ING. ALFREDO MUÑOZ G
Profesor: DrProfesor: Dr. Luis A. Benites Gutiérrez. Luis A. Benites GutiérrezSEGMENTACION DE MERCADO Y SEGMENTACION DE MERCADO Y ELECCION DE MERCADOS METAELECCION DE MERCADOS META
(Material reproducido por el Autor para uso exclusivo en clase)
Proy00Proy003seg3segProy00Proy003seg3seg Enero-02Enero-02Enero-02Enero-02
Universidad Nacional de Trujillo
Escuela de Ingeniería IndustrialEvaluación de Proyectos de Inversión
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Introducción:Introducción:
Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.
Muchas veces la elección del Mercado Meta ó Mercado objetivo no es una tarea fácil, sin embargo es la primera piedra donde se sustenta la decisión de producir tal o cual producto, las épocas del año, las cantidades, las estrategias de MKT MIX, y por supuesto determinar todos los costos inherentes y estimar los ingresos esperados.
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DETERMINANTES DE LA DETERMINANTES DE LA OPORTUNIDAD DEL MERCADOOPORTUNIDAD DEL MERCADO
Oportunidad del mercado
CompetidoresCompetidoresRequerimientos del Requerimientos del mercadomercado
Estructura del mercadoEstructura del mercado
Estrategia de marketing Estrategia de marketing de la compañíade la compañía
Ventas en el mercadoVentas en el mercado
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Los diversos Los diversos “mercados”“mercados”
Población total
Mercadopotencial
(100%)
(10%)
a) MERCADO TOTAL
Mercado disponible
Mercado disponiblecalificadoMercado al que se sirveMercado penetrado
Mercado potencial (100%)
(40%)
(20%)
(10%)( 5%)
b) MERCADO POTENCIAL
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Los diversos Los diversos “mercados”“mercados”
Población total
Mercadopotencial
(100%)
(10%)
a) MERCADO TOTAL
Mercado disponible
Mercado disponiblecalificadoMercado al que se sirveMercado penetrado
Mercado potencial (100%)
(40%)
(20%)
(10%)( 5%)
b) MERCADO POTENCIAL
Interés +Ingresos
Int + Ing + Acceso
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¿Qué es el mercado en ¿Qué es el mercado en marketing?marketing?
Conjunto de Conjunto de consumidoresconsumidores
Actuales y potencialesActuales y potenciales
De un producto De un producto determinadodeterminado
Con capacidad Con capacidad adquisitiva yadquisitiva y
Deseo de gastoDeseo de gasto
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DEMANDA GLOBAL Y MERCADO DEMANDA GLOBAL Y MERCADO POTENCIAL ACTUALPOTENCIAL ACTUAL
Demanda Demanda global Qglobal Q
Previsión E(Q)Previsión E(Q)
Mínimo QMínimo Q
..
MMGastos previstosGastos previstos
Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total
Demanda Demanda global Qglobal Q
Previsión E(Q)Previsión E(Q)
Mínimo QMínimo Q
..
M M¹M M¹Gastos previstosGastos previstos
Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total
.. 11
00
PotencialPotencial
prosperidadprosperidad
recesiónrecesión
11
00
mercado potencialmercado potenciala.a.
b.b.
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MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Demanda Demanda global Qglobal Q
Q = potencial Q = potencial actual actual (en t )(en t )
..
TiempoTiempo
Demanda Demanda global Qglobal Q
E(Q)E(Q)
MMGastos previstosGastos previstos
Esfuerzo Esfuerzo marketing totalmarketing total
11
00
11
potencial absolutopotencial absoluto
11
tt 11
..potencial actual (en t )potencial actual (en t )11
a.a.
b.b.
