8/17/2019 diseño y estructura de canales
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TEMA 5. Gestión de los
canales dedistribución
Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]
1
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler(*
! La naturaleza e importancia de los canales de
distribución
494, 498
" Análisis y decisiones en el diseño del canal dedistribución
503
# Decisiones sobre la dirección del canal 509$ istemas y relaciones en el canal 5!3, 5!"#iblio$ra%&a' ()* +ap&tulos !5 de otler, eller, +ámara y -ollá (.00/*'Dirección de -aretin$1 2d1 earson1Caso Pr%ctico&
Direcció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]
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ota sobre el contenido1112
Las transparencias de este tema an sido realizadas por el autorcon la ayuda de'• las re%erencias biblio$rá6cas•Al$unas imá$enes y contenidos de la biblio$ra%&a de re%erencia
•Di7ersas %uentes de nternet
La biblio$ra%&a básica de la asi$natura es'• otler, 1 eller, 1L1 +ámara, D1 y -ollá, A1 (.00/*1 Dirección de
Marketing. !.: ed1 earson;rentice n, 21 (.005*1 Casos de Dirección de Marketing1
earson, -adrid1• -ollá, A1 et al1 (.000*1 Coneixements Bàsics de Màrqueting1 ublicacions
de la ?ni7ersitat de @alencia1
Direcció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%
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La naturaleza e
importancia de loscanales de distribución3
') E+ , C- M - )/ C0 -/ A/ 1- + CA/A1E + 2 EMARKET0/G3
') 2E C0 +0 -/ E + P)E2E T- M A R )/A EMPRE + A E/RE1A C0 4 / A 1A 20+ T R0 ) C0 4/ 3
') PA P E 1 T0 E/ E E1 C- M E RC 0 - E1E C TR 4/0C -E/ 1A
20+ T R0 )C0 4/3 'C 4M- 6A 0/1 )02- E/ 1A 20+ T
R0)C04/3
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'u7 canal de distribucióneligir8as si fueras fabricante
de93• /otas ad:esi;as
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De6nición de +anal de-aretin$ 5
+AAL D2 -A2B= (canal dedistribución, canal comercial,intermediarios*'
ConBunto de organi=acionesinterde
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La importancia de ladistribución6
La distribución implica decisiones a largo
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EBem
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us 7s1 ull10
Estrategia distribuciónP)+6
● 2l %abricante induce al
intermediario a o%recer,promocionar y 7enderel producto alconsumidor 6nal'
O#aa lealtad de marca enla cate$or&a
OLa elección de la marca seace en la tienda
O2l producto es un art&culo deimpulso
O2l consumidor conoce
Estrategia dedistribución P)11
● 2l %abricante persuade
al consumidor 6nal aCue solicite el productoal intermediario,induci>ndoles as& arealizar el pedidoO 2le7ada lealtad de
marca en la cate$or&aO Las di%erencias entre
marcas sonclaramenteperceptibles
O La marca se eli$e antes
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apel de ntermediario11
• &educción del n'mero de transacciones• Adecuación de la oferta a la demanda• Creación de surtido• Movimiento f(sico del producto a su destino• &ealización actividades de mar)eting
• *ransmisión de la propiedad, posesión o derec+o de uso delproducto
• inanciación• ervicios adicionales- entrega, instalación, reparación,
suministros, asesoramiento, formación...• Asunción de riesgos
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i7eles del +anal deDistribución12
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Análisis y decisiones en el
diseño del canal dedistribución13
') E+ , C- M - )/ C0 -/ A/ 1- + CA/A1E + 2 EMARKET0/G3
') 2E C0 +0 -/ E + P)E2E T- M A R )/A EMPRE + A E/RE1A C0 4 / A 1A 20+ T R0 ) C0 4/ 3
') PA P E 1 T0 E/ E E1 C- M E RC 0 - E1E C TR 4/0C -E/ 1A
20+ T R0 )C0 4/3 'C 4M- 6A 0/1 )02- E/ 1A 20+ T
R0)C04/3
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Diseño del canal dedistribución14
Analizar las necesidades del cliente
Establecer los canales objetivo
Identiicar las alternativas de canal !"s i!#ortantes
Eval$ar las alternativas de canal !"s i!#ortantes
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Diseño delcanal!1 ecesidades del canal' ni7el
de ser7icio 15E+uál es el ni7el de ser7icio
%a!a&o del lote de co!#ras
adecuado paraatender a losclientesF
%ie!#o de es#era ' de entre(a
)onveniencia es#acial
Altos ni;eles deser;icio im
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Diseño delcanal31 Alternati7as del
canal 16
!. /i;el +er;icio
• Bipo de intermediariosdisponibles
". -bBeti;os delcanal
• Gmero de
intermediariosnecesarios
#. Alternati;as decanal• Hunciones y
responsabilidades de cada
miembro del canal
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oddel
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Gmero de intermediarios18
E?clusi;a
+electi;a
0ntensi;ae limita al$o el
nGmero deintermediarios'
e limita de %ormaimportante elnGmero deintermediarios
e distribuye elproducto a tra7>s detantos puntos comosea posible'• til si el %abricante
desea mantener el
