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La Función Comercial
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El concepto de comercialización
La comercialización es un mecanismo social
por medio del cual los seres humanos
buscan satisfacer sus necesidades de
manera indirecta, intentando crear valorpara terceros e intercambiándolo por
valor para sí mismos.
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El concepto de valor es más amplio que el de
bien o el de servicio y
depende subjetivamente de cada persona.
El mayor o menor valor que cada uno
atribuye a un bien o servicio varía en
distintas circunstancias
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El valor entonces, no resulta sólo de las características del productosino también de otros aspectos,
• como el momento,
• el lugar o
• la información que pueda ser comunicada,
Por ello, las empresas no ofrecen productos sino“mezclascomerciales” compuestas por:
1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto )
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposiciónese producto (canales de distribución )
3. Mensajes que informan y recuerdan las características delproducto o servicio ( Promoción ) y
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor quetienen para los posibles compradores, las características delproducto en el lugar y momento previstos y con la informaciónsuministrada ( Precio )
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La función comercial
El objetivo de la comercialización
es que en el momento y lugar en
que pueda surgir una necesidad ,
exista un producto o servicio
susceptible de ser
visualizado como apto para
satisfacerla, a un precio
considerado razonable
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La función comercial
Es el conjunto de actividades que se realizan
con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios
desde la organización que los produce u
ofrece hasta que llega al consumidor
Identificar potenciales necesidades y satisfacer
esas necesidades mediante el intercambio de
bienes y servicios
Satisfacer y servir al cliente
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A) Hasta la Revolución Industrial:
Estrecha relación entre productor y consumidor.
Contacto directo entre productor y el cliente.
B) Revolución Industrial hasta comienzos del siglo XX:
A partir de la Revolución Industrial se pierde poco a poco
ese contacto directo, aparece la distribución , con los intermediarios
C) Comienzo del siglo XX hasta la internet:
Los productores grandes son instituciones ,que no venden directamente yes por eso que se necesita a un distribuidor.
Hay mayor competencia y surgen como figura ya consolidada losintermediarios
D) Actualidad
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Criterios alternativos según los
cuales las organizaciones
desarrollan sus actividades
comerciales
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4. Concepto de mercadotecnia
1. Comercialización centrada en la producción( eficiencia en la producción )
2. Comercialización centrada en el producto (en la mejora del producto )
3. Comercialización centrada en la venta ( salira buscar a los clientes )
Arranque mercadoEnfoque sistema
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operaciones
finanzas
operaciones
finanzas
comercial
personal
comercialpersonal
operaciones
comercialfinanzas
operaciones
finanzas
personal
comercial
cliente
personal
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Evolución de la Comercialización
Consumidor indiferenciado (
consumidor homogéneo ,existía un
solo mercado )
Micromercadotécnia ( considerar a
cada consumidor como un entidad con
deseos específicos
Comercialización orientada amercados meta
OTR AAMS B
I
F EU NE TRAZ LA ES S
Con sus ventajas competitivas
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MezclasComerciales
OTR AA MS B
IF EU NE TR AZ LA ES S
Oportunidad
Amenaza
Misión
Competidores
EmpresaCaracterísticas que frente a oportunidades y amenazas son fortalezas o debilidades
competitivas
EstrategiaPosicionamiento ventajoso en el medio ambiente basado en el análisis de
oportunidades
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Segmentación de mercado
Criterios• Criterios basados en las características del
consumidor o comprador
• Segmentación geográfica (lugar)
• Segmentación sociodemográfica (edad,sexo, nivel deingresos...)
• Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses,opiniones...)
• Situación de compra o utilización del producto
• Segmentación por situación de compra
• Segmentación por beneficios buscados
• Segmentación por tasa de utilización
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Etapas para enfocar a un mercado
meta1. Analizar el mercado total
2. Comprender y explicar los comportamientosde los consumidores y en base a elloclasificarlos en conjuntos con característicassimilares
3. Elegir uno o mas segmentos
4. Buscar el posicionamiento adecuado
5. Elección del segmento o mercado meta
6. Posicionamiento en el mercado
bles
con
trola
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Mezcla Comercial
Las empresas diseñan unaMezcla
Comercial , que consideran apropiada
para satisfacer determinadasnecesidades
de los consumidores delsegmentoo de los segmentos que selecciono en el proceso de
definición de los mercados meta
Mezcla Comercial
4P
PRECIO
PROMOCION
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PLAZA
La mezcla comercial
(Las 4 P’s de la comercialización )
PRODUCTO
4P
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“ El cliente rara vez compra loque la empresa cree que levende “
Peter Drucker
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Nuevos paradigmas en la ventas• vender ya no es
sinónimo de
persuadir, sino
• de detectar las
necesidades del
cliente,
• comprender sus
problemas
• y tratar de
resolverlos,
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1. Producto• Producto Básico:
• es el beneficio esencial que el cliente está comprando
• Es el servicio que da el producto a quien lo consume :LA FUNCION del producto
• Producto Real:- Es la caracterización del producto no por su FUNCION ,- sino por sus ATRIBUTOS : incluye calidad, diseño,
marca, empaque y etiqueta
Calidad ( duración global, confiabilidad)
Diseño ( aspectos estéticos , facilidad de uso ,mantenimiento )
Marca ( es un nombre , signo , simbolo)
Empaque ( envoltorio , envase , etiqueta )
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21
1. Producto
• Producto aumentado:
• Es una ampliación del producto básico y el real
• incluye los servicios adicionales que se prestan con elproducto real (garantía, instalación, flete, asesoramientopost compra..)
