurantes se enfrentan a muchos problemas, entre los cuales
destacan personal, distribución, administración de inventario, promoción,
asignación de precios, ubicación. Recorren todo el espectro de comida,
pasando por la más barata hasta los servicios de mesa con precios de
moderados a altos.
Muchos autores, tal como lo hace Cebrián (2008), incluyen en sus
definiciones vinculadas al turismo el término restauración, para referirse a la
oferta del consumo de bebida y comida durante el viaje o estancia en
restaurantes, cafeterías, bares, comida a domicilio, entre otros, clasificación
considerada fundamental para la proyección de una región como destino
turístico.
En el caso de Quesada Castro (2010), este autor establece una
diferenciación entre sitios especializados de comida, lugares de comida
rápida y empresas de alimentos con características más populares. Los
restaurantes especializados son los que ofrecen los mejores platillos,
contando además con mobiliario, vajilla, decoración de primera. En este tipo
de sitios, el personal es altamente capacitado para brindar a los clientes un
servicio óptimo.
102
Los restaurantes de comida rápida son más informales, con servicios
más limitados para bajar los costos de operación. En cuanto a las empresas
populares de comida, están conformadas por cafeterías, kioscos, comedores
típicos, sodas, entre otros. También existen los establecimientos
especializados en un platillo principal aunque vendan otros.
Los autores en referencia establecen sus propias ideas sobre los
servicios de alimentación, así como las características que éstos pueden
presentar según su estilo, tipo de consumidor, especialidad, entre otros
aspectos de importancia. Lamb y cols. (2006) y Quesada Castro (2010)
ofrecen una explicación detallada sobre los sitios de comida más comunes,
pasando por los más sofisticados hasta los considerados sencillos. Por su
parte, Cebrián Abellán (2008) es general en su exposición sin entrar en
detalles al respecto.
Luego de la revisión y análisis de las teorías expuestas, el presente
trabajo fija posición con la teoría de Quesada Castro (2010) por considerar
que la misma estructura de manera sencilla los tipos de establecimientos de
comida, presentando además las características de cada uno de ellos.
2.7.3. SERVICIOS DE ESPARCIMIENTO
Los lugares con múltiples alternativas de entretenimiento aportan un
valor agregado, complementando el atractivo del destino turístico. Es
necesario tomar en cuenta que en la mayoría de los casos, el turista viaja en
103
compañía de sus familiares, por lo tanto, requiere ubicar espacios para la
distracción tanto personal como familiar, siendo altamente factible la
selección de aquellos lugares con variados servicios de esparcimiento,
adaptados a la edad, estilo de vida y preferencias de los visitantes.
Con respecto a este aspecto, Torres y cols. (2006) visualizan dentro
de las tipologías turísticas dos conceptualizaciones de esparcimiento. Dicha
tipología es clasificada por los autores según las características de la
demanda turística.
La primera tipología planteada por Torres y Cols. (2006) es el Turismo
Genérico, relacionado con los conceptos “descansar”, “disfrutar del tiempo
libre”, “no hacer nada”, “participar en el ambiente”, dejando claro el deseo de
descanso e igualmente diversión, lo que en muchas ocasiones se recoge
bajo la denominación de esparcimiento.
Otra de las tipologías referidas por los autores son las denominadas
actividades complementarias, entendidas como aquellas actividades
realizadas por el turista durante las vacaciones para su esparcimiento de
forma aislada sin constituir razón suficiente o motivo para elegir el sitio como
destino.
No obstante, lo que para un turista puede ser razón única de un
desplazamiento turístico (la existencia de determinados monumentos o la
104
abundancia de campos de golf), para otros puede ser tan sólo un atractivo
más, de carácter complementario, del destino.
La teoría de Cebrián (2008) define el esparcimiento o entretenimiento
como la oferta de actividades recreativas, eventos, lugares de interés
turístico. Son servicios deportivos (puertos deportivos, campos de golf, clases
de surf), culturales (museos, teatros, actuaciones, monumentos históricos,
artísticos), de ocio-recreativos (parques temáticos, piscinas), de naturaleza
(parques naturales, rutas de montaña). Además se pueden agregar a esta
categoría las empresas de información y acogida de eventos.
Sobre el particular, Quesada Castro (2010) afirma que esta categoría
comprende todos aquellos establecimientos cuyos servicios van dirigidos a
distraer, divertir y hacer sentir bien a sus clientes. Los tipos pertenecientes a
la categoría esparcimiento tienen características muy singulares, las cuales
se transforman, adaptándose con el tiempo a las expectativas e incluso a las
exigencias de sus clientes.
En este caso, tanto la innovación como la calidad son esenciales para
hacer aún más atractivos los establecimientos, cuya competencia se basa en
aportar a un mayor número de personas la diversidad buscada. Cuando los
servicios de entretenimiento no existen, la comunidad anfitriona no percibe
ingresos por ese rubro tan importante; a su vez, el turista queda insatisfecho.
De ahí la importancia del esparcimiento para el turismo.
105
Luego de analizados los aportes teóricos sobre la importancia de los
servicios de entretenimiento para el turismo, se extraen ciertos enfoques
particulares que permiten complementar las teorías entre sí. Quesada Castro
(2010) enfoca el entretenimiento no sólo como un factor adicional para
proporcionar satisfacción sino como generador de dividendos para la
comunidad receptora.
De Cebrián (2008) destaca la clasificación de los servicios de
entretenimiento según diversas categorías. Mientras, Torres y Cols. (2006)
también categorizan el entretenimiento, asociándolo tanto al ocio como a las
actividades adicionales realizadas por los turistas.
Dada la visión ofrecida del turismo como actividad económica,
generadora de ingresos y de satisfacción tanto a receptores como visitantes,
se establece afinidad con el planteamiento de Quesada Castro (2010), por
considerar que dicha idea debe ser tomada en cuenta en todo plan
estratégico cuyo fin último sea el desarrollo turístico de determinada región.
2.7.4. SERVICIOS DE INFORMACIÓN
En todo lugar turístico se reconoce la importancia de contar con
adecuados sistemas de información que proporcionen al visitante datos
relevantes sobre el sitio, servicios a los turistas, orientación, entre otros
aspectos de interés. Esta responsabilidad comúnmente recae en los
organismos del estado como entes encargados de velar por la proyección
106
nacional, regional y/o local, así como generadores de las políticas en materia
turística.
Tal como lo plantea Palafox Muñoz (2005), la industria de los viajes
depende de un tratamiento intensivo de la información. El acceso a
mercados globales está disponible para las empresas de servicios turísticos
a través de la Red Global Internet, donde los negocios electrónicos (e-
business) están realizándose a través de sistemas interactivos. Esto
posibilita un servicio flexible, permitiendo a la vez el manejo de la capacidad,
la promoción y la retención de los clientes en un ambiente altamente
competitivo.
El consumidor está cada vez más familiarizado con la tecnología y la
información que ésta le ofrece (video clips de destinos, lugares de interés,
imágenes de hoteles, planos de localización). Dicha información la obtiene a
través de “Kioscos Multimedia de Información” estratégicamente ubicados en
aeropuertos, hoteles, centros comerciales, oficinas gubernamentales, e
internet.
El desarrollo de sistemas de información turística está ganando
terreno como la plataforma ideal para llevar productos del turismo al cliente.
Los sistemas turísticos basados en la web son el facilitador para entregar
valor al cliente a través de un acceso de calidad.
107
Este panorama abarca a las empresas del sector turismo en la
mayoría de países con oferta de servicios turísticos en los cuales la
información tiene un papel fundamental. Por lo tanto, la tecnología de la
información y las comunicaciones a través de la plataforma emergente que
representa la red global internet están impactando de manera dramática la
industria del turismo.
De acuerdo con la teoría de Torres y cols. (2006), la masiva y
progresiva profesionalización de la actividad turística ha ido provocando la
aparición de oficinas en los destinos turísticos más consolidados,
habitualmente vinculadas a las administraciones públicas o a las
asociaciones profesionales. Estas oficinas se dedican a facilitar información a
los visitantes acerca del lugar donde se encuentran.
Esta información en destino, es decir, después de la decisión del
turista de viajar a ese lugar, frecuentemente ha sido considerada como un
servicio complementario sin demasiada importancia. Y, de hecho, hoy día se
actúa en numerosas ocasiones como si así fuese.
Para el funcionamiento correcto de este tipo de información en un
destino turístico se necesita la participación de una serie de factores:
- Mejorar la satisfacción del turista sobre el lugar que visita al
complacerle en su demanda de información.
108
- Mejorar su nivel de información global sobre el destino y su cultura
(historia, personajes, costumbres, etc.).
- Que conozca mejor las oportunidades de ocio que tiene y las maneras
de disfrutarlas. Esto proporcionará un mejor aprovechamiento del
tiempo, aumentará su gasto, así como su estancia.
- La posibilidad de que obtenga documentación y recuerdos sobre la
zona, que probablemente conservará o regalará en su lugar de origen
con la correspondiente difusión sobre sus allegados.
