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Crisis: perspectivas, consumo y clase

social

The Cocktail Analysis & AfiNoviembre 2014

Índice del documento

1. Objetivos del proyecto y metodología

2. Informe de resultados

� Situación actual: percepción y expectativas

� Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro

� Métodos de pago

� Clase social, crisis y consumo

3. Conclusiones

Crisis: perspectivas, consumo y clase social2

Objetivos del proyecto y

metodología

Objetivos del proyecto

4 Crisis: perspectivas, consumo y clase social

Obtener una visión de la situación económica actual y las tendencias de consumo, integrando el punto de vista de consumidor con la información macroeconómica

De forma específica, se abordan las siguientes cuestiones:

1 Analizar la percepción del consumidor sobre la situación económica actual de

España y sus perspectivas para el futuro inmediato

2Detectar qué áreas de productos y servicios se pueden ver más beneficiadas de la

recuperación del consumo y diferenciar los comportamientos de aproximación del

consumidor a la compra final

3 Identificar qué medios de pago se están posicionando como preferidos para el

consumidor y qué perfil de consumidor es más afín a cada uno de ellos

4 Establecer en qué medida la clase social es una variable que impacta en el consumo

y la vivencia de la crisis

Metodología

5

METODOLOGÍA

� Encuesta online (CAWI) a través de envío de invitaciones a direcciones de email

� Cuestionario de 10 minutos de duración media

� Trabajo de campo realizado en julio de 2014

Crisis: perspectivas, consumo y clase social

Se ha realizado una encuesta online sobre población internauta con las siguientes especificaciones …

MUESTRA

� 950 internautas entre 18 y 55 años

� La población internauta en España en el segmento de edad de 18 a 55 años representa el 66% de la

población general española (fuente: Estudio General de Medios -EGM-)

� Para n=950 se asume un error muestral de ±±±±3,2% (con un nivel de confianza del 95%)

� Los resultados del informe son representativos de la población internauta española por sexo y edad

Investigación sobre

consumidores

FUENTES SECUNDARIAS

� Tratamiento de las fuentes estadísticas más representativas para la determinación de la

conducta de los hogares españoles: Encuesta de Población Activa (EPA), Encuesta de

Estructura Salarial, Encuesta de Presupuestos Familiares, Cuentas no financieras y cuentas

financieras de la economía española y Encuesta Financiera de las Familias.

� Análisis de los principales indicadores de consumo de los hogares españoles: índices de

confianza e intención de compra, ventas al por menor, gasto en ocio, matriculaciones de

automóviles, demanda de productos financieros, etc.

Nota: la investigación con consumidores se ha realizado con población internauta, la cual representa, aproximadamente, el 60% de la población general. Este universo internauta, frente a la población general, se caracteriza por un mayor peso de las clases sociales altas y medias-altas. En cambio, los resultados de las fuentes secundarias empleadas en el proyecto son sobre población general, no acotándose a la población internauta y, por tanto, no sobre-representando a las clases altas y medias-altas.

… y se han analizado las siguientes fuentes secundarias de información económica:

Caracterización de la muestra

6

GÉNERO

Crisis: perspectivas, consumo y clase social

52%48%

Hombres

Mujeres

EDAD

34%

31%

35%

41 a 55 años

31 a 40 años

18 a 30 años

DECISIÓN DE COMPRAS COTIDIANAS DECISIÓN DE GRANDES COMPRAS

43%

46%

11%Sí

Lo comparto con otra persona

No

39%

53%

8%Sí

Lo comparto con otra persona

No

Base: Total internautas (n=950)

TIPO DE HOGAR

2%

13%

24%

9%

22%

30%

Otro tipo de hogar

Con hijos, todos mayores de 10 años

Con hijos pequeños (menos de 10 años)

Vivo solo

Pareja sin hijos (con o sin otrosfamiliares)

Con los padres (sin pareja ni hijos)

Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social


Para el cálculo de la “clase social” se ha seguido el método establecido, que consiste en combinar el nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar

28%

21%

34%

15%

2%

Universitarios Superiores

Universitarios Medios

Ed. Secundaria

Ed. Obligatoria

Sin Estudios

NIVEL DE ESTUDIOS (sustentador principal) SITUACIÓN LABORAL (sustentador principal)

6%

6%

1%

1%

6%

14%

22%

18%

4%

8%

3%

1%

10%

Jubilado

En paro

Ama de casa

Estudiante

Obrero no cualificado

Obrero cualificado

Empleado en oficina

Mando intermedio

Directivo

Prof. por cuenta ajena

Prof. por cuenta propia

Empresario (> 5 empl.)

Autónomo (< 5 empl.)

Trabaja por

cuenta propia

14%

Trabaja por

cuenta ajena

61%

No Trabaja

14%


Caracterización de la muestra: cálculo de la clase social


Con la combinación del nivel de estudios y la situación laboral del sustentador principal del hogar se construye la variable de “clase social” con 5 categorías:

Categorías Clase Social

8%

38%

38%

11%

5%

(A) Alta

(B) Media - Alta

(C1) Media - Media

(C2) Media - Baja

(D) Baja

Sin estudios

Ed. Obligatoria

Ed. Secundaria

Univ. Medios

Univ. Superiores

Autónomo (<5 empl.) C2 C2 C1 C1 B

Empresario (>5 empl.) C1 B A A A

Prof. cuenta propia C2 C1 C1 C1 B

Directivo C1 C1 B B A

Prof. cuenta ajena C2 C1 C1 C1 B

Mando intermedio C2 C1 C1 B B

Empl. oficina C2 C1 C1 C1 B

Obrero cualificado C2 C2 C1 C1 C1

Obrero no cualificado D D C2 C2 C1

Jubilado D D C2 C1 C1

Parado D D C2 C1 C1

Ama de casa D D C2 C1 C1

Estudiante D D C2 C1 C1Base: Total internautas (n=950)

Debe recordarse que la distribución por clase social de la población internauta no coincide con la distribución entre el conjunto de la población española

Situación actual: percepción y expectativas

Situación actual: percepción y expectativas


No existe consenso sobre la percepción de la

situación económica del país, siendo similar la

proporción entre aquellos que identifican que se sale

de la crisis, los que creen que se está

profundizando en ella y los que no perciben cambio.

5 de cada 10 internautas creen que su situación

económica personal desde el origen de la crisis ha

ido a peor.