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PRODUCTOBASICO
Seguridad
protección
PRODUCTO
REAL
•De madera
•Practicos
•Facil de armar
PRODUCTO TOTAL O AUMENTADO
•Ayuda para armarlo•Garantía , asesoramiento , mantenimiento
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Lo que un cliente compra y valora , no es un
producto , sino utilidad : lo que ese
producto le brinda .
Peter Drucker
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2. Precio(Elementos para la fijación de precios)
Datos
+
• Decisiones de mercadotecnia
• Costos
• La demanda( cantidades dispuestas a comprar las personas
en función del precio , cuanto mayor sea el precio menor será lacantidad demandada )
• Los precios a los que están dispuestos avender la competencia
Precio competencia
Costo
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Demanda
Precio (datos)$
Cantidad
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PrecioDecisiones de mercadotecnia
Políticas para la fijación de precios:
- Precios diferenciales de acuerdo a lasnecesidades de los distintos grupos deconsumidores
•
•
•
•
•
•
•
Precios Fijos
Precios variables
Descuento por cantidad
Aplazamiento de pagos
Descuentos por pronto pago
Ofertas
Descuentos periódicos
• Descuentos en segundo mercado
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PrecioPolíticas para productos nuevos
• Desnatar el mercado
• Precio de penetración
• Precio dumping
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PrecioPrecios sicológicos
el precio también es un mensaje
•
•
•
•
•
•
Precio habitual
Precio de prestigio
Precio redondeado
Precio impar
Políticas de precio para líneas de producto
Líder en perdidas
Precio del paquete•
•
Precio de productos cautivos
Precio único
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3. Canales de distribución
Los intermediarios , cuya función consisteprecisamente en hacer que los productospuedan estar disponibles en los momentos ylugares en que los consumidores deseanadquirirlos
El conjunto de empresas que recorre unproducto desde que abandona la fabrica yllega a manos del consumidor , es lo que sedenomina canal de distribución
Fabricacliente
Canales de distribución
Fabrica Disponible para el
cliente
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31
Canales de distribución
• Cifra de ventas que se desea alcanzar :
tiene relación directa con la cantidad de puntos
de venta en lo que se ofrecerá el producto
• Versus
• Costo total incurrido en la distribución
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Canales de distribución (Decisiones a
tomar)
3.1 Niveles de canal
3.2 Cantidad de intermediarios
3.3 Elección de los intermediarios
3.4 Logística del mercado ( distribuciónfísica )
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• Tiendas de propiedad del fabricante
Canal corto de un nivel
Canal largo de dos niveles
Canal largo de tres niveles
Canales de distribución (3.1 Niveles
de canal)Cada intermediario , cuyo trabajo consiste en
Acercar al comprador final el producto
• Canal de nivel cero o mercadotecnia
directa
• Puerta a puerta
• Pedidos a distancia
minorista
mayorista
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Canales de distribución(3.2 Cantidad de intermediarios)
• Distribución intensiva
• Distribución selectiva
• Distribución exclusiva
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Canales de distribución (3.3 Elección
de intermediarios –selección
de distribuidores)
• Características de los clientes
• Disponibilidad de distribuidores
• Características del producto
(requerimientos)
• Papel que se pretende para el distribuidor
(servicio, imagen, crédito,...)
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Canales de distribución 3.4
logística de mercado
• Además de la distribución comercial hay quetomar en cuenta la logística o distribución física
• La planificación , la gestión y el control de losflujos físicos de mercadería , desde el lugar desu fabricación hasta los lugares de consumo
• Procesamiento de la información de los pedidos
• Almacenamiento y gestión de stocks
• Embalaje
• Transporte
• Entrega
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La logística aplicada a la distribución física de
productos consiste en la racionalización del
movimiento físico de los productos desde los
centros de producción hacia los centros deconsumo, intermedios y finales, a fin de lograr un
acercamiento físico entre la oferta y la demanda.
TRANSPORTE MANIPULEO
ALMACENAMIENTO
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OPTIMIZAR
COSTOS TIEMPO
ESPACIOSDISTANCIAS
RIESGOS
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Líder encostos
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4. PromociónEl proceso de comunicación
se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como
finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla
comercial
•
•
•
•
•
•
•
Emisor
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
Retroalimentación• Ruido
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PromociónPasos para una comunicación efectiva
1. Identificar la audiencia meta
2. Definir las respuestas buscadas
•
•
•
•
Atraer clientes de otros segmentos
Convertir clientes de otras marcas
Aumentar índice de uso
Retener a los clientes actuales
3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales )
4. Elegir los medios
5. Desarrollar canales de retroalimentación42
Promoción
( herramientas de comunicación) La mezcla promocional
1. Las ventas personales:• presentaciones orales con el propósito de realizar ventas (versátil y
personalizada)
2. Publicidad:• Presentación no personal pagada (rígida y mediática)
3. Promoción de ventas• Comunicar a un público objetivo una oferta incentivante
• Hara kiri, En especie (muestra grátis, más producto grátis, premio
directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales, ...)
4. Relaciones públicas:• Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los
diferentes públicos para alcanzar una imagen favorable para ella osus productos
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