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Empresarial Rosana Rumschisky y Julio Carlavilla (*)Miembros de la Comisión de Reconocimiento Profesional de Dircom
El director de Comunicación ideal
Definir las competencias, responsabilidades y aportaciones de la dirección de comunicacióna las organizaciones es una tarea que tienen que desarrollar todos los directoresde comunicación, tanto dentro de las organizaciones como en la sociedad en general.Para ello, la Asociación de Directivos de Comunicación, de la mano de su comisión de Reconoci-miento Profesional, ha realizado un ejercicio de reflexión y benchmarking paradefinir el perfil ideal de la dirección de comunicación y de sus responsables
En la Asociación de Directivos de Comu-nicación entendemos que el Director deComunicación es el profesional de la co-municación que, teniendo en cuenta losobjetivos finales de una organización, de-fine su política comunicativa, establece unplan o estrategia de comunicación para lo-grar esos objetivos y asume la responsabi-lidad de la imagen corporativa. Todo ellodirigido a los públicos internos y externosde la organización.
A lo largo de los años, la función del Di-rector de Comunicación se ha ido consoli-dando en las organizaciones y asumiendomás competencias. Es el responsable de di-señar la estrategia general de comunica-ción según los distintos grupos de interéso públicos objetivo (internos y externos),controlar el posicionamiento, la marca y lapercepción, gestionar directamente las dis-tintas áreas que dependen de la direcciónde comunicación, coordinar las relacionespúblicas de la organización, participar ac-tivamente en el desarrollo del sector de lacomunicación y desarrollar el trato directoy personal con los colaboradores externos.
¿Qué aporta la direcciónde comunicación?En el ámbito externo, el director de co-
municación aporta notoriedad (reconoci-miento de la marca y posicionamiento enmedios de comunicación mediante patro-cinio o publicidad), reputación (partici-pando en seminarios, conferencias,publicaciones, escribiendo artículos…),captación, y fidelización. En el ámbito in-terno, la dirección de comunicación aporta
información (a los profesionales para des-empeñar su trabajo), comunicación (esta-blece canales y articula mensajes) yfidelización (consigue orgullo de perte-nencia).
Además, las cualidades propias de sufunción de directivo, el Director de Comu-nicación debe poseer una serie de habili-dades como la capacidad de relación ycomunicación, la visión global y la capaci-dad de síntesis, la capacidad de liderazgo,la capacidad de negociación, y su condi-ción de estratega.
El modelo ideal de direcciónde comunicaciónPara lograr una gestión de la comunica-
ción eficaz se plantean seis áreas de tra-
bajo (ya sea con una o varias personas quese responsabilicen de cada una de ellas oel propio director de comunicación quienlas asuma). Este modelo se aplicará en fun-ción de la dimensión y las necesidades decada empresa o institución:
| Ver cuadro 1
A continuación se pueden observar unoscuadros sobre las responsabilidades máshabituales (columna de la izquierda) y losperfiles recomendados (columna de la de-recha) que corresponden a cada una deestas áreas de trabajo. Habrá de tenerseen cuenta, obviamente, que todo ello es-tará en consonancia y coordinación con loestablecido en la estrategia general de co-municación:
| Ver cuadros 2, 3, 4, 5, 6, 7
Comunicación
ImagenCorporativa
Dirección de Comunicación | Cuadro 1
Relaciones conlos medios decomunicación
Comunicacióninterna
Eventosy protocolo
Relacionesinstitucionales
Responsabilidadcorporativa
Informe
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Informe Empresarial Rosana Rumschisky y Julio Carlavilla (*)Miembros de la Comisión de Reconocimiento Profesional de Dircom
Comunicación
La marca (arquitectura, posicionamiento,manual de identidad, correcta utilización...)
La Web corporativa
El material corporativo (folletos, memorias,presentaciones), gráfico y audiovisual..
El plan de marketing y publicidadcorporativos.
Las campañas de publicidad institucional yla contratación de espacios.
Los patrocinios corporativos.
Los regalos institucionales.
Los estudios de mercado.
Imagen corporativa | Cuadro 2
Responsabilidades
Saber determinarsus competencias.
Gestionar diversosproveedores.
Gestionar recursosfinancieros.
Visión a largoplazo.
Capacidad de orga-nización y logística.
Persona con criterioy con resistencia ala presión.
Perfil
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Definir necesidades, tiempos de la infor-mación interna, medios y herramientasnecesarios para su gestión eficaz.
Captar los flujos internos de información,detectar puntos conflictivos y puntos fuertes.
La producción de materiales informativosinternos: revistas internas, intranet, ma-nual de acogida...
Asesorar sobre las estrategias más oportu-nas y proponer iniciativas que estimulen alpersonal en su trabajo.
