Introducción
Si bien, el agua es el recurso que adjetiva a la Tierra como el “Planeta Azul” por cubrir
un 71% de su superficie, según números de Greenpeace Argentina (s.f.), únicamente el
2,5% de ésta es dulce y tan sólo el 0,025%, potable. Su importancia recae en que es
indispensable para la vida y, a pesar de ser un recurso renovable, es limitado e
irremplazable.
Durante cientos de años, el impacto del hombre en los recursos hídricos fue
insignificante; sin embargo, a partir de los años 50, se ha observado un incremento
drástico en la extracción de agua, causada por el intenso desarrollo de productividad en
diversas esferas de la economía mundial.
Por lo tanto, esto ha acarreado importantes deterioros en la calidad de los recursos
hídricos, llegando al punto de que más de 800 millones de personas carecen de agua
potable en el mundo (“Más de 800”, 2011). Esta crisis se debe, entre otros factores, a la
mala administración de este recurso.
Cada día, la problemática de escasez de agua ocupa una mayor atención dentro del
marco mundial. En particular, Argentina vive una situación peculiar de riqueza hidrológica,
distribuida de manera desigual, con el exceso de recursos concentrado en una tercera
parte del país, correspondiente a la Cuenca del Plata.
Esta aparente abundancia, se refleja en el consumo de agua en la Capital Federal,
donde el ciudadano medio utiliza tres veces más agua que el promedio de las capitales
europeas (Pagnutti, 2010), y diez veces más que la cantidad indicada por la ONU
(“Buenos Aires”, 2011); por lo que se hace evidente la ausencia de una conciencia
colectiva sobre el uso responsable de este recurso.
Caminando por la Capital a la mañana, se puede observar la gran cantidad de agua
utilizada para limpiar la vereda; de día, entrar a un bar y ver al fondo de la barra la canilla
abierta a chorro; ir a cualquier baño público y notar la presencia de una gotera, una
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canilla mal cerrada o algún retrete con la cadena rota. Es aquí de donde surge cierta
preocupación.
Además, cabe resaltar que esta cultura de desperdicio prevalece en la población
joven adulta, ya que los más pequeños están siendo educados constantemente sobre el
tema. Por lo tanto, es notable la falta de una comunicación integral, constante y efectiva
dirigida a jóvenes adultos de Capital Federal sobre el uso responsable del agua.
Esta situación es la que origina el presente Proyecto de Grado, el cual consiste en la
realización de una Campaña Integral para Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA)
sobre el uso responsable y con sentido social del agua, en la modalidad de Proyecto
Profesional. Se eligió a esta empresa como quien origine la comunicación, al ser la
encargada del saneamiento y la distribución del agua en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires y parte del conurbano bonaerense.
Para comenzar, surgen cuestiones como el origen de una cultura de desperdicio del
agua, las características de la población a quien se pretende dirigir la campaña, las
entidades que se preocupan y/o encargan de temas relacionados con el agua en Capital
Federal, la comunicación de concientización realizada – específicamente la de AySA-, así
como la efectividad y el impacto de las acciones que lleva a cabo la empresa. También se
considera indispensable conocer los elementos que debe de tener una campaña de Bien
Público para ser efectiva.
Todo lo anterior se condensa en los tres objetivos específicos del Proyecto, que son:
conocer y analizar la cultura actual de uso/desperdicio de agua en Capital Federal, dentro
del contexto mundial, sobre la abundancia/escasez de este recurso. Segundo, indagar
acerca de las campañas y acciones realizadas para concientizar sobre este tema en
Capital Federal, analizando tanto el mensaje como los medios y recursos que se
utilizaron. Y por último, redactar un Brief, con base en el marco teórico desarrollado.
Estos objetivos se desprenden del objetivo general del Proyecto, que es realizar una
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campaña integral para concientizar a la población joven adulta sobre el uso responsable y
con sentido social del agua. Con esto se pretende llegar a un producto de comunicación
cuyo propósito sea el fomentar la valorización de dicho recurso, dentro del área de acción
de AySA, con el potencial de lograr un impacto real y resultados a largo plazo sobre la
recordación del público objetivo con respecto al tema.
El diseño del Proyecto es descriptivo, ya que parte de la descripción analítica de la
situación para cumplir con los objetivos propuestos. Su metodología cualitativa toma
como herramientas a la observación; a la búsqueda bibliográfica para la definición de los
conceptos clave del Proyecto, además de datos y estadísticas que lo sustenten; así como
a la entrevista, a personas relacionadas con la temática.
La línea teórica a seguir se desarrolla en los primeros tres capítulos, de los seis en
total que conforman el Proyecto. El primero, consiste en el contexto referencial de la
problemática; trata el tema del agua como un recurso agotable y limitado en el mundo; su
distribución y usabilidad, específicamente en Argentina, para analizar la situación
particular de consumo de agua que se da en Capital Federal. Finalmente, se realiza una
reflexión sobre la importancia de fomentar un sentido social entre las personas para llegar
a un consumo responsable de los recursos naturales.
En el segundo capítulo, se introduce la situación de la disciplina del Marketing Social,
como base para lograr los objetivos del Proyecto. Ésta consiste en una estrategia para
cambiar alguna idea o conducta social, que combina los mejores elementos de los
planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco
de acción, utilizando los avances en la tecnología de las comunicaciones y las
habilidades del marketing (Kotler, 1992).
Se describen los conceptos principales dentro de esta teoría, como lo es un producto
social y los tipos que existen, los grupos adoptantes y el agente de cambio, la importancia
de la estrategia y la planificación, así como la gestión de una comunicación integrada, la
cual comprende, para el caso del Proyecto, la Publicidad de Bien Público. Aunado a estos
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conceptos, se toma como referencia el camino para lograr una comunicación efectiva con
fines sociales de Guillermo Caro (s.f.), para la realización de la campaña integral.
En el tercer capítulo se hace un desarrollo aun más específico de los conceptos
disciplinares con los que se trabajará, definiéndolos dentro del Marco teórico del
Proyecto, cuya disciplina específica es la Dirección de Arte Publicitario. Teniendo el
enfoque de bien público previamente establecido, se enfatiza la importancia de la
creatividad como ventaja diferencial en la elaboración de cualquier campaña, en aras de
la creación de un mensaje claro y perdurable; indispensable en temas de bien social. Se
desarrollan entonces los pasos que componen la Estrategia creativa y se explica la
posición que tiene el Director de arte dentro de una agencia, su rol y en qué consiste su
trabajo. Por último, se describen los medios tradicionales y los no tradicionales, para
cerrar con el concepto de campaña integral.
Teniendo todo lo anterior definido, en los tres siguientes capítulos se procede a la
articulación de la campaña, partiendo por la definición de los elementos centrales de la
misma; tema del cuarto capítulo. Estos son: la causa, el agente de cambio (AySA), los
grupos adoptantes, los canales y la estrategia de cambio. Se presenta a la empresa,
justificando la elección de ésta y describiendo las acciones que ha llevado a cabo con el
propósito de educar, informar o concientizar sobre el uso responsable del agua.
En el quinto capítulo, se inicia con el desarrollo de la propuesta del Proyecto, en base
a la guía de Guillermo Caro (s.f.). Se redacta el Brief del producto social a comunicar, en
el que se profundizan los puntos del capítulo anterior por medio del análisis de la
situación, el de la comunicación efectuada hasta el momento, el del problema, el público
objetivo y la organización y por último, el análisis de las fuerzas, oportunidades,
amenazas y debilidades.
Finalmenta, el último capítulo consiste en la culminación del Proyecto: la campaña
integral dirigida a jóvenes adultos de Capital Federal sobre el uso responsable del agua.
Se comienza por definir la Estrategia de comunicación, donde se desarrolla el mensaje a
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comunicar, y la Estrategia de medios, en la que se mencionan y describen los medios
tradicionales y no tradicionales a utilizar en la campaña, de acuerdo a las necesidades de
comunicación definidas en el Brief.
Se plantea entonces la Estrategia creativa, donde se enuncia el concepto creativo, del
cual desprende la idea para el diseño de las piezas. A partir de esto, se realiza una
detallada descripción de cada una, analizándolas tanto conceptual como gráficamente
para sustentar su funcionamiento como un sistema. Por último, se desarrolla el Plan de
acción, que explica cómo se organizan los esfuerzos de comunicación dentro de las
etapas en las que se divide la campaña.
La relevancia de este Proyecto consiste en su propósito de generar conciencia sobre
un tema fundamental como lo es el uso correcto del agua, así como una cultura
adoptable por la población especificada, ya que, aunado a que es la que menos
información o acciones constantes recibe, es la que actualmente derrocha el mayor
volumen de agua y que vive con un estado de despreocupación respecto al tema, en
comparación con el público infantil.
Por otro lado, su aporte fundamental consiste en la aplicación de la disciplina de
Dirección de Arte Publicitario, dentro del marco de una campaña con fines sociales. La
campaña integral sirve como detonante para gestionar un cambio hacia una conciencia
de ahorro, ecologista y de aprovechamiento y apreciación de los recursos naturales. Esto
a través de la presencia del mensaje a comunicar en varios medios que logren
consolidarlo e integrarlo a la vida de las personas implicadas, y que además, esté
trabajado desde la creatividad y la dirección de arte, para cumplir efectivamente su
propósito de impacto y recordación. Por lo tanto, es indispensable la generación de una
comunicación integrada, dirigida y diseñada para un público específico, cuyo tema sea la
preservación de este recurso vital.
En la actualidad, el correcto uso del agua es de suma importancia, ya que se vuelve
cada vez menos accesible para la mayoría, convirtiéndose en un derecho del que pocos
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gozan. Sin embargo, el agua “pertenece en justicia a la humanidad entera” y constituye
un elemento esencial para la vida ya que “no sólo el agua es vida, sino que la vida sin
agua simplemente no es” (Iribas y Nieto, 2008, p.19).
Capítulo 1. El agua: recurso de vida
1.1 El Planeta azul
El agua “pertenece en justicia a la humanidad entera” y constituye un elemento
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esencial para la vida ya que “no sólo el agua es vida, sino que la vida sin agua
simplemente no es” (Iribas y Nieto, 2008, p. 19). ¿Cuántas veces no se ha oído, leído o
aún escrito que el agua es vida? Pues esta afirmación es en realidad un resumen del
carácter único que tiene este recurso natural. El agua es irremplazable; la vida es
imposible sin ella.
Se define el agua como una sustancia compuesta por un átomo de oxígeno y dos de
hidrógeno; en su estado puro es inodora, insípida e incolora. Todo ser vivo en el Planeta
está compuesto por agua. En sus tres estados: sólido (hielo), líquido (agua) o gaseoso
(vapor), es indispensable para cualquier proceso biológico o de naturaleza humana, como
la agricultura, la industria o el comercio. El agua conecta tanto a las sociedades humanas
como a los sistemas ecológicos al ser su fuente de alimento y energía.
Para los objetivos de este Proyecto, se comenzará por el desarrollo sobre la situación
del agua en el Planeta. Como ya se mencionó en la Introducción, el agua es el recurso
que adjetiva a la Tierra como el “Planeta Azul” ya que cubre un 71% de su superficie. Sin
embargo, esta aparente abundancia se relativiza al analizar que el 97,5% de toda el agua
es salada, según números de Greenpeace Argentina (s.f.). Esto significa que el agua que
forma mares y océanos no es apta para los seres que viven fuera de ella.
El 2,5% restante es agua dulce, conformando lo que se conoce como aguas
continentales o recursos hídricos. Del total de este porcentaje, el 79% de agua dulce se
encuentra como hielo permanente en los glaciares, congelada en capas de hielo o en
forma de nieve, no disponible para su uso. Ahora, del agua dulce en estado líquido, el
20% se concentra en acuíferos a profundidades que superan los 2.000 metros bajo el
nivel del mar, quedando sólo el 1% como agua potable de fácil acceso. Esto representa el
0,025% del agua en el planeta (Greenpeace Argentina, s.f.).
Otra de sus características fundamentales es que es un recurso renovable, no
incrementable. El agua se encuentra dentro de un ciclo que mantiene el bienestar, la
productividad y la diversidad de todos los ecosistemas: el ciclo hidrológico del agua, que
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consiste en un proceso continuo de circulación y renovación dentro del planeta, que
incluye la precipitación, absorción, el escurrimiento, la evapotranspiración y la infiltración
en vastas regiones, durante largos periodos. El ciclo hidrológico puede ser, y es, de
hecho, alterado por la acción del hombre, tema que se desarrollará a continuación.
Las propiedades del agua están gobernadas por leyes biológicas, químicas y físicas
que interactúan de varias maneras y determinan la cantidad y la calidad de los
recursos hídricos, independientemente de las influencias el ser humano. La actividad
ejercida por el ser humano se sobrepone a estos procesos naturales y los intensifican
rompiendo el equilibrio natural de los sistemas hídricos. (Programa Mundial de
Evaluación de los Recursos Hídricos, 2009b, p. 2).
1.2 Un recurso agotable dentro de un entorno creciente
A lo largo de la historia se puede observar cómo la capacidad creativa del ser
humano, tanto en sus relaciones con los demás, como en los avances tecnológicos
desarrollados, le han posibilitado superar los desafíos que se le presentan. No obstante,
desde la prehistoria hasta la actualidad, el desarrollo de las civilizaciones ha estado
marcado por un hecho: la presencia o la ausencia del agua. La primera, representa
posibilidad de mejoramiento en todos los ámbitos: agrícola, industrial, sanitario, etc.; y la
segunda, todo lo contrario: pobreza, enfermedad y estancamiento económico.
Durante cientos de años, el impacto del hombre en los recursos hídricos fue
insignificante dentro de un marco local. La abundancia del agua, además de su constante
renovación y purificación, dentro de su ciclo natural, permitió una cantidad y calidad
estable del agua dulce. Por lo tanto, se vivía con una falsa ilusión de inalterabilidad y
permanencia de los recursos hídricos, considerándoseles como regalos de la naturaleza,
desde una actitud de poco cuidado respecto a su uso y desperdicio.
El agua era considerada un recurso ilimitado… el único problema consistía en
ofrecerla donde y cuando era necesaria mediante obras de ingeniería adecuadas. Se
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partía del supuesto de que los sistemas naturales podrían producir abundante agua
pura y podrían también purificar el agua de desecho que volvía a ellos (Sommer,
2002, ¶ 23).
Según los datos de Greenpeace Argentina (s.f.), desde hace 30 mil años el volumen
de agua ha sido el mismo; sin embargo, los recursos hídricos han sufrido importantes
deterioros en su calidad por la actividad del hombre a nivel mundial, a través del
sobreuso de estos recursos, su contaminación y la modificación de los hábitat acuáticos
por medio de la sobrepesca, que también influye en la calidad de las aguas. Además, el
cambio climático es un agravante que acompaña a todo lo anterior. Según los objetivos
del Proyecto, se desarrollará en particular el tema del sobreuso del agua.
Como se explica en la monografía “Recuros Hídricos del Mundo en el lnicio del Siglo
21” (Título traducido; State Hydrological Institute, 1999), a partir de la década de los 50,
se observó un incremento drástico en la extracción de agua causada por el intenso
desarrollo de productividad en diversas esferas de la economía mundial. Específicamente
en el periodo entre 1950-1960, se multiplicó por cuatro la extracción de agua para su
consumo a nivel industrial y en ingeniería, además de la construcción de embalses
(presas) y el desvío de caudales hacia áreas de regadío, afectando los ecosistemas
fluviales.
En 1978, tuvo lugar en Argentina la Primera Conferencia Mundial sobre Recursos
Hídricos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en la que se discutieron
temas referentes a la situación desfavorable que vivía un tercio del mundo para adquirir
agua dulce, teniendo en cuenta que el problema sería el mismo a finales del siglo para la
mayoría de los países. Esta conferencia sirvió como estímulo para el desarrollo de
investigaciones sobre el tema, la atracción de mayor atención del público y de los
gobiernos al respecto, la creación de organismos de planificación y decisión en
problemas relacionados con el agua, además del desarrollo tecnológico para su estudio y
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previsión.
Cabe mencionar que uno de los más completos y detallados fue obtenido por
científicos rusos en conjunto con el Instituto Hidrológico del Estado (SHI, por sus siglas
en inglés) y citado en la monografía “Equilibrio de Agua en el Mundo y de los Recursos
Hídricos en el Planeta”, que había sido publicada en 1974. También, en 1975 se había
hecho una publicación similar a cargo de los alemanes Baumgartner y Reichel; la
monografía “Equilibrio de Agua en el Mundo”. Ambos estudios sirvieron como base y
referencia para científicos de diferentes países, pues a partir de la Primera Conferencia
Mundial, se han llevado a cabo numerosas conferencias y simposios sobre el tema y se
ha publicado un número considerable de estudios en todo el mundo.
En 1993, se declaró el 22 de marzo como el Día Mundial del Agua, por una resolución
de la Asamblea General de la ONU para concentrar la atención internacional sobre la
importancia del agua y su administración sustentable; entendiendo por este último
término, una administración que al mismo tiempo responda a las necesidades del
presente, en términos de satisfacción y bienestar, sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras; o sea, con miras a largo plazo (Fernández, 2004).
La problemática de los recursos hídricos a nivel local como global ha sido adoptada
por organizaciones tanto gubernamentales como no-gubernamentales, como la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(UNESCO, por sus siglas en inglés), la Organización Meteorológica Mundial (WMO, por
sus siglas en inglés), el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA), la Organización para la Agricultura y la Alimentación (FAO, por sus siglas en
inglés), la Asociación Internacional de Ciencias Hidrológicas (IAHS, por sus siglas en
inglés) y la Asociación Internacional de Trabajos sobre el Agua (IAWR, por sus siglas en
alemán), por nombrar algunas.
También es cierto que la mayoría de los países ya han establecido organismos
especiales de protección del medio ambiente y ordenación de los recursos naturales. Sin
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embargo, se ven muy limitados a causa del escaso peso político que poseen y los
recursos económicos con los que cuentan. En la opinión de Gian Carlo Delgado (2010),
cuando se pretende planificar a un nivel más complejo, se nota la ausencia de
información, causada por los gobiernos, quienes dificultan la fluidez de datos y el diálogo
con la sociedad por ahorrarse un costo político importante.
Parafraseando al autor, el acceso, gestión y usufructo del agua se definen por
contextos socio-político-económicos particulares y no por cuestiones técnicas o
administrativas. “Tanto el sector privado como el público, siguen resistiéndose a la idea
de ‘contabilidad ecológica’ de cualquier tipo, movidos por temor de que pueda afectar al
crecimiento económico” (Sommer, 2002, ¶ 23).
Entonces, se observa que los gobiernos no han adoptado posturas los
suficientemente exigentes en cuanto a la responsabilidad ambiental, que tienen por
ejemplo las empresas, cuyos intereses se fijan exclusivamente en la rentabilidad y no en
la sustentabilidad. “No puede haber ningún asentamiento urbano sostenible sin una
política eficiente del agua. Alcaldes, líderes en todos los sectores y responsables de
tomar las decisiones a alto nivel deben reconocer el papel del agua y actuar ahora!”
(Programa Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos, 2010, p. 8).
Según cifras de la ONU, más de 800 millones de personas carecen de agua potable
en el mundo, detectando como verdadera causa del problema a la crisis en la
administración de este recurso, junto a políticas débiles y no a la escasez del mismo
(“Más de 800”, 2011). Como explica Sylvia Ubal (2010) los gobiernos del mundo desvían
su responsabilidad de tutela de los recursos naturales, delegándosela a las empresas,
con la excusa de mejorar la provisión de sus servicios.
Marcos Sommer (2002) afirma que en América Latina, el enfoque de los planes de
ordenación se ha formulado en pos de aumentar la calidad y cantidad de abastecimiento
del agua, en vez de proteger sus ecosistemas acuáticos y trabajar en la sustentabilidad
del ciclo hidrológico. El autor explica que un factor importante consiste en que esta región
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es la más rica, en términos de agua dulce disponible per cápita. Sin embargo, el
problema radica en que las autoridades y la población no tienen una idea de la magnitud
y la importancia de los problemas que deberían preverse, si se mantiene la tendencia
actual de deterioro del medio ambiente, generando una creciente presión humana y
climática.
Gracias a esto, en los últimos 50 años se ha dado un intenso cambio en el ciclo
hidrológico, la calidad de los recursos hídricos, sus valores y la dinámica de su
distribución, generado no sólo por las variaciones climáticas, sino que por la actividad
económica, como ya se explicó. En muchas partes del mundo, estos recursos están
agotados o contaminados; especialmente en regiones áridas o semiáridas donde las
personas tienen un acceso limitado o nulo a los recursos hídricos, dificultando la también
creciente demanda de agua, que en el mismo lapso se ha triplicado, según los datos de
Greenpeace Argentina (s.f.). Específicamente en América Latina y el Caribe, el consumo
de agua en la década del 90, aumentó un 45%, de 150 a 216 kilómetros cúbicos por año
(Sommer, 2002).
En realidad, el uso del agua varía de un país a otro. De acuerdo con el informe del
Programa Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos (2009a), los diez mayores
consumidores de agua (en volumen) son India, China, Estados Unidos, Pakistán, Japón,
Tailandia, Indonesia, Bangladesh, México y la Federación Rusa. Un dato importante es
que aproximadamente el 70% de las extracciones se destinan a la agricultura de regadío,
siendo ésta la mayor consumidora de agua dulce. Por lo tanto, la escasez de agua podría
limitar la producción y el abastecimiento de alimentos, con una suba de precios y una
dependencia mayor en su importación.
Este factor impediría el desarrollo de la economía así como del crecimiento y el
bienestar de dichas poblaciones. El Centro de Análisis Navales (CNA Corporation, por
sus siglas en inglés) estima que en el 2025, alrededor del 40% de la población vivirá en
países con escenarios de significativa escasez (Delgado, 2010); año en el cual también
12
se espera que la demanda de agua sea un 56% superior al suministro actual (Ubal,
2010), lo que se cree que puede acarrear graves conflictos socio-políticos.
Delgado (2010, ¶ 11) cita a Homer-Dixon: “…los conflictos por agua, entre otros
recursos estratégicos, pueden desencadenar conflictos bélicos, escenarios violentos y
acciones autoritarias con fuertes implicaciones a la seguridad internacional.” Según
números citados por el autor, tan sólo entre 1948 y 1998, en el mundo ocurrieron 21
acciones militares de gran escala, 16 acciones militares de escala limitada, 50 actos
diplomático-económicos hostiles y 164 actos de hostilidad verbal, entre países con
problemas derivados por cuencas fluviales transfronterizas.
Ubal (2010), enumera los siguientes: las disputas en la India por cada río, sobre su
propiedad y distribución; los conflictos entre Estados Unidos y México por el agua del río
Colorado; los choques entre Turquía, Siria e Irak por los ríos Tigris y Éufrates, que han
sostenido su agricultura durante miles de años, situándose en una de las zonas más
áridas del mundo; y los conflictos entre Israel, Jordania, Siria y el Líbano por el río
Jordán. Por último, cabe mencionar el actual conflicto en Libia, cuya causa se relaciona
con intereses occidentales sobre los recursos hídricos de este país, que en el sur, ocupan
35.000 kilómetros cúbicos de agua (RT, 2011).
Por último, Delgado (2010) identifica como las dos mayores disputas en América, por
un lado, el caso del agua compartida de Canadá y México con Estados Unidos; y por
otro, las zonas del acuífero Guaraní y las de las cuencas compartidas de los ríos: Plata,
Paraná, Paraguay-Guaporé, Amazonas-Putumayo y del río Negro-Orinoco. La segunda
es la más relevante para el Proyecto, ya que involucra la Cuenca del Plata, en Argentina,
siendo fuente de agua para Capital Federal.
El Sistema Acuífero Guaraní (SAG) posee 132 millones de años, remontando sus
orígenes a cuando África y América estaban unidas. También se le conoce como el
Gigante del MERCOSUR porque se extiende desde el norte de Brasil, ocupando parte de
Paraguay y Uruguay, hasta la Pampa Argentina. Su volumen explotable es de 40 a 80
13
kilómetros cúbicos, según cifras de Ubal (2010), que equivale al cuádruple de la demanda
total anual de agua en Argentina.
El acuífero Guaraní cuenta con reservas de unos 55 mil kilómetros cúbicos, siendo de
especial atractivo empresarial y militar para Estados Unidos y países de Medio Oriente
para la compra, exportación y embotellamiento de agua del Acuífero (Delgado, 2010). Al
respecto, Brasil ha implementado un sistema de vigilancia y protección de la Amazonia, lo
mismo que Argentina, mediante su Plan Ejército Argentino 2025, implementado desde el
2006, para la defensa de los recursos naturales estratégicos.