El 30% tiene expectativas de mejora de su situación

personal. Los jóvenes (18-30 años) son los más

optimistas.

La valoración de la evolución del país se reparte equitativamente. Centrándonos en la situación personal,

cinco de cada 10 internautas considera que su situación económica ha empeorado a raíz de la crisis.


Existe un factor generacional en la vivencia de la crisis. Los jóvenes de entre 18-30 años son más

positivos respecto a su situación económica personal: un 24% considera que está algo o mucho

mejor que cuando empezó la crisis.

Pensando en la situación económica de España, ¿crees que estamos saliendo de la crisis?


33% 34% 33%

Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado

¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?

16% 34% 50%

Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor

Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?

¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?

La recuperación de la confianza de los españoles se produce al hilo del aumento de empleo observado en

el último año y que, por el momento, está beneficiando, sobre todo, a los segmentos de edad entre 35 y

55 años.


Entre los jóvenes, las opciones de encontrar un empleo estando parado han empezado a mejorar

aunque el acceso al trabajo se produzca a través de contratos temporales y/o a tiempo parcial.

Variación interanual de la ocupación por segmento de edad (%)

Empleo juvenil: a efectos de este análisis, se considera el comprendido entre 20 y 29 años. Fuente: Afi, INE (microdatos de la EPA)

-6,0

-5,0

-4,0

-3,0

-2,0

-1,0

0,0

1,0

2,0

3,0

mar.-11

jun.-11

sep.-11

dic.-11

mar.-12

jun.-12

sep.-12

dic.-12

mar.-13

jun.-13

sep.-13

dic.-13

mar.-14

jun.-14

sep.-14

16-24 25-3435-44 45-5455 o más Total

Probabilidad de encontrar un empleo estando parado por grupo de edad (años)

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

jun.-07

dic.-07

jun.-08

dic.-08

jun.-09

dic.-09

jun.-10

dic.-10

jun.-11

dic.-11

jun.-12

dic.-12

jun.-13

dic.-13

jun.-14

16-24 25-34 35-44 45-54 55 y más

Las clases media-baja y baja perciben en menor grado la mejora y se entienden más afectadas por la

crisis.


¿Crees que España está saliendo de la crisis?

¿Cómo ves tu situación económica personal desde que empezó la crisis?

Pensando en la situación económica que vive España, ¿actualmente crees que estamos saliendo de la crisis?

¿Cómo consideras tu situación económica personal desde que empezó la crisis?

33% 34% 33%Total n= 950

39%

30%

26%

32%

36%

31%

29%

34%

43%

Está empezando a mejorar Está igual La situación ha empeorado

Clase alta – media/alta

Clase media

Clase baja – media/baja n= 440

n= 358

n= 152

18%

14%

10%

16%

37%

34%

28%

34%

45%

52%

62%

50%

Algo o mucho mejor Igual Algo o mucho peor

n= 950

n= 440

n= 358

n= 152

Total


Clase media

Clase baja – media/baja

8.9

34.4

28.3

13.3

7.4

3.4 4.4

12.3

33.2

26.9

13.3

6.8

3.2 4.5

0

5

10

15

20

25

30

35

0 a 1 1 a 2 2 a 3 3 a 4 4 a 5 5 a 6 6 o más

%

nº de veces el SMI

2008 2012

De hecho, la pérdida de empleo y el ajuste salarial han afectado en mayor medida a las clases media-

baja y baja. El porcentaje de trabajadores que cobra menos de una vez el SMI al mes se ha

incrementado de forma sustancial desde 2008 mientras que cada vez son menos los que cobran entre 2

y 3 veces el SMI.


Los salarios apenas han crecido en los últimos trimestres y posiblemente se mantendrán

estancados durante el próximo año. El abaratamiento de la cesta del consumo está conteniendo

la pérdida de poder adquisitivo de la clase media ocasionada por las menores rentas salariales.

% de trabajadores según sus ingresos mensuales (nº de veces el Salario Mínimo Interprofesional, SMI)

Salario Mínimo Interprofesional: 600 euros al mes en 2008; 641 euros en 2012. Fuente: Afi, INE (Encuesta de Estructura Salarial)

Ganancias salariales por hora trabajada descontada la inflación

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

mar.-05

sep.-05

mar.-06

sep.-06

mar.-07

sep.-07

mar.-08

sep.-08

mar.-09

sep.-09

mar.-10

sep.-10

mar.-11

sep.-11

mar.-12

sep.-12

mar.-13

sep.-13

mar.-14

Variación interanual, %

La percepción de empeoramiento de la situación del país se ancla en lo cercano e inmediato mientras

que los medios de comunicación alimentan la percepción de mejora.


Por qué crees que la situación económica en España está…

Empezando a mejorar

Igual que cuando empezó la crisis

Ha empeorado

Por la situación económica

(paro/ empleo, sueldos, negocios)

72% 52% 62%

Por los ciclos económicos

(recuperación post-recesión, parte del

proceso de recuperación)

17% 35% 16%

Por la política y el gobierno

(corrupción, recortes, deuda pública)

2% 12% 23%

Por la vida cotidiana(condiciones de vida, derechos básicos

sanidad, educación, vivienda,…)

2% 11% 26%

(315) (320) (316)

(A) (B) (C)

(BC) (B)

Por los medios de comunicación

(TV, radio, prensa…)

11% 3% 6%

(AC)

(A) (AB)

(AB)(A)

(BC)

Las expectativas son más optimistas que la valoración de la situación actual: tres de cada 10

internautas prevé una mejora de su situación y tan solo un 15% cree que empeorará.


Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees…¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu

situación económica?

Las clases media-baja y baja son las que mayores expectativas de cambio tienen, ya sea a mejor

(33%) o a peor (22%). Los jóvenes de 18-30 años son los más optimistas: un 39% cree que su

situación mejorará.

Teniendo en cuenta lo que ves, oyes, lees… ¿Cuáles son tus expectativas respecto a tu situación económica?

32%

26%

33%

30%

56%

57%

45%

55%

11%

17%

22%

15%

Mejorará Se mantendrá igual Empeorará

n= 950

n= 440

n= 358

n= 152

Total


Clase media

Clase baja – media/baja

El mayor optimismo con la situación futura también se refleja en otros índices de confianza: la mejora de

las expectativas económicas del consumidor para el próximo año es más intensa que la visión que tiene

de la situación actual.


