Instituto Politécnico Nacional
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE DULCES CRISTALIZADOS
T E S I S
que para obtener el grado de Maestría en Ciencias en
Administración de Negocios
Presenta: L.R.C. JOSÉ CARLOS ENZALDO GUZMÁN
Directoras:
M. en C. Irma Cecilia Ortega Moreno
M. en A. Alma Rosa González Audiffred
Junio, 2010.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán I
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán II
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán III
AGRADECIMIENTOS
Al Instituto Politécnico Nacional:
A mi alma mater por ser una gran institución, en la cual tuve la invaluable
oportunidad de entrar y decir soy orgullosamente politécnico, que me enseño a
representarlo con dedicación en todas las actividades encomendadas en mi vida
tanto profesional como personal.
Gracias.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración:
La cual me ha formado profesional y personalmente, en la cual adquirí los
conocimientos suficientes para ser Lic. en Relaciones Comerciales y ahora Maestro
en Ciencias.
En ella tengo los mejores recuerdos y años de mi vida, la respeto por ser una
escuela de calidad y prestigiosa, en la cual experimente muchas situaciones nuevas
que podre tener de nuevo solo en mi mente y corazón, por eso y más siempre
guardare un gran cariño y respeto.
Muchas gracias por todo.
A mis maestros:
Los recuerdo a todos, les guardo un gran respeto y cariño, a cada uno lo conocí en
distintos momentos de mi vida. A cada uno de ustedes por su apoyo, conocimiento y
experiencia, por la paciencia demostrada para mí, por las exhaustivas revisiones en
horarios inverosímiles y en días fuera de su horario, por los consejos, por
presionarme, por impulsarme, por las observaciones, por haber sido mis maestros.
Muchísimas gracias.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán IV
A mi Mamá:
Quien es la persona a la cual le tengo más cariño en el mundo, quién me dio la vida.
A través de los años, he podido percatarme del gran apoyo que eres y de los
grandes cimientos que lograste inculcar en mí, además me diste tú vida, tú salud y tú
alma.
Gracias Mamá ya que sin ti hoy no podría lograr un éxito más en mi vida.
Te quiero mucho, nunca lo olvides.
A mis amigos:
A los cuales debería mencionar uno por uno, pero simplemente daré gracias a
aquellos que en su momento me dijeron: échale ganas, no te estreses, no te
desesperes, tú puedes, ya falta poco, animo, ¿En qué te ayudo?, ¿Te falta mucho?,
¿Estás bien?, en lo que se pueda, nos dices, etc.
A todos ustedes que en mis momentos de desesperación me: dieron aventón,
acompañaron, hablaron, recordaron, prestaron su casa, su computadora, sus libros y
su tiempo.
Gracias a cada uno de ustedes, por esas frases, esas preguntas y esas palabras de
apoyo que me impulsaron a llegar al día de hoy.
Gracias.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán V
ÍNDICE
PÁGINA
Acta de revisión de tesis ................................................................ I
Carta sesión de derechos ................................................................ II
Agradecimientos ............................................................... III
Índice ................................................................V
Índice de tablas ............................................................... IX
Índice de gráficas ............................................................... IX
Índice de figuras ............................................................... IX
Glosario ................................................................X
Relación de abreviaturas y siglas .............................................................. XIII
Resumen .............................................................. XIV
Abstract .............................................................. XV
Contexto ................................................................ 1
Problemática ................................................................ 9
Sujeto y objeto de estudio .......................................................................... 12
Preguntas de investigación ........................................................................ 12
Objetivo general ............................................................... 13
Justificación ............................................................... 13
Alcance ............................................................... 14
Diseño de la investigación ............................................................... 14
Tipo de estudio ............................................................... 14
Público objetivo ............................................................... 15
Selección y determinación de la muestra ..................................... 15
Materiales y método ............................................................... 15
Capítulo 1. EL CONSUMIDOR ............................................................... 18
1.1 Conceptos relacionados con el consumidor ........................... 18
1.1.1 Consumidor ............................................................... 18
1.1.2 Necesidad ............................................................... 18
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán VI
PÁGINA
1.1.3 Deseo ............................................................... 19
1.1.4 Demanda ............................................................... 19
1.1.5 Atributos ............................................................... 19
1.1.6 Beneficios ............................................................... 20
1.1.7 Valor y satisfacción ................................................... 20
1.1.8 Mercado ............................................................... 21
1.1.9 Competencia ............................................................. 22
1.2 Comportamiento del consumidor ............................................ 22
1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor ........ 22
1.3.1 Culturales .................................................................. 24
1.3.2 Sociales ............................................................... 28
1.3.3 Personales ............................................................... 30
1.3.4 Psicológicos .............................................................. 33
1.4 Comportamiento de compra del consumidor .......................... 36
1.4.1Reductor de disonancias ............................................ 36
1.4.2Habitual de compra .................................................... 37
1.4.3Búsqueda de variedad ............................................... 37
1.5 La decisión de compra ............................................................ 38
1.5.1 Proceso ............................................................... 38
1.5.2 Identificación de la necesidad ................................... 38
1.5.3 Búsqueda de información .......................................... 38
1.5.4 Evaluación de alternativas ........................................ 40
1.5.5 Decisión de compra ................................................... 41
1.5.6 Comportamiento postcompra .................................... 41
Capítulo 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO, DEFINICIÓN DEL PÚBLICO
OBJETIVO ............................................................... 42
2.1 Segmentación ............................................................... 42
2.2 Segmento de mercado ............................................................ 42
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán VII
PÁGINA
2.3Público objetivo ............................................................... 42
2.4Posicionamiento ............................................................... 43
2.5Ventaja competitiva .................................................................. 43
2.6 Segmentación de mercado ..................................................... 43
2.7 Segmentación de mercados de consumo ............................... 44
2.7.1 Geográfica ................................................................... 44
2.7.2 Demográfica ................................................................. 45
Edad y ciclo de vida ................................................... 45
Sexo ........................................................................... 45
Nivel de ingresos ........................................................ 46
2.7.3 Psicográfica ............................................................... 46
2.7.4 Conductual ................................................................ 46
Momento de uso ........................................................ 46
Beneficios ................................................................... 47
Nivel de uso ............................................................... 47
Frecuencia de uso .............................................................. 47
Nivel de fidelidad ................................................................ 47
2.8 Combinación de variables de segmentación ........................... 48
2.9 Requisitos para una segmentación eficaz............................... 50
2.10 Definición del público objetivo ............................................... 50
2.10.1 Valoración de los segmentos de mercado .............. 51
2.10.2 Selección del público objetivo ................................. 52
Marketing no diferenciado .................................................. 53
Marketing diferenciado ....................................................... 53
Marketing concentrado ............................................... 54
Micromarketing ........................................................... 55
La elección de la estrategia de público objetivo ................. 56
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán VIII
PÁGINA
Capítulo 3. INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR ................................... 57
3.1 El estudio de base: Perfiles, hábitos y actitudes. .................... 57
3.1.1 Definición .................................................................. 57
3.1.2 Funciones .................................................................. 57
3.1.3 Información que se obtiene de un estudio base ........ 58
3.2 Estructura general de mercado ............................................... 59
3.2.1. Consumo general de categoría ................................ 59
3.3 Hábitos de consumo ............................................................... 60
3.4 Hábitos de compra .................................................................. 61
3.5. Conocimiento e imagen de marca ......................................... 67
3.5.1. Conocimiento de marca ........................................... 67
3.5.2. Imagen de marca ..................................................... 68
Capítulo 4. PERFIL DEL CONSUMIDOR ................................................... 71
4.1 Análisis general ....................................................................... 71
4.2 Análisis multivariado ............................................................... 79
Conclusiones ................................................................................... 87
Bibliografía ................................................................................... 93
Anexos .................................................................................... 97
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán IX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Título Pág.
1 Niveles socioeconómicos en México 26
2 Principales variables de segmentación de los mercados de
consumo
48
3 Dimensiones del estilo de vida 64
4 Modelo del comportamiento del consumidor de dulces cristalizados 89
5 Variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados 91
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica Título Pág.
1 PIB de la industria manufacturera 1
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Título Pág
.
1 Aspectos generales de la actividad de producción de dulces
cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco
8
2 Modelo de comportamiento del consumidor 23
3 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores 24
4 Jerarquía de necesidades de Maslow 34
5 Cuatro tipos de comportamiento de compra 36
6 Proceso de decisión de compra 38
7 Fases de segmentación del mercado, selección del público
objetivo y posicionamiento
44
8 Estrategias de selección de público objetivo 52
9 Estudio de base 59
10 Factores que influyen en la conducta 60
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán X
GLOSARIO
Consumidor: Individuo que requiere satisfacer cierta necesidad través de la compra
u obtención de ciertos productos.
Deseo:Son aquellos aspectos psicológicos, surgidos de una necesidad, es decir,
cuando hay una necesidad y esta se quiere cubrir, existe el deseo por cubrirla.
Dulces cristalizados: Frutas y verduras encaladas y enmieladas con jarabe de
azúcar, el cual sustituye al agua que originalmente se encuentra en estos alimentos.
Encalar: Se le llama así al proceso de blanquear con cal.
Enmielar: Es el nombre que se le da al proceso de realizar orificios a las frutas, para
bañar en miel y que esta llegue al centro de la misma.
Envase: Consiste en el diseño y la producción de un contenedor o de un envoltorio
para el producto.
Estructura general del mercado: Se refiere a un esquema el cual denote como está
compuesto el mercado, en esta estructura se nota la demanda primaria y la demanda
secundaria, es decir, se compone por toda la competencia existente.
Etiqueta: Pueden variar entre sencillas fórmulas sobre los productos y complejos
gráficos que forman parte del envase.
Féculas: Sustancia blanca pulverulenta, alimenticia, que se extrae de varias semillas
y raíces.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán XI
Imagen de marca: Se refiere a la imagen actual percibida por el consumidor o
cliente, así como a su sentir y pensar, sobre la marca o marcas presentes en las
diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor,
Industria manufacturera: Es aquella actividad económica que transforma una gran
diversidad de materias primas en diferentes artículos para el consumo.
Intercept: Método para interceptar o abordar a los posibles informantes para un
estudio, se trata de buscar a cualquier persona que este circulando en la vía pública.
Marca: Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que
pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Marketing concentrado: También llamado marketing de nichos, es muy atractivo
cuando los recursos de la empresa son limitados, aquí la empresa quiere una gran
cuota de mercado en uno o varios segmentos o nichos.
Marketing diferenciado:También llamado marketing segmentado, es cuando la
empresa debe dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes
para cada uno de ellos esperando ventas más altas y una posición más fuerte.
Marketing no diferenciado: O marketing masivo, es donde la empresa puede
decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse al mercado
en su totalidad con una única oferta.
Mercado:Lugar (físico o virtual) donde tiene lugar una serie de transacciones e
intercambios de bienes y servicios entre compradores (Reales y potenciales) y
vendedores que implica un grado de competencia entre los participantes a partir del
mecanismo de oferta y demanda.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán XII
Micromarketing: Se refiere a la personalización de productos y programas de
marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.
Necesidad: Son carencias que pueden verse de manera estricta como aspectos
fisiológicos, por ejemplo: Alimento, vestido, etc.
Perfil: Son aquellos rasgos particulares que caracterizan a una persona
(consumidor)y sirve para diferenciar a una persona de otra u otras.
Posicionamiento:Es la posición competitiva del producto, servicio o marca en la
mente del consumidor.
Productor: Persona que se encarga de transformar la materia prima en un producto
terminado listo para su venta y consumo.
Producto Interno Bruto: Es el valor monetario de los bienes y servicios finales
producidos por una economía en un período determinado. Indicador representativo
que ayuda a medir el crecimiento o decrecimiento de la producción de bienes y
servicios de las empresas de cada país, únicamente dentro de su territorio.
Segmentación: Es dividir el mercado en grupos pequeños de compradores con
necesidades, características o comportamientos comunes, con similitudes y
combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.
Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responden de manera similar a
una serie dada de estímulos mercadotécnicos (sus reacciones son similares entre un
consumidor y otro, debido a sus características (Edad, sexo, actitudes, etc.).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán XIII
RELACIÓN DE ABREVIATURAS Y SIGLAS
AMAI.- Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión
Pública.
DF.- Distrito Federal.
INEGI.- Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática.
NSE.- Niveles socioeconómicos.
PIB.- Producto Interno Bruto.
SAGARPA.- Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentación.
SPSS (Statistical Program of Social Sciences). - Programa estadístico para las
Ciencias Sociales.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán XIV
RESUMEN
Al no existir información sobre las características de los consumidores de cada uno
de los productos de consumo así como de los servicios, por lo menos no publicados
o no para el conocimiento del público en general, y mucho menos de los dulces
cristalizados, los cuales son parte de las tradiciones mexicanas.
Los dulces cristalizados, se encuentran ubicados, de acuerdo al INEGI (2003) dentro
de la industria manufacturera, la cual se divide en 9 actividades, dentro de las cuales
se encuentra el sector de productos Alimenticios, bebidas y tabaco, el cual a su vez
se divide en 13 subdivisiones, de las cuales destaca Otros productos alimenticios, ya
que en esta se encuentra la fabricación y comercialización de dulces cristalizados.
En el D.F. se encuentra dentro de la delegación Xochimilco el pueblo de Santa Cruz
Acalpixca, en el cual se encuentran los mejores artesanos y productores de dulces
típicos mexicanos, dentro del cual se encuentra el dulce cristalizado.
Esta tesis se basa en obtener información con respecto al perfil del consumidor de
dulces cristalizados, ya que actualmente se menciona por parte de los mismo
productores, que poco a poco han ido desapareciendo y se han convertido en
revendedores, parte de las razones por las cuales sucede esto es la falta de
conocimiento de su consumidor.
Por lo que para poder ayudarlos es necesario saber cuáles son las características
(Edad, sexo, nivel socioeconómico, entre otras), su conocimiento de: la competencia,
las marcas, etc.; además de sus hábitos de: consumo y de compra.
Por lo tanto en este documento se encuentra como resultado final el Perfil del
Consumidor de Dulces Cristalizados, lo cual ayudará posteriormente a la generación
de planes, estrategias y tácticas de mercadotecnia que ayudarán a los productores.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán XV
ABSTRACT
In the absence of information on the characteristics of consumers in each of
consumer products and services, at least not published or not for the general public
knowledge, much less of the sweet crystallized, which are part of Mexican traditions.
The sweet crystallized, are located, according to INEGI (2003) within the
manufacturing industry, which is divided into 9 activities, among which is the sector of
food products, beverages and snuff, which in turn is divided into 13 subsections,
which emphasizes Other food products and that this is manufacturing and marketing
of sweet crystallized.
In Mexico, D.F. is located within the district of Xochimilco the town named Santa Cruz
Acalpixca, where they find the best craftsmen and traditional Mexican candy
manufacturers, within which is the sweet crystallized.
This thesis is based on information regarding consumer profile of sweet crystallized,
because it’s now mentioned by the same producers, which have gradually been
disappearing and resellers have become part of the reasons why this happens is lack
of knowledge of their consumer.
So to be able to help need to know what are the characteristics (age, sex,
socioeconomic status, among others), knowledge of: competition, trademarks, etc., in
addition to their habits: consumption and purchase.
Therefore in this document we can find as a final result the Consumer Profile
Crystallized Candy, which will help further the generation of plans, marketing
strategies and tactics that will help producers.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 1
Gráfica 1 – PIB de la industria manufacturera. (INEGI, 2005)
CONTEXTO
La industria manufacturera,
como actividad económica
transforma una gran diversidad
de materias primas en diferentes
artículos para el consumo, está
constituida desde negocios muy
pequeños, como las tortillerías,
hasta grandes como lo son las
armadoras.
De acuerdo con los productos
que se elaboran en ellas, la
industria manufacturera se
clasifica en nueve divisiones de
actividad, como se muestra en la
Gráfica 1.
Esta industria aportó alrededor de 18% al PIB nacional y ocupó un 25.9% del
personal empleado en el país, esto en el 2003.Además en este mismo año, las
divisiones que contribuyen con el mayor porcentaje al PIB de las manufacturas en
México son: la I. Productos alimenticios, bebidas y tabaco, con 29.8% y la VIII.
Productos metálicos, maquinaria y equipo con 28.5%.
Las entidades donde la industria manufacturera ocupa el primer lugar de aportación a
su PIB son: Coahuila de Zaragoza, Querétaro de Arteaga, Estado de México,
Aguascalientes, Guanajuato, Puebla y San Luis Potosí.La industria manufacturera,
se encarga de transformar la materia prima, por ejemplo: para obtener al final
productos básicos o necesarios para la mejora de la calidad de vida, como lo son
gomas, ropa, papel, zapatos, cuerda, clips, comida, entre otras.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 2
Con respecto a este trabajo es identificar en que sector se encuentra la Fabricación
y Comercialización de los dulces cristalizados. Así la clasificación del INEGI,
presenta 9 divisiones de actividad y la Fabricación y Comercialización de dulces
cristalizados se encuentra dentro de la división de productos alimenticios, bebidas
y tabacos, la cual se integra por:
Carnes y lácteos.
Preparación de frutas y legumbres.
Molienda de trigo.
Molienda de maíz.
Beneficio y molienda de café.
Azúcar.
Aceites y grasas comestibles.
Alimentos para animales.
Bebidas alcohólicas.
Cerveza y malta.
Refrescos y aguas.
Tabaco.
Otros productos alimenticios.
Una vez presentada la integración de la industria manufacturera, se debe centrar el
presente en la subdivisión de actividad denominada Otros productos alimenticios,
ya que en ella se encuentran los dulces cristalizados. En ella, también se considera:
dulces, chocolates, confituras, bombones, jaleas, cacao, cocoa, tratamiento y
envasado de miel, chicles, flanes, gelatinas, preparación y envasado de pescados y
mariscos, arroz , otros productos agrícolas de molino, beneficio de arroz; beneficio de
otros productos agrícolas, almidones, féculas y levaduras; concentrados y jarabes;
fabricación de hielo, helados y paletas; papas fritas, charritos y similares.1
1INEGI, [En Línea]. México, disponible
en:http://cuentame.inegi.gob.mx/economia/secundario/manufacturera/default.aspx?tema=E [Accesado el 12 de
julio de 2007].
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 3
Los Dulces Cristalizados en Xochimilco
El Distrito Federal, está dividido en 16 Delegaciones y cada una de ellas conserva
parte de sus tradiciones. Una de estas, es la Delegación Xochimilco, en ella se
encuentra el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, de origen prehispánico, cuyo
significado en lengua náhuatl es “Cuidador de Canoas”. Está localizado en el centro
de Xochimilco y se fundó en el año 99 de nuestra era, ubicándose en el Cerro de
Cuahilama, como asiento del que había de ser el Reino Xochimilca. Sus habitantes
se dedicaban a la elaboración de escobas de cambray y a la recolección de hongos
que posteriormente vendían en los mercados.
En la actualidad el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, se caracteriza por tener a los
mejores artesanos y productores de dulces típicos mexicanos, dentro de los cuales
se encuentran los dulces cristalizados.2
Debido a esto, surge la Feria del Dulce Cristalizado, la cual fue creada con el
propósito de dar a conocer el producto y a quienes lo elaboran, para impulsar la
comercialización de los dulces. Lo cual ha dado a los dulces, riqueza y variedad pues
se cuida la calidad de la materia prima, su presentación exquisita y sus cualidades
nutritivas y la salud, en virtud de que no se usa ningún tipo de conservador químico o
colorante.
Los dulces cristalizados se realizan desde la época prehispánica en el pueblo de
Santa Cruz Acalpixca y a raíz de esta actividad tradicional se realiza la Feria del
2Lorenzo, M y Carlón M., (2004). “Un paseo por Xochimilco” en Revista Mexicana de Enfermería Cardiológico
[En línea] Vol. 12, No. 2, Marzo–Agosto, México, disponible en:
http://www.imbiomed.com.mx/1/1/articulos.php?method=showDetail&id_articulo=26817&id_seccion=245&id_
ejemplar=2780&id_revista=33 [Accesado el 14 de julio de 2007].
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 4
Dulce Cristalizado con sede en el mismo pueblo, desde mayo de 19823, es decir,
desde hace ya 28 años.
La actividad de producción de los dulces cristalizados, ha sido aprendida y
transmitida de generación en generación y es realizada por los integrantes de las
familias de los productores.Algunos de ellos los venden en los mercados,
embarcaderos, y en lugares como Chiconcuac y Texcoco, ambos municipios del
Estado de México.
Parte de los dulces que elaboran, son las tradicionales cocadas, palanquetas de
cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche y dentro de las verduras que se
cristalizan. También se encuentran los nopales, jitomates, papas y chiles poblanos,
entre otros. Esto porque no sólo a las frutas se les puede realizar el proceso de
cristalización, sino también a las verduras.
El proceso para la elaboración del dulce, va de tres a cinco días (dependiendo del
proceso que maneje el productor), entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Además de
“emborrachar” la fruta o la verdura con azúcar, haciéndoles perforaciones para que
penetre el endulzante. Hay quienes le dedican por lo menos, 12 horas al día a la
fabricación de esta nutritiva golosina.
Productores
En la Delegación Xochimilco, se encuentra la Dirección de Fomento Económico, la
cual en conjunto con la Secretaria de Economía, llevan una serie de padrones de las
distintas actividades económicas dentro de la delegación. Uno de estos padrones es
el correspondiente a la actividad de producción y comercialización de Dulces
cristalizados, el cual tiene a nueve personas registradas, de los cuales 8 son
3Delegación Xochimilco, [En línea]. México, disponible
en:http://www.xochimilco.df.gob.mx/tradiciones/ferias/cristalizado.html [Accesado el 7 de Enero de
2010].
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 5
productores y 1 es comerciante.La Dirección de Fomento Económico de la
Delegación Xochimilco, da apoyo a los productores de dulces cristalizados, lo mismo
que a los de alegrías, amaranto, etc.
El Psic. Genaro Olivares Aguirre, Director de Fomento Económico de la delegación
Xochimilco, en una entrevista, llevada a cabo el 27 de abril de 2007, menciona que el
pueblo de Santa Cruz Acalpixca es considerado en cuanto a la producción de dulces
típicos (dulces cristalizados) el pueblo con mayor tradición y antigüedad en la
elaboración de los mismos en la Delegación.
Por otro lado, en entrevista con el Lic. José Luis Linares, Líder de proyecto y agro
negocios de la Dirección de Fomento Económico de la Delegación Xochimilco, éste
mencionó que se tienen registrados a los siguientes dentro del padrón que generan
en su área:
Juana Alarcón Rodríguez.
Rosa María Canchola.
María Elena Cortés.
Juana Eloísa Chávez.
Rubén Manzanares Alvarado.
Arcelino Palma.
José Luis Tapia Valera.
Guadalupe Texcalpa.
Lucero Jiménez Martínez.
Cabe mencionar que la Sra. Lucero Jiménez Martínez, no es productora, es
comerciante y revendedora de dulces cristalizados; por otro lado también es
importante decir que no está determinado el número de productores que hay en
Xochimilco o en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca, ya que ese dato no lo tienen en
ninguna instancia del gobierno.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 6
Diagnóstico previo
Una vez que se obtuvieron los datos del padrón de dulce cristalizado, arriba
mencionados, como parte de un diagnóstico inicial, se realizaron 5 entrevistas, que
proporcionaron la siguiente información:
Todos los productores de dulces cristalizados, aprendieron el oficio de sus
padres y en algunos casos estos de sus abuelos, es decir, se ha mantenido el
proceso de elaboración de dulces cristalizados como parte de la tradición
familiar y medio de sustento económico de las familias. Debido a esta
situación, los mismos productores consideran la producción de dulces
cristalizados como un oficio y una tradición.
Comentan que se pueden cristalizar, tanto las frutas como los vegetales.
Dentro de los dulces cristalizados, destacan la naranja, mango (como parte de
las frutas), dentro de las verduras, están la calabaza, el chilacayote, el nopal,
el chayote, chile poblano, zanahoria, betabel. Se tiene una gran variedad de
dulces cristalizados.
Como parte de las ferias a las que llegan a asistir, destaca en primer lugar la
feria del dulce cristalizado que tiene sede en Santa Cruz Acalpixca en la
delegación Xochimilco, después se encuentran varias más, entre las cuales
mencionaron: la feria de la nieve y la de la alegría.
Algunos de los productores, cuentan con su propio local para comercializar
sus dulces, en otros casos es en una accesoria que hicieron en su misma
casa, algunos dentro de la misma casa y hay quienes rentan o tienen un local
fuera de sus casas.
En algunos casos los productores de dulces cristalizados contratan a personal
que no pertenece a la familia.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 7
El proceso de producción, tarda de tres a cinco días en realizarse, por lo que
se necesitan en total para la realización de los dulces de 6 a 12 personas,
dependiendo de las necesidades y cantidades de venta de cada productor, así
como, del dulce o la verdura de que se trate, entre pelarlo, encalarlo, cocerlo y
enmielarlo.
En cuanto a los medios de difusión, publicidad y promoción, utilizan tarjetas de
presentación, ferias, venden al mayoreo y al menudeo, constantemente son
entrevistados por los canales 2, 11, 13 y 22, entre otros, de igual manera
utilizan volantes, y realizan las actividades de promoción, tales como:
degustaciones de las frutas y verduras cristalizadas a los consumidores y / o a
los clientes.
Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces
cristalizados, estas son la Familia Manzanares y la Familia Alarcón.4
Con la idea de esquematizar los puntos anteriores y presentar gráficamente las
características que rodean a los dulces cristalizados, se presenta la siguiente figura:
4 Entrevista realizada con el Lic. José Luis Linares el19 de marzo de 2006 – Coordinador de la
Dirección de Fomento Económico de la Delegación Xochimilco.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 8
Figura 1. Aspectos generales de la actividad de producción de Dulces Cristalizados de Santa Cruz Acalpixca, Xochimilco.
Fuente: Elaboración propia en base a los resultados de entrevistas con informantes de calidad.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 9
Al centro de la figura se encuentran los dulces cristalizados, ya que en ellos se centra
el estudio y cada uno de los puntos que se encuentran alrededor de ellos, son los
que afectan y tienen relación con los mismos.
PROBLEMÁTICA
Al tener un panorama general y considerando las características que presenta la
actividad de producción y comercialización de dulces cristalizados. Los problemas
detectados en forma general fueron:
En una entrevista con el Lic. José Luis Linares, Líder de proyecto y agronegocios de
la Dirección de Fomento Económico de la Delegación XochimilcoÍdem 4, mencionó
que como parte de los cambios que está sufriendo la actividad, los productores de
dulces cristalizados se han reducido y han aumentado los canales de
comercialización.
La disminución de productores de dulces cristalizados, considerando que es parte de
las tradiciones y costumbres del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, puede concluir a
corto o a largo plazo en la pérdida de dicha costumbre y actividad artesanal: así
como, en el fortalecimiento de la competencia industrializada.
Además los problemas específicos en la actividad de producción y comercialización
de dulces cristalizados, obtenidos por medio de la aplicación de entrevistas, fueron:
Debido al largo proceso de producción de dulces cristalizados y al gran
número de horas que hay que dedicarle a esta actividad por parte de los
productores, se tiene como consecuencia la contratación de gente externa a la
familia, lo cual disminuye las ganancias y por tanto se llega a decidir el cierre
de su negocio y convertirse en intermediario y esto mismo provoca la falta de
variedad de dulces cristalizados ya que cada fruta o vegetal tarda y requiere
tiempos y procedimientos diferentes entre sí.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 10
Los productores, mencionan y reconocen que en los últimos años, varias
personas que se dedicaban a la producción han cerrado sus negocios y se
han convertido en comerciantes y / o revendedores. En gran parte debido a la
alza de los costos que se ha registrado en el azúcar, gas, etc., además los
intermediarios (canasteros) llegan a ofrecer el producto hasta en el doble de
su valor; lo cual trae como consecuencia estar en vías de una desaparición de
las tradiciones y costumbres de las familias de Santa Cruz Acalpixca en la
Delegación Xochimilco.
La falta de inversión en aspectos relacionados con mercadotecnia como son la
publicidad, promociones, aspectos relacionados con el producto (marca,
empaque, envase, etiquetas, código de barras, logos, slogan, etc.), provoca
que los consumidores difícilmente sepan quien elaboró los dulces que están
consumiendo, por lo que no hay una fidelidad de marca o incluso no hay una
identificación y por tanto no hay manera de estimular la venta y el aumento de
esta.
Solo cuando hay ferias, es cuando los productores deciden realizar toda la
variedad de frutas y vegetales cristalizados. Y tan solo en algunos casos, los
productores comercializan sus productos en una accesoria que hicieron en su
misma casa, o dentro de uno de los cuartos o en el patio de su hogar o incluso
otros más rentan o tienen un local independiente a sus hogares.
Por otro lado, los productores y comerciantes de dulce cristalizado, además de
comercializar y producir este, también venden o producen: pepitorias,
cocadas, palanquetas de cacahuate, dulce de calabaza, nuez con leche, entre
otros y a esto se le suma el que hay una gran variedad de dulces cristalizados,
tanto frutales como vegetales por lo que estos no reciben la importancia
necesaria en cuanto a inversión de tiempo y dinero.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 11
Muchas ocasiones los dulces cristalizados, no llegan al consumidor final
fácilmente debido a que tienen tan solo un lugar para comercializarlos, esto
aunado a la falta de variedad de dulces cristalizados limita enormemente la
capacidad de decisión y los gustos y preferencias de los consumidores.
Con respecto a los medios de difusión, publicidad y promoción que utilizan los
productores, se encuentran: las tarjetas de presentación, asistencia a ferias,
venta al mayoreo y al menudeo, entrevistas por los canales 2, 11, 13 y 22,
entre otros, y para ellos esa es publicidad más que suficiente, algunos otros,
utilizan volantes, y realizan actividades de promoción, tales como: pruebas de
frutas y verduras cristalizadas a los clientes.
Se menciona por parte de uno de los productores de dulces cristalizados, que
han aparecido empresas que traen de los estados fruta cristalizada de menor
calidad, con el proceso de producción reducido y por tanto a menor costo que
el dulce típico – artesanal que realizan los productores.
Dos de las familias productoras, son las que controlan el mercado de dulces
cristalizados, estás son la Familia Manzanares y la Familia Alarcón.5
El Fomento Económico de la Delegación Xochimilco, da apoyo a los
productores de dulces cristalizados, lo mismo que a los de alegrías, amaranto,
etc.
Desconocen cuáles son las características del consumidor de los dulces
cristalizados que producen, es decir, desconocen su edad, donde viven, cada
cuando compran, su sexo, su nivel socioeconómico (poder adquisitivo), entre
otras características importantes para tomar acciones encaminadas a la
explotación de sus oportunidades de mercado (Perfil del consumidor).
5 Entrevista realizada con el Lic. José Luis Linares – Coordinador de la Dirección de Fomento Económico de la
Delegación Xochimilco (Junio, 2007).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 12
En estos últimos tres puntos se reconoce la importancia de identificar las
oportunidades de mercado, los gustos, las preferencias y el Perfil del consumidor. Lo
cual permitirá potencializar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados
y en algún momento, posicionar, crear o explotar sus ventajas competitivas.
Desafortunadamente no hay ningún estudio que determine cuál es el potencial del
mercado o el Perfil del consumidor.
Es debido a esto, que se hace necesario buscar el medio o medios que permitan
aprovechar las oportunidades comerciales de los dulces cristalizados. Sin embargo
debido a la falta de información con respecto al entorno y a las características del
mercado, específicamente del consumidor, es necesario conocer e identificar el perfil
del consumidor, en primer lugar, debido a su importancia, los gustos y preferencias
del mismo y de esta manera saber a quién dirigir los esfuerzos de la empresa,
SUJETO Y OBJETO DE ESTUDIO
Es por ello que se desea abordar el tema del Perfil del consumidor de dulces
cristalizados, siendo éste el sujeto de estudio.
Por tanto lo que se desea conocer es al consumidor de dulces cristalizados, este es
el objeto de estudio.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es el perfil del consumidor de dulces cristalizados?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 13
OBJETIVO GENERAL
Identificar el perfil del consumidor de dulces cristalizados, con el fin de mejorar la
posición competitiva de los productores de dulces cristalizados de Santa Cruz
Acalpixca.
JUSTIFICACIÓN
Una vez que se conozcan las necesidades, los gustos y las preferencias del
consumidor con respecto a los dulces cristalizados, así como parte del entorno no
controlable (competencia), se estará en posibilidad de proponer soluciones viables a
uno o varios problemas.
Esta investigación servirá para sentar un antecedente y obtener información sobre el
consumidor de dulces cristalizados.
Es importante obtener dicha información para poder identificar elementos para la
generación de planes de mercadotecnia, ventas entre otros y de esta manera dar un
mayor impulso a la actividad de Fabricación y Comercialización de Dulces
Cristalizados y evitar su posible desaparición.
Al finalizar esta investigación se obtendrá información sobre el mercado y el
consumidor de dulces cristalizados que dicho sea de paso no se tiene información
actual y mucho menos publicada de los mismos.
Además con la información obtenida, se estará en posibilidad de segmentar a la
población y generar estrategias de ventas y mercadotecnia bien dirigidas y evitar
esfuerzos innecesarios por parte de los productores de dulces cristalizados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 14
En caso de no obtener dicha información y por lo tanto de no tener elementos
suficientes para hacer frente a la competencia industrializada y si se continúa con
desconocimiento del consumidor, seguramente se tendrá un fracaso a corto o
mediano plazo y la posible y continua desaparición de la tradición de los dulces
cristalizados.
ALCANCE
La investigación tuvo el objetivo de describir el mercado en el que se desenvuelven
los productores de dulce cristalizado, a través de una investigación de tipo
descriptiva, en la cual se pudo identificar parte del Perfil del consumidor.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
En la investigación no se construyen situaciones con el fin de manipularlas, sino que
se obtuvieron datos de situaciones ya existentes por medio de encuestas y en un
tiempo único. Por lo que fue una investigación no experimental y transversal.
Tipo de Estudio
Se realizó una investigación mixta que fue integrada en su parte cualitativa con
entrevistas con informantes clave y en la parte cuantitativa se realizaron encuestas a
consumidores de dulces cristalizados. A continuación se detallan los elementos de la
investigación desde la perspectiva de la mercadotecnia:
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 15
Público Objetivo
Siendo la identificación del perfil de consumidores un objetivo específico del estudio,
no existen características específicas para delimitar aún más al público objetivo para
la presente investigación. Por lo que ésta fue dirigida a hombres y mujeres de todas
las edades de los diferentes niveles socioeconómicos que declaren conocer los
dulces cristalizados.
Selección y determinación de la muestra:
Se realizó un muestreo no probabilístico, dada la escasez de datos específicos de
ubicación y número exacto de consumidores utilizando el método no probabilístico
para la selección del informante por conveniencia.
La selección del informante, consistió en utilizar la técnica de Intercept, también
conocida como punto de afluencia o centro de localización técnica (CLT), haciendo el
levantamiento de información en el centro de la ciudad de México, centro de
Coyoacán, centro de Xochimilco, dulcerías de los productores de dulce cristalizado,
entre otros.
MATERIALES Y MÉTODO
De manera inicial, se realizaron entrevistas mediante una guía de tópicos a los
productores de dulces cristalizados y a los integrantes del Fomento Económico de la
Delegación Xochimilco, con el fin de obtener información primaria para conocer el
objeto de estudio y tener información sobre el perfil del consumidor que en ese
momento se desconocía en su totalidad.
Se decidió utilizar la guía de tópicos, ya que esta permitiría la libertad en las
respuestas por parte de los entrevistados además de la libertad proporcionada al
entrevistador para realizar en el orden de las respuestas cada una de las preguntas.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 16
Una vez realizadas dichas entrevistas, fue necesario transcribir las mismas y
comenzar a analizar el contenido de estas, para obtener una parte del
comportamiento actual del entorno en el que se desenvuelve la actividad de
producción y comercialización de los dulces cristalizados.
Después se realizó un estudio descriptivo y por tanto cuantitativo a 140
consumidores de dulce cristalizado, con el fin de obtener mayor información.
El instrumento de recolección de información, se diseñó e implementó como un
cuestionario estructurado el cual tuvo preguntas abiertas, cerradas, semiabiertas, y
de escalas de actitudes. De igual manera, contenía para la obtención de la
información, preguntas filtro, preguntas de control, preguntas dicotómicas, entre
otras. Apoyándose en el uso de tarjetas con las respuestas de algunas de las
preguntas de opción múltiple. (Anexos 2 y 3).
Por lo que respecta a la aplicación de los cuestionarios, el área geográfica de
investigación fue llevada a cabo principalmente en la Delegación Xochimilco de la
Ciudad de México especialmente en el área del pueblo de Santa Cruz Acalpixca, y
zonas de distribución de los canasteros. Cabe mencionar que hay otros centros
principales de distribución pero estos se encuentran en el estado de México e incluso
en otros estados de la república, por lo que por cuestiones de tiempo y limitaciones
en general, solo se consideró: centro de la ciudad de México, centro de Coyoacán y
centro de Xochimilco, por encontrarse dentro del D.F.
De igual manera los cuestionarios se aplicaron en los diversos puntos en donde
normalmente se encuentran los productores (en el lugar, local o establecimiento
donde laboran y llevan a cabo el proceso de elaboración de los dulces cristalizados)
los cuales se encuentran localizados en su mayoría en el pueblo de Santa Cruz
Acalpixca.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 17
En el procesamiento de la información, se buscó que tanto las preguntas abiertas, de
opción múltiple, escalas de actitudes y semiabiertas, fueran lo más objetivas y
adecuadas, ya que se determinó el orden. A las preguntas cerradas, se les asignó
una categoría de respuesta y su respectivo código después de haber realizado el
piloteo.
A algunas de las respuestas de las preguntas semiabiertas, se les asigno un código
previo (precodificación), sin embargo existían las opciones de: otros, cual, especificar
o en donde, las cuales llevaron un proceso de codificación posterior, creando un libro
de códigos y por tanto un código adicional para cada una de ellas. (Anexo 4).
Una vez codificada la información, se procedió a la tabulación de la misma,
generando una hoja de captura y base de datos en el programa estadístico para las
ciencias sociales SPSS y Excel en los cuales se procesó la información obteniendo
las tablas y gráficas correspondientes a cada una de las preguntas (Anexo 5).
Una vez obtenidas las gráficas y tablas (banners), se procedió al análisis de las
mismas considerando frecuencias, porcentajes, las mismas preguntas y
lasrespuestas. Realizando una tabulación cruzada para obtener un análisis más
completo, es decir, cruzando algunas preguntas relacionadas entre sí, así como
algunas de las variables de segmentación. (Capítulo 4).
Una vez analizada la información obtenida, se procedió a la generación de las
conclusiones y se presentan los resultados finales, de acuerdo a los objetivos
planteados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 18
CAPÍTULO
1
ELCONSUMIDOR
1.1 Conceptos relacionados con el
consumidor
1.1.1 Consumidor
Es quien tiene el poder adquisitivo (dinero) para poder comprar o adquirir bienes y
servicios (Comida, luz, ropa, etc.). Cada persona existente es un consumidor, que
tiene gustos y preferencias diferentes de acuerdo a cada una de sus características
personales que han ido adquiriendo o fueron formando parte de sí mismos conforme
fue pasando el tiempo desde que nace hasta el día de hoy.6
1.1.2 Necesidad
Las necesidades humanas son estados de carencia. Estas pueden ser de distintos
tipos, y estas pueden ser:
Necesidades físicas:
Alimentación.
Vestido.
Calor.
Seguridad.
6Elaboración propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a
cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de México, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A. de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima
edición. España; Guiltinan, J., P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición.
Colombia y Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de
mercado?Tercera reimpresión, México, CECSA.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 19
Necesidades sociales:
1. Afecto y pertenencia a un grupo.
Necesidades individuales:
2. Conocimiento y expresión oral.
1.1.3 Deseo
Son formas que van tomando las necesidades, las cuales han sido determinadas por:
la cultura, la personalidad individual del consumidor y la sociedad a la que pertenece.
En forma más concreta y clara, se puede decir que son objetos que logran satisfacer
las necesidades, las cuales se convierten en demanda cuando se tiene una
capacidad financiera para adquirir dichos objetos.
Se dice que al adquirir objetos que puedan satisfacer las necesidades, el consumidor
obtiene diversos beneficios gracias a los atributos que dichos objetos tienen, lo cual
provoca que el consumidor le dé un mayor o menor valor y satisfacción.
1.1.4 Demanda
Es un deseo humano que viene determinado por una capacidad adquisitiva concreta.
1.1.5 Atributos
Son aspectos físicos que tienen un producto o servicio, los cuáles determinan en
parte su personalidad y sus características distintivas para el consumidor. Por
ejemplo: calidad, consistencia, color, sabor, olor, peso, volumen, estilo, diseño, etc.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 20
1.1.6 Beneficios
Son aquellos que obtiene el consumidor a través de los atributos del producto, por
ejemplo si el atributo es agua baja en sodio, el beneficio será un agua que evitará la
retención de sales y agua en el organismo, los beneficios, son las promesas y
aspectos físicos – psicológicos que obtendrá un consumidor debido al consumo de
un producto.
1.1.7 Valor y satisfacción
Los consumidores tienen muchos productos y servicios a la mano para poder
satisfacer una misma necesidad, esto debido a la competencia que se encuentra
presente en el mercado o industria en el que se ofertan los mismos.
La decisión de escoger entre un producto u otro, se basa en distintos aspectos, sin
embargo hablando de la marca de cada producto, dicha decisión se basa más en la
percepción propia del valor y la satisfacción que los productos ofrecen.
El valor, es la diferencia existente entre los valores que el cliente recibe por tener y
usar determinado producto y el costo del producto o servicio, es decir que compara lo
que obtiene contra lo que cuesta.
Debido a esta situación derivada de los atributos y beneficios que un producto tiene,
el consumidor se forma expectativas acerca del valor que ofrece cada producto,
gracias a la mercadotecnia por lo que terminacomprando o adquiriendodeterminado
producto o servicio.
En gran parte, las expectativas son consecuencia de compras realizadas por el
consumidor anteriormente, opiniones de amigos, familiares y conocidos (Publicidad
no pagada), así como, de la información y promesas que tiene a la mano ya sea por
parte de los vendedores o por la misma competencia.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 21
La satisfacción depende en gran parte de los resultados que el producto o servicio
den y por tanto de la solución de las expectativas que anteriormente se formó de
estos. La satisfacción del cliente influye en gran medida en el comportamiento de
compra futuro, es decir si lo vuelve o no a comprar. Quienes estén satisfechos
volverán a comprar u adquirir el producto o servicio y comunicaran a otras personas
sus experiencias al respecto. Los clientes insatisfechos cambiarán a la competencia
y menospreciarán el producto o servicio delante de otros.
Un consumidor compra productos y adquiere servicios a quienes ofrecen un mejor
valor percibido, es decir, los consumidores realizan una evaluación interna entre los
beneficios y los costos de entre un producto o servicio y otro comparándolos con los
de la competencia.Normalmente esta evaluación no se realiza de una manera
objetiva, sino que se dejan llevar más por el valor percibido.
La clave de la satisfacción de un cliente y por tanto de la recompra de un producto o
servicio u otro dependerá en gran medida de que las expectativas que este se forme,
correspondan con los resultados del producto o servicio.
Se puede lograr aumentar la satisfacción de un cliente, ya sea bajando sus precios o
aumentando sus servicios. Por lo que el objetivo del marketing es generar valor al
cliente de una manera rentable, es decir, no debe tirar la casa por la ventana.
1.1.8 Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Es
decir es el número de consumidores que han probado y compran con cierta
frecuencia, así como, los consumidores que no han probado determinado producto,
pero que en un futuro podrían llegar a probarlo y comprarlo.7
7Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 22
1.1.9 Competencia
Es el número de empresas, productos, marcas, etc. que están dirigidos al mismo
consumidor que un producto determinado, ya sea porque es exactamente igual,
parecido o simplemente cubre la misma necesidad.8
1.2 Comportamiento del consumidor
Para poder hablar del comportamiento del consumidor, se debe hacer referencia a
los clientes llamados consumidores finales, es decir, quienes utilizan el producto al
final del día. Los clientes finales, son quienes adquieren bienes y servicios para su
consumo personal. Este grupo de consumidores, se les denomina como mercado de
consumo. Todos los consumidores, en todo el mundo varían de acuerdo a su edad,
ingresos, nivel educativo y gustos, por lo tanto, dependiendo de cada uno de estos
aspectos su comportamiento de cada uno es diferente.9
1.3 Factores que influyen en las decisiones del consumidor
Para poder entender un poco con respecto a la toma de decisiones que presenta un
cliente, es necesario ver la siguiente figura en la cual se mencionan parte de los
aspectos que afectan la decisión de compra de un consumidor:
8Elaboración propia, basada en la consulta de: Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a cargo
de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V., Inc. Estado de México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.
de C.V.; Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España; Guiltinan, J.,
P. Gordon y M. Thomas, (1998) Gerencia de Marketing. Sexta edición. Colombia y Altamirano, A., (2005) ¿Qué
son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?Tercera reimpresión México, CECSA. 9 Elaboración propia, basada en la experiencia personal y en la información encontrada en: Wikipedia Org.
(2010) “Wikipedia, la enciclopedia libre” en Wikipedia. [En línea], disponible en :
http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor [Accesado el día 30 de abril de 2010]
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 23
Figura 2. Modelo de comportamiento del consumidor.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
La decisión de compra del consumidor se ve influencia por distintos aspectos, de los
cuales algunos de ellos se pueden notar en la figura anterior, están denominados
como estímulos de marketing y otros tales como la mercadotecnia, el producto físico
en sí (Colores, sabores, presentaciones, etc.), el precio (Si es barato o caro en
comparación al de la competencia), su publicidad (tanto de la marca que se está por
elegir como la de la competencia), si al ir a comprarlo hay o no (Distribución), si se
tiene el poder adquisitivo (estímulos económicos), si es la versión más actual o
moderna del producto (estímulos tecnológicos), o incluso si el producto se utiliza de
manera normal o si este se acostumbra o se sabe utilizar o consumir (estímulos
culturales). No obstante de la existencia de estos estímulos, intervienen las
características del consumidor tales como la edad, el sexo y el NSE, todo esto
provoca que inicie y se vea afectada su decisión de compra, para finalmente poder
llegar a un final en su razonamiento.
Estímulos de marketing y otros
Marketing Otros
Producto Económico
Precio Tecnológicos
Comunicación Políticos
Distribución Culturales
Caja negra del consumidor
Características Proceso
del comprador de decisión del
consumidor
Respuesta del
consumidor
Elección de:
Producto
Marca
Establecimiento
Momento de
compra
Cantidad de
compra
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 24
Además la decisión de compra del consumidor también se ve afectada por diversos
factores entre los que se encuentran aspectos relacionados con la cultura adquirida o
enseñada, la sociedad en la que se desenvuelve, aspectos personales y aspectos
psicológicos que forman parte de cada uno de los consumidores, dichos factores se
muestran a continuación:
Figura 3. Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
Como se observa en la figura anterior, se tienen cuatro factores generales que
afectan la decisión del consumidor y dentro de los cuales existen a su vez otros más
que pueden llegar a afectar directa o indirectamente.
1.3.1 Culturales
Los factores culturales, ejercen una gran influencia en el consumidor, por lo que es
necesario entender el papel que juegan la cultura, subcultura y la clase social y son
los factores más difíciles de modificar.
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase Social
Sociales
Grupos de
referencia
Familia
Papeles y status
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Profesión
Situación
económica
Estilo de vida
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 25
Cultura
Los deseos y el comportamiento del consumidor, son causados principalmente por
los efectos de la cultura, esto se debe a que nuestro comportamiento, por lo general,
es aprendido y lo mismo sucede con los valores, las percepciones y los
comportamientos de la familia, etc.
Debido a que este aspecto varia de país a país así como también de barrio a barrio,
es considerado un aspecto más complejo de lo que parece y por lo tanto es
necesario, que las empresas seadapten a estas situaciones y aspectos, por lo que se
debe estar al pendiente de los cambios que se sufran e este aspecto ya que los
consumidores pueden modificar los gustos, deseos, preferencias y necesidades en
consecuencia a los cambios culturales.
Subcultura
Cada cultura, tiene pequeños grupos culturales al interior, es decir, grupos que
comparten valores y experiencias en común, por lo que se incluyen: nacionalidades,
religiones, grupos raciales y regiones geográficas. De igual manera hay que estar
atentos a dichos aspectos puesto que forman parte de las características que forman
parte del consumidor y por tanto de su decisión de compra.
Clase social
Los integrantes de esta división relativamente permanente y ordenada de la
sociedad, comparten valores, intereses y comportamientos similares.
En el caso de México, está determinada y se identifica como nivel socioeconómico, el
cual está conformado por grupos de personas con características similares entre sí, y
según la AMAI, son 6NSE en el país con distintas características y posesiones
materiales, los cuales se describen de manera general a continuación:
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 26
Tabla 1. Niveles socioeconómicos en México
A / B
(Clase alta)
C+
(Clase media alta)
C
(Clase media)
D+
(Clase baja alta)
D
(Clase baja media)
E
(Clase baja)
Je
fe d
e F
am
ilia
de
l h
og
ar
Licenciatura o mayor. Grande o mediano empresario. Gerente, director o destacado profesionista. Labora en importantes empresas o profesionista independiente.
Hasta licenciatura, algunos solo preparatoria. Empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes o profesionistas independientes.
Preparatoria, algunas veces secundaria. Pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros calificados.
Secundaria o primaria completa. Taxistas (dueños), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería), chóferes de casas, mensajeros, obreros, cobradores. Algunos perdieron su empleo y están en la economía informal.
Educación primaria completa en la mayoría de los casos. Trabajan como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, chóferes públicos, maquiladores, comerciantes, etc.
Educación primaria incompleta, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
Ca
racte
rística
s d
el h
og
ar
Casas o deptos. propios de lujo, 6 habitaciones o más, 2 ó 3 baños, piso de materiales distintos al cemento, tienen boiler. Uno o más personal de servicio, de planta o entrada por salida.
Casas o departamentos propios, 5 habitaciones o más, 1 ó 2 baños. Algunos tienen servidumbre de planta o de entrada por salida.
Casas o departamentos propios o rentados, 4 ó menos y 1 baño.Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida.