Por otro lado, las investigaciones sobre este sistema acuífero estuvieron a cargo de la
Universidad de Santa Fe y la de Buenos Aires, la Universidad de Uruguay y varias
Universidades Públicas de Brasil hasta 1997; fecha en la que se convirtió en un proyecto
financiado por el Banco Mundial, a través del Fondo Mundial para el Medio Ambiente
(GEF, por sus siglas en inglés), en el cual todos los países del mundo aportan dinero
para el desarrollo de estudios y proyectos ambientales.
Hay diferentes posturas ante estas situaciones y depende desde qué lugar se mire.
Una a favor, justifica el apoyo del GEF por la falta de dinero en las Universidades; y, por
otra parte, la presencia de Estados Unidos, con la intención de detectar la magnitud del
recurso, asegurarse de su uso en forma sustentable, evitar la contaminación y mantener
un control permanente hasta cuando lo considere conveniente.
El propósito de este planteo no es el generar una polémica al respecto ni de
establecer alguna postura a favor o en contra; sino proveer al lector de una visión global
sobre un tema particular, como es la situación actual del agua, dentro de un contexto que
se vaya acercando cada vez más al entorno de acción o aplicación del Proyecto, que es
la Capital Federal, el cual se desarrolla puntualmente, más adelante.
1.3 La situación de Argentina
Teniendo en cuenta la diversidad de problemáticas territoriales y de recursos en el
14
mundo, Argentina vive una situación peculiar de riqueza hidrológica. Además de sus
aguas superficiales (ríos, lagos, lagunas y esteros), cuenta también con grandes campos
glaciares y aguas subterráneas que se encuentran en los Andes. La mayoría de los lagos
se encuentran en La Patagonia, por la acción glaciar de la zona. En la llanura chaco-
pampeana hay un número considerable de lagunas que tienden a desaparecer; y en el
litoral se encuentran esteros.
Las áreas donde el agua se acumula y escurre a través de un conjunto de ríos que
desaguan en uno principal se denominan cuencas hidrográficas. Los sistemas de ríos
pueden dividirse en dos vertientes exorreicas (que desaguan en el océano): la Pendiente
del Atlántico y la del Pacífico, así como en varias cuencas endorreicas (de desagüe
interior). La primera, está compuesta por la Cuenca del Plata, el Sistema Patagónico y
ríos menores en la Provincia de Buenos Aires.
La cuenca del Plata, con presencia en el Acuífero Guaraní, es la más importante, ya
que le pertenecen ríos con naciente fuera del territorio nacional como son: Brasil,
Paraguay, Bolivia y Uruguay. Conforma el segundo sistema fluvial más grande de
América del Sur y el quinto más grande del mundo, con una extensión total de 3.100.000
kilómetros cuadrados. Está integrada por las sub-cuencas de los ríos de la Plata, Paraná,
Paraguay y Uruguay. La formación de embalses como el Yacyretá en el Paraná, el Salto
Grande en el Uruguay y el Chocón en el Limay, han sido producto del aprovechamiento
hidroeléctrico de estos ríos.
Las restantes cuencas del territorio representan el 15% del total; la vertiente del
Pacífico es la de menor extensión, integrada por ríos cortos al oeste de la Patagonia
Argentina, en la frontera con la República de Chile. En el centro y el oeste del país se
encuentran varias cuencas endorreicas, alimentadas por el agua acumulada –en forma
de líquido o nieve- en la cima de las montañas, como las que pertenecen a La Puna, a las
sierras Pampeanas y al Sistema del Desaguadero, que es el de mayor importancia
hidroeléctrica y de riego, y cuyas aguas pueden alcanzar el mar en épocas de grandes
15
crecientes.
Sin embargo, más allá de estos datos, la realidad es que dos terceras partes del
territorio argentino tienen un déficit hídrico, mientras el resto del país concentra el exceso
de los recursos, con el 85% de estos, correspondiente a la Cuenca del Plata (30% del
territorio), mientras las cuencas de zonas áridas y semiáridas disponen de menos del 1%
del total de los recursos hídricos superficiales (Subsecretaría de Recursos Hídricos -
SSRH, 2006).
Esta situación de distribución se ve reflejada en una ocupación espacial desigual. El
litoral húmedo conforma el área con mayor población, concentrando más del 70% del
total, según el informe de la SSRH (2006) y la mitad de ese porcentaje, habitando el área
metropolitana de la ciudad de Buenos Aires. En cambio, las regiones de la cordillera,
donde suele haber escasez de recursos hídricos, las posibilidades de radicación humana
y el desarrollo de una economía regional llegan a ser muy limitadas. Estas zonas áridas
dependen de las napas subterráneas o del almacenamiento de agua de lluvia; sin
embargo, las primeras no siempre son óptimas para su uso por la calidad o vulnerabilidad
a la contaminación, ya sea natural o provocada por el hombre.
Esto ha generado una expansión urbana inadecuada que va acompañada de
problemas ambientales importantes, como enfermedades infecciosas relacionadas con el
agua, generando un índice de morbilidad de 8,7%, cuando en países donde las
necesidades de agua potable y saneamiento están satisfechas exitosamente, es de 1%
(SSRH, 2006).
Por otro lado, a causa de esta situación, generada por la organización política en el
país, no existe una legislación unificada para gestionar el agua; por lo tanto, existe una
normativa diferente en cada provincia, generando vacíos legales y constantemente
obstáculos para un manejo integrado de los recursos hídricos. La problemática también
tiene raíz en el otorgamiento directo de la propiedad sobre los recursos naturales a las
provincias; así, cada una define sus propios criterios de asignación del agua, las
16
condiciones de su uso, el régimen de concesiones, procedimientos y tarifas.
Cristian Frers (2010), considera poco flexible a esta legislación, en cuanto a lograr
incorporar elementos que permitan determinar con precisión el valor social, económico y
ambiental del agua. Además, observa que la aplicación y el control de la legislación
vigente es deficiente, provocando un incumplimiento general de las normas. El autor
opina que no basta tener en cuenta lo inadecuadas que puedan ser, sino que ni si quiera
se procura darles seguimiento e incentivar, así como concientizar a la población que lo
haga.
Entonces, resulta indispensable analizar la evolución que ha tenido la gestión de los
recursos hídricos en el país. Desde 1880 hasta 1980, Obras Sanitarias de la Nación
(OSN) fue la encargada de la prestación de servicios de agua potable y cloacas en las
principales ciudades el país, iniciando como la Comisión de Obras de Salubridad, para
ser instituida en 1912. De las poblaciones más pequeñas se encargaban los estados
provinciales, municipales o cooperativas locales.
Un hecho interesante es que desde esa fecha, la OSN fue presentada como un
servicio público “modelo”, con tarifas muy bajas, gracias a la provisión del Río de la Plata
a toda la ciudad de Buenos Aires, en grandes cantidades; como meta tenían 700 litros
por día por habitante; el volumen más grande en el mundo, según Botton y Merlinksy
(2006). Por lo tanto, los temas relacionados al suministro y al uso racional del agua no
eran problema; sus tarifas no se definían en función de la cantidad consumida de agua,
gracias al sistema de “canilla libre”. Pero la población estaba en expansión y la OSN
enfrentaba pérdidas financieras que se tradujeron en una menor inversión en
infraestructura, dejando a las zonas periféricas de la ciudad fuera de la red de servicios, a
las que no le eran posible proveer.
Al margen, en 1970 se estableció el 31 de marzo como Día Nacional del Agua, con el
objetivo de concientizar a los argentinos sobre su uso, así como sobre el rol vital e
indispensable que tiene.
17
Comenzó entonces, en 1980, un proceso de descentralización de los servicios,
delegando la responsabilidad de la OSN a los estados provinciales, a excepción de la
ciudad de Buenos Aires y el conurbano Bonaerense. Y como ya se explicó, cada
provincia eligió por lo tanto, su modelo de prestación. Por otro lado, en 1984 se constituyó
el Instituto Argentino de Recursos Hídricos (IARH), como una asociación civil sin fines de
lucro, cuya misión era la de promover el uso múltiple, racional y con sentido social de los
recursos hídricos.
En la década del 90, se inició un proceso de privatización del servicio que mantuvo el
carácter de la descentralización iniciada en los 80 y fue en 1993 cuando el Estado
Nacional, bajo el gobierno de Carlos Menem, privatizó el servicio sanitario que prestaba
la OSN. Esto con la justificación de la incapacidad del Estado para hacerse cargo de la
prestación del servicio, la falta de mantenimiento e innovación tecnológica y el bajo o nulo
presupuesto para encarar las obras necesarias. Se constituyó entonces la empresa
Aguas Argentinas S.A. (AASA) a cargo del área de la Ciudad de Buenos Aires y 17
municipios del Gran Buenos Aires (GBA), en una modalidad de servicio privado con
control estatal por medio del Ente Tripartito de Obra y Servicios Sanitarios (ETOSS).
Paralelamente, la Nación encargó, a través de la Reforma Constitucional de 1994, la
responsabilidad a las provincias de establecer presupuestos mínimos de protección al
medio ambiente y elaborar una legislación complementaria. Un año después, también se
creó el Ente Nacional de Obras Hídricas de Saneamiento (ENOHSA), como agencia
financiera del sector. Sin embargo, como ya se explicó, varias cuencas se extienden por
una o más provincias, lo que por un lado ha generado cierta coordinación entre ellas con
una participación federal limitada, pero por otro, no se ha sostenido el desarrollo de estas
instancias de gestión a causa de problemas administrativos y financieros.
La falta de coordinación institucional, e incluso de comunicación e intercambio de
informaciones entre las distintas dependencias, genera conflictos, la pérdida de
oportunidades de cooperación y, en ocasiones, la dilución de las responsabilidades.
18
El proceso de privatizaciones de los organismos del sector, iniciado en 1993, ha
incrementado el tamaño y la complejidad de la trama institucional. (SSRH, 2006, p. 6).
Ahora bien, a principios del 2001, la Dirección Nacional de Políticas, Coordinación y
Desarrollo Hídrico (actualmente Dirección Nacional de Conservación y Protección de los
Recursos Hídricos) puso en marcha el programa Principios Rectores de Política Hídrica,
para facilitar y mejorar las relaciones entre las provincias, en cuanto a la gestión hídrica,
que en diciembre del 2002, se concluyó en el documento “Primer Encuentro Nacional de
Política Hídrica”, celebrado por 23 provincias. En el encuentro, se firmó un acuerdo entre
estas y la Nación, para crear el Consejo Hídrico Federal (COHIFE), conformado por las
autoridades hídricas de las provincias y la SSRH. De ésta última depende el Instituto
Nacional del Agua (INA), encargado de los estudios, investigación y desarrollo para la
preservación y aprovechamiento del agua. El encuentro culminó con el documento final
“Principios Rectores de Política Hídrica de la República Argentina”, suscripto el 17 de
septiembre de 2003.
Tras más de diez años de trabajos de ASSA los resultados fueron negativos, con
inversiones no realizadas, el incumplimiento de las metas previstas, el endeudamiento de
la empresa y sus crecientes utilidades. Y aunado a lo anterior, otro aspecto negativo
recayó en la sustentabilidad ambiental, gestionando acciones sin estudiar previamente el
posible impacto que tendrían. Entonces, a partir del 2006, bajo el gobierno de Néstor
Kirchner, se rescindió el contrato con la empresa y se renacionalizaron los proveedores
de servicios de agua y saneamiento, a cargo de Agua y Saneamientos Argentinos S.A.
(AySA). Además, se disolvió el ETOSS y se crearon la Agencia de Planificación (APLA) y
el Ente Regulador de Aguas y Saneamiento (ERAS).
Desde entones, se ha producido un apreciable progreso en el país en cuanto a la
preparación de un Plan Nacional de Recursos Hídricos que involucra la colaboración
entre el gobierno federal y los provinciales, así como el de la Ciudad Autónoma de
19
Buenos Aires. El plan promueve acciones para el mejoramiento de la cantidad y la
calidad del agua, así como un mejor manejo de la demanda de los distintos sectores que
mitigue su impacto.
El manejo integrado de una cuenca hidrológica comprende decisiones sobre los usos
y las modificaciones de los recursos en ella, brindando la oportunidad de hacer un
balance entre los usos que se le pueden dar a los recursos y el impacto que estos usos
tienen a largo plazo en la sustentabilidad. Un hecho muy importante es que todo esto
conlleva la participación de la población tanto en los procesos de planificación y
concertación, como en la adopción y aplicación concreta de las resoluciones. De esta
forma, las organizaciones públicas y privadas, gubernamentales y no gubernamentales,
junto con la población y sus actividades, avanzan en la misma dirección, hacia un fin
común: la sustentabilidad de sus recursos hídricos.
1.3.1 Capital Federal
El movimiento económico y la alta densidad de población de la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires: 14.312,29 hab/km2, según los datos provisionales del Censo 2010 (2010)
en comparación con cualquier otra ciudad del país, no son una casualidad. Como se ha
explicado hasta ahora, el hecho de que la ciudad se encuentra a lo largo de la orilla del
río de la Plata, cerca de las desembocaduras del río Paraná, además de estar sobre una
de las reservas de agua subterránea más grandes del mundo, demuestran que la
presencia de agua dulce y el desarrollo y bienestar de una población se encuentran
estrechamente ligados.
Sin embargo, como se ha explicado hasta ahora, hay un desequilibrio en este
supuesto bienestar, tanto a un nivel nacional como dentro de la Capital Federal, ya que
un gran número de sus habitantes no tienen una provisión de agua de buena calidad. El
Dr. Pedro del Piero, presidente de Fundación Metropolitana, asegura que:
…el tema del agua está crecientemente dominado por la caracterización de recurso
20
escaso. No es nuestro caso. En la Gran Ciudad de Buenos Aires somos 12.000.000
de habitantes asentados a la vera del Río de la Plata, un estuario de agua dulce de
los más grandes del mundo… Se trata entonces de un recurso abundante mal
administrado. No hay conciencia del cuidado del agua, ya que aunque abundante es
finita, y persiste la grave demora en lograr el acceso universal o sea la cobertura para
toda la población del servicio de aguas corrientes y cloacas. (Citado en Cornejo,
2006, p. 1).
A diferencia de provincias como Neuquén, Jujuy, Mendoza y Santa Fe, o aún
ciudades de la Provincia de Buenos Aires como Mercedes, que hasta el año pasado
mantenían campañas de concientización, un punto muy importante que del Piero
menciona, es el hecho de la falta de conciencia del cuidado del agua en la Capital
Federal.
Según un artículo del diario El Cronista (“Buenos Aires”, 2011), en el Latin American
Green City Index, un ranking de sustentabilidad realizado en diecisiete ciudades
latinoamericanas, Buenos Aires obtuvo una calificación en cuanto al manejo del agua de
muy por debajo del promedio. De acuerdo con el índice, éste constituye el principal
problema ambiental porteño, con 669 litros per cápita, de los que un 41% corresponde al
agua que se pierde por fugas. Es la única ciudad del ranking que no tienen un código
para mejorar la calidad y el uso del agua potable.
El 59% restante (390 litros diarios aproximadamente), supone el consumo normal por
habitante, que según Pagnutti (2010), en referencia a un informe de AySA, representa el
casi el triple de la cantidad de agua que usa un europeo (150 litros). Sin embargo, estas
cifras contrastan aún más con las que estipula la ONU como mínimas para el aseo,
consumo y cocina, que son 50 litros diarios. Además, la ausencia de medidores para
registrar el consumo y las tarifas que no penalizan el uso excesivo del servicio, fomentan
esta falta de conciencia.
21
Se puede observar entonces que a pesar de la riqueza de la zona, del trabajo de
distintas organizaciones y de los avances en cuanto a la provisión de servicios de agua
de calidad, en la Capital se vive otro tipo de problema que tiene que ver con la población
que vive sin apreciar su situación y que consume este recurso vital a niveles de descuido
y desperdicio.
Nuestra capacidad para mantener los servicios medioambientales de los que
dependemos ha mejorado, pero sigue estando limitada por una insuficiente
comprensión de la magnitud e impacto de la contaminación, la capacidad de
recuperación de los ecosistemas afectados y las instituciones sociales que utilizan y
gestionan los sistemas de agua. …Es precisamente en los países en vías de
desarrollo con una alta densidad de población donde se hace uso más intensivo del
agua, donde falta información relevante sobre la carga de contaminación y los
cambios en la calidad del agua. (Programa Mundial de Evaluación de los Recursos
Hídricos, 2009b, p. 5).
1.4 ¿Ahorrar o cuidar?
Siguiendo con el desarrollo temático de este Proyecto, hay que tener en cuenta, como
afirma Esperanza Cerón (2010), que el agua es indispensable para que la vida del
planeta exista, por lo cual tiene un valor de uso individual, colectivo, social y biótico;
inherente a humanos, plantas animales y a todo ser vivo. Y como tal, es indispensable
fomentar una cultura de valorización correcta del agua como un recurso limitado y su
disponibilidad en calidad y cantidad, al ser una situación privilegiada de la población de
Capital Federal, distinta a poblaciones de todo el país, o si quiera de ciudades en la
misma provincia de Buenos Aires.
Entonces, la propuesta consiste en adoptar un consumo responsable y con sentido
social del agua, el cual supone un gasto de acuerdo a las necesidades básicas,
individuales, dentro de una conciencia de cuidado colectivo de los recursos. Es decir,
22
tener en cuenta la naturaleza finita del agua, lo indispensable que es para la vida en todo
sentido y a partir de eso, aprovecharla sin hacer un uso desmedido e injustificable; sin
desperdiciarla.
Según Álvaro Porro (2007) la genealogía de los problemas de la actualidad están
claramente ligados a la espiral siempre creciente de producción y consumo. Y de éste
último es del que se debe partir en cuanto a un cambio, para lograr un verdadero
progreso.
Plantear transformar nuestro mundo exclusivamente desde el consumo puede ser
ingenuo e incluso peligroso. Pero pretender transformarlo sin tocar el consumo es
ilusorio e irreal. El consumo consciente puede ser transformador. …Pensemos que no
se trata tanto de transformar el mundo desde el consumo, sino de no dejar que el
consumo siga transformando nuestras vidas, nuestros barrios y pueblos, nuestro
mundo. (Porro, 2007, p. 29).
Un factor importante es el individualismo que se ve cada vez más presente en la
sociedad, por lo cual se hace necesario tener presente el concepto de sentido social,
dentro de un marco de consumo responsable del agua. No es propósito sobrevalorar el
poder de un consumidor individual, sino que dejar en claro las consecuencias del
consumismo, o del consumo irracional.
Sommer (2002), afirma que el abuso del uso del agua no tiene que ver únicamente
con el desconocimiento de la responsabilidad ciudadana de evitar el desperdicio, sino
que constituye una falta de respeto a quienes viven en regiones donde el agua no está
disponible para todos, y que deben vivir con menos de 50 litros de agua por día, mientras
en otros lugares se usan más de 500.
Otro dato interesante, es que existe ya un nivel razonable de conocimiento,
experiencia y tecnología para resolver los problemas del agua para asentamientos
urbanos humanos sustentables; existe un grado general de conciencia acerca de los
23
problemas medioambientales del mundo y del país. Sin embargo, se dan al mismo tiempo
contradicciones en los actos de la población, como explica Porro (2007): por ejemplo, se
puede pensar que utilizar el automóvil deteriora el medio ambiente, pero no se usan otros
medios de transporte para evitarlo; creer que es necesario reducir el consumo doméstico
de energía, pero no se adquieren bombillas de bajo consumo ni se desenchufan los
cables de aparatos que no están en uso; y por último, se sabe que no todo el mundo
tiene acceso al agua potable, que es un bien limitado y vital, pero se derrocha como si
fuera infinito, por el sólo hecho de tenerlo disponible, como es observable en las cifras
previamente citadas.
“Hasta que realmente escasea, casi todos los países y casi todas las personas
consideran natural tener acceso al agua dulce. Tenemos que dejar de vivir como si
tuviéramos suministros infinitos.” (Frers, 2010, ¶ 4). Es cierto que mientras el riesgo
ecológico no afecte seriamente la vida común de las personas, es muy difícil que por sí
mismas hagan algo por evitarlo.
Pero yendo a un panorama más positivo, se puede decir que al buscar nuevas formas
de consumir, se descubre lo sencillo y económico que es satisfacer las necesidades,
sirviéndose de los recursos de una manera sustentable. Como explica Porro (2007), en
realidad, consumir de manera responsable, es hacerlo bajo el sentido común y esto se
inserta a los movimientos y esfuerzos de los diferentes sectores de la sociedad para
generar una acción colectiva que persiga una transformación en el accionar sobre el
medio ambiente. Agrega que en tiempos de crisis, se evoluciona hacia vidas menos
materiales, que se acercan a sistemas sustentables, con base en la cooperación y la
relación humana, lo cual sirve como “camino recorrido” y referente valioso para los
demás.
A manera de conclusión, es evidente que la modernidad estuvo caracterizada por un
contrato social donde la naturaleza quedó excluida, usada como objeto del desarrollo
24
ubicando a los humanos como externos a ella. Por lo tanto, la economía, el progreso y el
desarrollo se ubicaron dentro de la idea de un “presupuesto” de recursos inagotable, sin
considerar o medir las consecuencias que se están viviendo hoy.
La extracción del agua dulce ha acelerado como consecuencia del crecimiento de la
población y el rápido desarrollo económico. Y mientras los viejos desafíos relacionados
con el agua como su suministro, saneamiento y la sustentabilidad ambiental permanecen,
nuevos retos como el cambio climático, el aumento de los precios de los alimentos y la
energía y el envejecimiento de las infraestructuras acrecientan la complejidad y la carga
económica de la gestión de recursos hídricos, como se explica en el “3er Informe de las
Naciones Unidas sobre el desarrollo de los recursos hídricos en el mundo” (Programa
Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos, 2009b). Se agrega que en algunas
partes del mundo, el tener que lidiar con un futuro sin sistemas hídricos fiables es un
panorama real.
Por lo tanto, frente a estos escenarios que auguran una mayor escasez de agua, junto
a los conflictos económicos, políticos y sociales que esto conlleve, en necesario un nuevo
contrato social del agua; como se explicó, una conciencia de uso responsable de los
recursos hídricos, en base a un sentido social. “No podemos seguir pensando que río
arriba podemos usar el agua y también ensuciarla, a sabiendas que río abajo hay otros
que también precisan de ella con la misma calidad y derecho al que aspiramos
personalmente.” (Cerón, 2010, ¶ 9).
Como también se planteó, esta no es tarea de un sector, responsabilidad únicamente
de gobiernos y empresas, o meta exclusiva de grupos u organizaciones no
gubernamentales; sino que es una labor conjunta. Y teniendo en cuenta la situación
particular de uso del agua por parte de la sociedad de Capital Federal, la propuesta del
Proyecto consiste en una iniciativa en forma de campaña de cambio social, que esté
implementada correcta e integralmente para iniciar por un cambio de actitud, de una
mirada hacia los demás, en el camino a la sustentabilidad del agua como recurso vital.
25
Para esto, se explicará en qué consiste este tipo de campaña y cómo debe planificarse
para su efectividad, desde la disciplina de Marketing Social, tema del siguiente capítulo.
Capítulo 2. Base disciplinar: Marketing Social
Ante la situación de desperdicio del agua en Capital Federal generada, entre otras
cosas, por la falta de conciencia social respecto a la problemática que supone la escasez
de este recurso, surge la necesidad de la gestión de un cambio a nivel social. Es un
hecho que cada sociedad afronta diferentes tipos de problemas por resolver para los
cuales se han propuesto muchas soluciones; entre ellas, frecuentemente se plantea la
exigencia de lanzar campañas sociales con el objetivo de cambiar la conducta pública.
Sin embargo, muchas de ellas tienen poco éxito, por la falta de una planificación
estratégica como base, lo cual se profundizará en el presente capítulo.
26
2.1 Campañas de cambio social
Por campaña de cambio social se entiende un esfuerzo organizado conducido por un
grupo (un agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que
acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas o conductas.
En última instancia se busca un cambio de conducta, el cual puede presentarse al final de
etapas intermedias como son el cambio de información, de conocimientos y actitudes.
Es posible cambiar las conductas por medio de una campaña de cambio social, si
ésta se planea e instrumenta con eficacia. Resulta interesante reflexionar sobre la
comparación que hizo G.D. Wiebe (Kotler, 1992) entre el éxito de las campañas
comerciales y el de las de cambio social, planteando que el de las últimas puede ser poco
probable; por lo que se concluye que, cuanto más se parece una campaña de cambio
social a una campaña de productos comerciales, más éxito es probable que tenga.