- Resolver problemas concretos (búsqueda de alojamiento, pérdida de
un objeto, asistencia médica) que puedan afectar sus vacaciones en
diferente medida e influirán sobre la opinión global que se lleve del
lugar visitado.
En cuanto al planteamiento de Cebrián (2008), para el autor las
fuentes de información representan uno de los principales factores que
influye en las decisiones de compra de un producto o servicio. El proceso de
búsqueda de información consiste en consultar varias fuentes antes de tomar
la decisión final. Los turistas sienten la necesidad de más conocimiento y
activan la decisión de buscar información de diferentes formas.
Este autor expresa que el proceso de búsqueda de información puede
ser espontáneo y corto, o suceder durante un largo período de tiempo lo
cual supone un intenso examen del producto o servicio. La información
109
puede ser interna, como la memoria del individuo por la experiencia de otros
viajes anteriores, o externa, es decir, puede provenir de diferentes fuentes,
como personales (familiares o amigos), anuncios, material promocional, entre
otras.
Diferentes criterios señalan que la utilización de fuentes de
información para una decisión de compra turística debería incluir más fuentes
personales, es decir, una combinación o mezcla de fuentes personales con
algunos medios impresos, para obtener información sobre las características
del producto o servicio.
En las teorías presentadas por los autores, se aprecia la evolución de
los servicios de información turística a lo largo del tiempo. Éstos se ajustan a
los cambios y ventajas aportados por la tecnología, herramienta aprovechada
para acercase a los visitantes o posibles visitantes de una determinada
región, ofertando paquetes turísticos o promociones especiales.
En tal sentido, los servicios de información al turista tienen hoy en día
de aliada a la tecnología, representada básicamente en Internet, la cual
complementa los medios de información tradicionales. Operadoras de
turismo, turistas, empresas intermediarias, aprovechan las tecnologías para
ofertar, promocionar, comprar y vender destinos turísticos.
Adecuarse a los nuevos sistemas tecnológicos, aprovechándolos para
la difusión de información que permita consolidar un producto turístico es uno
110
de los retos actuales para quienes manejan los servicios informativos de esta
índole. Pero, además de los medios tradicionales de comunicación y las
nuevas tecnologías, el turista puede apoyarse en su propia experiencia sobre
el producto o servicio, así como la experiencia u opiniones de quienes
conforman su círculo de personas allegadas.
De igual forma, los medios tradicionales de información no deben
obviarse, así como tampoco el papel de los entes encargados de la
promoción turística (tanto instituciones públicas como privadas). Combinando
los medios tradicionales con los modernos se aportará la información
oportuna requerida para captar la atención del turista o recordar a éste los
beneficios presentados por una región específica.
Como conclusión, es importante destacar que, muchas veces, los
centros de información son el primer punto de referencia que tiene el turista
cuando llega a un lugar, sobre la imagen, el trato y la calidad de los servicios
de ese destino. Desde esta perspectiva, las oficinas constituyen una
poderosa herramienta de marketing e instrumento para mejorar la eficiencia
turística de la zona.
2.7.5. SERVICIOS SANITARIOS
Los resultados de los planes preventivos y curativos en materia de
salud, definen las fortalezas o debilidades de dichos sistemas, con
probabilidad de establecer parámetros para enumerar éxitos o fracasos. Los
111
servicios sanitarios representan otro de los rubros de la infraestructura de
una nación necesarios para fomentar el desarrollo de una región como
producto turístico.
Para Martín y Cano (2003), los sistemas sanitarios han tenido
tradicionalmente casi como único objetivo, la enfermedad, ya que han
dirigido sus esfuerzos hacia el perfeccionamiento de los medios de
diagnóstico, así como los medios terapéuticos precisos para el tratamiento de
las patologías establecidas, prestando poca o nula atención a su prevención,
conservación, e igualmente a la promoción de la salud.
De acuerdo con lo expresado por Martín, Cano (2003), desde hace
años esta situación ha comenzado a revisarse profundamente. Los sistemas
de salud han comenzado a girar la brújula de sus objetivos fundamentales
desde el norte de la enfermedad al de la salud.
Todos, profesionales sanitarios, planificadores, políticos, ciudadanos,
son conscientes de que la función primordial de un sistema sanitario no
radica en exclusiva en garantizar el derecho del paciente a ser correctamente
diagnosticado y tratado, sino también en mantenerlo sano; priorizar en
definitiva su derecho a la salud, asimilando en cierta medida la enfermedad
como un fracaso en el logro de este objetivo.
112
En este sentido, los autores mencionados anteriormente consideran
que la salud es un derecho fundamental del individuo. Para su consecución
se necesita la colaboración de distintos sectores técnicos y sociales.
Por otra parte, Repullo, Repullo Labrador e Iñesta (2006) concluyen
que el producto sanitario es un servicio, por lo tanto, es una actividad o
proceso para la satisfacción de determinadas necesidades o solución de
determinados problemas. El producto sanitario no es la salud. Es la atención
sanitaria completa, adecuada a las necesidades del paciente.
La atención sanitaria se refiere a las actividades o procesos de
atención e información específica para intentar recuperar la salud de un
paciente o de una población determinada, o evitar la pérdida de la salud
mediante la prevención y que en todo caso, buscan aliviar el dolor o brindar
consuelo.
Estas actividades o procesos se realizan por los profesionales
sanitarios cualificados (médicos, enfermeras, auxiliares), en instituciones
sanitarias autorizadas (consultorios, centros de salud, hospitales). Es decir,
para hacer llegar la atención sanitaria a los pacientes así como a la
población se necesita una organización sanitaria, un sistema sanitario, que
será más o menos complejo según el momento y lugar a que nos refiramos.
Los productos sanitarios pretenden satisfacer las necesidades de atención
de un tipo especial de clientes, los pacientes.
113
Señalan Hidalgo, Señaríz y Pérez (2007) que el mercado de servicios
médicos exhibe características estructurales fundamentales para entender el
comportamiento de los profesionales sanitarios. La incertidumbre, aunado a
las asimetrías informacionales presentes en dicho mercado, diferencian los
servicios sanitarios de otros bienes económicos.
Según los referidos teóricos, desde el trabajo pionero de Arrow (1963)
han sido muchos los autores que han resaltado el papel de la incertidumbre
en la producción de servicios sanitarios. Más recientemente, se ha
considerado a la incertidumbre como el factor más influyente en el
comportamiento de los profesionales médicos.
Por un lado –indican- la provisión de servicios sanitarios consiste en la
aplicación de capital humano acumulado por los profesionales médicos para
la valoración de pacientes individuales. Una parte esencial del trabajo
consiste en diagnosticar a los pacientes, a menudo con urgencia pero a la
vez disponiendo de información siempre imperfecta, ya que el estado de
salud de un paciente es difícil de determinar con exactitud, incluso para un
médico.
Por otro lado, refieren, existen graves dificultades para medir o evaluar
el resultado de la actuación de un médico. Cada paciente demanda y recibe
servicios diferentes. Incluso, aunque distintos pacientes compartan síntomas
114
comunes, existe incertidumbre sobre los efectos de un tratamiento, ya que no
todos los pacientes responden al mismo de igual modo.
Tanto Martín, Cano (2003) como Repullo y cols. (2006), le dan similar
importancia a la función médica curativa así como a la preventiva de los
centros asistenciales de salud, con especial énfasis en la labor de
prevención, altamente valorada en los últimos años. En lo que respecta a
Hidalgo y cols. (2007), se inclinan por explicar la actuación médica a partir
de las incertidumbres generadas por esta profesión.
Cada uno de los autores esgrime interesantes planteamientos, sin
embargo, esta investigación se identifica con lo expuesto por Repullo y cols.
(2006), en virtud de que tales autores consideran al servicio sanitario como
aquel cuya atención es completa, capaz de satisfacer adecuadamente las
necesidades del paciente. Un servicio integral de salud con estas
características es fundamental para brindar atención de primera a una región
que desee posicionarse como producto turístico.
2.7.6. INSTALACIONES TURÍSTICAS
Las instalaciones turísticas, así como los servicios complementarios,
permiten que los destinos turísticos resalten por encima de otros. Estos
vienen a significar elementos de ventaja altamente competitivos para la
captación de turistas internacionales.
115
Sobre este aspecto, Pérez (2004) hace referencia a las instalaciones
turísticas como a un conjunto de elementos que incluye tanto al sector
servicios como a los recursos naturales y culturales. En tal sentido, entran en
esta clasificación restaurantes, alojamientos, parques acuáticos, parques
temáticos, parques botánicos, zoológicos, sitios arqueológicos, museos,
oficinas de turismo, entre otros.
En el caso de Melgosa (2007), el autor ubica dentro de esta tipología,
preferentemente, a los establecimientos destinados al alojamiento de los
turistas: hoteles, hotel apartamento, viviendas turísticas de vacaciones,
campamentos, hoteles rurales, con la opción de ofrecer servicios de comida.