La mayoría tiene casas de su propiedad, algunos rentan. En promedio son de 3 ó más habitaciones y 1 baño y algunas viviendas son de interés social.
Inmuebles propios o rentados, la mayoría es de interés social o rentas congeladas (tipo vecindades). Al menos 2 habitaciones y 1 baño completo o 1/2 baño. La mitad tiene boiler (calentador de agua) y lavadora.
La mayoría: sin hogar propio, rentan o usan otros recursos para tener (paracaidistas), más de 1 generación en el mismo, 1 ó 2 cuartos para: dormir, comer, etc., no tiene baño dentro, no tienen calentador de agua, ni drenaje, los techos son de lámina y / o asbesto y el piso es de tierra.
Hijo
s
Colegios privados, caros o renombrados del país o en el extranjero.
Primarias y secundarias de paga, apenas terminan en universidades caras o reconocidas.
A veces primaria y secundaria en escuelas privadas, terminando en escuelas públicas.
Asisten a escuelas públicas.
Escuela de gobierno.
Difícilmente van a escuelas públicas, y aun cuando van hay un alto nivel de deserción.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 27
A / B
(Clase alta)
C+
(Clase media alta)
C
(Clase media)
D+
(Clase baja alta)
D
(Clase baja media)
E
(Clase baja)
Po
sesio
ne
s m
ate
riale
s Auto propio del año,
de lujo o importados, cambian cada dos años y asegurados.
Al menos 1 auto familiar y 1 compacto, solo uno está asegurado. Todas las comodidades, algunos lujos, 2 teléfonos, modular, CD, 2 TV a color, VCD/DVD, horno, lavadora, computadora, 1 de cada 3 tiene aspiradora.
2 de cada 3 tiene 1 auto familiar austero o compacto, no de modelo reciente, rara vez asegurado. Un teléfono, equipo modular, 2 TV y VCD / DVD. La mitad, tiene horno y 1 de cada 3 TV pagada y computadora.
Uno de cada 4 familias tiene auto propio, la mayoría usa transporte público. Cuentan con 1 teléfono, 1 TV a color y 1 equipo modular barato. La mitad tiene videocasetera y teléfono. Muy pocos llegan a contar con computadora.
Transporte público, si llegan a tener auto, es de varios años de uso. La mayoría, cuenta con 1 TV y / o equipo modular barato, 1 de cada 4 tienen videocasetera y línea telefónica.
Son muy austeros, tienen 1 TV, 1 radio y en pocos casos videocasetera. La mitad posee refrigerador. No cuentan con transporte propio.
Se
rvic
ios Cuenta de cheques
(Jefe), 2 ó más tarjetas de crédito, seguros de vida y / o gastos médicos.
Cuentan con un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, si acaso una internacional.
Algunos tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
Cuenta de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tarjetas de crédito nacionales.
Prácticamente no poseen ningún tipo de instrumento bancario.
No cuenta con ningún servicio bancario.
Pa
satie
mp
os
Club’ s privados, casa de campo o tiempo compartido. Viaja en avión cada 6 meses, vacacionan en lugares de lujo, al menos 1 vez al año al extranjero, varias veces al interior. Ven la TV, al menos 2 hrs. Diarias.
Clubes privados, ver poco menos de 2 hrs. diarias la TV, vacacionan en el interior de la república, y a lo más 1 vez al año en el extranjero.
Cine, parques públicos, eventos musicales. Ven las telenovelas, dramas y programación cómica por 2 hrs. diarias. Vacacionan en el interior del país, 1 vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).
Espectáculos organizados por la delegación y / o por el gobierno, poli-deportivos y parques públicos. Ven las telenovelas y los programas de concurso. Ven la TV diario por más de 2 horas.
Parques públicos, esporádicamente a parques de diversiones. Fiestas en sus vecindades. Vacacionan 1 vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de su familia. Ven las telenovelas y dramas, diario por 2 y ½ hrs.
Radio y TV, ven principalmente telenovelas, drama y programas de concursos y esto es diario casi por 3 hrs.
Fuente: AMAI, [En línea]. México, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 28
La determinación de una clase social, no se limita al ingreso, también intervienen:
laeducación, posesiones materiales, características del hogar, entre otros. Es por ello
que cada clase social tiene diferencias entre sus gustos y preferencias de productos,
marcas y servicios.
Cabe mencionar que los niveles socioeconómicos se pueden determinar de dos
maneras principalmente:
1. Apreciativa: la cual es actualmente obsoleta y / o complementaria.
2. Por reglas del AMAI: regla 6 x 4, regla 13 x 6 y regla 10 x 4.
Para efectos de este estudio la determinación del NSE de los consumidores como
parte del Perfil, se realizó en función de la regla 6 x 4.10
1.3.2 Sociales
Estos factores, llegan a influir de igual manera en el comportamiento del consumidor
debido a: pequeños grupos de consumidores, la familia, los papeles sociales y el
estatus.
Grupo
El comportamiento de un individuo, se puede ver influenciado o afectado al
pertenecer a un grupo u otro de la población. La influencia que se ejerce en el
comportamiento por parte de estos grupos, es de manera directa y se denominan
grupos de pertenencia, los cuales conforman la actitud y el comportamiento.
De igual manera, las decisiones pueden estar influidas por grupos de referencia a los
que no se pertenece.
10
AMAI, [En línea]. México, disponible en: http://amai.org/niveles.php [Accesado el 5 de agosto de 2008].
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 29
Por otro lado están los llamados grupos de aspiración o aspiracionales, es decir,
grupos a los que el consumidor quisiera pertenecer. Los grupos de referencia obligan
y provocan que el consumidor enfrente posibles nuevos comportamientos y enfrente
nuevos estilos de vida, influyendo en la actitud y en el autoconcepto, y ejercen
presiones que pueden influir en las elecciones de productos, servicios y marcas.
Es por ello que es posible hablar de igual manera de los líderes de opinión, quienes
por lo general pertenecen a un grupo de referencia y quienes pueden influir en otros
debido a que tienen ciertas habilidades especiales, tales como sus conocimientos, su
personalidad o cualquier otra característica.
Familia
Este grupo puede tener una gran influencia sobre la decisión de compra del
consumidor. Cada miembro de la familia puede tener una influencia diferente sobre
los compradores, esta depende en gran medida del producto o categoría de producto
que se pretende comprar, así como, de los cambios que se van dando en el estilo de
vida de cada uno de los miembros.
Papeles y estatus
Cada persona tiene un puesto o un rol diferente en cada uno de los grupos a los que
pertenece, esto es a lo que se refieren los papeles y el estatus. El papel se refiere a
las funciones o actividades que realiza de acuerdo a las personas de las que se
encuentra rodeada. Y la imagen así como la posición que tiene ante la sociedad, se
refiere al estatus. Estos dos aspectos, determinan en parte el tipo de productos que
serán comprados y por lo general serán de acuerdo a lo aceptado por la sociedad a
la que pertenece y en la que se desenvuelve. Es decir, comprar los productos que
estén de acuerdo a su papel y su estatus.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 30
1.3.3 Personales
Las decisiones de compra de igual manera se verán influidas por cuestiones como
son la edad, la fase del ciclo de vida que esté viviendo él consumidor, la profesión, la
situación económica, el estilo de vida, la personalidad y el autoconcepto.
Edad y fase del ciclo de vida familiar
A través del tiempo cada persona, va cambiando los productos y servicios que
adquieren y compran debido a los cambios que se van suscitando tanto por la edad,
la etapa familiar que vive así como el cambio y aumento constante de las
necesidades. Por lo que se puede decir que como parte de las etapas de la vida
familiar y edad, se tiene:
1. Jóvenes solteros.
2. Parejas casadas con hijos.
3. Parejas de hecho.
4. Solteros que se casan en edad avanzada.
5. Parejas sin hijos.
6. Parejas del mismo sexo.
7. Padres y madres solteros.
8. Padres extendidos (padres con hijos adultos que vuelven al hogar).
9. Entre otros.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 31
Profesión
Los bienes y servicios que se adquieren dependerán en gran medida de la profesión
o actividad que realice, por ejemplo:
Los trabajadores de fábricas, pintores, albañiles, entre otros compran ropas para
trabajar más resistentes, mientras que personas que trabajan en oficina, sus ropas
serán más frágiles y además de diferentes colores y relativamente delicados en
algunos casos, no es lo mismo comprar tenis por ser estudiante y asistir
cómodamente a la escuela que comprar zapatos de vestir porque la profesión lo
requiere debido a que se trabaja en oficina.
Estilo de vida
Es el patrón que sigue su vida de una persona, expresado según su psicografía, es
decir considerando:
Actividades, tales como:
1. Trabajo.
2. Entretenimiento.
3. Compras.
4. Deportes.
5. Actividades sociales.
Intereses, tales como:
1. Comida.
2. Moda.
3. Familia.
4. Ocio.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 32
Opiniones, sobre:
1. Ellos mismos.
2. Materia social.
3. Materia comercial.
4. Productos.
Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las características psicológicas que dan como resultado
distintas respuestas de acuerdo al entorno o medio en el que se desenvuelve cada
individuo, cada quien responde a determinada situación de acuerdo a su
personalidad, por lo que el comportamiento de compra, responde a la misma lógica.
Es por ello que de manera general, este aspecto de un individuo se relaciona con:
Confianza en uno mismo.
El dominio.
La sociabilidad.
La autonomía.
La defensa.
La adaptabilidad.
La agresividad.
La premisa básica del autoconcepto es que las posesiones de una persona
contribuyen a su imagen e identidad, en pocas palabras somos lo que tenemos.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 33
1.3.4 Psicológicos
Motivación
Todo el mundo tiene necesidades, estas pueden ser biológicas, por estados de
tensión como lo es el hambre, la sed o algún tipo de malestar, algunas son
psicológicas debido a la necesidad de reconocimiento, aprecio o pertenencia. Una
necesidad puede convertirse en un motivo cuando la intensidad es suficiente.
El perseguir satisfacer una necesidad por parte de una persona es cuando la
necesidad es lo suficientemente apremiante y por lo tanto es un motivo.
Las teorías sobre las necesidades de Abraham Maslow y de Sigmund Freud, son las
más conocidas. Es por ello que se abordan solo sus teorías.
Sigmund Freud decía que las personas no son conscientes de lo que los motiva a
comportarse de una u otra manera, de igual manera pensaba que cada persona
suprimía diversos impulsos, lo cual provoca que estos crezcan los cuales no se
eliminaban solo se “mantenían un poco en control”, pero emergían en sueños, es
decir, en lapsus linguae, en comportamientos neuróticos y obsesivos, o sea en
psicosis. Por lo que una persona realmente no entiende su propia motivación.
Las técnicas para estudiar la motivación de un consumidor, puede variar desde
completar frases, interpretar manchas de tinta, hasta describir a los usuarios típicos
de una marca o crear una familia sobre marcas o situación de compra.
Por otro lado, Abraham Maslow, decía que las personas tienen impulsos por ciertas
necesidades las cuales se presentan en momentos concretos, cada necesidad
humana, es poco o más importante dependiendo de su jerarquía, la cual se presenta
en la siguiente figura:
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 34
Figura 4. Jerarquía de necesidades de Maslow.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
Percepción
Parte de la forma de actuar de cualquier persona, tiene que ver con la información
que se recibe a través de los sentidos. Esta información es procesada y analizada.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan información para crear una imagen significativa del mundo. A través de la
atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva, cada persona
recibe percepciones diferentes de acuerdo a los mismos estímulos. La atención
selectiva, hace referencia al cifrado o filtrado de la información recibida por cada uno.
Distorsión selectiva, hace referencia a la capacidad que se tiene de interpretar la
información recibida de tal manera que ratifique las creencias existentes.
Cuando solo se recuerdan ciertos aspectos de la información recibida, se dice que
estos están relacionados o de acuerdo a las opiniones y creencias. Esto es la
llamada retención selectiva.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 35
Aprendizaje
Los cambios en el comportamiento de una persona se van dando a través no solo
por causa del crecimiento físico o de edad, sino también por el aprendizaje continuo
que se obtiene en el día a día, este aprendizaje da como resultado el cambio
constante en el comportamiento del consumidor. Estos cambios pueden vislumbrarse
en términos de impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos.
Un impulso es un fuerte estímulo interno que llama a la acción. Un instinto se
convierte en motivo cuando se dirige hacia un objeto estímulo. La respuesta puede
verse condicionada por las claves del entorno. Las claves son estímulos menores
que determinan cuándo, cómo y dónde responde la persona, al final dependiendo de
la experiencia anterior y posterior, puede reforzar la respuesta del comprador –
consumidor.
Creencias y actitudes
Son aspectos que se van adquiriendo y que por lo general cada persona cuenta con
ellos de manera individual, y por supuesto es de los aspectos que afectan y
modifican el comportamiento de compra del consumidor.
Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene sobre algo,
pueden basarse en el conocimiento real, en la opinión o en la fe, y conllevan o no
una carga emocional, constituyen la imagen del producto o marca que influyen en el
comportamiento de compra.
Cada quien tiene actitudes diferentes de acuerdo a los aspectos o estímulos que se
presentan, como: religión, política, vestimenta, música, comida, casi sobre todo. Una
actitud describe: valoraciones, sentimientos y tendencias con respecto a un objeto o
una idea. Las actitudes hacen que a la gente les guste o les disguste algo.11
11
Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 36
1.4 Comportamiento de compra del consumidor
Los comportamientos de compra varían de persona a persona de acuerdo a distintos
factores, pero también cambian en gran medida de las marcas, categorías y tipos de
productos y servicios. Por eso, la decisión de la compra es cada vez más compleja,
en gran parte por las personas implicadas en la compra y por otro lado al proceso de
reflexión que realiza el comprador.
Figura 5. Cuatro tipos de comportamiento de compra.
Gran implicación Implicación limitada
Diferencias significativas
entre marcas
Diferencias inapreciables
entre marcas
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
Al existir un alto grado de implicación y una percepción de diferencias significativas
entre marcas, se dice que se hay un comportamiento complejo de compra.
1.4.1 Reductor de disonancias
Es cuando se va a realizar una compra cara, poco frecuente o arriesgada, pero no se
da cuenta el comprador de las diferencias entre marcas, es el comprador que
responde a un buen precio o a lo conveniente de ella compra.
Después de la compra, puede experimentar la llamada disonancia postcompra, es
decir, un malestar después de la compra, al darse cuenta de ciertas desventajas del
producto o servicio adquirido o escuchan opiniones sobre marcas que rechazaron.
Comportamiento
complejo de compra
Comportamiento de
búsqueda de variedad
Comportamiento de
compra reductor de
disonancias
Comportamiento
habitual de compra
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 37
1.4.2 Habitual de compra
Se da cuando hay poco análisis y poco razonamiento del consumidor, así como a las
mínimas diferencias entre marcas, es decir, los consumidores solo van a la tienda y
buscan una marca. Si se aferran a una marca es más por costumbre que por una alta
fidelidad de la marca. Parece que cuando el costo es bajo y hay más frecuencia de
compra, los consumidores tienen una implicación menor.
El comportamiento del consumidor no pasa por la reacción normal creencia – actitud-
comportamiento. El consumidor no busca información insistentemente sobre las
marcas, no valora las características y no toma decisiones de peso sobre que marca
adquirir. Recibe la información de manera pasiva al ver la TV o leer revistas. No
adopta actitudes firmes frente a una marca: solo escoge la marca por ser familiar.
Aun después de la compra, no evalúa su elección, debido a una baja implicación.
Por esto en el proceso de compra intervienen las creencias del consumidor, debido al
aprendizaje y comportamiento, que puede terminar o no evaluando la compra.
1.4.3 Búsqueda de variedad
Esta se da en situaciones de baja implicación de parte del consumidor pero con
diferencias significativas entre marcas. Aquí los consumidores cambian fácilmente
las marcas compradas. El cambio de marca se da más por obtener más variedad que
por insatisfacción.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 38
1.5 La decisión de compra
1.5.1 Proceso
El proceso de decisión de compra puede variar dependiendo del autor, sin embargo
este proceso consta básicamente de cinco fases:
Figura 6. Proceso de decisión de compra.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
En compras normales los consumidores se saltan algunas de las fases o llegan a
cambiar el orden. Cada uno de los puntos antes mencionados en la figura, se
describen en los puntos siguientes.
1.5.2 Identificación de la necesidad
El consumidor se da cuenta de que tiene un problema a resolver o una necesidad a
cubrir. En algunos casos debido a estímulos internos cuando alguna necesidad
(hambre, sed, sexo), alcanza cierto nivel que se convierte en impulso, de igual
manera se puede deber a estímulos externos.
1.5.3 Búsqueda de información
Un consumidor puede o no estar interesado en buscar información acerca del
producto o servicio que piensa adquirir, ya que si el impulso es muy fuerte y el
consumidor tiene el producto a la mano para satisfacer el impulso, lo más seguro es
que lo compre.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 39
La cantidad de búsqueda de información depende en gran medida de la magnitud del
impulso, de la información inicial, de la disponibilidad de información adicional, del
valor y de la satisfacción que se obtenga con la búsqueda.Hay diversas fuentes por
las cuales un consumidor puede obtener información sobre un producto o un servicio
que se piense adquirir y que por lo tanto puede influir de manera positiva o negativa
la decisión de compra, por ejemplo:
Fuentes personales:
o Familia.
o Amigos.
o Vecinos.
o Conocidos.
Fuentes comerciales:
o Publicidad.
o Vendedores.
o Distribuidores.
o Envases.
o Expositores.
Fuentes experimentales:
o Manejo del producto.
o Examen del producto.
o Utilización del producto.
La influencia de estas fuentes de información, es variada dependiendo del producto
del que se trate y del vendedor. Casi toda la información que obtiene el consumidor,
es obtenida de fuentes comerciales, es decir, aquellas que maneja un especialista en
marketing.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 40
Pero las fuentes de información más efectivas son las personales. Esto seguramente
se debe a que hay mayor confianza por parte del ser humano hacia sus iguales.Las
fuentes comerciales suelen informar al comprador, pero las personales suelen
legitimar o evaluar los productos. Las ventajas de la información personal o también
conocida como publicidad de boca en boca, representa para las empresas varias
ventajas, las cuales son:
1. Son convincentes: el boca a boca es el único medio promocional de
consumidores, por consumidores, y para consumidores.
2. El costo es bajo.
Al obtener más información, la conciencia y el conocimiento sobre las marcas
existentes y sus características aumentan en el consumidor.
1.5.4 Evaluación de alternativas
El comprador llega a tener diferentes procesos de evaluación de alternativas, así
como a adoptar ciertas actitudes con respecto a las distintas marcas mediante
procedimientos de evaluación. La manera de evaluación, depende de cada
consumidor así como de la situación de compra misma.
En ocasiones parte de estas evaluaciones y de la misma toma de decisiones,
intervienen:
Cálculos meticulosos.
Sentido común.
Evaluaciones ínfimas o inexistentes.
Intuición.
La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, dándole a cada uno una
importancia distinta.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 41
1.5.5 Decisión de compra
El consumidorelabora una clasificación de las marcas y se forma intenciones de
compra.Por lo general consistirá en adquirir la marca preferida, pero existen dos
factores que pueden interponerse entre la intención de compra y la decisión de
compra.
Actitud de otros.
Factores de situación imprevistos.
1.5.6 Comportamiento postcompra
Después de la compra, el consumidor puede quedar: satisfecho o insatisfecho, esto
traería como consecuencia un comportamiento postcompra, es decir que
comparando el beneficio percibido con las expectativas, puede resultar que:
El beneficio es menor que las expectativas: el consumidor queda insatisfecho.
El beneficio es equiparable a las expectativas: el consumidor queda
satisfecho.
El beneficio es mayor a las expectativas: el consumidor estará encantado.
Entre mayor sea la brecha de expectativas comparada con los resultados, mayor
será la insatisfacción.
La mayoría de las compras dejan una disonancia cognitiva, o malestar por el conflicto
postcompra. Es el estado del consumidor en el que se sabe que está satisfecho
después de la compra por haber obtenido las ventajas del producto, sin embargo
sabe también que ha escogido las desventajas del mismo, de tal modo que los
consumidores sienten tal sensación después de cada compra.12
12
IDEM
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 42
CAPÍTULO
2
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO, DEFINICIÓN
DEL PÚBLICO OBJETIVO
2.1 Definición de
segmentación
Se llama así a la división
del mercado en grupos
más pequeños de
compradores con
necesidades, características o comportamientos comunes que podrían necesitar
productos o combinaciones de marketing específicas, es decir similitudes y
combinaciones entre edad, sexo, poder adquisitivo, estilo de vida, etc.13
2.2 Segmento de mercado
Es un grupo de consumidores que responden de manera similar a una serie dada de
estímulos mercadotécnicos, es decir que sus reacciones ante la publicidad,
muestras, etc. son similares entre un consumidor y otro debido a que sus
características (Edad, sexo, actitudes, etc.) son las mismas o muy similares entre sí.
2.3Público objetivo
Es el proceso a través del cual se realiza la evaluación del atractivo que presenta
cada segmento de mercado y selección de uno o varios segmentos a los que se va a
dirigir la empresa, es decir es aquel grupo de consumidores a los que está dirigido el
producto y que tienen características bien definidas por la empresa.
13
WGestiopolis.com (2008) “Gestiopolis, Compartir conocimiento. Una forma de alcanzar la inmortalidad” en
Gestiopolis. [En línea], disponible en :
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/concmerc.htm [Accesado el 6 de agosto de 2008]
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 43
2.4Posicionamiento
Es el establecimiento de la posición competitiva del producto y creación de un
marketing mix detallado o dicho de otra manera, es el lugar que ocupa una marca en
la mente del consumidor.
2.5Ventaja competitiva
Es aquella ventaja que se tiene sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a
los consumidores un valor mayor, por ejemplo: mediante precios bajos o bien
generando unos beneficios mayores que justifiquen unos precios más altos. En
pocas palabras son aquellos atributos o beneficios que distinguen a un producto por
sobre todos los demás, en especial de su competencia directa.
2.6 Segmentación de mercado
El mercado, tiene una serie de compradores que presentan ciertas diferencias entre
ellos, ya sea en función de: deseos, recursos, situación geográfica, actitudes de
compra y prácticas de compra.
Utilizando la segmentación de mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más reducidos y relativamente homogéneos, para poder
llegar a ellos de manera más eficaz ya sea por medio de productos o de servicios o
buscando satisfacer sus necesidades exclusivas de cada uno.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 44
Figura 7. Fases de segmentación del mercado, selección del público objetivo y posicionamiento.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
2.7 Segmentación de mercados de consumo
No hay un método único para poder segmentar un mercado, por lo que se deben
identificar las variables, de manera independiente o en conjunto, para encontrar la
mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Debido a ello, se puede hablar
de cuatro grupos principales para poder segmentar: geográfica, demográfica,
psicográfica y conductualmente.
2.7.1 Geográfica
Esta consiste en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas como
naciones, regiones, estados, condados, ciudades o vecindarios. Se puede decidir
entre elegir una u otra región o varias al mismo tiempo, pero esto dependerá en gran
medida de la similitud entre los deseos y las necesidades de cada región, estado,
ciudad, vecindario o territorio.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 45
2.7.2 Demográfica
En este caso se divide al mercado, de acuerdo, a la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la
raza, la generación y la nacionalidad. Estos son los más comunes para la
segmentación del mercado por grupos de consumidores. Parte de las razones es
que:
Las necesidades y los deseos, así como, la frecuencia de uso de los
productos suele variar al mismo tiempo que los factores demográficos.
Son más sencillas de identificar que el resto de las variables.
Aun cuando se segmente de acuerdo a los beneficios esperados o al
comportamiento, es necesario conocer las variables demográficas para evaluar el
tamaño del mercado objetivo y poder atenderlo de manera eficaz.
Edad y ciclo de vida
Las necesidades y los deseos de cada consumidor llegan a cambiar de acuerdo a la
edad y al ciclo de vida del consumidor.Ahora bien dependiendo de este punto,
muchas empresas pueden llegar a decidir ofrecer distintos productos o servicios de
acuerdo a cada edad y etapa en el ciclo de vida de diferentes consumidores.Se
deben evitar estereotipos al utilizar este tipo de segmentación.
Sexo
Este tipo de segmentación se ha utilizado más comúnmente y desde hace muchos
años para la vestimenta, cosméticos, artículos de perfumería y a las revistas.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
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Nivel de ingresos
Este tipo de segmentación se ha usado normalmente para la venta de productos y
servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes.
Muchas empresas se dirigen a personas con mucho dinero con bienes de lujo y
servicios de conveniencia.Pero no todas las empresas que segmentan por medio de
este criterio, se dirigen a los millonarios.
2.7.3 Psicográfica
Este tipo de segmentación divide a los compradores en diferentes grupos según su
clase social, estilo de vida y su personalidad. Cabe mencionar que las personas del
mismo grupo demográfico, pueden tener características psicográficas muy
diversas.Parte de los productos que las personas compran, representan en gran
medida la personalidad de las mismas. Por lo que es más común segmentar en este
caso de acuerdo a su estilo de vida de los compradores.
2.7.4 Conductual
Esta segmentación se lleva a cabo considerando los conocimientos, las actitudes, la
utilización de productos o la respuesta ante un determinado artículo. Muchas
empresas creen que este tipo de segmentación, es el mejor punto de partida para
crear segmentos de mercado.
