21 de Junio de 2006
¿Conocemos nuestro mercado y ¿Conocemos nuestro mercado y ReConocemosReConocemos a nuestros a nuestros clientes rentables? Tipología y Segmentaciónclientes rentables? Tipología y Segmentación
Jesús García de MadariagaProfesor Titular de la U.C.M.
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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AGENDA
Concepto de Segmentación De la descripción a la explicación de sus comportamientos mediante diseños de optimización.
Antecedentes a la SegmentaciónProceso de segmentación. Vinculación de los análisis de la
información y el entorno operativo. De la inteligencia de negocio a la gestión de las campañas de marketing
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IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
¿Qué productos o servicios tienen demanda no satisfecha en el mercado?¿A qué clientes tengo que ofrecer qué productos en primer lugar? ¿Qué potencial de crecimiento tiene cada cliente en cada producto?¿Cuándo es el mejor momento para ofrecerlo de manera que se optimice la inversión en comunicación?
¿Qué, A quién y Cuándo?Las tres preguntas que toda empresa debería saber responder acerca de su negocio para obtener los mejores ROI
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Problemas del ROI:
1. Objetivos a corto plazo
2. Previsiones de ingresos generados a nivel agregado
IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Solución: Uso de inteligencia de marketing
Proceso en el que las organizaciones se orientan al mercado con datos recogidos para generar ventajas competitivas
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IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La inteligencia de negocio solo está consiguiendo acertar que un cliente compre un producto determinado en un momento dado en un 60% de los casos
El problema se halla en el planteamiento estratégico o/y en el método estadístico que utilizan
De acuerdo al Premio Nobel Daniel McFadden existen soluciones que permiten alcanzar ratios del 80%.
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IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES – PRODUCTOS- TIEMPO
Hay un 90 % de oportunidades de que en
el primer periodo, el cliente 1 compre el
producto 1, un 10 % de comprar el
producto 2, un 60 % de comprar el 3 y un
20 % de comprar el 4.
C1
C2
C3
C4
P1
0,9 0,1 0,6 0,2
P4P3P2
Q1
Q2
Q4
0,9 0,1 0,6 0,2Q3
Fuente: Kumar, V., Venkatesan, V. y Reinartz, W. (2006): HBR, Marzo.
En el pasado la eficacia comercial del mailing era del 3%
Hoy necesitamos que cada contacto con nuestros clientes cuente
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MATRIZ DE PROPENSIONES CLIENTES – PRODUCTOS- TIEMPO
Primer paso: estimación de la probabilidad de que un cliente contrate un producto específico
– De acuerdo a variables demográficas, de comportamiento de compra pasado, de ciclo de vida…
– Efectúan regresión para evaluar impacto (importancia relativa)Segundo paso: estimación de la probabilidad de que haga la compra en un momento dado
– La probabilidad se estima de acuerdo a variables como la frecuencia de contratación del cliente, la frecuencia de envío de material promocional… y se desarrolla de nuevo un modelo de regresión
Tercer paso: la probabilidad conjunta se estima multiplicando ambas probabilidades --> se obtiene el Cubo de Probabilidades
IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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Problemas del método estadístico propuestoMultiplicar probabilidades de ecuaciones de regresión independientes, ignora cualquier tipo de interdependencia entre ambas
Las probabilidades se obtienen normalmente de muestras de clientes de quienes se tiene muchos y ricos datos, pero al extenderse la valoración a toda la población se alcanza error muestral y sesgo estadístico
Las compañías pueden no acertar ni con producto, ni con el momento ni siquiera con canal en un % alto de los intentos
IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
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PROBABILIDADES DE COMPRA USANDO
METODO BAYESIANOQ1 Q2 Q3 Q4
Producto 1 0,75 0,1 0,17 0,36Producto 2 0,1 0,15 0,66 0,35Ambos 1 y 2 0,1 0,7 0,1 0,2
METODO TRADICIONALQ1 Q2 Q3 Q4
Producto 1 0,5 0,7 0,05 0,2Producto 2 0,4 0,1 0,25 0,6Ambos 1 y 2 0,05 0,15 0,65 0,2
¿Cómo se pueden reducir esos errores?
IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Teniendo DATOS más integrados, y de mayor calidad
Segmentando el mercado y los clientes
Empleando un método estadístico denominado Estimación Bayesiana
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La aceleración de la contratación de nuevos productos está conectada con la comunicación de marketing de manera NO LINEAL
IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
PRECISION PREDICTIVA
Compró No compró
METODO BAYESIANOde los clientes de los que se predijo que comprarían 85% 15%de los clientes de los que se predijo que no comprarían 13% 87%
METODO TRADICIONALde los clientes de los que se predijo que comprarían 55% 45%de los clientes de los que se predijo que no comprarían 41% 59%
Comunicar demasiado es tan malo como comunicar poco
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IntroducciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación resulta esencial para el crecimiento
Para aportar más ingresos y ..........más valor
Segmentos que sean simples, intuitivos, accesibles, estables, etc.
La segmenatción de mercados representa el corazón del Marketing Estratégico (Kotler, 2006)
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Concepto de SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
"la estrategia de marketing que, mediante un proceso de dirección e investigación comercial, analiza la significación de las diferencias encontradas en las variables que definen
a los sujetos (individuos o empresas) identificando, evaluando, seleccionando grupos de sujetos y dirigiendo programas específicos de marketing a fin de optimizar la
asignación de recursos y la política comercial de la empresa"
(Sarabia y Munuera, 1994, pp. 116-117).
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“Como no se puede saber por adelantado cuáles son las pautas que se deben seguir para identificar segmentos significativos, los estudios de segmentación deben ser flexibles, permitiendo
la ayuda de diversos análisis para la identificación de segmentos relevantes.
Esta necesidad es la que crea una demanda especial a los investigadores en relación al conocimiento de los
procedimientos analíticos a utilizar, al entendimiento de las diferencias entre los diversos modelos y a la posesión de altas
dosis de creatividad“( Wind, Y.J, 1978, PÁG. 332).
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Concepto de Segmentación
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Concepto de Segmentación
1. Macrosegmentación
3 NIVELES DE SEGMENTACIÓN:
2. Microsegmentación del mercado
Microsegmentación de clientes3.
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1. Macrosegmentación
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antecedentes a la Segmentación
Esta forma de definir el mercado de referencia representa la base del desafío estratégico de la empresa: clientes a servir, paquete de beneficios a ofrecer, competidores a superar y capacidades a adquirir
M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3
P1
P2
P3
Especialización de productos
Especialización de m ercado
Especialización selectiva
M 1 M 2 M 3 M 1 M 2 M 3
P1
P2
P3
Concentración Cobertura total
FUENTE: Adaptado de Abell, 1980, pág. 192.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación del mercado2.
Proceso que permite identificar grupos homogéneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en
el producto-servicio el mismo conjunto de atributos. Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un segmento concreto
¿podemos hablar de marketing uno a uno?Algunos apuntan a que el marketing de precisión (cliente a cliente) conviertan a la segmentación en algo superfluo
Sánchez Montenegro (2002): “La agonía de la segmentación”, Seminario AEDEMO.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1) No hay segmentos de marca (“comodities con nombre”)
2) No existen perfiles de usuario de marcas únicas (“La uso, entonces me gusta”)
3) Los perfiles de usuarios de las marcas competidoras no difieren entre sí
4) Tu mercado es el mercado de tus competidoresKennedy, R.y Ehrenberg (2001): “There is no brand segmentation”, Market Research, Primavera.
Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación del mercado2.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1) Demasiado interés en las identidades de los clientes2) Poco énfasis en el comportamiento de los clientes
actuales3) Demasiada preocupación por los detalles técnicos de la
segmentación (NO por resultados)Yankelovich and Meer (2006): “Rediscovering Market Segmentation”, HBR, Febrero.
Antecedentes a la SegmentaciónMicrosegmentación de clientes3.
Desde la identificación de motivaciones que guíen la política de producto a una tarea de identificación de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo promocional específicamente diseñado.Fennel , G. y Allenby, G.M. (2002): “No brand level segmentation”, Market Research, Primavera.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Líneas de investigaciónAntecedentes a la Segmentación
1. Orientación al mercado
Recabación de datos y fusión de ficheros2.
Lo trascendente está en:
Segmentación de mercados en función de su valor y modelización de patrones de comportamiento
3.
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1. Orientación al mercado
SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antecedentes a la Segmentación
“Confluencia de dos corrientes de pensamiento, una proveniente del ámbito de marketing, que trata de centrar a la empresa en la satisfacción de los clientes y otra con raíces en la dirección estratégica, cuyo punto focal es el análisis competitivo“(Barroso y Martín Armario, 1999).
“La orientación al mercados es un antecedente de la segmentación”.
