Investigacin DE MERCADOS EN ACCIN
AUDIENCIA PASIVA PARA REVOLUCIONAR.
N Publicitaria DE MEDIOS DE COMUNICACIN? .
A. C. Nielsen Co., junto con I David.Sarnoff Research Center, ha
desarrollado un medidor de
Audiencia pasiva para medir la teleaudiencia Aunque este mecanismo esta
diseado principalmente para medir la teleaudiencia de programas su
tecnologa permitir a Nielsen medir
la teleaudiencia de los avisos comerciales de manera mucho mas eficaz que
los actuales
Medidores de audiencia de Nielsen
El nuevo sistema de Nielsen utiliza un mecanismo similar a una
videograbadora El mecanismo combina un computador con una pequea cmara
y puede identificar a los individuos que
estn realmente mirando televisin Est diseado para registrar tanto la
presencia de una persona en la habitacin como la teleaudiencia en un
determinado segundo, haciendo posible registrar ratings exactos de
televisin, especficamente para comerciales
Inicialmente, el computador es presentado a los miembros de la familia
Usando una
Forma de inteligencia artificial, el computador luego asocia
caractersticas con aquellas personas que ve cuando miran televisin Una
desventaja es que el sistema no puede identificar a los visitantes que
miran televisin
Nielsen est dedicada a desarrollar medidas exactas sobre la
teleaudiencia de comerciales
Aunque los actuales medidores de audiencia compilan datos minuto a
minuto, el nuevo sistema
rene datos de audiencia segundo a segundo Esta precisin es fundamental
para determinar los
verdaderos ratings para los spots en televisin La empresa enlazar esta
informacin sobre
audiencia de los comerciales con su panel de una sola fuente Al obtener
informacin sobre
teleaudiencia y compras de sus familias de una cola fuente, los
publicistas y las agencias podrn
estudiar la correlacin entre decisiones sobre publicidad y compra El
enfoque del medidor de
audiencia pasiva hasta ahora no es muy bien aceptado por los medios de
comunicacin como
un instrumento de medicin por et cual estn dispuestos a pagar Su
aceptacin a Largo plazo es
todava incierta
Segn Michael Drexier, vicepresidente ejecutivo de medios de
comunicacin en Sozell Advertising,
New York No hay duda de que los publicistas quieren este tipo de
informacin Hemos estado
tratando de obtener mediciones de audiencia para ratings de exposicin
versus programas Queremos y esperamos que lleguen pronto sin embargo, las
ramificaciones de tal sistema son infinitas
Tanto las agencias Como las cadenas ya estn desarrollando software capaz
de analizar datos segundo a segundo y tentativamente fijar precios para
un inventario comercial segn la position dentro de
una pausa comercial Sin duda, las cadenas negociarn precios mas altos
para ciertas posiciones
clave si tos nuevos datos revelan una correlacin entre la audiencia de
comerciales y el tiempo que
un spot est al aire dentro le una pausa La actual estructura de fijacin
de precios de los medios de
comunicacin y el proceso de compra podran volverse obsoletos
Este intento por desarrollar un medidor de audiencia avanzado s slo un
ejemplo de la investigacin
de mercados aplicada a aspectos publicitarios. En este caso vemos la
investigacin de mercados aplicada a problemas de medicin de audiencias
de los medios de comunicacin. En este captulo se presentan
muchos otros usos de la investigacin ce mercados aplicada a las reas
de publicidad de medios de
comunicacin prueba del texto publicitario preprueba y posprueba de
campaas.
Una de las principales reas de aplicacin de la investigacin de
mercados es la publicidad. Hay una
buena razn para esto; desde 1993 los gastos publicitarios en los Estados
Unidos fueron de US$182.000
millones. La encuesta realizada por la American Marketing Association
(AMA) en 1994 sobre el uso de la
investigacin de mercados revel que cl 70% de todas las empresas
realizan algn tipo de investigacin
publicitaria. En el rea de productos de consumo, el 78Y ce las empresas
realizan investigacin publicita
ria2. La investigacin de mercados se utiliza en varios aspectos de la
publicidad, incluyendo la medicin de
las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de efectividad
de los mensajes publicitarios. El
uso de la investigacin de mercados en estas dos reas constituye el tema
de este captulo.
INVESTIGACIN DE MEDIOS
Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores deben
tornar se relaciona con la
seleccin de vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en un
plan publicitario. Por tanto,
deben escoger entre tipos de medios: televisin versus radio versus
peridicos y dems, y la seleccin de inserciones especficas dentro de
un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse
selecciones sobre el tiempo especfico en televisin o revista a emplear.
Ambas decisione5 requieren
la disponibilidad de datos sobre los medios.
La Advertising Research Foundation (ARF) sugiri que idealmente deberan
estar disponibles seis
Tipos diferentes de datos acerca de los vehculos de los medios y que
estos datos deberan diferenciar
entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que se est
publicitando. Estos datos son:
1. Distribucin de los vehculos de los medios. La circulacin de una
revista o un peridico o el
nmero de aparatos de televisin o radio disponibles para transmitir la
publicidad.