Momento de uso
En este caso se agrupa a los consumidores según las ocasiones de compra, la
realización de la compra o la utilización o uso del producto o servicio, puede ayudar
esta segmentación a crear el uso de un producto.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 47
Beneficios
Consiste en identificar los principales beneficios que persiguen los consumidores en
una determinada clase de producto, el tipo de persona que busca cada beneficio y
las marcas principales que abarcan cada beneficio.
Nivel de uso
Se puede clasificar y dividir al mercado de acuerdo a su categoría de no usuario, ex
– usuario, usuario potencial, usuario primerizo y usuario habitual.Los líderes del
mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales, mientras que las empresas
más pequeñas se centran en “robarles” los usuarios habituales a los líderes del
mercado.
Frecuencia de uso
Puede segmentarse al mercado de acuerdo a usuarios esporádicos, medios y
frecuentes. Los usuarios frecuentes, por lo general representan un porcentaje del
mercado limitado pero un gran porcentaje del consumo total. Las empresas prefieren
atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios medios.
Nivel de fidelidad
Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a los establecimientos y a las
empresas. Se puede dividir al mercado total de acuerdo a su grado de fidelidad.
Pueden ser leales a una, dos, tres o varias marcas, pero otros pueden no ser leales a
ninguna marca o prefieren algo diferente cada vez o se compran lo que está de
oferta.Una empresa puede aprender mucho al analizar los patrones de fidelidad de
su mercado. Debe comenzar por estudiar a sus clientes más fieles.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
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Al estudiar a los clientes menos fieles, la empresa puede detectar también que
marcas son las más competitivas. Si la empresa estudia a los consumidores que
abandonan la marca, puede conocer sus debilidades de marketing. Y para los que no
son fieles, la empresa puede atraerles ofertando sus productos.
2.8 Combinación de variables de segmentación
Al combinar más de una variable de segmentación es posible reducir e identificar
grupos de consumidores más específicos. Por lo general se comienza a segmentar
con una sola variable y después con varias. A continuación se muestran las
principales variables de segmentación para los mercados de consumo:
Tabla 2. Principales variables de segmentación de los mercados de consumo.
Variables de
Segmentación Características
Geográficas
Región del mundo o país Norteamérica, Europa occidental, Oriente Medio, Países de la costa
del pacífico, China, India, Canadá, México.
Comunidades
autónomas
País Vasco, Comunidad de Madrid, Comunidad de Andalucía…
Tamaño de la ciudad Menos de 5.000, 5.000 – 20.000, 20.000 – 50.000, 50.000 – 100.000,
100.000 – 250.000, 250.000 – 500.000, 500.000 – 1.00.000,
1.000.000 – 4.000.000, Mayor a 4.000.000
Densidad Rural, suburbana, urbana.
Clima Mediterráneo, continental, oceánico.
Demográficos
Edad Menor de 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, Más de 65.
Sexo Hombre, mujer.
Miembros de la familia 1-2, 3-4, más de 5
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
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Variables de
Segmentación Características
Demográficos (Continuación…)
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, con hijos;
casado sin hijos; casado con hijos; otros.
Ingresos
Ocupación Profesional o técnica; directivo, funcionario o emprendedor; oficinista;
vendedor; artesano; supervisor, operario, agricultor, jubilado,
estudiante, ama de casa, desempleado.
Educación Post – doctorado, doctorado, maestría, universidad completa,
universidad incompleta.
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, otras.
Nacionalidad Mexicana, española, estadounidense, inglesa, francesa, alemana,
italiana, japonesa.
Psicográficos
Clase social Alta, media alta, media típica, baja alta, baja media, baja.
Estilo de vida Esforzados, luchadores.
Personalidad Compulsiva, sociable, autoritaria, ambiciosa.
Conductuales
Ocasiones Ocasiones especiales, usuales.
Beneficios Calidad, servicio, economía, conveniencia, velocidad.
Nivel de uso No usuario, ex – usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario
habitual.
Frecuencia de uso Esporádico, medio, frecuente.
Nivel de fidelidad Poca, normal, mucha, total.
Disposición No conoce, conoce, informado, interesado, deseoso, con intención de
compra.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 50
2.9 Requisitos para una segmentación efectiva
Hay muchas formas para poder segmentar un mercado, pero no todas resultan ser
efectivas. Para que resulten eficaces los segmentos, deben resultar ser:
Mesurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los Perfiles de los segmentos
deben poder medirse. Algunas de las variables son difíciles de medir. El
problema principal reside en poder medir e identificar el segmento.
Accesibles: Hay que poder acceder y atender de forma efectiva a los
segmentos.
Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o
rentables como para atenderlos. Un segmento debe constituir el grupo
homogéneo más grande al que valga la pena dirigirse con un programa de
marketing personalizado.
Diferenciables: Deben poder distinguirse sustancialmente los segmentos del
mercado y deben responder de forma diferente a distintos elementos del
marketing mix y del programa de marketing
Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atender y
atraer a los distintos segmentos.
2.10 Definición del público objetivo
La segmentación de mercado, da como resultado la visualización de las
oportunidades de la empresa en el mercado. Ahora la empresa debe decidir a cuáles
y a cuántos debe dirigirse. Por lo que se debe evaluar y seleccionar al público
objetivo.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 51
2.10.1 Valoración de los segmentos de mercado
Al buscar la valoración de los distintos segmentos del mercado, hay que fijarse en
tres aspectos:
Tamaño y crecimiento del segmento.
Atractivo estructural.
Objetivos y recursos de la empresa.
En primer lugar, la empresa debe recopilar y analizar la información sobre las ventas
actuales de los distintos segmentos, sobre sus índices de crecimiento y sobre su
rentabilidad esperada. Pero la adecuación del tamaño y el crecimiento es un término
relativo. Los segmentos más grandes y con un más rápido crecimiento no son
siempre los más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas
pueden carecer de los recursos y las capacidades necesarios para atender a estos
grandes segmentos. O puede que estos resulten demasiado competitivos. Estas
empresas deben escoger atender a segmentos más pequeños y menos atractivos en
un sentido absoluto, pero que resulten potencialmente más responsables para ellas.
La empresa también debe examinar los factores estructurales principalmente que
influyen en el atractivo de los distintos segmentos a largo plazo.
Un segmento resulta menos atractivo si ya incluye numerosos competidores fuertes y
agresivos.La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales puede
limitar los precios y los beneficios que se pueden obtener de un segmento.El poder
de los compradores también influye en el atractivo del segmento.
Los compradores con grandes dotes de negociación obligarán una bajada de
precios, demandarán más servicios y enfrentarán a los competidores unos con otros,
y todo con detrimento de los resultados del vendedor.Un segmento puede resultar
menos atractivo si incluye proveedores poderosos que pueden controlar los precios o
reducir la calidad y la cantidad de órdenes de compra de bienes y servicios.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 52
Aun cuando un segmento tiene un buen tamaño y un crecimiento adecuados, y es
estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus objetivos y recursos
respecto del segmento.Algunos segmentos atractivos pueden ser rechazados
rápidamente por no cuadrar con los objetivos de la empresa a LP.La empresa debe
considerar si cuenta con la capacidad y recursos para tener éxito en cierto segmento.
Si carece de la fortaleza para competir satisfactoriamente en un segmento y no
puede adquirirla rápidamente, no debería de entrar en tal segmento. Incluso aunque
la empresa cuente con las fortalezas requeridas, debe utilizar capacidades y
recursos superiores a los de la competencia para poder ganar en un segmento de
mercado.La empresa únicamente debe penetrar en segmentos en los que pueda
ofrecer un valor superior y aventajar a sus competidores.
2.10.2 Selección del público objetivo
Una vez evaluados los distintos segmentos o público objetivo, la empresa debe
decidir cuántos y a cuáles debe dirigirse. El público objetivo está formado por un
conjunto de consumidores que comparten necesidades o características especiales
a las que la empresa debe atender.Las empresas pueden dirigirse a públicos objetivo
de forma muy generalizada (marketing indiferenciado), de forma muy concreta
(micromarketing) o encontrar un término medio (marketing diferenciado o
concentrado).
Figura 8. Estrategias de selección de público objetivo.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing. España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
Selección de
público objetivo
generalizada
Selección de
público objetivo
concreta
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 53
Marketing no diferenciado
Utilizando una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo), la
empresa puede decidir pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y
dirigirse al mercado en su totalidad con una única oferta. Se basa en lo que tienen en
común las diferentes necesidades de los consumidores en lugar de lo que las
diferencia. La empresa diseña un producto y un programa de marketing que resulte
atractivo para el mayor número de compradores posible, se basa en la distribución y
la publicidad masiva, y persigue dotar al producto de una imagen superior en la
mente de los consumidores.
Marketing diferenciado
También llamado marketing segmentado, en esta estrategia la empresa debe
dirigirse a segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno
de ellos.Al ofrecer variantes en los productos y en los programas de marketing, las
empresas buscan conseguir ventas más altas y una posición más fuerte de cada
segmento. Si se logra una posición fuerte en varios segmentos se logran unas ventas
totales mayores que con una estrategia de marketing indiferenciado.
Este marketing aumenta los costos del negocio. Sale más caro desarrollar y producir
10 unidades de 10 productos diferentes, que 100 de un solo producto.El desarrollo
de planes de marketing independientes para los diferentes segmentos requiere que,
de manera adicional, se realice mayor investigación comercial, previsiones, análisis
de ventas, planificación promocional y gestión de canal. Y el intento de llegar hasta
distintos públicos objetivo con distinta publicidad aumenta los costos de promoción.
Por ello al pensar en la estrategia de marketing diferenciado, la empresa debe
evaluar y valorar si un aumento de ventas merece la pena un aumento de ventas.14
14
Kotler, P. y G. Armstrong, (1996) Mercadotecnia. Edición a cargo de Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de
C.V., Inc. Estado de México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. de C.V.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 54
Marketing concentrado
Tiene también el nombre de marketing de nichos el cual es muy atractivo cuando los
recursos de la empresa son limitados. En lugar de perseguir una pequeña cuota de
mercado en un gran mercado, la empresa quiere una gran cuota de mercado en uno
o varios segmentos o nichos.
Mientras que los segmentos son bastante grandes y suelen atraer a diversos
competidores, los nichos son más pequeños y únicamente atraen a uno o dos
competidores. Con esta estrategia la empresa consigue una fuerte posición en el
mercado por su mayor conocimiento de las necesidades de los consumidores en los
nichos a los que atiende, así como por la reputación que adquiere. Puede
comercializar sus productos o servicios más eficazmente afinando sus productos,
precios y programas hasta ajustarlos cuidadosamente a las necesidades de los
segmentos a los que sirve.
También puede hacerlo más eficientemente dirigiendo sus productos o, servicios,
canales o programas de comunicación únicamente a los consumidores a los que
puede atender mejor y de forma más rentable.
Los nichos brindan a las empresas la oportunidad de competir mediante la
concentración de sus limitados recursos en los nichos que resultan poco importantes
o que los grandes competidores pasan por alto. Muchas empresas empiezan como
especialistas de nichos para conseguir un punto de apoyo frente a empresas de
mayor tamaño y mayor cantidad de recursos, y a continuación se convierten en
competidores más amplios.
El marketing concentrado puede ser muy rentable, aunque también presenta riesgos
más elevados de lo normal. Las empresas tienen que depender de uno o más
segmentos para todas sus operaciones, y pueden sufrir sobremanera si uno de estos
sale malo.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 55
Micromarketing
Se trata de personalizar productos y programas de marketing a medida para
adaptarlos a los gustos de individuos o lugares correctos.Marketing local. El
marketing local conlleva la adaptación de marcas y promociones a las necesidades y
los deseos de los grupos de consumidores locales (vecindarios, ciudades o incluso
establecimientos concretos).
Este marketing local representa algunas desventajas:
Puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las
economías de escala.
Puede conllevar problemas de logística puesto que las empresas tienden a
intentar satisfacer los distintos requisitos de los diferentes mercados locales y
regionales.
La imagen general de una marca puede evaporarse si el producto o el
mensaje varían de forma importante entre localidades.
Sin embargo a medida que las empresas se enfrentan a segmentos cada vez más
fragmentados, y a medida que se desarrollan nuevas tecnológicas, las ventajas del
marketing local suelen superar a las desventajas.
El marketing local: contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de
enfrentarse a diferencias regionales sobresalientes entre demografía y estilos de vida
y satisface las necesidades de los clientes de primera línea de la empresa
(minoristas) que prefieren surtidos de productos más ajustados para sus barrios o
vecindarios.
Marketing individual. Es la personalización de los productos y programas de
marketing en función de las necesidades y preferencias de cada cliente. También es
conocido como marketing uno contra uno, marketing personalizado o marketing de
mercados de uno.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 56
La elección de la estrategia de público objetivo
La estrategia más ad hoc deberá ser la que considere los recursos de la empresa. Sí
estos son limitados, una estrategia de marketing concentrado será la más razonable.
La mejor estrategia también dependerá del grado de variabilidad del producto. Una
estrategia de marketing no diferenciada es la más adecuada cuando los productos
son uniformes (uvas o acero).Para productos cuyo diseño puede variar (cámaras o
automóviles) resulta mejor una estrategia de marketing diferenciado o concentrado.
La fase del ciclo de vida del producto también se debe tomar en cuenta. Cuando una
empresa introduce un producto nuevo, puede resultar práctico lanzar una única
versión, de modo que una estrategia de marketing no diferenciado o concentrado
resultaría apropiada.
En la fase de madurez del producto, sin embargo, una estrategia de marketing
diferenciado empezaría a ser más razonable.
Otro factor que hay que considerar es la variabilidad del mercado. Sí la mayoría de
los compradores comparte los mismos gustos, compra la misma cantidad y
reacciona del mismo modo frente a los estímulos de marketing, el marketing no
diferenciado puede ser el más apropiado.
Por último, también es importante considerar las estrategias de marketing de los
competidores. Cuando los competidores utilizan el marketing diferenciado o
concentrado, el marketing no diferenciado puede constituir un suicidio. Por el
contrario, cuando los competidores utilizan un marketing no diferenciado, la empresa
puede conseguir una ventaja importante a través del marketing diferenciado o
concentrado.15
15
Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 57
CAPÍTULO
3
INVESTIGACIÓN
DEL CONSUMIDOR
3.1 El estudio de base: Perfiles,
hábitos y actitudes.
3.1.1 Definición
Es la investigación de mercado más completa que hay, ya que proporciona
información sobre todo lo relativo a un producto o servicio, tal como el perfil del
consumidor, hábitos de consumo, hábitos de compra, marcas reconocidas, etc.16
3.1.2 Funciones
Es como una fotografía total del mercado, tomada con lente “gran angular”, permite
observar distintas perspectivas del mismo. El objetivo es nutrir cualquier estudio
estratégico, sea de entorno, calidad, etc., es decir, busca conocer: hábitos de compra
y consumo y el perfil del consumidor, como parte del mercado y / o segmento.
Uno de los mayores obstáculos de estos estudios es que, debido a la información tan
completa que se solicita, se requiere aplicar cuestionarios sumamente largos,
tardados y costosos, por lo que, la persona entrevistada en muchas ocasiones
rehúsa la entrevista.
16
Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercera
reimpresión, México, CECSA.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 58
3.1.3 Información que se obtiene de un estudio base
Abordan prácticamente todos los temas de un mercado: el consumo, los hábitos de
compra, las razones que determinan el consumo, la posición de marcas, las
necesidades del mercado, etc.
El contenido básico del estudio base es el siguiente:
Mercado
Consumo general.
Características del mercado y los usuarios.
Otros aspectos del mercado.
Hábitos de consumo
Personas que consumen en el hogar.
Formas de consumo y razones.
Frecuencias, cantidades, lugares, momentos de consumo, etc.
Consumo en un día típico.
Otros.
Hábitos de compra
Frecuencias, cantidades lugares de compra.
Precios y condiciones de compra.
Persona que compra, persona que decide la compra.
Factores que influyen en la compra.
Posicionamiento de marcas
Conocimiento de productos y marcas (espontáneo y ayudado).
Participación de mercado.
Fidelidad de marca.
Imagen de marcas.17
17
IDEM
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 59
Figura 9. Estudio de base.
Fuente: LÓPEZ, ALFREDO. Investigaciones de mercado. México. Editorial CECSA, 1ª Edición,
2001.
3.2 Estructura general de mercado
3.2.1 Consumo general de categoría
Este punto, se refiere al número de personas que consumen determinado tipo de
productos, es decir, cuantos consumen bebidas, cuántos consumen agua, cuántos
refrescos, cuantos yogurt, cuantos bebidas embriagantes, etc.; después bajando un
nivel de categoría y enfocándonos al agua, de estos, cuántos consumen agua
embotellada, cuántos agua de sabor, cuántos agua mineral, cuántos agua
carbonatada, etc.
MERCADO
HÁBITOS
DE
CONSUMO
HÁBITOS
DE
COMPRA
POSICIÓN
DE
MARCAS
OTROS
FACTORES
ESTUDIO
DE
BASE
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 60
3.3 Hábitos de consumo
Los gerentes, han tenido que recurrir cada vez más a las investigaciones del
consumidor para encontrar las respuestas a las preguntas más importantes sobre
cualquier mercado, conocidas como los siete puntos del mercado.
La pregunta primordial es entonces: ¿De qué manera responden los consumidores a
los diversos estímulos controlados por el mercadólogo? El punto de partida es el
modelo estímulo – respuesta, el siguiente cuadro, muestra a los estímulos
penetrando en la “caja negra” del consumidor y produciendo las respuestas de éste.
Los estímulos externos son de dos tipos: los de mercadotecnia, formados por las
cuatro P’s: producto, precio, plaza, promoción y servicio, así como, los ambientales,
integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente: económicas,
tecnológicas, políticas y culturales. Todos los estímulos pasan a través de la “caja
negra” del consumidor y producen las decisiones de compra que aparecen a la
derecha: elección del producto, la marca y el distribuidor, así como el momento y
cantidad de la compra.
Figura 10. Factores que influyen en la conducta.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
DECISIONES DE COMPRA
ELECCIÓN DEL PRODUCTO. ELECCIÓN DE LA MARCA. ELECCIÓN DEL COMERCIANTE MOMENTO DE LA ADQUISICIÓN CANTIDAD DE LA ADQUISICIÓN
CARACTERÍSTICAS PROCESO DEL DE CONSUMIDOR DECISIÓN CULTURALES RECONOCIMIENTO SOCIALES DEL PROBLEMA PERSONALES BÚSQUEDA DE PSICOLÓGICOS INFORMACIÓN EVALUACIÓN DECISIÓN CONDUCTA
POSTCOMPRA
ESTÍMULOS EXTERNOS
DEMERCADOTECNIA AMBIENTALES PRODUCTO ECONÓMICOS PRECIO TECNOLÓGICOS PLAZA POLÍTICOS PROMOCIÓN CULTURALES SERVICIO
“CAJA NEGRA” DEL CONSUMIDOR
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 61
3.4 Hábitos de compra
FACTORES CULTURALES
Ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor.
CULTURA:
Es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, es decir,
la conducta humana se basa en el aprendizaje.
SUBCULTURA:
Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una
identificación y socialización más específica para sus miembros. Pueden distinguirse
cuatro tipos:
1. Grupos de nacionalidad.
2. Grupos religiosos.
3. Grupos raciales.
4. Áreas geográficas.
CLASE SOCIAL:
Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificación social que
algunas veces toma la forma de un sistema de castas en el cual sus miembros
desempeñan determinados papeles que no les permiten cambiar de casta, y con
frecuencia la estratificación adquiere la forma de clases sociales, que son
relativamente homogéneas y sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma
jerárquica cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 62
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:
Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las
actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de
membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene
interacción. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interacción es
continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo;
estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece también a grupos
secundarios, los cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es
menor. En éstos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las
asociaciones comerciales.
La gente también está influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los
que les gustaría pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Un grupo
disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos.
FAMILIA:
Constituyen grupos de referencia primarios que más influyen en la conducta del
consumidor. La familia de orientación está formada por los padres. Una persona
recibe de sus padres orientación religiosa, política y económica, así como un sentido
de ambición personal, autoestima y amor.
La familia de procreación, es decir, su cónyuge e hijos. La familia es la organización
consumidor – compra más importante de la sociedad y ha sido investigada
exhaustivamente.
PAPELES Y STATUS:
Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club,
organizaciones. La posición de una persona en cada grupo puede definirse en
términos de papel y status.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 63
FACTORES PERSONALES
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA:
La gente cambia los bienes y servicios que compra durante su vida. En sus primeros
años come alimentos para bebé, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento
y madurez, y dietas especiales en sus últimos años. El gusto por la ropa, muebles y
recreación también está relacionado con la edad.
1. Soltería: Jóvenes solteros que no viven en el hogar familiar
2. Parejas de recién casados: Jóvenes, sin hijos.
3. Nido completo I: El hijo más pequeño menor de seis años
4. Nido completo II: El hijo pequeño de 6 años o mayor.
5. Nido completo III: Parejas mayores de matrimonios con hijos dependientes.
6. Nido vacío I: Matrimonios mayores, sus hijos ya no viven con ellos; el jefe de
la familia trabaja.
7. Nido vacío II: Matrimonio de edad avanzada. Los hijos no viven con ellos. El
jefe de familia está jubilado.
8. Sobreviviente solitario, con actividad laboral.
9. Un sobreviviente retirado.
OCUPACIÓN:
El patrón de compra también está influenciado por su ocupación.
CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS:
Los ingresos, ahorros, o su poder adquisitivo de una persona, determinan si es
permitido o no el realizar ciertos gastos.
ESTILO DE VIDA:
Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. No solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también
Perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo. La técnica
para medir los estilos de vida se llama psicográfica.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 64
Tabla 3. Dimensiones del estilo de vida.
Fuente: KOTLER, PHILIP. Marketing.España. Editorial Pearson - Prentice Hall, 10ª Edición, 2005.
LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE SÍ MISMO:
La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen
a respuestas relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La
personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza
en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser
adaptable y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el
comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas.
El concepto de sí mismo, está relacionado con la personalidad, también llamado la
imagen de uno mismo. La premisa básica del concepto de sí mismo es que los
objetos que posee la persona reflejan, de alguna manera, su identidad y contribuye a
ella; es decir “somos lo que tenemos”
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES
Trabajo
Aficiones
Eventos sociales
Vacaciones
Entretenimiento
Membresía en
clubes
Comunidad
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Diversión
Moda
Alimentos
Medios de
comunicación
Logros
De la propia
persona
Problemas
sociales
Política
Negocios
Economía
Educación
Productos
Futuro
Cultura
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 65
FACTORES PSICOLÓGICOS
Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia
de cuatro factores psicológicos centrales: motivación, aprendizaje y creencias y
actitudes.
MOTIVACIÓN:
En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Como
resultado de las necesidades biológicas, pueden existir estados de tensión, por
ejemplo, el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, nacen de la
necesidad de merecer reconocimiento, estima o pertenencia. La mayor parte de
estas necesidades no serán lo bastante fuertes para hacer que una persona actúe en
un momento dado cualquiera. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega
a un determinado grado de intensidad. Un motivo (impulso) es una necesidad lo
bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los
psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. Las más
populares son dos, la teoría de Sigmund Freud y la de Abraham Maslow.
Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los
verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Piensa que
conforme la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos no se
logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en lapsus linguae, en
conductas neuróticas u obsesivas o, en última instancia, en psicosis.
Maslow pretendió explicar porque algunas necesidades mueven a las personas en
determinados momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas
están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos. Por orden
de importancia la pirámide de Maslow, tiene las siguientes necesidades: fisiológicas,
de seguridad, sociales, de estima y de autorrealización.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 66
PERCEPCIÓN:
Una persona motivada está dispuesta a actuar. La forma en que actuará dependerá
de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma
situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación
de la misma manera.
La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.
Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres
procesos de percepción: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención
selectiva.
APRENDIZAJE:
Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje describe los cambios que se
operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Los teóricos
del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El
aprendizaje se da gracias a la interactuación de impulsos, respuestas y refuerzos.
CREENCIAS Y ACTITUDES:
Las personas después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A
su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un
pensamiento que tiene la persona para describir algo.
Las personas adoptan actitudes ante la religión, la política, la ropa, la música, los
alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los
sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un
objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace
que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.18
18
Kotler, P., G. Armstrong, D. Cámara e I. Cruz, (2005) Marketing. Décima edición. España.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 67
3.5 Conocimiento e imagen de marca
3.5.1 Conocimiento de marca
En cuanto a este punto, es necesario saber ¿Qué es una Marca? Una marca, es
aquel nombre que identifica a algún producto o servicio, el cual por lo general
distingue a este de entre un conjunto de productos iguales o similares, por lo general
es corta y de fácil recordación así como de fácil pronunciación. Al hablar de
conocimiento debemos hablar de igual manera del concepto de posicionamiento, que
no significa otra cosa que “es el lugar que ocupa un producto, marca, servicio,
nombre, etc. en el lugar del consumidor / usuario (en su mente)”.
Una vez esclarecidos estos dos conceptos, podemos proseguir con el tema que nos
atañe, por lo que el primer concepto relacionado con la medición del conocimiento de
marcas, es el Top of Mind.