Desgraciadamente se aprecia que las acciones preventivas de los principales
organismos de la república Argentina no responden a programas de planeamiento en
el largo plazo. Las acciones resultan ser esporádicas, responden a intervenciones
puntuales y se caracterizan por tener gestiones cortas… La falta de continuidad en las
políticas preventivas crea fuertes rupturas. (Edelstein, 2004, p. 57).
Kotler (1992) menciona los cinco factores que Wiebe identificó para el éxito de las
campañas de cambio social: la fuerza, entendida como la motivación de una persona
respecto a una meta (la predisposición que tiene el individuo antes de recibir el mensaje y
la estimulación del mismo); la dirección, o sea, el conocimiento de dónde y cómo
responder favorablemente a los propósitos de una campaña; el mecanismo, lo cual
traducirá la motivación en acción; la suficiencia y compatibilidad por parte de la agencia
(empresa u organización) para llevar a cabo su labor; y por último, la distancia, que
consiste en una estimación, por parte del individuo, sobre la energía y el costo que
27
requiere el cambio de actitud o conducta, en relación con el beneficio esperado.
Una campaña de cambio social también depende de que la sociedad esté dispuesta a
adoptar un objetivo o cambio en particular, y esta disposición varía en tiempos diferentes.
Por esto, es necesario el desarrollo una creencia generalizada en torno a las causas del
malestar social como a la eficacia que tendría la acción social colectiva para remediarlo.
Kotler (1992) identifica cinco elementos centrales que debe tener una campaña social.
El primero, consiste en la causa, o sea, el objetivo social que se cree que ofrecerá una
respuesta conveniente a un problema social. En el caso de este Proyecto, la causa es el
uso responsable y con sentido social del agua (objetivo social), contra su desperdicio
(problema social).
Cada objetivo contiene un grado de dificultad que parte de lograr cambios en el
conocimiento, por medio de campañas informativas; en la acción, por un acto o práctica
específicos; en la conducta, siendo los más difíciles de alcanzar; y en los valores, que
implican una modificación profunda en las creencias y valores del público objetivo.
El segundo elemento consiste en el agente de cambio, o sea el individuo,
organización o alianza que intenta generar un cambio; Agua y Saneamientos Argentinos
(AySA), en el caso de la campaña a desarrollar en este Proyecto. Después vienen los
destinatarios, quiénes son el objetivo de los llamados al cambio, ya sean individuos,
grupos o poblaciones. Los canales son las vías de comunicación y distribución de la
influencia y respuesta de los dos anteriores. El último elemento consiste en la estrategia
de cambio, que implica la dirección y el programa adoptados por el agente de cambio
para llevarlo a cabo.
Del quinto elemento, el autor menciona cinco tipos de estrategia, que son: la
estrategia tecnológica, la económica, la político/legal, la educativa y la de marketing
social. De esta última se desprende la temática base del capítulo; sin embargo, antes de
hacer el desarrollo de la misma, es pertinente diferenciarla de disciplinas que son
similares y que pueden llegar a generar confusión en cuanto a su denominación o
28
esencia.
2.1.1 Disciplinas relacionadas
Según Mendive (s.f.), el Marketing es una disciplina que excede el ámbito comercial
ya que su metodología para detectar y satisfacer necesidades de uso y de consumo de
bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer las de tipo social,
humanitarias y espirituales. Por esto, su campo de acción se extiende a las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado.
El término Marketing Social apareció en 1971 para describir el uso de principios y
técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conducta
social. Una de sus diferencias con el marketing comercial es que los resultados que
busca éste son a corto plazo, mientras que los de marketing social son para un largo
plazo y sostenible en el tiempo. Existen varios conceptos de marketing similares que es
importante diferenciar.
Se piensa que el marketing social es una extensión del Marketing sin Fines de Lucro;
sin embargo, existen empresas que gracias a programas de este tipo, obtienen beneficios
lucrativos por ello. Lo que a menudo buscan es instalar hábitos de consumo vinculados
con el producto que comercializan, teniendo a su favor los recursos económicos para
gestionarlo; las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) por su parte, al encarar un
programa de marketing social deben buscar fondos por parte de terceros, haciéndose
públicamente responsable por cómo los utiliza.
Entonces, se le denomina Marketing de Organizaciones sin Fines de Lucro a la
aplicación del marketing en organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen
un beneficio monetario, ya sean públicas o privadas. Estudian la relación de intercambio
que se origina entre ellas con los productos, servicios o ideas que se promueven. El
Marketing Público es considerado como un caso particular dentro del Marketing de
Organizaciones sin Fines de Lucro, desarrollado por entes públicos que no persiguen
29
beneficios monetarios; su objetivo es legitimar su accionar en la sociedad.
En seguida, Mendive (2008) hace una diferencia entre marketing social y la
responsabilidad social del marketing de las empresas, entendida como la responsabilidad
que tienen éstas al instrumentar una estrategia de marketing. Aunque ambos conceptos
surgieron a principios de los 70, el segundo es una norma de conducta que la empresa
debe poner en práctica. El autor lo denomina Marketing Socialmente Responsable.
Éste surge gracias a la observación ciudadana sobre el comportamiento de las
empresas y de la acción de asociaciones defensoras de los derechos de los clientes.
Considera tres cosas: las utilidades de la empresa, los deseos de los clientes y los
intereses de la sociedad. Esto obliga a las empresas a trabajar bajo reglas éticas que les
permita tener una buena reputación en el mercado.
Ante la existencia de empresas cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias
de la oferta, en vez de adaptar ésta última a las expectativas de la demanda, surge la
necesidad de responsabilizarlas por los efectos secundarios que pueden provocar en la
sociedad, aun sin ser intencionales. Se plantea el rol del marketing para acercar bienes y
servicios que satisfagan necesidades, desde una visión integral del hombre, que no
considere únicamente las necesidades materiales. En todo el mundo existe una mayor
demanda hacia las empresas de poner su atención en cuestiones sociales.
Fue la aceptación por parte de las compañías de que ya no bastaba con adaptar sus
prácticas a las demandas sociales exteriores –generalmente como respuesta a la
acción de grupos de presión- sino que debieron autorreformar sus principios y
prácticas más allá de lo que legal u operativamente se esperaba de ellas. (Atucha,
1999, p. 63)
A la par, se ubica la Responsabilidad Social Corporativa (o Empresaria –RSE), la cual
tiene que ver con la ética empresarial, que debe considerar el bien común de la sociedad
en la que actúa, sobre los intereses particulares. Se le define también como el vínculo
30
que establece la empresa con sus públicos con el fin de generar una relación que
favorezca su competitividad y el negocio a largo plazo, además de contribuir a mejorar la
sustentabilidad de la vida de la sociedad (Bongiovanni, 2005). La empresa es vista como
un sujeto social con un grado de responsabilidad frente a los diferentes actores sociales
afectados por sus actividades, y se difunde como instrumento de las Relaciones Públicas.
María Curubeto (2003) explica que en medio de la crisis económica argentina del
2002, llegó este movimiento mundial para propagarse como una “reacción en cadena de
solidaridad”. También lo describe como el momento culminante de las actividades
filantrópicas de cuidado del medio ambiente y mejoramiento de las condiciones de vida,
tanto de empleados, como de las comunidades. Un detalle interesante que afirma es:
Si hay algo que casi todos los casos de responsabilidad empresaria en Argentina
tienen en común es que los recursos que dedican a ayudar a la comunidad a través
de ONGs o por medio de voluntariados de los propios empleados es que son tan
eficientes como las propias empresas y demuestran que el Estado podría hacer
muchísimo más por la sociedad con el enorme presupuesto que tiene en acción
social. (Curubeto, 2003 p. 39).
Como se puede observar, tanto el Marketing Socialmente Responsable, como la
Responsabilidad Social Empresaria, son conceptos que guardan una gran similitud entre
sí; sin embargo, la diferencia puede recaer en la disciplina en la que se desarrollan; la
primera desde el marketing y la segunda como parte de las relaciones públicas. Y ambos
se diferencian del marketing social, en que son formas de actuar y proceder de la
empresa y no programas específicos de acción sobre una causa en particular.
Por otro lado, Bongiovanni (2005) distingue el Marketing Cultural como el conjunto de
recursos de marketing que permiten proteger la reputación de una empresa a través de
acciones culturales. Su objetivo es la estimulación de producción y difusión cultural, como
también la colaboración con la formación de imagen de la empresa.
Otro concepto es el de Marketing Filantrópico, el cual no queda muy claro ya que, por
31
un lado, Biquard (2001), lo define como marketing que tiene un resultado filantrópico,
pero cuya principal meta es vender, ya que requiere que un consumidor compre un
producto o servicio. Consiste en el trabajo conjunto de una compañía y una organización
sin fines de lucro, que desarrollan una campaña de promoción conjunta. Y por otro lado,
Mendive (2008) explica que consiste en campañas destinadas al beneficio de la
comunidad, las cuales no persiguen fines lucrativos, sino que el bien común. No tienen
intenciones de realizar un cambio, por lo que no ofrecen ningún producto social;
simplemente buscan realizar una obra benéfica, tal como la recaudación de fondos, la
promoción de causas, etc.
Por último, el Marketing Político comprende las actividades desarrolladas por partidos
políticos o sindicatos, con el fin de conseguir votos a su favor. En este ámbito entra el
también el concepto de Marketing Electoral, que se encarga del diseño de una campaña
electoral.
Teniendo claro las diferentes disciplinas y conceptos que surgen alrededor del
marketing no comercial y que tienen puntos o fines similares que los del marketing social,
se procederá por hacer el desarrollo formal sobre esta disciplina.
2.2 Definición y líneas básicas
El marketing social se define como una estrategia para el cambio de la conducta que
combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales del marketing en un marco
integrado de planificación y acción. Implica el diseño, la puesta en práctica y el control de
programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o
varios grupos de destinatarios.
Mendive (2008) menciona los elementos constitutivos del marketing social que
nombra Andreasen, de los cuales se considerarán los ocho siguientes: la demanda
negativa, que es la posible respuesta de negación a la propuesta de la campaña social,
por parte del público objetivo; resultados altamente sensibles, en cuanto a las
repercusiones de su influencia, en comparación con el sector comercial; los beneficios
32
para terceros, ya que los cambios de conducta no siempre son sólo para el beneficio
propio, sino para un beneficio general; la dificultad de representar lo intangible, pues las
consecuencias de cambiar el comportamiento pueden ser imperceptibles; beneficios
invisibles, como lo anterior, donde nada parece ocurrir a primera vista o a corto plazo; los
cambios requieren mucho tiempo, ya que un nuevo comportamiento conlleva cambios
individuales que toman lapsos largos para lograrse; presupuesto limitado y múltiples
públicos, porque también se debe influir en los entes reguladores.
2.2.1 Producto social
Como ya se mencionó, el propósito último del marketing social es el de cambiar
conductas; se pretende llegar hasta la “compra y uso”; hasta “cerrar la venta”. Las ideas y
conductas son el producto por comercializar, por lo que su diseño es el primer paso. Se
distinguen tres tipos de producto social.
El primero es una idea social en forma de creencia, actitud o valor. Kotler (1992)
explica que la creencia es una percepción que no supone evaluación; las actitudes,
evaluaciones en torno a algo y los valores, tienen que ver con lo que se piensa que es
justo o injusto.
El segundo tipo de producto es una práctica social que puede darse de dos formas:
como un acto aislado o individual, o como un patrón modificado de conducta; esto es,
mantener un acto repetido. El tercer tipo consiste en un objeto tangible en forma de
utensilios para llevar a cabo una práctica social (como vacunas, métodos anticonceptivos,
entre otros).
Cada tipo de producto social corresponde a una necesidad o demanda específica que
a su vez, supone una labor concreta de marketing social, como observa el autor. En el
caso del producto social en cuestión, que corresponde al tipo de práctica social sostenida
(el uso responsable del agua en los diferentes momentos del día), supone una demanda
vacilante, o sea, que se puede debilitar, por lo que puede haber una necesidad constante
33
de revitalizarla.
Una vez definido esto, se prosigue a realizar la propuesta del producto, que es la
adecuación de éste con el mercado, lo cual determina el valor para los destinatarios de lo
que se les está ofreciendo. Por lo tanto, esta adecuación o ajuste influye en la
percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. En opinión de Kotler (1992),
muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque su público objetivo no percibe
un problema, carencia o necesidad, por lo que se debe plantear claramente la
importancia de adoptar el producto social. La competencia del producto social es la
ausencia de la conducta deseada y partiendo de esto, es como se puede ver con mayor
claridad la necesidad, para poder encontrar una propuesta satisfactoria.
Cuando un producto o su mensaje provienen de una campaña social que goza de
credibilidad y respeto, aumentan considerablemente las probabilidades de la adopción del
producto, según el autor. Agrega que la credibilidad está en función de tres cosas:
destreza, confianza y simpatía. La primera es el conocimiento y las habilidades
especializadas que parece tener esa campaña; la confianza es proporcional a cuán
objetivo y honesto sea el agente de cambio (en este caso, AySA); la simpatía tiene que
ver con la atracción de la fuente al público.
2.2.2 Grupos adoptantes
Como explica Mendive (2008), la estrategia de marketing social debe comenzar por
concentrarse en el público objetivo, que será el destinatario del programa o campaña; se
apunta específicamente a uno o varios grupos dentro de la población, por lo que se
requiere conocer sus características sociodemográficas –nivel socioeconómico,
educación, edad, cantidad de miembros de la familia, etc.-, su perfil psicológico –atributos
internos como actitudes, valores, costumbres, motivaciones y personalidad- y sus
características conductuales –patrones, hábitos de compra y decisión-.
Es necesaria la segmentación de los destinatarios, lo cual consiste en dividir a la
34
población total en grupos con características comunes en sus respuestas a una campaña
social. El programa entonces podrá desarrollar una estrategia de propuesta adecuada
para el segmento definido.
Como se mencionó antes, la probabilidad de que la causa y la campaña de cambio
social fracasen, tiene que ver con que su grupo de destinatarios no perciba el problema
que se está planteando o la necesidad del producto. Entonces, la tarea está en enfatizar
su importancia y en inducir al grupo de destinatarios a que perciba su valor como una
solución al problema, como un satisfactor de una necesidad o carencia real que se evitó
antes. La misión es lograr el encuentro –o ajuste- entre el cambio de comportamiento y
las necesidades y deseos de los destinatarios.
Para esto, Kotler (1992) propone presentar la solución de manera efectiva por medio
de tres acciones: la traducción del ajuste en una propuesta correspondiente a la idea o
práctica social, el “revestimiento” de ésta, para reforzarla y el desarrollo de una
representación que la respalde.
A continuación, el autor puntualiza que existen diferentes tipos de adopción por parte
de los destinatarios: por cumplimiento, en medio de una crisis, o por una ley; por
identificación con quienes viven la conducta propuesta; basados en el conocimiento, pues
resulta razonable en medio de las circunstancias; o por internalización, porque se cree
que es lo que debe hacerse, más allá de las creencias individuales, mirando bajo una
perspectiva general. De acuerdo a los resultados deseados, se busca alguno de estos
cuatro tipos que, según el orden en el que fueron nombrados, van de mayor a menor
velocidad de adopción, y de menor a mayor horizonte temporal (perdurabilidad). Por lo
tanto, la internalización es la conducta adoptada que se mantiene a mayor plazo, pero
que cuesta más tiempo o esfuerzo alcanzar.
El proceso de adopción consta de tres acciones que pueden darse en diferente orden:
aprender, sentir y hacer. Para aprender, debe haber acceso a la información sobre la idea
o práctica por adoptar. Es importante tener en cuenta que las creencias del destinatario
35
sobre los resultados o consecuencias de adoptar la nueva práctica pueden determinar
sus actitudes respecto a la misma. Si se conocen los sentimientos y creencias que
ejercen mayor influencia sobre las actitudes que hay que cambiar, se puede orientar la
comunicación con mayor precisión. Y por último, un punto a considerar son las fuerzas
motivacionales que se pueden usar para influir en los efectos emocionales. Las
principales que nombra el autor son: la necesidad de estímulo y novedad, la necesidad
de ser aceptado y amado, la de catarsis y de actuar en público y la necesidad de imitar y
competir.
Para cerrar este tema, algo a tomar en cuenta es el modelo de Andreasen que incluye
Mendive (2008) sobre las etapas del cambio de comportamiento. Observa cuatro fases
que son: la pre consideración, la consideración, la acción y el mantenimiento. En la
primera, la tarea es conseguir que el grupo objetivo conozca el nuevo comportamiento
que promueve el programa de marketing social, demostrándole que es útil para mejorar la
vida tanto a nivel individual como grupal. Se logra por medio del uso de la educación y la
comunicación.
La segunda y la tercera son las que concentran la mayor energía del proceso. La
consideración se da cuando los destinatarios son influenciados y motivados a emprender
la acción propuesta. Por lo tanto, resulta clave el entendimiento de cómo toman
decisiones ya que de éstas depende la fase de acción, cuyas actividades clave son la
capacitación y la facilitación.
Por último, el mantenimiento responde a la posibilidad de que, una vez adoptado el
nuevo comportamiento, se puedan dar “recaídas”. Por esta razón, es necesario brindar
apoyo constante, aunque sea en forma de recordación, con el fin de fortalecer la
convicción de la persona respecto a la adopción del comportamiento propuesto.
2.2.3 Estrategia y planificación
El proceso administrativo del marketing social consiste en analizar el medio ambiente,
36
investigar la población de destinatarios, definir el problema o la oportunidad, diseñar las
estrategias y planear los programas así como organizarlos y ponerlos en práctica.
Es importante que los programas se basen en la investigación y el análisis del grupo
objetivo, además de recoger la experiencia de campañas anteriores, para verificar qué es
lo que funcionó y qué no.
Mendive (2008) hace una diferenciación entre las estrategias y las tácticas, como
entre los programas y las campañas. A la estrategia la considera una manera amplia para
encarar los objetivos de una organización y a las tácticas, los pasos detallados para
lograrlos. Por otro lado, define a los programas como actividades coordinadas, diseñadas
para la misión de una organización y relacionadas con un largo plazo, las cuales pueden
incluir una o más campañas específicas. Éstas últimas son, desde el punto de vista
publicitario, un plan amplio para una serie de anuncios diferentes, relacionados entre sí y
colocados o publicados en diferentes medios (soportes), durante un periodo específico.
El autor enumera las características de una buena estrategia que describió
Andreasen: debe centrarse en el destinatario, como ya se explicó previamente; ser
visionaria; tener diferenciación; poder sostenerse a largo plazo; ser fácilmente
comunicada, con elementos centrales simples y claros; y ser motivadora y flexible, con
aspiraciones realistas.
Dentro del diseño de la estrategia, se plantean los objetivos del programa y se
desarrolla el mix (mezcla) de marketing, que comprende las siguientes herramientas:
producto, precio, provisión y promoción. Ésta última es la que más interesa al Proyecto,
ya que engloba su campo de acción; no obstante, es importante tener en cuenta que las
herramientas mencionadas son interdependientes.
Una vez diseñado el producto social, se debe establecer su precio, que en este caso
consiste en el costo que debe asumir el destinatario para adoptar el comportamiento
propuesto. Comprende valores intangibles, como el tiempo o el esfuerzo.
En seguida, se debe definir la promoción, que es el conjunto de acciones dirigidas a
37
motivar a la gente a intentar y luego adoptar la conducta. Ésta debe estar totalmente
adecuada al público objetivo. También denominada comunicación, abarca métodos como
la publicidad, las relaciones públicas, promociones específicas, publicity, ventas,
espectáculos y acontecimientos especiales. Estos se explicarán en el siguiente tema.
Por último, la provisión consiste en poner a disposición del grupo objetivo los
elementos necesarios para que adopte la conducta, con el propósito de facilitárselo
dentro de lo posible. Esto sólo se logrará con el conocimiento en profundidad del grupo
objetivo, para saber dónde alcanzarlo y de qué forma hacerlo.
2.2.4 Comunicación integrada
Una vez definido el mix, se hace el desarrollo de la comunicación integrada que
difunda el programa a toda la sociedad, especialmente al público objetivo. Ésta debe
coordinar lo métodos de promoción mencionados anteriormente.
“Es preciso que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario
porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser reemplazada por otro más
favorable.” (Mendive, 2008, p. 157). El autor define los puntos a trabajar. Primero, el tipo
de comunicación, que puede ser masiva (medios), selectiva (marketing directo) o
personal. Luego, el diseño del mensaje, los canales de comunicación, generar una
comunicación creativa y definir el tipo de lenguaje.
La publicidad es una forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas. Su función es la de informar y persuadir, con la ventaja de llegar rápidamente a
diferentes públicos.
La promoción se refiere a incentivos a corto plazo con el fin de fomentar la conducta a
adoptar. Incluye acciones que involucran la participación del grupo objetivo. El marketing
directo por su parte, es una forma de comunicación directa e individual, que además
conlleva a una respuesta inmediata. Los medios que utiliza pueden ser el correo, el
teléfono, el fax, y el correo electrónico. Por último, las relaciones públicas y la publicity
38
tienen que ver con acciones que generen la cobertura de los medios de comunicación sin
ningún costo, como la prensa.
Durante el desarrollo del programa de marketing social, es necesario llevar a cabo
tareas de control para comprobar si se está ejecutando como fue planeado, además de
las tareas de evaluación que deben acompañar todo el proceso y sirven para detectar los
efectos durante la campaña y sus resultados, una vez finalizada.
En cualquier trabajo de marketing social es importante establecer un vínculo duradero
entre la organización que ejecuta el programa y los destinatarios del mismo, así como
con otras organizaciones involucradas. Es preciso ganarse el apoyo continuo de la
sociedad y más allá de lograr el cambio de conducta buscado, es necesario establecer
una relación sólida con el destinatario, asistiéndolo en todas las etapas que requiera
atravesar para la adopción del nuevo comportamiento. Por lo tanto, la comunicación debe
ser manejada de forma que sea fluida y con buena retroalimentación; se debe generar un
auténtico diálogo entre la organización y el público objetivo.
2.3 Publicidad de bien público
“Los anuncios de bien público son un buen patrón para juzgar el grado de madurez
alcanzado por la publicidad en cualquier país.” Así comienza Alberto Borrini (1998, p.
224) el apartado “Las causas de bien público” en su libro El siglo de la Publicidad. Explica
primero que esto se debe a que demuestra la importancia de la publicidad como
herramienta de comunicación, dirigida a otros fines (las causas sociales), aparte de los
que le son inherentes (los comerciales). En segundo lugar, menciona que esto permite
ver la responsabilidad social que están asumiendo tanto empresas como agencias y
medios.
Se le considera publicidad de tercera generación por venir después del orden
comercial, que está en primer lugar, y después de la institucional, que ocupa el segundo,
gracias a su mayor responsabilidad en cuanto a que es la comunicación de toda una
39
empresa. La de bien público considera las preocupaciones de toda una sociedad; por lo
tanto, es más avanzada.
La promoción de causas suele ser un desafío mayor para los publicitarios que la de
cualquier producto comercial. Esto se debe, como se ha mencionado a lo largo del
capítulo, a que la población es impulsada a solucionar problemas que en realidad, ve
distantes o ajenos; sobretodo si implica que hagan un aporte económico. Al respecto el
autor toma como referencia a John Price Jones, quien afirmó que cuesta más que un
hombre done un dólar, que convencerlo a que lo gaste.
Esto se hace visible también en el hecho de que la publicidad de bien público tiene
poca presencia en los balances de los medios que la publican por su carácter ad
honórem (sin retribución económica). Las entidades que se dedican a ello suelen contar
con presupuestos muy limitados o casi nulos para cubrir los gastos de una buena
comunicación y también depende de cuán reconocidas sean, para conseguir espacios
gratuitos.
Otro factor carente en las campañas de este tipo es la investigación, ya que durante
mucho tiempo la publicidad de bien público trabajó “a ciegas”, confiando en las buenas
intenciones de la gente además de la vocación social de los medios masivos de
comunicación. Sin embargo, se cometieron muchos errores que se vieron reflejados en
los resultados, cosa impensable en anuncios comerciales. Esto se ha criticado también
desde el punto de vista de que los clientes (en este caso, organizaciones mayormente),
quienes no tienen ideas claras de lo que quieren decir y en este momento los publicitarios
piensan en algo ingenioso, que puede ser memorable o de mucho impacto; lo cual, sin
embargo, no demuestra que haya tenido resultados reales sobre la problemática que
trató.
Leila Guerreiro (2000, p. 24) cita a Eduardo Bertotti, director del Instituto de Seguridad
y Educación Vial, quien argumenta que “Se va a la idea piola [sic], cuando lo que importa
es que llegue, no que suene lindo.” Comenta también que en Argentina se hacen muchas
40
campañas aisladas, por distintos organismos pero sin tener alguna medición del impacto
o estudio sobre lo que sirve para comunicar a la población.