La recuperación incipiente del empleo y la posibilidad de que se mantenga durante 2015 explican

el mayor optimismo de los españoles con la situación económica futura del país aunque, por el

momento, no vean los efectos en su situación personal.

Índices de confianza del consumidor español elaborados por la Comisión Europea. Fuente: Afi, Comisión Europea

-90

-80

-70

-60

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

ene.-07

ago.-07

mar.-08

oct.-08

may.-09

dic.-09

jul.-10

feb.-11

sep.-11

abr.-12

nov.-12

jun.-13

ene.-14

ago.-14

Expectativas Situación reciente

-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ene.-07

ago.-07

mar.-08

oct.-08

may.-09

dic.-09

jul.-10

feb.-11

sep.-11

abr.-12

nov.-12

jun.-13

ene.-14

ago.-14

Expectativas de paro del consumidor

Número de parados (variación anual, %)

Valoración del consumidor español sobre la situación económica actual y sus perspectivas para el próximo año

Valoración del consumidor español sobre el desempleo y evolución del paro

95

100

105

110

115

120

125

130

135

dic.-00

sep.-01

jun.-02

mar.-03

dic.-03

sep.-04

jun.-05

mar.-06

dic.-06

sep.-07

jun.-08

mar.-09

dic.-09

sep.-10

jun.-11

mar.-12

dic.-12

sep.-13

jun.-14

Renta disponible Empleo

Hasta que el mayor clima de confianza no se traduzca en un incremento de la renta de los hogares,

no se reducirá el porcentaje de aquellos que consideran que su situación va a seguir igual o

empeorando. Hoy día, la renta de la que dispone un hogar medio español para consumir es similar a

la que tenía en 2006.


La mejora del empleo es el primer paso para que se incremente la renta familiar pero no el único.

La contención de salarios y el agotamiento de prestaciones sociales limitarán el aumento de

ingresos en un buen número de hogares españoles. Si no se produce un aumento sostenido de los

ingresos, la recuperación del consumo puede producirse con altibajos.

Fuente: Afi, INE

Renta disponible de los hogares españoles para consumir y empleo

-12%-12%

-6

-5

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

2000-07

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Renta disponible de los hogares para consumir (descontada la inflación). Previsiones 2014-15

Índice = 100 en el año 2000Variación anual, %

Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro

Hábitos y actitudes ante el consumo y el ahorro


El contexto obstaculiza la disposición a la realización de

grandes desembolsos (vivienda, vehículo...).

Se concentra el consumo en las actividades de disfrute

inmediato: ocio durante el fin de semana y consumo

cotidiano.

Se identifican dos conjuntos de actitudes ante el

consumo vinculadas entre sí: un universo de actividades

centrado en una optimización del proceso de búsqueda

y compra, y otro vinculado a las marcas de calidad y

al capricho.

Hogar


Atendiendo a la situación económica personal…¿Hasta qué punto considera el

consumidor probable realizar las siguientes actividades?

(Preguntado en escala de 6 puntos, donde 1 es “con total probabilidad” y 6 es “nada probable”)

Ocio Personal

Grandes inversiones

� Ocio de fin de semana

� Comprar moda

� Viajes nacionales

� Clases de deporte/gimnasio

� Viajes internacionales

� Juegos y apuestas

� Tratamientos de estética

� Invertir en formación

� Ayudar económicamente a familiares

� Apoyar causas sociales

� Tener hijos

� Comprar equipamiento informático

� Comprar electrodomésticos

� Contratar servicios para el hogar

� Reformas en el hogar

� Invertir en productos financieros

� Comprar un coche/ motocicleta

� Montar un negocio

� Comprar un inmueble

Predisposición al consumo

Pensando en tu situación económica actual, ¿qué probabilidad habría que realices las siguientes actividades?

Los gastos relacionados con el ocio más probables son muy cortoplacistas: planes para el fin de

semana (68%), compras de moda (65%) y viajes nacionales (64%).


Pensando en tu situación personal, qué probabilidad hay de…

(Escala de 6 puntos, siendo 1 "con total probabilidad" y 6 "nada probable", el dato arroja la agrupación de 1 + 2 + 3)

31%

36%

42%

42%

64%

65%

68%

Tratamientos estéticos/cuidado personal

Jugar a juegos de azar/apuestas

Realizar un viaje al extranjero

Clases de algún deporte/apuntarse al gimnasio

Realizar un viaje dentro del país

Comprar moda

Planes de ocio de fin de semana



Ocio

De hecho, la recuperación reciente del consumo de los hogares españoles está viniendo liderada por

aquellas categorías de gasto discrecional que más se habían reducido con la crisis. Es el caso del

gasto en ocio o moda.


Fuente: Afi, INE, Ministerio de Economía

Consumo de los hogares de España

(índice sintético Afi)

Pernoctaciones hoteleras de residentes en España

(cifras acumuladas hasta agosto de cada año)

64

66

68

70

72

74

76

78

80

82

84

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

-6,0

-4,5

-3,0

-1,5

0,0

1,5

3,0

mar.-10

jun.-10

sep.-10

dic.-10

mar.-11

jun.-11

sep.-11

dic.-11

mar.-12

jun.-12

sep.-12

dic.-12

mar.-13

jun.-13

sep.-13

dic.-13

mar.-14

jun.-14

sep.-14

Servicios (otros) Ocio y turismo

Transporte Equipamiento del hogar

Vivienda Textil y calzado

Alimentación y bebidas Consumo total

Variación interanual, %

millones

En 2013, el gasto medio en consumo de un hogar español fue 4.500 euros inferior al de 2007 (-

24%). La caída acumulada del gasto en categorías como menaje del hogar y muebles, moda u ocio

ronda el 40% desde el inicio de la crisis.


Gasto medio en consumo por un hogar español

(gasto valorado a los precios del año 2006)

4.296 3.535

2.054

1.343

7.799

7.494

1.750

1.044

4.441

2.463

2.234

1.562

3.100

1.932

2.359

1.696

30.731

23.433

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

2007 2013

Otros bienes y servicios (*)

Hoteles, cafés y restaurantes

Enseñanza

Ocio, espectáculos y cultura

Comunicaciones

Transportes

Salud

Mobiliario, equipamiento del hogar, etc.

