Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina
Bobby CalderProfesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of ManagementDirector del Center for Cultural Marketing
Edward C. MalthouseProfesor de Integral Marketing Communications en Northwestern UniversityEspecialidad en medios y minería de datosCo-editor de The Journal of Interactive Marketing
Bobby CalderEd Malthouse
Objetivos
•Evaluar el perfil de distintos programas y canales con base en las diferentes experiencias que conforman el engagement.
•Evaluar la relación que tiene engagement con la efectividad publicitaria.
•Evaluar cómo la congruencia entre el mensaje y el contexto del medio potencializa la efectividad publicitaria.
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Bobby CalderEd Malthouse
No-objetivos
•No estamos aquí para decir que un programa es mejor que otro.
•No estamos aquí para decir que un canal es mejor que otro.
•No estamos aquí para decir que TV de Paga es mejor que TV Abierta.
•No estamos aquí para evaluar la calidad de un network.
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Bobby CalderEd Malthouse
¿Por qué estos dos académicos?
• Por que son los dos profesores con mayor trayectoria explorando el engagement en medios.
• Han explorado el engagement de una manera sofisticada con base en experiencias humanas.
Bobby CalderBobby Calder
Ed MalthouseEd Malthouse
Estudios en conjunto relacionados con medios y engagement1. Engagement y Efectividad Publicitaria, Kellogg on Media and Advertising, 20082. Engagement de medios y marketing integrado, Nikkei Journal of Advertising, 20073. Efecto cualitativo de revistas sobre la efectividad publicitaria, Journal of Advertising, 20074. Los demográficos de la lectoría de periódicos, Journal of Media Business Studies, 20065. Medición cualitativa de medios: experiencias en periódicos, International Journal of Media Management,
20046. Midiendo la lectoría de periódicos, una aproximación cualitativa, International Journal of Media
Management, 2002
Bobby CalderEd Malthouse
¿Por qué OTX?
• Han realizado numerosos estudios de engagement en medios.
• Tienen un estudio especializado para evaluar efectividad publicitaria.
Bobby CalderEd Malthouse
¿Por qué en estos tres países?
• Argentina, Colombia y México representan 60% de los hogares con TV de Paga en América Latina
Distribución de hogares con Pay TV - LatAm
México, 22%
Resto de LatAm, 40%
Colombia, 18%
Argentina, 21%
Bobby CalderEd Malthouse
¿Qué es el engagement?
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El engagement es el conjunto de experiencias de una persona ante el contenido de un medio.
Las experiencias son los pensamientos, sentimientos y creencias de la audiencia acerca de un medio.
Bobby CalderEd Malthouse
¿Cómo podemos catalogar esas experiencias?
Social
Utilitaria
Proyección
Proyección
Inspiracional
Inspiracional
Emocional
Identidad
Identidad
Bobby CalderEd Malthouse
Social
• Este programa me da de qué hablar.• Sale en conversaciones frecuentemente.• Me encanta comentarlo con mis amigos y compañeros.
Bobby CalderEd Malthouse
Utilitaria
• Este programa da buenos tips y consejos que puedo aplicar en la vida diaria.
• Me da ideas con sólo verlo.• Aprendo cómo hacer las cosas.
Bobby CalderEd Malthouse
Proyección
• Este programa me distrae de mi vida cotidiana, me puedo imaginar en los lugares y épocas que muestra.
• Cuando lo veo, me escapo de mi realidad.• Me ayuda a relajarme
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Inspiracional
• Me hace sentir que puedo hacer cosas importantes en mi vida, y me inspira a hacer lo que otras personas han hecho.
Bobby CalderEd Malthouse
Identidad
• Me hace sentir que pertenezco a un club• Este canal refleja la forma en que quiero que me perciban los
demás
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¿Cómo evaluamos una experiencia?
Ejemplo: ProyecciónSe evalúa aplicando las siguientes preguntas:
¿Puede indicar que tan de acuerdo está con las siguientes oraciones?
• Este es el tipo de programa que e distrae de otras cosas que están pasando
• Éste es el tipo de programa del que puedo imaginar en los lugares y épocas que describe
• Éste es el tipo de programa que al verlo me olvido de mi realidad
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• Metodología• Argentina, Colombia y México• Encuesta online• Cada encuestado fue reclutado con base en los géneros
que ve.• En cada mini-programa se insertaron los mismos 4 spots.• El estudio se dividió en 6 celdas por país: 4 celdas para TV
de Paga y 2 para TV Abierta.