Por su parte, para Quesada Castro (2010), una instalación es un
conjunto de aparatos, máquinas, conducciones, dispuestos para un fin
determinado. En cuanto al turismo, las instalaciones son un conjunto de
facilidades provistas con el propósito de que con ellas los turistas puedan
disfrutar la práctica de singulares actividades. Estas se clasifican en: agua y
playa, montaña, generales.
Tomando en cuenta las tres apreciaciones de los autores analizados,
se fija posición con el planteamiento de Quesada Castro (2010) ya que el
autor ofrece un amplio concepto sobre las instalaciones turísticas,
asociándolas a equipamientos adecuados para actividades acuáticas o de
montaña. En cuanto a Pérez (2004) y Melgosa (2007), ambos son ambiguos
116
en sus definiciones, al incorporar dentro del esquema de la definición otros
servicios considerados en apartados anteriores.
2.7.7. SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
Los servicios complementarios actúan de apoyo a otros servicios
considerados esenciales para el desarrollo de una zona turística. Aunque tal
vez no sean principales, el valor agregado que aportan a determinada
localidad, opera como agente influyente en la decisión de los clientes
exigentes.
De acuerdo con Muñoz (2003), los servicios complementarios o
auxiliares son facilitadores pero no básicos de la producción de turismo. Para
este autor, es posible producir turismo sin emplear productos facilitadores. El
producto resultante es más apto para ser consumido, y por tanto, más
vendible, si en su producción se incluyen los servicios facilitadores. Existen
diferentes mercados de productos facilitadores orientados tanto a los
autoproductores como a los alteroproductores. Los primeros son objeto de
demanda final y los segundos de demanda intermedia.
Para Torres y Cols. (2006), aunque estos servicios no son los
principales dentro de la actividad turística, también son importantes ya que
aportan valor agregado. Los servicios complementarios pueden ser
prestados a través de empresas de intermediación turística como por ejemplo
las agencias de viaje, las cuales pueden ofrecer: alquiler de vehículos con o
117
sin conductor, cambio de divisas, expedición de seguros relacionados con la
actividad turística, venta de entradas a espectáculos, museos e instalaciones
dedicadas a actividades de ocio, contratación de guías turísticos, entre otros.
Por su parte, Cabarcos (2006) señala que los servicios
complementarios están compuestos por aquellos bienes demandados por
los turistas, aunque su carácter no es únicamente turístico. Estos servicios
complementan el producto turístico final (restauración, deportes, ocio,
comercio, etc.). En el caso de las empresas de restauración, en esta
categoría se incluye cafeterías, bares, repostería y venta de toda clase de
bebidas, establecimientos de comida rápida, heladerías, entre otros.
A efectos de la presente investigación, se fija posición con la teoría de
Torres y Cols. (2006), por definir detalladamente los tipos de servicios
complementarios, factibles de ser ofertados por determinadas empresas
vinculadas a la actividad turística. Aunque no son los más importantes, estos
servicios pueden hacer la diferencia.
En tal caso, el Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado
Falcón 2011-2020, considera como servicios complementarios en la
Península de Paraguaná los siguientes: Mercados Turísticos, Centros
Artesanales, Casas Museo, un (1) Zoológico, Complejos Culturales, un (1)
Parque Metropolitano, Ateneos, un (1) Centro de Arte, un (1) Mirador,
Centros Comerciales, y Clubes de Recreación.
118
2.8. INFRAESTRUCTURA
Haciendo seguimiento al análisis de varios autores, se entiende que
en turismo muchas veces se habla de manera errónea de infraestructura
turística para identificar todos los servicios básicos disponibles en un destino,
incluyendo hoteles, restaurantes y otros servicios de la oferta turística, los
cuales realmente forman parte de la planta turística. Con la teoría recabada
se diferencia la infraestructura de la planta turística para dejar claro ambos
términos, así como su adecuada aplicación.
El término infraestructura, tal como lo plantean Saavedra, Durandal,
Durán (2004), es entendido como la dotación tanto de bienes como servicios
con los cuales cuenta un país para sostener sus estructuras socio-
productivas.
La infraestructura externa sirve a todos los sectores sin pertenecer a
alguno de ellos; también sirve para designar a las redes o elementos del
sistema extendidas por el territorio de los países. La infraestructura interna
corresponde a la dotación que se da a sí mismo un sector, para operar en
una localización precisa, o las redes cuyos servicios son prestados
indistintamente en un área determinada.
De acuerdo con Quesada Castro (2010), el concepto de
infraestructura hace referencia al conjunto de servicios básicos para el
funcionamiento de una economía moderna. También su nombre denota, a
119
través de su preposición infra, el concepto de estructura inferior, es decir,
aquella que se ubica debajo de otras como son, en el caso del turismo, la
planta turística (estructura productiva), y la superestructura (organización del
quehacer turístico).
Esos servicios básicos son por lo general obras de carácter público
dirigidas al beneficio de toda una colectividad, con el objeto de suministrarle
los servicios necesarios para el funcionamiento y desarrollo de sus
actividades socioeconómicas. Así, la infraestructura comprende los
siguientes rubros: acueducto, energía, comunicaciones, drenajes, sanidad,
seguridad, educación, sistema, transporte, obras urbanas (parques, plazas,
entre otros).
Al respecto, Olmos, García (2011) señalan que las infraestructuras
son aquellos elementos, ya sean públicos o privados, necesarios para el
acceso del turista al destino, su desplazamiento por éste, el disfrute de sus
atractivos, y en definitiva, el desarrollo de la actividad turística, siempre que
no sean recursos ni empresas turísticas.
Estas infraestructuras pueden ser: de transporte; sanidad; culturales,
deportivas, ocio; de señalización (paneles, placas informativas); seguridad;
comunicación; suministros; entre otras. Cada una de ellas tiene a su vez sus
propias clasificaciones.
120
En líneas generales, se deriva de la presente investigación que los
componentes de la infraestructura permiten promover el sostenimiento de las
actividades humanas en las poblaciones. Asimismo, la infraestructura facilita
la transferencia de bienes y servicios con el resto del país, para mantener
activa la comunicación tanto internamente como con el exterior. Las teorías
expuestas permiten entender en su justa dimensión los distintos
componentes de la infraestructura de un país, así como la importancia de su
buen funcionamiento.
2.8.1. SERVICIOS BÁSICOS
En muchos países, hablar de servicios básicos es hacer referencia a
servicios públicos considerados vitales para una comunidad. La prestación
de los mismos es responsabilidad del estado y sus distintas dependencias. A
continuación, el marco teórico alusivo a esta conceptualización.
Haciendo alusión a las competencias locales en el área de
infraestructura y servicios públicos, Caballero (2003), plantea que las
infraestructuras han de extender sus tentáculos hasta los consumidores o
clientes finales de los servicios, los cuales normalmente se encuentran
agrupados en núcleos de población. Es en este ámbito donde aparecen
importantes competencias de las entidades locales sobre cuyo territorio se
asientan esas redes.
121
Este autor clasifica los servicios públicos tradicionales en: alumbrado
público, abastecimiento de agua y recolección de aguas residuales;
correspondiendo a los municipios la administración de los mismos. En estos
casos, los municipios tienen reservado o encomendado legalmente el
servicio que pueden prestar de modo directo o indirecto, normalmente a
través de una empresa municipal, de un concesionario o de una empresa de
economía mixta, siendo titulares de la correspondiente red, afectada a la
prestación del servicio.
Por otra parte, Muñoz (2006) clasifica de la siguiente manera los servicios
urbanísticos básicos:
- La red viaria que tenga un nivel de consolidación suficiente para
permitir la conectividad viaria con la trama básica municipal.
- Las redes de abastecimiento de agua y saneamiento.
- El suministro de energía eléctrica.
Otro aporte interesante lo ofrecen Corral, Fernández (2007) en su
análisis sobre las clases de suelo y su marco jurídico. Uno de los tres tipos
de suelo conceptualizado por los autores es el suelo urbano, definido como
aquel que cuenta con los servicios urbanísticos básicos, entendidos como
acceso rodado, abastecimiento de agua, evacuación de aguas residuales,
así como energía eléctrica. Además de los servicios, este suelo debe estar
edificado en las dos terceras partes de su superficie.
122
Los autores anteriormente mencionados tienen coincidencias en sus
clasificaciones sobre los servicios básicos. Definitivamente, para una
comunidad resultan vitales la energía eléctrica, el abastecimiento de agua,
las redes para aguas servidas, la recolección de desechos, entre otros.
Sobre el particular, Caballero (2003) profundiza en las responsabilidades y
competencias locales para el buen funcionamiento de estos servicios, con el
fin de satisfacer estas necesidades básicas de las comunidades, así como de
sus visitantes.
La forma cómo funcionan los servicios básicos puede marcar la
diferencia en un lugar con proyección turística como la Península de
Paraguaná. Su actividad puede generar un alto grado de satisfacción o
insatisfacción en los usuarios de estos servicios
2.8.2. VIALIDAD
La infraestructura vial representa, en muchos casos, la imagen por la
cual se evalúa la gestión de gobierno de una población o región determinada.