Vivienda, agua, electricidad, gas y otroscomb.

Artículos de vestir y calzado

Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos

Alimentos y bebidas no alcohólicas

Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)

(*) Seguros, servicios financieros, etc.

Los perfiles jóvenes de clase media y alta son los más propensos a realizar planes de fin de

semana, compras de moda (mujeres) y viajes nacionales. Una pauta que quizás sea ajena a la

crisis.


Planes de fin de semana Comprar moda Viajes nacionales

65%68% 64%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

73% 51%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

77% 64% 62%

Hombres Mujeres69% 66%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

70% 64% 53%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

70% 63% 62%

Hombres Mujeres61% 69%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

70% 65% 43%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

68% 60% 64%

Hombres Mujeres

64% 64%

69%

(A) (B) (C)

(C) (C)

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B) (A) (B)

(BC)

(C) (C)

(C)

(A)

(C) (C)

(B)

Diferencias significativas al 95%

El perfil joven de clase más alta es el que muestra mayor predisposición a la hora de apuntarse a un

gimnasio, empezar un deporte o realizar viajes internacionales.


Deportes/gimnasio Viajes internacionales

42% 42%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

50% 38% 31%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

52% 39% 35%

Hombres Mujeres

39% 46%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

50% 37% 29%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

49% 39% 37%

Hombres Mujeres

41% 43%

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(BC)

(BC)

(A)

(BC)

(BC)


Los juegos de azar tienen más potencial en adultos de 40 a 55 años (45%); los tratamientos estéticos

son considerados principalmente por mujeres (39%) de clase social alta o media/alta (52%).


Juegos de azar/apuestas Estética/cuidados personales

36% 31%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

36% 39% 28%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

30% 32% 45%

Hombres Mujeres

37% 35%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

35% 30% 23%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

32% 30% 31%

Hombres Mujeres

24% 39%

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(C)

(AB)

(A) (B) (C)(A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(C)

(A)


-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

Total

Hasta 499€

500-999€

1.000 -1.499€

1.500-1.999€

2.000-2.499€

2.500-2.999€

3.000-4.999€

5.000€o más

Esta radiografía de intención de gasto, en la que los hogares con renta media-alta presentan mejores

perspectivas, también se puede explicar en parte porque han sido estos segmentos y las parejas con

hijos los que decidieron recortar su gasto en mayor medida en los últimos años.


Gasto medio por hogar según nivel de ingresos

mensuales regulares del hogar: cambio entre

2007 y 2013

Gasto medio por hogar según tipo de hogar:

cambio entre 2007 y 2013

Fuente: Afi, INE (Encuesta de Presupuestos Familiares)

Variación, %

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

Personasola conmenosde 65años

Personasola de65 omásaños

Parejasin hijos

Parejacon 1hijo

Parejacon 2hijos

Parejacon 3 omáshijos

Unadultoconhijos

Otrotipo dehogar

Variación, %

El aumento de la confianza en la situación económica futura está permitiendo que se materialicen

decisiones de gasto pendientes. La caída del ahorro familiar es un reflejo más del menor “efecto

precaución” entre los hogares españoles.


Fuente: Afi, INE

Tasa de ahorro de los hogares Ahorro de los hogares (renta menos consumo)

2011 2012 2013 2014

6%

7%

8%

9%

10%

11%

12%

13%

14%

15%

16%

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Miles de millones de euros Ahorro sobre renta

0

5

10

15

20

25

30

35

40

T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1

Apenas

100

millones



Cinco de cada 10 internautas considera que actualmente es un buen momento para invertir en

formación.


18%

44%

50%

54%

Tener hijos

Apoyar causas solidarias/causas sociales

Ayudar económicamente a mis familiares

Invertir en formación



*

* No hay diferencias significativas por clase, género y edad en el perfil de aquellos que creen probable apoyar causas sociales y aquellos que no

Personal

Invertir en formación

54%

La clase social obstaculiza el acceso a la formación, la ayuda a familiares e, incluso, tener hijos.


Tener hijos

50%

Ayudar a mis familiares

18%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

49% 45%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

48% 47%

Hombres Mujeres

53% 56%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

18-30 años 31-40 años 40-55 años

54% 51%

Hombres Mujeres

49% 51%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

15%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

17% 10%

Hombres Mujeres

20% 16%

61%

66%

59%

45%

46% 36% 23% 11%

28%

(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C) (A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B) (A) (B)

(BC)

(BC)

(BC) (C)

(B)

(BC)

(C) (AC)




Cinco de cada 10 internautas considera probable realizar una compra de equipamiento informático. Las

reformas del hogar son contempladas por uno de cada cuatro.


25%

33%

34%

46%

Reformar la casa

Contratar servicios para el hogar

Compra de electodomésticos

Compra de equipamiento informático



Hogar

Los hombres jóvenes (18-30) son los más proclives a la compra de tecnología (49%); los adultos

(40-55 años) presentan mayores expectativas de compra de electrodomésticos (40%).


34%

Equipamiento informático

46% 34%

Electrodomésticos

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

49% 45% 39%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

42% 43%

Hombres Mujeres

42%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

37% 35% 25%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

31% 31%

Hombres Mujeres

37% 31%

52%

50%

40%

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C)(A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(C)

(BC)

(B)

(AB)

(C) (C)


Mayor propensión a la contratación de servicios para el hogar entre las clases altas y media-alta; las

reformas del hogar, previstas por el segmento de adultos (40-55 años).


Servicios hogar

33%

Reformar la casa

25%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

29% 27%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

36% 31% 30%

Hombres Mujeres

34% 31%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

25% 16%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

20% 23%

Hombres Mujeres

24% 26%

37% 28%

31%

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C)(A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(BC) (C) (C)

(AB)


Las inversiones de cierta magnitud (productos financieros, compra de coche/moto, etc.) se consideran

probables por menos de un 30% del conjunto de la población.




20%

22%

26%

28%

Comprar inmueble

Montar un negocio

Comprar un coche/motocicleta

Invertir en productos financieros



Grandes inversiones

La inversión en productos financieros es más probable que la efectúen hombres (32%) de clases

altas (34%); la compra de coche/moto es más probable que la hagan familias de clase media o

especialmente alta.