• Target• Hombres (50%) y mujeres (50%) 18-54• Tienen TV de Paga• Ven más de 10 horas de TV a la semana
• Muestra• 1350 encuestas• 225 encuestas por celda (repartidas en los 3 países)
Ficha técnica
Bobby CalderEd MalthouseBobby CalderEd Malthouse
Países Canales Programas Marcas
México
Argentina
Colombia
Ficha Técnica
Bobby CalderEd Malthouse
Key finding
• Encontramos en todos los países, todas las celdas y todos los programas que hay correlación positiva entre el engagement y la efectividad publicitaria
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Mayor engagement = Mayor intención de compra
Mexico Ch1 - Beer
Mexico Ch 2 - Movie
Mexico Ch 3 - Auto
Mexico Ch 4 - CleanerColombia Ch 1 - Beer
Colombia Ch 2 - Movie
Colombia Ch 3 - Auto
Colombia Ch 4 - Cleaner
Argentina Ch 1 - Beer
Argentina Ch 2 - Movie
Argentina Ch 3 - Auto
Argentina Ch 4 - Cleaner
Purchase Intent (Congruent Ad)
(Top 2 Box - indexed to country overall)
Men
os
En
gag
em
en
t M
ás
En
gag
em
en
t
Menos Intención de
compra
Más Intención de compra
Bobby CalderEd Malthouse
Actitud hacia anuncio por marca en México
3,373,05 3,07 3,022,94
2,66 2,75 2,61
Audi Victoria Terminator Glade
Ac
titu
d h
ac
ia e
l an
un
cio
Personas con engagement alto con el programa
Personas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Incremento promedio: 14%
Bobby CalderEd Malthouse
Actitud hacia el anuncio por Marca en Argentina
3,133,4
3,11 3,092,8
3,272,81 2,68
00,5
11,5
22,5
33,5
4
Renault Heineken Harry Potter Lysoform
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Incremento promedio: 10%
Bobby CalderEd Malthouse
Actitud hacia el anuncio por Marca en Colombia
3,47 3,43 3,53 3,462,98 3,16 3,21
2,97
00,5
11,5
22,5
33,5
4
Audi Redds Terminator Glade
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
La actitud hacia el anuncio se calcula con las siguientes preguntas: “Le parece que el anuncio es emotivo/inspirador/agradable?”
Incremento promedio: 13%
Bobby CalderEd Malthouse
Intención de Compra por Marca en México
7,47 7,31 7,758,74
6,555,88 6,32
7,56
0
2
4
6
8
10
Audi Victoria Terminator Glade
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Incremento promedio: 19%
Bobby CalderEd Malthouse
6,79
7,97,05
8,07
6,06,9
6,2
7,7
0123456789
Renault Heineken Harry Potter Lysoform
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa
Intención de Compra por Marca en Argentina
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Incremento promedio: 11%
Bobby CalderEd Malthouse
7,788,89
8,05 8,48
6,0
8,27,3
6,7
0
2
4
6
8
10
Audi Redds Terminator Glade
Personas con engagement alto con el programaPersonas con engagement bajo con el programa
Intención de Compra por Marca en Colombia
La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10La intención de compra se pregunta en una escala de 1 al 10
Incremento promedio: 19%
Bobby CalderEd Malthouse
Un mismo programa puede tener diferentes niveles de engagement dependiendo de la experiencia
Bobby CalderEd Malthouse
6,48
5,11
7,16
4,36
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
ga
ge
me
nt
Two and a half men– Warner – Proyección - México
Escala de 0-10Escala de 0-10
Two and a half men me ayuda a escapar de mi vida cotidiana
Bobby CalderEd Malthouse
7.43
5.92
7.82
5.14
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
t24 me proyecta una realidad distinta, y me da de qué hablar con mis amigos
Escala de 0-10Escala de 0-10
24 – Canal Fox – Proyección y social - México
Bobby CalderEd Malthouse
7.89
6.566.28
5.66
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tHechos Noche me da tema de conversación
Escala de 0-10Escala de 0-10
Noticiero Hechos Noche – Azteca 13 – Social - México
Bobby CalderEd Malthouse
8,54
7,88,12
7,48
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
ga
gem
en
t
History Channel me da de que hablar
Escala de 0-10Escala de 0-10
History Channel– Social – México
Bobby CalderEd Malthouse
6.015.7
7.13
4.89
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
ga
ge
me
nt
Ver Numb3rs me saca de mi realidad
Escala de 0-10Escala de 0-10
Numb3rs – A&E – Proyección - Argentina
Bobby CalderEd Malthouse
4.89
8.1
6.13
6.79
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tCada cosa en su lugar me da muy buenos tips para mi casa
Escala de 0-10Escala de 0-10
Cada cosa en su lugar – Discovery H&H – Utilitaria - Argentina
Bobby CalderEd Malthouse
7.03
6.58
5.144.97
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tVer Telefé Noticias me da tema de conversación
Escala de 0-10Escala de 0-10
Noticias – Telefé – Social - Argentina
Bobby CalderEd Malthouse
5.35
4.08
5.78
3.6
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
t
Ver TNT me saca de mi realidad
Escala de 0-10Escala de 0-10
TNT – Proyección - Argentina
Bobby CalderEd Malthouse
7,19
6,56
7,36
6,45
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
ga
gem
en
tHow I Met Your Mother me distrae de mi vida cotidiana y me da de que hablar
Escala de 0-10Escala de 0-10
How I Met Your Mother – Fox Life – Proyección - Colombia
Bobby CalderEd Malthouse
7.16
6.58
7.59
5.16
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tMe gusta imaginar que soy parte del equipo de C.S.I.
