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Elementos para la
Gestin Efectiva
Jorge Humberto Enciso Jaramillo
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Figura 3.1 El Proceso de la Direccin Estratgica
ANLISISESTRATGICO
FORMULACINESTRATGICA
IMPLANTACIN DELA ESTRATEGIA
EVALUACINY CONTROL
Establecer la Misin,
Analizar el ambienteexterno e interno
Desarrollar laestrategia y lastcticas
Llevar a cabo lasoperacionescotidianas
Evaluar lasoperaciones yasegurar que selogre la misin
RETROALIMENTACINHacer ajustes, correcciones y cambios segn sea necesario
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
Establecimientode la Misin
Anlisisdel Ambiente
Externo
Anlisisdel Ambiente
Interno
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La visin
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La visin de unaorganizacin se encuentraen la inspiracin de su
fundadores, sus sueos yvalores, provee el marco dereferencia futuro de laorganizacin.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLa visin posee 4 caractersticas para lograr una
comunidad con visin de futuro:1. Es formulada por sus lderes.2. La visin debe ser compartida con el equipo del lder
y este, debe estar comprometido en brindarle suapoyo.
3. Debe ser amplia y detallada, cada miembro debesaber como contribuir y participar en su logro.4. Debe proponer una imagen positiva, alentadora, de
fuerza y contundencia.
Nota La visin caracteriza el ser de la organizacin.La visin es el punto de referencia inicial de cualquierdecisin o accin.La visin debe ser concreta y acertada.La visin empresarial debe estar en el contexto de la
economa, del sector productivo y la cultura.
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La Misin
La misin es unadeclaracin que evocasentimientos y emocionesen relacin con laorganizacin, articulandola firmeza del xito einvitando a la accindigna y ejemplar.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLa misin responde a 10 caractersticas fundamentales:
1. Clientes.2. Productos o servicios.3. Mercado.4. Tecnologa.5. Preocupacin por crecimiento y rentabilidad.
6. Filosofa.7. Concepto de s misma.8. Preocupacin por la imagen.9. Efectividad reconciliadora.10. Calidad inspiradora.
NotaLa misin caracteriza el hacer de la organizacin.Determina los objetivos bsicos que la empresa va adesempear.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
Una declaracin de una misin debe tener:
1. Definir lo que es la organizacin y a lo que aspira.2. Ser lo suficientemente concisa para excluir
algunos negocios y lo bastante amplia parapermitir su crecimiento creativo.
3. Distinguir la organizacin de todas las dems.4. Servir como un marco estructural para evaluar
sus actividades actuales como futuras.5. Ser expresada en trminos claros para ser
comprendida.
Las buenas declaraciones de misin indican a losclientes la utilidad de los productos de la empresa, nodescriben los productos sino su valor.
Vern McGinnis, 2009
Nota
http://2.bp.blogspot.com/_e7UeBFHL6Sc/Sd9htH68gVI/AAAAAAAAAQ8/scs3N6mjiVM/s1600-h/Vern_McGinnis.jpghttp://2.bp.blogspot.com/_e7UeBFHL6Sc/Sd9htH68gVI/AAAAAAAAAQ8/scs3N6mjiVM/s1600-h/Vern_McGinnis.jpg7/26/2019 Elementos para la Gestin Efectiva-3.pdf
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Los objetivos
Los objetivos constituyenel horizonte que unaempresa pretendealcanzar, y describe lasituacin hacia donde
sta pretende llegar.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLos objetivos responde a 10 aspectos claves:
1. Definir la posicin en el mercado (de las marcas).2. Innovar en el portafolio de productos y servicios.3. Optimizar la productividad.4. Preservar los recursos fsicos y financieros.5. Maximizar la rentabilidad.6. Minimizar el impacto en el medio ambiente.7. Desarrollar el talento humano.8. Anticipar la necesidad del cliente en el servicio.9. Garantizar la eficacia de los objetivos.10. Ser consistente con la responsabilidad social.
NotaLa palabra objetivo proviene de ob-jactum, que significaa donde se dirigen nuestras acciones.Los objetivos son reconocidos por toda la organizaciny los lderes deben procurar su recordacin.Los objetivos son la identidad de la empresa.
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Las metas constituyen laconcrecin de lasaspiraciones y propuestasde los objetivos de laempresa, en trminos
cuantitativos y cualitativos.
Las metas
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLas metas cumplen cuatro (4) funciones principales:1. Describen los resultados que una empresa desea alcanzar.
2. Ofrecen una razn fundamental para la existencia de laorganizacin.
3. Define un reto y una direccin para un equipo.
4. Las metas ayudan a desafiar el espritu organizacional, y
convocan a los equipos y a todos a unir esfuerzos en funcin
de su logro y reconocimiento.