2. Audiencia de los vehictilo5 de los medios. l nmero de personas
expuestas al vehculo del
medio. En este caso medimos el nmero de lectores de una determinada
edicin de una
revista o un peridico o et nmero de personas que ven un determinado
programa de te1evisin. Por lo general, la audiencia del medio es mayor
que la distribucin de los medios, por.
que ms de una persona lee la misma revista o mira en et mismo aparato de
televisin, como se ilustra en la figura 25-1. ..
3. Exposicin publicitaria. El nmero de personas expuestas a un anuncio
especifico en el vehculo
del medio. Las personas pueden estar expuestas a un vehculo del medio
pero no notar un
determinado comercial debido a los aspectos creativos de ste o a la
naturaleza del entorno de
la exposicin. Por lo general, este nmero es mucho menor que la
audiencia del vehculo. En
este punto, los datos que queremos comienzan a combinar tanto las
preguntas de los medios
corno el texto publicitario creativo en los anuncios. (Esto tambin es
cierto con los tipos de
datos 4, 5 y 6, que se enumeran a continuacin).
4. Percepcin publicitaria. El nmero de personas que percibieron la
publicidad en cuestin. Por su
puesto, esto podra estar influido por el color y el tamao del anuncio,
posicionamiento en el vehculo y tipo de producto involucrado. El nmero
de personas que activamente perciben un anuncio por
lo general es inferior que el nmero cte aquellas expuestas a ste, corno
se ilustra en la figura 25-1.
5. Comunicacin publicitaria. El nmero de personas que entendieron
aspectos especficos de la
publicidad, el cual por lo general es menor que aquellos que percibieron
el anuncio.
6. Respuesta de las venias. El nmero de personas que tornan una accin
(le compra como resultado de la colocacin de la publicidad especfica.
Menos individuos responden a un anuncio
comprando el producto que los que realmente recibieron su comunicacin,
lo cual genera el
patrn de nmeros de personas de La figura 25-1.
En las cuatro ltimas categoras de datos (tipos 3 al 6) interactan los
medios y los mensajes. Por
tanto, es muy difcil asignar nmeros relacionados slo con los medios en
estos casos. Debido a esta
dificultad, por lo general los datos de los vehculos de los medios se
obtienen slo para dos de las
categoras anteriores: la distribucin de los vehculos de los medios y
la audiencia de los vehculos de
los medios. En esta seccin seguiremos la prctica de la investigacin
publicitaria examinando los dos
primeros niveles en el contexto de la investigacin de medios de
comunicacin, y dejaremos los ltimos cuatro niveles para nuestro
anlisis de la investigacin de mensajes.
Distribucin de tos vehculos de los medios
Los datos acerca de la distribucin de los vehculos de los medios son
ms fciles de obtener y estn
relativamente libres de controversia en trminos de su exactitud. En los
medios impresos la agencia ms
importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), un grupo patrocinado
por anunciadores, agencias de
publicidad editoriales. ABC examina y presenta informes sobre los
niveles de circulacin de sus miembros, publicaciones que tienen por lo
menos el 70% de su circulacin pagada a un precio no inferior a la
mitad del precio establecido. Para publicaciones de audiencias especiales
distribuidas dentro de la comunidad comercial, algunas veces en forma
gratuita, como la revista Production, la circulacin es examinada por la
Business Publications Audit of Circulation. Adems, Verified Audit
Circulation, una organizacin
independiente, revisa circulaciones pagadas y no pagadas (le peridicos y
revistas.
Para los medios de transmisin, la medicin de la distribucin de los
vehculos es mucho menos
importante. Ms del 99% dc todas las familias de los Estados Unidos tiene
al menos un televisor,
mientras que alrededor del 99% tiene radios3. Para la radio y la
televisin, las preguntas de investigacin ms importantes se relacionan
con las audiencias de los vehculos.
Para los medios exteriores, el Traffic Audit Bureau realiza mediciones e
informa sobre el numero de
personas que pasan publicaciones especficas para dar una medida de la
circulacin para este medio.
Audiencia de los vehculos de los medios
La audiencia de los vehculos de los medios es el nmero de personas que
realmente estn ex
puestas al vehculo al menos una vez. Los mtodos de medicin en este
nivel varan ampliamente
segn el medio.
Audiencias de revistas Los tamaos de estas audiencias se miden por Pos
llamados estudios de
circulacin. El intento es medir la circulacin total de la revista, ms
todas las personas que la lee,
cuando se les pasa un ejemplar. Hay dos importantes organizacione5 que
son activas en esta rea,
cada una utiliza Lina medida diferente del nmero de lectores. La primera
es Simmons Market Research
8ureau (SMRB), la cual saca una muestra de alrededor de 1 5,000
individuos anualmente utilizando un
procedimiento de muestreo por conglomerados. La medicin del nmero de
lectores que se torna
emplea el mtodo de inters editorial por revisin del libro. En este
caso a los encuestados se Les
muestran logotipos de los ttulos de revistas y se les dice: Escojan
aquellos que han ledo o examinado
durante los ltimos 6 meses, ya sea en casa o en otro sitio. Esto se
vuelve a verificar posteriormente en
la entrevista, despus que el encuestado examina cuidadosamente una
versin de cada revista, que
tiene slo las secciones esenciales. El tamao total de la audiencia se
estima dividiendo el tamao de
la audiencia en la muestra entre la fraccin muestral vase el captulo 1
4).