¿Qué es el Top of Mind?, no es otra cosa que la primer marca, nombre, servicio, etc.
que viene a la mente del consumidor, ¿Cómo es esto?, a pues muy fácil al decirte
pañuelos desechables, ¿Cuál es la primer marca o nombre que se te viene a la
mente?, exacto, lo primero que pensaste es la marca que tienes más posicionada en
la mente ahora bien, después de esa, cual marca se te viene a la mente, bueno pues
a la segunda marca que se te vino a la mente, en investigación de mercados, se le
conoce como share of mind.
TOP OF MIND – Es la primer mención de una marca, nombre, palabra, etc. que es
mencionada por un consumidor / usuario.
SHARE OF MIND – Es la segunda mención de una marca, nombre, palabra, etc. que
es mencionada por un consumidor / usuario.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 68
Ahora bien el conocimiento, puede ser espontáneo ayudado o no ayudado, por lo
general en la investigación de mercados, se busca que la recordación sea no
ayudada, es decir, sin darle elementos o presión a su respuesta del encuestado /
entrevistado (espontánea), sin embargo en algunas preguntas sobre todo las
relacionadas con el conocimiento de marcas y la recordación de la publicidad, se
permite darle una “ayuda” al encuestado para que responda a ciertas preguntas, a
esto se le conoce como recordación ayudada.
3.5.2 Imagen de marca
Se busca conocer la imagen actual y las tendencias de las marcas presentes en las
diferentes plazas y puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor.
Es decir, se refiere a cómo perciben, qué se piensa y cómo se sienten (sentimientos
que despierta). Refiere los pensamientos, actitudes, emociones que nos produce el
recordar, ver o escuchar acerca de un producto o servicio.
El esfuerzo de mercadotecnia en el que sobresale la publicidad y toda la
comunicación, impacta a la imagen y el posicionamiento.
El estudio estratégico de imagen y posicionamiento y el estudio de evaluación y
seguimiento, comprenden el conocimiento, la penetración publicitaria, la imagen de
la marca y las conductas de apoyo a las marcas.
Sobre este último punto se basa el concepto que lo sustenta: la publicidad y la
comunicación impactan y forman gran parte de la imagen y el posicionamiento de la
marca, sea producto o servicio.
A su vez, la imagen y el posicionamiento mueven el conocimiento y estimulan la
conducta y los aspectos psicológicos, tanto afectivos como emotivos, que llevan a los
consumidores o usuarios a manifestar una actitud favorable y de apoyo a una marca.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 69
En este sentido, estos dos estudios, el de imagen y posicionamiento y el de
evaluación y seguimiento, permiten conocer la evolución del ciclo del negocio y su
proceso mercadotécnico.
Los objetivos más frecuentes del estudio de imagen y posicionamiento, son los
siguientes:
Aportar elementos para el desarrollo estratégico del negocio y su marca.
Conocer la imagen y posicionamiento actual y sus tendencias.
Perfil del consumidor por marca.
Fidelidad a las marcas.
Los estudios que ayudan a medir la imagen y el posicionamiento, son:
1. Panel de Consumidores
2. Barómetro de marca o índice de consumo: Son estudios periódicos –
repetitivos, pueden ser mensuales, trimestrales, semestrales, etc. Servirán
para medir los indicadores más importantes en el desarrollo del producto.
Algunos de estos índices son:
o Consumo y características del consumo del producto.
o Posición de las marcas.
o Marcas asociadas a los productos.
o Participación.
o Marca comprada la última vez.
o Fidelidad de las marcas.
o Intento de uso.
o Recordación de anuncios y su influencia en las compras.
o Hábitos de compra.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 70
En cuanto al estudio de Evaluación y Seguimiento, ofrece información en los
siguientes sentidos:
a) En cuanto a comunicación.
o Evalúa el impacto de la campaña.
o La efectividad de la comunicación.
o Los mensajes e interpretaciones de las campañas.
b) En cuanto al conocimiento.
o Mide los movimientos y avances en la identificación de las marcas y
productos de una empresa (cuántos conocen y qué conocen).
c) En cuanto a la imagen.
o Valora los movimientos y avances en términos de las imágenes y
percepciones que existen para la empresa y sus marcas (cómo se
perciben antes y después de la campaña).
o Evalúa logros en la comunicación y el posicionamiento.
d) En cuanto a las conductas.
o Valora los movimientos y avances para las conductas hacia la empresa,
sus marcas y productos (la intención de uso, la recomendabilidad, etc.).
e) En cuanto a futuras campañas.
o Permite establecer conclusiones en la comunicación.
o Ofrece información útil para el planteamiento de nuevas campañas.19
19
Altamirano, A., (2005) ¿Qué son, para qué sirven y como se hacen las investigaciones de mercado?. Tercera
reimpresión, México, CECSA.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 71
CAPÍTULO
4
PERFIL
DEL CONSUMIDOR
4.1 Análisis General
Abordando aspectos demográficos de
segmentación de mercados, se puede
notar que el público objetivo al que se
puede dirigir el dulce cristalizado, es a hombres y a mujeres, quedando en un 41. 4%
por hombres y con un 58.6% de mujeres, de un total de 140 encuestados, dándole
mayor importancia a las mujeres debido a su representatividad, aunque la diferencia
es mínima.
En cuanto a la edad se refiere, los dulces cristalizados, así como sus esfuerzos de
mercadotecnia, deberían estar dirigidos a las personas entre 15 y 24 años ya que
representan un 69.3%, siendo este el principal segmento que contestó
afirmativamente al conocimiento de los dulces cristalizados y a la compra de los
mismos; en segundo lugar, podrían dirigirse los esfuerzos de los productores a
quienes cuentan con una edad entre 25 y 44 años, los cuales representan un 16.4
%del total de 140 encuestados.
En cuanto a los niveles socioeconómicos y considerando que el nivel
socioeconómico A / B / C+ y el D+ representan juntos un 64.2% (32.1 % cada uno),
seguido del nivel C (18.6% del total de los encuestados), se tiene un mercado total
de 82.8% en los estratos alto, medio y medio alto, solo los niveles D y E, no son
factibles debido a una clara falta de poder adquisitivo de los mismos.
Es importante mencionar que se aplicaron 166 encuestas, de las cuales un 13.25 %
no conocen los dulces cristalizados, yel resto, es decir 140(86.75%) si los conoce e
identifican plenamente, que son los únicos que pueden aportar información y por
cuestiones de análisis, se hará referencia como el “total de los encuestados”.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 72
De los cuales con tan solo mencionar dulces cristalizados, declararon 113 (80.7%)
conocerlos de inmediato y 27 (19.3%) declararon no conocerlos, o por lo menos
no con ese nombre.
Con respecto a quienes no conocieron los dulces cristalizados como tal,
mencionaron conocerlos como:
Dulces con 7 menciones (5 %).
Dulces típicos con 6 menciones (4.3%).
Dulce mexicano con 4 menciones (2.9%).
Considerando que se tomaron en cuenta hasta 11 menciones diferentes de dulces
cristalizados, podemos concluir que los más conocidos, y que se podrían considerar
como parte de su portafolio de productos y / o producción, en orden de importancia
(mención) son:
Limón.
Camote.
Higo.
Manzana.
Calabaza.
Durazno.
Nopal.
Naranja.
Chile poblano.
Plátano.
Chilacayote.
Acitrón.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 73
Ahora bien considerando los dulces que los encuestados por lo general compran,
destacan:
Limón.
Camote.
Acitrón.
Chilacayote.
Higo.
Manzana.
Calabaza.
Durazno.
En esta última parte, solo se solicitaron 4 menciones.
Al comparar los dulces cristalizados que conocen los encuestados (posicionados) y
los que por lo general compra, tenemos ciertas coincidencias y por lo tanto, los
dulces cristalizados que se deben ofrecer son: limón, camote, acitrón, chilacayote,
higo, manzana, calabaza y el durazno, el resto (nopal, naranja, chile poblano y el
plátano) deben ser considerados pero con una menor producción.
Hablando de la frecuencia de compra de los encuestados, se puede ver que un
72.1% compra ocasionalmente, un 20.7% los compra de manera regular y
solamente un 5.7% los compra frecuentemente.
Los dulces cristalizados, son comprados en su mayor parte con los canasteros
(48.6%) del total de los encuestados, un 25% en las dulcerías y un 10% en tiendas
departamentales.
Los precios que los encuestados han pagado por los dulces cristalizados, es con un
38.6 % (54), ha pagado entre 7 y 11 pesos, un 27.9 % (39) ha entre 2 y 6 pesos y
en tercer lugar con un 19.7% pagan entre 12 y 16 pesos (25).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 74
Dentro de las razones de compra de los dulces cristalizados, estos se compran
debido a:
Un antojo, con un 55 % (77).
Porque les gustan, con un 40 % (56).
El precio accesible a un 2.9 % (4).
Por otro lado, se tiene que son consumidos principalmente con la familia en un 60%
(84 menciones), un 23.6% (33) los consumen solos y en tercer lugar, los
consumen con amigos (15 %, 21encuestados).
Dentro de los aspectos que no se deben cambiar de los dulces cristalizados, debido
a que son los que más le gustan a los encuestados, se tienen los siguientes:
70.5 % (93 encuestados) les gusta debido a su sabor natural, estar hechos
de frutas y de verduras.
14.3% (20 encuestados) que les gusta lo dulce y azucarado.
Ahora bien los aspectos que se debe considerar como posibles cambios a los
mismos, ya que estos son desfavorables hacia los dulces cristalizados, tenemos que:
Lo empalagoso y el exceso de azúcar con un 35% (49 encuestados).
Un 16.4 %, mencionó que nada le disgusta.
A un 69% (99 encuestados) les disgusta por lo menos un aspecto de los
dulces cristalizados.
Lo pegajoso, con un 10 %.
Al preguntar directamente que sería lo que le mejorarían o le cambiarían a los dulces
cristalizados, resultó que:
Un 22.1 % (31 encuestados), no le cambiarían nada.
Un 20. 7% (29 encuestados), opinan que se les debe poner una envoltura o
empaque para protegerlos.
Un 11.4% / (16 encuestados), opinan que se les debe poner menos azúcar.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 75
En general la calidad de los dulces cristalizados, es considerada como:
Buena por un 70 % (98) del total de los encuestados.
Un 17.1% (24) considera como muy buena.
Tan solo un 12.9% (18) la consideran como regular.
Esto denota un atributo de los dulces cristalizados, que se debería utilizar a favor de
los dulces cristalizados.
Los que consideraron como muy buena la calidad de los dulces cristalizados,
mencionaron que esto se debía a:
Son caseros y frescos (3.6%).
Son tradicionales, típicos, artesanales y mexicanos (2.9 %).
No tienen conservadores ni químicos (2.1 %).
Los que consideraron buena la calidad de los dulces cristalizados, se debió a que:
Les gusta el sabor de los dulces cristalizados a un 12.9%.
Un 12.1% considero que son naturales, no tienen conservadores y tampoco
químicos.
Pasan a su casa a venderlos con un 10%.
En cuanto a los que consideraron la calidad de los dulces cristalizados como regular,
se tiene que, la consideran de esta manera debido a que:
Un 2.1% (3) opina que no tienen un control de higiene.
Un 1.4 % (2) los dulces no están frescos, están duros.
No tienen presentación y les falta empaque con 1.4% (2).
Hacen daño con 1.4% de mención (2).
Tienen buena calidad con un 1.4% (2 encuestados).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 76
Hablando de la facilidad de compra percibida por parte de los encuestados, se tiene
que para un 48.6% (68), es fácil comprarlos, mientras que un 31.4% (44) no lo
consideran ni fácil ni difícil y tan solo un 10 % (14) del total de los encuestados
(140), consideran que es difícil. En general, un 57.2% opinan de manera favorable
que es fácil comprarlos.
Hablando de manera general, dentro de las razones que se mencionaron de manera
positiva (Muy fácil y fácil) por parte de los encuestados, se pueden destacar las
siguientes:
El 25.73%, dice que son fáciles de encontrar en cualquier lugar.
Un 3.6%, lo venden cerca de donde viven.
El precio es accesible y son baratos (3.6%).
Hay muchos canasteros (2.9%) del total de 140 encuestados.
Se puede asegurar de alguna manera que una parte de la población encuestada
(31.4%), no se decide entre considerar como fácil o difícil la compra de los dulces
cristalizados, por lo que al preguntarles la razón de esta opinión, se obtuvo que:
No se encuentran en cualquier lugar (7.1%).
No hay tiendas establecidas (5%).
Hacen los dulces cristalizados, cerca de donde vive (3.6%).
Se puede denotar que dos de las razones, son negativas y una positiva, es
decir, que en general lo consideran más difícil que fácil el poder comprar los
dulces cristalizados.
Ahora bien en cuanto a quienes mencionaron de manera negativa (11.4%)la facilidad
de adquisición de los dulces cristalizados, se tiene que:
No se tienen tiendas establecidas (4.3%).
No hay muchos lugares de venta (2.9%).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 77
Con respecto al precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se tiene que un
12.1% (17) considera que esta entre caro y muy caro, un 60.7% (85 encuestados)
considera que el precio es ni caro ni barato, un 25.7% (36) lo consideran entre
barato y muy barato.
Dentro de las razones por las que consideraron como caro y muy caro el precio de
los dulces cristalizados, se tiene las siguientes:
No hay dinero para comprarlo (2.1%, 1 encuestado).
Hay otros dulces que son más baratos (2.1%, 3 encuestados).
Con respecto a quienes se encuentran seguros entre decidir si es caro o barato el
precio, se tiene distintas razones, las cuales son:
El precio es accesible (20%).
El precio es justo y lo vale (13.6%).
La forma de elaboración (los ingredientes son caros), con un 8.6%.
Ahora bien dentro de las razones por las que consideraban los encuestados que el
precio era barato y muy barato, se tiene que:
Accesible y económico (16.3%).
Tengo la posibilidad para pagarlo (2.1%).
Está bien el precio y vale la pena (2.8%).
Compro directo del fabricante (.7%).
Se les preguntó a los 140 encuestados si conocían alguna marca de Dulce
Cristalizado y el 100% declaro no conocer ninguna marca de dulces cristalizados,
lo cual denota una clara oportunidad en el mercado, ya que no hay ninguna marca
recordada por parte de los encuestados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 78
Tan solo 22 (15.7%) de los encuestados mencionó que al momento de la compra le
fue otorgado un descuento o una oferta. De los cuales 2 (1.4%), no recordaron si
fue una oferta o un descuento, mientras que el resto mencionó con un 9.3% (13)
haber recibido una oferta, que consistió en 3 productos al precio de 2, 4
productos al precio de 3, en la compra de 4 se le regalaba el cuarto, le daban
pilón, etc.; mientras que solo el 5% (7) declaro haber obtenido un descuento.
Por lo que los esfuerzos por parte de los productores y/o de los vendedores al
respecto, se ven por demás como mínimos, por no decir que casi nulos.
Hablando específicamente de la publicidad y aspectos de mercadotecnia que
actualmente se utilizan, se tiene que tan solo el 3.6% del total de los encuestados
(140), declararon haber visto alguna publicidad, folletos o promociones de
dulces cristalizados, los cuales declararon haber visto carteles, pero referentes a
la feria del dulce cristalizado. Y tan solo un 2.1%, declaro haberlos visto en
alguna dulcería.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 79
4.2 Análisis multivariado20
Es importante resaltar como parte del estudio del Perfil del consumidor no solo se
basa en saber o conocer cuáles son las características del consumidor de dulces
cristalizados, también considera otros aspectos tales como conocimiento de la
competencia, de marcas, de publicidad, entre otros aspectos, es por ello que se
presentan los siguientes hallazgos.
Al preguntarle a los encuestados con respecto a quienes identificaban los dulces
cristalizados como tal, se obtuvieron los siguientes resultados:
Hablando de una respuesta afirmativa inmediata;
En el segmento del nivel socioeconómico A/B/C+, resulto que los encuestados
del sexo femenino son quienes ubican inmediatamente los dulces
cristalizados con 15% del total de la muestra. En segundo lugar dentro del
mismo segmento, se encuentran los hombres, con un 3.6% del total de la
muestra.
Dentro de los encuestados del nivel socioeconómico D+, se tiene en primer
lugar, en cuánto al grado de conocimiento a los hombres (9.3%) y en segundo
lugar las mujeres (8.6%).
En cuanto a quienes mencionando no conocerlos, se tiene que:
En el NSE A/B/C+, las mujeres no los conocen con un 2.9% y en segundo
lugar se encuentran los hombres con un 2.1 %.
En el NSE D+, las mujeres se encuentran en primer lugar al mencionar que no
conocen los dulces cristalizados de manera inmediata con un 2.1% y en
segundo lugar se encuentran los hombres (0.7%).
20
Cabe mencionar que solo se enfoca en los hombres y mujeres de 15 – 24 años de los NSE A/B/C+ y D+, posteriormente en las conclusiones, se deduce la razón.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 80
Al identificar que no todos los encuestados, declararon conocer de manera inmediata
los dulces cristalizados, fue necesario otorgarles una ayuda visual para lograr la
misma, por lo que:
Todos los que habían mencionado anteriormente que no los conocían al ver
una foto con los dulces cristalizados, cambiaron de respuesta.
Esto último, lleva a considerar que no todos los encuestados conocieron los dulces
cristalizados como tal, por lo que fue necesario identificar con que otro nombre los
identificaba, y se obtuvo lo siguiente:
En el segmento A/B/C+, los conocen ya sea simplemente como dulces, dulces
envinados y como dulce mexicano, con un 0.7 % cada mención.
Dentro del nivel D+, principalmente las mujeres los conocen como dulces
mexicanos (1.4%).
Como parte del perfil de un consumidor, es necesario saber el grado de conocimiento
que tiene de su entorno, obteniendo lo siguiente:
Todos los estratos, tanto por niveles socioeconómicos, así como por edad y
por sexo, coinciden en que el Limón Cristalizado es el que conocen en primer
lugar en una primera mención.
En el segmento A/B/C+, declaran las mujeres con un 12.5% conocer el Limón
Cristalizado, en este mismo segmento, pero en 2° lugar opinan que el Camote
Cristalizado es el que conocen más, después del limón (4.3%) y en3er lugar,
se tiene que los hombres opinan que el Limón Cristalizado es el que más
conocen (3.6%).
En el NSE D+, en primer lugar de conocimiento de dulces cristalizados, se
encuentran las mujeres mencionando el Limón (7.1%), en segundo lugar están
los hombres declarando el Limón Cristalizado representando con un 5% del
total de la muestra, mientras que en tercer lugar declaran que el Camote,
después del Limón (4.3% cada uno).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 81
En una segunda mención, de igual manera todos los NSE así como todas las edades
y de ambos sexos, coinciden de manera general en que el Camote es el segundo
dulce cristalizado que conocen, obteniendo de manera más específica que:
En el NSE A/B/C+, las mujeres conocen más el Camote Cristalizado (10.7%),
en el mismo NSE, se encuentra que declaran en segundo lugar conocer el
Higo Cristalizado (5%) y en tercer lugar, declaran los hombres conocer más el
Camote por sobre todos los demás (2.9%), esto es con respecto a una
segunda mención.
En el NSE D+, destacan las mujeres declarando en primer lugar conocer el
Camote (5%), en segundo lugar están los hombres quienes consideran
conocer en segunda mención el Camote (4.3%) y en tercer lugar se tiene el
Higo con un 3.6%, según declaraciones de las mujeres.
En una tercera mención coinciden todos los segmentos en que el Higo es la Fruta
Cristalizada más conocida después del Limón y del Camote (principalmente para las
mujeres de 15 a 24 años del NSE A / B / C+, que representan un 11.43%), en la
cuarta mención de manera general destaca la Calabaza (principalmente para las
mujeres de 15 a 24 años del NSE A / B / C+ con un 4.29%), en la quinta mención, se
encuentra en general la calabaza (mujeres de 15 a 24 años de NSE A / B / C+ con un
2.86%).
En la sexta mención, se encuentra de igual manera la Calabaza, en la séptima se
encuentran como más conocidos a la Naranja (Mujeres de 15 a 24 años del NSE A /
B / C + con un 1.43%).
En la octava mención se encuentra el Chile Poblano, en la novena el Plátano, en la
décima la Naranja y en la onceava el Chilacayote.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 82
Como parte del Perfil de un consumidor, se encuentran los aspectos relacionados
con la compra en especial los llamados hábitos, por lo que al preguntar cuáles son
los dulces cristalizados que más compran, se obtuvo lo siguiente:
Con un 9.3 % se tiene en el NSE A / B / C+ a las mujeres en primer lugar
mencionando como dulce más comprado el Limón, en segundo lugar
mencionan el Camote y en tercer lugar se encuentra a los hombres (3.6%)
que declaran comprar más el Limón.
Como se podrá notar esto coincide con los dulces cristalizados que conocen
en los mismos segmentos de NSE, edad y sexo, por lo que se puede hablar
de un alto grado de identificación y por tanto de coincidencia por parte de los
informantes.
Lo mismo sucede en el NSE D+ en el que las mujeres (5%) coinciden con los
hombres (2.9%)en que con el dulce que conocen y compran más es el Limón
cristalizado.
En una segunda mención con respecto a los dulces que más compran los
consumidores, destaca en general el Higo (mujeres del NSE A /B / C+ de 15 a
24 años con un 5%) en segundo lugar se encuentra el camote (mujeres del
NSE A /B / C+ de 15 a 24 años con un 5%) y en tercer lugar la calabaza
(hombres del NSE D+ de 15 a 24 años con un 1.43%). Esto de igual manera
coincide entre la segunda y la tercera mención de los dulces cristalizados que
conocen, por lo que sigue habiendo congruencia entre un aspecto y el otro.
En la tercer mención, se tiene que el Higo es el más comprado por las mujeres
de 15 a 24 años de NSE A /B /C+.
Como se puede notar los mismos productos que menciona como conocidos en
general son los mismos que compra, a excepción del Camote.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 83
También es importante destacar cuál es la frecuencia de consumo de los dulces
cristalizados, por lo que:
Se puede determinar que el consumo de los mismos es bajo, ya que la
mayoría menciona consumirlo de manera ocasional y / o rara vez, destacando
en este punto en primer lugar, las mujeres del NSE A / B / C+ (11.43%), en
segundo lugar los hombres del NSE D+ (10%) y en tercer lugar, las mujeres
del NSE D+ (6.43%).
De manera general, mencionaron los encuestados que los consumen
regularmente, por lo que se puede seguir hablando de un bajo grado de
consumo de los mismos. Estando en este aspecto en primer lugar las mujeres
de 15 a 24 años del NSE D+ (4.29%), en segundo lugar se encuentran las
mujeres del NSE A / B / C+ (con un 2.86 %).
No solo se debe saber que conoce, que compra, con qué frecuencia, también es
importante en dónde lo compra, de lo cual:
Hablando de quienes adquieren los dulces cristalizados, es de destacar con
un 10%a las mujeres del NSE A / B/ C+ en primer lugar; en segundo lugar se
tiene a las mujeres y hombres del NSE D+ con un 6.43% cada uno.
Hablando de las dulcerías que a nivel general es la segunda más visitada para
adquirir los dulces cristalizados, se tiene en primer lugar a las mujeres del
NSE A / B / C + (4.29%).
Al hablar de la compra es necesario saber cuál es el precio que el consumidor paga
por un dulce cristalizado así como su percepción sobre el mismo y las características
que lo componen, obteniendo que:
La mayoría paga entre 7 y 11 pesos destacando las mujeres del NSE A/B/C+
(5.71%), en segundo lugar, la mayoría paga entre 2 y 6 pesos, en este rango
de precio, se tiene que destacan las mujeres del mismo NSE (9.29%), en
tercer lugar se tiene que compran los Dulces cristalizados en un precio de
entre 12 y 16 pesos, en donde se destaca el segmento de mujeres del mismo
NSE (3.57%).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 84
La motivación es un aspecto muy importante del Perfil del consumidor, ya que se
trata de las razones por las que decide consumir determinados productos, se tiene
que:
La mayoría es por antojo, destacando las mujeres del NSE A/B/C+ y los
hombresdel NSE D+ con un 7.86% cada uno, en segundo lugar están las
mujeres del NSE D+ (5.71%) y en tercer lugar se encuentran los hombres del
NSE A/B/C+ con un 5%.
En segundo lugar, mencionan que los compran debido simplemente a que le
gustan, destacando las mujeres del NSE A / B / C+ (9.29%).
Por otro lado es importante mencionar que con quienes se comparte el consumo de
los productos comprados, teniendo que:
La mayoría los consumen en compañía de su familia en primer lugar, dentro
de la cual destacan las mujeres del NSE A/B/C+ con un 12.14%, de hecho las
mujeres de este NSE de todos los rangos de edad, destacan de entre todos
los segmentos por la misma respuesta.
En segundo lugar se tiene que se consumen sin compañía, destacándolas
mujeres del NSE A/B/C+, con un 3.57%.
Por otro lado parte de las características y / o beneficios de los productos son en
gran medida determinantes del nivel de consumo de un producto en este caso de los
dulces cristalizados, específicamente de la calidad se tiene que:
La mayoría considera que es Buena, estando en el primer lugar de esta
respuesta las mujeres del NSE A/B/C+ (23.94%), en segundo lugar se tiene a
los hombres del NSE D+ (15.94%), quienes opinan que no tienen un control
de higiene 1.4%.