Cuando se trata de zonas con potencial turístico, es fundamental contar con
una adecuada infraestructura vial que facilite el acceso de los visitantes,
garantizando a la vez su satisfacción y retorno en próximas oportunidades.
De igual forma, Kunz Bolaños (2003), considera que las condiciones
de vialidad son un factor determinante de la lógica de localización de la oferta
comercial y de servicios. Tanto los comercios como los servicios buscarán
123
localizarse en lugares donde se tengan facilidades de vialidad, así como
también oportunidades para potenciar su acceso al mercado. En otras
palabras, la oferta buscará localizarse cerca de las facilidades de acceso
reconocidas como tal por parte de su demanda potencial.
Para cierto tipo de productos y servicios el acceso peatonal a la
demanda es fundamental; en otros tipos, las facilidades de vialidad, al igual
que de estacionamiento pueden ser la clave del acceso. En el caso de
productos/servicios más especializados o de consumo eventual, su uso se
verá menos afectado por este factor.
Por otra parte, De León, De León, Catalano, Rodríguez y Neira (2005)
considera que una buena infraestructura vial es indispensable para facilitar la
integración tanto interna como externa de los países. Es a la vez condición
básica para tener mejor acceso a los mercados por parte de toda la
población, beneficiándose del libre comercio. También es un requisito para
reducir los costos de producción de bienes/servicios, algo inherente a la
búsqueda de mayor competitividad como empresa, también como país.
Para Quesada Castro (2010), un núcleo receptor turístico deber ser
fácilmente accesible, pues de otra forma se restringe o impide su visita.
Cuando mejores sean las vías de acceso, mayores son las posibilidades de
su desarrollo, pues su comunicación terrestre, aérea, acuática y de otro tipo,
124
incrementarán las corrientes de visitantes domésticos, e igualmente las del
exterior.
Según sean las características y ubicación del destino, así será su
accesibilidad. El tipo de accesibilidad hacia un destino puede llegar a ser
muy complejo, requiriendo para su operación de un conjunto de instalaciones
de todo tipo. Así, son necesarios puertos (marítimos / aéreos), terminales
para los transportes terrestres, servicios múltiples para vehículos y pasajeros,
tanto durante sus recorridos como en los destinos.
Es vital que las vías de comunicación, particularmente las terrestres,
se hallen en buen estado. Cuando esto no ocurre, el mal estado de las
carreteras, así como la falta de señalización, son aspectos negativos para el
desarrollo turístico e inciden en la percepción que del turismo se forman los
turistas.
Los autores estudiados plantean la importancia de la vialidad en las
relaciones comerciales ya sea que éstas ocurran entre regiones cercanas o
países. La presente investigación se identifica con la posición de Kunz
Bolaños (2003) y la propuesta de Quesada Castro (2010). Tal identificación
se debe, por una parte, al aporte teórico respecto a la ubicación tanto de los
comercios como servicios, la cual debe ser estratégica, es decir, con
facilidades viales e igualmente con oportunidades de mercado.
125
Por otro lado, se comparte opinión con el planteamiento de Quesada
Castro (2010) sobre la relevancia del buen estado de las vías en una región
turística, y demás instalaciones vinculadas a los servicios de vialidad, con el
propósito de forjar percepciones positivas en los turistas.
2.8.3. SEGURIDAD
A continuación se detallan teorías sobre la seguridad aportadas por
estudiosos de la materia, quienes las enfocan desde distintos puntos de
vista. Cada una ofrece valor al concepto, permitiendo seleccionar la que más
se adapta a las necesidades y objetivos de la presente investigación, o
fusionarlas buscando una definición compuesta por las ideas de los autores a
exponer.
Acompañado de otros servicios considerados básicos (transporte,
información, sanidad, entre otros), González, Miralbell, Arcarons, Capellá,
Pallás (2003) estiman necesario dotar a los destinos turísticos de servicios de
seguridad ciudadana, función que aun cuando corresponde a la
Administración Turística, a veces es asumida parcialmente por los
organismos privados, como política esencial para el desarrollo económico del
destino, el crecimiento de su oferta y demanda turística. Para este autor, los
principios a regir en estas inversiones han de ser los de la sostenibilidad, así
como el cumplimiento de un plan estratégico de turismo de la zona.
126
Para Gómez, Mondéjar, Sevilla (2005) la actividad turística es una
actividad transversal. La calidad de un destino no es la suma de la calidad de
sus componentes, sino que hay factores intersectoriales. Estos factores,
incluida la seguridad, se perciben de manera conjunta, es decir, la seguridad
se expresa como un juicio de valor que afecta a la totalidad del destino.
La seguridad ciudadana, unida a otros factores como el comercio, la
limpieza, la información turística, se perciben y evalúan en relación a la
imagen así como al concepto final a obtener del destino. La clave de una
buena gestión del destino es dispensar un nivel de calidad uniforme, que se
perciba de manera uniforme por parte del cliente.
Con respecto a este indicador, López (2007) considera que la
denominada seguridad ciudadana no es sino la consecuencia de un orden
preexistente. En su más amplio sentido, no es solo consecuencia de un
orden, sino que sin éste, no es posible seguridad de ninguna índole.
Por ello cuando se habla de normas o actividades dirigidas a
garantizar o prevenir la seguridad ciudadana, se hace referencia a toda
actividad del Estado o de otras entidades territoriales, así como exigencia de
conducta a personas físicas o jurídicas encaminadas a mantener un orden
público genéricamente considerado, que lleve aparejada la seguridad para
las personas y sus bienes.
127
Asimismo, este autor afirma que se trata de una situación social la
cual debe garantizar a los ciudadanos tanto el libre como el pleno ejercicio de
cada uno de los derechos y libertades que ostentan, tanto individuales como
colectivos, en el marco de la Constitución.
En un sentido estricto de la palabra, la seguridad se refiere al conjunto
de dispositivos, personal y medios que los cuerpos de seguridad destinan a
conseguir el desarrollo de los derechos y libertades.
A efectos de la presente investigación, se fija posición con el
planteamiento de Gómez y cols. (2005) e igualmente con la teoría de López
(2007). El primero por asociar su propuesta con el aspecto turístico,
reconociendo la importancia de apreciar el destino turístico como un conjunto
donde todos sus elementos tienen similar protagonismo en la proyección de
dicho destino.
Mientras que López (2007) hace un análisis interesante sobre el
concepto “seguridad ciudadana” entendido como el orden necesario para el
pleno desarrollo de las libertades y derechos tanto individuales como
colectivos. A esto sería preciso añadir el enfoque desde el punto de vista
turístico, para una mayor amplitud conceptual.
Como conclusión sobre este punto, es preciso aclarar que la
seguridad, junto a muchos otros factores, debe contribuir para dar forma a la
imagen positiva o negativa del destino. Se trata entonces de engranar todos
128
esos factores involucrados, proporcionando uniformidad a la imagen positiva
a proyectar.
2.8.4. TRANSPORTE
El servicio de transporte facilita la llegada, movilización y salida de
turistas que a la vez son usuarios de estos medios de traslado, los cuales
circulan por vías aéreas, terrestres o marítimas. Mientras mejor funcione este
servicio, se asegura una mayor movilización de visitantes hacia las zonas
turísticas, por ende, una mayor satisfacción del turista.
Con base en el planteamiento de Palafox Muñoz (2005), este autor
ubica los servicios de transporte terrestre, en este caso, tanto autobuses
como taxis debidamente registrados, como parte de los servicios
constitutivos del propio turismo. Todo ello enmarcado dentro de un modelo
de desarrollo turístico en el cual la satisfacción de los clientes resulta ser de
lo más sofisticado y complejo por el aumento de la competencia nacional e
internacional.
Por su parte, Morales Sosa (2006) define el transporte como la acción
de trasladar personas y bienes de un lugar a otro. Las principales razones
que inducen al traslado o movilización de personas son: trabajo, negocios,
educación, placer, sociales, compras, salud.
Además de la definición, Morales Sosa (2006) precisa tres modos de
transporte: terrestre, aéreo y acuático. El terrestre se realiza a través de las
129
vías terrestres como carreteras, calles, caminos, vías férreas, aceras. Los
vehículos utilizados pueden ser de tracción animal, automotriz así como
ferroviario.
El aéreo se realiza a través de vías aéreas llamadas aerovías. Están
compuestos además por las naves, aeropuertos, helipuertos, pistas de
aterrizaje, e igualmente, pistas de acuatizaje. El transporte aéreo puede ser
doméstico (dentro de una misma nación), internacional (si se realiza de un
país a otro). El acuático se realiza a través de hidrovías en el mar, ríos,
canales y lagos. El transporte acuático puede ser: marítimo (de cabotaje o
interoceánico), fluvial (en ríos), lacustre (en lagos).
