ÍNDICE
Índice...........................................................................................................................2
Introducción.................................................................................................................4
Fundamentos de Mercadotecnia..................................................................................5
1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México y en el Mundo...........................5
1.2 Concepto de la Mercadotecnia........................................................................7
1.3 El Proceso de Marketing..................................................................................7
1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor...................7
1.3.2 Oferta de Productos......................................................................................11
1.3.3 Valor y Satisfacción del Cliente....................................................................13
1.3.4 Intercambios y Relaciones..........................................................................18
1.3.5 Mercados....................................................................................................20
1.4 Orientación al Mercado....................................................................................25
1.4.1 El Enfoque de Producción............................................................................26
1.4.2 El Enfoque de Producto................................................................................26
1.4.3 El Enfoque de Ventas.................................................................................27
1.4.4 El Enfoque de Marketing.............................................................................28
1.4.5 El Enfoque de Marketing Holístico................................................................30
1.5 El Marketing y el Valor para el Cliente.............................................................33
1.5.1 El Proceso de Generación de Valor..............................................................35
1.5.2 Cadena de Valor...........................................................................................36
1.6 Definición de la Función de Marketing.............................................................38
Conclusión ................................................................................................................40
Fuentes de información.............................................................................................41
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Introducción
Puede llegarse a pensar que solo las empresas grandes que operan a nivel
mundial usan la mercadotecnia. Sin embargo, esto no es así, ya que en todo el
sector empresarial se encuentra presente, es decir, la mercadotecnia opera en
organizaciones grandes como pequeñas, en cada uno de los diferentes países.
De manera que lo más importante de una empresa son sus clientes, se
necesita de un área dentro de la empresa (área de marketing) que este enfocada a
revisar las necesidades de los clientes o consumidores. Como sabemos el proceso
de mercadotecnia requiere de la orientación al mercado, lo cual es la impregnación
de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones
organizativas con el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios
proporcionando valor a los clientes.
En esta época en la que vivimos tan globalizada llena de tanta competencia
de productos y servicios, se requiere estar al tanto de las exigencias y
expectativas del mercado, por ello es importante el mundo de la mercadotecnia,
porque es de ahí, donde se puede partir para asegurar el éxito de cada una de las
empresas, ya que las herramientas y técnicas que emplea, como son; el realizar
una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución,
lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios,
entre otros, lo hace con el propósito de pulsar, servir y satisfacer las necesidades
de los clientes, al mismo tiempo que alcanzar las metas de la organización.
Gracias a que la mercadotecnia fue difundida con rapidez hoy en día las
empresas o los que ofrecen algún producto o servicio pueden saber qué es lo que
desean los consumidores y que deben ofrecerles.
En el presente trabajo se presenta información relevante sobre la
mercadotecnia, donde se conocerá como se planea y ejecuta, dándonos a
conocer la importancia de esta, tanto dentro como fuera de las empresas para
alcanzar el éxito y desarrollo que desean.
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FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia en México y en el mundo.
Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes
pueblos, desde los Mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, estas
civilizaciones ya practican el comercio y por ende la mercadotecnia de forma
primitiva, de acuerdo a la definición que veremos más adelante.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la
comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes
vendían sus productos en los mercados o tianguis, término que sigue vigente hoy
en día. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de
comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban
distribuidos en distintas secciones según su giro.
La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la
Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de
España en México quedo destruido casi totalmente. Se caracterizó este periodo
por la explotación de metales, principalmente plata, que se exportaba a Europa.
Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra,
Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio, de la piratería y el
contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo
económico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los
beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.
A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los
españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los
pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por
edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez
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de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos
para colocarlas.
Los principales problemas que se presentan en las organizaciones
mexicanas son:
Los altos costos, que hacen más difícil la implantación de programas de
mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminución del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas
reales y en las utilidades de la organización.
Alto nivel de desempleo.
Mano de obra industrial poco calificada.
Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
Gran número de personas subempleadas o ubicadas en economía
subterránea (marginalidad).
