7/24/2019 El MKT de Servicios
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El MKTde las
Organizaciones de Servicios
y No Lucrativas
UTC Inacap
ID ! "#o $%&&
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La I'portancia de los Servicios(
Son el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos
a personas u objetos. Se refieren a un hecho, un desempeo o un
esfuerzo que no es posible poseer fsicamente.
Hoy, el sector servicios tiene influencia sustancial en la economa delos pases ya que ran parte de sus trabajadores laboran en la
produccin de servicios como! transportes, enera, educacin, ventas
al detalle y finanzas
"as ocupaciones en servicios sern responsables de todo el
crecimiento neto en empleos desde el #.$$%. &na poblacin que
envejece necesitar enfermeras, cuidados de salud en el hoar,
terapeutas fsicos y trabajadores sociales.
'ambi(n aumenta la demanda de administ. de informacin, como
inenieros inform., analistas de sistemas, proramad., diitadores, etc.
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Caracter)sticas de los ServiciosCaracter)sticas de los Servicios
Los servicios no pueden ser tocados* vistos* pro+ados*
escuc,ados o sentidos en la -or'a co'o se ,ace con los
o+.etos* antes de la decisi/n de co'pra o uso(
No se al'acenan y en -recuencia se duplican con -acilidad(
Se ,ace 0 di-)cil co'unicar los +ene-icios de un servicio(
Las instal( 1ue entregan los servicios son una parte tangi+le(
Los +ienes se producen* venden y luego se consu'en* en
ca'+io con los servicios todo esto es al 'is'o tie'po(
Ta'+i2n signi-ica 1ue ta'poco se producen nor'al'ente en
un lugar centralizado y se consu'en en lugares
descentralizados(
or esto* la calidad del servicio* depende de la calidad de lose' leados(
Intangi+ilidad
Insepara+ilidad
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Caracter)sticas de los ServiciosCaracter)sticas de los Servicios
Se re-iere a la incapacidad de acu'ular inventarios( Los
servicios no se al'acenan ni guardan( El servicio desaparece
despu2s de +rindarlo( Las E'presas de servicios a 'enudo se
ven o+ligadas a no prestar servicio* a clientes 1ue pagan elprecio co'pleto durante los per)odos pea3(
or lo 1ue uno de los desa-)os* es encontrar una -or'a de
sincronizar al o-erta y la de'anda(
Dado 1ue los servicios est4n -uerte'ente in-luenciados por la
persona 1ue +rinda el servicio* ,ay grandes variaciones en la
calidad o -alta de uni-or'idad(
Los servicios tienden a estar 'enos estandarizados 1ue los
+ienes( La estandarizaci/n y la capacitaci/n ayudan a
incre'entar consistencia y con-ia+ilidad(
ereci+ilidad
5eterogeneidad
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Calidad de ServicioCalidad de Servicio
Se entiende por Calidad de Servicio* la di-erencia entre la
calidad reci+ida y las e6pectativas de un servicio( La calidadperci+ida o esperada se relaciona con la Calidad(
Sin e'+argo ta'+i2n en algunos casos est4 Nor'ada o
Estandarizada(
C"LID"D perci+ida 7 C"LID"D reci+ida E8ECT"TI9"S
:C"LID"D esperada;
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Etapas en el Dise#o de un Servicio(Etapas en el Dise#o de un Servicio(
&( De-inir la necesidad
$( Dise#o del servicio +ase
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Modelo de "+ell para laModelo de "+ell para la
de-inici/n de Serviciode-inici/n de Servicio
Necesidades
Tipo de usuarios
Tecn
olog)a
serso
nal
Co'
putacional
ersonas
E'presas
AUE
" AUIEN
COMO
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Concepto de Servicio 'ultiatri+utoBConcepto de Servicio 'ultiatri+utoB
Modelo de CravensModelo de Cravens
Servicios accesorios
Servicios co'ple'entarios
SE9ICIO "SE
nor'al'ente aco'pa#a al servicio
+ene-icios no ligados al servicio +ase
T 7 +&6&0 +$6$ 0 +
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Servicios Central y Co'ple'entarios
de ederal E6press(
Su'inistros
Transporte
y Entrega de
a1uetes de la
Noc,e a laMa#ana(
To'a de edidos
"sesor)a e In-or'aci/nSoluci/n de
ro+le'as
acturaci/n
astreo
Docu'entaci/necepci/n
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Las @ Fs del Mar3eting de ServiciosLas @ Fs del Mar3eting de Servicios
de Cristop,er 5( Loveloc3 :&GG?;de Cristop,er 5( Loveloc3 :&GG?;
roductoroducto
reciorecio
lazalaza
ro'oci/nro'oci/n
rocesosrocesos"uto'atizaci/n"uto'atizaci/n
Estandarizaci/nEstandarizaci/n
Espera* etc(Espera* etc(
resencia o evidenciaresencia o evidencia-)sica-)sica
Decoraci/nDecoraci/n
Uni-or'esUni-or'es
Se#al2tica* etc(Se#al2tica* etc(
ersonalersonal
NH'eroNH'ero
Caracter)sticasCaracter)sticas
Capacitaci/n* etcCapacitaci/n* etc
0 0
0
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Mezcla de MKT para los Servicios
Estrategia de roducto : Servicio ;(
)l *rocesamiento de la +ente ! tiene luar cuando el servicio se
dirie a un cliente.