Según el análisis de Ortuzar, Willumsen (2008), ha transcurrido tanto
tiempo con poca o inadecuada planificación en el transporte que
seguramente hará falta un esfuerzo importante para mejorar la mayoría de
los diversos modos de transporte, tanto en las zonas urbanas como
interurbanas. El análisis de los autores conlleva a profundizar respecto a la
demanda de los servicios de transporte.
Dado que los recursos son limitados, dicho esfuerzo ha de ser
realizado meticulosamente mediante decisiones cuidadosas orientadas hacia
la maximización del beneficio de nuevos servicios de transporte, minimizando
al mismo tiempo sus costes y efectos colaterales no deseados.
130
La demanda de servicios del transporte es altamente cualitativa y
diferenciada. Existe una amplia gama de demandas específicas del
transporte que se diferencian por hora del día, día de la semana, motivo del
viaje, tipo de mercancía, importancia de la velocidad, frecuencia, entre otros.
Un servicio de transporte sin los atributos que permitan satisfacer esta
demanda diferenciada puede ser totalmente inútil. Estas características
hacen más difícil analizar y predecir la demanda por servicios de transporte.
La demanda del transporte es una demanda derivada, es decir, no es
un fin en sí misma. Con la posible excepción del turismo, la gente viaja para
satisfacer ciertas necesidades en sus destinos (trabajo, salud,
entretenimiento). Esto es aun más cierto en el caso de las mercancías.
Es evidente que un buen sistema de transporte amplía las
oportunidades para satisfacer dichas necesidades, así como un sistema muy
congestionado o mal conectado limita las opciones de movilidad, por tanto,
el desarrollo económico y social.
Una parte importante de la demanda de viajes de transporte se
concentra especialmente, durante unas pocas horas del día, en áreas
urbanas coincidentemente con los momentos de mayor congestión de tráfico
(horas pico). Puede ser que un sistema de transporte funcione
adecuadamente para la demanda promedio de viajes pero colapse durante la
hora pico.
131
Muchas características de los sistemas de transporte provienen de su
naturaleza como servicio. En términos muy generales, un sistema de
transporte requiere un número de activos fijos (la infraestructura) y un
número de unidades móviles (los vehículos). Es la combinación de ambos
junto con una serie de normas para su operación, lo que posibilita el
movimiento de personas y mercancías.
Cada uno de los autores analizados toca puntos interesantes acerca
del servicio de transporte. Por lo tanto, la presente investigación toma de
ellos los aspectos considerados relevantes. En el caso de Palafox Muñoz
(2005), el autor vincula directamente el transporte terrestre como un servicio
propio del turismo, es decir, establece una relación de dependencia entre
ambos.
Una definición amplia de transporte y los tipos de transporte la ofrece
en su teoría Morales Sosa (2006), autor con quien mayor identificación se
establece, puesto que la misma es un aporte notable para la aplicación del
instrumento dirigido a los turistas internacionales.
En cuanto a Ortuzar, Willumsen (2008), su apreciación se basa en la
demanda que se da en los servicios de transporte asociada a circunstancias
puntuales como el incremento de la necesidad del servicio en determinadas
horas del día.
132
2.9. POSICIONAMIENTO
Para triunfar en nuestra sociedad ampliamente comunicada, toda
compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Esta posición
ha de tomar en cuenta tanto los éxitos como los fracasos de la misma,
también los de sus competidores. Posicionamiento es un método de
mercadeo para crear la percepción de la identidad de un producto, marca o
compañía. El paso inicial en cualquier programa de posicionamiento es mirar
en la mente del cliente prospecto.
Siendo precisamente el posicionamiento la segunda variable a
estudiar, resulta imperioso recabar la más completa información sobre el
tema, por lo que se profundizará en las teorías elaboradas por estudiosos de
la materia a objeto de avanzar en la comprensión de las mismas hasta lograr
el engranaje con aquellas cuyos aportes resulten significativos para una
correcta planificación en torno al posicionamiento de Paraguaná como
producto turístico.
Para Kotler, Armstrong (2003) el posicionamiento en el mercado
consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de
los consumidores meta. Al posicionar su producto, la empresa primero
identifica las posibles ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su
posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor
133
mayor a los segmentos meta escogidos, sea mediante el cobro de precios
más bajos, o mediante el ofrecimiento de mayores beneficios para justificar
precios más altos.
Si la empresa posiciona su producto como algo que ofrece valor
mayor, deberá entregar ese valor mayor. Por tanto, un posicionamiento
eficaz parte de la diferenciación de la oferta de la empresa a fin de brindar
más valor con respecto a la competencia. Una vez escogida la posición
deseada, la empresa deberá tomar medidas firmes para comunicar y
entregar esa posición a los consumidores meta.
Para encontrar puntos de diferenciación, se debe estudiar toda la
experiencia del cliente con el producto o servicio de la compañía. Una
empresa u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto,
los servicios, los canales, la gente o la imagen. En el caso de los productos,
éstos se pueden diferenciar desde el punto de vista físico, pero la empresa
también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto. De
forma similar, las empresas pueden diferenciar sus productos según atributos
como consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.
Por otra parte, la diferenciación del canal aporta a la empresa una
ventaja competitiva por la forma como establece la cobertura, los
conocimientos y el desempeño de su canal. En cuanto a la diferenciación de
personas, consiste en contratar personal con más capacitación que la
134
competencia. De igual modo, una diferenciación por imagen de la empresa o
la marca requiere trabajo intenso para el desarrollo de una imagen distintiva.
Algunos mercadólogos piensan que las empresas sólo deben
promover agresivamente un beneficio ante el mercado meta; otros
consideran necesario posicionar a las empresas con base en más de un
factor de diferenciación. En general, una empresa debe evitar tres errores de
posicionamiento importantes. El primero es el subposicionamiento, es decir,
no lograr posicionar realmente a la empresa. El segundo error es el
sobreposicionamiento, consiste en presentar a los compradores una imagen
demasiado estrecha de la empresa. Por último, las empresas deben evitar un
posicionamiento confuso, es decir, dejar a los compradores una imagen
confusa de la empresa.
Continuando con la teoría de Kotler y Armstrong (2003), ambos
especialistas hacen referencia a cinco propuestas de valor ventajosas con
base en las cuales las empresas pueden posicionar sus productos: más por
más, más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos, más
por menos.
El posicionamiento “más por más” implica ofrecer el mejor producto o
servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados. Sin
embargo, las marcas de “más por más” pueden ser vulnerables. A menudo
atraen a imitadores que dicen ofrecer la misma calidad pero a un precio más
135
bajo. Los productos de lujo se venden bien en tiempos de bonanza pero
podrían estar en riesgo durante una baja en la economía cuando los
compradores gastan con más cautela. En general, las empresas deben estar
pendientes de las oportunidades para introducir una marca de “mucho más
por mucho más” en cualquier categoría de producto o servicio.
Las empresas pueden atacar el posicionamiento de “más por más” de
un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable
pero a un precio menor, a este valor se le conoce como “más por lo mismo”.
No obstante, ofrecer “lo mismo por menos” puede ser una propuesta potente
de valor pues a todo el mundo le agradan las gangas.
Igualmente, casi siempre existe un mercado para productos cuyo
ofrecimiento es menos y por ello cuestan menos; en este caso, el
posicionamiento de “menos por mucho menos” implica satisfacer las
menores necesidades de desempeño o calidad de los consumidores a un
precio mucho más bajo.
Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería ofrecer “más
por menos”. Muchas empresas aseguran hacer precisamente esto. Sin
embargo para las empresas es realmente difícil sostener este
posicionamiento a largo plazo. Ofrecer más por lo regular cuesta más, lo cual
dificulta cumplir con la parte “por menos” de la promesa. Las empresas que
136
tratan de cumplir con ambas partes podrían ser superadas por competidores
más enfocados.
Lo cierto, es que cada marca debe adoptar una estrategia de
posicionamiento diseñada para satisfacer las necesidades y deseos de sus
mercados meta. Cada una de estas estrategias atraerá a un determinado
mercado. En cualquier mercado casi siempre hay espacio para muchas
empresas distintas, si cada una ocupa con éxito una posición diferente.
Lo importante es desarrollar su propia estrategia de posicionamiento
ganadora, cuidando de no ofrecer las tres propuestas desventajosas de valor
– “lo mismo por más”, “menos por más”, “menos por lo mismo”; pues los
consumidores pronto se darán cuenta de que se les sirve de manera
deficiente, lo contarán a otros, y finalmente abandonarán la marca.
Para las empresas suele ser más fácil diseñar una buena estrategia
de posicionamiento que implementarla. Establecer o modificar una posición
casi siempre toma mucho tiempo. Una vez establecida la posición deseada,
el esfuerzo se centra en mantenerla, adaptándola con el paso del tiempo
para hacerla congruente con los cambios en las necesidades de los
consumidores, así como en las estrategias de la competencia. Estos cambios
no deben ser abruptos sino graduales.