Goller et al (2002): A new research for business segmentation, European Journal ofMarketing, Vol. 36, nº 1/2
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antecedentes a la Segmentación1. Orientación al mercado
Principales factores de fracaso en la implantación de un CRMPrincipales factores de fracaso en la implantación de un CRM
• Falta de orientación al mercado
• Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia
• Resistencias organizativas
• Proyectos fragmentados e independientes
• Falta de recursos humanos y económicos
• Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos
• Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas
• Falta de orientación al mercado
• Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia
• Resistencias organizativas
• Proyectos fragmentados e independientes
• Falta de recursos humanos y económicos
• Creencia en que la propia herramienta mejorará los procesos
• Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas
Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001)
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Antecedentes a la Segmentación1. Orientación al mercado
MEMORIA INTELIGENCIA ACCIÓN
Capacidad de diseñar y ejecutar ofertas
personalizadas con base en el conocimiento
obtenido
CAMPAÑAS COMERCIALES
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Capacidad de almacenar los datos relevantes de la relación con los clientes
MODELOS DE COMPORTAMIENTO
Capacidad de analizar esos datos y sacar
conclusiones útiles de negocio (aprender)
Fuente:
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Recabación de datos y fusión de ficheros2.Datos InteraccionesDatos del Cliente
Datos Objetivos (generales)SociodemográficosSocieconómicosGeográficos…
Datos SubjetivosEstilos de vidaBeneficios buscados
Datos DerivadosPerfilValor ActualValor FuturoPropensión...
Llamadas al/del Call CenterVisitas webCorreos enviadosRespuesta a campañas
Datos ComportamientosEntregasFacturación / CobroPlanes de tarifasModos de pago, Fechas de alta y baja
Datos ExternosCompetenciaEntorno...
Construir un data warehouse puede representar un 70% del esfuerzo total del proyecto.
Antecedentes a la Segmentación
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Antecedentes a la SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Segmentación de mercados por valor3.
1. La gestión se enfoca en dos activos críticos de la empresa: su stock de
clientes actuales y su stock de clientes potenciales.
2. La gestión de la cartera de cliente apunta a seleccionar, adquirir,
desarrollar, y mantener relaciones con clientes que impliquen un mayor
potencial de crecimeineto para la empresa.
3. Esta filosofía de gestión se basa en el valor de los clientes como activos
estratégicos clave para el próspero futuro de la empresa.
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Antecedentes a la SegmentaciónSEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3.
Predecir el valor potencial de
cada cliente (CLV)
Adecuar el esfuerzo comercial
al retorno de la inversión
previsto para cada tipo de
cliente (Optimización de
recursos)
Proporciona un punto de vista
financiero medible, su potencial
valor permite visualizar oportuni-
dades de cross-selling o up-selling y
la lealtad de los clientes permite
estimar la durabilidad de los dos
valores previos
(Hwang et al. 2004).
Diferenciar los clientes por su valor
Segmentación de mercados por valor
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Lo esencial no es determinar la influencia de las acciones de marketing en el valor del cliente en un momento determinado, sino lo primordial es poder predecir cómo las acciones de marketing pueden afectar el valor del clienteestimando la duración probable de la relación entre el cliente y la empresa, denominado como valor del tiempo de vida del cliente
Fuente: RUST et al. (2004)
Customer Lifetime Value (CLV).
Antecedentes a la Segmentación3. Segmentación de mercados por valor
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Proceso de SegmentaciónPaso 1 Definición del mercado relevante
Paso 2 Análisis de las características de los clientes
Paso 3 Identificación de las bases para segmentar el mercado
Paso 4 Descripción de los segmentos del mercado
Paso 5 Análisis de la posición del competidor
Paso 6 Evaluación de los segmentos del mercado
Paso 7 Selección de los segmentos
Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix
SEGMENTACISEGMENTACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SUBJETIVOS
GENERALES ESPECÍFICOS
OBJETIVOS
DemográficosSocioeconómicosGeográficos
Uso del productoSituaciones de compraFrecuenciaValor de la compraRecencia de la compraLugar de compra
PersonalidadEstilos de vida
Beneficio buscadoActitudes, percepciones, Preferencias
SUBJETIVOS
Criterios de segmentación
Proceso de Segmentación
Fuente: Adaptado de Frank et al., 1972.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado
2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente
Proceso de Segmentación1. Pero el comportamiento repetitivo no implica satisfacción2. Nuestros clientes no son todo el mercado.