La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los
deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades
y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familias y grupos
sociales, para intercambiar objetos o alimentos, se estable así el antecedente del
mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben
hacer mejor que los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo
XIX, tanto en Europa como en América latina, influenciado por el avance de la
revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se
focaliza más en la producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los
consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si
el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida.
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Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo
XX la producción llegó a unos valores mínimos, y entonces se pudo parar a mirar
que es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y
análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del
siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo
sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra
mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
1.2 Concepto de la Mercadotecnia
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,
proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.”
(William Stanton)
La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
(American Marketing Association,1985.)
La mercadotecnia supone ser un proceso, por el cual se satisfacen los
deseos sociales y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
1.3 El Proceso de Marketing
1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor
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Elementos de la mercadotecnia
Necesidades
Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa
por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una
necesidad previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá
concentrarse en lo que hace por tener necesidades insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:
Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.
Necesidades de seguridad : la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y
afiliación o pertenencia a grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a
nosotros mismos para que otros nos respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los
objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros.
Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder
adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos
demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo
quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el
producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción.
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Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa
que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y
servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un
consumidor decide cuáles animadores verá en tv., a qué lugares irá de
vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué ideas va a apoyar.
Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el término
producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u
oferta. Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto
de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca,
servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades
o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para
coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un
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objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de
obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede
concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que
requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé
un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto,
al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que
éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la
transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de
valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y
obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor.
Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones
interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque
también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo,
de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen
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médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
1.3.2 La oferta de productos
En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la
"demanda") que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos,
empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio
determinado.
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores
quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo
determinado para satisfacer necesidades o deseos.
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Análisis Estructural de la Definición de Oferta:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la
definición de oferta revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal:
1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos,
empresas u organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.
2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o
servicio que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado.
3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren"
vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.
4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios
que los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en
un periodo de tiempo determinado.
5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser
físico (como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el
que se pondrá a la venta los productos o servicios.
6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en
términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a
la venta.
7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas
o días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio
determinado.
8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo,
seguridad, sentido de pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten
en anhelar los satisfactores específicos para éstas necesidades profundas (por
ejemplo, una hamburguesa Mc Donalds para satisfacer la necesidad de alimento).
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1.3.3 valor y satisfacción del cliente
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el
mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho a cada cliente» ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en
uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción,
finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como
todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles
son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son
los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en
qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor
capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a
lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
Beneficios de Lograr la Satisfacción del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede
obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en
tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfacción del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad
de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene
como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus
familiares, amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participación) en
el mercado.
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En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá
como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2)
difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada
participación en el mercado.
Definición de "Satisfacción del Cliente":
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de
ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas.
Elementos que Conforman la Satisfacción del Cliente:
Como se vio en la anterior definición, la satisfacción del cliente está
conformada por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un
producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el
cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado
luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el
"cliente".
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Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el
efecto de una o más de estas cuatro situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.:
artistas).
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado
bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"
de los clientes para determinar lo siguiente:
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
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Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición
de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de
satisfacción:
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado
de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho
cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por
la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan
solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor
porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede
utilizar la siguiente fórmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de
mercado: 1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tenía el cliente
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antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por
ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha
dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero
que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se
realiza la siguiente operación:
7 - 3 = 4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente,
surge una pregunta muy lógica:
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¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus
clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de
mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes
disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden
mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la
empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar
satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar
un equilibrio muy delicado entre seguir generando más valor para lograr
la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la
ventana".
1.3.4 intercambio y relaciones
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un
valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. Ésta surge
cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del
intercambio, porque es una de las maneras mediante las cuales la gente puede
obtener los productos que desea.
Diferentes formas de obtener los productos que se desea:
Autoproducción: La gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso no hay
mercado, tampoco existe mercadotecnia.
Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No
ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les perjudica.
Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que le
den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer excepto gratitud.
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Intercambio: La gente interesada puede acercarse a otros y ofrecerles a cambio
algún recurso, como dinero, otro producto o algún servicio.
La mercadotecnia emana la forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de
obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio.
Intercambio es el concepto determinante en el que se sustenta la mercadotecnia.