Otro de los planteamientos tomados como sustento teórico para la
presente investigación corresponde a Ries – Trout (2005), cuyos estudios
137
sobre el posicionamiento se han convertido en manuales indispensables en
la formación profesional sobre el mercadeo, la publicidad y la comunicación.
Para estos autores, el posicionamiento es la forma de diferenciarse en
la mente de su cliente prospecto. Se trata de un sistema organizado gracias
al cual es posible encontrar ventanas en la mente. Dicho sistema se basa en
la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento
preciso, así como también en las circunstancias apropiadas.
Frente a la explosión de marcas y productos, la gente ha aprendido a
ordenar los mismos en la mente. Según esta teoría, los consumidores o
clientes prospectos suelen tener una escalera en la mente para cada
categoría de producto; colocan al líder en el nivel más alto, el número dos en
el segundo nivel, el número tres en el tercero; es decir, aquellos productos
conocidos suelen tener una posición determinada en la mente de los
consumidores.
Proponen la técnica de la ruta principal para resolver el
congestionamiento de tráfico de la autopista mental del cliente. Ser el
primero es la manera fácil de llegar a la mente de una persona. “Es mejor ser
el primero que ser el mejor”, esta es la idea más poderosa del
posicionamiento.
Para fijar de manera indeleble un mensaje en la mente se necesita no
un mensaje, sino una mente en blanco en la cual no haya hecho mella la
138
marca de alguien más. Sin embargo, una vez logrado el posicionamiento se
necesita constancia para mantenerse en ese lugar.
De lo anterior se deduce la importancia de conseguir la primera
posición, que sólo podrá ser alcanzada por una marca; la segunda marca se
verá obligada a establecer una categoría distinta donde pueda conseguir el
liderazgo. Por ello, cada empresa debe desarrollar un posicionamiento
distintivo de su oferta comercial basada en una razón convincente para
atraer al público objetivo hacia la compra o adquisición del producto o
servicio ofrecido.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las
conexiones existentes; encontrar huecos en las mentes de los consumidores
para llenarlos con una marca, con mensajes simples, consistentes,
sostenidos en el tiempo. Sólo una mínima parte del mensaje logrará abrirse
camino, por lo tanto, la clave no está en enfocarse en la realidad del
producto, sino en la manera de percibir por parte del receptor.
Estos autores aplican el posicionamiento a cualquier elemento sobre
el que se desea tener una percepción. Así, un bien, un servicio, una
empresa, una persona, un país o una organización sin fines de lucro, entre
otras, son objeto de posicionamiento.
139
Para competir contra una posición distintiva, un rival puede fortalecer
su propia posición actual en la mente del consumidor, apoderarse de una
posición desocupada, posicionar o reposicionar a la competencia, o
promover la idea de pertenecer al club de los mejores. En definitiva, llenar los
espacios o posiciones en la mente humana es fácil, si la posición está vacía,
pero difícil si ya pertenece a algún competidor.
Asimismo, Shiffman, Lazar, Flores (2005), hacen mención a la imagen
de un producto en la mente del consumidor. El fundamento del
posicionamiento eficaz es la posición única ocupada por el producto en la
mente del consumidor, es decir, brindar a los clientes potenciales alguna
ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia.
Transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su
eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor.
La clave del posicionamiento consiste en encontrar un nicho – una
necesidad insatisfecha – que no haya sido ocupado todavía por ningún
producto o marca de la competencia. La tarea de posicionamiento o
reposicionamiento se facilita con la aplicación de la jerarquía de las
necesidades de Maslow, la cual postula una jerarquización de cinco niveles
respecto de las necesidades humanas dominantes. Las necesidades de
orden superior se vuelven la fuerza impulsora detrás del comportamiento
humano conforme se van satisfaciendo las necesidades de nivel inferior.
140
Tal como ocurre con la variable sobre Mercadeo Internacional, en la
variable Posicionamiento los autores coinciden en aspectos fundamentales,
especialmente al referirse a la diferenciación o posición ocupada por el
producto en la mente de los consumidores. Este punto, conlleva a
entender al posicionamiento como un proceso de percepción individual, en el
cual influyen aspectos psicosociales del consumidor.
Dicho proceso implica a su vez el conocimiento de lo ocurrido en la
mente de las personas al momento de decidir o preferir un producto sobre
otro, de allí las tendencias cada vez más difundidas en cuanto a técnicas de
Neuromercadeo y Programación Neurolinguística cuya tendencia es conocer,
persuadir e incluso inducir lo que ocurre en la mente del consumidor con
miras a afianzar o cambiar sus esquemas de posicionamiento.
Cada una de las teorías revisadas sobre posicionamiento permite
entender que todo ocurre en la mente del consumidor, de allí el
planteamiento de concentrarse no sólo en el mensaje sino en el receptor,
pues será éste quien en base a sus experiencias pasadas y presentes, su
proceso de aprendizaje personal, ambiente socio cultural, entre otros
factores externos-internos, tome decisiones en torno a uno u otro producto.
Llegar antes al lugar despejado en la mente del consumidor facilita
enormemente la permanencia del producto o servicio en dicho lugar.
141
2.9.1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTOS
Hay varias formas de posicionar un producto, el posicionamiento por
atributos es una de ellas. Consiste en resaltar cualidades distintivas,
aprovechando el elemento diferenciador y las ventajas competitivas para
lograr ese cometido. A continuación se presentan las disertaciones
recopiladas sobre posicionamiento por atributos, a ser tomadas muy en
cuenta por esta investigación cuando corresponda la selección de la
estrategia de posicionamiento más adecuada.
Retomando formulaciones de Kotler y Armstrong (2003) las empresas
pueden diferenciar sus productos según atributos como consistencia,
durabilidad, confiabilidad. Además de diferenciar sus productos físicos, la
empresa también puede diferenciar los servicios que acompañan al producto.
De acuerdo con García, Cutopría (2005), el posicionamiento por
atributos es entendido como el resultado de asociar el producto o servicio
con un atributo de forma que aparezca como propio de la marca y no de la
competencia. Acá se infiere la búsqueda de un atributo o elemento distintivo
difícil de copiar por los competidores, por lo tanto, será este elemento clave
para fijar la estrategia de posicionamiento.
Debe tener en cuenta lo siguiente: en primer lugar, los atributos de un
producto pueden ser copiados, y consecuentemente proclamados como
propios por la competencia, con gran facilidad, en especial, cuando se trate
142
de mejoras técnicas de variación poco importante en sus usos o
aplicaciones. En segundo lugar, la exhibición de dos o más atributos
simultáneamente debe ser evitada puesto que el resultado puede ser la
creación de una imagen confusa ante los diversos públicos de la marca.
El planteamiento de Czinkota y cols. (2007) expresa textualmente que
las características o atributos de un producto pueden ser la base para
posicionarlo. En este punto, nuevamente los autores retoman la idea de
aprovechar aquella cualidad resaltante, difícil de copiar por la competencia,
para posicionar el producto en cuestión.
Desde sus cualidades tangibles e intangibles, el producto puede
posicionarse. Al momento de comunicar las bondades o características, es
necesario adherirse al atributo diferenciador, seleccionando el que
mayormente comunique el perfil del producto. Es necesario optar por
atributos de fortaleza, de fácil lectura, con escasas o nulas probabilidades de
ser imitados por la competencia. La Península de Paraguaná cuenta con
innumerables atributos aprovechables para ser posicionada como producto
turístico.
2.9.2. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN
El posicionamiento por uso o aplicación, como lo indica su
denominación, está centrado en la composición del producto, para qué sirve,
cómo se usa. Cuando es aprovechable la utilidad práctica del producto,
143
entonces entra en juego este tipo de posicionamiento. Así lo respaldan los
párrafos siguientes.
El aporte de García, Cutopría (2005) viene dado por la relación entre
el posicionamiento por uso o aplicación con la formulación de la identidad de
la marca y de su proposición de valor donde se aluda como hecho diferencial
a la forma en que el producto o servicio puede ser usado, evidenciando una
ventaja clara frente a otras alternativas.
En relación a este punto o tipo de posicionamiento, Czinkota y cols.
(2007), consideran que los productos pueden ser posicionados con base en
su forma normal de aplicación. Es decir, también el uso del producto
representa ventajas. Estas ventajas dictaminan las formas como pueden
establecerse estrategias comunicacionales para posicionar el producto en la
mente del consumidor.
Señala García Uceda (2008) que este tipo de posicionamiento se
centra en el propio producto o servicio. Lo posiciona objetivamente,
basándose en lo que hará, cómo está hecho, sus ingredientes, su
superioridad sobre los productos de la competencia, sus usos y sus
aplicaciones.
La estrategia de posicionamiento por uso o aplicación debe
emplearse con los productos de consumo o industriales, más que con los
servicios como tal. Esta apreciación es un criterio de la presente
144
investigación; sin embargo, el desarrollo de la misma permitirá afianzar o
descartar la referida aseveración.