Peligro de Sesgo estadístico (Selection bias). Aparece cuando el investigador usa una muestra que no es
representativa de la población
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
5
13
3128
18
5
0-39% 40-49% 50-59% 60-69% 70-79% 80-100
% de clientes
encuestados
Puntuaciones de los clientes sobre la marca American AirlinesFuente: RUST et al. (2004).
1. Combinando fuentes internas con investigaciones de mercado
Proceso de Segmentación
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2. Combinando políticas de captación y de retención simultáneamente
Fuente: THOMAS et al. (2004).
COSTES DE COSTES DE RETENCIÓNRETENCIÓN
CLIENTES DE BAJO MANTENIMIENTO
15 %40 %
CLIENTES CASUALES
32 %20 %
CLIENTES DE ALTO
MANTENIMIENTO25 %15 %
CLIENTES FIELES
28 %25 %ALTOSALTOS
BAJOSBAJOS
COSTES DE ADQUISICIÓNCOSTES DE ADQUISICIÓNBAJOS ALTOSBAJOS ALTOS
Proceso de Segmentación
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Paso 1 Definición del mercado relevante
Paso 2 Análisis de las características de los clientes
Paso 3 Identificación de las bases para segmentar el mercado
Paso 4 Descripción de los segmentos del mercado
Paso 5 Análisis de la posición del competidor
Paso 6 Evaluación de los segmentos del mercado
Paso 7 Selección de los segmentos
Paso 8 Elección del posicionamiento y marketing.mix
SEGMENTACISEGMENTACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS
Proceso de Segmentación
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SEGMENTACISEGMENTACIÓÓN DE MERCADOSN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN TIPOLOGÍA
Enfoque Explicativo Descriptivo
Objetivo Obtención de ventajas competitivas sostenibles mediante la asignación de estrategias comerciales diferenciadas a grupos homogéneos
Identificación, descripción y formación de grupos (tipos) a partir de una población dada.
Tipo de criterios Exige la existencia de criterios explicativos y a explicar
No existe distinción entre los criterios utilizados
Relaciones entre las variables
Relaciones de dependencia Relaciones de interdependecia
Proceso División de toda la población en segmentos
Clasificación de los individuos en tipos
Naturaleza de los grupos obtenidos
Los segmentos son excluyentes, cada individuo ha de pertenecer a un segmento
Los tipos pueden no ser excluyentes, y pueden quedar individuos sin clasificar
Proceso de Segmentación
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOSSEGMENTACIÓN DE MERCADOS
A PRIORI OPTIMIZACIÓN
DESCRIPTIVASTablas de contingenciaModelos borrososModelos log-lineales
A. ClusterA. FactorialRedes neuronales de Kohonen
PREDICTIVAS
Modelos logit y probitA. de la varianzaA. Discriminante
Arboles de Clasificación (AID, CHAID y MAID; Regresión de mezclas finitas)A. ConjuntoModelo de Canguilhem
Técnicas de segmentación
Proceso de Segmentación
FUENTE: Adaptado de Wedel, 1993, pág. 199
A priori: parte de una serie de criterios preestablecidosA priori: parte de una serie de criterios preestablecidosÓptima: determina los criterios más homogéneos en sí y más heterÓptima: determina los criterios más homogéneos en sí y más heterogéneos ogéneos entre síentre sí
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CONCLUSIONESCONCLUSIONES
1. La orientación al mercado es un antecedente de la segmentación, y por ende, de la estrategia de negocio.
2. Urgencia en la combinación de políticas de captación y de retención simultáneas en función del valor del cliente
3. Necesidad de combinar fuentes internas con investigaciones de mercado
4. Mejora de los modelos de potencial de rentabilidad de los clientes
5. Optimización presupuestos de forma conjunta
6. El éxito de una estrategia de Minería de datos no es simplemente un asunto de aplicación de algoritmos sino que requiere una aproximación holística
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ComportaComporta--mientos mientos
del clientedel cliente
Actitudes Actitudes
del clientedel cliente
Nº
pts
Nº
pts
Fase de Inteligencia Fase de Decisión
CLV
Fuente: KUMAR et al. (2004)
ROIROI
••Selección de clientesSelección de clientes
••Asignación óptima de recursosAsignación óptima de recursos
••Análisis de secuencia de Análisis de secuencia de compracompra
••Asociar adquisición a retenciónAsociar adquisición a retención
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
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