Para que el intercambio tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones:
Que existan al menos dos partes.
Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra
parte.
Si existen condiciones, hay posibilidades potenciales para el intercambio. El
intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, por lo
regular, hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se
encontraban antes de llevarlo a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso, más que como un
acontecimiento. Se dice que dos partes intervienen en un intercambio si entablan
negociaciones y se encaminan a un acuerdo. Si se llega a un acuerdo se dice que
tiene lugar una transacción. Las transacciones componen la unidad básica del
intercambio. Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.
1) INTERCAMBIO: Es el acto de obtener un objeto deseado, ofreciendo algo a
cambio como un medio de satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho
en su favor.las personas no tienen que despojar a otras ni depender de
donaciones , y tampoco deben poseer las habilidades para producir ellas misma
todo lo que necesitan. Intercambio permite que una sociedad produzca mucho
más de lo que podría producir con cualquier sistema alternativo.
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-TRANSACCION: Es un trueque entre dos partes, que implica por lo menos de
casos de un valor, en las condiciones, el momento y el lugar para llegar a un
acuerdo.
-RELACIONES: Es el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones
poderosas cargadas de valor con los clientes y otros interesados.
Esta mas orientadas hacia el largo plazo, la meta es proporcionar a los clientes un
valor a largo plazo y las medidas del éxito son la satisfacción y la retención del
comprador a largo plazo.
1.3.5 Mercados
Los Mercados que en la terminología económica es el área dentro de la cual los
vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los
distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y
la demanda para realizar las transacción de bienes y servicios a un
determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que
las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico
general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un
contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de
ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
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Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda
la ciudad o una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en
estrecha comunicación los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de
precios, el correo, u otros medios".
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a
través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que
permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.
Estudio de mercado:
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos
resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro,
muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y
dedicación de muchas personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los
problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo
son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda
decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del
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problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante,
éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía
que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que
a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede
aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor.
Sus motivaciones de consumo.
Sus hábitos de compra.
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto.
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptación.
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado.
Estudios sobre la distribución.
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas.
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad.
Pre-tests de anuncios y campañas
Tipo de mercados
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
21
una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus
necesidades específicas.
Según el monto de la mercancía
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que
además de desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de
marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
1. El método del mercado meta único: segmentar el mercado y escoger uno de los
segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.
2. El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más
segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado,
que necesita una mezcla comercial diferente.
3. El método del mercado meta combinado: combinar dos o más submercados en
un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Características de Mercado
El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
22
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías.
Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen
por la oferta y la demanda.
La Situación Del Mercado
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no
suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido
reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan
reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen
4 métodos formales para identificar nuevos negocios:
-Penetración en el mercado
-Desarrollo del mercado
-Desarrollo del producto
-Diversificación
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos
envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el
producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en
nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación
en 3 niveles:
-El Entorno Nacional
-El Sector Específico
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-El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social
y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades
de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la violencia, la
pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones de entorno han adquirido considerablemente
importancia en la marcha de los negocios como consecuencia del evidente avance
hacia un mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo reemplazado por una
legislación más promotora que controlista. Estos y muchos otros cambios en el
entorno están ocurriendo lenta e inexorablemente.
El Sector Específico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando
el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las
tendencias de los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la
decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
1.4 orientación al mercado
Orientación de las empresas hacia el mercado, Existen 5 enfoques entre los que
las organizaciones pueden elegir a la hora de aplicar sus estrategias de acceso al
mercado (marketing).
• El enfoque de producción.
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• El enfoque de producto.
• El enfoque de ventas.
• El enfoque de marketing Social.
El enfoque de producción.
Es uno de los más antiguos en el mundo empresarial sostiene que los
consumidores favorecerán a los productos que estén muy disponibles y sean de
bajo coste.
1.4.1 El enfoque de producción
Las organizaciones centran sus esfuerzos en conseguir economías de
escala, reducción de costes, y amplia distribución. Supuesto fundamental: Los
consumidores están fundamentalmente interesados en la disponibilidad del
producto y en pagar precios bajos.
