7/24/2019 El ABC DE LA MERCADOTECNIA
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el abcdela merca
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la merca
defnicin
Hablar de mercadotecnia es hablar de uncomplejo mundo de medios, mtodos,requerimientos, administracin yorganizacin de actividades conjuntas, con elfn de vender un producto o servicio, y en el
caso de las bibliotecas, de promover stospara obtener recursos extraordinarios para sudesarrollo.
ero !qu es mercadotecnia" #xisten muchasdefniciones acerca de lo que es, algunosautores opinan que $%& es sentido com'n yel (%& restante es la aplicacin de la teor)a.*tros autores con estudios m+s proundos
dicen que la mercadotecnia es un estado dela mente que inorma prioridadescorporativas. -ratando de establecer unequilibrio entre una y otra la merican/ar0eting ssociation la defne como 1laejecucin de actividades comerciales quedirigen el 2ujo de bienes y servicios, desde elproducto hasta el consumidor o usuario1( .
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defnicin
3a mercadotecnia esun proceso social y
administrativomediante el cual grupos e individuosobtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
orecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
3a mercadotecnia esla realizacin de aquellasactividadesque tienen por objeto cumplir las metas de unaorganizacin, al anticiparse a los requerimientos delconsumidor o cliente y al encauzar un 2ujo de mercanc)asaptas a las necesidades y los servicios que el productor prestaal consumidor o cliente.
3a mercadotecnia esun sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisactores denecesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a losmercados meta, a fn de lograr los objetivos de laorganizacin.
#l trmino mercadotecniasignifca 1guerra1.4naempresa debe orientarse al competidor5 es decir, dedicarmucho m+s tiempo al an+lisis de cada 1participante1 en elmercado, exponiendo una lista de debilidades y uerzascompetitivas, as) como un plan de accin para explotarlas ydeenderse de ellas.
3a mercadotecnia esuna uncin de la organizaciny un conjunto de procesospara crear, comunicar yentregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con
estos 'ltimos, de manera que benefcien a toda laorganizacin...
#n conclusin, la defnicin demercadotecnia la describecomo un sistema total deactividades que incluye unconjunto de procesos,
mediante los cuales, seidentifcan las necesidades odeseos de los consumidoresclientes paraluego,satisacerlos de la mejormanera posible al promover elintercambio de productos y6oservicios de valor con ellos, acambio de una utilidad obenefcio para la organizacin.
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algunos conceptos errneos
7oncepto errneo 8o.(.9
3a mercadotecnia es sinnimo de venta5 lo cual, es unterrible error porque la venta es una consecuencia oresultado de las actividades de mercadotecnia.
7oncepto errneo 8o. :.9
3a mercadotecnia es sinnimo de publicidad5 lo cual,tambin es un error conceptual porque la publicidad esuna de las tantas herramientas que tiene lamercadotecnia, como tambin lo es la uerza deventas, las relaciones p'blicas, el telemercadeo, etc.
7oncepto errneo 8o. ;.9
3a mercadotecnia es necesaria cuando existe unproducto para orecer al mercado5 lo cual, tambin eserrneo porque en la pr+ctica la mercadotecniaempieza sus actividades antes de que exista un
producto pues participa activamente en laidentifcacin de necesidades y6o deseos para luegobuscar la manera de satisacerlos mediante unproducto o servicio.
7oncepto errneo 8o.
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la mercadotecnia aproundidad
3a mercadotecniaes un conjunto de actividades
que comienzan con la identifcacin de unanecesidad o deseo y termina cuando ste queda
satisecho de la mejor manera posible mediante la
entrega de un producto o servicio, claro que a
cambio de un benefcio para la empresa u
organizacin.
3a mercadotecniatiene lugar cuando existe un
escenario avorable para realizar procesos deintercambio. =e dice que la mercadotecnia consiste
en una serie de actividades que tienen el objetivo
de generar y acilitar procesos de intercambio
entre personas, empresas y organizaciones, con la
fnalidad de satisacer necesidades y6o deseos.
3a mercadotecniaes unauncin de la empresa queenoca su atencin en losclientes, pero de una ormarentable.
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3a administracin
(. laneacin>#n sta primera ase, se determina qu es lo que se va
a hacer en el uturo, cu+ndo se lo va a realizar, cmo se lo va a
implementar, dnde se lo va a hacer, quin lo llevar+ a cabo y
c'anto va a costar. #n un sentido m+s pr+ctico, sta es la ase
en la que se elabora un lan de /ercadotecnia, el cual es un
documento que est+ compuesto por> (? un an+lisis de lasituacin de mercadotecnia actual, :? el an+lisis de las
oportunidades y amenazas, ;? los objetivos de mercadotecnia,
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3a administracin
;. Cireccin> #n sta tercera ase, los encargados Bde poner en
pr+ctica el lan de /ercadotecnia? se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las
ases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo.