Escala de 0-10Escala de 0-10
C.S.I. – AXN – Proyección - Colombia
Bobby CalderEd Malthouse
7.6
6.49
5.82
5.36
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tVer las noticias de Caracol me da tema de conversación
Escala de 0-10Escala de 0-10
Noticiero – Caracol – Social - Colombia
Bobby CalderEd Malthouse
8.46
8.8
87.87
Social Utilitaria Proyección Inspiración
Experiencia
En
gag
em
en
tDiscovery Channel me enseña cosas útiles y prácticas
Escala de 0-10Escala de 0-10
Discovery Channel – Utilitaria – Colombia
Bobby CalderEd Malthouse
¿Qué es congruencia?
• Es crear una coincidencia entre la experiencia del anuncio, y la experiencia del programa.
• La congruencia potencializa el engagement existente entre un consumidor y el medio.
• Por lo tanto incrementa la efectividad publicitaria.
Bobby CalderEd Malthouse
Key Finding
• Encontramos ejemplos de que la congruencia contribuye de forma significativa a incrementar la efectividad publicitaria creada por el engagement.
• Dos estudios combinados por primera vez
• El anuncio se vio una sola vez y sólo cambió el contenido
Bobby CalderEd Malthouse
México
Audi en Cada cosa en su lugar, sin congruencia
4
5
6
7
8
9
10
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Engagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
México
Audi en 24 de FOX: con congruencia
4
4,5
5
5,5
6
6,5
7
7,5
8
8,5
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Engagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
La intención de compra aumenta 8.5% cuando hay congruencia
6,7
7,3
Sin congruencia Con congruencia
Intención de compra Audi
8.5%8.5%
México
Bobby CalderEd Malthouse
Argentina
Lysoform en Seinfeld de Sony: sin congrencia
3
3,5
4
4,5
5
5,5
6
6,5
7
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Engagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
Argentina
Lysoform en Cada cosa en su lugar: con congrencia
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
AnuncioEngagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
La intención de compra aumenta 7% cuando hay congruencia
7,5
8
Sin congruencia Con congruencia
Intención de compra Lysoform
7%7%
Argentina
Bobby CalderEd Malthouse
ColombiaGlade en C.S.I. : no hay congrencia
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Social Utilitario Proyección Inspiracional
ProgramaAnuncio
Engagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
Colombia
Glade en Cada cosa en su lugar: SI hay congruencia
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Social Utilitario Proyección Inspiracional
Programa
Anuncio
Engagem
en
t
Bobby CalderEd Malthouse
La intención de compra aumenta 9% cando hay congruencia
8,2
9
Sin Congruencia Con Congruencia
Intención de compra Glade
9%9%
Colombia
Bobby CalderEd Malthouse
Conclusiones
• El engagment es una composición de distintas experiencias
• El engagement tiene una relación directa con la efectividad publicitaria
• Cada canal tiene un perfil distinto de acuerdo con sus experiencias
• Cuando se crea congruencia entre la experiencia de un anuncio y la experiencia de un programa, se crea un efecto positivo sobre la efectividad publicitaria
• Buscar la congruencia es un arte más que una ciencia
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