Borrini (1998) menciona que en Argentina, el género comenzó en los años 50 por la
necesidad de crear conciencia sobre los peligros en la calle, con la Municipalidad de
Buenos Aires como agente del cambio. A esta causa se unió, una década después, la
primera campaña del Consejo Publicitario Argentino; entidad civil sin fines de lucro,
rectora de la publicidad del género en el país. Desde entonces, encabezó diferentes
campañas para exaltar la democracia, estimular la libre iniciativa, defender la
Constitución o combatir las drogas, entre otros temas, encargándose de los problemas de
recursos para efectuarlas.
El Consejo está asociado con agencias, medios y empresas y realiza de una a cuatro
campañas por año, cuyo presupuesto solventa por medio de la búsqueda de sponsors, o
con los medios de la misma. Realiza un sorteo entre las agencias para decidir la que
estará encargada del tema a comunicar. Los medios utilizados varían de acuerdo a su
disponibilidad, por lo que además de las campañas mediáticas, se han realizado eventos,
acciones de marketing directo, merchandising, etc. Además, sus campañas son
testeadas y reciben un seguimiento para conocer sus resultados.
La intervención de las empresas, con mayores recursos económicos y profesionales,
ayuda al desarrollo de la publicidad de bien público, además de que es notable su
creciente tendencia por ocuparse de los temas de interés social, aun desde políticas de
comunicación empresarial, como se observó al inicio del este capítulo en las diferentes
disciplinas que surgen al respecto. Es importante observar el hecho de que llegan a ser
oportunidades para las mismas empresas, al mostrar su sensibilidad a problemáticas
dentro de la sociedad en la que operan.
Por el lado de las agencias publicitarias, las campañas de bien público que “donan”
pueden dar lugar a piezas que concursen a nivel nacional e internacional, y que les sirven
como carta de presentación o que significan la incorporación de nuevos clientes a su
41
cartera, que aprecien estos valores.
Bajo esta línea, y con la excusa de que muchas veces las agencias usan esos
trabajos sólo para ganar premios, nació la Fundación Ad-Honorem con el propósito de
asistir a las campañas de bien público. Fue fundada en 1994 por el publicitario argentino
Guillermo Caro, quien se ha especializado, por vocación, a la comunicación con fines
sociales.
Me van a matar los creativos, pero no importa; el estímulo para ellos por un lado es
ganar un premio y no evaluar si es efectiva la campaña. Pero si uno hace una
campaña no sólo tiene que pensar en la gente que ayuda, sino en la que deja de
ayudar… (Guillermo Caro citado por Guerreiro, 2000, p. 28)
Lo que pretende la Fundación es aunar esfuerzos de todos los publicistas y creativos
del mundo, formando parte de la red solidaria Publicitarios Sin Fronteras, conformada por
profesionales de diferentes países y agencias adheridas que donan tiempo y experiencia
para estos fines.
Además, agrega que una campaña no es suficiente para cambiar la actitud de la
gente si no está acompañada por un plan educativo; como se ha explicado y sustentado
desde la disciplina madre de la publicidad, que es el marketing; en este caso, el social.
2.3.1 Guía para la planificación efectiva de una comunicación con fines sociales
Caro (s.f.) afirma que la comunicación de bien social posee elementos comunes con
la publicidad en general, a pesar de tener objetivos diferentes. Entonces, para que la
intención se traduzca en una acción eficiente, se debe tener en cuenta la mayor cantidad
de información posible, así como conocimientos y técnicas para lograr la efectividad del
mensaje y de los objetivos planteados. Para esto, sugiere las ocho etapas que se
explican a continuación.
La primera consiste en determinar el problema que debe resolver la comunicación de
42
bien social, teniendo en cuenta la información disponible como hechos, antecedentes,
orígenes, etc.; como también el grado de aceptación y asimilación del destinatario
respecto al tema. Así puede conocerse su verdadera dimensión.
La siguiente etapa es la definición de los objetivos de comunicación, conformados por
los conceptos acerca del producto social que se desea comunicar; deben ser claros,
precisos, posibles y mensurables. Describen las intenciones de la comunicación, sean de
acción o concientización, a diferencia de los objetivos de la acción, los cuales describen
las intenciones del programa.
Una vez definido el problema y los objetivos, se elabora el resumen o Brief con los
elementos más relevantes del tema social: el análisis de su situación, la comunicación
efectuada hasta el momento, la descripción de la solución al problema, el análisis del
público objetivo y el de la organización, el análisis de las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades (FODA) y finalmente el argumento racional o emocional para
el grupo objetivo. Con este documento se dispone entonces a elaborar la Estrategia de
comunicación, en la que se desarrollan el mensaje, los conceptos e ideas creativas
(conceptos que se definirán con mayor detalle en el siguiente capítulo), las piezas y los
medios necesarios para lograr los objetivos de comunicación.
Entonces, en la tercera etapa se procede a la elaboración del mensaje de
comunicación; o sea, el contenido de ésta, el cual debe ser claro y creíble. Guillermo
identifica tres tipos de mensaje: el racional, que es cognoscitivo, desde la lógica; el
funcional, que apela a lo afectivo, por medio de la explicación directa o la práctica; y el
mensaje emotivo, con el uso de recursos emocionales.
En seguida, considera que para elaborar un mensaje efectivo hay que tener claro el
rol de la comunicación –qué se quiere que el destinatario haga-; después a quién le
estamos hablando (publico objetivo); cuál es la respuesta –sea pasiva o activa- que se
quiere lograr por parte de la gente con la comunicación de bien social; y por último, el
tono de la comunicación, que deberá estar relacionado con los puntos anteriores. Caro
43
agrega que un factor determinante para la comprensión efectiva del mensaje es el origen
de la comunicación (el agente de cambio, en coherencia con el planteo de Kotler); y que
es mejor si está ligado al tema a tratar, que en este caso, es AySA, que está relacionada
directamente con el agua.
En la etapa siguiente se elegirán los medios de comunicación pertinentes para llegar
el público objetivo, analizando las características informativas y persuasivas que tiene
cada uno. El autor sugiere que los medios elegidos reflejen la “personalidad” del mensaje,
según el nivel de atracción, persuasión, información e impacto que se puede conseguir a
través suyo.
Entonces, se desarrolla la Estrategia de medios, teniendo en cuenta las siguientes
variables: geográficas, de duración, cobertura (la capacidad de cada medio para llegar a
un número determinado de hogares), frecuencia (número de veces promedio que durante
un determinado período, cada integrante del público objetivo recibe el mensaje), el
lanzamiento, los medios, la campaña (el uso de distintos medios), la prensa (como
complemento de credibilidad) y los medios alternativos.
El quinto paso sería la generación de la idea creativa, considerada por el autor como
el “vehículo” del mensaje, en la cual se deben conjugar la síntesis y el impacto necesarios
para su recordación y posterior adhesión (cambio de conducta) por parte del destinatario.
Caro la describe como el eje de la comunicación, a partir de la cual se desarrollarán los
distintos soportes. Indica que hay que valerse de la creatividad como medio y no como
fin; sin embargo, este tema se desarrollará en el siguiente capitulo.
La sexta etapa consiste en el desarrollo de las piezas de comunicación, que en la
siguiente etapa serán testeadas con el fin de evaluar su efectividad potencial y
posteriormente, la real. Por último, propone la elaboración de un Plan de acción en la
octava etapa, el cual incluya el conseguir los medios adecuados para comunicar por
medio de las empresas –como sponsors- y agrega la importancia del marketing directo,
como una herramienta indispensable para conseguir fondos.
44
Como se planteó inicialmente, el objetivo general de este Proyecto es la realización
de una Campaña integral para el uso responsable y con sentido social del agua. Consiste
en una campaña de cambio social, que se vale del marketing social como estrategia para
su efectividad y la base de su articulación. Dentro de los planteamientos de esta
disciplina, que fueron desarrollados, se sabe que en un programa de cambio social, parte
del mix de marketing es la promoción o comunicación integrada. Y dentro de ésta, se
encentra el área de acción concerniente al Proyecto que es la Publicidad de Bien Público,
específicamente desde la Dirección de Arte, que será tema del siguiente capítulo.
Capítulo 3. Dirección de Arte Publicitario
Visto que el área de acción concerniente al Proyecto es la Publicidad de Bien Público
específicamente desde la Dirección de Arte Publicitario, se hará el desarrollo de esta sub
disciplina, ubicándola primero en el entorno que le es inherente: la agencia publicitaria.
3.1 Dinámica en la agencia
En la mayoría de las agencias, las cuatro actividades principales son: la
administración de cuentas, los servicios de medios, la investigación y los servicios
creativos. La administración de cuentas sirve como enlace entre el cliente y la agencia,
además de que supervisa el desarrollo de los proyectos y campañas en los que se está
trabajando.
A los servicios de medios les corresponde sugerir los canales de comunicación que
consideren más eficaces para transmitir el mensaje al público objetivo, realizar la
planificación de medios y su compra. La investigación, por su parte, se dedica
centralmente a la indagación y el análisis para un mejor desarrollo del mensaje
45
publicitario.
Dentro del Departamento creativo, suele haber varios equipos que trabajan bajo la
supervisión de un Director Creativo. Estos equipos se conforman por la dupla creativa,
compuesta por un Director de Arte y un Redactor Publicitario. Ambos comparten la
responsabilidad de encontrar las ideas y conceptos centrales de una campaña.
En las agencias también suele haber departamentos para servicios internos como los
financieros, de tráfico, de producción, recursos humanos, etc. sin embargo, no es
relevante para los fines del Proyecto la profundización en sus funciones, sino que en el
área creativa, que es la que le interesa.
Cabe recalcar que este modelo de agencia suele variar según el tamaño o
especialización de la misma. Los creativos publicitarios Carlos Pérez, Carlos Cherny y
Humberto Lopardo, en una entrevista para la revista Management Herald (Herrera, 2010),
hacen una descripción sobre el modelo actual de una agencia publicitaria y explican que
el organigrama se compone de cuatro “patas”: creatividad, atención de cuentas/al cliente,
medios y producción. Esta última es la que difiere del modelo original planteado.
Sostienen que actualmente, en el área creativa se mantiene el esquema de la dupla
del director de arte y el redactor, que a su vez, tienen un jefe de equipo o director creativo
y puede haber varios de estos equipos bajo la dependencia de un Director General
Creativo. Mencionan que este modelo fue incorporado por David Ratto, un reconocido
publicitario argentino, tras su experiencia de trabajo con Bill Bernbach (publicitario
estadounidense) en Nueva York y su invención de la figura del director creativo y de los
equipos creativos en Argentina.
Continúan explicando que en el área de cuentas hay un Director General de Cuentas,
y sucesivamente ejecutivos y asistentes. En producción, están las áreas audiovisual y
gráfica, con directores, seguidos por los productores. Estos últimos son quienes realizan;
los que plasman los avisos según los requerimientos de cada medio. Los creativos son
quienes desarrollan un guión o una idea, la cual debe ser antes aprobada por el cliente
46
para pasar a su fase de producción.
Concluyen con el área de medios que, como se explicó anteriormente, es todo lo que
tiene que ver con planificación y contratación de los espacios publicitarios, teniendo al
Planner como figura entre el departamento de cuentas y el creativo. Él se enfoca más en
la planificación estratégica y, en palabras de los creativos entrevistados, es quien trae la
visión del consumidor a “la mesa de trabajo”. Agregan que esta área ha sufrido cambios a
partir de la década de los ochenta, ya que los medios solían estar dentro de las agencias
y ahora se ofrecen desde instituciones denominadas Centrales de Medios, lo cual afirman
que ha sido la “destrucción” de las economías de las agencias, ya que todas las
ganancias terminan en las centrales.
Comentan que algunas de ellas pretenden brindar el servicio de ideación y
creatividad, siendo que su especialidad es la planificación estratégica y la compra de
medios, por lo que Cherny afirma que el único diferencial de las agencias de publicidad
es la creatividad; todos los demás servicios se pueden hacer por fuera; los medios, la
producción, etc. pero en sus palabras, la creatividad es la que sigue siendo “patrimonio”
de las agencias; el contenido.
Previo a continuar con el desarrollo del tema de la Dirección de Arte, se definirán los
conceptos creatividad e idea, ante la última aseveración y la presencia de ambos
términos en repetidas ocasiones.
3.2 El factor diferencial: la creatividad
Puede haber diferentes aplicaciones o acepciones sobre el término creatividad; sin
embargo, coincidentemente se le considera una forma especial de solucionar problemas,
inherente al ser humano. Por especial, se refiere a que consiste en una combinación
nueva de pensamientos. “Creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en
forma original un problema preexistente generalmente no original.” (Óscar Billorou, citado
por Grosman, 1990, 27).
47
Ahora, según el autor, las ideas son el medio para representar la creatividad. Explica
que la idea siempre se compone de elementos ordinarios, conectados de una manera
novedosa. Se hace la unión de dos planos diferentes, antes conocidos pero separados
hasta el momento; también denominado bi-asociación.
Entonces, se conviene en que una idea es un pensamiento estimulado por dos
conceptos –que pueden haber estado previamente relacionados-, cuya yuxtaposición
establece nuevos patrones y relaciones, y crea una forma nueva de ver las cosas.
Menciona que hay cuatro disciplinas que se consideran fuentes de ideas: la ciencia, el
humor, el arte y la comunicación masiva, la cual se alimenta de las tres primeras. Y
dentro de la comunicación, como se ha fijado hasta ahora, se encuentra la publicidad, de
la que desprende la tarea del área creativa que tiene que ver con la generación de ideas
y conceptos creativos para comunicar un mensaje.
Una gran idea, como la describen Wells, Burnett y Moriarty (1996), consiste en
aquella que hace que el mensaje sea diferente, que capte la atención del público objetivo
y que pueda recordarse. Según los autores, esto se logra al hacer extraño lo familiar, y
viceversa; ver las cosas desde un punto de vista diferente, desde uno creativo, siempre
con el objetivo de comunicar con efectividad; el de mejorar la estrategia del mensaje.
Al enunciado de la gran idea se le conoce como concepto creativo y se le llama
ejecución a todos los detalles y decisiones que comprenden la producción o
materialización del mismo; la forma que adopta el anuncio terminado. Se profundizará
sobre éste último a partir de la definición de dirección de arte y su labor, pero antes es
importante completar el desarrollo sobre la conceptualización creativa desde una mirada
estratégica.
3.2.1 Estrategia creativa
La filosofía creativa de DDB Needham Worldwide (Wells, et al. 1996) se resume en lo
que denomina ROI: relevancia, originalidad e impacto. Estas tres características
48
describen lo que hace creativa a una idea en la publicidad. La primera se refiere a la
cualidad de un mensaje publicitario que lo hace importante para el público. Se explica
que la creatividad en la publicidad requiere empatía; o sea, una conciencia del
destinatario, sobre cómo piensa y siente, qué valora y qué le hace prestar atención. En
cuanto a ser original, se refiere a que debe ser “fresca” o inesperada; innovadora. Y por
último, para lograr esto, debe generar impacto, refiriéndose al efecto que un mensaje
tiene en la audiencia; cuando logra romper su indiferencia y llamar la atención.
Por otro lado, Guillermo Caro (s.f.) propone que para lograr la efectividad del
concepto a comunicar, éste debe ser original, creíble, diferenciador y uni-conceptual. El
primero coincide con la filosofía que citan Wells et al. En cuanto a la credibilidad, Caro
enfatiza su importancia en la comunicación con fines sociales. Cercano a la originalidad,
el hecho de que sea diferenciador, supone que también lo sea la propuesta que hace. Por
último, el mensaje será más comprensible en cuanto menos unidades de información
contenga, las cuales pueden distraer –o confundir- del concepto central.
Ahora, siguiendo con el planteo de Wells et al., existe la necesidad de tener una
mentalidad estratégica; o sea que una idea debe ser creativa en tanto diferente, como
también adecuada para el producto y el destinatario, lo que lleva al desarrollo de una
Estrategia Creativa.
Ésta consiste en una planeación centrada directamente en el mensaje y la lógica que
sustenta su desarrollo. Es una forma de estructurar el análisis del problema a resolver y
sirve como guía para todos los involucrados en el desarrollo de los anuncios, para
trabajar bajo una misma comprensión de la estrategia del mensaje –qué se va a decir y
cómo.
La misma está compuesta por seis puntos: el hecho clave, que supone el tema que
origina la necesidad comunicacional; el concepto creativo, que como se planteó, es una
frase breve (aún una o dos palabras) que enuncia lo que se va a comunicar; la promesa,
que supone el beneficio hacia el futuro, en base al uso del producto o la incorporación de
49
la marca; el soporte, o justificación, que explica porqué el producto beneficiará al usuario;
la impresión neta, que consiste en una frase coloquial como respuesta deseada a las
piezas de la campaña; y por último la personalidad percibida del usuario por el lector, que
es una descripción de cómo el lector del aviso personifica a quienes usan o consumen el
producto.
Ahora bien, teniendo en claro esta parte conceptual, es pertinente pasar al tema de
cómo se materializa, siendo ésta la base del trabajo de un director de arte.
3.3 Entonces, ¿qué es la Dirección de Arte?
La dirección de arte es un proceso orientado a comunicar un mensaje publicitario de
modo que éste capte la atención y resulte visualmente atractivo y coherente con los
objetivos creativos y estratégicos de una marca o producto.
El término dirección se refiere a la organización de los elementos visuales de
cualquier medio de comunicación. Por lo tanto, es una actividad que cuenta con una
aplicación mucho más amplia entre las diferentes disciplinas que están relacionadas con
la comunicación visual, ya que comprende el diseño del aspecto del aviso; cómo se ve.
Esto con el propósito de que los elementos visuales funcionen dentro de una unidad, que
más tarde conformará un sistema, dentro de la campaña. Todo para maximizar el impacto
del mensaje.
Respecto a la cuestión de arte, ha sido un tema muy debatido sobre si se le considera
a la publicidad como tal. Grosman (1990) argumenta que siglos atrás, los pintores
actuaban por encargo, muchas veces exagerando la realidad o modificándola y que con
la publicidad sucede algo parecido, ya que también se hace por encargo y con el fin de
“embellecer comercialmente” las virtudes de un producto o servicio, cambiando formas de
pensar y movilizado a miles de personas.
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Por su parte, Wells et al. (1996) describen la buena publicidad como original y
estratégica, cosa a la cual debe responder la dupla creativa. Más ligado a esta línea,
Mahon (2010) propone que lo que se debe tomar en cuenta es el uso que hace la
publicidad del arte, ya sea de obras o la emulación de escuelas y estilos artísticos en sus
ejecuciones visuales. Si se propone hacer una pieza de arte, se corre el riesgo de perder
de vista su verdadero objetivo que es, en último término, la comunicación de un mensaje
de forma eficaz y lo más apropiada posible.
Por lo tanto, el buen manejo de la dirección de arte consiste en llamar la atención
sobre el mensaje y no sobre sí misma, apelando al interés del lector y guiándolo hacia el
concepto sin interponerse en el proceso de comunicación. Sirve como el vehículo de la
idea; nunca debe sustituirla.
La dirección de arte debe trabajar a favor de las ideas y no ponerles trabas. Ser una
ventana más que una pared bien pintada y empapelada. Ser sencilla y lógica y girar
en torno al producto y al mercado al que va dirigido. Si la gente admira nuestro
anuncio por su mera apariencia, entonces hemos fracasado. La Dirección de arte sólo
puede ser el vehículo, no el viaje completo. (David Christensen, citado por Mahon,
2010, p. 14).
El autor afirma que si el anuncio no es bueno, no vale la pena tratarlo desde la
dirección de arte, ya que puede darse el caso de que una buena idea siga siéndolo, aún
con una dirección de arte mediocre, mas no al revés. “…cuando no tenés claro el ‘qué’,
es muy complicado hacer un lindo ‘cómo’.” afirma Cherny (Herrera, 2010, p. 45).
La idea es lo primero; y sólo entonces se pensará la mejor forma de representarla en
términos de diseño visual, estilo y dirección. La dirección de arte es un medio que permite
ver o entender con mayor claridad el mensaje publicitario; ésta es la base de la labor de
un director de arte. Nada que agregue debe entorpecer, obstruir o desvirtuar el mensaje.
Por otro lado, tener una gran idea es esencial, como ya se planteó, pero primero se
51
debe captar la atención del público y generarle interés o deseo por el producto, cuestión
de la que se encarga esta disciplina, sirviéndose de recursos como la dramatización, la
intriga, el suspenso, la tensión, la sorpresa o la revelación para lograr el efecto deseado y
conseguir vender la idea.
Se debe considerar que llamar la atención no basta; debe lograrse que el lector siga
leyendo el anuncio. Es por esto que una adecuada dirección de arte trabaja en estrecha
relación con una buena redacción, de modo que en avisos donde conviven imagen
icónica y texto, cada elemento se complemente con el otro. Por ejemplo, el titular no debe
describir lo que ya puede apreciarse en la imagen icónica (fotografía o ilustración), sino
que debe completarla añadiéndole significado, o bien, reformulando su sentido para darle
un “giro” o resultado inesperado.
La dirección de arte es la que determinará la relación entre el texto y la imagen
icónica, intensificando el efecto de la comunicación; su tarea es lograr que funcionen
juntos y que no “compitan” entre ellos. Frascara (2004), describe dos tipos de relación: de
anclaje o de relevo; en la primera, el texto enfatiza un significado visible en la imagen,
contribuyendo a la creación de mensajes simples, claros y directos. En el relevo, tanto el
texto como la imagen contribuyen a la construcción del mensaje. En ambos casos, la
dirección de arte puede controlar la secuencia en la que el destinatario lee los elementos
visuales y otra serie de aspectos del diseño para poder interpretar y entender su
significado.
Por último, algo que ayuda a la recordación del mensaje consiste en aquello que
diferencia a la ejecución de cualquier otra presentación que el público haya visto. La meta
está en presentar imágenes cotidianas o familiares de una forma nueva o sorprendente,
para lo cual existen varias herramientas que van desde el enfoque o encuadre de una
fotografía o ilustración, la iluminación, la contextualización –o descontextualización- de
los elementos, etc. El propósito es mantener la capacidad de sorprender, estableciendo
qué es lo que el lector espera ver o qué asociará normalmente con el producto o el sector
52
al que pertenece, para después hacer algo diferente y que guarde relación con el
mensaje.
Como describe Mahon (2010), hay que tener la habilidad de saber cuántas
referencias visuales incorporar en el aviso, dejando que el lector haga sus propias
averiguaciones. El autor menciona que es propio de los seres humanos la compulsión por
resolver acertijos y atribuir sentido a todo aquello que le rodea, por lo que el mensaje
indirecto puede incitar al diálogo y favorecer la interacción; pues uno demasiado obvio,
podría reducir el impacto de la idea y su recordación.
La impresión visual es generada por medio de la combinación de qué se decide
mostrar y cómo. La ejecución del material debe sobresalir del resto; diferenciarse. Es
importante tener en cuenta el consejo con el que varios autores concuerdan, en cuanto a
que lo mejor es lo simple. La simplicidad y sutileza en el diseño y la diagramación
contribuyen a una mayor persuasión visual, atención y ejecución del aviso. Como se
propuso anteriormente, nada debe distraer ni hacer ambiguo el mensaje; cada elemento
agregado debe tener un porqué, ya que en último término, se deben justificar todas las
decisiones tomadas. Para comprender por completo la labor, a continuación se explicará
su proceso general.
3.3.1 Proceso del director de arte
“En metodología de trabajo, en 15 años a ahora, en lo que respecta al trabajo
creativo, más allá de los formatos, no cambió mucho.” (Cherny en la entrevista con
Herrera, 2010, p. 42).
Retomando el ambiente de agencia como referencia, el trabajo se inicia cuando el
Director Creativo decide qué equipos trabajarán en qué encargos, los cuales son
derivados a este departamento desde el área de cuentas. Puede darse el caso de que
más de un equipo esté trabajando sobre la misma cuenta o que éstas les sean asignadas
según su conocimiento del cliente, su experiencia con el producto o su especialización en
53
el público objetivo. Sin embargo, no es muy recomendable en opinión de Cherny,
Lopardo y Pérez:
Hay gente que piensa que un equipo se hace cada vez mejor si solamente trabaja
para tal negocio, y otra gente que dice lo contrario, porque ya se tienen todos los
vicios de esa cuenta; entonces dásela a ese otro equipo que no está contaminado. Es
una estupidez decir que sólo tienen que trabajar para algo específico, ¡por la sanidad
mental! (citados por Herrera, 2010, p. 49)
Tras recibir el brief, el director de arte y el redactor invertirán un tiempo en hablar
sobre él y discutir sus opciones, planteando desde el principio qué se debería hacer y qué
no. Una vez teniendo conocimiento sobre los puntos principales del producto, el público
objetivo y el problema a resolver, se procede a la generación de ideas. Cuando se
considera que se tienen las suficientes para seguir adelante, se mostrarán informalmente
por medio de borradores al director creativo, quien decide si alguno de los conceptos
debe desarrollarse en mayor profundidad para prepararse y ser presentado al cliente.