En muchas ocasiones el encontrar o no fácilmente en donde comprar el producto que
le gusta al consumidor, puede afectar su decisión, por lo que:
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 85
La mayoría opina que es fácil comprarlos, destacando de estos las mujeres
del NSE A/B/C+ (8.57%), seguido de las del nivel D+ y de los hombres del
mismo NSE representado cada uno por un 3.57% del total de la muestra.
En segundo lugar consideran como ni fácil ni difícil el comprarlos, teniendo en
primer lugar a las mujeres del NSE A/B/C+ (7.14%), seguido de los hombres y
mujeres del NSE D+ (3.6%).
Ahora bien dentro de las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados
no considera como Muy fácil la compra de los mismos se tiene que:
Son fáciles de encontrar en cualquier lugar mencionándolo en primer lugar las
mujeres del NSE A/B/C + (7%), las mujeres del NSE D+ con un 4.3% de
representatividad.
Las preguntas 15 y 16 se hicieron con la idea de identificar si estaban siendo
sinceros al momento de contestar, lo cual fue positivo, debido a que las diferencias
entre ambas fueron mínimas.
Hablando en general, del precio de compra / venta de los dulces cristalizados, se
tiene que:
Un 12.1% considera que esta entre caro y muy caro, pensado esto
principalmente por las mujeres de los NSE A / B / C+ y D+.
Mientras que un 60.7% considera que el precio es ni caro ni barato, estando
en primer lugar las mujeres del NSE A / B / C+ (12.86%) y las mujeres del
NSE D+ (5.71%).
En cuanto a las razones por las que el Consumidor de dulces cristalizados considera
el precio como ni caro, ni barato, se tiene que:
Un 20% del total considera el precio como accesible, las mujeres del NSE
A/B/C+ (2.1%), seguido de los hombres del NSE D+ (0.7%).
13.6% del total considera que el precio es justo y lo vale, estando en primer
lugar de esta mención a las mujeres de del NSE A/B/C (2.1%).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 86
En tercer lugar destaca la forma de elaboración (los ingredientes son caros)
representando de forma general al 8.6%en primer lugar a los hombres de los
NSE A/B/C+ y D+, las mujeres de los NSE A/B/C+ y D+ cada uno con un
1.43% de representatividad del total de la muestra.
Como se mencionó en un inicio, parte del Perfil del consumidor es identificar que
conocimiento tiene el mismo sobre la competencia, sobre marcas que se encuentran
en el mercado, debido a esto surgieron distintas preguntas de las cuales se tienen
los resultados a continuación:
Ninguno de los 140 encuestados de ningún segmento de la población ya sea
por NSE, Sexo o Edad recordó haber escuchado o visto alguna marca de
dulces cristalizados.
A la mayoría de los encuestados no le dieron algún tipo de descuento o
promoción al momento de comprar dulces cristalizados (84.3%) y solo el
15.7% si obtuvo este beneficio.
Las mujeres del NSE D+ son quienes afirman haber obtenido en primer lugar
una oferta o descuento al momento de su compra (2.86%) y en segundo lugar
se encuentran las mujeres del NSE A/B/C+ (2.14%).
Hablando de las ofertas, se tiene que:
Las mujeres del NSE A/B/C+ con un 2.14%.
En segundo lugar están las mujeres del NSE D+ representando el 1.43% del
total de la muestra.
De igual manera el haber visto, leído o escuchado algún tipo de publicidad, es parte
del conocimiento en el Perfil de un Consumidor, de lo cual se obtuvo:
Las mujeres del NSE D+, es el estrato de la muestra que fue bombardeado
por algún tipo de publicidad, representando tan solo el 0.71% del total de la
muestra y coincidieron en que vieron un cartel que promocionaba la Feria de
dulces cristalizados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 87
CONCLUSIONES
De manera general, se puede concluir que la actividad productora pero sobre todo
comercial de los dulces cristalizados, tiene muchas oportunidades de mercado que
pueden ser aprovechadas en su favor, más aun considerando que ya se tiene
información con respecto al mercado al que se deben dirigir sus diferentes esfuerzos,
no solo de mercadotecnia, sino esfuerzos en general. Pero ubicándose con respecto
a los objetivos de la presente investigación, tenemos a bien retomar los aspectos
planteados en un inicio.
Hablando específicamente de las hipótesis planteadas, se tiene que:
Hipótesis 1. El consumidor final de los dulces cristalizados, no conoce los dulces
cristalizados como tal.
Se hicieron 26 intentos fallidos los cuales declararon no conocer los dulces
cristalizados, y de 140 encuestados (100%), y solo 27 (19.3%) los conocen con otro
nombre distinto al de dulces cristalizados, por lo que esta hipótesis es rechazada.
Hipótesis 2. Hay una falta de estrategias mercadológicas por parte de los
productores y/o distribuidores.
Considerando que de 140 encuestados ninguno conoce una marca de dulce
cristalizado, solo 22 encuestados (15.7%), mencionaron haber obtenido un
descuento o una oferta, que solo 5 encuestados (3.6%) vio alguna publicidad, folleto
o promoción relacionada con dulces cristalizados (Carteles de la feria de dulces
cristalizados), esta hipótesis es aceptada.
Hipótesis 3. Los dulces típicos mexicanos, tales como palanquetas, cocadas, entre
otros son confundidos como dulces cristalizados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 88
Considerando que al preguntar cuáles son los dulces cristalizados que conoce y que
se mencionaron son el cacahuate (.7%), cocadas (.7%), orejones (.7%), los cuales
no corresponden a los dulces cristalizados como tal. Que los dulces cristalizados que
mencionaron haber comprado y que no correspondían a los mismos, fueron: cocadas
(.7%), orejones (.7%). Y que en la pregunta de control, mencionaron comprar por lo
general cocadas (2.9%), palanqueta (.7%), los cuales son dulces típicos mexicanos,
más no cristalizados, esta hipótesis es rechazada.
Hipótesis 4. Los dulces cristalizados son consumidos por hombres y mujeres del
NSE D+ y D / E.
Considerando que la muestra quedó distribuida entre los niveles A /B / C+ y D+, en
primer lugar, después el nivel C y al final el nivel D /E, se podría decir que esta
hipótesis es rechazada, sin embargo, entre el nivel D+ y el nivel D / E, hacen un total
de 49.2 %, por lo que está hipótesis es parcialmente rechazada.
Cualquier posible propuesta, de acuerdo a los resultados de la presente
investigación, deberá ir enfocada a uno o varios de los siguientes aspectos:
Una vez realizado el análisis general y el análisis multivariado de la información
obtenida de cada uno de los informantes, así como el contenido del marco teórico, se
puede concluir lo siguiente:
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 89
Tabla4: Modelo del comportamiento del consumidor de dulces cristalizados.
Estímulos de Marketing Caja negra del consumidor Respuesta del consumidor
Marketing:
Está expuesto en un 15% (20) de los
cuales el 14% (7) recibieron una oferta y
el 86% (13) un descuento.
Características:
Hombres y Mujeres.
De 15 a 24 años.
NSE A / B / C+ y D+.
Producto:
Escogen, 35.7% (50) Limón, 24.3% (34)
Camote, 10.7% (15) Higo, 10.7% (15)
manzana, etc.
Producto:
Hay 27 variedades distintas reconocidas.
Proceso de decisión.
Se compran: por antojo 55% (77) y por
gusto 40% (56).
Se consumen con la familia 60% (84) y
23.6% (33) solo.
Por su sabor natural 62.9% (88) y por lo
dulce y azucarado14.3% (20).
Por su buena calidad 70% (98).
Porque es fácil comprarlos / conseguirlos
48.6% (68).
Por el precio ni caro ni barato 60.7% (85).
Marca:
No hay elección, puesto que el 100%
desconoce alguna.
Precio:
Entre $7 y $11.
Establecimiento:
48.6% (68) compran con los canasteros y
el 25% (35) en las dulcerías.
Comunicación:
3.6% (5) han visto o han sido expuestos a
una publicidad.
Momento de compra:
Se compran: por antojo 55% (77) y por
gusto 40% (56).
Se consumen con la familia 60% (84) y
23.6% (33) solo.
Distribución:
Dulcerías, canasteros, tiendas
departamentales, la merced, entre otros.
Frecuencia de compra:
Ocasionalmente 72.1% (101) y
regularmente 20.7% (29)
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 90
El consumidor de dulces cristalizados, decide: (Respuesta del consumidor)
Comprar los dulces de Limón, Camote Higo y manzana principalmente.
Con los canasteros, por antojo y con la familia de manera ocasional.
Debido a diversos factores, tales como: (Caja negra del consumidor)
Sus características (Edad, Sexo y NSE).
A su proceso de decisión el cuál se ve afectado por las razones de compra de
los dulces cristalizados, personas con las que lo consumen, la calidad del
producto, la facilidad y disposición de compra así como la percepción del
precio de los mismos.
Sin embargo a pesar de las características del consumidor, así como de los distintos
aspectos que este consideró para la decisión de compra del dulce cristalizado, dicha
decisión fue favorable o desfavorable debido a: (Estímulos de marketing)
El poco marketing que se maneja, el gran número de variedades de producto
que hay, el precio justo que maneja, y la gran distribución existente.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 91
Tabla 5. Variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados.
Variables de Segmentación Características
Geográficas
Región del mundo o país México.
Comunidades autónomas Distrito Federal
Tamaño de la ciudad 247 455 Km2
Densidad Urbana.
Clima Templado subhúmedo (87%), clima Seco y semiseco (7%) y
templado húmedo (6 %).
Demográficos
Edad 18 a 25 años.
Sexo Hombre y mujer.
Psicográficos
Clase social Alta y baja alta.
Conductuales
Ocasiones Antojo y gusto.
Beneficios Calidad, naturales (sin conservadores), fáciles de encontrar.
Nivel de uso Usuario habitual.
Frecuencia de uso Ocasional.
Cada una de estas variables de segmentación, son aquellas que deben considerarse
en un futuro para la realización de planes de mercadotecnia y son gran parte del
perfil del consumidor de dulces cristalizados.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 92
Por lo que se puede decir que el Perfil del Consumidor de Dulces Cristalizado es:
1. Hombres y Mujeres.
2. 18 a 25 y 34 a 49 años.
3. NSE A / B / C+ (Clase alta) y D+ (Clase Baja Alta).
4. Vivan en México, D.F.
5. Compren en dulcerías y con canasteros, por su facilidad de compra.
6. Consumen con la familia o solo, por antojo o por gusto.
7. Compran de manera ocasional.
8. Gustan del limón, camote, higo y manzana cristalizados.
Las tablas del modelo de comportamiento del consumidor de dulces cristalizados, así
como la tabla de variables de segmentación del consumidor de dulces cristalizados,
se encuentran realizados bajo el enfoque de Philip Kotler mencionado dentro de los
capítulos 1 y 2 del marco teórico, mientras que el perfil del consumidor se presenta
en base a algunos aspectos que pertenecen a cada una de las tablas antes
mencionadas y el capítulo 3 del mismo.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 93
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Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 97
ANEXOS
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 98
ANEXO 1
ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS PRODUCTORES Y COMERCIANTES DE
DULCES CRISTALIZADOS DE SANTA CRUZ ACALPIXCA, XOCHIMILCO
Don Luis Cortés y Doña Juana Alarcón Rodríguez
Ellos mencionan, que el dulce cristalizado es una manifestación artesanal que fue
establecida en el pueblo de Santa Cruz Acalpixca; su historia se remonta hasta la
época prehispánica.
De igual manera en esto hacen alarde de ingenio y creatividad, mencionan que los
pobladores de Santa Cruz inician la fabricación del dulce cristalizado, cuya tradición
pasa de generación en generación.
Como parte de su herencia, la cual fue legada por los pioneros de esta dulce
tradición y un Perfil más de nuestro pueblo, ellos son de Sana Cruz Acalpixca.
Don Luis, nació en 1962, en el barrio Tetitla, donde a temprana edad aprendió el
oficio de la elaboración del dulce, gracias a sus padres quienes lo realizaban.
Desde niño comenzó esta rica artesanía vendiendo en los mercados y
embarcaderos, además de salir a lugares como Chiconcuac y Texcoco.
Mientras me muestra la variedad de dulces cristalizados, Don Luis comenta: “Cuando
me casé, la abuela de mi esposa, la señora Florentina Abad Cañedo, atendía este
negocio que solamente era una mesa, donde la variedad era de cinco dulces.
Posteriormente, mi suegra, Ofelia Rodríguez Abad, tomó las riendas del negocio y
poco a poco fue ampliando la variedad”.
Actualmente, la esposa de Don Luis, Doña Juanita Alarcón, trabaja incansable para
mantener esta tradición en la elaboración de frutas y verduras, cristalizadas en dulce.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 99
El proceso para la elaboración del dulce, expresa Don Luis, “tarda de cuatro a cinco
días, entre lavar, pelar, hervir y enmielar. Además de “emborrachar” la fruta o la
verdura con azúcar, haciéndoles perforaciones para que penetre el endulzante”.
Entre mesas, cazuelas, leña y miel, comenta que, por lo menos, 12 horas al día
dedica a la fabricación de esta nutritiva golosina. Junto con doña Juanita y la familia,
Don Luis se siente orgulloso de ser originario y de trabajar de manera artesanal el
dulce que le da identidad a todo un pueblo.
Fuente: http://www.xochimilco.gob.mx
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 100
Entrevista realizada a: Florentino Vicente Hernández (FV)
Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)
JC Primero que nada ¿Me gustaría saber cuál es tú nombre?
FV Mi nombre es Florentino Vicente Hernández, este tengo 19 años.
JC Ok, ¿Tú te encargas de la elaboración de los dulces cristalizados?
FV Si, yo hago lo que es el cubierto, las palanquetas, dulce cristalizado, trabajo
naranja, mango, calabaza o sea de cualquier tipo de dulces.
JC Tengo entendido que no nada más la fruta se puede cristalizar, sino también lo
que son las verduras, ¿Es eso cierto?
FV Si, trabajamos lo que es el nopal, chayote, la zanahoria, o sea depende la
fruta, solamente la variedad la hacemos en ferias, porque aquí en el negocio
solamente trabajamos lo que es la naranja, el chilacayote, la calabaza, el higo.
JC Y por ejemplo ¿En qué ferias son en las que participan ustedes por lo
general?
FV En la de Julio la que es aquí en Santa Cruz… pues la del pueblo ora sí que
todos los dulceros hacemos la feria y ora sí que pues la competencia haber quien
hace el mejor dulce.
JC Y ¿Es en la única feria en la que participan ustedes?
FV Si, bueno nosotros si es en la única, o luego vamos a la de Tulyehualco
(Xochimilco) también.
JC ¿A la feria de la nieve de Tulyehualco o a cuál?
FV Si
JC A ok
FV Ahí nomás ponemos un puesto y ya
JC Y por ejemplo, este… mmm, ¿Cuánto tiempo llevan trabajando o haciendo los
dulces cristalizados más o menos?
FV Yo llevo cuatro años, mi tío el que murió, en paz descanse él desde 1981 tiene
por tradición haciendo dulces
JC Y ¿Él fue quien te enseño a realizar los dulces cristalizados?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 101
FV Si desde los 6 años me empezó a enseñar cómo hacer el dulce, pero como él
ya llego a faltar ora yo soy el que hace el dulce
JC Y ¿Cuántas personas trabajan, eh, haciendo el dulce y comercializándolo?,
¿Nada más, ustedes tres o hay más personas?
FV No si hay más personas, mi hermana que horita no está, mis dos hermanos
que están haciendo el dulce ahorita en mi casa, mi cuñada, mi papa y mi hermano
JC Entonces podríamos decir que ¿Cuántas personas en total trabajan en mmm
eh a venderlo y hacer el dulce cristalizado?
FV De seis a siete personas somos, mis cuñadas mis tíos, (la Mama del
entrevistado, estaba cerca escuchando la entrevista y mencionó que no se dan
abasto para hacer el dulce ellos solos, por lo que se tienen que ayudar con el resto
de la familia), mi cuñada me hace lo que es el dulce de guayaba que es el de leche y
mi esposa trabajo lo que son las pepitorias y así nos vamos repartiendo la familia o
sea que somos pura familia la que hacemos el dulce
JC ¿Entonces podríamos decir que son más personas?
FV Sí
JC ¿Cómo cuantas personas son más o menos?
FV Ora sí que toda la familia, no pues no sabría decirle cuantas son en total,
porque pues toda la familia, nos distribuimos ¿No?, bueno yo en mi caso saco el
cubierto, el cristalizado y las verduras en dulce, mi Mama saca las pepitorias, las
palanquetas, mis cuñadas el dulce de leche, mi tía(o) la jalea, o sea que es pura
familia
JC Y ¿Tú sabes hacer todo o nada más, te dedicas a hacer algo en especial?
FV Si, se hacer de todo solo que el problema está en que la verdad no me doy
abasto con todo, es una elaboración que por si decir en si el dulce tan solo se tarda
tres días en hacerse, no nomás es de hacerse horita y ya salió, hay que darle
procedimiento, el dulce tarda tres días para hacerlo porque hay que pelarlo,
encalarlo, cocerlo, enmielarlo y tiene que estar reposando para que agarre sabor
porque si lo hacemos luego no, se reviene la fruta y no queda endulzada, queda
como medio cruda, entonces pues a que darle el tiempo
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 102
JC Y por ejemplo ¿Tú has sentido que eh… mmm… dices que llevas ya cuatro
años en forma, digamos eh haciendo los dulces, tú has visto que han abierto más
personas que hacen el dulce, este, que han cerrado negocios, cómo vez?
FV Mira aquí hay varias dulcerías que cierran y vuelven a abrir, hora sí que
dependen de su dulce como lo sacan porque hay competencia que lo agarran y
como que lo sacan más oscura, quemadita otros lo hace mejor más clarita, o sea
depende pues del cliente, a veces pues el cliente se va por el sabor y el color y la
calidad del dulce
JC Y ¿Tú a que crees que se deba, qué cierran algunas de las personas que
están vendiendo dulces?
FV Bueno una de esas es porque no alcanzan los recursos, el gas, al azúcar, la
renta no también, yo pienso que pues por eso cierran muchos, por la renta
JC Y por ejemplo, ¿Ustedes hacen algún, o utilizan alguna publicidad, o hacen
algo para promocionar sus productos, a lo mejor lo venden más barato de repente o
algo así?
FV Pues ora sí que hacemos lonas y ponemos letreros de mayoreo y menudeo, o
sea depende la persona, por ejemplo a los canasteros se les da de mayoreo porque
pues vienen y lo revenden
JC Y por ejemplo, entonces vienen y les compran también los canasteros
FV Sí, de hecho lo fuerte de esto, para nosotros son los canasteros, y ya los que
pasan de paso son otra, pues dinero extra ¿no?, pero a nosotros lo que nos hace
fuerte son los canasteros, porqué la compra de ellos pues son constantes ya es
seguro ese cliente
JC Ok, ¿Tú crees que si hubiera, eh… más apoyo por parte, digamos de la
secretaría de economía o que hubiera o tuvieran promociones, eh… venderían más?
FV Pues si porque pues ora sí que la publicidad hace que el negocio venda más y
ya vaya subiendo ¿No?, entre más publicidad tenga uno pues más vende
JC Y a qué se debe que ustedes no utilicen más publicidad
FV Ahora sí que pues la economía más bien, es bien cara la publicidad no, por
eso más bien no la usamos.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 103
JC Bueno, pues te agradezco mucho, este… el que me hayas dejado hacerte
estas preguntas y pues bueno, esto sería todo ¡Muchas gracias!
FV Estamos para servirle
JC ¡Gracias!
Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 104
Entrevista realizada a: Alejandro Cortés Alarcón (AC)
Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)
JC Me podrías decir por favor tu nombre.
AC Alejandro Cortés Alarcón.
JC Ehm, Alejandro, ¿Tú cuánto tiempo llevas en el negocio de dulces
cristalizados o tú familia?
AC Yo llevo 10 años y mis papas llevan 30.
JC ¿Tú sabes realizar o fabricar los dulces cristalizados?
AC Algunos.
JC ¿Cómo por ejemplo?
AC Los básicos del dulce cristalizado, que es camote, calabaza, chilacayote y el
higo.
JC Ehm, ¿A ti quién te enseño a realizar los dulces?
AC Mi papá.
JC ¿Solamente tú papá o hubo alguien más que te ayudará?
AC Mi papa porque es el único maestro que hay aquí en el taller.
JC Ustedes ¿Realizan o utilizan alguna promoción, publicidad, o algo por el estilo
para darse a conocer, bueno sus dulces cristalizados en este caso?
AC Bueno mira, de nosotros no pero nos patrocina la SAGARPA, ya somos una
asociación de varios comerciantes en los cuales hay alegrilleros, dulceros y pues los
que fabrican miel todo lo que quieras buscar o saber así de cosas históricas y un
poco más de información, en la SAGARPA, ahí está la página.
JC Ok, y por ejemplo en estos 10 años que ha estado en el negocio de los dulces
¿Cómo has visto que han cambiado las ventas?, venden más, venden un poco
menos y ¿A qué crees que se deba?
AC Bueno mira, las ventas bajan porque es temporada ahorita es temporada de
que ahorita ya todos están gastados y aparte pues sí, sí han bajado mucho las
ventas, porque hay varios comerciantes aparte, pues de nosotros.
JC Ok y… por ejemplo ehm, mencionas que hay una asociación relacionada con
la SAGARPA, ¿Cómo se llama esa asociación?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 105
AC Pues todavía no tiene nombre.
JC ¿No tiene un nombre?
AC No.
JC ¿Cuántas Personas trabajan en este local para vender y realizar el dulce
cristalizado?
AC Mira trabajan alrededor de ocho personas, bueno cinco son las que fabrican y
las otras tres comercializan.
JC OK, en esta caso ¿Tú te dedicas a realizar el dulce es correcto?
AC A las dos cosas.
JC A las dos cosas, ok ehm, tú mencionas que parte de que hayan bajado las
ventas, porque la gente está gastada, porqué pasó el día de la madre y otras cosas
por el estilo, ¿Crees que haya otra razón por la que hayan bajado las ventas?
AC Mmm, claro una de ellas es este por el dulce comercial, el dulce de la merced,
es el dulce más barato que hay y es el que la gente busca, por barato entonces
nosotros que hacemos el dulce tradicional pues lo damos un poco más caro y pues
por eso han bajado las ventas.
JC Y por ejemplo, ¿Ustedes nada más comercializan el dulce, aquí en el local o lo
comercializan en algún otro lugar?
AC Nada más aquí en el local.
JC ¿Ustedes no participan en alguna feria o algo para promocionarse o para
vender más?
AC Mira este cuando nosotros vamos a una feria es porque la SAGARPA nos dice
con unos 15 días antes, para que nosotros nos preparemos, como nosotros somos
expositores, pues si te digo hemos ido a otras ciudades, no se Tijuana a Monterrey,
todo lo que es el norte del país, pero es por parte de la SAGARPA.
JC Y ¿Tú cómo vez?, ¿Qué el negocio de los dulces cristalizados va fructiferando
o se está estancando?
AC Pues mira está creciendo en parte por la promoción que nos da la SAGARPA
y en segunda porqué, nosotros aparte de la SAGARPA, nos vamos a vender en las
canastas, a parte a la ciudad.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 106
JC Ok, Ustedes ¿No son los que compran o arman las canastas y se van a
venderlos? O ¿Vienen personas a surtirse con ustedes y ya ellos son los que lo
venden?
AC Mira, vienen personas a surtirse y ellos son los que andan con las canastas.
JC Muy bien y ya por último, ¿Ustedes realizan alguna publicidad, alguna
promoción, este no sé por decir algo que dan dos dulces al precio de uno o algo por
el estilo además de las ferias? O ¿Cómo, no se promocionan ustedes a parte de la
SAGARPA?
AC Mira nosotros hacemos promociones, pero cuando son fechas, ya sea 10 de
Mayo, 15 de Mayo, Día del papá y todo eso, damos el dulce más barato, pero es a
una cierta cantidad.
JC ¿En qué consiste la promoción?
AC Mira nosotros si nos compran arriba de 10 dulces, le hacemos una rebaja de
10 ó 15 pesos, depende del dulce que agarren también.
JC Ok, ehm. Por ejemplo ustedes ¿No han pensado, digamos en hacer lonas,
estar en la televisión o en una revista o volantes, o sea pagar para que los productos
se promocione de esa manera?
AC Mira de eso de las promociones, mira nosotros hemos salido en varios
periódicos pero o sea nosotros no somos los que pagamos sino que vienen personas
y nos entrevistan a nosotros, ya sea canal 2 el 11 o el 22, puedes encontrar
publicidad así de ese tipo, en la página del Politécnico y de la UNAM, ahí están este
promociones o publicidad pero nosotros no las pagamos.
JC Ok. Y a qué se debe que ustedes no pagan la publicidad, ¿No les interesa o
hay alguna razón en especial?
AC Pues realmente nada más que no nos interesa, sino que simplemente de eso
se encarga mi Mama, pero mi Mamá, como te diré, es que mi Mamá no paga,
siempre hemos tenido la suerte de que viene la radio o la televisión, vienen aquí a la
casa, siempre han venido, ora sí que nos dan la posibilidad de a gratis.
JC Bueno y retomando una cosa que me comentaste hace un rato, de las 8
personas que trabajan aquí, ¿Todos son familiares o hay personas que no son de la
familia?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 107
AC Mira de los familiares somos 4 y 4 son personas que ora si no son de la
familia.