Mientras que la SMRB es el principal proveedor, se ha establecido un
competidor importante:
Mediamark Research, inc. (MR1), el cual saca una muestra por
conglomerados de alrededor de 30,000
individuos (15,000 en la primavera y el otoo) y mide el tamao de la
audiencia con el mtodo de
lectura reciente modificada. Los encuestados reciben una lista de
alrededor de 160 revistas y se les
pide que mencionen las que han ledo durante el intervalo de publicacin
ms reciente. Esto se realiza
en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica un conjunto de tarjetas
que tiene los logotipos de las
revistas para indicar aquellas que ha ledo en los ltimos 6 meses. Luego
se vuelven a clasificar las
tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en el ltimo
intervalo de publicacin. Como
hay diferencias en los mtodos de medicin de la audiencia y algunas
diferencias en los procedimientos de muestreo, no es extrao que SMRB y
MRI informen diferentes tamaos de audiencia. El resultado
es una gran controversia cori respecto a cul tiene el estimativo
correcto.
En un periodo de informes, los estimativos de audiencia de MRI fueron
hasta un 162% ms altos
y hasta un 34% inferiores que los presentados por SMRB entre las 1 04
revistas que se informaron en
comn. Para las revistas en cuestin, estas diferencias 1ueden afectar
sus tarifas de la publicidad. Por
lo general, las cifras de MRI y SMRB se reciben con gran emocin. La ARF
investig esto y encontr
que las diferencias erar, el resultado de las diferencias metodolgicas
en los estudios y no de problemas en la ejecucin. Se estn investigando
formas de hacer que los resultados de MRI y SMRB sean ms congruentes
entre s.
Audiencias de los peridicos Por lo general, un lector de peridicos se define como alguien que
afirma haber ledo parte del peridico en cuestin en un determinado da.
Nuevamente se utiliza et
mtodo de encuesta. El Newspaper Audience Research Data Bank (NARD8) de
ABC proporciona este
tipo de datos. NARDB combina los datos autorrecolectados mediante la
colaboracin de los peridicos
en los 100 mercados principales. Sin embargo, para formar parte del
NARDB, la informacin
Suministrada debe satisfacer especificaciones metodolgicas y de formato.
En general, los anunciantes
deben confiar en los datos de audiencia recolectados por los peridicos.
Otra fuente de datos de audiencia de peridicos es el Three Sigma,
fundada en 1 974, la cual realiza
encuestas sobre 1 80 peridicos para medir el tamao y el perfil
demogrfico de las audiencias. Estos
estudios se realizan cada cierto nmero de aos. Todos los principales
diarios y alrededor de 40 agencias de publicidad estn suscritas a Three
Sigma, que ahora forma parte de SMRB.
Audiencias de televisin El tamao de la audiencia afecta a la televisin ms que a cualquier otro
medio, Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las decisiones
sobre los programas que se
mantienen en el aire estn muy influidos por el tamao (le la audiencia.
Las dos empresas que dominan
el negocio de los ratings de televisin son A. C. Nielsen y Arbitron.
Nielsen controla los ratings nacionales y Arbitron, los locales.
Los datos sobre la audiencia de televisin se recolectan mediante cuatro
mtodos:
1) diario, 2)medidores. 3) recordacin telefnica coincidencia! y
4)recordacin de las entrevistas per5onales.
En cl mtodo de diario los televidentes registran el nombre de los
programas que ven y envan
el diario por correo a la empresa de investigacin. La principal ventaja
de un diario es que es
relativamente econmico Es la forma dominante de la medicin de
teleaudiencias locales. Arbitron
contacta ms de 2 millones de familias anualmente para colocar sus
diarios. Usualmente, las audiencias locales se miden en noviembre,
febrero y mayo, y con base en estos resultados se fijan las
tarifas de la televisin local. stos se denominan los meses de
barridas. Un problema importante
con las clasificaciones de barridas es que las cadenas y Fas estaciones
Tratan de aumentar sus
ratings con pelculas excelentes, especiales y otros. Las principales
desventajas del mtodo de
diario es que los encuestados no registran los programas que ven u
olvidan lo que vieron, o incluso
registran en forma falsa lo que vieron.
Estos problemas han llevado al uso de los medidores Para registrar en qu
canal est sintonizado el
aparato y cundo est encendido. A. C. Nielsen usa un aparato denominado
Audmetro para los ratings
de cadena5, ci Nielsen Television index INTi). Este aparato se conecta
electrnicamente a un computador y registra el canal de televisin
sintonizado, si es que se est viendo alguno. NTI proporciona dos
medidas importantes: 1) la participacin de familias en un proa (el
porcentaje de familias con
televisin que sintoniza un programa de una cadena al menos durante 6
minutos) y 2) la participacin
de la audiencia (el nmero de hogares que ve un programa especfico sobre
el nmero total de hogares
que ve cualquier programa a esa hora). Como los medidores son costosos,
stos se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitron
105 utiliza en sus ratings locales en Chicago, en la
ciudad de Nueva York y Los ngeles. Adems, los medidores no registran si
alguien est viendo la
televisin cuando est encendida, un problema que afecta hasta cl 25% de
una medicin (le audiencias. Durante aos ha habido controversia acerca
de la exactitud de NTI, pero casi todos los anunciantes
y agencias lo utilizan. En la medicin de mercados locales con el
Nielsen, Station Index (NS, Nielsen emplea diarios y medidores. .as
ciudades que se miden son las mismas que las que utiliza Arbitron,.
excepto que Nielsen tambin incluye San Francisco. Recientemente, Nielsen
y Arbitron han comenzado a medir el tamao de las audiencias de la
televisin por cable, empleando medidores y diarios.