2.9.3. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR
Tomar como referencia los puntos fuertes de otros, pretender
mejorarlos y diferenciarlos es parte de las estrategias de posicionamiento por
competidor. Es decir, los propios competidores en ocasiones, dictan pautas
sobre la manera cómo debe ser posicionado determinado producto.
Para García, Cutopría (2005) se trata de la opción mediante la cual la
posición en el mercado se obtiene por comparación con la que detentan los
competidores ya asentados en el mismo. En especial, el competidor con el
liderazgo en un mercado determinado puede haber desarrollado con los años
una imagen segura y sólida.
En estas condiciones, la estrategia consistiría en presentar una
alternativa, buscando por un lado garantizar el alcance del nivel de eficacia
del competidor, pero además, y por el otro, introducir un elemento
diferenciador gracias al cual la marca sea percibida como distinta con total
nitidez.
Sobre el particular, Munuera, Rodríguez (2007) señalan que este tipo
de posicionamiento consiste en poner el énfasis en las ventajas del producto
145
respecto a sus competidores directos para proporcionar un punto de
referencia diferenciador de la marca.
En cuanto a lo propuesto por Czinkota y cols. (2007), comparar un
producto con los de la competencia, sea directa o indirectamente, es otra
forma de posicionarlo. Sin embargo, los anuncios de un producto no tienen
que mencionar a su competencia para posicionarse con base en ella.
Luego de la revisión de la teoría analizada, para la presente
investigación los productos líderes o estrellas sirven de pauta para los
competidores. Es aquí cuando surgen las estrategias competitivas
destinadas a seguir las líneas marcadas por el líder pero bajo un estilo
propio. En este tipo de posicionamientos deben entrar en juego los códigos
de ética profesional para determinar los límites de la estrategia, evitando
asumir actuaciones de competencia desleal.
2.9.4. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA
Otro de los posicionamientos posibles es el de la categoría; no se
piensa aquí en la individualidad del producto sino en el grupo de productos
que la integran. Esta categoría de productos tiene elementos comunes,
pudiendo ofertarse como paquetes para hacer más atractiva la propuesta
dirigida al mercado.
146
A juicio de García, Cutopría (2005), el denominado posicionamiento
en función de la clase de producto consiste, básicamente, en cambiar la
percepción de la categoría en la que actúa un producto determinado. Esto
hace alusión a la forma cómo el consumidor ha venido percibiendo la
categoría, se hacen los cambios necesarios para generar la percepción
deseada.
Al referirse al posicionamiento, Kotler y Keller (2006) hacen alusión a
la categoría de pertenencia de una marca, atribuyéndole singular importancia
al rol de los mercadólogos como responsables de informar a los
consumidores sobre estas categorías. Quizás la situación más ilustrativa
tiene lugar con el lanzamiento de nuevos productos, sobre todo cuando la
categoría de pertenencia no es evidente.
Explican los autores que en ocasiones las marcas se incluyen en
categorías a las que no pertenecen. Esta estrategia es un modo de destacar
los factores diferenciadores de una marca, siempre que los consumidores
conozcan la categoría a la que en realidad pertenece la marca. En estos
casos, es importante que los consumidores comprendan el significado de la
marca, y no sólo aquello que la marca no es. Asimismo, es crucial que la
marca no quede atrapada entre categorías diferentes.
Para Kotler y Keller (2006), el enfoque más difundido para posicionar
consiste en informar a los consumidores de la categoría a la que pertenece la
147
marca, y después destacar sus factores de diferenciación. En teoría, es
necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve,
antes de decidir si supera a las marcas con las cuales compite.
Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece la
marca:
a) Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: para
garantizar a los consumidores que una marca ofrece las ventajas
por las que se decide utilizar una determinada categoría de
productos o servicios, se recurre a esas ventajas para definir la
categoría de pertenencia del producto.
b) Comparar con otros ejemplos: en ocasiones se recurre a las
marcas reconocidas y destacadas de una categoría para
especificar la categoría de pertenencia de un producto.
c) Utilizar un identificador de producto: el identificador de producto
que sigue al nombre de marca es una forma precisa de transmitir la
categoría de pertenencia del producto.
Igualmente, Czinkota y cols. (2007) lo conceptualizan como el
posicionamiento en comparación con otro tipo o categoría de producto. De
acuerdo con esta formulación, la comparación en este caso se da al
comparar no un producto sino categoría de productos, basado en los
mayores beneficios aportados por la categoría al cotejarla con otras.
148
Una vez analizado el criterio de los autores mencionados en párrafos
precedentes, esta investigación fija posición con Kotler y Keller (2006), por
considerar que su concepto se aproxima claramente a la definición del
posicionamiento por categoría.
Los autores presentan un amplio análisis de la categoría de
pertenencia de una marca, siendo ésta la primera ventaja atribuida por ellos
a determinada marca o producto. Asimismo, es compartida su teoría, según
la cual mientras mayor información obtenga el consumidor sobre la categoría
de una marca, más fácil resultará plantear el posicionamiento y superar a la
competencia.
2.9.5. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO
La importancia de la relación precio/calidad se pone en evidencia en
este tipo de posicionamiento, donde en oportunidades predominará el precio
sobre la calidad para su posicionamiento, pero en otras ocasiones ocurrirá a
la inversa. Esto se da debido a que algunas personas compran en base a
posibilidades financieras, otras sencillamente buscan calidad sin detenerse
mucho a considerar los precios.
De acuerdo con la teoría de Py (2003), definir una estrategia en
materia de precio es definir la postura de la oferta realizada a los clientes,
según un abanico de precio y calidad. Evidentemente, esta elección
149
altamente estratégica en lo que a marketing se refiere, tiene en cuenta el
contexto empresarial, es decir, lo que proponen las demás empresas.
Por otro lado, esa elección debe ser coherente con el segmento de
mercado deseado, con el poder adquisitivo de los clientes de ese segmento,
y ya de un modo más general, debe estar en armonía con el mix marketing
de la empresa, es decir con las elecciones en materia de comunicación,
distribución, embalaje, fuerza de venta, etc.
Siguiendo con lo propuesto por Py (2003), se pueden establecer
nueve políticas distintas en función de tres niveles de precios y tres niveles
de calidad. Acá se presentan las cinco políticas más destacables:
a) Calidad superior/precio elevado: Es la estrategia de gama alta o
selectiva. Está dirigida a satisfacer una clientela con un alto
poder adquisitivo, que busca productos prestigiosos, con
cualidades de solidez, tradición, estética, e imagen
ampliamente reconocida. El alto precio es indisociable de este
posicionamiento estratégico y forma parte de la definición del
producto. Para el cliente es un símbolo de su éxito, de
reconocimiento de sus propias cualidades.
b) Calidad mediocre/precio bajo: Se trata de la parte más baja de
la gama. La gama baja o popular cuenta con una estrategia
basada en la búsqueda de un gran volumen de consumo. La
150
dimensión psicológica del precio es tan clave como en la gama
alta. En contraposición, el precio siempre es ventajoso para el
cliente y más bajo que en la competencia. No se pone gran
énfasis en la satisfacción que el producto aporta.
c) Calidad mediocre/precio elevado: Se trata de estrategias de
explotación llevadas a cabo por empresas que se dirigen a una
clientela selecta de la cual desean obtener el máximo beneficio
en un tiempo mínimo. Es el caso de ciertas empresas de
turismo estacional con una clientela efímera y en continuo
cambio.
d) Calidad elevada/precio módico: Se trata de una estrategia
bastante utilizada en el lanzamiento de productos de empresas
que todavía no están bien asentadas. Esta estrategia es como
hacer un regalo; su objetivo es hacerse una clientela mediante
el boca a boca.
e) Calidad media /precio medio: Es una estrategia que busca
seducir al máximo número de clientes. Aquí la psicología de
precio es la de una clientela deseosa de tener lo mejor y a buen
precio.
Entre cada una de las estrategias descritas también se encuentran
estrategias intermedias, las cuales se entremezclan para ofrecer un abanico
de posibilidades con multitud de sombras y luces.
151
Según García, Cutopría (2005), esta situación puede permitir al
fabricante o distribuidor justificar un determinado nivel de precios para cubrir
no sólo los costes y el beneficio estándar estimado como apropiado sino,
proporcionar un beneficio adicional. A la vez, permite comunicar el hecho de
que los productos marcados son de una calidad superior. Como es de rigor,
esta estrategia es posible, cuando efectivamente en algún atributo sea
posible justificar el diferencial proclamado.
Por otro lado, para Czinkota y cols. (2007) posicionar un producto por
precio/calidad hace hincapié en el valor que se obtiene de éste, en términos
de su calidad, precio o las dos cosas. Los estrategas ponen en una balanza
el peso de ambos aspectos a fin de determinar la estrategia de
posicionamiento más adecuada.
De acuerdo con lo manifestado por Czinkota y cols. (2007), además
de determinar dónde está el precio en el mercado es necesario tomar otra
decisión: dónde debe posicionarse el precio de la marca con relación al
precio del mercado. Algunas empresas toman la decisión consciente de
asignar un precio por encima del promedio del mercado para demostrar
calidad, o incluso el lujo del producto o servicio.
