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CALSI 2011
GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN EN LA EMPRESA
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¿QUÉ VAMOS A VER?
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¿Qué vamos a ver?
■ Cómo comunicar nuestra marca en el mundo online
■ Aprenderemos como una empresa debe “escuchar a la Red”
■ También como participar en la conversación■ Y finalmente, veremos también como
evaluar/valorar esta conversación.
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EL BRANDING DIGITAL…
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¿Qué es una marca?
■ “Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”. P. Kotler
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¿Qué es una marca?
■ Esta definición clásica se centra sólo en los “aspectos racionales” de una marca
■ El elemento diferenciador es la relación emocional que se establece entre la marca y el consumidor”
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¿Qué es una marca?
■ “Una representación mental de un producto, de origen fundamentalmente psicológico, que satisface necesidades, también de origen psicológico, y que establece diferencias importantes entre distintas alternativas de compra para un consumidor”
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¿Qué es una marca?
■ Imagen de marca: Representación mental que conforma cada consumidor
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¿Qué es una marca?
■ Posicionamiento: Es la imagen de marca comparada con sus competidores
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¿Qué es una marca?
■ Valor de la marca: Es el valor intangible, asociado al éxito de una marca.
■ Aaker (1996) identifica cinco aspectos que influyen en el valor de la marca: notoriedad, calidad, fidelidad, asociaciones y otros activos.
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La marca digital
■ La innegable influencia de la Red ha hecho que cada vez sea más importante su papel a la hora de valorar una marca.
■ El concepto de marca digital no varía del de la marca tradicional y no debería existir diferencias entre una y otra.
■ Lo único que varía es el canal de comunicación, que obliga a las empresas a un cambio importante de filosofía a todos los niveles.
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El manifiesto Cluetrain
■ El manifiesto Cluetrain (1999) de Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger son 95 tesis dirigidas a las empresas en el nuevo contexto de Internet.
■ El manifiesto aboga por el cambio de comunicación en las empresas debido a Internet, ya que permite a las personas tener conversaciones de "humano a humano”
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LA REPUTACIÓN ONLINE
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¿Qué es la reputación online?
■ La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet.
■ La reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas.
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¿Es importante?
Fuente: Undernews.com
■ Bigresearch: Los comentarios y revisiones online son el aspecto más influyente en la compra
■ Nielsen: Las recomendaciones de otros consumidores es valorada como la mejor forma de publicidad para una empresa o marca. Y la más creíble
■ Econsultancy: el 90% de los usuarios confían y valoran las recomendaciones realizadas por su círculo de amistades. El 70% de ellos también tienen en consideración las recomendaciones de desconocidos.
■ Myyearbook: el 74% reconocen que los consejos recibidos en redes sociales influyeron en su toma de decisión.
■ …
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¿qué hotel elegirías?
Fuente: Undernews.com
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¿Hablan de nosotros?
Fuente: Undernews.com
■ Según un análisis llevado a cabo por Keller Faly, en las conversaciones online que un usuario tipo mantiene con sus amigos, familiares y colegas de trabajo, mencionan marcas específicas más de 90 veces por semana.
■ Lo que quiere decir que ahora mismo, pueden estar hablando de tí.
¿Cómo escuchar la conversación?
■ Tenemos que saber dónde están y hablan nuestros clientes…
¿Cómo escuchar la conversación?
■ Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…
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¿Cómo escuchar la conversación?
¿Cómo escuchar la conversación?
■ Tenemos que saber donde están y hablan nuestros clientes…… igual nos cuesta un poco entre tanto ruido..
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La palabra clave es…
“Monitorizar”
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¿Qué queremos monitorizar?
Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
■ El primer paso para la monitorización es saber con que términos vamos a trabajar…
■ Algunas ideas: ■ Nombre de la empresa■ Marcas ■ Productos específicos y generales■ Competencia■ Personal■ Sector■ Mercados potenciales..
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¿Ideas para palabras?
Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
■ Google Keyword Tool■ Google Traffic Estimator■ Google Insights for Search■ Benchmarking: ■ ¿de qué esta hablando la competencia? ¿y
cómo lo está diciendo?■ ¿y nuestros clientes?