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ANALISIS DE ANALISIS DE CONSUMIDORESCONSUMIDORES
(Personas, (Personas, empresas)empresas)
ANALISIS DE ANALISIS DE CONSUMIDORESCONSUMIDORES
(Personas, (Personas, empresas)empresas)
ANALISIS DE ANALISIS DE LAS LAS FUERZAS FUERZAS
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
ANALISIS DE ANALISIS DE LAS LAS FUERZAS FUERZAS
COMPETITIVASCOMPETITIVAS
SELECCION DE MERCADOS ATRACTIVOS
DESARROLLAR ESTRATEGIAS EXITOSAS
LAS EMPRESAS:• Se enfrentan a numerosas oportunidades de mercado
• Deben evaluarlas con cuidado
• Antes de elegir sus mercados-meta
• Necesitan habilidad para medir y pronosticar
- El tamaño- Crecimiento- Utilidad potencial de las oportunidades de mercado
• Necesitan preparar proyecciones exactas de la demanda
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LOS PRINCIPIOS DEL CONCEPTO PRODUCTO-SERVICIO GUIAN LA DIVISION DEL MERCADO TOTAL PRODUCTOS- MERCADO, QUE SE DENOMINAN TAMBIEN UNIDADES DE
ACTIVIDAD ESTRATEGICA “STRATEGIC BUSINESS UNITS”
Esta partición se hace en Esta partición se hace en dos etapas:dos etapas:
MacrosegmentaciónMacrosegmentación Se apoya en los criterios de:Se apoya en los criterios de:
– FuncionesFunciones– TecnologíasTecnologías– Grupos de consumidoresGrupos de consumidores
Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – Para subdividir el mercado total e identificar los principales productos – mercadosmercados
MicrosegmentaciónMicrosegmentación
Analiza en el Analiza en el interior de cada producto- mercadointerior de cada producto- mercado la variedad de las la variedad de las ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre ventajas buscadas por los consumidores potenciales y constituye, sobre esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que esta base, segmentos que reagrupan consumidores u organizaciones que tengan las mismas expectativas. tengan las mismas expectativas.
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MACROSEGMENTACIONMACROSEGMENTACION(DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS)(DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS)
DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS:DIMENSIONES PARA LA DIVISION EN PRODUCTOS-MERCADOS:
a.a. El servicio o la El servicio o la función de basefunción de base aportada por el producto aportada por el producto
b.b. Las Las tecnologíastecnologías existentes, susceptibles de producir la función de base buscada existentes, susceptibles de producir la función de base buscada
c.c. Los diferentes Los diferentes grupos de consumidoresgrupos de consumidores que forman parte del mercado total que forman parte del mercado total
CONCEPTOS RESULTANTES:CONCEPTOS RESULTANTES:
a.a. MERCADOMERCADO
Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores.Conjunto de tecnologías para una función y un grupo de consumidores.
b.b. INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS)INDUSTRIA (SECTOR DE NEGOCIOS)
Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de Es definida por una tecnología, cualesquiera que sean los grupos de consumidores afectados.consumidores afectados.
c.c. PRODUCTO - MERCADOPRODUCTO - MERCADO
Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada Se sitúa en la intersección de un grupo de consumidores y de una función basada en una tecnología concretaen una tecnología concreta
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Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores
NutriciónCrecimientoCalcio Omega
NutriciónCrecimientoCalcio Omega
Leche Evaporada en lataLeche Evaporada en bolsaLeche Fresca en botellaLeche en Polvo
Leche Evaporada en lataLeche Evaporada en bolsaLeche Fresca en botellaLeche en Polvo
NiñosAdultosMujeresAdultos MayoresAncianos
NiñosAdultosMujeresAdultos MayoresAncianos
Mercado
La relación PRODUCTO-MERCADO: Leche evaporada en lata con Omega para adultos mayores. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor
La relación MERCADO : Leche evaporada en Lata y en Polvo con Omega para adultos mayores. Varias tecnologías para una
función y un consumidor.La relación INDUSTRIA: Leche evaporada solo en lata. Para niños, mujeres,
adultos, Adultos Mayores ó ancianos que busquen como beneficio calcio, omega, nutrición. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.