control sobre elni7el de ser7icio ylos outputso%recidos por elintermediario
• uele iracompañado de
acuerdo decolaboracióneKclusi7a
• e reCuiere altoni7el de
• 2mpresasconsolidadas y
nue7as Cue buscandistribuidores• +obertura de
mercado con máscontrol y menoscostes Cue mediantela distribución
intensi7a
• roductos de
consumo abitual,perecederos, decompra impulsi7aIor eemplo'comestibles,bebidasre%rescantesI
asociación entre7endedor eintermediario
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esponsabilidades miembros delcanal 19
1A P-1T0CA 2E PREC0-+&2l %abricante debe establecer una relación de precios y unpro$rama de posibles descuentos e incenti7os, ustos para elintermediario
1A+ C-/20C0-/E+ 2E >E/TA&2l %abricante debe establecer las condiciones de pa$o y las $arant&as
del %abricante
2EREC6-+ TERR0T-R0A1E+ 2E 1-+ 20+TR0)02-RE+'e debe de6nir el territorio de cada distribuidor, y las condicionesbao las cuales el %abricante podrá conceder derecos a otros
RE+P-/+A0102A2E+ , +ER>0C0-+ MHT)-+&e deben de e7aluar cuidadosamente especialmente en el casode %ranCuicias o distribución en eKclusi7a
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Diseño delcanal41 27aluar las Alternati7as
del canal 20
!. /i;el +er;icio
• +riterioseconómicos
• +riterios de
control
". -bBeti;os delcanal
• +riterios deadaptación
#. Alternati;as decanal
$. E;aluarAlternati;as
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Diseño delcanal41 27aluar las Alternati7as
del canal 21i se utilizan7arios canales,abrá Cueestimar los costesde 7ender
di%erentescantidades atra7>s de cadacanal
Cada alternati;ade canal genera
un ni;el diferentede ;entas
costes.Direcció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%
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Diseño delcanal
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41 27aluar las Alternati7asdel canal
Criterios deControl
Criterios deAda
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Decisiones sobre la
dirección delcanal23
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Decisiones sobre la $estión delcanal 25
ormación de losmiembros del canal
● ?na buena%ormación de los
miembros del canalsupone adoptar,por parte de laempresa, unen%oCue demaretin$
+elección de losmiembros del canal
● 2l %abricante debedeterminar Cu>
caracter&sticasdistin$uen a losmeoresintermediarios'O años de acti7idad en elsector,
O l&neas de productosCue distribuyen,
O disposición acooperar,IDirecció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%
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-oti7ación de los miembros delcanal 26
a) Motivar al canal:
● Moti;adores cnico,I
● Moti;adores negati;os& amenaza de reducir elmar$en, o del 6n de la relación comercial,I
● Coerciti;o
● Recom
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oder del %abricante sobre elcanal 27
Poder... 2escrientaBas D 2es;entaBasCoerciti;o 2l %abricante amenaza con retirar
recursos o poner 6n a la relaciónsi el intermediario no coopera
2%ecti7o perocrearesentimiento
Recom
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27aluación y -odi6cación de losacuerdos 28
Todo sistema de marIeting e@ca= debeestablecer un sistema de medición de
los resultados
E;aluación de los miembros del canal. EMu>
indicadores de maretin$ dan in%ormación sobre el%uncionamiento de los canalesF 2emplos'1-+ AC)ER2-+ 2E1 CA/A1
2EE/ E+TAR +)JET-+ A1C)MP10M0E/T- 2E RE+)1TA2-+
• 7olumen de 7entas,• ni7el medio deeKistencias,
• tiempo• de entre$a a los
clientes,•
tratamiento de los bienes deteriorados operdidos
Modi@cación de los acuerdos del canal. EBem
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istemas y relaciones enel canal 29') TE/ 2E/ C0A + +E PR -2)C E/ E/ 1A GE + T04/
2 E 1- + CA/A1E +3
') RE1A C 0-/ E + +E PR -2) CE/ E/ 1- + CA/ A1E + 3
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nte$ración y sistemas decanal 30
❖+istemas ;erticalesde marIeting
● +orporati7o
● Administrado
● +ontractual
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nte$ración y sistemas decanal 31
❖+istemas :ori=ontales demarIeting❖ 2emplo' acuerdo -#A N Hundación
@icente Herrer
❖+istemas de distribuciónmulticanal❖Las empresas tienden a 7ender
para un mismo mercado atra7>s de di%erentes canales'
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lani6cación de la estructura del+anal 32
La empresa debe
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+onOictos en el canal33
● PerarCuización deobeti7os
● +ooptación
● Diplomacia● -ediación● Arbitrae
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+omercioelectrónico34
'C 4M- 2 EE/ 1A+ EMPRE + A+ )T 01 0L AR E1 C- M E RC0 - E1E C TR 4/0 C -3
'C 4 M- +E 2EE E )010RAR 1A PRE + E/C 0AONLINE / OFFLIN E ?
2E +P)E + 2 E1 E + TA110 2- 2E 1A )R) J AN OOP)/T -. C -MQ ' T0E/E / + E/T0 2- 1A+ 0/>ER + 0-/E + E/
0/TER/ET 3
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ara saber más111
Para estar al d8a&.esferamarIeting.ord