El problema clave con el Audmetro es que no indica el nmero de personas
que estn mirando
televisin o las caractersticas demogrficas de la teleaudiencia. La
respuesta a estos problemas ha
sido el medidor de audiencia. ste es un mecanismo que se adiciona al
televisor, el cual permite que
cada miembro de una familia en forma separada obtenga acceso y termine
una sesin en el
momento de ver televisin. Las caractersticas demogrficas de cada
miembro de la familia se recolectan y se correlacionan los hbitos de
mirar televisin con estos datos demogrficos. A. C. Nielsen
es el lder en el desarrollo de medidores de audiencia y mantiene un
panel de medidores de audiencia compuesto por 4,000 familias.
Los medidores de audiencia no evalan los visitantes de la familia como
parle (le una audiencia, ni se
adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas. Adems, estos medidores
no miden la audiencia actual de
los comerciales. En la seccin Investigacin de mercados en accin, al
comienzo de este captulo, se
ilustra un intento por enfrentar algunos de estos problemas. En este
momento es claro que los medidores
de audiencia, en cierta forma, son la ola del futuro en la medicin de
audiencias de televisin.
En el mtodo de recordacin telefnica coincidencial se llama por
telfono a una muestra de familias
y se les pregunta qu programa de televisin estn viendo en ese momento,
si es que en alguno, y
tambin se les pide que identifiquen al patrocinador o el producto que se
est anunciando. Esta ltima
pregunta es una verificacin de validez de la respuesta dada. Los ratings
se calculan sobre el porcentaje
de hogares que ven un determinado programa. Este mtodo es rpido y
econmico pero tiene algunas
limitaciones Se excluyen los hogares que no tienen telfono y los hogares
rurales estn subrepresentados
debido al costo del muestreo. Por tanto, el tamao total de la audiencia
es difcil de estimar con
e\actitud. Adems slo ciertas horas (3 a.m. a 10 p.m.) pueden medirse de
esta manera, y a menudo
los encuestados tratan de indicar que estn viendo programas socialmente
aceptables.
El mtodo c/c recordacin ele entrevista persona) comprende entrevistas
en casa con una muestra de
encuestados poco despus del periodo de inters. De esta manera puede
medirse una lista de programas por cuartos de hora 8 a.m. a 1) p.m.) y a
menudo los encuestados tratan de indicar los programas
que vieron. La mala memoria de los encuestados y las mentiras, adems del
costo de las entrevistas
personales, son los mayores problemas en este caso.
Audiencias de radio La medicin de las audiencias de radio presenta algunos problemas nicos en
su gnero, ya cie los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto,
los medidores no han sido tiles.
El nico proveedor importante de datos de audiencias de radios locales es
Arbitron. En aos recientes,
una cantidad importante de proveedores no ha podido vencer la posicin de
Arbitron. Entre stos se
incluyen Pulse, Inc.; TRAC-7 de Audits & Survey; y Broadcast Research,
Inc. de Burke. Arhitron utiliza el
mtodo de diario por correo para recolectar datos. Durante el periodo
seleccionado ele 7 das en que
se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la muestra
para asegurarse de que entiendan
la tarea solicitada y recordarles que deben completar devolver el
charlo. Tambin se recolectan datos
demogrficos. Nuevamente tenemos el problema del incremento de los
ratings mediante concursos o
actividades especiales de las estaciones, como en el caso de la
televisin.
Las audiencias de radio ele las estaciones se miden por medio de dos
servicios primarios: Arbitron
que utiliza los diarios) y RADAR Raclios All Dimension Audience
Research), que emplea el mtodo (le recordacin telefnica coincidencial
en forma de paneles. Se establecen dos paneles
Telefnicos uno en la primavera y uno en el otoo, A cada familia del
panel se le llama por telfono ocho veces en (las consecutivos y se le
pregunta sobre lo que escucha en la radio cada cuarto
de hora durante las 14 horas anteriores. De esta forma se pueden medir
las audiencias acumulativas
sent1inales. Tanto Arbitron como RADAR tambin recolectan datos
demogrficos con el fin de
presentar los perfiles de la audiencia.
como lo indica el anterior anlisis, incluso la medicin d:l tamao de la
audiencia es difcil y costosa.
hasta la fecha se ha hecho poco progreso en La medicin de la exposicin
publicitaria a un nivel
general en un determinado vehculo. No hay disponibilidad de fuentes de
publicacin simultnea y por
lo general los anunciantes deben basarse en Li informacin
i:,ioporcionacla por los medios mismos.
Adems, la mayora de los anunciantes quieren saber cmo le fue a su
anuncio y no cul fue la exposicin general en el vehculo. Por tanto,
con frecuencia estn ms interesados en las pruebas del texto
Publicitario para este propsito.