Seleccionar una estrategia precio/calidad depende en gran medida de
las características del mercado o mercados donde se pretende posicionar el
producto. Para mercados con alto poder adquisitivo la calidad está por
152
encima del precio, éste pasa a ocupar un segundo plano; mientras que en
segmentos de pocos recursos el precio determina muchas veces la decisión
de compra. Esta relación precio/calidad, así como el empleo de las
estrategias que lo conforman resulta de sumo interés para el posicionamiento
de Paraguaná como producto turístico.
2.9.6. POSICIONAMIENTO POR CONSUMIDOR
El consumidor es quien decide qué, cómo, cuándo compra; en virtud
de ello las estrategias por este tipo de posicionamiento están dirigidas a dar
al consumidor un lugar privilegiado por ser eje central del proceso de
decisión de compra. El protagonismo del consumidor está presente
precisamente en la cantidad de teorías existentes sobre su comportamiento.
Mientras mejor se conozca al consumidor, más asertivas serán las
estrategias empleadas para direccionar su decisión de compra.
En torno a este indicador, García, Cutopría (2005) hacen alusión a la
asociación de un producto con sus consumidores a través de su estilo de
vida, con lo que cabe aplicarlo a grupos, de forma independiente a su estatus
social.
Tal como lo expresan Shiffman y cols. (2005), los publicistas utilizan la
jerarquía de necesidades para el posicionamiento de productos, es decir,
para decidir en qué forma deberá ser percibido cada producto por los
consumidores meta. La clave del posicionamiento consiste en encontrar un
153
nicho –una necesidad insatisfecha – que no haya sido ocupada todavía por
ningún producto o marca de la competencia.
La jerarquía de las necesidades constituye un instrumento muy versátil
para desarrollar estrategias de posicionamiento porque apelaciones
diferentes para el mismo producto se pueden basar en las diferentes
necesidades incluidas en dicho esquema.
Estos autores se enfocan en el planteamiento de algunos psicólogos
con respecto a la existencia de un trío de necesidades básicas: las
necesidades de poder, de afiliación y de logros. Las primeras se relacionan
con el deseo del individuo de ejercer control sobre su ambiente, incluyendo
tanto objetos como personas. La necesidad de afiliación sugiere que el
comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad,
aceptación, pertenencia. La necesidad de logros se relaciona con la
autorrealización.
Según García Uceda (2008) este posicionamiento se centra en las
personas usuarias del producto o servicio. Posiciona el producto en términos
de sus usuarios, por afinidad con ellos, la clase de gente que son. Este tipo
de posicionamiento exige conocer en profundidad al grupo objetivo y a los
grupos de referencia, conocer los valores que sustentan sus estilos de vida
para saber cuáles debe proyectar la marca.
154
Conocer al consumidor, sus gustos, preferencias, estilos de vida
apoya la aplicación de estrategias con un mínimo de riesgo o error. En cierta
forma el consumidor determinará lo que quiere y espera del producto. Las
tendencias del mercadeo cada vez se centran más en conocer el
comportamiento del consumidor, por lo tanto esta rama del posicionamiento
es compatible con investigaciones modernas adaptadas a las exigencias del
momento.
BASES CONSTITUCIONALES Y LEGALES DE LA ACTIVIDAD
TURÍSTICA EN VENEZUELA
Mediante acuerdos multilaterales, Venezuela es miembro de varios
organismos internacionales, como lo son: la Organización Mundial de
Turismo (OMT) y la Organización para el Turismo en el Caribe (CTO).
La Organización Mundial de Turismo es un organismo
intergubernamental de la Organización de las Naciones Unidas encargado de
la promoción y el desarrollo del turismo. Tiene como objetivo principal
estimular, a través del turismo, el crecimiento económico así como la
creación de empleos, incentivar la protección al ambiente, también del
patrimonio de los destinos, promoviendo la paz dentro del entendimiento
entre todas las naciones del mundo.
En el caso de la Organización para el Turismo en el Caribe, se trata de
una agencia nacional de desarrollo a la cual pertenecen tanto Venezuela
155
como 33 países más; igualmente participan empresas privadas tales como
líneas aéreas, hoteles y agencias de viaje ligadas a la actividad turística.
Tiene como objetivo fomentar el turismo en el Caribe y el desarrollo de
recursos humanos para la actividad turística.
En Venezuela, el marco jurídico del sector turístico está reflejado en la
Constitución Nacional, las leyes que regulan la actividad turística y sus
reglamentos. En ese sentido, en el artículo 310 de la Constitución Nacional
se consagra esta actividad como de interés nacional haciendo énfasis en su
importancia socioeconómica, determinante para el desarrollo del país. El
turismo como actividad generadora de riqueza encuentra en la norma
suprema el fundamento de su fomento, así como desarrollo en el marco de la
visión de país.
De igual forma, en el desarrollo del principio constitucional según el
cual la actividad turística se considera como determinante en el desarrollo
económico y social del país, se ha promulgado la Ley Orgánica de Turismo,
mediante la cual se declara a la actividad como de utilidad pública, de interés
general, atribuyendo a sus normas el carácter público, es decir, que no
pueden ser desconocidas por convenios entre particulares, además son de
cumplimiento obligatorio.
Esta ley regula la actividad turística mediante el establecimiento de
normas que garanticen la orientación, facilitación, fomento, coordinación y
156
control de la actividad turística como factor de desarrollo económico, además
del social del país, estableciendo los mecanismos de participación, además
de concertación de los servicios públicos, así como privados en esta
actividad. Igualmente, regula el sistema turístico nacional.
En Venezuela, la rectoría y máxima autoridad administrativa en
materia turística corresponde al Ministerio de Turismo, atribuciones reflejadas
en el artículo 7 de la Ley Orgánica de Turismo. Entre las competencias del
Ministerio de Turismo destacan: la promoción de la inversión turística,
seguimiento/control turístico de las actividades del sector público destinadas
a la supervisión de los prestadores de servicios turísticos, el mantenimiento
de los registros necesarios, otorgamiento de certificaciones legales.
El Fondo Nacional de Promoción y Capacitación para la Participación
Turística (INATUR) es un Instituto Autónomo del Estado que tiene por objeto
administrar los recursos obtenidos conforme a la Ley, destinándolos a la
promoción nacional e internacional de Venezuela como destino turístico;
asimismo a la formación de recursos humanos para la prestación de servicios
turístico. Dentro de las atribuciones asignadas están las siguientes:
Ejecutar la política de divulgación, publicidad además de promoción
nacional e internacional, tanto de sus actividades como de los atractivos y
ofertas turísticas del país.
157
Desarrollar los planes de capacitación, formación, también el
desarrollo de recursos humanos del sector turístico nacional.
Suscribir los convenios además de contratos con integrantes del
Sistema Turístico Nacional o con entes públicos, además de privados para la
promoción, así como la capacitación para la actividad turística.
Mantener actualizado el Registro Turístico Nacional (RTN).
Coordinar los planes de promoción y capacitación turística requeridos
por los Fondos Mixtos Regionales. Todos los textos legales a que se refieren
estas páginas están basados en el Decreto con fuerza de Ley Orgánica de
Turismo, publicado en la Gaceta Oficial N.- 37.332 de fecha 26 de noviembre
de 2001.
3.- SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LAS VARIABLES
Mercadeo Internacional: es el proceso de planeación y realización de
transacciones a través de las fronteras nacionales con el fin de crear
intercambios que satisfagan los objetivos tanto de los individuos como de las
organizaciones. Sus formas abarcan desde el comercio de importaciones,
exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas o joint ventures,
subsidiarias en propiedad completa, operaciones de soluciones integrales y
contratos de administración”. Czinkota, Ronkainen, (2008).
158
Posicionamiento: es la forma de diferenciarse en la mente de su
cliente prospecto. Es un sistema organizado que permite encontrar ventanas
en la mente, dicho sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo
puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas.
Ries-Trout (2005).
3.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LAS VARIABLES
Mercadeo Internacional: es una macro planificación dirigida a captar,
mantener y orientar la atención de mercados globales al igual que turistas
internacionales hacia la Península de Paraguaná como producto turístico,
con base en un detallado análisis del comportamiento de dichos mercados,
así como sus potencialidades propias, a fin de tomar las mejores decisiones
en cuanto al manejo de las 4P´s de la mezcla mercadotécnica (producto,
precio, plaza, promoción), con miras a lograr una acertada comercialización
de la región peninsular, a través de la escogencia de las estrategias de
mercadeo idóneas para su proyección.
Posicionamiento: es aprovechar el momento preciso para llegar
antes, ocupar un lugar privilegiado en la mente de los turistas
internacionales, dejando un sello distintivo con una trascendencia tal que
ningún competidor pueda desplazar o pretenda ubicarse en ese sitial único y
diferenciador por medio del cual se reconozca a la Península de Paraguaná
como producto turístico.