Generalidades de la Administración de
Empresas de ServiciosCervantes Moreno Elena Yadira
González Camacho Jazmín GuadalupeMadera Sosa Cristal Alejandra
Vázquez Brito Inés Noelia
Facultad de Contabilidad y Administración de Manzanillo
SERVICIO
Consiste en realizar las gestiones pertinentes para satisfacer las necesidades físicas y sociales del cliente en un mismo lugar.
In
ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS
En muchas ocasiones existe preocupación por lograr los objetivos y ello conduce a que se pasen por alto las innovaciones.
Los enfoques estratégicos surgen fuera de la mayoría de las empresas.
In
ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO
In
Una de las características distintivas de los servicios es su intangibilidad, debido a que los servicios son experiencias.
Sin embargo los elementos que lo constituyen son tangibles, como el equipo utilizado y el personal.
NATURALEZA DE LA DEMANDA DEL SERVICIO
Implementar estrategias que animen a los clientes a cambiar de planes (descuentos, valor añadido, etc).
Racionar la demanda mediante un sistema de reservaciones o lista de espera. In
Los negocios de servicio, normalmente no pueden acumular su producción, debido a que la naturaleza limitada por el tiempo de la entrega del servicio hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado.
Sugerencias para evitar la variación en la demanda:
FORMA EN QUE SE PROPORCIONA EL SERVICIO
Lugares de distribución.
In
Se consideran dos aspectos básicos:
*El cliente va a la empresa.
Método de entrega actual.
*La empresa va a la ubicación del cliente.
*El cliente y la empresa realizan sus transacciones a distancia.
Una sola ubicación.
Múltiples ubicaciones.
Bienes Servicios
Físico
Durable
Posible de almacenar
Poco contacto con el cliente
Tiempo de respuesta largo
Instalaciones grandes
Localización indistinta
Capital intensivo
Fácil medición de calidad
Devolución, reparación o
reventa
Gerente de producción o planta
Intangible
Perecedero
Imposible de almacenar
Mucho contacto con el cliente
Tiempo de respuesta corto
Instalaciones pequeñas
Localización cercana al cliente
Mano de obra intensiva
Difícil medición de calidad
No devolución, reparación o
reventa
Gerente de operaciones
DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS
In
MERCADOTECNIA
Es el estudio de las técnicas y actividades que permiten conocer qué satisfactor se debe de producir, que sea costeable, y la forma de hacerlo llegar en forma eficiente al consumidor.
In
DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA DE
PRODUCTOS Y MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS
Se elabora en las
instalaciones industriales
Se elabora en el mismo
momento del consumo
DE
PRODUCTOS
DE SERVICIOS
In
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Se debe identificar y conocer cambios y tendencias en el sector servicios para lograr ser competitivos en el mercado.
Se debe ser más creativo y desarrollar estrategias que permitan ofrecer un servicio que proporcione calidad, higiene y atención acordes con el tipo de establecimiento que se opera para satisfacer dichas necesidades físicas y sociales del cliente.
Por lo tanto:
In
¿QUÉ SE NECESITA PARA LOGRARLO?
y fuera del mismo (características de clientes reales y potenciales, de competidores, factores del macroambiente).
dentro del negocio en cada una de sus áreas (compras, almacén, cocina, salón, comedor, cajas, etc.)
Contar con un método de recolección, clasificación y análisis de la información:
In
ASPECTOS A CONSIDERAR PARA DETERMINAR EL PERFIL DEL
CLIENTE, SUS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE COMPRA
Lugar de origenEdadSexoEstado CivilNivel de escolaridadTamaño de la familiaIngresos aproximadosOcupación
Gastos destinados a la recreaciónFrecuencia de visita al negocioÉpoca elegidaHorario más frecuenteMedios de transporte utilizadosMotivo de visitaNúmero de acompañantes
In
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
• Ubicación• Tipo de Instalaciones• Cantidad y tipo de servicios• Tipo de instalaciones• Opciones y precios • Segmento del mercado que
capta
In
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es el conjunto de variables controlables que se usa para influir en las respuestas
de los compradores.
Jerome Mccarthy diseñó las 4 “P”
PRODUCTO PLAZA
PROMOCIÓN PRECIO
Cr
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO: Calidad, aspectos y opciones, estilo, marca, empaque, garantía, nivel de servicios, etc.