JC Qué los contratan ustedes.
AC Si claro.
JC Bueno, este muchas gracias, te agradezco mucho tú tempo y bueno pues
hasta luego
Fecha de la entrevista: domingo 3 de junio de 2007.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 108
Entrevista realizada a: Rosa María Canchola Texcalpa (RM)
Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)
JC Me podría decir primero que nada su nombre por favor,
RM Mi nombre es Rosa María Canchola Texcalpa.
JC Ehm Usted, eh ¿Se dedica a la fabricación y también a la comercialización de
dulces cristalizados?
RM Si fabricación, desde la elaboración, hasta la elaboración, este, producción y la
comercialización de los dulces típicos cristalizados, dulces cristalizados
JC Usted este, mmm, ¿En dónde venden los dulces cristalizados que realizan?
RM Bueno mira, nosotros vendemos normalmente, en lo que son las ferias de los
pueblos, eh en los lugares de ventas, estamos en las diferentes delegaciones y
también tenemos ya un lugar fijo en lo que es en el centro de Coyoacán en la plaza
hidalgo.
JC Este, ¿Qué ferias específicamente son a las que asisten con mayor
frecuencia?
RM Asistimos a lo que es la feria de la nieve, a la feria de la alegría, las ferias de
los pueblos aquí cercanos (Cabe mencionar, que esta productora, vive en San
Gregorio, Xochimilco), la de aquí de San Gregorio, la de San Juan, Milpa Alta, San
Pedro, son las más solicitadas por ora sí que son las más visitadas mejor dicho.
JC Ustedes para promocionar su producto o para darle a conocer su producto,
¿Qué es lo que realizan o no realizan nada?
RM Si, realizamos eh, publicidad o volanteo, apenas tenemos el volanteo, ora
vera, hacemos el volanteo principalmente después hacemos la prueba, manejamos
mucho eso de dar pruebas del producto, el dar a conocer el darles a conocer el
sabor, la textura, los diferentes tipos de dulce, cada dulce tiene diferente sabor.
JC Entonces ustedes solamente hacen volanteo y dan a probar su producto, es
todo lo que hacen para dar a conocer su producto y las ferias.
Usted, por ejemplo, ¿A notado que en los últimos años han abierto más
personas que producen el dulce?, o ¿Personas que ya tenían abierto su local están
cerrando?, o ¿Algo por el estilo?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 109
RM Mira aquí hay un eh, pues está complicándose la situación, hay personas que
en realidad hacen el dulce, están, están cerrando y las nuevas personas o sea los
revendedores que abren locales grandes, a lo mejor abren tiendas para revender
específicamente nuestros productos, ellos realmente no lo realizan, prefieren
ahorrarse el trabajo de estar durante días y horas seguidas haciendo el dulce, nos lo
compran a nosotros y ellos lo revenden más caro, porqué les es más fácil.
JC Y ¿Usted a qué cree que se deba esto, de qué están cerrando?
RM A que nuestros costos se han elevado, ya se están elevando demasiado
nuestros costos de producción, porqué artesanalmente que es como nosotros lo
elaboramos, se utiliza un tipo de azúcar, tiempo de cocción, tiempo de elaboración y
pues todo eso incrementa gastos, entonces cuando se traen un producto de baja
calidad, eso significa que es una materia prima ehm, de bajo costo.
JC Ehm, por ejemplo eh, de los dulces que comercializan cristalizados, ¿Cuáles
son los que más demanda tienen, o que más le pide el cliente?
RM La calabaza, el chayote, chilacayote, nopal, chile relleno.
JC Estamos hablando entonces de que también en el dulce cristalizado entra la
verdura.
RM Si, la verdura, no tiene tanto el auge pero si este se cristaliza
JC Ok, ¿Cuántas personas aproximadamente, se dedican a la fabricación del
producto y comercialización?
RM Mmm, en la elaboración del producto, en realidad somos así como grupo
familiar, somos mi papa, mi mama y ya pues lo que somos los hijos y los nietos,
ahora bien, en la elaboración todo el mundo, ora sí que todo el mundo hacemos de
todo, toda la familia entra en el proceso de la elaboración, en la comercialización, ya
nada más es este en este caso aquí somos mi mama, mi hermano y yo.
JC Serían nada más los que participan en la comercialización.
RM Sí, en la elaboración somos 7 personas
JC Ok, seria todo, muchas gracias por su atención.
RM De nada.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 110
Fuera de la entrevista, la plática se extendió y mencionada la Sra. Rosa María
Canchola, que el dulce en ocasiones se traía también de otros estados, estos
provienen de lo que es Tlaxcala y Morelos, mencionó que se traen los dulces
cristalizados ya procesados, ya no cocido con azúcar, mencionó que debido a esto
su dulce dura más y que se da cuenta que el dulce es de menor calidad, debido a la
coloración del dulce, que estos que están procesados, por lo general por dentro se
ven como de su color natural en vez de quemadito debido al azúcar del proceso
original y que además los que vienen de otros estados, solo están bañados alrededor
de la fruta y no por dentro como se debe realizar para que tenga el sabor correcto.
Menciona que ellos si encalan y lo ponen en cocción durante el tiempo que debe ser.
Es decir, que el dulce cristalizado de los estados ya no es artesanal, es un dulce
duro, que no tiene dulce por dentro. De igual manera, mencionó que los precios de
los dulces que vienen de fuera, son aproximadamente de 2 a 3 pesos más baratos
que los artesanales que ellos producen, de igual manera mencionó que los
canasteros, en muchos de los casos eran personas que se dedicaban a realizarlo,
pero que debido a muchas situaciones, decidieron sobre todo para evitarse el
trabajo, ir a las dulcerías, surtirse de todo un poco a hacerlo, mencionó que los
canasteros le llegan a subir incluso el doble.
Fecha de la entrevista: lunes 4 de junio de 2007.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 111
Entrevista realizada a: Rubén Manzanares Alvarado (RM)
Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)
JC ¿Sería usted tan amable de decirme, si nombre completo?
RM Rubén Manzanares Alvarado
JC Dígame, ¿Cuánto tiempo lleva usted comercializando el Dulce Cristalizado? o
¿Produciéndolo?
RM Pues nosotros empezamos pues desde muy chicos, a la edad de 8 ó 10 años,
a ver cómo era la elaboración, dejamos un tiempo de meternos de lleno a la
elaboración y producción de dulce y bueno estamos retomándolo aproximadamente
como desde hace 10 años, ya de lleno en la elaboración del producto.
JC En el momento que usted me comenta que dejaron de realizarlo, ¿A qué se
debió?
RM Pues es porque nos dedicamos más al trabajo como contador privado y mi
esposa es enfermera, entonces nos dedicamos más a nuestro trabajo y bueno en
ese lapso fue cuando dejamos de elaborar el producto.
JC Ok, entonces podríamos decir que en su familia ehm, ¿Cuánto tiempo llevan
elaborando el dulce cristalizado?, porqué bueno usted me comentaba que aprendió
desde chico, me imagino que fue por medio de este sus papas y seguramente así se
ha hecho durante algún tiempo, podemos hablar de que la familia en si ¿ Cuánto
tiempo se han dedicado a esto.
RM Son dos generaciones, mis abuelitos paternos, mis papas y nosotros que
somos la tercera generación, hemos elaborado este dulce cristalizado.
JC Ok, ehm, ¿Ustedes tienen, locales específicos para vender su producto? O
¿Cómo es que ustedes venden su producto o dulces cristalizados?
RM Bueno aquí en el domicilio, este aquí vendemos y producimos el dulce, luego
hay clientes que vienen a comprar el producto aquí y hacen pedido o dependiendo y
nosotros también tenemos algunos lugares aquí dentro del distrito y fuera del distrito,
no son lugares específicos, son exposiciones artesanales que se hacen fuera.
JC Ehm, por ejemplo, esas exposiciones a las que ustedes asisten, ¿Cuáles
serían a las que asisten con mayor frecuencia?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 112
RM Pues son diferentes, anual podríamos hablar de palacio de los deportes, WTC,
Tlalnepantla y así le podría nombrar varios, no son lugares ni fechas específicas.
JC Ehm, por ejemplo, las dos generaciones que menciona que ya tienen
realizando esta actividad, usted me podría ehm, seguramente le ha tocado ver que
abren y cierran negocios que se dedican igual a la producción y comercialización del
dulce cristalizado, ha visto últimamente que ¿Cierran o Abren negocios de dulce
cristalizado?
RM Me he enterado si, de que algunos compañeros han abierto y han cerrado, la
elaboración de este producto es muy cansado, muy laboriosa, entonces para
elaborar así, en grandes cantidades, no aguantan el ritmo, hay algunos que si, a lo
mejor también la falta de capital o la demanda de más compañeros, puede que
también se debe a que la ubicación del lugar pues no resulta, algunos están sobre la
avenida, otros están en sus casas a lo mejor.
JC Ustedes, para comercializar su dulce solamente se basan en los clientes que
les vienen a hacer pedidos, asistir a exposiciones, en algunos casos locales, o
¿También utilizan los llamados canasteros?
RM No, a los canasteros no le surtimos, nosotros vamos un poquito más arriba de
los canasteros, con personas de mayor demanda de venta no, entonces no, vuelvo a
repetir ellos se van a Santa Cruz Acalpixca, y ahí es a donde ellos la mayor parte
compran. Y nosotros surtimos un poco más allá de una canasta.
JC Ehm, ustedes para promocionar su producto o para aumentar sus ventas, ¿De
qué se basan?, Solamente a las exposiciones o algo más qué hacen, folletos.
RM Pues sí, utilizamos las tarjetas de presentación y el estar platicando con
nuestros clientes, comentando que es lo que elaboramos y de esa manera, pues
damos la tarjeta y bueno ha sido para nosotros algo que nos ha funcionado muy
bien, hemos tenido hasta ahorita buena clientela, a parte de las exposiciones que
tenemos y los clientes que surtimos pues tenemos mucha gente para eventos por
ejemplo bautizos presentaciones, bodas, tenemos ya bastantita cartera ahí en ese
aspecto.
JC Bien hablando de los dulces cristalizados como tal, ¿Cuáles son los que usted
considera que le piden más los clientes?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 113
RM Pues el dulce tradicional, es el que más se consume, estamos hablando de
camote, calabaza, cocada, palanquetas de cacahuate y nosotros elaboramos desde
frutas y verduras que también tienen demanda, pero en menor cantidad la mayor
parte es dulce tradicional, dulce de leche también tenemos.
JC Hablando de las verduras cristalizadas, ¿Cuál cree? o ¿Cual me podría decir
que es la que tiene más demanda?
RM Pues sería el nopal, y de ahí pues estamos hablando del chayote, de la
zanahoria y del betabel.
JC Ustedes son una empresa digamos familiar o también contratan a personas
fuera de la misma.
RM La mayor parte es familiar, porque también tenemos gente trabajando fuera de
ella.
JC Y aproximadamente, ¿Cuántos podríamos decir que son entre familiares y
personas externas?
RM Tenemos doce personas incluyendo familia y gente fuera de la familia.
JC Bueno, pues sería todo, muchas gracias por su apoyo y bueno pues
estaremos en contacto posteriormente.
RM Gracias.
Fecha de la entrevista: lunes 4 de junio de 2007.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 114
Entrevista realizada a: Lucero Jiménez Martínez (LJ)
Entrevista realizada por: José Carlos Enzaldo Guzmán (JC)
JC Buenos días, serías tan amable de decirme tu nombre completo por favor.
LJ Lucero Jiménez Martínez.
JC Lucero, ¿Cuánto tiempo tienes produciendo o comercializando el dulce
cristalizado?
LJ Yo tengo un año.
JC ¿Un año?, ¿Produces, comercializas o las dos?
LJ Comercializo
JC Ehm, ¿Cómo es que comercializas el dulce cristalizado por lo general?,
¿Utilizas canasteros, qué haces?
LJ No yo lo que utilizo son las charolas, ofrecemos estás en los eventos pero con
puras charolas.
JC Entonces tu ehm, digamos ¿Compras los dulces ya procesados?
LJ Sí
JC Entonces, ¿Tú solamente les das la presentación?
LJ Sí.
JC Y, ¿Solo lo presentas en charola?
LJ Sí.
JC Durante el año que tú has estado comercializando el dulce, ¿Haz notado que
hay más personas comercializándolo? o que, ¿Se han salido varios?
LJ Sí hay más personas.
JC ¿A qué crees que se deba, que haya más personas que lo comercializan?
LJ Pues que sale más barato comercializarlo que fabricarlo
JC Tú para vender, dulces cristalizados, ¿Utilizas publicidad, Folletos?
LJ No.
JC ¿Qué haces para darte a conocer?
LJ Ofrezco cuando pasa la gente, les ofrezco el dulce se los muestro y les doy
pruebas.
JC Ok, y ¿Sería todo lo que tú realizas?
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 115
LJ Sí.
JC Y por ejemplo, en algún momento ¿Te ha interesado utilizar lo que te omento,
lonas, folletos o algo así?
LJ Tenemos una lona donde dice Dulce Cristalizado en el que ponemos el
nombre de Santa Cruz, que es el origen del dulce cristalizado
JC Bueno, muchas gracias, si tengo alguna otra duda, yo me comunico contigo en
la semana, Gracias.
LJ Aja de nada.
Fecha de la entrevista: lunes 4 de junio de 2007.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 116
ANEXO 2
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO
Instituto Politécnico Nacional
ESCA- Tepepan
EVALUACIÓN DE CONSUMIDORES
Buenos/Buenas días/tardes mi nombre es: ___________________ , soy alumno de la E.S.C.A. Unidad Tepepan del I.P.N., se está realizando un
estudio de Perfil y Hábitos de compra y consumo de dulces cristalizados, me podría regalar dos minutos de su valioso tiempo para realizarle unas
sencillas preguntas.
Encuestador: Llenar con letra de molde y marcar con una paloma en donde haya cuadros de opción y profundizar en las respuestas abiertas, no
se aceptan respuestas como: porque me gusta, hay que preguntar y porque le gusta, marcar profundizaciones e insistencias.
Nombre:
Domicilio: Delegación:
C.P: Teléfono de casa:
1. ¿Conoce los dulces cristalizados?
(Pregunta filtro)
1.a Mostrar el dulce y preguntar si los conoce
2. ¿Cuáles son los dulces cristalizados que conoce?
Limón 1 Camote 2 Higo 3 Durazno 4 Manzana 5 Calabaza 6
Nopal 10 Chile poblano 11 Plátano 12 Naranja 13 14 Otro(s) especificar. 15
3. ¿Cuáles dulces cristalizados compra más? (Se pueden marcar más de 2 opciones; a partir de la opción (6) especificar cual o cuales)
1 Limón 5 Manzana 9 Otro(s)
2 Camote 6 Otro(s) 10 Otro(s)
3 Higo 7 Otro(s) 11 Otro(s)
4 Durazno 8 Otro(s) 13 Ninguno (Finalizar)
4. ¿Con que frecuencia compra dulces cristalizados? (Mostrar Tarjeta 1)
Edad
Menos de 18 1
18-25 2
26-33 3
34-41 4
42-49 5
Más de 49… 6
Sexo
Masculino 1
Femenino 2
Nivel Socioeconómico
NSE (determinado por Regla 6x4
de la AMAI)
Si 1 Pasar a la pregunta 2
No 2 Continuar
Si 1 ¿Con qué nombre lo conoce?______________ (Continuar)
No 2 Terminar
Fecha:________
Folio:________
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 117
Muy frecuentemente Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente / Rara vez Nunca
5. ¿En dónde acostumbra comprarlos?
Dulcerías 1 Tiendas departamentales 2 Canasteros 3 Otro(s) 6
6. ¿Cuál es el precio que ha pagado por los dulces cristalizados, Aproximadamente?
R: _______________________________________________________________________
7. ¿Cuál es la principal razón por la que adquiere estos dulces cristalizados?
Me gustan 1 Se me antojan en el momento 2 El precio es accesible 3 Otro 6
8. ¿Con quién acostumbra a comerlos?
9. ¿Qué es lo que le gusta de estos dulces?
R:_______________________________________________________________________
10. ¿Qué es lo le disgusta de estos dulces?
R: ___________________________________________________________________
11. ¿Qué le mejoraría o cambiaria a estos dulces?
R: ___________________________________________________________________
12. ¿Cómo considera la calidad de los dulces cristalizados? Donde 1 es Muy Buena y 5 Muy Mala (Mostrar Tarjeta 2)
1 Muy buena 2 Buena 3 Regular 4 Mala 5 Muy Mala
13. ¿Por qué considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la calidad de los dulces cristalizados?
R: _______________________________________________________________________
14. De acuerdo a la siguiente tarjeta (Mostrar Tarjeta 3), Donde 1 es Muy Fácil y 5 Muy Difícil, ¿Qué tan fácil es para usted comprar los dulces
cristalizados?
15. ¿Por qué considera como (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior) la facilidad para comprar su dulce cristalizado?
R:_______________________________________________________________________
16. ¿Qué dulce cristalizado compra generalmente?
R:_______________________________________________________________________
17. ¿Aproximadamente cuánto cuesta el dulce cristalizado que por lo general compra?
R: _____________________________________________________________________
Familia 1
Amigos 2
Compañeros trabajo 3
Solo 4
Otro(s)_________________ 5
Muy Fácil 1
Fácil 2
Ni Fácil, ni difícil 3
Difícil 4
Muy Difícil 5
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 118
18. Tomando en cuenta la siguiente Tarjeta (Mostrar Tarjeta 4), donde 1 es muy caro y 5 Muy barato, ¿Cómo considera el precio que me acaba
de mencionar?
19. ¿Por qué considera que el precio del dulce cristalizado es (Mencionar la respuesta de la pregunta anterior)?
R: ____________________________________________________________________
20. ¿Conoce o ha escuchado hablar de alguna marca de dulce cristalizado?
21. Cuando usted compra algún dulce cristalizado, ¿Le han dado alguna oferta o descuento para que usted compre?
R: _____________________________________________________________________
22. ¿Ha visto alguna publicidad, folleto o promoción de dulces cristalizados?
Dar la gracias y agradecer por su atención y tiempo prestado y recordarle al consumidor, la importancia de la información proporcionada por él y
que esta se guardara y utilizará con estricta confidencialidad para cuestiones académicas de la ESCA unidad tepepan.
Muy caro 1
Caro 2
Ni caro, ni barato 3
Barato 4
Muy barato 5
Si 1 ¿Cuál?
No 2
Si 1 ¿En qué consistió? ______________________________________________________________________
¿En dónde lo vio o lo obtuvo? _____________________________________________________________
No 2
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 119
Datos de control
ENCUESTADOR SUPERVISOR CODIFICADOR CAPTURISTA
NOMBRE
FECHA
HORA Inicio Fin
Folio:________
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 120
ANEXO 3
TARJETAS
Tarjeta 1
CONSUMIDORES
Muy frecuentemente Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente Nunca
Tarjeta 2
CONSUMIDORES
Muy buena Buena Mala Muy Mala
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 121
Tarjeta 3
CONSUMIDORES
Tarjeta 4
CONSUMIDORES
MUY FÁCIL FÁCIL DÍFICIL MUY DÍFICIL
MUY CARO CARO BARATO MUY BARATO
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 122
ANEXO 4
LIBRO DE CÓDIGOS
Teléfono
No tiene
Sexo:
1. Masculino
2. Femenino
Edad
1. 15 - 24
2. 25 - 44
3. 45 - 59
Nivel Socioeconómico
1. A/ B / C+
2. C
3. D+
4. D / E
1. Conocimiento de dulces cristalizados sin ayuda
1. Sí
2. No
1a. Conocimiento de dulces cristalizados con ayuda
1. Si
2. No
99. Salto
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 123
1a1. Conoce los dulces cristalizados como:
1. Dulces
2. Dulces envinados
3. Dulce Mexicano
4. Dulces de azúcar / azucarado
5. Dulce en conserva
6. Dulces típicos
7. Dulce de frutas
99. Salto
2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1 a la mención 11)
1. Limón
2. Camote
3. Higo
4. Durazno
5. Manzana
6. Calabaza
7. Acitrón
8. Chilacayote
9. Guayaba
10. Nopal
11. Chile poblano
12. Plátano
13. Naranja
14. Zanahoria
15. Biznaga
16. Mango
17. Piña
18. Sandia
19. Cocadas
20 Tejocote
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 124
21. Guanábana
22. Cacahuate
23. Chayote
24. Orejones
25. Coco
26. Pera
27. Chabacano
99. Sin mención
3. (a – d). Dulces cristalizados que se compran más (Mención 1 a la mención 4)
1. Limón
2. Camote
3. Higo
4. Durazno
5. Manzana
6. Calabaza
7. Acitrón
8. Chilacayote
9. Guayaba
10. Nopal
11. Chile poblano
12. Plátano
13. Naranja
14. Zanahoria
15. Biznaga
16. Mango
17. Piña
18. Sandia
19. Cocadas
20 Tejocote
21. Guanábana
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 125
22. Cacahuate
23. Chayote
24. Orejones
25. Coco
26. Pera
27. Chabacano
99. Sin mención
4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados
1. Muy frecuentemente
2. Frecuentemente
3. Regularmente
4. Ocasionalmente / rara vez
5. Nunca
5. Lugar donde acostumbra a comprar dulces cristalizados
1. Dulcerías
2. Tiendas departamentales
3. Canasteros
4. Mercado
5. Productores
6. Otros
7. Ferias
8. Merced
9. Expendios
10. Chapultepec
99. NS / NC (No sabe, no contestó, no respuesta)
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 126
6. Precio que ha pagado por los dulces cristalizados
1. Varia
2. $2 – 6
3. $7 – 11
4. $12 – 16
5. $17 – 21
6. $22 – 26
7. $27 – 31
8. $32 – 36
9. $37 – 41
10. $42 – 46
11. $47 – 51
12. Más de $52
99. NS / NC
7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados
1. Me gustan
2. Se me antojan en el momento
3. El precio es accesible
6. Otro
8. Acostumbra a comerlos con:
1. Familia
2. Amigos
3. Compañeros de trabajo
4. Solo
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 127
9. Lo que le gusta de los dulces cristalizados:
1. Dulce empalagoso
2. Lo dulce y azucarado
3. Su consistencia
4. Su sabor natural
5. Textura
6. Es natural
7. Su tamaño
9. Son ricos y deliciosos
10. Saborearlos
11. Comerlos
12. Son naturales, hechos de frutas y verduras
13. Son artesanales, tradicionales y típicos
14. Es un postre
10. Lo que le disgusta de los dulces cristalizados:
1. Que están al aire libre, tienen tierra
2. Están empalagoso, exceso de azúcar
3. Falta de higiene
4. Están caros
5. Están duros, secos
6. Están agrios
7. Están sucios
8. Son pegajosos
9. No saben igual siempre
10. No se encuentran fácilmente
11. Hay muchas abejas en el lugar de compra
12. No tienen envoltura
13. No son mis favoritos
14. No hay variedad
15. La apariencia es desagradable
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 128
16. No tiene buena textura
17. Son muy pequeños
97. Nada
99. NS / NC
11. Lo que mejoraría o cambiaria de los dulces cristalizados
1. Ponerle envoltura, protegerlos ponerle empaquetarlos
2. Que sean light
3. Ponerles menos azúcar
4. Tener tiendas establecidas
5. Su tamaño
6. Que se haga en figuras
7. Más frescura y suavidad
8. Menos pegajosos
9. Que sean tradicionales
10. Que haya variedad
11. Que tengan caducidad
12. Mejor color
13. Su sabor
14. Mejor consistencia
15. El dulce
16. Mejor distribución
17. Más baratos
18. Mayor higiene
97. Nada
99. NS / NC
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 129
12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:
1. Muy buena
2. Buena
3. Regular
4. Mala
5. Muy mala
13.1. Razones por las que considera Muy buena la calidad de los dulces cristalizados
1.1. Me gusta el sabor
1.2. Son caseros y frescos
1.3. Son naturales, no tiene conservadores ni químicos
1.4. Son tradicionales / típicos / artesanales / mexicanos
1.7. Son ricos, están sabrosos
1.12. Tienen control de higiene
1.14. Son fáciles de encontrar
1.15. Son deliciosos
1. 16. Su tamaño
1. 20 La materia prima es de buena calidad
99. NC / NS
13.2. Razones por las que considera Buena la calidad de los dulces cristalizados
2.1. Me gusta el sabor
2.2. Son caseros y frescos
2.3. Son naturales, no tienen conservadores, ni químicos
2.4. Son tradicionales / típicos / artesanales / mexicanos
2.5. La consistencia y textura están bien
2.6. Producto bien elaborado
2.7. Pasan a mi casa a venderlos
2.8. Porque son dulces
2.9. Tienen un sabor peculiar
2. 11. No tiene presentación, le falta empaque
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 130
2.12. Tienen control de la higiene
2.13. En ocasiones ya están pasados
2.17. Son baratos
2.18. La mayoría saben bien
2.19. Están bien hechos, exquisitos
2.20. Son buenos
2.22. Depende del dulce
2. 23. No son mis favoritos
2.24. La materia prima utilizada a veces no es muy buena
2.27. Se conservan mucho
2. 28. T tienen buena calidad
97. Nada
99. NS / NC
13.3. Razones por las que considera Regular la calidad de los dulces cristalizados
3.6 Producto muy bien elaborado
3.11 No tiene presentación, le falta empaque
3.12 No tienen control de higiene
3.13 Ya están pasados
3.14 Se venden en la calle, no son fáciles de encontrar
3.16 Su tamaño es regular
3.21 Porque en provincia los hacen mejor
3.25 Te hacen daño
3.28 Tiene buena calidad
3.30 No me gustan
99 NS / NC
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 131
14. Facilidad para comprar los dulces cristalizados
1 Muy fácil
2 Fácil
3 Ni fácil, ni difícil
4 Difícil
5 Muy difícil
15.1. Razones por las que considera Muy fácil la compra de dulces cristalizados
1.2 Los hacen cerca de donde vivo
1.3 Son fáciles de encontrar, en cualquier lugar hay
1.8 En los mercados los venden
1.11 Se pueden comprar en la calle y paraderos, con canasteros
99 NS / NC
15.2. Razones por las que considera Fácil la compra de dulces cristalizados
2.1 No hay una buena distribución
2.2 Los hacen cerca de donde vivo
2.3 Son fáciles de encontrar en cualquier lugar
2.4 No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar
2.6 Los encuentro en ferias
2.7 Pasan a mi casa a venderlos
2.8 En los mercados los venden
2.9 Si quieres vas y los compras
2.10 No es mucho dinero para comprarlos
2.11 Los puedes comprar en la calle con los canasteros
2.14 Esta cerca el lugar de venta
2.15 El precio es accesible, son baratos
2.17 Son típicos, mexicanos
2.21 Voy a la dulcería, hay varias
2.22 Los venden a la orilla del camino
2.23 Compro ocasionalmente, no acostumbro comprar
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 132
2.25 Hay muchos canasteros
2.27 Se encuentran en tiendas departamentales
99 NS / NC
15.3. Razones por las que considera Ni fácil, ni difícil la compra de dulces
cristalizados
3.1 No hacen una buena distribución
3.2 Los hacen cerca de donde vivo
3.3 No en cualquier lugar se encuentran
3.4 No hay tiendas establecidas, no se encuentran en cualquier lado
3.5 La consistencia y la textura están bien
3.6 Producto bien elaborado
3.9 Si quieres vas y los compras
3.12 No hay muchos lugares de venta
3.14 No son fáciles de encontrar en la calle
3.21 Hay varias dulcerías
3.23 Compro ocasionalmente, no acostumbro comprarlos
3.24 No hay muchas ferias
3.25 Es fácil encontrar a un canastero
3.26 Está lejos de mi casa, tengo que transportarme lejos
99 NS / NC
15.4. Razones por las que considera Difícil la compra de dulces cristalizados
4.1 No hay una buena distribución
4.3 Son fáciles de encontrar, en cualquier lugar los encuentras
4.4 No hay tiendas establecidas, no venden en cualquier lugar
4.12 No hay muchos lugares de venta
4.18 Solo los encuentro en Chapultepec
4.26 Está lejos de mi casa
99 NS / NC
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 133
15.5. Razones por las que considera Muy Difícil la compra de dulces cristalizados
5.4 No hay tiendas establecidas
99 NS / NC
16. Dulce que compra por lo general
1 Limón
2 Camote
3 Higo
4 Durazno
5 Manzana
6 Calabaza
7 Acitrón
8 Chilacayote
9 Guayaba
13 Naranja
16 Mango
19 Cocadas
25 Coco
28 Palanqueta
17. Precio del dulce que se compra generalmente
1 $ 2 - 8
2 $ 9 - 15
3 $ 16 - 22
4 $ 23 - 29
5 Más de $29
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 134
18. El precio que se paga por el dulce que se compra por lo general, es considerado
como:
1 Muy caro
2 Caro
3 Ni caro, ni barato
4 Barato
5 Muy barato
99 NS/NR
19.1. Razones por las que considera como Muy caro el precio de compra del dulce
cristalizados que se compra por lo general
1.1 No hay dinero
99 NS / NC
19.2. Razones por las que considera como Caro el precio de compra del dulce
cristalizado que se compra por lo general
2.1 Por los insumos
2.2 Debido a la escasez
2.3 En ocasiones lo dan muy caro
2.4 Porque no va acorde al tamaño
2.5 Lo puedo encontrar más barato
2.6 Debería ser más barato por ser producto nacional
2.7 Hay otros dulces más baratos
2.8 No estoy en posibilidad de adquirirlo
99 NS / NC
19.3. Razones por las que considera como Ni caro, ni barato el precio de compra del
dulce cristalizado que se compra por lo general
3.1 Es accesible
3.3 Vale la pena pagarlo porque cumple con buena calidad
3.4 Es justo, lo vale
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 135
3.5 No es caro, ni barato
3.6 Por la forma de elaborarlo (los ingredientes son caros)
3.7 Es bueno
3.8 Los niveles de azúcar que necesitan para hacerlo
3.9 Puedo comprar varios
3.10 Hay lugares que venden caro
3.11 Compro por paquete (Varios)
3.12 Está bien en comparación con otros dulces
3.13 Porque el dulce es muy pequeño
99 NS / NC
19.4. Razones por las que considera como Barato el precio de compra del dulce
cristalizado que se compra por lo general
4.1 Es accesible y económico
4.2 Por la elaboración y el proceso que lleva fabricarlos
4.3 Por lo que es en relación con otros dulces
4.4 Hay dulces más caros
4.5 Tengo la posibilidad para pagarlo
4.6 Porque está bien, vale la pena
4.7 Puedes comprar varios
4.8 No hay mucho ingreso, ni ganancia
4.9 Tiene mejor precio por ser mexicano
4.10 Es una artesanía
4.11 El azúcar es muy caro
4.12 Son de buena calidad y tamaño
99 NS / NC
19.5. Razones por las que considera como Muy Barato el precio de compra del dulce
cristalizado que se compra por lo general
5.1 Comparado con otros dulces, es barato
5.2 Los compro directo del fabricante
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 136
5.3 Es lo justo
99 NS / NC
20. Conocimiento de Marcas de dulces cristalizados
2 No
20a. Marcas de dulces cristalizados
No hubo ninguna mención
21. Ofertas o descuentos otorgados al momento de la compra
1 Si
2 No
97 Ninguna
99 NS / NC
21.1. Oferta y / o descuento otorgado al momento de la compra
1.1 Descuento
1.2 Oferta
99 NS / NC
22. Publicidad, folletos o promociones vistas de dulces cristalizados
1 Sí
2 No
22.1. La publicidad, el folleto y / o la promoción consistió en:
1.1 Anuncio de la feria del dulce cristalizado / Carteles
99 NS / NC
22.2. La publicidad, el folleto y / o la promoción fue vista en:
2.1 Dulcería / Carteles
99 NS / NC
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 137
ANEXO 5
TABLAS Y GRÁFICAS GENERALES
Sexo
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 Masculino 58 41.4 41.4 41.4
2 Femenino 82 58.6 58.6 100.0
Total 140 100.0 100.0
Como se podrá observar en la gráfica, la muestra quedo distribuida en 41. 4% de
hombres y 58.6% de mujeres, haciendo un total de 100% (140), encuestados.