)js. 'ransporte, peinados, clubes de salud y atencin m(dica
y-o dental.
)l *rocesamiento de la *osesin ! ocurre cuando el servicio se
dirie a alo que el cliente ya tiene.
)js. ardinera, reparacin de autos, el lavado en seco y los
servicios veterinarios.)l *rocesamiento de la /nformacin ! se relaciona con el uso de la
tecnoloa 0 computadoras 1 o de asesores con conocimientos
especializados.
)js. 2ontabilidad, educacin, los servicios leales y
financieros.
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Estrategias de Distri+uci/n(
3eben enfocarse en la conveniencia, 4 de *tos. de 5entas,
distribucin directa, ubicacin y proramacin.
)js. 6merican 6irlines invirti millones de dlaresen el sistema
de reservaciones S678), para que fuera 9 cmodo dicho proceso.
"a intensidad de distribucin debe satisfacer, pero no e:ceder, las
necesidades y preferencias de los mercados meta. ;uy pocos *tos. de
5enta sern inconvenientes, demasiados elevarn los costos. 3epende
tambi(n de la imen deseada, pues tener pocos *tos. puede hacer
que el servicio parezca 9 e:clusivo o selectivo.
*or la naturaleza intanible de los servicios, muchas empresas usan
distribucin directa 0 internet 1o franchicias.
)js. Servicios leales, m(dicos, de contabilidad y de cuidado
personal.
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Estrategias de ro'oci/n(
"os consumidores tienen 9 dificultad para evaluar los servicios que
los *s, por su intanibilidad, por lo que se recomienda hacer
)l (nfasis en los atributos tanibles.
)js. Hoteles, pastillas de menta en las almohadas, compaias
de Seuros recurren a smbolos como rocas, manos y otros, para que
sus servicios parezcan tanibles.
)l uso de fuentes personales de informacin. 6luien con quien los
consumidores estn familiarizados o a qui(n conocen.)js. )l Hospital del 7uen Samaritano transmiti anuncios por
'v con pacientes que se haban lleado a buscare tratamientos.
2reacin de una /men
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Estrategias de recios(
"a definicin de la unidad de consumo de servicio.
)js. >ijar el precio al terminar una tarea especfica 0 al t(rmino
del corte de pelo ? 1 o basarse en el tiempo necesario para el corte ?.
)l establecimiento de precios a servicios compuestos de elementos
m@ltiples. Se deben basar los precios en el AracimoB de elementos que
componen el servicio ? o se debe fijar un precio a cada elemento en
forma separada ?.
"a solucin a la 3esreulacin.
)js. "neas a(reas que cobraban el mismo precio por boletos.
"os precios orientados a los /nresos.
"os precios orientados a las
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El MKT de elaci/n en los Servicios(
Civel D Se usan incentivos de precios para estimular a los clientes
a que contin@en realizando transacciones con ellos. *roramas de
viajero frecuente, servicios ratuitos o desctos. a visitantes
frecuentes de hoteles.
Civel # tambi(n usa incentivos de precios, pero adems buscaconstruir ne:os sociales con los clientes. "a empresa siue en
contacto, aprende de sus necesidades y disea servicios para
satisfacerlas.
Civel E ne:os finacieros y sociales pero se arean vnculos
estructurales. Servicios de valor areado que no ofrece la compet.
;uchos servicios sinifican una interaccin constante
entre la
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El MKT de Organizaciones
No Lucrativas
2omparten caractersticas con las empresas de
servicios del sector privado como la intanibilidad de
los servicios, e:ien que el cliente est( presente
durante el proceso de produccin. tampoco se
almacenan en la forma que lo hacen los *s.
6dems de las dependencias ubernamentales, las
oranizaciones no lucrativas incluyen cientos de miles
de museos, teatros, escuelas privadas, ilesias,
fundaciones, oranismos de beneficiencia, etc.
)s aquella que e:iste para alcanzar objetivos distintos a
las metas usuales de los neocios ! obtenc. de utilidad,
participacin de mdo. o rendimiento sobre la inversin.
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El MKT de una
Organizaci/n No Lucrativa(
)s el esfuerzo realizado por las compaas sin fines de lucro para
realizar intercambios mutuamente satisfactorios con sus mdos. meta.
/dentifican a quienes desean servir o atraer 0pacientes, interantes o
patrocinadores1.
)specifican e:plcita o implcitamente sus objetivos.
2rean, administran y eliminan proramas y servicios.
3eciden los precios que van a cobrar 0honorarios, donativos,
coleiaturas, boletos, multas o tarifas1.
8ealizan reuniones o proramas y determinan donde se efectuarn o
se ofrecern los servicios.
2omunican su disponibilidad por medio de folletos, carteles,
anuncios de servicios p@blicos o publicidad.
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Mercados Meta en
Organizaciones No Lucrativas(
;ercados ;eta.
3ecisiones de *roducto.
3ecisiones de 3istribucin.
3ecisiones de *romocin.
3ecisiones de *recios.