PLAZA: Canales de distribución, ubicación de venta, transporte, inventarios, cobertura de plaza, etc.
Cr
COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PROMOCIÓN: Publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc.
PRECIO: Nivel, descuentos, sistema de apartado, términos de pago, etc.
Cr
MERCADOSEs el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio.
• Del consumidor• Del productor• Del revendedor• Gubernamental• Internacional
Existen 5 tipos:
Cr
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Es el proceso de identificar a grupos de compradores con diferentes deseos de compra o requerimientos.
Mejor posición para localizar y comparar oportunidades de mercado.
Se puede introducir ajustes en productos o servicios.
Se pueden preparar programas de mercadotecnia y presupuestos con una idea más clara de las respuestas del segmentos de mercado específico.
BENEFICIOS:
Cr
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS
VARIABLES DESGLOSE TÍPICO
REGIÓN Pacífico, montaña, noroeste, Atlántico, etc.
TAMAÑO DE LA CIUDAD Menos de 5,000; de 5,000-20,000; etc.
DENSIDAD Urbano, suburbano, rural
CLIMA Tropical, lluvioso, frío, caliente
GEOGRÁFICAS
Cr
VARIABLES DESGLOSE TÍPICO
EDAD Menos de 6, 6-11, 12-18, 35-49, 50-64, etc.
SEXO Masculino, femenino
TAMAÑO DE LA FAMILIA 1-2, 3-4, 5+
CICLO DE VIDA DE LA FAMILIACasado sin hijos, casado con hijos pequeños, casados con hijos en prepa, etc.
INGRESO Menos de 15,000, 15,000-30,000, -50,000
OCUPACIÓN Profesionales y técnicos, gerentes, empleados, funcionarios, etc.
EDUCACIÓN Primaria o menos, superior, graduado, etc.
RELIGIÓN Católico, protestante, judío, etc.
NACIONALIDAD Mexicana, norteamericana, francés, etc.
RAZA Blanca, negra, oriental, etc.
CLASE SOCIAL Baja, media, alta, etc.
BASES DEMOGRÁFICAS PARA SEGMENTAR
Cr
VARIABLES DESGLOSE TÍPICO
ESTILOS DE VIDA Vacilante, busca posición, etc.
PERSONALIDAD Compulsiva, autoritario, ambicioso, etc.
POSICIÓN DEL USUARIO No usuario, ex usuario, posible usuario, etc.
TASA DE USO Usuario leve, medio, gran usuario.
POSICIÓN DE LEALTAD Ninguna, media, fuerte
ETAPA DE PERCEPCIÓNNo se percata, se percata, informado, interesado, deseoso, etc.
SENSIBILIDAD A LOS FACTORES DE MERCADOTECNIA
Calidad, precio, servicio, publicidad, promoción, etc.
PSICOGRÁFICAS
BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS
Cr
Tendencias de la economía O Conciencia del mundo global
O Preocupación por la calidad para distinguirse de la competencia.
O Inmenso avance en el desarrollo científico y tecnológico: "La llamada sociedad del conocimiento y la información".
Cr
O Uso de tecnologías cada vez más especializadas y veloces.
O Mayor interés por la ecología y el desarrollo sostenible.
O Adaptación a las nuevas normas ambientales, éticas y reglamentarias.
Cr
Variables ambientales que afectan los servicios.
Competencia
Clientes
Proveedores
Economía y geografía
Factores sociales y culturales
Factores políticos y legales
Cr
Los mercados son complejos, se debe desarrollar una técnica que permita identificar las cualidades y características funcionales del mercado. Para ello se utiliza la:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Jz
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es una técnica de búsqueda sistemática y análisis de información relevante para la identificación y solución de problemas de mercadotecnia.
• ¿Qué compra el mercado?• ¿Por qué lo compra?• ¿Quién compra?• ¿Cómo compra?• ¿Cuánto compra?• ¿Dónde compra?
Jz
FUENTES DE INFORMACIÓNINTERNAS EXTERNAS
REGISTROS DE VENTAS PROVEEDORES
REGISTROS DE COMPRAS AGENCIAS
ETC. ASOCIACIONES, ETC.