#n sta cuarta ase de la administracin de la
mercadotecnia, se realiza o lleva a la pr+ctica todo lo
planeado. #s el momento en el que se implementa el
lan de /ercadotecnia5 por tanto, es la ase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la
prueba +cida del mercado.
@. 7ontrol> #n sta quinta ase, se busca establecer la posicin
actual con relacin al destino que se ha determinado en
la ase de planeacin. #n sta ase se establecen normasde operacin, se eval'an los resultados actuales contra
los est+ndares ya establecidos y se disminuyen las
dierencias entre el uncionamiento deseado y lo real.
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el plan
#l plan de mercadotecnia es un instrumento decomunicacin plasmado en un documentoescrito que describe con claridad lo siguiente>
(. la situacin de mercadotecnia actual.
:. los resultados que se esperan conseguir enun determinado periodo de tiempo.
;. el cmo se los va a lograr mediante laestrategia y los programas de mercadotecnia.
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el plan
or lo general, el plan de mercadotecnia tiene un
alcance anual. =in embargo, pueden haber
excepciones, por ejemplo, cuando existen productos
de temporada Bque pueden necesitar planes
espec)fcos para ; o A meses? o cuando se presentansituaciones especiales Bcomo el ingreso de nuevos
competidores o cuando se producen ca)das en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o
macroeconmicos? que requieren de un nuevo plan
que est mejor adaptado a la situacin que se est+
presentando.
#l plan de mercadotecnia es uninstrumento que puede servir a todala empresa u organizacin, sin
embargo, es m+s recuente que seaelabore uno para cada divisin ounidad de negocios. or otra parte,tambin existen situaciones en lasque son imprescindibles planes m+sespec)fcos, por ejemplo, cuandoexisten marcas clave, mercadosmeta muy importantes o temporadasespeciales.
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el plan
(. Eesumen #jecutivo> #n esta seccin se presenta un panorama generalde la propuesta del plan para una revisin administrativa. #s una seccinde una o dos p+ginas donde se describe y explica el curso del plan. #st+destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero nonecesitan enterarse de los detalles.
:. n+lisis de la =ituacin de /ercadotecnia > #n esta seccin del plan seincluye la inormacin m+s relevante sobre los siguientes puntos>
=ituacin del /ercado>qu) se presentan e ilustran datos sobre su tamaDo ycrecimiento Ben unidades y6o valores?. -ambin se incluye inormacin sobre lasnecesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.
=ituacin del roducto>#n sta parte, se muestran las ventas, precios,m+rgenes de contribucin y utilidades netas, correspondientes a experienciasanteriores..
=ituacin 7ompetitiva>qu) se identifca a los principales competidores y se losdescribe en trminos de tamaDo, metas, participacin en el mercado, calidad desus productos y estrategias de mercadotecnia.
=ituacin de la Cistribucin>#n sta parte se presenta inormacin sobre eltamaDo y la importancia de cada canal de distribucin.
=ituacin del /acroambiente>qu) se describe las tendencias generales delmacroambiente Bdemogr+fcas, econmicas, tecnolgicas, pol)ticolegales ysocioculturales?, relacionadas con el uturo de la l)nea de productos o elproducto.
8o existe un ormato o rmula 'nicade para elaborar un plan demercadotecnia. #sto se debe a queen la pr+ctica, cada empresa uorganizacin, desarrollar+ el mtodo,
el esquema o la orma que mejorparezca ajustarse a sus necesidades.
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el plan
;. n+lisis F*C9>#n esta seccin se presenta un completo an+lisis en elque se identifca>
(?las principales *portunidades y menazas que enrenta el negocio.
:?las principales Fortalezas y Cebilidades que tiene la empresa y los productos y6oservicios. 3uego, se defne las principales lternativas a las que debe dirigirse elplan.
#n este punto se establecen objetivos en dos rubros>
*bjetivos Financieros>or ejemplo, obtener una determinada tasa anual derendimiento sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir undeterminado 2ujo de caja, etc...
*bjetivos de /ercadotecnia>#ste es el punto donde se convierten los objetivosfnancieros en objetivos de mercadotecnia. or ejemplo, si la empresa deseaobtener al menos un (%& de utilidad neta sobre ventas, entonces se debeestablecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores quepermitan obtener ese margen de utilidad. or otra parte, si se espera unaparticipacin en el mercado del @& en unidades, se deben cuadrar los objetivos enunidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
*tros objetivos de mercadotecnia son> *btener un determinado volumen deventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento conrelacin al aDo anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio que seaaceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidorrespecto a la marca, ampliar en un determinadoporcentaje los centros dedistribucin.