Productos financieros

28%

Comprar coche/motocicleta

26%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

34% 25% 16%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

26% 28% 30%

Hombres Mujeres

32% 24%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

31% 25% 17%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

25% 24% 29%

Hombres Mujeres

28% 25%

(BC) (C)

(B)

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C)(A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(C) (C)


Montar un negocio

La compra de inmuebles es dos veces más probable entre las clases media-alta y alta que entre las

clases media-baja y baja. El emprendimiento está asociado a clases altas y segmentos de edad entre

31 y 40 años.


Comprar un inmueble

20%22%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

19% 19%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

23% 26% 18%

Hombres Mujeres

24% 20%

Alta-media/alta

MediaBaja

media/baja

Clase social

Edad

Sexo

18% 12%

18-30 años 31-40 años 40-55 años

21% 19% 20%

Hombres Mujeres

19% 20%

26% 24%

(A) (B) (C) (A) (B) (C)

(A) (B) (C)(A) (B) (C)

(A) (B) (A) (B)

(B)

(C)

(BC)


Las grandes inversiones de la casa emergen con más fuerza cuando se trata de hogares con hijos

menores de 10 años.


Hijos menores de 10

años en el hogar

26%

Comprar hogar

20%

Hijos menores de 10

años en el hogar

35%

Comprar coche/ moto

26%

Hijos menores de 10

años en el hogar

34%

Reformar la casa

25%

TotalHijos menores de 10 años en el hogar

Base: Total internautas (n=950)Base: Hijos menores de 10 años en el hogar (n=228)


El recurso al ahorro acumulado y la incipiente recuperación del crédito bancario están dando soporte al

consumo en los últimos meses. Dentro de la categoría de bienes duraderos, destaca la mayor

predisposición de los hogares a la compra de un coche. La intención de reformar la vivienda o adquirirla

se mantiene en niveles todavía muy reducidos.


Durante los próximos doce meses, predisposición

del consumidor español a …

Fuente: Afi, Comisión Europea y Banco de España

-100

-95

-90

-85

-80

-75

-70

mar.-00

sep.-00

mar.-01

sep.-01

mar.-02

sep.-02

mar.-03

sep.-03

mar.-04

sep.-04

mar.-05

sep.-05

mar.-06

sep.-06

mar.-07

sep.-07

mar.-08

sep.-08

mar.-09

sep.-09

mar.-10

sep.-10

mar.-11

sep.-11

mar.-12

sep.-12

mar.-13

sep.-13

mar.-14

sep.-14

Compra de un coche

Compra de una vivienda

Reforma de una vivienda

12.6066.342 5.292 5.336 6.609

44.634

23.965

19.300

14.138

16.543

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

2010 2011 2012 2013 2014

Consumo Vivienda

Nuevas operaciones de crédito bancario concedido

a los hogares españoles (cifras acumuladas hasta

agosto de cada año)

Índices

Mayor predisposición

millones de euros

En la nueva concesión de crédito al consumo, destaca la mejora de la financiación concedida a 1 y 5

años, en consonancia con el aumento de las matriculaciones de automóviles ocasionado por los

programas PIVE.


Nuevas operaciones de crédito al consumo por

plazo de la financiación (cifras acumuladas

hasta agosto de cada año)

Fuente: Afi, Banco de España y Ministerio de Economía

Matriculaciones de automóviles (cifras

acumuladas hasta septiembre de cada año)

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

2010 2011 2012 2013 2014

Hasta 1 año Más de 1 y hasta 5 años

Más de 5 años Total

300

400

500

600

700

800

900

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

millones de euros miles

Las compras de electrodomésticos también están empezando a crecer aunque vienen de niveles de

ventas reducidos.

La corrección de precios que acumulan algunas categorías está constituyendo un revulsivo para esta

categoría de bienes duraderos.


Variación de la facturación de

electrodomésticos entre enero y septiembre de

cada año respecto al anterior

Fuente: Afi, ANFEL e INE

Precio de electrodomésticos y su reparación

(variación interanual del IPC de esta categoría)

-1.200

-1.000

-800

-600

-400

-200

0

200

400

600

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

-4,0%

-3,0%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

ene.-05

jul.-05

ene.-06

jul.-06

ene.-07

jul.-07

ene.-08

jul.-08

ene.-09

jul.-09

ene.-10

jul.-10

ene.-11

jul.-11

ene.-12

jul.-12

ene.-13

jul.-13

ene.-14

jul.-14

Miles de unidades

En el caso de la vivienda, la intensa caída de precios, que oscila entre 30%-40% desde el inicio de

la crisis, está favoreciendo la demanda de vivienda usada. Las compraventas totales ya encadenan dos

trimestres consecutivos de incremento en 2014 pero todavía no alcanzan ni la mitad de las realizadas

antes de 2007 en la mayoría de regiones.


Transacciones de vivienda (datos para cada

trimestre del año)

Fuente: Afi, Ministerio de Vivienda

Ajuste acumulado de las transacciones de

vivienda por región y relación con tasa de paro

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 2 3 4

trimestre

2011 2012 2013 2014

AND

ARA

AST

BAL

CAN

CNT

CYL

CLMCAT

CVAEXT

GAL

MAD

MUR

NAV

PVA

RIO

ESP

-80%

-75%

-70%

-65%

-60%

-55%

-50%

-45%

-40%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Ajuste acumulado en la crisis

Tasa de paro 2014

Miles de viviendas

La necesidad de dedicar buena parte de la renta al consumo continúa reduciendo el ahorro para

invertir en activos financieros. Se sigue concentrando la riqueza financiera en depósitos aunque su baja

rentabilidad hace que estén ganando peso los fondos de inversión.


Inversiones en activos financieros por los hogares

españoles (2014: datos disponibles hasta junio)

Fuente: Afi, Banco de España (Cuentas Financieras de la economía española)

Distribución de la riqueza financiera de los

hogares españoles (% de activo sobre el total)

Miles de millones de euros

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Efectivo y depósitos Bonos Acciones

Fondos inversión Seguros Fondos pensiones

Otros

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

MEDIA 2000-07

2011 2012 2013 2014

Efectivo y depósitos Bonos Acciones

Fondos inversión Seguros Fondos pensiones

TOTAL

Compras

Ventas

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

<20 20-40 40-60 60-80 80-90 90-100

% de hogares que poseen cada activo

percentil de renta (%)

Acciones cotizadas

Planes pensiones y seguros

Efectivo y depósitos

La mejora de los mercados financieros (subidas de la bolsa) beneficia, sobre todo, a los segmentos

de renta media-alta, los que invierten más en acciones o fondos de pensiones y los que tienen

también una mayor propensión al gasto. Las rentas más bajas tienen más del 80% de su riqueza

financiera en efectivo y depósitos.


