Escuela Politécnica del Ejército “ESPE”
Propuesta estratégica de Marketing para reposicionamiento de marca de la
compañía de transporte TRANS ESMERALDAS
Director: Ing. Marco Jaramillo., MPDECodirector: Ing. Arcenio Córdova., MBAAutor: Gabriela Alejandra Vozmediano
Capitulo # 1Generalidades
Historia, giro del negocio y
Direccionamiento
Problema
Sensible disminución del flujo de pasajeros ypor ende una disminución en sus ventas
Recursos Financieros
Personal
Comunicación
Carencia de responsables de marketing
Publicidad limitada
Incorrecta segmentación del
mercado
Inadecuada coordinación y
comunicación del personal
Poca capacitación del
personalInadecuada
distribución de los recursos
La pérdida de identificación de la marca
Mercado
Un gran numero de competidores
La falta de fidelización del
cliente
La falta de promoción del
servicio
Personal poco motivado
No contar con un presupuesto
definido
Objetivos de estudio
• Desarrollar una propuesta estratégica de marketing para reposicionamiento de marca
General
Capitulo # 2Análisis
Situacional
Macroambiente
Factores Económicos
Inflación
Tasas de Interés
Tasa de Desempleo
y PEA
Producto Interno Bruto
Riesgo país y Remesas
Balanza Comercial
Inflación y Tasa de Interés
Tasa Pasiva
Tasa Activa
FECHA VALOR Noviembre-30-2010 8.94 % Octubre-30-2010 8.94 % Septiembre-30-2010 9.04 % Agosto-31-2010 9.04 % Julio-31-2010 8.99 % Junio-30-2010 9.02 % Mayo-31-2010 9.11 % Abril-30-2010 9.12 % Marzo-31-2010 9.21 % Febrero-28-2010 9.10 % Enero-31-2010 9.13 % Diciembre-31-2009 9.19 %
Causas
• Aumento del dinero en circulación
• Déficit Fiscales
Ecuador
• Agosto: 3.82%
• Septiembre: 3.44%
Balanza Comercial
DESCRIPCIÓN % Camionetas y furgonetas cuyo precio de venta al público sea de hasta USD 30.000 5% Vehículos motorizados cuyo precio de venta al público sea de hasta USD 20.000 5% Vehículos motorizados, excepto camionetas y furgonetas cuyo precio de venta al público sea superior a USD 20.000 y de hasta USD 30.000
15%
Vehículos motorizados, cuyo precio de venta al público sea superior a USD 30.000 y de hasta USD 40.000
25%
Vehículos motorizados, cuyo precio de venta al público sea superior a USD 40.000 35%
Exportaciones -
Importaciones
Negativa $-
4,782.638.Positiv
a54,988 vehículos de más de 3000 cm3
Macroambiente
Factores Socioculturales
Idiosincrasia
Composición de la
población
Tendencia del Mercado
Fiestas Nacionales y
Feriados
Tendencia del Mercado y Feriados
Dirección o rumbo que toma el mercado
Reduce
Tiempos
Mayor
Seguridad
$128 - $65
Carnaval, Navidad y Año Nuevo y Semana Santa
Incrementar el flujo de pasajeros
Macroambiente
Factores Político - Legal
Gobernabilidad
Fuerzas Políticas
Marco Jurídico
Gobernabilidad y el Marco
JurídicoEcuador
• Situación económica difícil, desconfianza en el gobierno.
Empresa• incertidumbre
sobre el futuro del país, fomenta el ahorro y reduce el consumo
Art. 3: El Estado promoverá la capacitación integral, formación y tecnificación del conductor
Art. 61.- Las terminales terrestres, puertos secos y estaciones de transferencia, se consideran servicios conexos de transporte terrestre
Macroambiente
Factores Tecnológicos y Ecológicos
Tecnología
Impacto Ambiental
Tecnología e Impacto Ambiental
Crear una ventaja
diferencialFlexibilidad
Existen barreras que dificultan la
entrada de nueva tecnología
Crear una ventaja
diferencialFlexibilidad
Existen barreras que dificultan la entrada de
nueva tecnología
Microambiente
Clientes
Proveedores
Competencia
Clientes, Proveedores y Competencia
• Una amplia cartera de clientes• Permite crear estrategias de fidelización.
Clientes
Ambiente Interno
Factores Internos
Organigrama
Proceso de la Organización
Área Financiera
Área de Marketing
Área de Recursos Humanos
Organigrama y Proceso de la Organización Áreas de la
CompañíaOrganigrama Proceso de la
Organización
La Estructura Organizacional es
dinámica y
funcional.