Puede que se haga una reunión con el jefe de la cuenta, algún otro departamento de la
agencia o una preliminar con el cliente.
Existe la creencia que el director de arte tiene una función limitada, lo mismo que el
redactor y sólo hay un trabajo en común, con funciones por separado. Esto puede que se
haya dado en los comienzos de las agencias publicitarias; sin embargo, actualmente
consiste en un proceso conjunto mucho más sinérgico. Tanto el director de arte como el
redactor pueden contribuir en las funciones del otro y es así como se logra el
complemento de cada uno dentro de la dupla. Una vez acordados el concepto y las ideas
finales, puede ser que se repartan responsabilidades; pero aún éstas pueden ser
compartidas en cierta medida, lo que les aporta mucha flexibilidad (Mahon, 2010).
Después de haber fijado el contenido general de la campaña, se deberá resolver la
integración óptima de todos los elementos visuales que conformarán el anuncio. El
54
director de arte experimentará con variables como el tamaño, el color y el estilo de la
tipografía, la exploración de diferentes ángulos de cámara, iluminación y efectos
especiales de la fotografía o ilustración, considerando su distribución y “convivencia”
sobre la página.
Se suelen hacer bocetos para probar diferentes variaciones y poder determinar cuál
se ajusta mejor al propósito de comunicación. En el caso de anuncios para cine o
televisión, se utiliza el storyboard como planificación de la secuencia de escenas, el
desarrollo de la historia y la composición de la imagen en pantalla. Sirve como
comunicador de la idea al director y al área de producción.
El director creativo será la primera instancia de convencimiento sobre si la idea
debería ser desarrollada, momento en el que no suele estar visualmente muy acabada;
pero una vez aprobada, se debe llegar al mayor nivel de terminado posible para ser
presentada al cliente. Y a partir de que éste la acepta, se pasa a la producción de la
campaña publicitaria.
Los directores de arte deben estar siempre pendientes de nuevos talentos y
tendencias potenciales de estilos y tratamientos. Ellos supervisan el trabajo de los
especialistas que eligieron para ejecutar la idea, como fotógrafos o ilustradores, así como
los directores de comerciales de televisión. El éxito de esta ejecución depende de su
habilidad para comunicar con precisión su visión del concepto publicitario que se está
trabajando. El último paso consiste en revisar las pruebas de impresión antes de iniciar la
tirada completa del anuncio.
Antes de concluir este tema, es pertinente conocer los medios existentes y sus
características generales para lograr una adecuada comprensión de cómo funciona la
publicidad según el soporte en que se encuentre.
3.4 Medios
En la actualidad, hay una gran variedad de mensajes publicitarios en todos lados;
55
según Lucas y Dorrian (2008), cada individuo está expuesto diariamente a unos 1.500.
Además de la diversificación de los medios, agregan que la cantidad de marcas (de
productos y servicios) se ha multiplicado por 14 en los últimos veinte años. Esta situación
genera la necesidad de hacer un mayor esfuerzo para sobresalir del resto. La elección de
los medios suele estar predeterminada según los datos fijados en el Brief; sin embargo,
pueden surgir ideas por parte de la dupla creativa sobre medios potenciales para
comunicar mejor el mensaje.
Los medios se clasifican dentro de dos tipos: tradicionales y no tradicionales. Los
primeros consideran los que por lo general son utilizados, como gráficos (impresos),
audiovisuales (televisión) y auditivos (radio). Los segundos tienen en cuenta cualquier
soporte o acción diferente a los usuales, lo que se conoce como publicidad ambiental o
de guerrilla. Internet, como medio de comunicación, tiene un doble carácter con
plataformas de ambos tipos.
3.4.1 Medios tradicionales
Dentro de los medios gráficos, se encuentran los de vía pública, de revistas, diarios,
afiches, volantes, etc. Los primeros, que están en exteriores, gozan de alta visibilidad por
encontrarse “al paso” o tránsito de la gente, por lo que es difícil ignorarlos. Su función es
de recordación y de impacto, por ejemplo, para la introducción de un producto en el
mercado. La desventaja que tienen es su corto tiempo de lectura, por lo que deben ser
sencillos en cuanto a su representación del mensaje, sirviendo mejor como apoyo al
comercial de televisión.
En revista o prensa, los avisos son proclives a pasar desapercibidos puesto que el
interés de la gente está en el contenido de estos medios y no en los anuncios. Por esto,
además de lograr llamar la atención, es fundamental la relación del mensaje con el
contenido general del medio. Esto representa a su vez una ventaja, ya que es de gran
ayuda la segmentación de público con la que cuentan, además de que tienen un tiempo
56
mayor de lectura.
En cuanto a los medios audiovisuales, como televisión y cine, lo que aportan es tanto
la imagen en movimiento como el sonido, los cuales abren el rango de posibilidades en
cuanto a recursos para la comunicación del mensaje. Se puede contar una historia con
más elementos que la completen y potencien, logrando un mayor impacto y recordación.
En ambos soportes se debe tomar en cuenta que se está compitiendo con múltiples
anuncios además del contenido de los programas o películas, por lo que su objetivo
también será, primero captar la atención y mantenerla por medio del entretenimiento.
La radio, por su parte, tiene menor presencia entre los medios por ser más limitada.
Su única herramienta es el sonido, por lo que debe lograr un impacto desde el guión (lo
que se dice) y la manera en que utilizan los recursos auditivos o musicales para
acompañarlo. Su ventaja, además de la segmentación que posibilita, es también la
creatividad que supone el generar imágenes mentales en los radioescuchas, activando su
participación en el aviso por medio de la imaginación.
El uso de Internet es cada vez mayor gracias a que abre la oportunidad para
relacionarse con el público objetivo de una forma mucho más cercana. Existe una amplia
gama de plataformas comunicativas que también se pueden dividir en tradicionales y no
tradicionales. Dentro de la primera sección y de acuerdo al tema, se encuentran: páginas
web, banners, promociones y mini sitios, entre otras. En términos de dirección de arte,
sigue siendo fundamental contar con una idea creativa y lograr que resulte visualmente
sugerente e impactante; que comunique con claridad y eficacia el mensaje.
Por último, está la publicidad directa (o marketing directo), que consiste en una
comunicación con mayor interacción con el lector a través de medios como el correo
postal, el correo electrónico (mailing) y el telemarketing. En este caso, los destinatarios se
seleccionan a partir de bases de datos; sin embargo este tipo de avisos suelen ser no
deseados, corriendo el riesgo de ser ignorados o lo que es peor, de resultar molestos
para quienes los reciben. Su rasgo distintivo es el “llamado a la acción” que requiere una
57
respuesta directa del lector.
3.4.2 Medios no tradicionales
La publicidad solía ser una comunicación unidireccional que se transmitía
regularmente a través de unos pocos medios. Sin embargo, hoy una empresa puede
acercarse a sus consumidores de muchas maneras, que no siempre resultan obvias,
además de generar una comunicación bidireccional.
Es importante tomar en cuenta que la diversificación de los medios le ha permitido a
los consumidores tener un mayor control sobre el modo de usarlos o interactuar con ellos,
por lo que los anunciantes ya no pueden dar sus mensajes dirigiéndose a las masas,
como antes. Se han visto obligados a evolucionar, tanto por el cambiante panorama
mediático, como por las transformaciones en los hábitos de consumo en general.
Además, las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más
limitadas debido a factores como los costos, su fragmentación y lo más importante, por el
desarrollo de nuevas tecnologías; por lo que se ha visto la necesidad de investigar otros
canales de comunicación.
En vez de diseñar una valla publicitaria o una campaña de prensa o televisión, una
marca puede hacer volar un globo aerostático alrededor del mundo, grabar y distribuir
una banda sonora, organizar una fiesta en un parque, crear contenidos que puedan
transmitirse como un virus por correo electrónico, esponsorizar una discoteca, editar
una revista, realizar un programa de televisión o una película; o crear juegos o
servicios interactivos accesibles desde el teléfono móvil o Internet. (Lucas, 2008, p.
15)
A este tipo de publicidad, que existe más allá de las pautas generales de captación de
audiencia, se le conoce como publicidad ambiental o de guerrilla, ya que lo hace en
lugares y momentos inesperados.
58
Tiene como peculiaridad el hecho de que su localización o la colocación del aviso
constituye un elemento clave de la idea publicitaria. A primera vista, no aparenta ser un
anuncio, ya que implica un uso habitual del espacio público como parte integrante de su
entorno y objetos cotidianos. Gracias a esto, tiene un efecto de sorpresa que además, al
captar que es un anuncio, ya se es consciente también de su mensaje. Por lo tanto,
genera que se hable de ella, ser única y tener gran recordación; en palabras de Mahon
(2010), posee una cualidad “viral”.
En Internet, se abre una amplia gama de posibilidades para la publicidad no
tradicional que incorporan lo gráfico, audiovisual y sonoro con lo interactivo. Los medios
van desde blogs, redes sociales, animaciones, videos y juegos, entre otros.
Desde la dirección de arte, algo a tener en cuenta es la interfaz que se usará y su
funcionamiento, ya que la desventaja que presenta son las limitaciones del hardware de
cada usuario; es decir, la calidad del monitor, la velocidad del procesador o de la
conexión. No obstante, la capacidad de interacción y difusión con la que cuenta Internet
es única y le da ese carácter viral al que se refiere el autor, por su flexibilidad para crear,
modificar y compartir contenidos.
3.4.3 Campañas integrales
Una campaña verdaderamente integral trasciende la publicidad y debe asociarse con
otras áreas de comunicación y marketing. La responsabilidad de los directores de arte es
mantener la perspectiva global, más allá del medio concreto con el que se trabaje en
cada instancia. Se deben buscar oportunidades en todos los formatos y pensar cómo
extender la idea a otros campos de comunicación relacionados.
Usar diversos medios en una misma campaña puede ampliar su alcance como el
impacto del mensaje. Un plan de medios correcto se dirige al público adecuado con los
medios apropiados y fija los tiempos para que trabajen de forma sinérgica. Cada
elemento presenta características y posibilidades únicas que hay que aprovechar de la
59
manera más efectiva. En última instancia, las mejores ideas creativas son las que pueden
traducirse a diferentes canales mediáticos y constituyen el núcleo de una campaña
multimedia o integral (Mahon, 2010).
Además de que el Proyecto en cuestión consiste en una comunicación con fines
sociales, uno de sus elementos clave recae en el propósito de realizar una campaña
integral, como objetivo del trabajo.
En este caso, resulta relevante resaltar la necesidad de la creatividad como factor
diferencial a la hora de comunicar; por medio de una gran idea, que además de ser
original, tenga también una mirada estratégica que contemple el problema a resolver,
dirigido específicamente a un público objetivo. El concepto creativo será materializado
sobre uno o varios soportes que, como se vio, su ejecución merece también atención
especial ya que nada que se incluya o excluya de ella debe ser arbitrario. Cada elemento
debe tener una justificación dentro de las diferentes piezas de la campaña, con el
propósito inicial de llamar la atención del público y comunicar de forma clara y eficaz el
mensaje para generar su recordación, además de la respuesta o reacción deseadas.
Por último, cabe agregar que es indispensable tener una base estratégica y una
planificación sólida, como se vio en el capítulo anterior, para lograr que la campaña a
realizar en el presente Proyecto, esté correctamente sustentada, dentro de su propósito
de concientización para el uso responsable del agua. Teniendo esto claro y las bases
teóricas definidas, es pertinente iniciar a delinear los elementos centrales que permitan su
articulación y posterior realización.
60
Capítulo 4. Elementos centrales de la campaña
Una campaña social surge como posible solución para cambiar alguna conducta
pública, que en el caso de este Proyecto, consiste en el desinterés en el cuidado del agua
en Capital Federal por parte de la población, debido a la falta de conciencia social
respecto a la problemática de escasez del recurso en el mundo y en varios lugares de
Argentina.
Como se explicó en el segundo capítulo, la campaña de cambio social supone un
esfuerzo organizado conducido por una organización (agente de cambio) que pretende
convencer a otros (grupos adoptantes) de que modifiquen o abandonen determinadas
actitudes o prácticas, buscando un cambio de conducta. A continuación se definirán sus
elementos centrales: la causa, el agente de cambio, los destinatarios, los canales y la
estrategia.
4.1 Causa: el problema a resolver
La problemática consiste en la cultura de uso desmedido del agua observada en
Capital Federal, cuya solución recae en el cambio de conducta, a partir de la propuesta
de un uso responsable y sustentable del recurso. Sin embargo, se debe partir por
modificar la actitud de desperdicio, a través de la generación de conciencia y valoración
del agua.
4.2 Agente de cambio
La empresa propuesta para respaldar y conducir esta causa es Agua y Saneamientos
61
Argentinos (AySA), ya que es la responsable de la provisión de agua potable en al área
de acción establecida, por lo tanto, tiene una relación directa con el tema. Si bien, existen
en la ciudad organizaciones no gubernamentales cuya causa específica es la promoción
de la preservación y el cuidado del agua (e.g., Espacio Agua), no tienen un
reconocimiento dentro de la sociedad tan trascendente ni cuentan con recursos
suficientes para llevar a cabo una campaña integral, como se propone. Por otro lado, en
una investigación realizada por la empresa (AySA, 2009c), el 93% de los entrevistados
dicen estar bastante o muy de acuerdo con que AySA realice campañas referidas al
cuidado y ahorro del agua. Por lo tanto, se realizó una indagación en profundidad para
conocer su trabajo y comunicación, además del análisis de esta última.
4.2.1 La empresa
AySA fue fundada el 21 de marzo del 2006 por el Gobierno Nacional, para continuar y
mejorar los servicios básicos de agua potable y saneamiento para la población de Capital
Federal y 17 municipios del primer cordón del conurbano bonaerense: San Isidro, Vicente
López, San Fernando, Tigre, San Martín, Hurlingham, Ituazingó, Tres de Febrero, Morón,
La Matanza, Ezeiza, Esteban Echeverría, Almirante Brown, Lomas de Zamora, Lanús,
Avellaneda y Quilmes; que hasta ese momento, eran brindados por Aguas Argentinas
S.A. (ASSA), como se explicó en el primer capítulo de este Proyecto.
AySA se constituyó como una Sociedad Anónima, perteneciéndole el 90% de su
capital accionario al Estado Nacional y el 10% restante a los empleados, por medio del
programa de Participación Accionaria implantado por la empresa.
Como visión, se plantea la provisión de los servicios de agua potable y desagües
cloacales a la totalidad de los ciudadanos del territorio concesionado, con altos
estándares de calidad y servicio según el Marco Regulatorio de la empresa, ejerciendo
las mejores prácticas en cuanto a eficiencia y sustentabilidad y protección al Medio
ambiente, para el beneficio de la comunidad.
62
Su misión consiste en brindar, operar y mantener los servicios en condiciones de
calidad y eficiencia, a través de un plan sustentable y equilibrado; la expansión de los
servicios de agua potable y desagües cloacales, además de la promoción del acceso
universal a los mismos, con inclusión social y la preservación del medio ambiente.
AySA es una de las mayores proveedoras de servicios sanitarios del mundo, con un
área de acción de casi 1.752,3 kilómetros cuadrados, cuya población total es de
9.698.000 habitantes (AySA, 2009b), siendo la de mayor densidad del territorio nacional.
Según el informe de la empresa, producen un promedio de 622 litros por habitante por
día. En 2009, los beneficiarios estimados de las obras de agua fueron 8.450.851
habitantes; en obras de desagües cloacales, 6.027.250.
La meta propuesta en su Plan Director 2007-2020 es conectar a la red de agua a un
millón y medio más de habitantes e incorporar tres millones y medio a la de desagües.
Esto se pretende lograr por medio del desarrollo de infraestructura básica, como la
construcción de una planta de tratamiento de agua potable en Tigre, la ampliación de las
instalaciones existentes (Planta General San Martín, Planta General Belgrano y Planta
Dique Luján) y la renovación y rehabilitación de las redes. Además, la empresa propone
la mejora de la salud pública, la calidad de vida y del medio ambiente, con la construcción
de la Planta Depuradora Del Bicentenario en Berazategui, además del sistema cloacal
para flexibilizar el funcionamiento de la red de desagües cloacales en el río Matanza –
Riachuelo.
El Plan está vinculado a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, los cuales son un
acuerdo entre todos los países y las principales instituciones del mundo para abordar un
conjunto de propósitos centrados en el hombre. De los ocho objetivos, el séptimo
propone la garantía de la sustentabilidad del medio ambiente; como meta dentro de este
objetivo se plantea la reducción a la mitad de la proporción de personas sin acceso
sustentable al agua potable y a servicios básicos de saneamiento.
Ya que el servicio que brinda la empresa tiene un carácter imprescindible para todos,
63
AySA se vincula con el universo completo de grupos que conforman una sociedad: el
sector Público, el sector Privado, el Tercer sector y la comunidad en su conjunto. Por lo
tanto, considera que es indispensable generar relaciones con cada grupo, tanto interno
como externo, además de mantener la transparencia de sus acciones y decisiones.
Específicamente en cuanto a su relación con la comunidad, AySA se ha manejado a
través de programas de responsabilidad social, culturales y solidarios. Por un lado,
atiende a usuarios cuya situación socioeconómica es problemática por medio de su
Modelo Participativo de Gestión, basado en el trabajo compartido y mancomunado de las
comunidades de cada barrio, los municipios y la empresa. Provee agua potable en
manifestaciones deportivas, religiosas y culturales, como el Maratón OSN, la
peregrinación de Nuestra Señora de San Nicolás o la inauguración de la plaza
Declaración Universal de los Derechos Humanos, por nombrar algunas.
Asimismo, tiene presencia como institución en ferias, foros, exposiciones y en
encuentros universitarios; por ejemplo, la Expo UTN de la Universidad Tecnológica
Nacional y la Feria de Empresas, organizada por la Universidad de Belgrano. Participó en
el “II Seminario Internacional Agua y Medio Ambiente: recursos estratégicos del siglo
XXI”, auspiciando la muestra de arte “Agua y Luz: poéticas tecnológicas a fin de década”,
cuyo eje temático son el agua y la luz a través de algún desarrollo tecnológico.
Por otro lado, la empresa colabora con el Programa de Reciclado de Papel de la
Fundación Garrahan, con el compromiso de contribuir con la reutilización de insumos.
Una forma de hacerlo fue mediante el empleo de los afiches publicados por la empresa
que ya no estaban en uso, para fabricar bolsos ecológicos.
AySA creó el programa de radio Planeta Azul con el propósito de abrir un espacio
periodístico con temas de interés social relacionados a la problemática ambiental. Su
formato incluye secciones de música, arte, ciencia y actualidad, con presentadores
nacionales e internacionales aportando sobre temas relacionados. Su conductor es Mario
Portugal junto con Tania Wedeltoft y se transmite vía Internet. El programa obtuvo en el
64
2010 el Bronze World Medal en los New York Festival Awards, dentro de la categoría
Educación, por su contribución para concientizar a la sociedad sobre temas relacionados
con el cuidado el medio ambiente.
4.2.2 Fuente Abierta
Partiendo del hecho de que el modo de suministrar, utilizar y valorar el agua es
inherente a la cultura de una sociedad, AySA implementó el Programa de Integración
Cultural Fuente Abierta, ya que además de tener como objetivo primordial la provisión de
los servicios de saneamiento del agua, como se mencionó antes, la empresa considera
como parte de su misión la promoción de una conciencia ambiental, así como la
valorización del legado histórico del saneamiento en la Argentina; el programa sirve para
agrupar y potenciar las acciones desarrolladas con dichos propósitos.
Fue creado en 2006, y sus ejes principales son la educación sobre el medio ambiente
y la preservación y difusión de la memoria nacional en cuanto al tema mencionado. Los
propósitos de AySA dentro de este marco son: la facilitación del acceso a información; el
acrecentamiento del acervo cultural y el conocimiento relacionados con el saneamiento;
el establecimiento de espacios de encuentro e intercambio, considerando los intereses de
diversos grupos; y el favorecimiento de la inclusión social por medio de actividades
gratuitas, abiertas a la comunidad. Fuente Abierta fue declarado de Interés Cultural por la
Secretaría de Cultura de la Nación en 2009.
Dentro de las áreas que comprende el programa se encuentra la habilitación de la
Biblioteca Agustín González, el Museo del Agua y de la Historia Sanitaria y el Archivo de
Planos Históricos y Domiciliarios; los tres funcionan en el Palacio de las Aguas
Corrientes, como parte indispensable del patrimonio histórico relacionado al saneamiento
y a la empresa.
También incluye la implementación de proyectos especiales, como publicaciones
producidas por la empresa y la preservación del patrimonio cultural. Ejemplo de las
65
primeras es la primera publicación de AySA realizada en el 2007, Obras Sanitarias de la
Nación: 1912-1950. Origen y apogeo de la primera empresa estatal de saneamiento, que
hizo acreedora a la empresa del Premio Eikon de Plata en la categoría Publicaciones
Institucionales. Éste es el primer premio argentino a la excelencia en comunicación y es
entregado anualmente por la revista Imagen.
Otro ejemplo es el libro Patrimonio Industrial Iberoamericano: testimonios de la
memoria del trabajo y producción, el cual fue editado por AySA en conjunto con la
Asociación de Arqueología Industrial INCUNA (Industria, Cultura, Naturaleza) de Gijón,
España y con el apoyo de la Consejería de Urbanismo del Principado de Asturias, en
septiembre de 2008. En cuanto a la recuperación y la conservación del patrimonio, se
realizó la restauración del mural “Construcción de desagües”, del artista plástico Benito
Quinquela Martín.
Fuente Abierta incentiva la educación y concientización ambiental por medio de
acciones referidas a la necesidad de hacer un uso racional del agua. Éstas incluyen las
visitas a la planta General San Martín, en las cuales chicos de diferentes escuelas
conocen el proceso de saneamiento del agua, además de recibir información sobre cómo
cuidarla.
También se realizan talleres didáctico-recreativos en escuelas y colonias, para niños
de la Ciudad de Buenos Aires y del conurbano (pertenecientes al área de concesión de
AySA), denominados Taller Sobre el Buen uso del Agua. En ellos se presenta la obra
teatro “Mucho ruido y pocas gotas”, usando como recurso el estilo clown para entretener
y educar al mismo tiempo. Los talleres fueron incorporados al Plan de Actividades Extra-
programáticas del Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Durante 2009, se realizaron cincuenta talleres en los que participaron más de 5.500
chicos de entre cuatro y doce años de edad (AySA, 2009c).
Cada año, desde el 2007, con motivo del Día Internacional del Agua (22 de marzo),
se realizan dos jornadas con actividades en el parque Tres de Febrero, en los Lagos de
66
Palermo, para chicos y sus familias. El primer año se hizo la proyección de la película
Planeta Agua en tercera dimensión (3D), que trata sobre la importancia de ese recurso;
además se repartieron folletos y agua potable. También se realizaron actividades por el
Día del Medio Ambiente y el de la Primavera, entre otras.
En el 2008 AySA se adhirió a la conmemoración del Año Internacional del
Saneamiento, establecido por la Asamblea General de la ONU. La empresa llevó a cabo
talleres en escuelas dentro de su área de acción por el Día del Niño, así como
actividades lúdicas y artísticas para los chicos en las jornadas del Día Internacional del
Agua, donde se repartió material gráfico y premios diseñados para la ocasión.
En el mismo año, la empresa realizó una acción por la celebración del Día Mundial del
Medio Ambiente, el 5 de junio, cuyo eje fue la valorización del agua por medio de la
instalación de cinco vasos gigantes en puntos estratégicos de la ciudad. Además, en las
vacaciones de invierno, se montó una exhibición temporaria del museo en una sala del
Cabildo, con gigantografías y piezas originales. Por último, el 15 de noviembre participó
en la Noche de los Museos.
En la celebración del Día del Agua del 2009 se realizó una medición de la opinión
acerca de la actividad que mostró resultados muy favorables: el 98% de los casos
consideró que tuvo buena repercusión entre los participantes y el 81%, que contribuyó a
la toma de conciencia sobre el cuidado del agua y el medio ambiente (AySA, 2009c).
Además, según los datos de su Informe de Responsabilidad Social, esta actividad contó
con el doble de asistencia que la del año anterior, con 5.000 personas.