% de hogares españoles que poseen cada

activo financiero según su nivel de renta

Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008)

Distribución de la riqueza financiera de los hogares

españoles con menor renta (percentil inferior al 20%)

83,2

3,5 2,1 1,5

7,4

0,20

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Efectivo ydepósitos

Accionescotizadas

Fondosinversión

Deuda Planespensiones yseguros

Acciones nocotizadas

Ejemplo: el 50% de los hogares con más renta tiene un plan de

pensiones o un seguro

Otro elemento relevante que explica el mayor retraimiento del consumo entre los segmentos de renta

baja es el hecho de que casi el 50% de los hogares cuyo cabeza de familia es joven tiene una

vivienda en propiedad financiada con una hipoteca.


% de hogares españoles que poseen una

vivienda habitual en propiedad por segmento

de edad

Fuente: Afi, Banco de España (Encuesta Financiera de las Familias, 2008) y BCE

% de hogares españoles con hipoteca por

segmento de edad

0

10

20

30

40

50

60

<35 35-44 45-54 55-64 65-74 75+% de hogares

segmento de edad (años)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

16-34

35-44

45-54

55-64

65-74

75+

% de hogares

segmento de edad (años)

España Alemania Francia Italia Portugal

Actitudes hacia la compra: la “optimización” en el proceso de búsqueda por encima de la calidad

de las marcas.


Actitudes frente a la compra y ahorro, ¿qué frases se ajustan más a ti?

6%

7%

10%

30%

41%

46%

60%

60%

63%

66%

Hacer compra sin fijarse en ofertas/ promociones

Sólo cuidar medio ambiente si se ahorra dinero

Comprar productos de marca, no consumir marcas blancas en la medida de lo posible

Si marca/ supermercado hace algo que no considero correcto no compro allí

Aunque tenga una marca favorita, si otra marca está en promoción la sustituyo

Merece la pena pagar un poco más por artículos de marca/ calidad

Cambio de tienda si encuentro una oferta más atractiva

Me gusta darme un capricho de vez en cuando

Descuentos, tarjetas fidelización siempre que puedo

Compara fuentes antes de hacer compra importante


Los consumidores se identifican en gran medida con afirmaciones que describen un esfuerzo de optimización del presupuesto

(comparar fuentes, descuentos, cambiar de tienda,…), aunque suponga un ejercicio más detallado y de renuncia. En todo caso,

un 60% trata de mantener algún consumo de “capricho”.

Vamos a enseñarte unas frases relacionadas con las compras y con el ahorro… Marca las frases que mejor se ajusten a ti

Dos patrones diferenciados en los comportamientos de compra: “optimización” frente a marca.


� Comparar distintas fuentes es una actividad muy vinculada a cambiar de

tienda o de marca y utilizar descuentos. Quienes recurren a cupones

tienden también a comparar fuentes, cambiar de tienda y estar dispuestos a

cambiar de marca.

Se trata de un proceso de compra exhaustivo, en búsqueda de

maximización de la eficacia desde el punto de vista del consumidor.

� Por el contrario, la disposición a “pagar por calidad” se asocia en mayor

medida a comprar sin mirar demasiado las ofertas, comprar productos de

marca e incluso darse caprichos.

Se trataría de un proceso de compra más de marca, menos exhaustivo y

con procesos más impulsivos.

1

2

Estos patrones presentan un vínculo entre determinados tipos de actividades afines.


(A)

Cupones, fidelización, ...

(B)

Compra sin ver ofertas

(C)

Productos de marca

(D)

Comparafuentes

(E)

Cambio de tienda

(F)

Cambio de marca

(G)

Pagar más por calidad

(H)

Medio ambiente si

supone ahorro

(I)

Caprichos de vez en cuando

(J)

Boicot a las marcas

Bases 600 55 94 628 571 387 432 65 574 288

Uso cupones, fidelización, ... 35% 49%74%BCGH

74%BCGH

75%BCGH

67%

BCH44%

69%

BCH

74%

BCH

Compra sin ver ofertas 3,223%

ADEFGHIJ3% 3% 3%

7%ADEF

9%ADEF

6%

AE5%

Productos de marca 8%39%

ADEFGHIJ9% 7% 6%

14%ADEF

20%ADEF

12%AEF

14%

ADEF

Comparo fuentes77%BCHI

40%57%

B

79%BCHI

75%

BC

75%

BC

64%

B

72%

BC

83%ABCFGHI

Cambio de tienda70%BCGH

32% 45%72%BCGHI

78%ABCDGHI

63%

BCH49%

65%

BCH

72%BCGHI

Cambio de marca48%BCGHI

23% 24%46%BCG

53%BCDGHI

37%

BC35%

41%

BC

47%BCG

Pagar más por calidad 49%

F51%

66%ADEFH

52%

F48% 42% 46%

56%AEF

56%

EF

Medio ambiente si supone ahorro

5% 11%14%

ADEFGI7% 6% 6% 7% 6% 8%

Caprichos de vez en cuando 66%

H59%

71%

H

66%

H

65%

H60%

74%ABDEFH

53%70%

FH

Boicot a las marcas 35% 29% 42% 38% 36% 35% 37% 36% 35%

Proceso de compra exhaustivo Proceso de compra marquista

Métodos de pago

Métodos de pago


Alta preferencia del pago al contado frente a

pagos aplazados para compras de cierto

volumen.

Entre los principales motivos para no pedir

crédito para pagos se encuentra la falta de

hábito (54%) y la desconfianza hacia la

banca (42%).

Para un 70% de los encuestados el medio de pago preferido cuando se trata de hacer compras de

cierto valor económico es el contado, aunque exija retrasar la compra.