Existe un flujo de
información bi-
direccional
Contacto directo con el clientePersonal que conoce sus responsabilidades y roles
dentro de la empresa
Áreas de la Compañía
MatricesMatriz de Síntesis
EstratégicaMatriz de Impacto
FO - DA
FA - DO
Resume FODA
Aprovechar FORTALEZAS - OPORTUNIDADES
DisminuirDEBILIDADES - AMENAZAS
Análisis Competitivo del
Sector
3 2 14
3
2
1
3.38
20%
(1,56;14,85%)
10%
0%
10x 1x 0.1x
MATRIZ BCG SERVICIO DE TRANSPORTE
Crecimiento de
Mercado
Cuota Relativa del mercado
General Electric Boston Consulting Group
ATRA
CTIV
O D
E LA
IN
DUST
RIA
ATRA
CTIV
O D
E LA
INDU
STRI
A
POSICIÓN DEL NEGOCIO
Equilibrar Invertir Retirarse
Baj
a M
edia
A
lta
Capitulo # 3Investigación de Mercado
Propósito y objetivos de la investigación
Gustos, necesidades, preferencias y requerimientos
Calidad del servicio, posicionamiento en el mercado, debilidades
y sus fortalezas
• Buscar información que permita el desarrollo de una propuesta estratégica de marketing
General
• Identificar la competencia directa
• Determinar los requerimientos, gustos y preferencia
• Compilar y analizar la información
Específicos
Metodología y Tamaño de la
MuestraCálculo de la Muestra
Metodología de la muestra
2
2 **e
qpZn
PEA = 4, 585,575 personasPoblación infinita: > 100,0000
ESTRATIFICADO
Grupos
PichinchaEsmerald
asGuayas
Variable geográfic
aPROVINCIA # DE ENCUESTAS PORCENTAJE
Pichincha 65 33, 17%
Guayas 71 36, 22%
Esmeraldas 60 30, 61 %
TOTAL 196 100,00%
Procesamiento de Datos
Edad
Género
Número de Personas
Frecuencia de Uso
Procesamiento de Datos
Motivo de Viaje Preferencia
Conocimiento Empresa
Calificación del Servicio
Procesamiento de Datos
Motivación Gustos
Demanda del Servicio
CrosstabsProvincia - Demanda
Top mind de marca – Atención Obtenida como
pasajero
MacrosegmentaciónMicrosegmentación
Definición• Tres regiones del Ecuador
• Pasajeros, encomiendas y carga
• Transporte Interprovincial
Microsegmentación
Provincias
GeográficosDemográficosPsicográficasComportamiento
Mercado ObjetivoPosicionamiento
Ventaja DiferencialMercado Objetivo
Quito
Guayaquil
Esmeraldas
Posicionamiento
Atributo
Beneficio
Ventaja Diferencial
Enfocarse al cliente
Trato al cliente
Cubrir los sitios de mayor atractivo
turístico
Demanda Insatisfecha
Demanda Insatisfecha: 86.98%
AÑO OFERTA DEMANDA DEMANDA
INSATISFECHA 2003 1,447,032.00 11,202,030.49 9,754,998.49 2004 1,477,039.00 11,592,190.50 10,115,151.50 2005 1,510,995.00 11,995,939.56 10,484,944.56 2006 1,590,241.00 12,413,750.94 10,823,509.94 2007 1,639,215.00 12,846,114.45 11,206,899.45 2008 1,728,525.00 13,293,536.92 11,565,011.92 2009 1,792,316.00 13,756,542.85 11,964,226.85 2010 1,852,640.24 14,235,675.00 12,383,034.76 2011 1,979,448.07 14,714,807.15 12,735,359.08 2012 2,186,118.21 15,210,065.51 13,023,947.30 2013 2,495,627.04 15,721,992.86 13,226,365.82 2014 2,944,843.59 16,251,150.22 13,306,306.63 2015 3,591,875.65 16,798,117.51 13,206,241.85
2003
2005
2007
2009
2011
2013
2015
- 2,000,000.00 4,000,000.00 6,000,000.00 8,000,000.00
10,000,000.00 12,000,000.00 14,000,000.00 16,000,000.00 18,000,000.00
Oferta y Demanda
OFERTADEMANDA
8.87%
Capitulo # 4Direccionamiento estratégico
Estrategias Corporativas
COMPETITIVIDAD
CRECIMIENTO
DESARROLLO
Líder
Retador
Especialista
Seguidor
Intensivo Integrado Diversificado
Concentración
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Misión
Visión
Principios y Valores
Trans Esmeraldas se dedica a la transportación de pasajeros, carga
y encomiendas dentro de las distintas provincias del país,
ofreciendo un servicio de transporte de calidad para
personas nacionales y extranjeras que gusten del turismo o tengan
que viajar por trabajo o negocios, fomentando el turismo nacional y contribuyendo al desarrollo de las ciudades y lugares incorporados a
la red de servicios.