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Por donde empezar…
Fuente: Overalia (http://slidesha.re/ariDvM)
■ Al igual que existen un gran número de portales susceptibles de seguimiento, también existen un gran número de herramientas para la monitorización
■ De pago: Y gratuitas o freemium:
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Herramientas: RSS
Fuente: Undernews.com
■ RSS son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para sindicar o compartir contenido en la web
■ Normalmente se utiliza para agrupar contenidos de blogs, noticias, sitios webs…
■ pero es una excelente herramienta de reputación online■ Google Reader es el lector de RSS más utilizado
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Herramientas: Google Alertas
■ Google Alertas permite hacer un seguimiento de alertas en distintos tipos de fuentes… y generar RSS de dichas alertas
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Herramientas: Blogs
■ Además de Google Alertas, no está de más generar RSS en otros buscadores de blogs como:
■ Blogpulse: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”
■ Technorati: Antes de la aparición de Google Blog Search, era el principal buscador de blogs aunque ahora ha perdido relevancia.
■ Twingly: Añade ciertas funcionalidades sociales a las búsquedas
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Herramientas: Foros
■ En el apartado de foros y grupos también se pueden generar seguimientos en varias herramientas, además de los Grupos de Google.
■ Boardtracker: Ofrece además funcionalidades interesantes de tendencias o seguimiento de “conversaciones”
■ Boardreader: Ofrece información de tendencias
■ Y, ojo, que los foros siguen teniendo ■ gran importancia! (¿o ya no te ■ acuerdas de John Cobra?)
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Herramientas: Multimedia
■ No se deben perder de vista tampoco las citas que aparezcan de nuestras keywords en portales de vídeo, imágenes…
■ Las alertas de Google en vídeo e imágenes son bastante completas, pero también son recomendables:
■ Vídeos: Búsquedas en portales de vídeo como Youtube, Vimeo, Dailymotion..
■ Imágenes: Es interesante especialmente hacer para el seguimiento en Flickr y en Picasa
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Herramientas: Noticias
■ El seguimiento de las noticias tiene una enorme importancia, porque son fuentes con mucha repercusión.
■ Google News tiene un amplia cobertura, pero también recomendamos:
■ Wikio: Motor de búsqueda sobre noticias
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Herramientas: Web 2.0
■ Algunas herramientas 2.0 como agregadores sociales o marcadores merecen un seguimiento especial por su relevancia. En el mercado español recomendaríamos especialmente dos:
■ Meneame: El Agregador de noticias, clon de Digg, más popular en España
■ Delicious: Es el portal de favoritos online más importante. Es interesante para analizar el prestigio de nuestra marca.
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Herramientas: Social Media
■ Con el auge de las redes sociales y especialmente de Facebook y Twitter, han surgido varios buscadores especializados en esos resultados. De entre ellos destacamos:
■ Social Mention: Permite sindicar búsquedas en tiempo real en facebook, twitter, blogs, foros, eventos, noticias.. y ofrece valoración del “sentimiento”
■ Samepoint: Es relevante porque Incluye resultados de LinkedIn, Facebook, Wikipedia, etc.
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Herramientas: Fuentes del sector
■ También es interesante que en la medida de lo posible hagamos un seguimiento específico a buscadores especializados de nuestro sector.
■ Por ejemplo, en el caso de un portal turístico pueden interesarnos hacer el seguimiento de buscadores de vuelos, alojamientos, etc.
■ Estos contenidos merecen especial atención y pueden perderse entre información más general en el resto de alertas.
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Te toca
■ A partir de las herramientas que hemos visto en el curso, genera tu propia herramienta de gestión de la reputación vía RSS
■ Puedes elegir la marca que desees, aunque si no se te ocurre, puedes probar a hacer la Gestión de Reputación del Master CALSI.■ Elige las palabras que quieres monitorizar■ Selecciona las fuentes■ Genera las alertas■ Analiza los comentarios: de qué se habla, son comentarios
positivos o negativos, qué tipos de fuentes son las más relevantes, se habla mucho o poco…
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¡Ya oigo!! ¿y ahora qué?