El enfoque de producción sostiene que los consumidores preferirán los
productos que son fáciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la
administración debe centrarse en mejorar la producción y la eficiencia de la
distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía a los
consumidores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones:
1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta.
En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción.
2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta
necesario mejorar la productividad para reducirlo.
1.4.2 El Enfoque de Producto
Los fabricantes empiezan a experimentar una conciencia elemental
respecto a que lo que la gente compra, son productos. El avance hacia esta etapa
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reside en que ya hay un reconocimiento respecto a que los clientes compran lo
que necesitan y entonces el fabricante asume su capacidad para hacerlo y hasta
ahí. Los autores ven como delicado el que todavía existan ofertantes que sigan
pensando así en la actualidad y ponen como ejemplo al sector bancario, quienes a
pesar de vender servicios financieros, los siguen concibiendo como productos –
como les llaman en su propio argot-que están diseñados para obtener la máxima
utilidad posible, dejando de lado la satisfacción real de necesidades que pueda
expresar el cliente bancario. El eje de control para las organizaciones con esta
visión es la calidad “por ser esta factor clave para atraer y mantener clientes”
como si fuera lo único que importara a estos.
Este enfoque sostiene que los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las
características más innovadoras. Los directivos de las empresas que adoptan este
enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y mejorarlos
continuamente. Sin embargo, en ocasiones, estos directivos se "enamoran” de
sus productos. Esto les puede llevar a caer en la falacia de la "mejor ratonera", que
consiste en creer que una mejor ratonera, definida según los criterios del
fabricante, atraerá en masa a los consumidores. Además, un producto nuevo o
mejorado no necesariamente cosechará éxitos si no se distribuye, anuncia y
comercializa en forma adecuada, o si no se vende a un precio razonable.
1.4.3 El Enfoque de Ventas
Esta visión tuvo su inicio y auge en las décadas de los 1950 – 60, “cuando
las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en México” y los clientes a
experimentar confusión o resistencia a ejercer actos de compra inmediatos, como
el antaño. Una organización comercial con esta visión asume las siguientes
situaciones alrededor del acto de compra:
Los clientes necesitan ayuda para elegir entre muchas opciones de lo mismo.
Son consumidores que difícilmente aceptan artificios para preferir un producto
en vez de otro.
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A su vez los consumidores no siempre eligen libremente lo que compran.
Una vez que compra, el siguiente reto es lograr su recompra y luego, su
cautividad.
Las organizaciones que usan esta forma de comercialización crean poderosos
departamentos de ventas que acaban agotando la atención y paciencia de los
consumidores potenciales, como lo han atestiguado los autores.
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores o a las
empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por
tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.
Sergio Zyman, ex vicepresidente de Coca Cola, es la personificación del enfoque de
ventas. En su opinión, el propósito del marketing es vender más cosas, a más gente,
con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, con el fin de conseguir mayores
beneficios.
El enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes "no buscados", es
decir, con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir,
como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios.
La mayoría de las empresas que practican el enfoque de ventas suelen tener un
exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender todo aquello que producen en
lugar de producir lo que demanda el mercado. Sin embargo, el marketing basado en
una venta agresiva implica riesgos elevados. Este enfoque supone que el producto
gustará a todos los consumidores a los que se persuade para que lo compren y que,
de no ser así, no lo devolverán, ni hablarán mal de él, ni se lamentarán ante las
organizaciones de consumidores, y que, además, volverán a comprarlo.
1.4.4 El Enfoque de Marketing
El enfoque de marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de
seguir con la filosofía centrada en el producto, de "fabricar y vender", las empresas
cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en "detectar y
responder". En lugar de "cazar" se empezó a "cultivar". El marketing no se
concentraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en
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desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing
sostiene que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser
más eficaz que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor
valor al mercado meta.
Theodore Levitt, de Harvard, hizo una comparación muy inteligente entre el
enfoque de ventas y el de marketing: el enfoque de ventas se centra en las
necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las necesidades del
comprador. El enfoque de ventas piensa en la necesidad que tiene el vendedor de
convertir su producto en dinero; el enfoque de marketing en la idea de satisfacer las
necesidades de los consumidores a través del producto y del conjunto de beneficios
asociados con su creación, entrega, y finalmente, su consumo.