PRUEBA DEL TEXTO PUBLICITARIO
La prueba de texto publicitario se refiere a aspectos relacionados tun la
efectividad de cada anuncio. Quiz
un mejor trmino seria investigacin de mensajes, puesto que Li prueba
del texto publicitario sugiere
darles escritas de anuncios impresos. Sin embargo, en la prctica el
trmino prueba del testo publicitario se
utiliza para referirse a todos los aspectos coLor, grficos, cuadros,
accin, etc.) de los anuncios que aparecen
en todos los medios. Muchos proveedores de investigacin de mercados
suministran servicios de prueba
cIel texto publicitario. La confiabilidad y la validez, as como tambin
lo procedimientos empleados por
estos servicios son de gran inters para los anunciantes. Veintiuna de
las agencias de publicidad ms gran
des de los Estados Unidos aprobaron un conjunto de principios orientados
a mejorar las pruebas del texto
publicitario. Estos principios reciben el nombre de PACT (Positioning
Advertising Copy Testing) y manifiestan que un buen sistema de pruebas
de texto publicitario tiene las siguientes caractersticas4:
1. Proporciona tas medidas que son adecuados a los objetivos del anuncio
publicitario.
2. Requiere acuerdo sobre la manera como se utilizaran los resultados
antes ce cada prueba
especfica.
3. Proporciona medidas mltiples, porque por lo general una sola medida
es inadecuada para
evaluar el desempeo de un anuncio.
4. Se basa en un modelo de respuesta humana a la comunicacin: la
recepcin de un estmulo, su
comprensin y la respuesta al mismo.
5. Tiene en cuenta el aspecto de si el estmulo publicitario debe
exponerse ms de una vez.
6. Reconoce que cunto ms completa sea una prueba de texto publicitario
mas correctamente
puede evaluarse, y requiere, corno mnimo, que las ejecuciones
alternativas se sometan a prueba en el mismo grado de elaboracin.
7. Proporciona los controles para evitar los efectos de sesgo del
contexto de la exposicin.
8. Tiene en cuenta consideraciones bsicas de definicin de la muestra.
9. Demuestra confiabilidad y validez,
La mayora de los anunciantes gastan considerable tiempo y dinero en las
pruebas de texto publicitario,
Un anuncio puede evaluarse en fases diferentes de su desarrollo: como un
concepto escrito, un conjunto
de secuencias grficas o dibujos, una versin preliminar animada o un
anuncio terminado. Adems, un
anuncio puede someterse a prueba antes o despus de gastar dinero en los
medios segn el nivel para el
que se ha planeado en la campaa. La primera se denomina preprueba y La
ltima posprueba.
En la seccin Investigacin de mercados en accin sobre la Royal Crown
Cola se ilustra la capacidad de
la investigacin publicitaria para guiar a los gerentes en la seleccin
de un enfoque de texto publicitario.
Procedimiento idealizado
Pomerance5 describi lo que sera un procedimiento de pruebas de texto
publicitario idealizado planteando cuatro preguntas:
1. Qu medida debe tomarse? El inters en este caso es qu nivel o
niveles de jerarqua del
modelo de efectos (vase el captulo 8) se deben medir. Idealmente nos
gustara saber las
implicaciones de nuestra publicidad en las utilidades. La figura 25-2
resume lo que necesitamos
medir, y la flecha indica la direccin de la situacin ideal.
2, Qu grado de elaboracin debe tener el anuncio? Debernos evaluar un
bosquejo preliminar
del anuncio, una pelcula barata, una versin en videocinta o la versin
final? Idealmente nos
gustara evaluar la versin final, ya que esto es a lo cual las personas
reaccionarn. Sin embargo,
el costo y el tiempo pueden requerir el uso de versiones menos
elaboradas. La figura 25-2
relaciona la medida que se ha de tomar con la forma en que deben estar
los anuncios; nuevamente las flechas indican la direccin ideal.
3. Debernos medir el efecto de un anuncio o toda una campaa? Sin duda
nos gustara saber el
efecto de nuestra campaa en oposicin al de un anuncio aislado. En la
figura 25-2 se muestra
el cubo sombreado corno a situacin ideal. Nos gustara medirlas
utilidades generadas por una
campaa completa de anuncios terminados.
4. Cmo deben hacerse las mediciones? En este caso las subpreguntas son:
El anuncio debe
exponerse en un vehculo publicitario normal o en una forma menos normal?
cuntas veces
debe exponerse?, las tcnicas de muestreo y medicin deben ser
tcnicamente ptimas o un
poco menos? Por supuesto preferiramos a situacin ideal: exposiciones
repetidas en una forma
normal, con una muestra verdaderamente representativa, etc. La figura
25.3 muestra las posibilidades disponibles que conducen al caso ideal
representado por el cubo sombreado.