Como actividades puntuales en ese año se puede nombrar la inauguración el 15 de
mayo de la muestra del mural restaurado “Construcción de desagües”, dentro del marco
de la celebración del Día del Sanitarista, como homenaje a su labor. La exposición estuvo
abierta hasta junio inclusive.
Además, durante el mes de mayo, AySA realizó una muestra en Ciudad Universitaria,
dentro de su Convenio de Cooperación con la Facultad de Arquitectura, Diseño y
67
Urbanismo (FADU) de la Universidad de Buenos Aires (UBA), en la que se expuso
información relacionada con la temática del agua en el mundo, su importancia para la
vida y la historia sanitaria de la Argentina. Al mismo tiempo, se llevó a cabo un concurso
de completar preguntas básicas sobre el agua.
Por otro lado, el 5 de junio se lanzó del concurso de cuentos cortos “Contando con
AySA”, sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, en celebración del Día
Mundial del Medio Ambiente. El certamen fue dirigido a alumnos de quinto y sexto grado
de escuelas públicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires y los municipios del
conurbano bonaerense donde actúa la empresa.
De nuevo estuvo en exhibición la muestra temporaria “El agua en Buenos Aires, ayer
y hoy: un bien público esencial” en el Cabildo, durante las vacaciones de invierno en julio
y agosto.
Para el mes de octubre, se llevó a una campaña con motivo del Día Mundial del
Lavado de Manos y la empresa presentó una serie filatélica junto a Correo Argentino, que
se llamó “Preservación del Medio Ambiente: el Agua”, cuya finalidad fue subrayar la
importancia del agua y la necesidad de preservarla, incluyendo datos sobre la
disponibilidad de agua en el planeta, sus formas de consumo y pérdida más comunes e
información sobre cómo se obtiene y distribuye el agua potable.
Además, la empresa volvió a participar en la Noche de los Museos, con un flujo de
visitas de 3.200 personas (AySA, 2009c), así como en la celebración del Día del Niño,
con visitas a comedores, escuelas y jardines en barrios de bajos recursos, dentro del
área de acción de la empresa, entregándoles viandas y material didáctico.
Cabe mencionar la iniciativa lanzada en el mes de noviembre del nuevo proyecto de
AySA llamado Escuela Móvil, el cual consiste en un tráiler equipado con maquetas de los
procesos de potabilización y depuración, un mini cine y la recreación de un baño. Con
esto, se apunta a la concientización y a la difusión de las obras de infraestructura que
están en marcha.
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Asimismo, la empresa desarrolló el ciclo de cine “El cine viaja a tu escuela”, en el cual
se hace la proyección en una pantalla gigante de la película El saneamiento y Buenos
Aires, una historia para contar, en la que se narra la evolución del agua potable en la
Ciudad de Buenos aires, desde la época colonial hasta hoy.
En el 2010, se repitieron las actividades fijas, como la celebración del Día Mundial del
Agua y la participación en la Noche de los Museos, la cual aumentó su número de
visitantes a 4.700 (AySA, s.f. a). Por otro lado, dentro del marco de las celebraciones por
el Bicentenario de la Nación, AySA participó a través de la difusión y puesta de diversas
acciones relacionadas con el presente y el pasado del agua y el saneamiento en el país;
se generó un emblema de su trabajo y a partir del 15 de mayo (Día del Sanitarista), hasta
el 28 del mismo mes, se desarrollaron los siguientes espacios: Arte, con la exposición “El
agua en sus diferentes manifestaciones artísticas” de Gyula Kosice; Historia, con una
exposición de libros y documentos históricos, la exposición de fotos “Buenos Aires,
evolución de la higiene urbana” y “La labor Sanitarista”; Reflexión, con ciclos de cine y por
medio de Planeta Azul; y Puertas Abiertas, con el ciclo de visitas “Camino del Agua” y
actividades para niños.
Además, del 8 al 24 de octubre, la empresa formó parte del evento Exploración
Discovery Kids, cuyo objetivo fue crear conciencia sobre el uso responsable del agua y el
cuidado del medio ambiente.
En el 2011, dentro del marco del lema elegido por la ONU para el Día Mundial del
Agua, “Agua para las ciudades: respondiendo al desafío urbano”, la empresa se unió al
desafío haciendo en sus jornadas de cada año un énfasis especial en la participación
activa de las personas para la gestión del agua en las ciudades, cerrando el evento con
un show artístico sorpresa.
4.2.3 Campañas de concientización
Según el Informe de Responsabilidad Social de la empresa (AySA, 2008b), el hecho
69
de tener acceso al agua potable es algo “natural” para los ciudadanos de la Capital y de
Gran Buenos Aires, por lo que la tratan como un recurso inagotable. Sin embargo, y en
concordancia con el planteamiento del Proyecto desde el primer capítulo, el agua es un
recurso limitado, cuya calidad está en riesgo. “El consumo de agua en el mundo es
absolutamente inequitativo. En nuestra área de acción producimos en promedio 622 litros
de agua por día, por habitante, cifra que triplica el consumo medio mundial” (AySA, s.f. b,
¶ 4)
Aunado a una gestión sustentable, AySA considera como parte de su labor la
concientización de la importancia del cuidado del agua, partiendo de la propuesta de que
conocer y respetar los derechos y obligaciones como proveedores y usuarios del agua
posibilita el ejercicio de buenas prácticas de su uso y consumo, para contribuir a la
mejora de la calidad de vida de la comunidad. A partir de esto, la empresa realiza
programas y campañas de comunicación que apuntan a valorizar y promover un uso
adecuado de los recursos.
Durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, se desarrolló la campaña
“Todos podemos ahorrar agua”, destinada a la generación de conciencia sobre el valor
del agua como recurso escaso y a la comunicación de los beneficios de su uso
responsable, con avisos en medios radiales y en vía pública, información en el folleto que
acompaña la factura, afiches, volantes y postales para chicos.
Además, estuvo acompañada de actividades didáctico-recreativas dirigidas al público
en general, en lugares como el Parque de los Niños, el parque Chacabuco y la plaza de
la Municipalidad de San Martín, las cuales consistieron en irrupciones de dichos espacios
con la presentación de una obra corta en formato clown, sobre los usos y derroches más
comunes del agua. También se distribuyeron postales con consejos prácticos y calcos
con el lema de la campaña.
La campaña fue desarrollada in house por el staff permanente de la Dirección de
Relacionas Institucionales de la empresa y fue reconocida con el premio Eikon de Oro en
70
la categoría Publicidad Institucional, Campaña General. Además, con el fin de reconocer
su nivel de recordación e impacto producido, por medio de la empresa Avance Argentina
se realizó una medición que mostró que el 42% de los casos recordaron la campaña en
radio, mientras que el 23% recordaban la de vía pública. En total, tuvo un 52% de
recordación (AySA, 2009a).
Cabe mencionar que en 2008, AySA fue reconocida con el Premio Eikon de Plata en
la categoría Comunicación de Identidad Corporativa, por su trabajo “La identidad de
AySA: respuesta a un cambio de paradigma” (AySA, 2008c), dentro del cual presentó el
plan estratégico desarrollado por la empresa para definir y comunicar su identidad como
organización.
Durante noviembre y diciembre de 2009, la empresa desarrolló una campaña, bajo el
concepto “Yo puedo ahorrar agua, ¿y vos?”, cuya intención fue la de señalar la
importancia de cuidar los recursos por medio de la difusión de datos sobre los usos y
formas de desperdicio del agua. Su objetivo era generar conciencia sobre la forma en que
todos pueden contribuir al bienestar común, a través de formas muy simples. Se volvió a
plantear desde la problemática de la escasez del recurso, acompañada de consejos para
prevenir su desperdicio. Incluyó la distribución masiva de afiches, volantes, folletos
explicativos y material didáctico, junto a la difusión en distintos medios de comunicación,
como radio, Internet y vía pública.
Según el informe de la empresa (AySA, 2009c), en un estudio que realizó para medir
los resultados de esta campaña, sus comunicaciones recibieron el 73% de calificaciones
positivas; el 67% de sus usuarios asegura que lee habitualmente el folleto que llega con
la factura y éste es utilizado por el 53% de los usuarios para enterarse de la gestión y las
actividades que desarrolla la empresa.
Por último, en el 2010 se lanzó la campaña “El cuidado del agua es un compromiso
de todos”, en la cual se destaca la escasez de agua en el mundo, apelando a la toma de
un rol más activo por parte de la sociedad en cuanto a su cuidado y prevención. En el
71
marco de esta campaña también se lanzó el programa Guardianes del Agua pensado y
diseñado para involucrar a los niños en la misión de cuidar el agua, siendo quienes
“construirán y vivirán el futuro del planeta” (AySA, s.f. a, ¶ 6).
4.2.4 Análisis de la comunicación de AySA
Se tomarán como objeto de análisis las piezas gráficas de las campañas de uso
racional del agua y la página web del programa Guardianes del Agua, considerando tanto
su contenido como su desarrollo gráfico. Las primeras, desde 2008 a 2010, han estado
dirigidas a todos los usuarios de la concesión de AySA, mientras que el segundo está
dirigido puntualmente a niños de seis a doce años aproximadamente.
Para la campaña del 2008 se diseñaron tres piezas gráficas (Figura 1; las demás
piezas están incluidas en el Cuerpo C del Proyecto) cuyo mensaje fue que todos son
responsables del cuidado del agua y entre ellos pueden preservar este valioso recurso.
Su estrategia fue hacer un llamado de atención del público, involucrándolo en el
compromiso del ahorro mediante acciones de buen uso del agua.
En cada gráfica se expresó una situación de derroche diferente, buscando hacer foco
en ésta y no en la persona, para hacer más “amigable” el mensaje y para involucrar a
todos en el cuidado del recurso, según explican sus realizadores (AySA, 2009a). Por lo
tanto, se utilizó una figura humana en forma de sombra negra, con cierto protagonismo
en la acción, pero que puede adjudicarse a cualquier persona.
72
Figura 1. Afiche con situación derroche de canilla. Fuente: http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2008/12/argentina-todos-podemos-ahorrar-agua.html
Para destacar la acción de derroche se dio un mayor detalle grafico a los elementos
“causantes” de las pérdidas: un inodoro con pérdida, una canilla que gotea y una
manguera abierta. Para los fondos se utilizaron colores planos: azul, naranja y verde y la
tipografía elegida para los textos pertenece a la familia de Palo seco.
Como argumento persuasivo se recurrió al uso de datos (expresados en litros) con
ejemplos concretos de los descuidos más frecuentes en los que se desperdicia gran
cantidad de agua y comparaciones de qué se podría hacer con ella en otras partes del
mundo.
El slogan de la campaña, “Todos podemos ahorrar agua”, aparece enmarcado en un
globo de los usados en las historietas para representar un pensamiento; compuesto por
círculos, estos constituyeron la figura geométrica que repetidamente se usó en el diseño
de diferentes piezas de la campaña: corpóreos, carteles, stickers y banners, para
enmarcar el slogan.
73
Las tres piezas se adaptaron también a un formato de afiche de interior para ser
colocados en los Centros de Atención al Usuario de AySA, además de los folletos y los
volantes orientados al público infanto-juvenil.
Como constante en cada pieza está la ubicación de la silueta de la persona, del
círculo con el slogan y de la marca de la empresa, además de la dirección de la web, que
se situó sobre las siluetas, orientada verticalmente. Es constante también la inclusión de
la bajada “Hacer un buen uso del agua es responsabilidad de todos” en seguida de las
comparaciones de derroche y posibles usos, así como la del slogan de la empresa: “Es
nuestra. Es para todos.” situado a lado de la marca.
Las variables son las combinaciones de colores, que, sin embargo, respetan la paleta
propuesta; la disposición y el contenido de los ejemplos, la situación que se ilustra en el
fondo, así como la silueta de cada personaje.
La campaña 2009 (Figura 2) fue realizada como continuación de la anterior, de modo
que se realizaron tres nuevos diseños de piezas gráficas en las cuales, las siluetas que
aparecían entonces, fueron reemplazadas por fotografías de personas, que “daban la
cara” al compromiso de cuidar el agua. En esta campaña se mantuvo como recurso la
comparación de cantidades de derroche y uso; por otro lado, se individualizó el slogan:
“Yo puedo ahorrar agua, ¿y vos?” y se cambió la bajada por la frase “El cuidado de un
recurso tan vital como el agua, es un compromiso de todos”. Se mantuvo la ubicación de
la web y de la marca de AySA, pero en vez de su slogan, se puso su razón social y se
incluyó el escudo de Presidencia de la Nación con el nombre del Ministerio involucrado
en la campaña y con la empresa.
74
Figura 2. Pieza gráfica para vía pública, situación canilla. Fuente: http://www.aysa.com.ar/index.php?id_seccion=375
En vez de usar fondos coloridos, se recurrió de nuevo al uso de ilustraciones de cada
situación o lugar de derroche, pero en blanco y negro, manteniendo con color los círculos
que representan globos de pensamientos, en los mismos tonos que se usaron en la
campaña anterior, además de la inclusión del rosa para la grafica con la situación de
derroche de canilla.
Por último, como pieza de la campaña 2010 se tiene el calco (Figura 3), donde se lee
el slogan utilizado para ese año: “El cuidado del agua es un compromiso de todos”,
usando como recurso un juego con la cifra 1% que en adelante aclara que no se trata de
una tasa de interés, sino del porcentaje de agua disponible en el planeta. Gráficamente
se compone de texto sobre círculos en los colores planos característicos: tonos de azul y
verde. Se incluye la marca y su slogan.
75
Figura 3. Calco de la Campaña 2010. Fuente: http://www.aysa.com.ar/index.php?id_seccion=486
Tomando los tres slogans de cada campaña, es interesante ver el paso de un llamado
colectivo a uno individual, para en la más reciente volver a dirigirse a todos. Además, en
las primeras dos campañas se hace un planteamiento desde la posibilidad de ahorro,
mientras que en la del 2010 se propone el cuidado como un compromiso,
desprendiéndose de la bajada de la campaña 2009. En cuanto a rasgos gráficos, también
se ve un retorno en la estética de la última campaña que se acerca más a la del 2008,
mientras que la de 2009 se separa de estas dos, por el uso de la fotografía y menor
mezcla de colores.
Algo que también llama la atención es el recurrir constantemente al uso de cifras y
comparaciones como recurso de las ideas creativas, siendo un rasgo característico de
campañas de bien social, ya que es una forma de plantear una situación, “midiéndola” y
apelando a un mensaje de tono racional. Adriana Lauro, la Directora de Relaciones
Institucionales de AySA explica:
No abrumar con cifras pero buscar relaciones que den idea de que 50 litros que yo
derrocho con una canilla abierta cinco minutos, es lo que a una familia de cuatro
personas en África le tiene que alcanzar para toda su actividad. Ver cómo nosotros
estamos en la antítesis. (Entrevista, 20 de mayo de 2011; transcripción completa en el
76
Cuerpo C).
Por lo tanto, gráficamente las piezas son simples, pues su contenido principal recae
en el texto y no en la acción ilustrada; la composición del aviso es ordenada y su paleta
cromática, en general, remite a colores de la naturaleza y sobre todo a tonos en los
cuerpos de agua.
Por otro lado, para el programa Guardianes del Agua se realizó el diseño de seis
personajes: Sol, Tony, Nacho, Tronco, Pipa y Cru. Los tres primeros son humanos,
mientras los últimos son un perro, una rana y una abeja, respectivamente. Como
presencia continua, se hizo el desarrollo de un mini sitio (Figura 4), al cual se tiene
acceso desde la página principal de la página web oficial de AySA, donde son definidos
según su personalidad, destacando características como la curiosidad, tenacidad,
idealización (o proyección), preocupación por el medio ambiente, compañía y protección,
fidelidad, inquietud, energía y perseverancia. Además, algo interesante que se observa
en los nombres de los personajes creados es su relación con palabras que tienen que ver
con el agua y la naturaleza, como pipa, tronco y sol.
77
Figura 4. Página de inicio del mini sitio Guardianes del agua. Fuente: http://www.aysa.com.ar/guardianes/home.php
Lo primero que llama la atención en el diseño del mini sitio es la adaptación del
logotipo de la marca, el cual aparece en un estilo de tipografía caligráfica, imitando el
trazo de un niño que tiene poco tiempo de haber aprendido a escribir. La gama cromática
tiene una predominancia de diferentes tonos de azul, además de verde, naranja, marrón y
detalles con rojo y amarillo; afín a las demás piezas gráficas que fueron descritas. Los
títulos de cada sección se presentan en una tipografía que remite a la estética del cómic.
El sitio cuenta con seis secciones, de las cuales tres son educativas: “El Agua”
(Figura 5), “El Saneamiento” y “Tu mundo”; una tiene contenidos didácticos, llamada
“Jugar”, la cual dispone de seis distintas actividades; una de descarga de contenidos,
“Descargas” y la última de contacto, así denominada.
78
Figura 5. Título de la sección “El Agua”. Fuente: http://www.aysa.com.ar/guardianes/el_agua.php
Por último, se considera que tanto el desarrollo gráfico y de contenido del Programa
Guardianes del Agua es mucho más elaborado y dirigido a un público objetivo mejor
definido: los chicos. En general, las acciones de AySA están dirigidas a la educación y
concientización de los menores, pues la empresa considera que es un público con el que
se puede trabajar mejor y que tiene mayor repercusión, según explicó Adriana Lauro.
Tiene una explicación que trabajemos más en los chicos, porque es un público al que
uno puede direccionar mucho más, que uno conoce y es más permeable a este tipo
de mensajes. No es que consideremos al adulto una generación perdida, pero en el
cambio de hábitos a veces el niño incide sobre el adulto. …De todas maneras, una
vez por año se realiza una campaña más masiva dirigida a todo el público… que son
de cuidado del agua, cuando llega el verano y donde hay que racionalizar más su
uso. (Entrevista, 20 de mayo, 2011).
4.3 Grupos adoptantes
El objetivo de los llamados al cambio son jóvenes y adultos, habitantes de Capital
Federal, siendo quienes reciben información o acciones con menor constancia y de poco
impacto, además de que son los que actualmente derrochan el mayor volumen de agua y
cuyo estado de despreocupación sobre el tema es notable, en comparación con el
público infantil. En el próximo capítulo se hará un análisis en profundidad de los
destinatarios de la campaña, dividiéndolos en dos grupos: target principal y target
secundario.
79
4.4 Canales
Como vías de comunicación y distribución de influencia y respuesta se plantea la
articulación de una comunicación cuyo método de promoción sea la publicidad de bien
público, en el marco de una campaña integral. Como se explicó, ésta trasciende la
publicidad y se asocia con otras áreas de comunicación y marketing, utilizando medios
tradicionales y no tradicionales para comunicar su mensaje, según las características del
grupo adoptante al que se dirige y teniendo en cuenta la limitación de presupuesto que
suele existir en campañas de bien público. Estos comprenden: avisos gráficos para
revista, diario y vía pública, presencia online, televisión cultural, los folletos que
acompañan la factura, acciones marketing directo y publicidad ambiental.
4.5 Estrategia de cambio
La base estratégica se tendrá en el marketing social, tomando en cuenta los
componentes en el desarrollo del mix: el producto, el precio, la provisión y la promoción o
comunicación integrada; esta última es de interés específico para el Proyecto y donde se
ubica su objetivo general, el cual se pretende lograr por medio de la “comercialización de
un producto”, como plantea la disciplina. En este caso, sería de dos tipos: una práctica
social en forma de patrón modificado de conducta (el uso correcto, consciente y medido
del agua en los diferentes momentos del día), que tiene su raíz en una idea social de
valorización de este recurso.
A este tipo de producto, como ya se había explicado, le corresponde una demanda
vacilante, por lo que es necesario revitalizarla constantemente –promocionarla- y para
ello se propone la realización de una campaña integral adecuada al “mercado” al que se
dirige, para gestionar un cambio hacia una conciencia de ahorro, ecologista y de
aprovechamiento y apreciación de este recurso que si bien es abundante, es limitado y
todavía hay sectores de la población que no tienen acceso a él.
En cuanto al precio del producto social, consistiría solamente en un cambio de
80
mentalidad, ya que no requiere de tiempo ni de esfuerzo, más que el mantener presente
hacer un uso medido del agua, en cada momento del día que lo requiera.
Por último, la provisión, que consiste en poner a disposición lo que el grupo objetivo
necesite para adoptar la conducta, en este caso, sería información y está comprendida
dentro de la campaña integral, en los diferentes medios y acciones.
La definición en líneas generales de los elementos anteriores que componen una
campaña social, resultan indispensables para su posterior análisis y profundización,
sirviendo de momento para delinear la campaña y ordenar sus conceptos clave. Por lo
tanto, es pertinente proceder a la articulación de la campaña, la cual se definirá
puntualmente en el siguiente capítulo, en base a la guía de Guillermo Caro (s.f.) que se
desarrolló en el segundo capítulo, como mirada estratégica para lograr una comunicación
de bien social efectiva, teniendo en cuenta la concordancia que existe entre los
lineamientos que plantea el autor y varios conceptos del marketing social.
Capítulo 5. Articulación de la comunicación
81
En base a la guía de Guillermo Caro (s.f.) para una comunicación de bien social
efectiva, se partirá del enunciado del problema, para seguir por el planteamiento de sus
objetivos y la elaboración del resumen, o Brief, como condensación de los elementos
clave desarrollados: el análisis de la situación (medio ambiente), la comunicación
efectuada hasta el momento, la descripción de la solución al problema (la campaña
integral), el análisis del público objetivo (los grupos adoptantes) y de la organización y el
análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Hasta este punto se considerará como articulación de la campaña; la elaboración de
la Estrategia de comunicación, que comprende el desarrollo del mensaje (el contenido de
la comunicación), la generación de conceptos e ideas (como vehículos del mensaje)
traducidos en la Estrategia creativa, a partir de la cual se hará el diseño de las piezas
para los medios elegidos en la Estrategia de Medios, son parte de la realización de la
campaña, tema del siguiente y último capítulo.
5.1 Problema de comunicación y objetivos
El problema observado ante la cultura de desperdicio del agua en Capital Federal,
entre otros factores, es la falta de comunicación, por parte de los organismos
relacionados con el recurso, como AySA u organizaciones no gubernamentales cuya
causa sea la preservación de este recurso, para educar o concientizar específicamente a
jóvenes y adultos de Capital Federal sobre el tema.
Por lo tanto, los objetivos de la comunicación consisten en concientizar a la población
joven-adulta de dicha área, sobre el uso racional y con sentido social del agua, para
lograr un cambio de actitud y, en último término, avanzar hacia una conducta en cuanto al
uso correcto de este recurso. Se pretende lograr una recordación positiva de la campaña
y su mensaje, por el 70% del público objetivo.
5.2 Brief
82
5.2.1 Análisis de la situación
“Hay un uso bastante displicente del agua al que contribuyen factores psicológicos,
culturales y también económicos. Tenemos que empezar a pensar qué mundo le vamos a
dejar a los que nos sucedan.” (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011).
Por un lado, como conductas de desperdicio se identifican las siguientes como las
más habituales entre la población de Capital Federal: lavado de la vereda con agua
potable de la manguera todos los días; canillas mal cerradas o con goteo/chorreo o
inodoros con pérdidas en los baños de lugares públicos; en restaurantes y bares, canillas
abiertas en lo que se llena el lavadero, para lavar platos o vasos. Y por otro lado, se dan
los derroches en situaciones del hogar como: enjabonar platos, cepillarse los dientes,
enjabonarse en la ducha, lavar el auto, etc. con el agua corriendo.
Son varios los factores que inciden sobre estas conductas de desperdicio observadas
en Capital Federal. Primero, la disposición abundante y continua que tienen del recurso,
gracias a su cercanía al Río de la Plata y el desarrollo de los servicios de Saneamiento
en la ciudad, como explica la Directora de Relaciones Institucionales de AySA:
Nosotros vivimos en una región geográfica muy beneficiada porque tenemos una
fuente inmejorable de agua que tiene características muy diferenciadoras tanto en
calidad de agua como en caudal y en extensión, lo que hace que sea en el imaginario
de la gente una fuente inagotable. Y en Capital Federal es donde más se verifica por
el tema de ser la región que primero, ya desde el siglo diecinueve, tenían agua
corriente los habitantes. (Entrevista, 20 de mayo de 2011).
Segundo, la falta de medidores del consumo de agua por hogar, dificulta el control
sobre su uso y además se relaciona con otro factor, que son las tarifas del servicio; como
afirma Lauro, hace once años que permanecen igual y son planas, o sea, que no están
sujetas a la cantidad de agua usada sino que el precio se fija en base a una serie de
variables que dan como resultante uno muy bajo, que posiblemente tenga gran influencia
83
en el valor que le da la población, diferente al de quienes no han gozado de la provisión
de agua potable.