Al 2014, ser líderes en el campo de la transportación de pasajeros,
encomiendas y carga a nivel nacional, contando con un
personal capacitado y accionistas comprometidos con la compañía,
buscando así el beneficio de nuestros clientes y colaborando
con el desarrollo del país y la integración nacional.
Respeto
Transparencia
Responsabilidad
Calidad
Capitulo # 5Plan de
Marketing Operativo y Estratégico
Atributos, Características
ServicioMantenimiento,
Garantías Ciclo de Vida
Naming
Servicio - Branding
Reposicionamiento
Marca - Servicio Marca - Personal
SeguridadComodidadAccesibilidadCalidadTrayectoriaEl prestigio
RespetoResponsabilidadCortesía
Arquitectura de la marca
Sierra
Costa
Oriente
VerdeNaranja
NegroMarrón
“Seguridad No
Velocidad”
Precio
Precio y Plaza
Plaza
CNTTTSV$8
($2.77 CF – $1.45 CV)
Descuentos por cantidad 3% - 10%
Descuentos fuera de temporada del
2%
Quito Esmeraldas Guayaquil
Amplia Cobertura
de mercado
Aplicación de canales electrónico
s
Promoción
Promoción y Publicidad
Publicidad
Marketing Directo
www.transesmeraldas.com
www.ecuadory.com
@ TransEsmeraldasTrans Esmeraldas
Paquetes con Descuentos
Programas de clientes
frecuentes
Publicidad
Personal y Presentación
Personal Presentación
Capacitación
Motivación
Presentación (Uniformes)
Uniformes
Cuadros Estratégicos
Promover estratégicamente el
servicio de transporte, destacando las ventajas y beneficios ofrecidos por Trans Esmeraldas, con el
fin de incrementar su demanda
Crear una imagen organizacional que
identifique y diferencie a Trans Esmeraldas en la
mente de los consumidores, con el fin
de incrementar el consumo del servicio.
Desarrollar un plan de medios publicitarios, que
permita promover la nueva imagen corporativa de la compañía, mediante la
utilización de medios de comunicación.
Expandir, diversificar y agilizar el servicio, considerando las
necesidades del mercado, de tal manera que se logre
ser líder dentro de cada segmento.
Incentivar y motivar el consumo del servicio,
mediante descuentos y promociones de tal manera que se logre la fidelización
de los clientes.
Mejorar el personal y la imagen corporativa de compañía, mediante
talleres de capacitación, relacionados con el trato al cliente y precauciones al
momento de conducir, con el fin de brindar un mejor
servicio
Capitulo # 6Estudio
Financiero
Estudio Financiero
Activos FijosMuebles y Enseres 12,300.00
Total 12,300.00Capital de trabajo
Capital de trabajo 36,732.00Total 36,732.00
$1,230.00
Financiamiento
10.21%
Año Interés Capital1 3,246 5,545 2 2,654 6,138 3 1,997 6,794 4 1,271 7,521 5 467 8,325
TOTAL 9,636 34,322
30%$14,710
.00
70%$34,322
.00
Punto de Equilibrio
Año Part. De ventas
Margen de contribución
P.E. Unidades
Precio
P.E. Dólares
1 100% 6.55 200,887 8.00 1,607,096.002 100% 6.65 197,866 8.16 1,614,587.003 100% 6.75 194,935 8.32 1,621,859.004 100% 6.86 191,809 8.49 1,628,458.005 100% 6.96 189,053 8.66 1,637,199.00
Flujos de Fondos
Sin Financiamiento
Con Financiamiento
Análisis de Sensibilidad
Con FinanciamientoSin
Financiamiento
Con financiamiento Sin Financiamiento Optimista PesimistaVAN 72,098.65 75,760.73 206,495.98 (49,962.41)
TIR 50.76% 52.04% 86.30% 11.65%
B /C 2.47 2.55 5.21 (0.02)
P R 4 años , 7 meses y 16 días 4 años , 7 meses y 7 días 3 años , 5 meses y 32 días 5 años , 6 meses y 22 días
Con financiamiento Sin Financiamiento Optimista PesimistaVAN 72,098.65 75,760.73 210,158.06 (24,734.57)
TIR 50.76% 52.04% 87.65% 23.36%
B /C 2.47 2.55 5.29 0.50
P R 4 años , 7 mes es y 16 días 4 años , 7 meses y 7 días 3 años , 4 meses y 29 días 5 años y 5 meses
Capitulo # 7Conclusiones y Recomendacion
es
Conclusiones y Recomendaciones
• Criterios de gestión basados en las tendencias del mercado
• Evaluar constantemente los resultados
• Encaminar las estrategias hacia el mercado insatisfecho
• Promover Planes de capacitación y Marketing Directo
Existen varias
falencias en el área de
marketing y RRHH
Demanda insatisfecha
es del 86.98% 8.87%
Financiamiento internoCreación de
estrategias basadas en el mercado
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