INVESTIGACIN DE MECADOS EN Accin
LA INVESTIGACIN PUBLICITARIA AYUDA LA ROYAL :
CROWN COLA EN LOS ESTADOS UNIDOS Y EN BRASIL
La Royal Crown Cola Company (RC) utiliza una extensa investigacin
publicitaria en todos sus
mercados para desarrollar ternas publicitarios mas eficaces y un testo
publicitario real El primer
ejemplo que se presenta a continuacin muestra la forma en que la
gerencia de RC utilizo las
entrevistas en profundidad para desarrollar un lema dirigido a los
Estados Unidos para la RC
Cola diettica El segunda ejemplo ilustra el uso de la prueba del texto
publicitario para encontrar uno factible en el mercado brasileo
1 RC Cola diettica en los Estados Unidos
RC haba ensayado una cantidad de diferentes enfoques de marketing con su
cola Diet Rite baja
en caloras Se desarrollaron campaas publicitarias que promovan lemas
como sabor, precio
mas bajo y contenido en caloras, pero nada haba funcionado Diet Rite
estaba atascada en
un desconsolador tercer lugar detrs de los lideres del mercado, Diet
Pepsi y Diet Coke La
bebida no se haba diferenciado de la competencia y posea una
insignificante participacin de
mercado del 08%
Frustrados por su incapacidad para incrementar las venias, Royal Crown le
pidi a su agencia
de publicidad, DFS Doriand, que desarrollara un gancho emocional para su
producto4, el cual la
diferenciarla de los principales competidores
Dorland comenz realizando una extensa investigacin de mercados para
descubrir algunas
de las actitudes que Ia5 personas tenan hacia Diet Rito otras bebidas
bajas en caloras Los
investigadores saban que las personas compraban bebidas dietticas
porque queran controlar
su peso pero queran saber mas sobre las motivaciones psicolgicas
implcitas en los patrones
de compra de los consumidores
Utilizando psiclogos clnicos corno entrevistadores Dorland realiz
entrevistas con docenas de mujeres que estaban a dieta Los psiclogos
identificaron vanos rasgos caractersticos
entre las mujeres ellas consideraban sus cuerpos poco atractivos, o
usaban el alimento como
un sustituto para una vida familiar equilibrada o fueron educadas en
bogares donde el alimento
se utilizaba como un castigo o recompensa Adems todas las mujeres
dijeron que hacer dieta
era difcil y las haca sentirse mas vulnerables
Con base en la informacin obtenida de estas entrevistas, la divisin de
Investigacin y
planeacin de Dorland decidi que la campaa de Diet Rite no deba
mostrar mujeres bonitas
en diminutos trajes de bao, porque las mujeres con autoimgenes humildes
no podran identificarse con ellas ii cambio, la agencia consider que la
audiencia congeniara ms con las
personas que hacan dieta quienes parecan ser vulnerables y trabajadoras
La campaa resultante que se desarrollo presentaba actores como Lee
Majors y Tony
Danza en situaciones que hacian nfasis en el humor y la vulnerabilidad
En el anuncio, un
Tony Danza con un poco de sobrepeso est entrenando a un equipo femenino
de softball
Con su equipo perdiendo 24 a O, las nias pidieron a Danza que jugara, y
pronto Tony se
vio abrindose paso por las bases Su mente est alerta, su cuerpo es una
balay, dice una
de las nias a una compaera de equipo A travs de todo el anuncio Danza
esta bebiendo
Diet Rite. . . . .. .. . . :. .
Todos los anuncios resaltaban el entusiasmo, dando nfasis al humor sobre
la perfeccin RC
depende de este nuevo enfoque, basado en la investigacin de mercados,
para atraer a una
amplia audiencia y ayudar a que su cola diettica alcance a los lderes
2 Encontrar un excelente texto publicitario para el Brasil
El ingreso al mercado de RC en el Brasil era un desafo porque Ja marca
era desconocida para
Los brasileos, y a la mayor parte de la poblacin de habla portuguesa
necesitaba ensersele
como -pronunciar RC Colas Adems, tanto Coke corno Pepsi estaban
montando extensas
compaas Coke babia presupuestado US$40 millones para publicidad, Pepsi
alrededor de
: US$50 millones.
RC puso en marcha una prueba basada en el campo de su texto publicitario,
en tres estados de Brasil Esta prueba estaba respaldada con US$750,000 de
gastos en medios El ganador de la prueba fue el lema del texto
publicitario cmbiese ya Las encuestas de consumidores indicaban que
este texto publicitario generaba la mejor atencin, conocimiento, inters
y ensayo para RC Cola.
Robinson, Dalley, Gross y WincP ampliaron este tipo de razonamiento
hasta formular un procedimiento de medicin idealizado (P1\Iij.
Disearon una cantidad de atributos bsicos de todas las tcnicas
de medicin y ol)tuvieron Li situacin ideal; es decir muchos anuncios en
todos los medios de comunicacin importantes mediran la compra natural o
las utilidades; b exposicin ocurrira en un entorno
de una intervencin no observada por el comprador: la muestra debe ser
probabilstica, sin sesgos geogrficos, de
medios o de participacin, y debe ser suficientemente grande pal a que al
repetir la prueba se obtengan resultados similares. La tabla 25-1 resume
esta situacin ideal.
Pop supuesto consideraciones tales corno tiempo y dinero obligan a que
todos los procedimientos de
medicin l)publicitaria, de publicacin simultnea o internos, se
comprometan con este ideal. Sin embargo, el PMI es un buen punto de
referencia para empezar a trabajar. La desviacin de este debe estar
justificada con un razonamiento. Por ejemplo, podramos decidir medir el
conocimiento en lugar de las
ventas porque creemos que el conocimiento es tina medida ms
significativa en nuestra situacin especifica. o posible que no
utilicemos una muestra probabilstica a nivel nacional, porque no podemos
afrontar este gasto. Pasemos ahora a los procedimientos de preprueba
comnmente usados.