Formas de obtener información: Observación Entrevistas (personales, en el restaurante, en el hogar) Encuestas Jz
VENTAS
La venta de productos y servicios constituyen una de las funciones básicas de una empresa de servicios. Nada pasa en un negocio hasta que alguien vende algo.
Jz
FORMAS DE VENTASExisten 2 formas básicas para promover las ventas :
O VENTAS PERSONALES: Presentaciones de menú o muestras ante uno o más clientes probables, con el propósito de vender.
O PUBLICIDAD: Actividades impersonales mediante las cuales se dirige al público mensajes visuales u orales con el propósito de informarle o influir en él para que adquiera los servicios ofrecidos.
Jz
PRONÓSTICO DE VENTAS
Es una de las funciones más importantes y tiene efecto directo sobre todas las demás, pues es punto de apoyo para planes futuros. Los factores a considerar son:
1. Ventas totales de últimos años.
2. Tendencia actual del mercado.
3. Venta de productos según categoría, de periodos pasados.
4. Participación del gobierno en el crecimiento de la economía.
5. Población y tendencia de ingresos
6. Condiciones generales del negocio.
Jz
FIJACIÓN DE PRECIO DE VENTAPara definir precios, se debe
considerar:
Costo de los insumos Personal y equipo necesarios Precios de la competencia Pago de impuestos Costos indirectos en la venta de
los servicios las expectativas, posibilidades y
deseos de los clientes reales y potenciales
la competitividad buscada Rentabilidad deseada.
$Jz
FIJACIÓN DE PRECIO DE VENTA
Con base en los factores, el precio de venta puede determinarse por medio de:
Un porcentaje fijo.
Establecer precio promedio.
Promociones de acuerdo con la competencia.
Partir del porcentaje fijo y ajustarlo de acuerdo a la situación del negocio.
%Jz
CONTROL DE VENTAS
NOTAS DE CONSUMO/FACTURASREPORTE DIARIO DE CAJAREPORTE DIARIO DE VENTASCOSTO DIARIO DE SERVICIOSHISTORIA DE VENTAS
Se efectúa para determinar el consumo diario y por turnos, las preferencias de los clientes, si el manejo es adecuado, etc. Se lleva a cabo mediante:
Jz
RELACIONES PUBLICASEs el conjunto de medios utilizados por la empresa con el fin de crear un clima de confianza en su personal, en los medios con los que se relaciona y en el público con el propósito de sostener su actividad y favorecer su desarrollo.
Su objetivo es lograr una imagen positiva y favorable, y se vale de la publicidad para cumplir su propósito. Jz
PUBLICIDAD
O PROMOCIONAL: Función consistente en dar a conocer en forma masiva al público en general características de producto/servicio del negocio a través de medios masivos de comunicación.
O INSTITUCIONAL: Instrumento utilizado para dar a conocer a todos los públicos, funciones, responsabilidades, campañas, etc. En beneficio de los mismos.
Jz
CLASIFICACIÓNPor su Naturaleza
O Servicios de SaludO Servicios FinancierosO Servicios ProfesionalesO Servicios de Hostelería, viajes y turismo.O Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la
diversión.O Servicios proporcionados por los poderes públicos o
semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro.O Servicios de distribución, alquiler y leasing.O Servicios de educación e investigación.O Servicios de telecomunicacionesO Servicios personales y de reparaciones y
mantenimiento.
JZ
Por el sector de actividad
* Servicios de distribución * Servicios sociales
* Servicios Personales * Servicios de Producción
JZ
Por su Función
Servicios de gestión y dirección empresarial
Servicios de producción Servicios de información y
comunicación Servicios de investigación o estudios Servicios de personal Servicios de ventas Servicios operativos
JZ
Por el comportamiento del consumidor
Servicios de conveniencia
Servicios de compra
Servicios de Especialidad
Servicios Especiales
Servicios no buscados
JZ
EL SERVICIO COMO UN PROCESO: CLASIFICACIÓN CON VALOR ADMINISTRATIVO
Procesamiento de las personas.
Procesamiento de posesiones.
Procesamiento del estímulo mental.
Procesamiento de la información.