5. Las metas son SMART: Es una declaracin clara, especfica y detallada.
Debe ser posible medir su avance, cuantificar el logro.
Es posible realizarla en trminos de dinero, tiempo y ms
Es relevante, es importante y tiene significado alcanzarla
Existe un plazo con una fecha para su logro.
NotaUna meta entre ms especfica sea, tiene una mayorprobabilidad de ser alcanzada.Para describir correctamente la meta, se debe mantener laclaridad en: Quin(es) estn involucrados en el logro? Qu sequiere alcanzar? Dnde se debe llegar (entregar)? Cundo setiene que entregar? Qu limitaciones se tienen? Por qu se debetrabajar en funcin de la meta?
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Figura 3.2 Las metas son S.M.A.R.T.
La descripcin de la meta debe ser clara para cada uno de los miembros del equipo.Debe estar relacionada con la visin, misin y los objetivos.
Las meta debe ser eSpecfica
Una caracterstica fundamental es que la meta debe ser medible, se puede calcular ellogro da a da, se puede comprobar la evolucin del esfuerzo por lograrla.
La meta puede ser Medible.
La descripcin de la meta es una invitacin a su logro, a su realizacin, representa undesafo para cada uno de los miembros del equipo y para la administracin.
La meta es Alcanzable.
La meta debe estar descrita en trminos de logros histricos, debe existir evidencia deque la propuesta puede ser realizable y alcanzable en los trminos del tiempopropuesto.
Realista.
La meta debe ser realizable en un periodo de tiempo determinado.
Tiene un Tiempo lmite para su realizacin
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Valores corporativos
Los valores corporativos sonaspectos que identifican lacultura de una organizacin.Son propios de un equipo, deuna empresa en funcin de sus
competencias, de la maneracomo interpretan el entorno ylas expectativas de susclientes y dueos.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLos valores de una organizacin se evidencian a travs
de sus costumbres, actitudes y comportamientos, quela empresa fomenta como normas o principios deconducta:1. El aporte del valor para la organizacin es contribuir
a llegar a una caracterstica distintiva de suposicionamiento.
2. Los valores ofrecen un elemento diferenciador en elmercado, sus los clientes lo reconocen y lo aprecian.
3. Es aquello que la empresa valora en el proceder, quecontribuye en su aceptacin y frente a la comunidad.
NotaLos valores se fundamentan en principios como lalegalidad, el trabajo en equipo, en el cumplimiento de lasexpectativas de clientes y colaboradores, en la calidad entodo lo que hacemos, en el ejercicio de la responsabilidady tica empresarial.
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Quin es el cliente?
El cliente es la razn fundamentalde la organizacin.La clave de la definicin delservicio va en funcin delconocimiento de las expectativas y
aspiraciones de los clientes.El cliente es quien nos ofrece sureconocimiento (pago) pornuestros productos y servicios.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasIdentificar claramente el cliente es el punto de partida
para nuestros productos y servicios:1. Fidelizar.2. Desarrollar y crecer.3. Satisfaccin que supere las expectativas de los
clientes.4. Comprador potencial o real de los productos.5. Es una persona o empresa que adquiere bienes o
servicios.
Nota
Cliente es la persona, empresa u organizacin que adquiere o
compra de forma voluntaria productos o servicios que necesitao desea para s mismo, para otra persona o para una empresa uorganizacin.Es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican ycomercializan productos y servicios.
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Factores crticos de xito
Son aquellas actividadesclaves que la empresanecesita supervisar ycontrolar para asegurar suxito. De otra manera, el
fracaso de una de ellaspuede determinar susobrevivencia.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasEl mtodo propuesto por el equipo del MIT, plantea
utilizar cuatro fuentes para identificar FCE:1. Estructura de la cadena de valor, de la actividadeconmica en la que se mueve la empresa.
2. Las actividades que aseguran la ventaja competitiva,y garantizan la posicin en el sector y la posesin delos nichos de mercado.
3. Anlisis de la variables del entorno (polticas,sociales, econmicas, o de impacto ambiental).
4. Factores temporales (por excepcin) de altaincidencia.
NotaLa metodologa ayuda a identificar las actividades en lasque debe centrar su atencin para mantener o elevar suposicionamiento competitivo.Ayuda en el anlisis de qu hacen y cmo los hacen loscompetidores ms exitosos en el sector industrial.
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Problemas crticos
Los problemas crticos nacende las debilidades noatendidas.Una debilidad que no se tratede manera oportuna puede
llevar a la organizacin aluchar por su sobrevivencia.