Quien tiene por primera vez el servicio, tiene una conducta mucho más de valorar y
de cuidarla; ya lo tiene incorporado porque ha vivido años pagando costos enormes
por un agua o por una electricidad que tiene que pagar por una bomba. Cuando pasa
al servicio público, tiene ese cuidado y esa valoración que no es la del porteño…
(Adriana Lauro. Entrevista, 20 de mayo de 2011).
Por último, cabe agregar que la presencia de la temática de ahorro de los recursos y
cuidado del Medio Ambiente, como apunta Lauro, se ha incrementado en los últimos
años, siendo que en generaciones pasadas, no había tanta difusión ni conocimiento
sobre temas como el calentamiento global, el agotamiento de recursos naturales y la
contaminación, además de la aglomeración en las grandes ciudades. Actualmente, todos
estos han sido adoptados por organismos internacionales y por los medios de
comunicación, como temas prioritarios en sus agendas. Si bien, es cierto que es
necesaria la toma de decisiones políticas y cambios en los sistemas de energía y
consumo, el esfuerzo individual contribuye a que se trabaje conjuntamente hacia la
misma meta: la sustentabilidad de los recursos naturales.
5.2.2 Comunicación efectuada
AySA, como empresa encargada de la provisión de agua potable a los habitantes de
Capital Federal y varios municipios del conurbano, realiza cada año durante la época de
verano, una campaña de uso racional del agua. Sin embargo, como se detalló en el
capítulo anterior, la empresa lleva a cabo múltiples actividades relacionadas con la
difusión de temas del agua (importancia, cantidad, disponibilidad, saneamiento, usos y
derroche, entre otros), que incluyen desde su programa de radio Planeta Azul, el
programa Fuente Abierta, con acciones como exposiciones, obras, talleres y visitas a la
84
planta hasta propuestas móviles como el cine o el tráiler “Escuela Móvil”, para educar y
concientizar particularmente al público infantil.
Como comunicación efectuada por otras empresas u organizaciones, puntualmente
sobre el tema del agua, se puede citar la que realizó MUBA (Música de Brasil en
Argentina) en asociación con la Consultora J.O. Rossi y Asociados, quienes desde el
2009 pusieron en marcha una campaña de concientización llamada “Cuidemos el agua”,
dentro de su programa de Responsabilidad Social Empresaria. Además de la presencia
de la marca en los afiches de la campaña, de cada evento del Ciclo MUBA y en el
material de merchandising (remeras), se realizó un video de concientización en Internet,
con información sobre la disponibilidad de agua para el consumo humano en el planeta.
Con un grupo en Facebook, denominado “Cuidemos el Agua – MUBA + JP”, se abrió
también un blog especialmente para la campaña, con información general sobre el tema.
Dow Argentina (empresa de productos agrícolas y de biotecnología) por su parte,
realiza desde hace dos años el “6K Maratón del Agua Buenos Aires”, bajo el slogan
“Cada gota cuenta”. La distancia del recorrido no es arbitraria, pues representa lo que
muchas mujeres y niños caminan diariamente para conseguir agua en países de todo el
mundo; y los fondos recaudados en el evento son destinados al programa Crear
Conciencia de Cascos Verdes así como a proyectos de acceso al agua potable. Si bien
es una iniciativa impulsada por la organización Live Earth, que se dedica a resolver la
problemática mundial relacionada con el agua, esta actividad cuenta con el apoyo del
Gobierno de la Ciudad. En la edición de este año se instaló un “Parque de Agua” para los
familiares o amigos de los corredores que asistían para acompañarlos, donde se
realizaron diferentes actividades de educación y recreación además de un show en vivo
de La Bomba de Tiempo. Cabe agregar, a modo de observación, que dentro del sitio web
del maratón no se incluye información de concientización o relacionada a temáticas del
agua, sino que únicamente sobre el evento.
Por otro lado, existe comunicación cuyo tema es el agua, pero desde un punto de
85
vista distinto, como la campaña “El agua vale más que el oro” del grupo Movimiento Sur
de la Universidad de Buenos Aires, cuyo fin es la promoción y concientización sobre las
acciones de explotación minera a cielo abierto que atentan contra la calidad y
conservación de los recursos naturales, específicamente, los glaciares del país.
Por separado, Greenpeace Argentina se dedica también a esa lucha y a su vez, dirige
parte de sus esfuerzos en lograr promover la descontaminación de la Cuenca Matanza
Riachuelo, que es una de las más contaminadas del mundo. Entre las intervenciones que
han realizado cabe destacar la manifestación que realizó, en forma de flashmob (multitud
instantánea) en un supermercado, donde doscientas personas denunciaron a la empresa
constructora Eternit que se rehúsa a sanear depósitos ilegales ubicados en la cuenca; en
el mismo sitio, en otra ocasión adquirieron productos de esa empresa, aplicándoles un
sello que alertaba a los consumidores sobre el comportamiento de la misma; y por último,
con motivo del Día Internacional del Agua en el 2010, junto con el artista García Uriburu,
Greenpeace tiñó de verde las aguas del Riachuelo, reclamando su saneamiento
definitivo.
El considerar la falta de comunicación como condicionante de la situación planteada
se fundamenta a través de la investigación y análisis de estas campañas y acciones, que
no son suficientes en sí mismas como campaña social. Las que están mejor
desarrolladas, son las dirigidas al público infantil; las demás no tienen un manejo
completo de los medios disponibles, ni le dan seguimiento a los que utilizan, ya sea por
falta de presupuesto, de apoyo de otros organismos o de visión y planificación en la
campaña, dejando un vacío en esa intención inicial de contribuir a la concientización del
cuidado del agua.
5.2.3 Solución al problema
86
Teniendo en cuenta la situación y la comunicación efectuada, se considera necesario
la realización de una campaña integral dirigida específicamente a la población joven –
adulta del área de concesión de AySA, con énfasis en la promoción del agua como un
recurso limitado e irremplazable y del cual se debe hacer un uso responsable y con
sentido social. Partiendo del hecho de que, como suele suceder en las campañas
sociales, se haría con un presupuesto limitado, surge el reto de maximizar el impacto y la
efectividad de la campaña con una base bien planificada y por medio de la idea creativa,
la generación de un concepto claro a comunicar y con una dirección de arte que lo
potencie, haciendo uso de la menor cantidad de recursos monetarios posible y planificada
para un plazo de seis meses, como mínimo.
La campaña incluirá piezas gráficas para medios impresos, presencia web, spots
virales (en Internet) y canales culturales, publicidad ambiental con intervenciones tanto en
vía pública como en lugares como shoppings, empresas, universidades, restaurants,
bares, etc. Asimismo, se plantearán iniciativas a largo plazo con inclusión de la
participación de las empresas y la comunidad, para promocionar el trabajo entre todos,
hacia un fin común, como se planteó anteriormente.
El agua tiene una cosa que tiene que ver mucho con la solidaridad; en la medida en
que yo utilizo más agua de la que necesito, estoy, no desde el punto de vista teórico,
sino desde el punto de vista práctico, restándole agua a otro. En que lo que yo no
uso, le sirve a otro. Y además, ese otro que hoy no tiene, necesita tenerlo porque
tiene que ver con su salud. (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011).
5.2.4 Análisis del público objetivo
Para hacer una correcta definición del público objetivo se toman en cuenta
características sociodemográficas como el nivel de vida, de educación, edad, cantidad de
miembros en la familia, etc. y por otro lado, se propone un perfil psicológico que trate de
delimitar atributos internos de la población como actitudes, valores, costumbres y
87
motivaciones y hábitos, entre otros, resultado de observaciones y conclusiones de la
autora. Se divide en dos grupos: target principal y target secundario.
El target principal está constituido por hombres y mujeres adultos, entre 35 y 55 años,
de nivel socioeconómico medio bajo, medio y medio alto que viven en Capital Federal.
Dentro de esta división, se identifican tres “personajes” destacados: el encargado de los
edificios, el ama de casa y los solteros o divorciados que viven solos. Los primeros dos
tienen el secundario como nivel máximo de estudios alcanzado; habiendo la posibilidad
de que las amas de casa hayan completado un terciario. Quienes viven solos, lo tienen
completado o poseen un título universitario. Lo que es cierto, es que durante sus estudios
primarios (infancia) o su adolescencia/juventud, no fueron educados en conductas de
conciencia medioambiental, sino bajo el sistema consumista de desperdicio y poco
cuidado por el planeta.
El portero, normalmente habita en el edificio donde trabaja con su familia, de 2 a 5
miembros. Suele levantarse temprano por la mañana, iniciar sus actividades, entre ellas
limpiar la vereda con la manguera, en vez de barrerla, dejando correr agua potable sin
alguna limitación. Puede pasar algún conocido con quien se queden charlando, pueden
tener alguna distracción de algo que deban atender o el solo hecho de entrar al edificio
por algo, dejando cada vez que el agua corra y se desperdicie. Algún desperfecto en
cuanto a la tubería del edificio normalmente no les es prioritario, pues tienen otras cosas
qué resolver.
Las amas de casa, por su lado, son las encargadas de su hogar, de 3 a 5 miembros.
Lavarán los platos alrededor de dos o tres veces al día y durante el lavado dejan correr el
agua en lo que están enjabonando y de la misma forma, cualquier distracción o actividad
en medio, como acomodar los platos, traer más, contestar algún llamado o atender un
pedido de su familia, no es razón para cerrar la llave del agua que quedó abierta.
Por otro lado, quienes viven solos tienen actitudes semejantes de derroche, aunque
en acciones de menor volumen de desperdicio, dado su ritmo de vida y las actividades
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que realizan que excluyen el lavado de vereda o la constancia de lavado de platos, por
nombrar algunas. Además, su ritmo de vida es parecido al que se describe a
continuación.
El target secundario está compuesto por jóvenes adultos de 20 a 35 años, ambos
sexos, estudiantes universitarios y profesionistas. Nivel socio económico medio, medio
alto, que viven en Capital Federal. Llevan una vida activa entre sus estudios y/o trabajos.
Están poco tiempo en casa. No se cocinan o al menos no hacen preparaciones muy
complejas. La limpieza de platos por ejemplo, es la acumulación de todo el día o más,
inclusive. Desperdician agua sólo por falta de costumbre o instrucción sobre cómo
cuidarla, sin embargo, tienen un mayor grado de conciencia acerca de los problemas
medioambientales que afectan al planeta actualmente.
Puede decirse que, en general, todos tienen hábitos similares a los siguientes: a la
hora de cepillarse los dientes, bañarse o lavarse las manos, todo el proceso de
cepillado/enjabonado es con el agua corriendo. Sin ninguna razón en concreto, quizá la
pereza de cerrarla, la costumbre por imitación o falta de instrucción, pero no les provoca
intranquilidad alguna el ver u oír el agua saliendo y desperdiciándose. Pueden llegar
hasta a usar el inodoro como depósito de basura, descargándolo cada vez que tiran algo.
Si tienen algún problema con la tubería o derrame de agua (goteo), lo dejan pasar,
postergando el aviso al encargado de edificio o el recurrir a un técnico, acostumbrándose
directamente a la falla. De la misma manera, en lugares públicos, al percibir algún
desperfecto en los baños (si es que lo hicieren), no lo reportan.
“La abundancia de un recurso hace que no se lo valore…” (Adriana Lauro, entrevista,
20 de mayo de 2011).Todas estas formas de actuar suelen ser producto de la falta de
costumbre de hacer un uso racional del agua, pues nunca se han visto en la necesidad
de hacerlo de esa forma; la falta de valorización, tiene que ver, como ya se explicó, con la
disponibilidad del agua, su aparente abundancia ilimitada, así como su bajo precio. Y por
último, cabe agregar que a causa de esto, se puede caer en una actitud de negligencia
89
ante el desperdicio por no sentir que aportarían en algo al procurar evitarlo.
5.2.5 Análisis de la organización
Como empresa que respaldaría la comunicación, AySA tiene una aceptación muy
favorable por parte de la población de su área de concesión. Además, según la medición
que realizó (AySA, 2009c), el 93 por ciento de los entrevistados esté de acuerdo con que
esta empresa sea la que realice campañas de uso racional del agua, el 86% de los
entrevistados afirmó hacer caso a las recomendaciones de AySA sobre el cuidado del
agua. Es probable que la última cifra no sea muy exacta o verídica en la práctica; sin
embargo, muestra una predisposición del público a atender a la comunicación de esta
empresa; de considerarla creíble y relevante. Y esto es producto de su trabajo como
empresa y del que realiza para la comunidad, como afirma la Directora de Relaciones
Institucionales:
Una cosa interesante es cuando uno planea una campaña, sobre todo en un servicio
público… Lo que yo tengo que lograr es que la gente esté conforme con el servicio y
que diga ‘bueno, si tuviera que elegir, volvería a elegir esta empresa, porque estoy
conforme’. Primero, dar un buen servicio; si el servicio no es bueno, por mejor
campaña que haga, no va. (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011)
5.2.6 Análisis FODA
A modo conclusivo sobre los puntos antes desarrollados, el análisis FODA sirve como
diagnóstico de la causa, para poder tomar en base a él, las decisiones en la realización
de la campaña.
Fortalezas:
-La realización de la campaña por medio de AySA, lo cual representa un presupuesto
90
suficiente para realizar una campaña integral.
-La buena aceptación que tiene por parte de su público.
-La mirada integral y creativa que se le dará a la campaña.
Oportunidades:
-La mayor relevancia que toman los temas ambientales en la sociedad.
-El hecho de que no es un tema muy explotado en Capital Federal, abriendo la posibilidad
de trabajar con él de forma innovadora.
-La posibilidad de recibir el apoyo de empresas que se unan a la causa.
-El bajo costo que implica el cambio de hábito, ya que no se pierde nada al realizarlo.
Debilidades:
-Las costumbres de desperdicio tan arraigadas en la población.
-La falta de conciencia sobre el carácter vital y escaso del agua.
Amenazas:
-La posible falta de interés por parte del público objetivo, al no percibir una necesidad real
en el cambio de actitud / hábitos.
Se cuenta con un buen respaldo con el agente de cambio, en cuanto a su aceptación
dentro de la sociedad como en lo relativo a su poder económico para solventar la
campaña. Además, ésta tiene posibilidades de ser recibida positivamente por el público,
en cuanto a su relevancia, además de ser desarrollada con un enfoque creativo y de
impacto, que la diferencie de las que se han realizado hasta ahora.
En cuanto a los factores negativos, como el arraigamiento de las costumbres de
desperdicio o la posible falta de interés o valorización del recurso, muestran el énfasis
que debe hacerse dentro de la campaña, en este último punto en el mensaje a
91
comunicar.
La articulación de la campaña, como una profundización sobre las bases generales
del capítulo anterior, es la que sustenta las decisiones que se harán para su realización
concreta. Tiene una importancia fundamental el análisis detenido en cada punto, desde la
situación, para entenderla mejor; la comunicación que se ha realizado anteriormente,
para conocer los resultados que ha tenido o los recursos que ha usado; cómo se
pretende trabajar con el tema; el público objetivo, como centro de la comunicación; la
organización, como su base; y las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades que
surgen, para tener una noción de a qué se debe enfrentar la campaña. Esto permite tener
una mirada ordenada, crítica y sustentada, como herramienta para generar una
comunicación efectiva, cuya realización se desarrolla en el siguiente capítulo.
Capítulo 6. Campaña integral para AySA sobre el uso responsable y con sentido
social del agua
92
En este capítulo se desarrolla el objetivo general de este Proyecto de Grado: la
realización concreta de la campaña integral para educar a la población joven adulta del
área de concesión de AySA (como quien origine la comunicación), sobre el uso
responsable y con sentido social del agua.
Partiendo de los dos capítulos anteriores, donde se definieron los puntos eje de la
campaña, se procede al desarrollo de los puntos de la Guía de Guillermo Caro (s.f.) que
corresponden a la tercera etapa que el autor plantea, en la que se elabora el mensaje de
comunicación y se eligen los medios pertinentes, de acuerdo al público objetivo.
Entonces, se genera la idea creativa, a partir de la cual se diseñaron las piezas de
comunicación para cada soporte, que están descritas y analizadas, haciendo en esto el
énfasis pertinente, de acuerdo a la disciplina en la que se enmarca la realización de la
campaña: la Dirección de Arte Publicitario. Por último, como el autor propone, se hace el
desarrollo del Plan de acción, donde se explica la aplicación de cada pieza y medio,
dentro de cada etapa de la campaña.
6.1 Estrategia de comunicación
La elaboración del mensaje se refiere al contenido de la comunicación, que en base al
Brief del capítulo anterior, se estableció como Propuesta Única a Comunicar (PUC) que:
El agua es un recurso limitado e irremplazable.
Este mensaje es de tipo funcional y emotivo, ya que tiene que ver con lo afectivo,
apelando a una explicación directa o práctica de la problemática, mientras supone una
identificación con el destinatario por proximidad o simpatía con los planteamientos a
desarrollar en las piezas gráficas. Un mensaje cognoscitivo puede no llegar a tener el
impacto deseado, considerando la rigidez que supone, lo cual no concuerda con las
características del público objetivo ni logra generar un vínculo con el lector.
Como menciona Caro (s.f.), se debe tener claro el rol de la comunicación, que en este
caso es modificar la actitud de derroche que en un largo plazo conlleve a un cambio de
93
esta conducta, además de relacionar al público objetivo con las situaciones propuestas
en las piezas gráficas. Por lo tanto, se busca una respuesta activa del grupo adoptante.
Para lograrlo, la comunicación tendrá un tono negativo en su propósito de expresar
que el agua no es ilimitada y no puede ser reemplazada por otro elemento o recurso,
siendo ésta la propuesta central y que se pretende dejar en claro para lograr el cambio de
actitud deseado. Sin embargo, a la vez se le dotará de emotividad para que logre generar
un vínculo con el destinatario de simpatía, en vez de un rechazo a la propuesta, ya que
un tono negativo puede tener esta respuesta si no se lo maneja correctamente.
6.2 Estrategia de medios
A continuación se proponen los medios a utilizar, incluyendo tanto los de tipo
tradicional, como los no tradicionales, seleccionados de acuerdo a las características del
grupo adoptante propuesto. Cabe agregar que se aprovecharán medios relacionados con
la empresa, como el sitio web o la factura, pensando en la optimización del presupuesto y
en aprovechamiento de dichos recursos. En el plano estratégico, los medios a utilizar
serán los siguientes:
-Vía Pública: Carapantallas, Refugios y Transiluminados.
-Diario: Clarín
-Diarios de distribución gratuita: La Razón, La U.
-Revistas pagas: La Nación, Revista Viva
-Revista de distribución gratuita: Watt
-Portales web: La Nación, Clarín y Diario La U.
-Sitios web específicos para la campaña: AySA, YouTube, Facebook
-Canales de televisión: Canal 7 y Encuentro
-Correo electrónico para marketing directo
-Folletos trípticos en la factura
-Soportes no tradicionales: baños y expendedores de agua en universidades, oficinas,
94
shoppings, bares y restaurantes; y fuentes de la ciudad.
Los avisos en vía pública son pertinentes por su impacto visual y su alta presencia,
permitiendo una buena recordación por la repetición del contacto con el público, además
de ser un medio recurrente que utiliza AySA para sus campañas. Se eligieron los
formatos mencionados por tener mayor cercanía con quien los ve, a diferencia de las
vallas o gigantografías que si bien, gozan de buena visibilidad, se deben simplificar más
las gráficas por tener un tiempo corto y más lejano de contacto.
Para alcanzar al target principal (adultos, ambos sexos, 35-55 años) se proponen los
diarios Clarín y La Razón, así como las revistas La Nación y Viva. Los primeros por su
cobertura efectiva, considerando el rango propuesto de niveles socioeconómicos; el
Clarín, pago y La Razón, de distribución gratuita. Las segundas, tienen mayor calidad
como soporte y permiten una segmentación demográfica adecuada al público objetivo;
por ejemplo, según el Estudio General de Medios realizado por el Instituto Verificador de
Circulaciones (La Nación, 2010), la audiencia de la Revista La Nación es un 55%
masculina y un 45% femenina, con un promedio de 42 años de edad, un 75%
perteneciente al segmento medio y medio alto y un 42% tiene estudios de grado o
posgrado. Estos datos concuerdan con los descritos en el capítulo anterior, sobre el
target principal.
Para el target secundario (jóvenes adultos, ambos sexos, 20-35 años), se proponen
dos medios de distribución gratuita: el diario La U y la revista Watt. El primero es
repartido en las Facultades de Ingeniería, Ciencias Económicas, Farmacia y Bioquímica,
Odontología, Ciencias Sociales, Medicina, Derecho, Ciencias Exactas y Naturales,
Arquitectura y Diseño, Filosofía y Letras y Psicología de la Universidad de Buenos Aires;
en la Universidad Austral, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), la Universidad
de Palermo (UP), El Salvador (USAL) y la de Belgrano (UB).
Por su parte, el circuito de la revista Watt incluye: la Universidad de San Andrés, la de
95
Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), la Católica (UCA), la UP, la UB, la UADE, la
Austral, la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), la Universidad de Morón (UM), la
Universidad del Cine (FUC), el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y el Taller
Escuela Agencia de Periodismo (TEA). También llega a puntos de encuentro para
jóvenes como bares, restaurantes y centros culturales, así como a eventos privados,
presentaciones, festivales y exposiciones en general. Cabe mencionar que en época de
verano, el circuito se extiende hacia las playas argentinas y uruguayas.
Ambos medios resultan pertinentes para llegar al público secundario, considerando
las características de cobertura y segmentación demográfica que suponen, además de
ser accesibles en sí, por su carácter gratuito.
Los portales web corresponden a los de los diarios Clarín, La Nación y La U, como
respuesta a la necesidad actual de contar con presencia en Internet, gracias a la amplia
gama de posibilidades que permite como medio. La página web de AySA se usa como
“sede” del mini sitio de la campaña y como punto de contacto con el target principal; el
cual se complementa con la red social, Facebook, de mayor afinidad al target secundario
y el cual sirve para comunicar las diferentes acciones de la campaña, así como para
compartir contenidos de la misma. El sitio YouTube se eligió como medio de transmisión
de los spots, por la posibilidad que brinda de medir el número de veces que cada uno ha
sido visualizado, a modo de evaluación de su impacto y “viralización”.
Los canales de televisión se eligieron por su carácter estatal, en relación a la empresa
y como apoyo a los demás medios. Sus contenidos están orientados a los intereses
comunes de la ciudadanía –como es la preservación de sus recursos-, además de la
promoción del vínculo y la participación tanto de dependencias gubernamentales,
universidades y organizaciones de la sociedad civil en sus contenidos, siendo un soporte
para los objetivos de la campaña para AySA, que no tienen que ver con fines de lucro –ni
los suponen-, sino que son para el bien público.
En cuanto al marketing directo, se hará una acción de carácter no tradicional vía
96
correo electrónico (mailing), usando este medio por su posibilidad de medir la respuesta
obtenida y para generar un contacto con empresas, negocios e instituciones.
El folleto que viene con la factura de los servicios de AySA, se usará en
aprovechamiento de este canal de contacto directo que la empresa tiene con sus
usuarios, logrando la cobertura geográfica del grupo adoptante. Además, es un soporte
de mayor calidad que permite un tiempo de contacto más prolongado, así como su
relectura.
Por último, los medios no tradicionales fueron elegidos por su relación directa con el
agua, como entornos de uso –y desperdicio- del recurso, teniendo como fortaleza un alto
impacto y recordación, además de la posibilidad de generar un vínculo o interacción con
el público.
La aplicación particular de cada medio se detallará más adelante, en el Plan de
acción; sin embargo, siguiendo el orden propuesto, se hará primero el desarrollo creativo
del mensaje y se procederá a la explicación de las piezas realizadas.
6.3 Estrategia creativa
Como se explicó en el tercer capítulo de este Proyecto, el eje de la comunicación es
la idea creativa, ya que es la que “lleva” el mensaje: Su desarrollo estratégico es el
siguiente:
-Hecho clave: Campaña Integral para AySA sobre el uso responsable y con sentido social
del agua.
-Concepto creativo: Con el agua no hay plan B.
-Promesa: Usar el agua responsablemente y con un sentido social ayuda a su
sustentabilidad.
-Soporte: El agua es un recurso indispensable para vivir y que no puede ser sustituido por
algún otro; y a pesar de su abundancia en la zona, es limitado, con lo cual escasea en
muchos lugares que aún no cuentan con el servicio de agua potable.
97
-Impresión neta: “El agua es irremplazable y podría usarla con más cuidado”
-Personalidad percibida del usuario por el lector: Hombres y mujeres adultos que tienen
una conciencia de ahorro y sustentabilidad de los recursos, por lo que hacen un uso
responsable del agua.