LecheLeche
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DELIMITACION DEL MERCADO DE DELIMITACION DEL MERCADO DE REFERENCIAREFERENCIA
PRODUCTO MERCADOPRODUCTO MERCADO
Un producto mercado se sitúa en la Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de intersección de un grupo de consumidores y de una función basada consumidores y de una función basada en una tecnología concretaen una tecnología concreta
MERCADOMERCADO
Un mercado cubre el conjunto de las Un mercado cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un tecnologías para una función y un grupo de consumidoresgrupo de consumidores
INDUSTRIAINDUSTRIA
Una industria está definida por una Una industria está definida por una tecnología cualesquiera que sean las tecnología cualesquiera que sean las funciones y los grupos de consumidores funciones y los grupos de consumidores afectadosafectados
FuncionesFunciones
Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores
TecnologíasTecnologías
FuncionesFunciones
Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores
TecnologíasTecnologías
Grupos de Grupos de consumidoresconsumidores
TecnologíasTecnologías
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Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores
HabitaciónStatusInversión SeguridadDiversión
HabitaciónStatusInversión SeguridadDiversión
Con Materiales livianos.En madera, cemento y ladrilloEn Acero y Vidrio templadosEn concentro armado En cemento y ladrillo
Con Materiales livianos.En madera, cemento y ladrilloEn Acero y Vidrio templadosEn concentro armado En cemento y ladrillo
Personas NSA B1Personas NSA C1 y C2Personas NSA B2Personas NSA A1 Personas NSA A2
Personas NSA B1Personas NSA C1 y C2Personas NSA B2Personas NSA A1 Personas NSA A2
La relación PRODUCTO-MERCADO: Casa Habitación, en cemento y ladrillo. para personas NSA C1 y C2. Una sola tecnología para una función y un solo consumidor
La relación MERCADO : Inversión inmobiliaria en edificaciones en Madera, Cemento, ladrillo, concreto armado ó acero y vidrio para inversionistas NSA A1. Varias tecnologías para una función y un consumidor.
La relación INDUSTRIA: Construcciones de Cemento y ladrillo, para casa habitación, casa playa, casa campo, oficinas para personas NSE A1 y A2. Una sola tecnología para varias funciones y varios consumidores.
CasasCasas
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MICROSEGMENTACION MICROSEGMENTACION (segmentación del mercado)(segmentación del mercado)
Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la interior de los productos-mercados identificados en la etapa de la macrosegmentación de la demanda globalmacrosegmentación de la demanda global
El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente El proceso de microsegmentación o segmentación propiamente dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de dicha consiste en dividir el producto-mercado en grupos de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de consumidores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributosatributos
Bases de segmentación (productos de consumo):Bases de segmentación (productos de consumo):
– Por razones geográficasPor razones geográficas
– Por características socio-demográficas Por características socio-demográficas
– Por razones psicográficas / Por estilos de vidaPor razones psicográficas / Por estilos de vida
– Por ventajas buscadas / Por comportamiento de compraPor ventajas buscadas / Por comportamiento de compra
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Ayudemos a Carlos García a :
Terminar la Macrosegmentación (Completar relaciones) Como serían sus diversos mercados
Tarea No 03bTarea No 03b
Función BaseFunción Base TecnologíaTecnología ConsumidoresConsumidores
AbastecimientoSeguridadDisponibilidadCalidadTecnologíaStatusPrecio
AbastecimientoSeguridadDisponibilidadCalidadTecnologíaStatusPrecio
Combustibles con Aditivos.Surtidores rápidos y modernosControles automáticosConstrucción Física
Combustibles con Aditivos.Surtidores rápidos y modernosControles automáticosConstrucción Física
- Camioneros- Microbuseros- Taxistas- Automovilistas varones- Automovilistas damas
- Camioneros- Microbuseros- Taxistas- Automovilistas varones- Automovilistas damas
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Ayudemos a Carlos García a :
Realizar la Microsegmentación (Identifíquelos, podría estimar algunas características resaltantes)
Tarea No 03bTarea No 03b
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