CASO ZARA
Antecedentes
1963: Se inicio con la fabricacion de batas de señora1972: Confecciones GOA SA1975: Amancio Ortega crea Zara1985: Se constituye Inditex1990: Se inica el proceso de internalizacion2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa
CORE BUSINESS
Es una filosofia de vidaNo es moda extremaEl cliente es oro: adaptacion maxima al mercadoNo se improvisa nadaGestion logistica muy exactaEstrecha relacion entre gerencia y empleados
Grupo Inditex: Marcas
Zara 78%
GRUPO INDITEX Pull and Bear 6%
1.080 tiendas Massimo Dutti 8%
33 paises Bershka 5%
Stradivarius 3%
Oysho
Kiddy Klass
Zara Home
Antecedentes
Marca Año Creacion Publico Objetivo
Nivel Precio
N° Tiendas
Internacio- nalizacion
Zara 1975 Hombres y mujeres urbanos
Calidad media - alta
Bajo 771 56 paises
Pull & Bear 1991
1998
Hombres informales
Mujer
Bajo
392
10 paises
Massimo Dutti
1991 ( participacion)
1995 ( adquisicion de la marca)
H-M formal- informal
Calidad media –alta
Medio
198
12 paises
Bershka 1998 Mujer muy joven
Calidad media
Medio
Bajo
104
4 paises
Stradivarius 1999 Mujer urbana
Calidad media
Medio
Bajo
100
7 paises
Evolucion Historica
1998 %
1999 %
2000 %
Ventas en tiendas propias
88% 88% 88%
Ventas en franquicias
4% 5% 6%
Otras ventas textiles
4% 4% 5%
Otras ventas 4% 3% 1% Total 100% 100% 100%
Antecedentes
Organización Comercial
Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.
Precios de venta
Imagen de TiendaGestion Stock
Organización Comercial
Numero de empleados al año 2002: 26.724
Venta en tiendas 80 %Fabricacion 8,5%Otros 11,5%
Edad media: 26 años
Mujeres: 78%
Organización Comercial
Los coordinadores de tienda tienen linea directa con:- Gerencia- Diseñadores + Comerciales
Adaptacion al mercado:- Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura- Horarios comerciales en funcion de cada pais- Adaptacion de maniquis y vitrinas
Supervision de talleres de produccion
Consumidores
Hombre y mujer urbanos
Sienten placer de comprar moda
Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion optima entre precio/calidad.
Un cliente de Zara entra 17 veces al año frente a 4 veces que lo hace en la competencia.
Principales Competidores
GAP Diseñan y comercializan. No fabrican. Benetton Mango
Integran procesos de diseño y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joinventure. Disponen de pocas tiendas propias
Zara Diseña, fabrica y comercializa. Sistema de integración vertical.
ANALISIS FODAFORTALEZAS
Flexibilidad
Experiencia
Integracion del negocio
Segmentacion
Economias de escala
ANALISIS FODA
DEBILIDADES
Aumento de existencias
Dificultad para ubicar sus tiendas
ANALISIS FODA
AMENAZAS
Fuerte competencia
Saturacion del mercado
Imitacion
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES
Expansion internacional incremento puntos de venta
Crecimiento nacional aumento de cuota de ventas
MARKETING MIXPRODUCTO
Zara vende un producto homogeneo para un mercado global
La gran variedad de prendas ( 20.000/año) y la autonomia del encargado permiten la adaptacion de la oferta a las
preferencias d elos consumidores de cada zona.
DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS
Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares.
Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.
MARKETING MIXPRECIO
El precio es distinto para cada pais según:- El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo.- La competencia- Costo salarial
Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo de la produccion de la prenda.
MARKETING MIXDISTRIBUCION y LOGISTICA
Politicas de Distribucion
Tiempo de diseño del producto
Tiempo de fabricación y comercializacion
Competencia 6 meses 3 meses Zara 3 a 4 semanas 7 dias
Red logistica centralizada
Red logistica centralizada
Red logistica centralizada
MARKETING MIXDISTRIBUCION y LOGISTICA La cadena logistica establece
* Dos veces por semana
* Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de venta.
Politica de Distribucion
Tiene 771 tiendas en todo el mundo. Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia España.
MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Politica de Distribucion
Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para aumentar la rentabilidad.La ubicación de las tiendas es fundamental. Los escaparates son la publicidad.Aplican procedimiento Just in Time (JIT)El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a traves del sistema informatico.Reposicion 2 veces por semana
MARKETING MIXPUBLICIDAD
MERCHANDISING
- Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos- Ubicación optima en zona comercial- Locales amplios- Cada dos semanas renovacion de escaparates- En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes- Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el hombre- Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana- Mobiliario: se renueva cada dos años- Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto- Presentacion: 1° Ropa sport
2° Ropa formal3° Ordenados por colores a juego
MARKETING MIX
PUBLICIDAD
Comunicación
- Zara no realiza campañas publicitarias- Promociones solo al termino de cada temporada- El principal instrumento de marketing es el punto de venta- Dentro d ela5 estrategias de medios aplica:
* Buzzmarketing: boca - oreja* Internet: pagina qeb muy sofisticada* Ubicacione¤ y escaparates muy estudiados* Publicity: que la prensa hable de ti
MARKETING MIXPOLITICA DE FIDELIZACION
- Un mes sin intereses- 3 meses sin intereses- 6 meses con intereses- Prendas con un mes de garantia- Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite que el destinatario cambie el producto ( sin boleta)- Los empleados tienen un 10% de descuento
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