ESTUDIO DE MERCADO
Competencias a alcanzar
2
Al finalizar la unidad debes ser capaz de:
1.- Comprende e identifica el estudio de mercado en su proyecto de inversión. 2.- Identifica y describe la demanda, el universo, segmentación de mercado, la encuesta, el proceso de muestreo y la demanda proyectada.
EL MERCADO
• ¿Qué producir?• ¿Para Quién producir?
• ¿Cuánto producir?• ¿Cómo producir?
EL MERCADO:¿Quiénes serán tus clientes?
Serán todas aquellas personas que de una u otra forma busquen satisfacer sus necesidades consumiendo los productos y/o servicios que ofertamos.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Segmentar el mercado.
Mercado potencial.
Mercado disponible.
Mercado objetivo.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Mercado Potencial
Mercado Disponible
Mercado Objetivo
DEMANDA DEL PROYECTO
MERCADO POTENCIAL El Mercado Potencial nos ayudará a
cuantificar la demanda para nuestro proyecto, para lo cual tenemos que realizar la segmentación de mercado que consiste en dividir el mercado total en función a criterios demográficos, psicográficos, conductuales y otros cuantificables con el objeto de filtrar en forma coherente desde el universo hasta la población a estudiarse.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto. El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
Huancayo Tambo ChilcaDistrito Zona Sexo Edad NSE
Determinación del Universo
MERCADO DISPONIBLE
Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta concluyente.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Estimación de la muestra
Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta :
Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96 Margen de error máximo(e): De 1% a 10%.
Tamaño de muestra (n): Se estima en función del tipo de población:
Población Infinita (mayor a 30,000 personas)Población Finita (menor a 30,000 personas)
(La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra)
Estimación de la muestra
• Fórmulas:
– Para una población Finita:
N * Z * P(1-P) e (N-1) + Z P(1-P)
– Para población Infinita:
Z * P(1-P)
n=
n=
2
2 2
2
2
Donde:
n = Tamaño de muestra requerida
Z = Valor estándar de 1.96 para una nivel de confianza del 95%
e = margen de error (por lo general entre 1% 10%)
P = Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso.
P + Q = 1 ó 100%e
MÉTODO DE ENCUESTA
Telefónica Personal Por Correo
En hogares Locación central Vía Pública
T. Tradicional
Fax Asistida por computadora
Correo Central
Correo Electrónico Internet
LA ENCUESTA
ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
Aquí el investigador debe listar sus necesidades de información
ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA
Debe determinarse cómo se va a realizar por teléfono, en persona
etc.
DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
Debe definirse cuántos y cuales son los temas sobre lo que se
quiere incidir.
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE RESPUESTAS
Debe indicarse cómo se responderá, con un “si”, o un
“no”, con una “x”, etc.
DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Se formula las preguntas de acuerdo a un criterio y formato
uniforme
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
Aquí debe señalarse el orden lógico que tendrán
OBTENER UN NÚMERO CONVENIENTE DE ENCUESTAS PARA LA PRUEBA
PILOTO Generalmente 10
EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO Aquí se somete a prueba el cuestionario
REVISAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS
LA
ENCUESTA
PREGUNTAS ABIERTAS Son preguntas que revelan opinión. Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples. Existen 3 modalidades:
Pregunta de opinión: ¿qué opina de la aerolínea Zeta? Pregunta semi estructurada: cuando escojo una línea aérea,
el factor más importante es… Asociación de palabras: cuál es la primera palabra que se le
ocurre cuando escucha: Línea Aérea….
Formato depregunta / respuesta
Redacción de preguntas
Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio Deben guardar un orden lógico Deben ser fáciles de entender
VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciación Las palabras:
Tienen más de un significado Tienen el significado que queremos darle El contexto de la pregunta aclara el significado Tiene más de una pronunciación
ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
Uso de palabras técnicas y/o no gramaticales Uso de palabras ambiguas Dirección o sesgo a las respuestas Preguntas que obligan al cálculo o doble respuesta
Redacción de preguntas
Orden de preguntas en el Cuestionario
SECUENCIA A SEGUIR: Preguntas de identificación y control. Preguntas de calificación o filtro Preguntas de conocimiento de categorías de producto y/o
marcas Preguntas de hábitos de uso y compra Preguntas de contenido de información buscada
Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular, siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas difíciles o complejas deberán ir al final.