PROCEDIMIENTOS DE PREPRUEBA
Existen muchos y diferentes procedimientos que se usan para someter a
preprueba la publicidad. los
que trataremos aqu son: I) jurado de consumidores. 2 pruebas de
portafolio, 3) mtodos fisiolgicos,
4) vehculos publicitarios ficticios, 5) pruebas tic indagacin. 1,)
pruebas al aire, 7) pruebas de teatro. 8)
pruebas en una casa-remolque y )) almacenes de laboratorio. .
Jurado de consumidores
En el procedimiento de jurado (le consumidores se entrevistan entre 50 y
los consumidores de la
audiencia objetivo en forma individual o en pequeos grupos. Se pide a
los miembros del jurado que
clasifiquen un conjunto de anuncios que por lo general estn en formato
preliminar, sin terminar a
menudo exhibidos en secuencias grficas. Las preguntas se relacionan con
aspectos como: cul
anuncio usted leerla con mayor probabilidad?, cul encabezamiento es el
ms interesante?, qu es
lo que ms le interesa al comprar un producto? El encuestado ordena por
rangos los anuncios en
cada una de estas dimensiones. En forma alternativa, podra utilizarse un
procedimiento de comparacin pareada para clasificar los anuncios.
Tambin es comn hacer que los miembros del jurado usen una escala de
clasificacin numrica
para evaluar los anuncios en dimensiones explcitamente identificadas.
Este procedimiento puede
estandarizarse y por tanto es susceptible de comparecimos a travs del
tiempo. Las normas dan las
clasificaciones pasadas promedio por clase de producto o incluso los
anuncios previos para la misma
marca. El procedimiento McCollum/Spielrnan para preprueba de anuncios de
televisin en un ambiente de laboratorio es un ejemplo de un servicio que
emplea escalas de clasificacin con un jurado de
consumidores y da las normas. Casi todos los principales servicios de
pruebas de texto publicitario
informan sobre alguna clase de normas.
Las escalas de clasificacin permiten medir el grado de intensidad de
respuesta a los anuncios, lo
cual es una ventaja sobre los procedimientos de clasificacin una
extensin de este tipo de clasificacin es el sistema de prueba de
anuncios de televisin Viewer Response Profile (VRP, Perfil de Respuesta
del Observador) de la agencia de publicidad Leo Burnett. Este sistema
trata de aprovechar la experiencia
de los observadores, con el anuncio en siete dimensiones:
entretenimiento? confusin, pertinencia,
refuerzo de marca, empata con los personajes y la situacin en el
anuncio, familiaridad y alienacin.
Por tanto, las clasificaciones van ms all del anuncio en s1 a las
emociones asociadas a ste.
la confiabilidad y la validez de casi todos los sistemas de jurados es un
problema serio, dado lo
artificial de la exposicin a los anuncios y el procedimiento de
preguntas. Infortunadamente, Ia mayora
de los servicios no suministran los datos para una evaluacin crtica de
estos aspectos. En su mayor
parte depende del anunciante especfico insistir en estas medidas.
Pruebas de portafolio
El procedimiento de pruebas de portafolio comprende la exposicin forzada
de un grupo de consumidores objetivo a un paquete de anuncios de prueba y
de control, denominado portafolio. A
los encuestados se les pide que ojeen el portafolio, leyendo cualquier
cosa que les interese. La
efectividad del anuncio de prueba se mide por la habilidad del encuestado
para recordar el anuncio y luego los aspectos especficos de ste, con el
portafolio cerrado. Por lo general, la medicin
de la recordacin es sin ayuda, sin ningn recordatorio por parte del
entrevistador, excepto en
ciertas ocasiones.
Las pruebas de portafolio se han utilizado ampliamente en la prctica
pero tienen algunos problemas. fundamentalmente hay preocupacin de que
las diferencias en la recordacin de un conjunto de
anuncios de prueba puedan ser el resultado de diferencias en el inters
de los consumidores en los
productos involucrados en los anuncios de prueba. Hasta cierto punto esto
es verdad, ya que el mtodo de portafolio no diferencia entre anuncios
con base en una presentacin creativa. . .
Mtodos fisiolgicos
Se han desarrollado varios procedimientos de laboratorio que miden
diversas respuestas fisiolgicas a
los anuncios. Estos procedimientos no son a tendencia principal de la
prctica de pruebas de texto
publicitario pero continan atrayendo el inters de profesionales y
acadmicos.
Un procedimiento utiliza una cmara de ojo para seguir el movimiento del
ojo a medida que examina un anuncio. Luego, se examina la disposicin del
anuncio en el contexto de este ambiente para
determinar qu secciones reciben y mantienen la atencin, qu partes
parecen interesantes y qu nivel
de confusin puede relacionarse con secciones del anuncio.
Infortunadamente, la interpretacin de los
movimientos del ojo es difcil; el hecho de quedarse en un determinado
lugar indica inters o confusin? Los investigadores continan trabajando
en el enfoque del movimiento del ojo. Applied ScienceLaboratories
desarroll un sistema computarizado de seguimiento de la posicin del ojo
denominado
EVM Series 1998EHT. En este sistema se registran el punto de mirada fija
del ojo, el patrn de movimiento, la velocidad de parpadeo y el dimetro
de la pupila 60 veces por segundo.