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el plan
@. #strategias de /ercadotecnia> #n esta seccin se hace un bosquejoamplio de la estrategia de mercadotecnia o 1plan de juego1. ara ello, sepuede especifcar los siguientes puntos >
#l mercado meta que se va a satisacer.
#3 posicionamiento que se va a utilizar.
#l producto o l)nea de productos con el que se va a satisacer las necesidades y6o deseos delmercado meta.
3os servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel desatisaccin.
#l precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan teneren el mercado meta Bpor ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento
socioeconmico medio9alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad?. 3os canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado
meta.
3a mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existenciadel producto Bpor ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, lasrelaciones p'blicas, el mar0eting directo?.
A. -+cticas de /ercadotecnia> -ambin llamadas programas de accin,actividades espec)fcas o planes de accin, son concebidas para ejecutar lasprincipales estrategias de la seccin anterior. #n esta seccin se responde a lassiguientes preguntas>
!Gu se har+"
!7u+ndo se har+"
!Guin lo har+" !7u+nto costar+"
7abe seDalar que los objetivosanuales que se establecen en el plande mercadotecnia, deben contribuira que se consigan las metas de laorganizacin y las metas
estratgicas de mercadotecnia.
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el plan
. rogramas Financieros> #n esta seccin, que se conoce tambin como1proyecto de estado de prdidas y utilidades, se anotan dos clases deinormacin>
(?#l rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas porunidades y el precio promedio de venta.
:?#l rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin,distribucin )sica y de mercadotecnia, desglosados por categor)as.
3a 1dierencia1 Bingresos 9 egresos? es la utilidad proyectada.
I. 7ronograma> #n esta seccin, que se conoce tambin comocalendario, se incluye muchas veces un diagrama para responder a lapregunta Jcu+ndo se realizar+n las diversas actividades de mar0etingplanifcadas. ara ello, se puede incluir una tabla por semanas o mesesen el que se indica claramente cuando debe realizarse cada actividad.
$. /onitoreo y 7ontrol> #n esta seccin, que se conoce tambin comoprocedimientos de evaluacin, se responde a las preguntas> qu, quin,cmo y cu+ndo, con relacin a la medicin del desempeDo a la luz de lasmetas, objetivos y actividades planifcadas en el plan de mercadotecnia.
#sta 'ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.
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el plan
#l alcance de un plan de mercadotecnia es por lo general, anual5 sinembargo, tambin existen planes para temporadas espec)fcas B; a Ameses? como ocurre con la ropa de temporada.
3a cobertura del plan de mercadotecnia puede abarcar a toda laempresa u organizacin, a una divisin de productos o a un soloproducto, marca o mercado meta.
Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye almenos los siguientes puntos Bque por lo general son adaptados a lasnecesidades de cada empresa u organizacin?>
Eesumen ejecutivo
n+lisis de la situacin de mar0eting
n+lisis F*C9
*bjetivos
#strategias
-+cticas
rogramas fnancieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
/onitoreo y control
#l lan de /ercadotecnia es unvalioso documento escrito queindica claramente a las personasinvolucradas en actividades demercadotecnia, la situacin de
mercadotecnia, los objetivos alograr, el cmo se los lograr+Bestrategias y t+cticas?, el estadode prdidas y utilidades de toda laoperacin de mercadotecnia y losprocedimientos de monitoreo ycontrol.
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#lplan6Eesumen ejecutivo
Eesumen ejecutivo>
#n esta seccin se presenta un panoramageneral de la propuesta del plan para una
revisin administrativa. #s una seccin deuna o dos p+ginas donde se describe yexplica el curso del plan. #st+ destinado a losejecutivos que quieren las generalidades delplan pero no necesitan enterarse de losdetalles.
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#lplan6n+lisis de la situacin del mercado
=ituacin del /ercado>
qu) se presentan e ilustran datos sobre sutamaDo y crecimiento Ben unidades y6ovalores?. -ambin se incluye inormacinsobre las necesidades del cliente,percepciones y conducta de compra.
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#lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting
=ituacin del roducto>
#n sta parte, se muestran las ventas,precios, m+rgenes de contribucin y
utilidades netas, correspondientes aexperiencias anteriores.