70%Preferencia hacia

el ahorro y pago al contado

16%Combina

contado y pago aplazado

14%Preferencia hacia

el pago aplazado

Optimizadores en el proceso de

compra: buscar cupones y tarjetas de

fidelización (69%), comparar diferentes

fuentes (71%)

Menos centrados en el ahorro: buscar

cupones y tarjetas de fidelización (57%),

comparar diferentes fuentes (58%)

Menos intensivos en el proceso de

compra: buscar cupones y tarjetas de

fidelización (45%), comparar diferentes

fuentes (51%)

MENOS probable hacer inversiones

fuertes y planes de cierto coste: ir a

clases de algún deporte/ gimnasio

(39%), electrodomésticos (29%),

comprar vehículo (21%), reformar la

casa (20%), comprar inmueble (15%), …

MÁS probable hacer inversiones

fuertes y planes de cierto coste: ir a

clases de algún deporte/ gimnasio (49%),

electrodomésticos (45%), comprar

vehículo (36%), reformar la casa (35%),

comprar inmueble (24%), …

MÁS probable hacer inversiones de

envergadura y planes de cierto coste: ir a

clases de algún deporte/ gimnasio (52%),

electrodomésticos (46%), comprar vehículo

(42%), reforma de casa (42%), comprar

inmueble (38%), …

Más proporción de jóvenes de 18 a 30

años (39%)

Sin diferencias socio-demográficas

ni de clase

Sin diferencias socio-demográficas

ni de clase

A la hora de adquirir un producto/ bien de cierto valor económico o un viaje o similar… Por favor, marca tu preferencia en el método de pago

El pago a plazos se asocia con la intención de afrontar ciertas compras de

importes elevados

Junto a la ausencia de hábito (54%), se ha generado un contexto de desconfianza en las entidades

bancarias (42%) que explica el rechazo a la petición de crédito para pagos.


¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?

11%

42%

54%

Los trámites son complicados

No confío en las entidades bancarias

No suelo pedir créditos

La falta de confianza en los bancos está particularmente arraigada entre los jóvenes de 18 a 30

años (el 53% de los que tienen esta edad no confía en las entidades bancarias).

Esta falta de confianza en los bancos también se acentúa en el segmento que peores

expectativas tiene sobre la situación económica en España.

Base: No considera el crédito como medio de pago(n=753)

¿Por qué motivos prefieres no pedir un crédito?

La preferencia por la tarjeta de crédito como medio de pago es mucho menor que la del efectivo, e

incluso que la de la tarjeta de débito en casi todas las categorías de compra.


Fuente: Informe Tecnocom 2013 Fuente: Mastercard Advisors

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%Alimentación / Hogar

Ropa / Moda

Viajes / Transportes/ Gasolina

Ocio (bares,restaurantes..)

Electrodomésticos /Electrónica

Efectivo

Débito

Crédito

Preferencia por el uso de distintos medios de pago

por categorías de compra

Porcentaje de las transacciones minoristas que

se realizan en efectivo

Preferencia del 10% por usar crédito en

categorías de importe medio elevado

El 84% de las transacciones minoristas se

siguen realizando en efectivo

20

25

30

35

40

45

50

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Número

Crédito

Débito

Dentro de las tarjetas bancarias, la tendencia hacia un uso más intensivo del débito frente al crédito

parece haberse intensificado durante la crisis, en línea con la investigación sobre consumidores.


1.200

1.300

1.400

1.500

1.600

1.700

1.800

1.900

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Euros

Crédito

Débito

Fuente: Afi, Banco de EspañaFuente: Afi, Banco de España

Transacciones anuales por tarjeta bancaria Gasto anual por tarjeta bancaria

Los consumidores tienden a utilizar un 50% más sus tarjetas de débito, y en el agregado del año

gastan un 22% más que con las tarjetas de crédito.

Durante la crisis, los consumidores apenas han gastado más con sus tarjetas en el mundo físico. En

cambio, hacen un uso mucho más intensivo del comercio electrónico (97% de crecimiento agregado en

importe, 133% en número de operaciones).


8,9%

24,4%

17,9%

25,0%

59,1%

42,0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

0

50

100

150

200

250

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Pagos online Pagos en comercio físico

Importe total de pagos con tarjeta Crecimiento de pagos online sobre crecimiento

total de pagos con tarjeta

Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España

Índice base 100= 2008 Número de operaciones

21,7%

-20,1%

27,7%38,3%

-207,3%

83,2%

-250%

-200%

-150%

-100%

-50%

0%

50%

100%

2008 2009 2010 2011 2012 2013

La tendencia de los consumidores a desplazar su consumo hacia el comercio electrónico se comprueba

en el uso de los medios de pago: uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta en 2013 se pagó

online. Por otro lado, el 83% del crecimiento de los importes pagados con tarjeta en 2013 respecto

a 2012 vinieron también del comercio electrónico.


Crecimiento de pagos online sobre crecimiento

total de pagos con tarjeta

Evolución de pagos online con tarjeta

Fuente: Afi, CNMC, Banco de EspañaFuente: Afi, CNMC, Banco de España

Nota: Los crecimientos negativos corresponden a subidas en los pagos online y caídas en los importes totales de pagos con tarjeta

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

0

2

4

6

8

10

12

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Total online (izq.) Online/total (der.)

Importe de las operaciones

A diferencia del efectivo, las tarjetas tienen un coste explícito para el usuario en forma de cuota anual

de mantenimiento y otras comisiones. Los recientes cambios regulatorios previsiblemente tendrán como

efecto indirecto el aumento de estos costes e introducirán una mayor oferta de productos de

financiación ligados a tarjetas.


Fuente: Afi, Banco de España

Sistema bancario español. Composición de las

comisiones percibidas en 2013

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Crédito Débito

La reciente regulación de las tasas multilaterales de intercambio reducirá los ingresos bancarios por

cobros y pagos, lo que llevará a las entidades a buscar nuevas fuentes de ingresos asociadas a los

medios de pago (mayor coste para el usuario, más énfasis en la comercialización de crédito).

Cuota anual promedio de tarjetas

Fuente: Afi, Banco de España

Euros

Clase social, crisis y consumo

Clase social, crisis y consumo


La clase social influye en la percepción del estado

del país y la relación con los procesos de compra.

Las clases altas tienen una percepción más positiva

y son más optimistas en sus expectativas. Por el

contrario, clases más bajas perciben en mayor

medida que tanto la situación del país como su

situación económica han empeorado desde el

comienzo de la crisis.

Numerosos ámbitos de consumo quedan fuera de las

expectativas de las clases sociales más bajas.