A continuación se profundiza en la relación de la idea y el concepto creativo, que lleva
a su materialización por medio de un recurso, con el desarrollo de las piezas de la
campaña. Cabe mencionar que el concepto creativo de la campaña, así como algunas de
las piezas, fueron desarrollados en una fase inicial, en el marco de la materia
denominada Dirección de Arte 4, dictada por la profesora Leticia Martín; quien, en
conocimiento de que estaban pensadas para su aplicación y posterior desarrollo en el
presente Proyecto de Grado, dio seguimiento a la propuesta, así como a la primera Etapa
del mismo, que se cursó a la par de la materia Seminario de Integración 1.
6.4 Diseño de la campaña
6.4.1 Partido Conceptual
El slogan de la campaña (Con el agua no hay plan B) se corresponde con el concepto
creativo, con el cual se busca acentuar la importancia del agua como un recurso limitado
e irremplazable, desde el planteamiento de que no hay alternativas para suplirla, si
llegase a escasear por un uso irresponsable del mismo.
El recurso para representar la idea creativa consiste en plantear situaciones puntuales
de derroche, sustituyendo el agua que debería salir de la manguera o la canilla, por algún
otro elemento, generando un quiebre conceptual que lleve al lector, con el anclaje de la
frase, a la conclusión de que este recurso no tiene sustituto.
Cada situación tiene un protagonista de la acción de desperdicio de agua, relacionado
con cada uno de los personajes descritos como parte del target, para lograr la
identificación o el vínculo con el público objetivo. En cuanto al uso de elementos, para las
gráficas se eligieron aquellos que evoquen valores contrarios a los que se relacionan con
98
el agua, como frescura o pureza. De esta forma, se intensifica el quiebre mencionado.
6.4.2 Partido Gráfico
El diseño de las piezas hace uso de la fotografía y el montaje digital para recrear cada
una de las situaciones de derroche. Las imágenes fotográficas de las piezas gráficas
fueron realizadas específicamente para la campaña por la autora; las fotografías de los
elementos que salen de la canilla y de la manguera, o las de los objetos para las
acciones de publicidad no tradicional, fueron conseguidas en los bancos de imágenes de
Google y Latin Stock. El programa utilizado para el diseño de cada pieza es Adobe
Photoshop CS5. A continuación se detallan las características de cada una y se incluyen
las más relevantes; sin embargo, la campaña completa se encuentra en el Cuerpo C.
6.4.2.1 Piezas gráficas para vía pública, diarios y revistas
Se diseñaron cuatro gráficas diferentes, con la representación de distintos personajes
en cada una, como se explicó previamente. Éstas serán adaptadas según las medidas de
cada soporte: revistas (página completa interior: 21 x 27,5 cm), diarios (media página:
17,21 x 24,89 cm) y vía pública (carapantallas y refugios de 148 x 110 cm) con posibles
variaciones en el cuerpo de los textos o el tamaño de la marca, únicamente.
El primer personaje consiste en un portero lavando la vereda con la manguera,
distraído y con una actitud de pasividad ante el desperdicio (Figura 6); el segundo, es el
ama de casa que enjabona los platos, también distraída por lo que pasa a su alrededor
(Figura 7); el tercero es un joven que lava su auto con una actitud parecida a la del
encargado de edificio (Figura 8); y el cuarto, consiste en una joven que, mientras se
cepilla los dientes y se mira en el espejo, deja la canilla abierta (Figura 9). Los primeros
dos se relacionan con el target principal, mientras que los últimos dos, con el target
secundario. En ese orden, los elementos que salen de la canilla, en lugar de agua, son:
hojas secas, arena, piedras y tiras de papel.
99
Figura 6. Gráfica del personaje: Encargado de edificio limpiando la vereda. Elaboración propia.
Figura 7. Gráfica del personaje: Ama de casa lavando los platos. Elaboración propia.
100
Figura 8. Gráfica del personaje: Hombre joven lavando el auto. Elaboración propia.
Figura 9. Gráfica del personaje: Mujer joven cepillándose los dientes. Elaboración propia.
El encuadre de cada imagen es horizontal, en un plano medio, que abarca a la figura
101
humana hasta debajo de la cintura; está por encima de la altura de los ojos y orientado
ligeramente hacia abajo, en función de centrar la atención en la acción representada.
El acomodo de cada personaje respecto a la acción de derroche, la posición de la
web y la marca de AySA (en la parte inferior derecha) y la de Facebook (en la superior
izquierda), con el link del grupo, permanecen como constantes en cada gráfica. Los
titulares se ubican como estampados de las remeras de los personajes varones, y como
texto en la pared, en las situaciones de las mujeres. Para los textos, se utilizan dos
familias tipográficas: Rubber Walls y Myriad Pro (alfabetos incluidos en el Cuerpo C); la
primera, que asemeja una consistencia líquida, es usada para el slogan, como titular; y la
segunda, para el texto adicional, según lo requiera cada pieza.
La paleta cromática tiene como base colores fríos como el azul y el verde, además del
uso del gris y ocres. En las gráficas de las mujeres, aparece también el rosa. Los tonos
tienen una saturación baja, especialmente en los entornos de fondo, para hacer
sobresalir a cada personaje y a la situación de derroche y sustitución en la que se
encuentran, además de remitir a los de los cuerpos de agua.
El contenido principal de las gráficas recae sobre las imágenes icónicas que ilustran
cada situación, haciendo un breve uso de texto –solamente el slogan- que cumple una
función de anclaje con éstas. El propósito fue lograr una síntesis visual en la composición
de los avisos para que tengan una lectura sencilla del mensaje a comunicar.
6.4.2.2 Aviso de vía pública no tradicional
El aviso para los soportes transiluminados (110 x 148 cm) será no tradicional (Figura
10), ya que se aprovecha su volumen para generar un tipo de pecera, que esté llena de
piedras, además de la colocación de una canilla, como si éstas salieran de ella. Es la
única pieza de la campaña que incorpora el uso de un texto –en color negro- cuyo
recurso sea la cifra: “Una canilla goteando desperdicia 50 litros de agua por día;
chorreando, hasta 2.000”; de esta forma, cumple una función explicativa de lo que está
102
representado dentro del soporte. Además, se incluyen la marca de AySA y el slogan
como titular, en el tono azul de la primera. Tanto los textos como la marca, tienen un
borde blanco para tener buena legibilidad en el soporte transparente.
Figura 10. Soporte transiluminado como vía pública no tradicional. Elaboración propia.
6.4.2.3 Banners
El banner consiste en la animación de las situaciones del target primario
representadas en las piezas gráficas. Comienza en un primer plano del objeto de
derroche (la canilla o la manguera), que conforme se va abriendo, hasta quedar en el
plano medio del encuadre original, se observa el elemento correspondiente (arena o
piedras), cayendo como si fuera agua, para “descubrir” al final al personaje que está
derrochando el recurso a causa de una distracción o actitud. El titular y la marca de AySA
aparecen como cierre de la animación en los últimos cuadros.
El tamaño del banner es de 300 x 250 pixeles, correspondiente a la “Posición 1”, para
la web de Clarín (Agea Digital, s.f.) y su equivalente, “Alto Impacto 300 x 250”, para la de
La Nación (La Nación, 2011).
103
6.4.2.4 Spots
Los spots de la campaña, tendrán una duración aproximada de diez segundos y se
representan tres situaciones diferentes a las de las piezas anteriores, cuyos protagonistas
no se relacionan directamente con el target, sino que proponen situaciones que buscan
generar simpatía. Estos son un clavadista en una pileta, niños jugando con pistolas de
agua y un joven cantando mientras se baña.
Usando el mismo recurso de sustitución, en la primera situación se ve a un hombre
preparándose para aventarse a la pileta, hace su clavado y desde el encuadre de la
plataforma de donde saltó, se ven hojas secas que suben a manera de agua salpicada, a
la par del sonido de cuando éstas son pisadas (representando el impacto del hombre en
ellas).
La segunda muestra a unos niños que se persiguen en un parque, sosteniendo
pistolas de agua. Entonces, el más grande de ellos está por dispararle a los demás, pero
en vez de salir agua, sale harina de su arma de juguete.
Por último, la situación del joven que canta en la bañera, está acompañado por el
ruido de algo parecido a granizo cayendo, que al acercarse a él, se aprecia que son
piedras, en vez de agua.
Los tres spots cierran, como el banner, con un último cuadro en el que aparecen
centrados el slogan y la marca de AySA.
6.4.2.5 Acción de marketing directo
La acción de marketing directo consiste en el envío de un email que contiene un link,
el cual abre una nota en una web de diario, cuyo contenido está relacionado con el
consumo de agua en Capital Federal. Al mismo tiempo, se ejecuta una aplicación que
simula un virus, con las siguientes acciones: se minimizan todas las ventanas que estén
abiertas y se esconden los ítems del escritorio y la barra de inicio, aparece entonces la
pantalla con un fondo azul –que suele relacionarse con problemas de sistema en
104
Windows-, con un texto que se va completando a medida que el lector obedezca las
instrucciones: “Error 00B”, “Presione Enter para continuar”, “Sus documentos han sido
eliminados. Inserte su copia de seguridad o presione Enter para restaurar el equipo”,
“Para algunas cosas siempre hay un ‘Plan B’; con el agua, no. Sumate al grupo de
empresas por el uso responsable del agua. Presioná Enter para volver. (Ninguno de tus
archivos fue modificado)”; haciendo la conexión con la campaña y el slogan. Entonces
todo vuelve a como estaba originalmente, y la nota que se había abierto, re-direcciona al
usuario al mini sitio de la campaña, en la web de AySA, invitándolo a unirse a ésta.
6.4.2.6 Mini sitio
Dentro del sitio web de AySA, se incluirá el mini sitio de la campaña (Figura 11),
dentro del menú actual de la página, denominado “El Agua”, el cual incluye información
sobre su situación, su cuidado y sobre las campañas de buen uso realizadas por la
empresa.
Está compuesta por un texto que desarrolla brevemente el mensaje de la campaña,
cinco links diferentes y una barra lateral con contenidos para descargar. El primer link,
“Piezas de la campaña”, permite visualizarlas a modo de presentación de fotografías; el
segundo, “Empresas, Organizaciones e Instituciones adheridas” despliega una grilla con
las marcas de quienes se unieron a la campaña; el tercero, denominado “Sumate”,
permite al usuario ponerse en contacto con los encargados dentro de AySA de gestionar
la campaña –el Departamento de Relaciones Institucionales-, para participar en las
acciones a relizar; por último, el cuarto y el quinto link sirven para re-direccionar al
usuario a la página en Facebook de la campaña y al canal en Youtube, con los spots de
la misma. Estos últimos están representados con las marcas de cada web. La barra
“Descargas”, permite obtener los stickers usados para las acciones de publicidad
ambiental, como modo de abrir la posibilidad al público de tomar un rol activo dentro de la
campaña.
105
El diseño del mini sitio está hecho en base al original de la web de AySA, respetando
su formato: tipografía Trebuchet MS, en color gris, los links en color azul y el fondo del
contenido de texto en gris claro. Además, en la página principal se incluirá el acceso
directo al mini sitio, desde el banner ubicado en la parte superior, el cual es usado para
comunicar las acciones más relevantes de la empresa.
Figura 11. Mini sitio de la campaña, dentro de la web de AySA. Elaboración propia.
6.4.2.7 Folletos con la factura
Se proponen tres folletos diferentes que acompañen a las facturas de AySA, en
distintas etapas de la campaña cada uno (lo cual que se especifica más adelante),
manteniendo el formato utilizado por la empresa: tríptico de 25 x 19,5 cm, en impresión
bifaz, full color en papel obra de 120 g.; y respetando la disposición de la información que
suele hacer: se usa sólo la primera cara exterior del tríptico, pues las otras dos caras
exteriores son usadas normalmente para comunicar información de otras actividades de
la empresa. El contenido de la campaña se desarrolla en las tres caras interiores; se
106
respeta también la posición de la marca y su web, en la parte inferior derecha.
El primer folleto (Figura 12) es una adaptación de las piezas gráficas para revistas y
vía pública, con la silueta de los personajes resaltada con un borde blanco. El titular es el
slogan de la campaña, con el formato usado en el aviso de vía pública no tradicional
(color azul y borde blanco) y se incluye un breve texto que propone usos correctos del
agua; e.g., “Probá enjabonar los platos con la canilla cerrada.”. La fotografía está sobre
un fondo azul y en la parte inferior izquierda se incluye un código QR.
Estos códigos fueron inventados por la compañía japonesa Denso-Wave y la sigla
deriva de la frase Quick Response; o sea, respuesta rápida, por la velocidad de su
lectura. Actualmente, los teléfonos inteligentes y las webcam permiten el descifrado de
los códigos QR, que por lo general contienen URL’s (Localizador Uniforme de Recursos,
por sus siglas en inglés), que permiten el acceso a contenidos web, que en este caso,
son los spots en de la campaña.
Figura 12. Primer folleto para enviar con la factura de AySA; situación: ama de casa
107
lavando platos. Elaboración propia.
En el segundo folleto (Figura 13), se usa la fotografía de dos lavabos de un baño
público; de uno de ellos salen tiras de papel, en vez de agua, como la situación de la
joven que se lava los dientes, pero en color azul y con borde blanco. Se incluye un texto –
en color blanco- en el que se plantee el concepto de solidaridad que supone el uso
correcto de este recurso, con la siguiente relación: a mayor cantidad de agua disponible
(por su uso moderado), incrementa el capital para ser invertido, en vez de en producción
(su saneamiento), en la expansión de cañería que llegue a más personas, tal como
explica Adriana Lauro:
…si esa cantidad de agua, por poner una situación imaginaria, la gente usara la
mitad, yo tengo una oferta de agua que, si bien falta hacer los caños para que llegue
a más casas, ya no tengo que seguir produciendo más, sino que tengo que invertir en
la expansión… Lo que yo no uso, le sirve a otro. (Entrevista, 20 de mayo 2011).
El slogan de la campaña está incluido en la parte inferior izquierda del folleto, sobre
un fondo verde.
108
Figura 13. Segundo folleto con mensaje de solidaridad por medio del buen uso del agua. Elaboración propia.
El tercer folleto (Figura 14), consiste en una composición con los planos cerrados de
las situaciones de las piezas gráficas de revista y vía pública, además de una de lavado
de manos, con frases que recuerden formas de buen uso del agua, acompañando a cada
una. En color blanco o azul y el slogan de la campaña, en la parte inferior derecha, junto
a la marca, que permanece como constante en cada folleto.
109
Figura 14. Tercer folleto con consejos para el buen uso del agua. Elaboración propia.
6.4.2.8 Otras piezas: cartel y sticker para publicidad no tradicional
Por último, las piezas que serán usadas en las acciones de publicidad no tradicional
son diferentes stickers de 15 x 18 cm (Figura 15), con el slogan de la campaña, la marca
de AySA y diferentes frases de buen uso, en color azul sobre fondo blanco. Los mismos
elementos se colocarán en un cartel de 30 x 60 cm para la acción en las fuentes de la
ciudad, con la frase “No la desperdicies”.
110
Figura 15. Sticker para acción en baños. Elaboración propia.
Visto que una campaña integral va más allá de la publicidad, asociándose con otras
áreas de comunicación y marketing, a continuación se detalla cómo se usarán los medios
propuestos con las piezas descritas.
6.5 Plan de acción
El Plan de acción (Figura 16) explica cómo se llevarán a cabo los esfuerzos de
comunicación, con la aplicación de cada pieza sobre los soportes y medios elegidos,
durante las diferentes etapas de la campaña. Ésta comenzaría en el mes de octubre,
coincidiendo con mediados de la primavera y con la época del año en la que AySA suele
realizar su Campaña de Uso racional del agua; y terminaría en marzo, considerando una
duración de seis meses en total. A su vez, estaría dividida en las cuatro etapas que se
desarrollan a continuación.
6.5.1 Lanzamiento
Esta etapa inicial comprende los meses de octubre y noviembre, durante los cuales
se pautará en vía pública, a modo de introducción de la campaña y la temática, con las
cuatro piezas gráficas desarrolladas, puestas en carapantallas y refugios.
Las mismas se pautarán, adaptadas al formato de cada soporte, el primer mes en
diarios y el segundo en revistas, además de que se incorporarán los folletos en la factura
y se habilita el mini sitio de la campaña, en la web de AySA.
Sin embargo, las gráficas de la Revista Watt, por su tamaño (20 x 25 cm) y el target al
que se dirige, también incluyen códigos QR para acceder al material audiovisual de la
campaña en YouTube.
A partir de este punto de contacto, se abre la posibilidad de que los usuarios
compartan estos contenidos a través de las redes sociales como Facebook, Twitter, etc.,
111
además de marcarlos con el botón “Me gusta” de Facebook, lo cual también constituye un
modo de difusión de los spots y la constitución de una página denominada con el slogan
de la campaña en esta red social, para que los usuarios puedan unirse a la causa.
Por último, se hará durante noviembre un mailing a diferentes gerentes de empresas
y directores de universidades, con la acción de marketing directo, para que se sumen
también, por medio de su permiso para realizar la primera de las acciones de publicidad
ambiental, que se desarrollaría en la siguiente etapa.
6.5.2 Post lanzamiento
Durante el mes de diciembre, se incorporan los transiluminados, usados como
soporte especial para la pieza de vía pública no tradicional, además de que se pautarán
los banners en los portales web mencionados.
Se desarrollará entonces la primera acción de publicidad no tradicional, que consiste
en la colocación de expendedores de agua llenos de piedras o arena, con el sticker que
tiene el slogan y la frase “No la desperdicies” en su exterior, en universidades y oficinas;
incluyendo las de AySA. Estas primeras acciones se comunicarían a su vez, por medio
de la página de la campaña en Facebook.
Se propone también un segundo mailing, con la misma acción de marketing directo,
pero esta vez dirigido a negocios como restaurantes, bares y shoppings, buscando su
apoyo a la campaña, por medio del permiso para realizar las acciones de publicidad
ambiental que se llevarán a cabo en la siguiente etapa.
6.5.3 Crecimiento
La etapa de Crecimiento se desarrolla durante los meses de enero y febrero,
considerando que coincide con las vacaciones de verano, momento en que hay mayor
actividad y concurrencia en parques y lugares de reunión y recreación, por lo cual se
realizarán las acciones de publicidad ambiental, incluyendo de dos tipos: intervenciones
112
en vía pública y en objetos de lugares públicos.
Las primeras consisten en llenar fuentes de diferentes parques de la ciudad con
pelotas de plástico –como se hace en los juegos infantiles-, incluyendo el cartel. Las
segundas son intervenciones en las canillas de los baños de diversos los lugares
contactados y adheridos (bares, restaurantes y shoppings), colocándoles tiras de papel a
modo de “agua corriendo” –como está representado en la pieza gráfica de la chica
cepillándose los dientes-, y el sticker en la pared o el espejo. Como la intervención
realizada en el Post lanzamiento, éstas también serán comunicadas por medio de la
página de la campaña en Facebook.
Se habrán retirado en este punto los avisos de vía pública y medios impresos, así
como los banners de los portales web; pero seguirán disponibles el mini sitio de la
campaña dentro de la web de AySA, así como los spots en YouTube.
Por otro lado, por vía de las facturas, para esta etapa se enviará el segundo folleto
sobre el uso con sentido social del agua.
6.5.4 Recordación
La etapa de Recordación consiste en el cierre, durante marzo, el cual puede servir
como momento de medición de la efectividad de los avisos y de las acciones.
Para esto, se propone la posibilidad de realizar un concurso entre un grupo de
consorcios de un barrio de Capital Federal, a los que se les apliquen medidores de
consumo de agua, con la idea de que su ahorro dentro de un lapso de tiempo, se verá
reflejado en agua para más zonas del Gran Buenos Aires.
Como apoyo, se haría el envío del tercer folleto, incorporando datos puntuales sobre
cómo seguir haciendo un uso responsable del agua.
En cuanto al uso de otros medios, sería el momento de incluir los spots en los canales
de televisión y además, se mantendrá una constante comunicación por medio de las
redes sociales, como parte del seguimiento de las actividades.
113
Figura 16. Gráfica del Plan de acción de la campaña integral. Elaboración propia.
Cabe agregar que los medios fueron elegidos tomando en cuenta los que suele usar
la empresa para sus campañas de buen uso del agua, los medios con los que cuenta
normalmente, como el folleto y la web y medio alternativos de bajo costo, para
complementar a los demás y lograr comunicar efectivamente el mensaje, a través de una
campaña con una duración considerable. Cada acción, así como el diseño de las piezas,
está en función de llegar al publico objetivo eficazmente.
Por último, es importante considerar la continua evaluación de cada acción, tomando
como herramienta a las redes sociales, el mailing y la respuesta que haya recibido, así
como la realización de encuestas para medir el nivel de recordación y efectividad de la
campaña, lo cual suele hacer AySA, para distintas áreas de su accionar como empresa.
114
Conclusiones
El resultado más relevante del Proyecto fue alcanzar su objetivo general, que fue el
desarrollo de una campaña integral para AySA con la intención de concientizar a la
población joven adulta de Capital Federal sobre el uso responsable y con sentido social
del agua. Esto fue posible, a partir de la consecución de los tres objetivos específicos,
que marcaron el procedimiento a seguir.
El primero, fue el análisis de la cultura actual de uso/desperdicio del agua en Capital
115
Federal, dentro del contexto mundial, encontrando en éste un escenario que augura una
mayor escasez de agua, junto a los posibles conflictos económicos, políticos y sociales
que conlleva, entre otras cosas, la mala gestión de los recursos hídricos.
Entonces, se resaltó la necesidad de un nuevo contrato social del agua mediante una
conciencia de su uso responsable, con mirada hacia los demás; como una labor conjunta
que, por parte de la población de Capital Federal, se pretendía lograr por medio de una
iniciativa en forma de campaña de cambio social.
Para esto fue necesario el desarrollo de un marco teórico que fundamentara la
relevancia de la campaña, así como sus elementos clave a desarrollar, tomando, por un
lado, al marketing social como base estratégica, así como la guía de Guillermo Caro para
realizar una comunicación efectiva con fines sociales.
Por otro lado, teniendo en cuenta su carácter integral, se hizo el énfasis pertinente en
el uso de la creatividad, como factor diferencial a la hora de comunicar y que se viera
reflejado en la materialización de la idea creativa a través de la ejecución de las piezas,
buscando generar un sistema que logre el nivel de coherencia, impacto y recordación
requerido.
Un punto a considerar, es que no basta enfocarse únicamente en cuestiones de
diseño del mensaje y su ejecución, si no se tiene un plan de acción sólido, por lo cual se
hizo previamente la sustentación teórica que permitiera el siguiente paso –y segundo
objetivo específico- del Proyecto que fue indagar sobre la comunicación realizada con la
temática del uso del agua, especialmente la de AySA., dentro del delineamiento de los
elementos centrales de la campaña de cambio social, para su posterior articulación.
A continuación, la definición en líneas generales de estos elementos resultó
indispensables para su posterior análisis y profundización dentro del último objetivo
específico, que fue la redacción del Brief, con base en el marco teórico desarrollado. Éste
sirvió como sustento de las decisiones para la realización de la campaña integral,
permitiendo dirigirla a un público específico bien definido, teniendo en cuenta el respaldo
116
de AySA como agente de cambio.
A partir de esto, fue posible llegar a la culminación del Proyecto con el diseño y la
realización de las piezas de la campaña, a partir de las Estrategias de comunicación, de
medios y la creativa para generar, por último, el Plan de acción que ordenara y explicara
la aplicación de cada pieza en los diferentes soportes propuestos.
El propósito central de la campaña fue el concientizar efectivamente a la población
joven-adulta sobre el uso racional y con sentido social del agua, fomentando la valoración
de este recurso, para así lograr un cambio de actitud y conducta en cuanto al uso
correcto de este recurso en un largo plazo.
Cabe aclarar que las comunicaciones son elementos esenciales en la promoción de
todo proceso de cambio, pero no pueden por sí mismas generarlo, por lo que se deben
de hacer ajustes también en la legislación, en los mecanismos de control y en la
participación de la comunidad, como se vio en los factores que contribuyen al uso
desmedido del agua en Capital Federal. De esta forma, se hace un esfuerzo conjunto
hacia una meta de bien común: la sustentabilidad de los recursos y su disponibilidad para
la mayoría, como derecho del que todos deben gozar.
Por último, es recomendable tener en cuenta dentro de la aplicación real de la
campaña, la constante medición de sus resultados, así como la comunicación de estos y
de las acciones realizadas, a través de los diferentes medios de contacto con el público
objetivo, para mantener el vínculo generado con él a lo largo de la campaña.
117
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