Masculino
Femenino
Sexo
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 138
Edad
Edad
15 - 24 25 – 44 45 - 59
Recuento
% del N
de la
tabla
Recuento
% del N
de la
tabla
Recuento
% del N
de la
tabla
97 69.3% 23 16.4% 20 14.3%
14.29%
16.43%
69.29%
45 - 59
25 - 44
15 - 24
Edad
De acuerdo a los rangos de edad realizados para el presente estudio, la muestra
quedo distribuida por edad, teniendo en primer lugar la edad de 15 a 24 años
(69.29%), en segundo las personas de 25 a 44 años (16.43%) y en tercer lugar las
personas de 45 a 59 años (14.29%).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 139
NSE Nivel Socioeconómico
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 A / B / C+ 45 32.1 32.1 32.1
2 C 26 18.6 18.6 50.7
3 D+ 45 32.1 32.1 82.9
4 D / E 24 17.1 17.1 100.0
Total 140 100.0 100.0
En cuestión del nivel socioeconómico, resulta que los encuestados en su mayoría,
resultaron ser en primer lugar de los niveles A / B y D+, con un 32.1 %, seguido en
segundo lugar por el NSE C con un 18.6 % y el nivel D/ E, con un 17.1%
17.14%
32.14%
18.57%
32.14%
D / E
D+
C
A / B / C+
Nivel Socioeconómico
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 140
Limón
Naranja
Camote
Higo
Manzana
Calabaza
2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)
2. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 Limón 91 65.0 65.0 65.0
13 Naranja 1 .7 .7 65.7
2 Camote 35 25.0 25.0 90.7
3 Higo 10 7.1 7.1 97.9
5 Manzana 2 1.4 1.4 99.3
6 Calabaza 1 .7 .7 100.0
Total 140 100.0 100.0
De los dulces que conoce el encuestado (primera mención), en primer lugar está el
limón, 65% de 140, en segundo lugar mencionaron con un 25 % el camote y en
tercer lugar el Higo (7.1%).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 141
3a. Dulces cristalizados que se compran más (Mención 1)
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Válidos 1 Limón 50 35.7 35.7 35.7
13 Naranja 1 .7 .7 36.4
16 Mango 2 1.4 1.4 37.9
19 Cocadas 1 .7 .7 38.6
2 Camote 34 24.3 24.3 62.9
22 Cacahuate 1 .7 .7 63.6
25 Coco 1 .7 .7 64.3
26 Pera 1 .7 .7 65.0
3 Higo 15 10.7 10.7 75.7
4 Durazno 1 .7 .7 76.4
5 Manzana 15 10.7 10.7 87.1
6 Calabaza 11 7.9 7.9 95.0
7 Acitrón 3 2.1 2.1 97.1
8 Chilacayote 3 2.1 2.1 99.3
9 Guayaba 1 .7 .7 100.0
Total 140
100.0 100.0
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 142
Limón
Naranja
Mango
Cocadas
Camote
Cacahuate
Coco
Pera
Higo
Durazno
Manzana
Calabaza
Acitrón
Chilacayote
Guayaba
3a. Dulces cristalizados que se compran más (Mención1)
Dentro de los dulces cristalizados que compra el encuestado, mencionaron en una
primera mención, en primer lugar el limón con un 35.7 % del total de los
encuestados, en segundo lugar se encuentra el camote con un 24.3 % y en tercer
lugar con un 10.7% se encuentran los dulces de higo y la manzana.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 143
4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 Muy Frecuentemente 2 1.4 1.4 1.4
2 Frecuentemente 8 5.7 5.7 7.1
3 Regularmente 29 20.7 20.7 27.9
4 Ocasionalmente / rara
vez 101 72.1 72.1 100.0
Total 140 100.0 100.0
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 144
Muy
Frecuentemente
Frecuentemente
Regularmente
Ocasionalmente /
rara vez
4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados
En cuanto a la frecuencia de compra de dulces cristalizados, por parte de los
encuestados, se puede notar que un 72.1 % compra ocasionalmente y / o rara vez
los dulces cristalizados, está por debajo de una frecuencia a favor para los
productores de dulce cristalizado, después se tiene que un 20.7%, los compra
regularmente y tan solo el 5.7% los compra frecuentemente, esto considerando que
se encuestaron a 140 personas.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 145
5. Lugar donde acostumbra a comprar dulces cristalizados
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Válidos 1 Dulcerías 35 25.0 25.0
10 Chapultepec 1 .7 .7
2 Tiendas departamentales 14 10.0 10.0
3 Canasteros 68 48.6 48.6
4 Mercado 3 2.1 2.1
5 Productores 1 .7 .7
6 Otros 8 5.7 5.7
7 Ferias 2 1.4 1.4
8 Merced 6 4.3 4.3
9 Expendios 1 .7 .7
99 NS / NC 1 .7 .7
Total 140 100.0 100.0
Dulcerias
Chapultepec
Tiendas
departamentales
Canasteros
Mercado
Productores
Otros
Ferias
Merced
Expendios
NS / NC
5. Lugar donde acostumbra a comprar dulces cristalizados
En cuanto adonde acostumbran a comprar los dulces cristalizados se tiene en primer
lugar con un 48.6% del total que mencionó comprarlos con los canasteros, con un 25
% las dulcerías y con un 10% en tiendas departamentales.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 146
P7 7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 Me gustan 56 40.0 40.0 40.0
2 Se me antojan en el
momento 77 55.0 55.0 95.0
3 El precio es accesible 4 2.9 2.9 97.9
6 Otro 3 2.1 2.1 100.0
Total 140 100.0 100.0
Dentro de las razones por las que los encuestados compran los dulces cristalizados,
se tiene en primer lugar porque simplemente se le antojan en el momento con un 55
% (77), en segundo lugar simplemente porque le gustan los dulces con un 40 % (56)
y en tercer lugar porque consideran el precio accesible a un 2.9 % (4), del total de los
encuestados 140.
Me gustan
Se me antojan en
el momento
El precio es
accesible
Otro
7. Razón principal por la que compra dulces cristalizados
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 147
8. Acostumbra a comerlos con:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 Familia 84 60.0 60.0 60.0
2 Amigos 21 15.0 15.0 75.0
3 Compañeros de
trabajo 2 1.4 1.4 76.4
4 Solo 33 23.6 23.6 100.0
Total 140 100.0 100.0
Familia
Amigos
Compañeros de
trabajo
Solo
8. Acostumbra a comerlos con:
Los encuestados (140), declaran consumir con mayor frecuencia los dulces
cristalizados en compañía de su familia con un 60% (84 menciones), seguido con un
23.6% (33) consumirlos solos y en tercer lugar, declaran consumirlos en compañía
de sus amigos con un 15 % (21).
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 148
12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada como:
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válidos 1 Muy buena 24 17.1 17.1 17.1
2 Buena 98 70.0 70.0 87.1
3 Regular 18 12.9 12.9 100.0
Total 140 100.0 100.0
Muy buena
Buena
Regular
12. La calidad de los dulces cristalizados es considerada
como:
En esta pregunta, cabe mencionar que se tenían de igual manera las opciones de ala
y Muy mala, pero sin embargo no hubo ninguna mención al respecto por lo que no
fue necesario considerarlas como parte de la gráfica, ni del banner, esto quiere decir
que la calidad en general de los dulces cristalizados es la adecuada, de hecho es
considerada como buena por un 70 % (98) del total de los 140 encuestados, seguido
por un 17.1% (24) que considera como muy buena la calidad de los dulces
cristalizados y tan solo un 12.9% (18) consideran la calidad como regular.
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 149
ANEXO 6
TABLAS ANÁLISIS MULTIVARIADO
DATOS DEMOGRÁFICOS
A / B / C+ D+
Sexo Sexo
H M H M
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 – 24 8 5.7% 25 17.9% 14 10.0% 15 10.7%
25 – 44 3 2.1% 5 3.6% 5 3.6% 3 2.1%
45 – 59 2 1.4% 2 1.4% 5 3.6% 3 2.1%
Total 13 9.3% 32 22.9% 24 17.1% 21 15.0%
1a. Conocimiento de dulces cristalizados (Con Ayuda)
A / B / C+
H M
Sí Salto Sí Salto
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 3 2.1% 5 3.6% 4 2.9% 21 15.0%
25 - 44 1 0.7% 2 1.4% 5 3.6%
45 - 59 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7%
Total 4 2.9% 9 6.4% 5 3.6% 27 19.3%
D+
H M
Sí Salto Sí Salto
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 13 9.3% 3 2.1% 12 8.6%
25 – 44 3 2.1% 2 1.4% 3 2.1%
45 – 59 5 3.6% 1 0.7% 2 1.4%
Total 4 2.9% 20 14.3% 4 2.9% 17 12.1%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 150
2a. Los dulces cristalizados que conoce son: (Mención 1)
A / B / C+
H M
Limón Camote Higo Manzana Limón Camote Higo
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 5 7.0% 2 2.8% 1 1.4% 18 25.4% 6 8.5% 1 1.4%
25 - 44 2 2.8% 1 1.4% 3 4.2% 2 2.8%
45 - 59 1 1.4% 1 1.4% 2 2.8%
Total 8 11.3% 1 1.4% 3 4.2% 1 1.4% 23 32.4% 8 11.3% 1 1.4%
D+
H M
Limón Camote Higo Calabaza Limón Camote Higo
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 – 24 7 10.1% 6 8.7% 1 1.4% 10 14.5% 4 5.8% 1 1.4%
25 – 44 3 4.3% 1 1.4% 1 1.4% 2 2.9% 1 1.4%
45 – 59 4 5.8% 1 1.4% 3 4.3%
Total 14 20.3% 7 10.1% 2 2.9% 1 1.4% 15 21.7% 5 7.2% 1 1.4%
3a. Los dulces cristalizados que se compran más son: (Mención 1)
A / B / C+
H
Limón Camote Higo Manzana Calabaza Acitrón
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 5 7.0% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4%
25 - 44 2 2.8% 1 1.4%
45 - 59 1 1.4% | 1 1.4%
Total 7 9.9% 1 1.4% 2 2.8% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4%
3a. Los dulces cristalizados que se compran más son: (Mención 1)
D+
H
Limón Cocadas Camote Pera Higo Manzana Calabaza Guayaba
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 4 5.8% 1 1.4% 1 1.4% 3 4.3% 3 4.3% 1 1.4% 1 1.4%
25 - 44 3 4.3% 1 1.4% 1 1.4%
45 - 59 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4% 1 1.4%
Total 8 11.6% 1 1.4% 3 4.3% 1 1.4% 4 5.8% 4 5.8% 2 2.9% 1 1.4%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 151
4. Frecuencia de compra de los dulces cristalizados
A / B / C+
H M
Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente / rara
vez Muy
Frecuentemente Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente / rara
vez
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 7 5.0% 2 1.4% 3 2.1% 4 2.9% 16 11.4%
25 - 44 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 3 2.1%
45 - 59 2 1.4% 2 1.4%
Total 1 0.7% 4 2.9% 8 5.7% 2 1.4% 4 2.9% 5 3.6% 21 15.0%
D+
H M
Frecuentemente Regularmente Ocasionalmente / rara
vez Regularmente Ocasionalmente / rara
vez
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 14 10.0% 6 4.3% 9 6.4%
25 - 44 1 0.7% 4 2.9% 1 0.7% 2 1.4%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7% 3 2.1% 3 2.1%
Total 1 0.7% 2 1.4% 21 15.0% 7 5.0% 14 10.0%
5. La compra de dulces cristalizados se realiza en:
A / B / C+
H M
Dulcerías Canasteros Merced Dulcerías Tiendas
departamentales Canasteros Mercado Ferias Merced
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 6 4.3% 1 0.7% 6 4.3% 1 0.7% 14 10.0% 2 1.4% 2 1.4%
25 - 44 2 1.4% 1 0.7% 4 2.9% 1 0.7%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7%
Total 3 2.1% 8 5.7% 2 1.4% 10 7.1% 2 1.4% 15 10.7% 2 1.4% 2 1.4% 1 0.7%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 152
D+
H M
Dulcerías Tiendas
departamentales Canasteros Otros NS / NC Dulcerías Tiendas
departamentales Canasteros Otros Expendios
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 2 1.4% 2 1.4% 9 6.4% 1 0.7% 2 1.4% 2 1.4% 9 6.4% 2 1.4%
25 - 44 4 2.9% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7%
45 - 59 1 0.7% 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4%
Total 3 2.1% 2 1.4% 15 10.7% 3 2.1% 1 0.7% 3 2.1% 3 2.1% 12 8.6% 2 1.4% 1 0.7%
6. Precio que ha pagado por los dulces cristalizados
A / B / C+
H
2 - 6 7 - 11 17 - 21 22 - 26
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 6 4.3% 1 0.7%
25 - 44 3 2.1%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7%
Total 2 1.4% 9 6.4% 1 0.7% 1 0.7%
6. Precio que ha pagado por los dulces cristalizados
A / B / C+
M
2 - 6 7 - 11 12 - 16 17 - 21 37 - 41 47 - 51 NS / NC
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 13 9.3% 8 5.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7%
25 - 44 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7%
Total 13 9.3% 9 6.4% 3 2.1% 2 1.4% 2 1.4% 1 0.7% 2 1.4%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 153
D+
H M
2 - 6 7 - 11 12 - 16 27 - 31 Más de 52 NS / NC 2 - 6 7 - 11 12 - 16 17 - 21
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 2 1.4% 6 4.3% 3 2.1% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 4 2.9% 5 3.6% 5 3.6% 1 0.7%
25 - 44 1 0.7% 3 2.1% 1 0.7% 3 2.1%
45 - 59 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7%
Total 5 3.6% 10 7.1% 5 3.6% 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4% 5 3.6% 9 6.4% 6 4.3% 1 0.7%
Razones de la compra de dulces cristalizados
A / B / C+
H M
Me gustan Se me antojan en el
momento Me gustan Se me antojan en el
momento El precio es accesible
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 7 5.0% 13 9.3% 11 7.9% 1 0.7%
25 - 44 2 1.4% 1 0.7% 3 2.1% 2 1.4%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4%
Total 4 2.9% 9 6.4% 18 12.9% 13 9.3% 1 0.7%
Razones de la compra de dulces cristalizados
D+
H M
Me gustan Se me antojan en el
momento Me gustan Se me antojan en el
momento
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 3 2.1% 11 7.9% 7 5.0% 8 5.7%
25 - 44 3 2.1% 2 1.4% 2 1.4% 1 0.7%
45 - 59 2 1.4% 3 2.1% 1 0.7% 2 1.4%
Total 8 5.7% 16 11.4% 10 7.1% 11 7.9%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 154
8. Los dulces cristalizados se comen con:
A / B / C+
H M
Familia Amigos Solo Familia Amigos Solo
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 4 2.9% 2 1.4% 2 1.4% 17 12.1% 3 2.1% 5 3.6%
25 - 44 2 1.4% 1 0.7% 4 2.9% 1 0.7%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7%
Total 6 4.3% 3 2.1% 4 2.9% 22 15.7% 4 2.9% 6 4.3%
D+
H M
Familia Amigos Compañeros
de trabajo Solo Familia Amigos Solo
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 7 5.0% 4 2.9% 3 2.1% 8 5.7% 3 2.1% 4 2.9%
25 - 44 1 0.7% 1 0.7% 3 2.1% 1 0.7% 2 1.4%
45 - 59 2 1.4% 1 0.7% 2 1.4% 2 1.4% 1 0.7%
Total 10 7.1% 5 3.6% 1 0.7% 8 5.7% 11 7.9% 3 2.1% 7 5.0%
14. La facilidad de compra de los dulces cristalizados es:
A / B / C+
H M
Muy fácil Fácil Ni fácil, ni
difícil Difícil Fácil Ni fácil, ni
difícil Difícil Muy difícil
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 2 1.4% 4 2.9% 1 0.7% 1 0.7% 12 8.6% 10 7.1% 2 1.4% 1 0.7%
25 - 44 1 0.7% 1 0.7% 1 0.7% 4 2.9% 1 0.7%
45 - 59 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4%
Total 3 2.1% 6 4.3% 3 2.1% 1 0.7% 18 12.9% 11 7.9% 2 1.4% 1 0.7%
D+
H M
Muy fácil Fácil Ni fácil, ni
díficil Díficil Muy fácil Fácil Ni fácil, ni
díficil Díficil
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 5 3.6% 7 5.0% 1 0.7% 1 0.7% 5 3.6% 7 5.0% 2 1.4%
25 - 44 1 0.7% 1 0.7% 3 2.1% 2 1.4% 1 0.7%
45 - 59 5 3.6% 3 2.1%
Total 2 1.4% 11 7.9% 10 7.1% 1 0.7% 1 0.7% 10 7.1% 7 5.0% 3 2.1%
Perfil del consumidor de dulces cristalizados
José Carlos Enzaldo Guzmán 155
18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:
A / B / C+
H M
Caro Ni caro, ni
barato Barato Muy caro Caro Ni caro, ni
barato Barato NS/NR
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 1 0.7% 5 3.6% 2 1.4% 2 1.4% 18 12.9% 5 3.6%
25 - 44 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7% 2 1.4% 1 0.7% 1 0.7%
45 - 59 2 1.4% 2 1.4%
Total 3 2.1% 8 5.7% 2 1.4% 1 0.7% 2 1.4% 22 15.7% 6 4.3% 1 0.7%
18. El precio del dulce que se compra por lo general es considerado como:
D+
H M
Caro Ni caro, ni
barato Barato Caro Ni caro, ni
barato Barato
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 10 7.1% 4 2.9% 2 1.4% 8 5.7% 5 3.6%
25 - 44 3 2.1% 2 1.4% 2 1.4% 1 0.7%
45 - 59 1 0.7% 3 2.1% 1 0.7% 2 1.4% 1 0.7%
Total 1 0.7% 16 11.4% 7 5.0% 4 2.9% 11 7.9% 6 4.3%
20. Conocimiento de marcas de dulces cristalizados
A / B / C+
H M
Sí No Sí No
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 8 5.7% 25 17.9%
25 - 44 3 2.1% 5 3.6%
45 - 59 2 1.4% 2 1.4%
Total 13 9.3% 32 22.9%
D+
H M
Sí No Sí No
Fr. % Fr. % Fr. % Fr. %
15 - 24 14 10.0% 15 10.7%
25 - 44 5 3.6% 3 2.1%
45 - 59 5 3.6% 3 2.1%
Total 24 17.1% 21 15.0%
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