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Figura 3.2 Componentes del Anlisis Estratgico
CaractersticasLos problemas crticos nacen de manera silenciosa, con
la aceptacin y tolerancia de la organizacin:1. Un problema de calidad.2. El no cumplimiento de las expectativas de mis
clientes.3. Cada da el proceso de distribucin es un elemento
fundamental en el nivel de competitividad.4. La ausencia de personal con las competencias
claves.5. El deterioro del clima laboral.
NotaAdoptar una metodologa para la solucin de losproblemas, es un instrumento que toda organizacindebe promover.Su eficacia y el entrenamiento en su metodologa sonfuentes de conocimiento.
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Figura 3.3 Toma de decisiones
Anteriormente, la experiencia y la intuicin fueron los recursos msimportantes y efectivos en la definicin de las acciones a seguir.
La decisin
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Anlisis DOFA (SWOTAnalysis)
Combinacin de los factores externos (OA)
y los internos (DF)Debilidades
Oportunidades
Fortalezas
Amenazas
SWOTanalysis.
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Debilidades Oportunidades
Fortalezas Amenazas
ExternasInternas
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Formulacin Estratgica
Responde a la pregunta:
A dnde quiere llegar la organizacin?
Pasos
1.Definir la visin de la organizacin.
2. Establecer metas estratgicas.
3. Identificar alternativas.
4. Evaluar y seleccionar opciones que proporcionen
una ventaja estratgica y fortalezcan la posicin de laorganizacin en el largo plazo.
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P E
S T
Entorno
Sector
Empresa
Aspectos
Econ-
micos
Aspectos
Socio-
Culturales
Aspectos
Polticos
Legales
Aspectos
Tecno-
lgicos
Estruc-
tura
Compe-
titiva
Dispo-
nibilidad
de
Recursos
Perfil
de los
Clientes
Figura 3.3 Dimensiones del Ambiente Externo
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Tabla 3.1 Algunos aspectos del anlisis del entorno
Econmicos
Rata de inflacin
Rata de desempleo
Salarios
Tasas de cambio
Fluctuaciones del mercado de capitales
Ingreso per cpita
Tendencia del PIB Desarrollo econmico
Socioculturales
Normas y valores
Tendencias demogrficas
Grupos de edades
Diferencias regionales en la poblacin
Composicin de los hogares
Diversidad
Preocupacin ambiental Expectativa de vida
Tecnolgicos
Investigacin y desarrollo
Disponibilidad de Internet Acceso a la informtica
Tendencia en la tecnologa productiva
Mejoramiento de la productividad
Infraestructura de telecomunicaciones
Polticos - legales
Estabilidad democrtica
Leyes de impuestos Proteccin ambiental
Regulaciones de comercio internacional
Regulaciones antimonopolio
Propiedad intelectual y patentes
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Figura 3.4 Modelo de Anlisis de las 5 Fuerzas de un sector industrial
Fuente: Michael E. Porter, How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business Review (1979)
Entrada deNuevosParticipantes
Poder deNegociacin delos Proveedores
Poder deNegociacin de
los Clientes
Rivalidadentre los
Competidores
Amenazade Productos
Sustitutos
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Tabla 3.3 Factores internos para anlisis
MercadeoProductos, servicios
Valor de la marcaInvestigacin de mercado
Fuerza de ventas
Participacin en el mercado
Tamao del mercado
Canales de distribucin
PreciosPromociones
FinanzasRentabilidad
CrecimientoUso de los activos
Deuda/Apalancamiento
Capital
Costos unitarios
Mrgenes
Flujo de caja
Aspectos humanosHabilidades
Proceso de seleccin
Entrenamiento y desarrollo
Liderazgo
Motivacin
Comunicaciones
Beneficios
Otros factoresCultura organizacional
Control global
Sistemas de informacin
Estructura organizacional
OperacionesProductividad
CalidadInstalaciones
Cadena de suministro
Tecnologa
Compras
Seguridad
Aspectos ecolgicosLogstica
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Figura 3.5 Matriz de Estrategias Genricas
Liderazgo
en
Costos
Diferenciacin
Diferenciacin
Enfocada
Bajos Costos
Enfocados
Proveedorde Mejores
CostosSegmentacindel Mercado
Ventaja
Competitiva
Mercado
Objetivo
Amplio
Mercado
Objetivo
Enfocado
Eficiencia
en CostosPreferencia
de Producto
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Figura 3.6 Matriz CrecimientoParticipacin (Boston Consulting Group)
Crecimiento
Participacin
Alto
Bajo
Alta Baja
B
A
CD
InterrogantesEstrellas
Vacas lecheras Perros
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Preguntas
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