Fundamentalmente se enfoca en los clientes y trata de descifrar de una
maraña de gustos y necesidades que es lo que en realidad el cliente apreciaría, lo
que realmente le agregue un valor al producto o a la actividad que la empresa realice;
es un área que recolecta información vital para el buen enfoque del desarrollo de los
productos o servicios, ya que enfoca las practicas de la empresa a lo que el mercado
prefiere.
Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un
enfoque de marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprobó
con las empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en
entender y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos
críticos afirmaron que esto suponía limitar en exceso la innovación de las empresas.
Narver y su colegas argumentaron que se podía conseguir un elevado nivel de
innovación si uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores,
lo que denominaron enfoque de marketing proactivo. Empresas como 3M, hp y
Motorola han hecho de la investigación y de la detección de las necesidades latentes
de los consumidores toda una práctica, mediante un proceso de "prueba y aprende".
Las empresas que adoptan simultáneamente enfoques de marketing reactivo y
proactivo aplican un enfoque de marketing total, y son las que más posibilidades
tienen de triunfar.
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En la transición hacia un enfoque de marketing, las empresas se encuentran
con tres obstáculos: resistencia organizada, aprendizaje lento y olvido fácil. Algunos
departamentos (normalmente el de producción, el de finanzas o el de investigación y
desarrollo) creen que un departamento de marketing más fuerte constituye una
amenaza para su poder en la organización. En principio, el marketing es una función
similar a otras funciones importantes dentro de la empresa, en una relación de
equilibrio. Sin embargo, los mercadólogos argumentan que su función es más
importante. Algunos entusiastas van todavía más lejos y afirman que el marketing es
la función principal de la empresa, puesto que sin clientes ésta no existiría. Los
mercadólogos más progresistas intentan aclarar el asunto situando al cliente en el
centro de la empresa. Abogan por adoptar una orientación hacia el cliente en la que
todas las funciones de la empresa colaboren para responder, atender y satisfacer a
los consumidores.
1.4.5 El Enfoque de Marketing Holístico
A lo largo de la década pasada aparecieron una serie de fuerzas que hicieron
necesarias nuevas prácticas comerciales y de marketing. Las empresas cuentan con
nuevas herramientas que pueden transformar el modo en el que habían practicado el
marketing (véase el recuadro Marketing en acción: Las ventajas de Internet)*. Las
empresas necesitan nuevas ideas sobre cómo operar y competir en un nuevo entorno
de marketing. Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen, cada vez más, la
necesidad de aplicar un enfoque más completo y cohesivo que supere las
aplicaciones tradicionales del enfoque de marketing.
EI marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de
programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la
interdependencia de sus efectos. El marketing holístico es consciente de que "todo
importa" en el marketing y de que necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada.
Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing
relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social.
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El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca
reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de
marketing.
Marketing de relaciones
El marketing de relaciones tiene como objetivo establecer
relaciones mutuamente satisfactorias en grupos de
interés clave (consumidores, proveedores, distribuidores
entre otros), con el fin de conservar e incrementar el
negocio, y esto se logra velando por que los
componentes del marketing como lo son los
consumidores, los empleados, los participantes en la cadena de valor y los
miembros de la comunidad financiera, estén en mejoras continuas. El resultado es
la creación de un activo único llamado “Red de Marketing” con los que la empresa
genera relaciones de mutua rentabilidad las cuales cosecharán más éxito, pero
para poder entablar este tipo de relaciones se deben conocer sus objetivos y sus
metas.
Marketing integrado
Se ocupa de diseñar las actividades, de armar los
programas de marketing y de integrarlos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes. Las empresas
tienen como propósito idear actividades que generen valor
para los clientes. Para conseguir este objetivo, el marketing
utiliza “las cuatro P” las cuales están compuestas por: producto, precio,
distribución (place) y comunicación (promotion). Estos cuatro componentes del
marketing refleja en la perspectiva que tiene el vendedor sobre las herramientas
del marketing disponible para influir sobre los compradores quienes serían el
grupo de interés.