Colaborar con las áreas de Recursos Hu-manos y de Formación en la transmisiónde “valores”.
Comunicación interna | Cuadro 3
Responsabilidades
Buen nivelde relaciones.
Carácterextrovertido.
Capacidadde diálogo.
Capacidadde abstracción.
Creativo.
Capacidad dediálogo y empatía.
Perfil
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Las relaciones “oficiales” y cotidianas conlos medios.
Identificar, recuperar y dar forma a la in-formación generada internamente que seasusceptible de ser transmitida a los me-dios.
Nutrir de contenidos el área “prensa” dela web corporativa.
Colaborar en la comunicación interna altransmitir “hacia dentro” la informaciónemitida “hacia fuera” por la empresa u or-ganización, así como por la competencia.
Aconsejar la mejor herramienta comunica-cional en cada ocasión.
Controlar y formar la capacidad comuni-cativa de los portavoces.
Identificar focos de interés por tipo demedio, sectores y profesionales.
Gestionar la comunicación “de crisis” antelos medios de comunicación.
Seguimiento de los medios y análisis decontenidos (de la empresa u organización,del sector y de la actualidad económica opolítica que pueda afectarle), así como sugestión y archivo documental.
Medios de Comunicación | Cuadro 4
Responsabilidades
Controlar los tiem-pos periodísticos.
Identificar la noticiafrente a la propa-ganda.
Ver a través de lasnecesidades de losperiodistas.
Resolutivo.
Estar muy cerca dela actualidad.
Conocer muy bienlos medios y a susresponsables.
Capacidad de ela-borar mensajes,adecuados a la es-trategia.
Perfil
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Diseñar, impulsar y coordinar las accionesde responsabilidad social y gestión ética.
Diseñar y supervisar la implantación delcódigo de conducta de la organización.
Definir y dirigir el plan social (conjunto deacciones sociales en beneficio de colecti-vos desfavorecidos).
Actuar como coordinador de la comisiónde ética o responsabilidad social.
Representar a la organización en los foros yplataformas que promuevan la interrelaciónentre la organización y su entorno social.
Ejecutar, en coherencia con las directricescorporativas, la estrategia y las accionesen materia de responsabilidad social.
Coordinar las acciones de responsabilidadsocial con los distintos departamentos ounidades de la organización.
Definir indicadores para medir la eficacia yestablecer la trazabilidad de las accionesde responsabilidad social mediante publi-caciones externas e internas.
Contribuir a la difusión de las políticas deresponsabilidad social mediante publica-ciones externas e internas.
Responsabilidad corporativa | Cuadro 5
Responsabilidades
Flexibilidad.
Buena relación conlas Organizacionessociales.
Conocimiento ycercanía del ámbitosocial.
Empatía social.
Perfil
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Coordina las relaciones de la organizacióno empresa con instituciones de tipo local,regional, estatal e internacional.
Definir las necesidades de proyección de laorganización o la empresa.
Identificar foros adecuados para la partici-pación de la Alta Dirección (seminarios,congresos, foros, debates, asambleas…).
Identificar interlocutores en ambos ladospara la consecución de los objetivos previstos.
Crear y mantener los canales adecuadosde conocimiento.
Diseñar áreas de actuación complementa-ria entre la organización o empresa y lospúblicos objetivo.
Identificar herramientas e instrumentos,según objetivos y necesidades.
Coordinar relaciones con analistas del sec-tor y enviar información.
Relaciones institucionales | Cuadro 7
Responsabilidades
Debe conocer lasinstituciones públi-cas muy de cerca.
Debe contar conuna cartera impor-tante de contactos.
Don de gentes.
Capacidad parala dialéctica.
Capacidadde escucha.
Perfil
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Organizar los actos públicos, propios ode terceros, así como la participación enseminarios, ferias, conferencias, encuentrosy eventos de todo tipo.
Elaborar y supervisar el manual internode protocolo.
Coordinar la realización de visitasa la sede social.
Prestar asesoramiento (concreto y perso-nalizado) a la Alta Dirección en materiade protocolo, así como en sus encuentroscon autoridades e invitados especiales.
Controlar efemérides y nombramientosde personas clave para la organizacióno empresa.
Eventos y protocolo | Cuadro 6
Responsabilidades
Don de gentes.
Saber estar, elegan-cia y educación.
Discreción.
Capacidad de orga-nización y logística.
Capacidadde síntesis.
Habilidadessociales.
Perfil
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DircomAnálisis de la Comunicación 2008
(*) Rosana Rumschisky, Directora de Comunicación y Marketing de
Gómez-Acebo y Pombo.
Julio Carlavilla, Director de Comunicación y Relaciones Externas de Citi.
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