La percepción de la situación actual, tanto a nivel de país como a nivel individual, es diametralmente

opuesta en función de la clase social.


� Situación actual:

39% cree que la situación del país está

empezando a mejorar

45% cree que su situación ha empeorado desde

el comienzo de la crisis

� Expectativas a nivel individual:

11% cree que su situación económica empeorará

Base: Clase baja/ media-baja (n=152)

� Situación actual:

26% cree que la situación del país está empezando

a mejorar

62% considera que su situación ha empeorado

desde el comienzo de la crisis

� Expectativas a nivel individual:

22% cree que su situación económica empeorará

Base: Clase alta/ media-alta(n=440)

Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja(46%) (16%)

Diferencias significativas

Importantes diferencias en el acercamiento al proceso de compra: las clases alta y media-alta son más

reacias al cambio de tienda y marca en función de promociones (aunque no insensibles a ellas).


� Actitudes hacia el consumo:

57% “Cambio de tienda si encuentro una ofertamás atractiva en otro lugar”

38% “Aunque tenga una marca favorita, si otra

marca está en promoción la compro en su lugar”

Base: Clase baja/ media-baja (n=152)

� Actitudes hacia el consumo:

69% “Cambio de tienda si encuentro una ofertamás atractiva en otro lugar”

50% “Aunque tenga una marca favorita, si otra

marca está en promoción la compro en su lugar”

Base: Clase alta/ media-alta(n=440)

Clase media-alta/ alta Clase media-baja/ baja(46%) (16%)

La contratación de productos financieros y tener hijos son las actividades más restrictivas para las clases

bajas. En menor medida, lo son comprar o reformar la vivienda, comprar un coche, hacer un viaje al

extranjero o apoyar causas solidarias.


Base: Clase baja/ media-baja (n=152)Base: Clase alta/ media-alta (n=440)

TotalClase media-alta/ alta

(46%)

Clase media-baja/ baja(16%)

Variación

Planes fin de semana 67,9% 73,0% 51,2% 42,6%

Moda 65,0% 70,4% 52,5% 34,1%

Viaje dentro del país 64,0% 70,4% 42,8% 64,5%

Formación 54,0% 61,2% 45,4% 34,8%

Ayudar económicamente familiares 50,1% 58,8% 35,5% 65,6%

Equipamiento informático 45,8% 48,5% 38,5% 26,0%

Causas solidarias 44,2% 53,8% 31,0% 73,5%

Deporte, gimnasio 42,2% 49,6% 31,1% 59,5%

Viaje al extranjero 41,6% 49,8% 28,8% 72,9%

Juegos azar 35,8% 35,8% 27,7% 29,2%

Electrodomésticos 34,0% 36,6% 24,7% 48,2%

Servicios hogar 32,5% 37,4% 26,5% 41,1%

Cuidados personales 31,0% 34,9% 22,6% 54,4%

Productos financieros 27,8% 34,3% 16,3% 110,4%

Comprar coche moto 26,2% 30,5% 16,6% 83,7%

Reformar la casa 24,9% 28,2% 16,1% 75,2%

Montar negocio 22,1% 25,5% 19,1% 33,5%

Inmueble 19,7% 23,9% 12,0% 99,2%

Tener hijos 18,0% 22,8% 11,1% 105,4%

Conclusiones

Conclusiones: expectativas


3Los medios de comunicación aparecen como fuente de las percepciones de evolución positiva; lo cotidiano (educación, vivienda, sanidad, condiciones de

vida) sustenta las valoraciones más negativas

1Ausencia de consenso sobre la posible salida de la crisis.

A nivel individual, el 50% de la población considera que económicamente le va peor que cuando comenzó la crisis

2 Predomina la sensación de estancamiento a nivel personal: el 55% no anticipa cambios frente al 30% que es optimista y el 15% que se muestra pesimista

4Los jóvenes muestran una dinámica propia: tienden a percibir en mayor medida que su situación personal ha mejorado pese a la crisis e incluso tienen mejores

expectativas

5La renta de la que dispone actualmente un hogar medio español para consumir está en los niveles de 2006. Sin recuperación de renta no habrá recuperación

decidida del consumo

Conclusiones: clase social


6 Se identifican grandes diferencias por clase social en la percepción de la situación actual (a nivel de país y a nivel individual) y las expectativas a medio plazo

7Distintas actitudes hacia el consumo y el ahorro por clase social: clases altas y medias-altas más asociadas a procesos de compra en los que pesan marcas, calidad y capricho; clases bajas y medias/bajas orientadas particularmente a

estrategias de ahorro y comparación de precios y fuentes

9 La clase social debe considerarse como variable de análisis con entidad propia en estudios e investigaciones sobre consumo

8

Las probabilidades de efectuar determinados consumos están fuertemente marcadas por la clase social. Tener hijos y contratar productos financieros son los

aspectos más restrictivos para las clases media-baja y baja (de hecho, en el percentil 20%, el 80% de la riqueza financiera son efectivo y depósitos). También importantes diferencias en lo relativo al hogar, la adquisición de coche, viajar al

extranjero o apoyar causas solidarias

Conclusiones: tipos de consumo y formas de pago


10

El consumidor trata de mantener el consumo vinculado al ocio y lo cotidiano: ocio de fin de semana, moda, etc. Inversiones de envergadura (inmuebles, viajes internacionales, coches, productos financieros), únicamente alcanzables para

clases altas/medias altas, las cuales han contraído en mayor medida el consumo en los últimos años

12El pago al contado es el medio de pago más extendido. El principal motivo para no solicitar créditos para pagos no sólo es la falta de hábito (especialmente entre

clases media-alta y alta) sino también la desconfianza hacia los bancos

13 En las escasas ocasiones que se prefiere el pago aplazado, se asocia a perfiles adultos (31 años o más) con intención de afrontar compras de importes elevados

11La caída del ahorro y la recuperación del crédito al consumo pueden dar soporte al

gasto familiar a corto plazo. La otra cara de la moneda es el retraso en la reducción de la deuda que acumula un número elevado de hogares

14El pago con tarjeta juega un papel crucial en el comercio electrónico, que ha

mostrado un fuerte crecimiento durante la crisis frente al estancamiento de buena parte del consumo minorista. Uno de cada 10 euros de gasto con tarjeta se pagó

online en 2013

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