In
Punto de vista estratégico
CLASIFICACIÓN CON ENFOQUE EN LA MANERA EN QUE LAS EMPRESAS UTILIZAN LA
TECNOLOGÍA
1) Quien proporciona el servicios. (persona a persona o con uso de tecnología)
2) En donde se proporciona el servicio. (empresa o ubicación del cliente)
3) La forma en la cual se proporciona el servicio. (con distanciamiento físico al cliente o sin el distanciamiento)
In
Dabholkar
Enfoques adicionales a la clasificación:a) Duración de los beneficios (poco duraderos,
duraderos)b) Duración de la entrega del servicio (minutos …
años)
EL SERVICIO COMO UN SISTEMA
Núcleo Técnico
Apoyo Físico
Contacto del
personal
Servicio A
Servicio B
Cliente A
Cliente B
Interacciones Directas
Interacciones Secundarias
Visible para el cliente
No es visible para el cliente
Sistema de operaciones del servicio
In
SISTEMA DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Formas en las cuales el cliente puede conocer la organización de servicio en cuestión, o aprender algo acerca de ella.
Publicidad, encuestas de investigación de mercado, correo, llamadas telefónicas, expos, encuentros casuales, comentarios verbales, etc.
Yd
RELACIÓN CON LOS CIENTESSe buscan formas de desarrollar relaciones formales con los clientes, con el fin de asegurar negocios repetidos y/o un respaldo financiero.
Una de las formas más comunes son las relaciones por membresía por lo común dan por resultado la lealtad del cliente hacia un proveedor de servicios particular*La tarea de la mercadotecnia es determinar cómo sería posible aumentar las ventas y los ingresos por medio de esas membresías.
Yd
ESPACIO QUE HAY PARA SERVICIOS A LA MEDIDA DEL CLIENTE
Hasta qué grado las características del servicio y su sistema de entrega se prestan a un ajuste según las necesidades.
Los servicios se crean a medida que se consumen, debido a ello se la tiene las posibilidad de ajustar el servicio con el fin satisfacer las necesidades de los clientes.
Ese ajuste puede tener lugar a dos dimensiones:
Y que tanto criterio puede ejercer el personal que tiene contacto con el cliente para definir la naturaleza del servicio recibido por los clientes.
Yd
ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO
EXPERIENCIA DEL CLIENTE-Comprensión de los encuentros de servicio.
-Niveles de contacto del cliente¿Qué tanto contacto tienen los clientes con los sistemas de entrega de servicios del mundo real?
Podemos clasificar de la siguiente manera:Servicios de contacto elevadoServicios de contacto medianoServicios de bajo contacto
- Intangibilidad.-Tangibilidad
Yd
ELEMENTOS QUE CONTRIBUYEN EN LA OPINIÓN DEL CLIENTE
CONTROL DE LOS ENCUENTROS DE SERVICIO ENTRE EMPLEADOS Y CLIENTES
1.- Comunicación de los departamentos de publicidad y ventas2.-. Llamadas telefónicas y cartas del personal de servicio 3.- Facturas del departamento de contabilidad 4.- Exposiciones al personal y las instalaciones de servicio5- Notas editoriales en los medios masivos6.- Comentarios verbales de clientes actuales o antiguos 7.- Participación en estudios de la investigación de mercados
Yd
INCIDENTES CRITICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO
Fallas por parte del empleado:El servicio no está disponible.El servicio es lento.Mala atención.
Yd
INCIDENTES CRITICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO
Punto de vista del empleado (los clientes a menudo causan problemas innecesarios a quienes tratan de servirlos).
La mala conducta del cliente (incluso puede impulsar a los empleados a renunciar).
Una solución satisfactoria de un incidente en el servicio tiende a incrementar la lealtad de la marca.
Una solución insatisfactoria puede conducir a que los clientes se vayan con la competencia.
Yd
DIAGRAMAS DE FLUJOEl diagrama de flujo proporciona a un
medio de obtener la comprensión de los servicios.
El desarrollo de un diagrama de flujo empieza por la identificación de cada interacción que tiene un tipo particular de cliente cuando utiliza un servicio específico.
Yd
CONSEJOS GENERALES EN UN DIAGRAMA DE FLUJO
Definir con claridad el propósito del diagrama.
Anotar las quejas de los clientes y del personal concernientes en puntos específicos del proceso.
Complementar el diagrama de flujo con una narrativa que describa las actividades y sus interrelaciones.
Yd
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