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Si se tiene un buen manejo del marketing integrado las empresas lograrían
cobertura en los canales directos (venta online) y en los indirectos (venta
minorista) y esto podría dar como resultado la maximización de sus ventas y el
capital de marca. Pero para que esto se genere se debe gestionar la demanda, los
recursos y la red de marketing, es decir, la interacción de diferentes eventos
promociónales y las comunicaciones a través de Internet para que cada una de
estas opciones contribuyan por si solas a los fines de la empresa y refuerce la
eficacia de las demás.
Marketing interno
El propósito del marketing interno es contratar, formar
y motivar al personal más capacitado para atender
como se debe a los clientes, y esto debe
desarrollarse en dos niveles: el primero es
coordinar las diferentes funciones del marketing
(ventas, publicidad, atención al cliente, entre otros) y en segundo lugar se debe
asumir el marketing por todos los empleados y departamentos que conforman la
empresa. . El marketing interno tiene como grupo de interés la alta gerencia, la
dirección y el marketing de la organización. El buen uso de esta gestión nos
puede dar como resultado cumplir con las obligaciones de la empresa. Pero para
que esto se pueda cumplir es necesario trabajar en la formación y adiestramiento
de los empleados para que se sientan a gusto y logren buenos efectos.
Marketing de responsabilidad social
Las empresas que se guían por este concepto, toman en
cuenta las implicancias éticas, ambientales y sociales de
sus decisiones y se preocupan del bienestar del
consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo sino
también a largo plazo. El objetivo primordial como su
nombre lo dice es velar por el bienestar social, es decir, satisfacer de excelente
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manera las necesidades de los consumidores. Las condiciones para un buen
bienestar social son muchas, pero primordialmente se enfocan en identificar las
necesidades, los deseos y los intereses los usuarios y satisfacerlos
eficazmente. .El marketing de responsabilidad social se centra en todo lo que
conlleve a un compromiso ético más allá de los beneficios racionales y
emocionales, y una buena gestión podría dar como resultado un marketing con
causa que apoye o done a campañas de interés social, lo cual resulta atractivo
para los consumidores y que mejorará la reputación empresarial.
Ante la complejidad de los medios de comunicación con nuevos medios y
herramientas de comunicación como el ipod, celulares, o los blogs, las empresas
se apoyan en especialistas para gestionarlos. entonces, para triunfar en un
mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en
medios y canales, para evitar tener mecánicos de componentes pero que no
entienden el funcionamiento integral del cliente y cómo generar una relación
satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el
cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo
y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición
de la compra en el futuro.
1.5 Marketing y el Valor para el Cliente
La American Marketing Association define al marketing como la función
organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor
a los consumidores, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un
beneficio. Para alcanzar tal propósito es necesario: 1) Identificar un segmento de
valor. 2) Desarrollar una propuesta de valor (producto, marca, precio, etc.) para los
consumidores y clientes, 3) Diseñar un sistema de entrega de valor (modelo de
ventas y distribución) que permita implementar y ejecutar dicha propuesta de
valor, y 4) realizar la Comunicación de valor al mercado objetivo.
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Definimos como Valor para el Cliente a la relación entre el Beneficio
funcional y emocional percibido por el cliente y el Costo monetario y no monetario
(tiempo, energía, psíquico, etc.) percibido por el cliente.
Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes,
el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través del
aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o reduciendo el
costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la
comunicación en la percepción del cliente.
El criterio de señalamiento es importante debido a que se puede dar el caso
en que un producto o servicio con mayor valor objetivo a otro, tenga menor valor
percibido a este, debido a su mala o deficiente Señal de Valor.
Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las
Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede darse
el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas por la propia
comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y
producen insatisfacción.
Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un
producto o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal de
valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores.
Aunque la satisfacción del cliente es el camino hacia la lealtad del cliente,
esto no es siempre lineal. Puede darse el caso de clientes satisfecho con el
producto actual, pero debido a las múltiples ofertas de la competencia, no sea tan
leal. Por el otro lado, en mercados donde no existen muchas opciones
competitivas o estas no ofrecen una opción superlativa, puede haber clientes que
no estén tan satisfechos con el producto, pero se mantienen leales. Si tuvieran
alternativas de productos más atractivas, dejarían de ser clientes.