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#lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting
=ituacin 7ompetitiva>qu) se identifca a los principalescompetidores y se los describe en trminos de >tamaDo,metas, participacin en el mercado, calidad de susproductos y estrategias de mercadotecnia
Faceboo0
Facebox
*r0ut
Kanga
Friendster
LindoMs 3ive =paces
Eeunion.com
Nlac0planet.com
Friends Eeunited
#ste an+lisis competitivose har+ desde el punto devista de nuestras +reas
3anzamiento y comunidadel concepto de redes
#volucin#l concepto producto
7oncursos y mantenimientoestrategias de mercadotecnia
OahooP ;A%
7onectados
Nebo
/atch
-hehood
LO8
Ooutube=exsearch
migos
Eingo
Flixter
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#lplan6an+lisis del concepto red
comunidad
tipos de redes citas red natural
contacto clubes afcionestarget sexo edad h+bitos demogr. geogr. nivel s e etc
tamaDo poblacin crecimiento antiguedad objetivos, metas status en la red clics pages permanenciaparticipacin en el mercado status econmico
alianzas dueDos negocio
#ste an+lisis est+enocado a lafloso)a de ormargrupos y ocomunidades y losmotivos, tendenciasy h+bitoscomerciales y decomunicacin dentrode ellas.
Funciones de Fernando erches y asistente
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#lplan63a mercadotecnia del concepto producto
#volucin
roducto defnicin uncionalidad
herramientas versatilidad innovacin
-ecnolog)a ingenier)a plataorma navegacin conectividad proyeccin
CesempeDo velocidad intuicin
usabilidad coherencia capacidad seguridad
7omunicacin one to one one to some one to all live
#ste an+lisis est+enocado a laherramienta desde sudefnicin, sudesempeDo, latecnolog)a y suintercomunicacin.Funciones de #ri0a Eeyes
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#lplan63a mercadotecnia del concepto concurso
mantenimiento
tipos de ormatos casting concursos
convocatorias participaciones juegos encuestas
mec+nicas perfles tipo de participacin
premios medios involucrados tipo de negocio
campaDas conceptos tonos
estrategias tacticas outbound inbounds
comunicacin one to one one to some one to all live
#ste an+lisis est+enocado a todos losconcursos, convocatoriasmasivas o ormatos departicipacin on line7on una mec+nica yvigencias determinadas.
Funciones de 3ul'=olrzano
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#lplan6 n+lisis de la situacin de mar0eting
=ituacin de la Cistribucin>#n sta partese presenta inormacin sobre eltamaDo y la importancia de cada canalde distribucin.
-elecinco -op Ni0ini -op 8oche
merica-Q -op Ni0ini
E78 -op Ni0ini Frizze Eayados 7adena;
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#lplan6n+lisis de la situacin de mar0eting
=ituacin del /acro ambiente>qu) se describelas tendencias generales del macroambienteBdemogr+fcas, econmicas, tecnolgicas,politicolegales y socioculturales?,
relacionadas con el uturo de la l)nea deproductos o el producto.
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#lplan6 estrategias
#strategias de /ercadotecnia>#n esta seccin se hace unbosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia o1plan de juego1.
Ce adquisicin
Ce crecimiento
Ce participacin
Ce lealtad
Ce mantenimiento
Ce migracin
Ce inormacin
Ce posicionamiento de marca
Ce evolucin
Ce cruce de productos y ormatos
Ce ventas
Ce readquisicin
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#lplan6 t+cticas
-+cticas de /ercadotecnia>-ambin llamadas programas de accin,actividades espec)fcas o planes de accin, son concebidas para ejecutarlas principales estrategias de la seccin anterior. #n esta seccin se responde alas siguientes preguntas>
#jemploR 3anzamiento -op Ni0ini er'
!Gu se har+"
7ampaDa simult+nea de -v
7+psulas ;%R /enciones
-estimoniales
Leb
3anding age
#mailing
7ampaDa de Nanners
-elemar0eting
7ampaDa outbound
rospeccin
layas
#scuelas
!7u+ndo se har+"
#tc, etc
!Guin lo har+"
!7u+nto costar+"
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#l plan6rograma fnanciero
rogramas Financieros> #n esta seccin, que seconoce tambin como 1proyecto de estadode prdidas y utilidades, se anotan dosclases de inormacin>
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#l plan67ronograma
7ronograma>#n esta seccin, que se conocetambin como calendario, se incluye muchasveces un diagrama para responder a lapregunta Jcu+ndo se realizar+n las diversasactividades de mar0eting planifcadas. araello, se puede incluir una tabla por semanaso meses en el que se indica claramentecuando debe realizarse cada actividad.
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#l plan6monitoreo y control
/onitoreo y 7ontrol> #n esta seccin, que seconoce tambin como procedimientos deevaluacin, se responde a las preguntas> qu,quin, cmo y cu+ndo, con relacin a lamedicin del desempeDo a la luz de lasmetas, objetivos y actividades planifcadasen el plan de mercadotecnia.
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