Preguntas que nunca deben de faltar
Datos de ControlPreguntas filtro.Preguntas de aceptación.Preguntas sobre frecuencia de compra.Preguntas sobre cantidad de compra por
vez.Preguntas sobre gasto promedioPreguntas sobre la mezcla de control.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO
Es una parte del mercado disponible que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistas o proyectistas
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Una vez concluida la segmentación y el levantamiento y análisis de la encuesta, se tendrá que cuantificar nuestro mercado objetivo para lo cual es necesario cuantificar tres mercados de crucial importancia para el proyecto, como se muestra en el siguiente ejemplo:
Ejemplo
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará como base el distrito de La Molina con una población de 271,116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.
Adicionalmente, dadas las características y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el “segmento A” que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población no está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció una participación de mercado del 5% considerando una posición conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda para los próximos 5 años.
Ejemplo
Hallando los diferentes mercados
Mercado Potencial271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo 73641*0.05 =3682
habitantes
Año 1 2 3 4 5Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048
Proyectando
EJERCICIO: Investigar y determinar el Mercado Potencial, Disponible y Objetivo de su Proyecto.
CONSTRUYENDO LA DEMANDA PROYECTADA
(1)
ITEMSUNIDA
DAÑO
1AÑO
2AÑO
3AÑO
4 AÑO5
Proyección (tc) %Mercado
Potencial Personas
Mercado Disponible Personas
Mercado Objetivo Personas
EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto
CONSTRUYENDO LA DEMANDA PROYECTADA (2)
ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5
Proyección (tc) %
Mercado Potencial Personas
Mercado Disponible Personas
Mercado Objetivo Personas
Frecuencia de compra o visita (ANUAL) # veces
Unidades Adquiridas por compra o visita unidades
Unidades estimadas unidades
Valor de Venta S/.
Ingresos Estimados S/.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up
1) Es el método más sencillo y consiste en aumentarle al costo del bien o servicio un margen de utilidad estándar.
2) Es muy utilizado pero no toma en consideración la demanda del momento ni la situación de la competencia.
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PRECIO DE VENTA = CF + CV + Utilidad + Impuesto
PROMOCION PUBLICIDAD
PROMOCION ES:
1) Marketing Directo2) Promoción de Ventas3) Relaciones Públicas4) Mailing5) Merchandising6) Venta personal
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Clases de Promoción
Dirigida Al CanalDe Distribución
Se realiza mediante:- Descuentos en el precio- Bonificaciones- Publicidad compartida- Bienes sin costo- Apoyo en los puntos de venta- Capacitación- Degustación- Garantías
Dirigida A LaFuerza De Ventas
Se realiza mediante:- Convenciones- Paquetes de material promocional- Reconocimientos- Premios y regalos
DirigidaAl
Consumidor
Se realiza mediante:- Muestras gratis- Cupones- Descuentos- Regalos y premios- Paquetes de precio- Garantías del producto- Demostración en puntos de venta.
PROMOCION DE VENTAS
PUBLICIDAD ES:
Comunicación pagada a través de los medios masivos:
Televisión Radio Internet Periódicos Paneles Volantes
34Ing. JOSE A.CAMACHO [email protected]
ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIONESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO CONSUMIDOR
MERCADO PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA OFERTA
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA
DEL MERCADO
MERCADO DISTRIBUIDOR
MERCADOEXTERNO
VARIABLES MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
CICLO DE VIDA ESTRATEGICO DEL PROYECTOCONSIDERANDO LAS 4 Ps DEL MKT.
4 Ps
PRODUCTO TALLA S TALLA S –M
TALLA S – M – L
NUEVOS PRODUCTOS
PRECIOCosto Producción +
15% utilidadCosto Producción +
20% utilidadCosto Producción +
30% utilidadCosto Producción + 30%
utilidad
PROMOCIONPrecios < s por
introducción Publicidad PublicidadPrecios < s por
introducción
PLAZA HuancayoHuancayo, Huancavelica
Huancayo, Huancavelica,
Ayacucho Exportación
ETAPAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
ESTRATEGIA ENFOQUE COSTOS NICHO NICHO DIFERENCIACION
PERIODO 1 – 2 años 3 – 4 años 5 a + 10 años
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