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Algunas historias…
■ El Caso Keteke: Red Social de Telefónica multiplataforma (móvil, televisión e internet)
■ Su lanzamiento se hace por todo lo alto, 10 millones de inversión y Paris Hilton de invitada a la “inauguración”
■ En Twitter su cuenta se dedica a buscar a usuarios que solicitan invitaciones para Tuenti y a “anunciarles” la nueva red
■ Su responsable escribe mensajes positivos como si fueran de usuarios ajenos
■ Las críticas de los usuarios son tomadas como afrentas personales o contra Telefónica
■ Un año después, Keteke cierra…
Fuente: Alt1040, Caspa.TV, Territorio Creativo
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Algunas historias…
■ El Caso Boeing: ■ Harry Winsor, un niño de 8 años hace un dibujo de un avión para
apagar fuegos y su padre le dice que se lo envíe a Boeing ■ La empresa contesta al niño con una carta formal indicándole que
tienen un gran equipo de ingenieros y no aceptan “inventos” ajenos■ El padre, molesto, lo publica en su blog y el mensaje se difunde
por Twitter■ El director de comunicaciones comenta en el blog y pide
disculpas, invitando al padre y su hijo a visitar la empresa■ En NYTimes, comenta “We’re expert at airplanes but novices in
social media. We’re learning as we go”
Fuente: Comunidadenlared.com
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Algunas historias…
■ El Caso Kit Kat: ■ Greenpeace publicó un informe diciendo que el aceite de los Kit Kat es
culpable de la deforestación del habitat de los orangutanes de Sri Lanka.
■ La campaña incluía un fake de un anuncio de Kit Kat en Youtube y una modificación del logo de Kit Kat
■ Nestle niega la acusación y censura el vídeo por copyright. También censura los mensajes en su página de Facebook.
■ La censura caldea los ánimos en Facebook y Twitter y el vídeo se sigue difundiendo.
■ En sólo 4 días, la crisis fue tal que provocó una bajada de las acciones de Nestlé.
Fuente: .internetadvantage.com
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… Participa
■ El orden del curso no es baladí: primero escuchar, luego, participar en la CONVERSACIÓN.
■ La red es una conversación de igual a igual, no estamos por encima de nuestros clientes / usuarios
■ La eliminación de contenido, censura, modificación de textos no debería ser una opción.
■ La rapidez en la respuesta es importante■ Los clientes / usuarios entienden que te equivoques.
Disculparse no es nunca un error.
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Las redes sociales en la empresa
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Escribir en redes sociales
■ Hootsuite es una de las mejores herramienta para trabajar en las redes sociales
■ Dashboard de Gestión de redes sociales “en la nube”■ La versión gratuita permite seguir 5 redes sociales■ Monitorización de palabras clave■ Dinamización de nuestras redes sociales■ Seguimiento de reputación online
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Participando en Facebook
Los primeros pasos en nuestra FANPAGE:
■ Nombre de la página■ Landing page■ Personalizar la dirección URL■ Información sobre nosotros■ Foto del perfil■ Permisos a los usuarios
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Y ahora que tenemos el canal… ¿qué contamos?:
■ Uso de lenguaje coloquial■ No repitas la información de tu web■ Cuenta las cosas desde una perspectiva diferente■ Invita a la participación y al debate■ Imágenes, vídeos, enlaces■ Dialoga con los usuarios■ No sólo hables de ti, hay mucho mundo hay fuera■ Participa en los debates de otros
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Facebook. Algunos ejemplos
:
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Participa en Twitter
¿Por qué crear una página en Twitter?
■ Los “followers” son “mejores” seguidores que los “fans” (*)■ La capacidad de “influencia” es mucho mayor (*)■ Facilita la comunicación en tiempo real■ Nos permite escuchar y responder lo que se dice de nosotros ■ Detección rápida de temas de interés en un área…
* Datos basados en el estudio de “Suscribers, fans and followers: The collaborative future” de Exact Target de 2010
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Haciendo amigos en Twitter
■ Monitoriza, sigue, participa…. ■ Encuentra usuarios y temas relevantes■ Busca a usuarios que conozcas de otras redes… y a sus
seguidores■ Participa en conversaciones relevantes, con respuestas (@) y
hashtags (#)■ Retuitea (RT) los mensajes que consideres de interés■ Añade mensajes como favoritos■ Usa las listas de otros usuarios y crea listas propias
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Escribir en Twitter
■ Sé constante■ Uso de urls acortadas ■ También puedes subir fotos y vídeos (yfrog, twitpic…).
¿en tiempo real?■ Programa tus tuits■ Automatiza contenidos mediante RSS (twitterfeed)■ Y por supuesto: opina, sé original, pregunta, ayuda,
comenta…
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Participar en LinkedIN
■ Esta Red Social Profesional se está convirtiendo en una herramienta muy útil para establecer contactos
■ Los perfiles personales y las páginas de empresa son cada vez más completos. La tarjeta de visita de muchos contactos y compañías.