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1.5.1 Proceso de Generación de Valor
En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación
de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este
les permite comprender como es que la organización puede darle más valor a sus
clientes, pero para otras esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor de
los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las
pequeñas y/o micro compañías. Es por eso que a continuación se generan una
serie de pasos que sirven como orientación para empezar a utilizar este valioso
instrumento.
Como primera medida se debe realizar una actividad denominada
exploración de valor cuyo único objetivo es responder la siguiente pregunta
¿Cómo puede la empresa identificar oportunidades para generar valor? Es decir,
investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello,
la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos
comúnmente capacidad; paralelo a esto se encuentran los colaboradores, a los
que les conviene observar ¿con quienes se pueden asociar? (proveedores,
distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados.
En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe volver realidad
para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia
respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte
a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cuál es su
dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde
lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se
alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el
objetivo.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan
la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa- cliente para
manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte a los
recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa
quede bien, pues la relación atención – satisfacción es directamente proporcional
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y en último lugar pero no menos importante son las relaciones con los
colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos,
intervienen directamente en el logro de los objetivos.
1.5.2 Cadena de Valor
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida
capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara, empresa
española de fabricación y comercialización de productos textiles, supo generar
valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia
en tres procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado
creciente de compradores: diseño, logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo
sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado
sobre los beneficios que puede aportar. En España son pocas las empresas que
trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con
cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha
capacidades exclusivas, disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las
competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de actividades se
pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo proceso de
fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de
una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto haga su
trabajo, sino de cómo se coordinen éstos entre sí.
La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la
empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos
diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos hagan
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destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos
procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre los que debemos
actuar para diferenciarnos y crear valor. A continuación, y a modo de ejemplo,
indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa comparándola con
la del sector.
Cadena de valor del sector
Cadena de valor de una empresa
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1.6 Definición de la función de marketing
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la
"mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes
meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera
competitiva y rentable"
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Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia son:
La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de
estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué,
dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus
necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos,
etc.
Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño
del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este
punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1)
Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.
Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las
bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo,
mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o
indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
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Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a
conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3)
recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son:
La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y
el marketing directo.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en
los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se
hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentación)".
Conclusión
La mercadotecnia en estos tiempos, es una herramienta indispensable para
cualquier empresa que crea productos y/o servicios o que los comercializa. Con
respecto a sus antecedentes, podría decirse que surgió en base a una necesidad
que se tuvo que satisfacer, en este caso a las exigencias de los productos que
producían, por el simple hecho de que ya no les generaban ingresos.
Un factor importante que influye mucho en la mercadotecnia es la
economía, como también las crisis que se fueron dando alrededor del mundo;
todos estos acontecimientos fueron factores importantes. Los grupos sociales o la
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sociedad dentro de ella, juega un papel muy importante también, al convertirse
todos en consumidores que buscan satisfacer necesidades.
El proceso de la mercadotecnia sirve como brújula, para que los
mercadólogos sepan hacia dónde ir, al ocurrir diversas actividades relacionadas
con la mercadotecnia, ya que esta, es un sistema total de actividades de negocios,
el cual por lógica lleva un orden secuencial para su planificación, implementación y
control.
Las diferentes empresas se basan a la hora de definir sus actividades de
marketing en enfoques competitivos, como son; el enfoque de producción, el de
producto, el de ventas, el de marketing y el enfoque de marketing holístico. Todo esto
para tener clientes complacidos o totalmente satisfechos, ya que este, es un factor
clave para alcanzar el éxito y además es el blanco hacia el cual se dirige la
mercadotecnia.
Fuentes de Información
Stanton, Etzel y Walker. “Fundamentos de marketing”. 13a Edición.
Philip Kotler, “Dirección de Mercadotecnia”. 8va Edición.
Fisher Laura Y Espejo Jorge “Mercadotecnia”
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