■ El buscador de gente LinkedIn permite detectarperfiles por un amplia variedad de criterios.
■ Los grupos ofrecen enormes posibilidades de formación y relaciones
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Trabajar en redes sociales
Y una vez hecho todo esto :
analiza que mensajes han funcionado mejor, estudia que temas ofrecen más comentarios comprueba qué intereses tienen tus followers
y qué les gusta a tus fans de Facebook…
Y continúa con la comunicación a partir de ahí
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Aumentando la visibilidad
2. Bonus Tracks. Social Media en la empresa
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¿Social sólo externo?
■ El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.
■ La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.
■ Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaboritava
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¿Social sólo externo?
■ El Cluetrain Manifesto pone de relieve que no sólo debe cambiar la comunicación hacia fuera, sino también en la propia empresa.
■ La creación de una relación bidireccional y colaborativa entre empresa y cliente, debe reflejarse en la propia empresa.
■ Se debe pasar de la cultura jerárquica a la cultura colaborativa
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¿Social sólo externo?
■ Yammer, un microblog corporativo nacido en 2008, se ha convertido en el principal ejemplo de herramienta social para empresas.
■ Funciona de modo similar al Twitter, pero restringido a la propia empresa.
■ En España, es una herramienta habitual en un gran número de start-ups y en compañías como Bubok, Networking Activo, Telefonica I+D, Enormo, Xnovo, o Weblogs SL*
* Fuente: Loogic.com
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Mejorar la comunicación
■ El uso de herramientas sociales multiplican las posibilidades de comunicación
■ ¿Por qué hablar sólo por teléfono o correo electrónico?
■ Skype■ Microbloggin’■ Chats■ Videoconferencias■ …
* Fuente: Loogic.com
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Gestionar el conocimiento
■ Al igual que ocurre en las redes sociales externas, se debe fomentar el conocimiento colaborativo
■ El conocimiento de los trabajadores se debe valorar y compartir
■ Creación de blogs corporativos (internos o externos), foros, marcadores sociales o wikis■ Permite difundir el know-how de tus empleados■ Los empleados sienten que sus conocimientos son
valorados y útiles
* Fuente: Loogic.com
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Fomentar la participación
■ La creación de un blog corporativo permite a los empleados implicarse con la empresa
■ Los empleados que participan en el blog se sienten los
■ Google Docs■ Zoho■ Dropbox■ EyeOS■ …
* Fuente: Loogic.com
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Facilitar la formación
■ Los contenidos creados por los propios empleados permiten la formación de sus compañeros y de futuros trabajadores.
■ Uso de herramientas online educativas que fomenten el aprendizaje continuo:■ Moodle para cursos online■ Slideshare para compartir presentaciones de los
trabajadores.
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Colaborar en la difusión
■ Los empleados deben ser parte activa en la estrategia social de la empresa
■ ¿Qué imagen da una empresa sobre la que sus empleados no pueden hablar?
■ Un trabajador satisfecho es el mejor prescriptor de la empresa
■ Esto ayuda a que los empleados se sientan parte de un equipo
Aumentando la visibilidad
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4. Analítica web
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Introducción
■ Google Analytics es una herramienta de analítica web gratuita que nos permite:
■ Tener información sobre “lo que ocurre en nuestro sitio” y tomar decisiones en función de esto
■ Detectar problemas en procesos o en páginas clave
■ Medir las palabras clave por las que se accede a nuestro sitio
■ Hacer el seguimiento de las campañas que estemos realizando
■ Analizar y mejorar las conversiones
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Introducción
■ ¿Cómo los visitantes usan mi sitio?■ ¿Cómo están funcionando mis campañas de adwords? ¿Y mi envío
de boletines?■ ¿Cómo funciona el contenido de mis páginas?■ ¿Dónde y por qué mis visitantes abandonan mi página o el proceso de
compra?■ ¿Cuáles son las principales páginas de entrada del sitio? ¿y las
principales de salida?■ ¿Qué tipo de elementos tengo que mejorar?
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¿Cómo funciona?
Fuente: Google Analytics
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www.masmedios.com
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Oficinas Centrales:MASmedios Garcilaso 15B46003- Valencia Spain
Oficinas New York City:675 3rd Avenue, Suite400, New York,N.Y. 10017 U.S.A.
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