La respuesta galvnica de la piel (R GP) es otra respuesta fisiolgica a
los anuncios que han recibido
alguna atencin. La RGP se mide colocando electrodos de un mecanismo de
registro a los encuestados,
quienes luego son expuestos a anuncios de prueba y de control. La RGP
mide los cambios en la
resistencia elctrica de la piel. Cuando aumenta la RGP, se considera que
es una medida de la excitacin que el anuncio causa en los sujetos. El
principal problema aqu es que la excitacin rio
necesariamente se relaciona con una reaccin positiva al anuncio. .
El taquistoscopio es otro mecanismo de prueba que se relaciona con
aspectos fisiolgicos. Es un
proyector de diapositivas con capacidades especiales que tienen en cuenta
la presentacin de anuncios bajo diferentes niveles de velocidad e
iluminacin. Los investigadores pueden medir la velocidad
a la cual un anuncio transmite informacin o reconocimiento. Esto puede
ser especialmente importante en presentaciones de revistas y de
exteriores.
El anlisis de la onda cerebral es otro mtodo fisiolgico que recibe
atencin experimental de parte
de los investigadores publicitarios. El cerebro humano emite ondas
elctricas que pueden medirse. El
enfoque adoptado consiste en medir estas ondas a medida que el sujeto
est expuesto al anuncio. 0e
esta manera pueden evaluarse la atencin, el inters o la reaccin
emocional al anuncio. Cuanto ms
alta sea la amplitud de la onda, mayor ser la actividad cerebral en ese
punto del anuncio. Adems
pueden medirse las diferencias en actividad cerebral entre el hemisferio
izquierdo y el derecho. El
hemisferio izquierdo es responsable del pensamiento verbal y racional,
mientras que el lado derecho
del cerebro es responsable del pensamiento en imgenes y emocional. La
medicin de actividad en
estos hemisferios puede estar ligada a partes verbales y de argumentos de
un anuncio versus aspectos
de imgenes y emocionales de los anuncios. La medicin de las ondas
cerebrales debe realizarse en un
ambiente de laboratorio, y debe considerarse como algo muy experimental
en el contexto de suministrar informacin til para los publicistas
Vehculos publicitarios ficticios
En este procedimiento se insertan anuncios de prueba y de control en un
formato de revista con
secciones editoriales especiales de permanente inters. Por tanto, la
nica variacin en la revista ficticia
en un determinado ao son los anuncios de prueba. Luego, la revista
ficticia se distribuye a una muestra
aleatoria de familias en diversas regiones del pais. A los encuestados se
les dice que el editor est
interesado en su evaluacin del contenido editorial y se les instruye
para que lean la revista de una
manera normal. Una entrevista de seguimiento cubre tanto el contenido
editorial corno el publicitario.
Las medidas que se toman incluyen conocimiento, recordacin, nivel de
lectura del texto publicitario e
inters en los productos inducidos por el anuncio. Este procedimiento
puede cuestionarse sobre la
misma base que las pruebas de portafolio, excepto que ocurre bajo
condiciones naturales de lectura y,
por tanto, es probable que Los puntajes de recordacin sean ms
realistas.
Pruebas de indagacin.
Las pruebas de indagacin miden la efectividad de un anuncio con base en
las ven.as medidas o las
indagaciones del consumidor que resultan directamente del anuncio. Esto
se puede medir por los
niveles de cupones devueltos para un concurso o pedidos recibidos para un
anuncio de accin
directa, como el anuncio del Club Libro del Mes. La respuesta del
consumidor es una venta CIUC
puede medirse directamente. .
Los diferentes enfoques creativos pueden compararse de tres maneras: 1)
colocando los anuncios
en ediciones sucesivas de la mina revista o peridico. 2 colocndolos
simultneamente en diferentes
vehculos y 3) colocando diferentes versiones en tirajes interrumpidos
de la publicacin, la mitad de
las copias del vehculo contienen un anuncio y la otra mitad otro
anuncio.
Las pruebas de indagacin proporcionan una medicin directa de la
respuesta sin necesidad de una
entrevista, reduciendo los costos y las reacciones artificiales debidos
al proceso de la entrevista. Por
otra parte, se incluyen las siguientes limitaciones: la presencia de un
cupn por s mismo puede atraer
la atencin y disimular diferencias creativas entre anuncios; algunas
personas pueden percibir y estar
influidos en sus actitudes por el anuncio, pero no devuelven el cupn; y
la indagacin no necesariamente se traduce en una accin a largo plazo.
Este ltimo punto es especialmente cierto en la publicidad
de mercadeo industrial; los consumidores pueden indagar sobre un nuevo
sistema computacional que
se muestra en un anuncio pero es posible que no lo compren incluso
despus de una presentacin
posterior de ventas. La prueba de indagacin es ms adecuada cuando el
objetivo del anuncio es la
devolucin de un cupn o una venta directa. .
Pruebas al aire
Hay servicios de investigacin disponibles que miden as respuestas a los
anuncios que se colocan en
programas reales de televisin y radio en las reas de prueba. Estos
procedimientos ofrecen las mismas
ventajas y desventajas que los vehculos ficticios. En televisin,
algunos de los servicios ms conocidos
son Day-After Recall (DAR) de BurLe Marketing Services, Total Prime Time
(TPT) de Gallup and Robinson1
el sistema por cable AdTel de Burke, BehaviorScan de IRl y ERIM de
Nielsen.
Las pruebas DAR generalmente involucran alrededor de 200 encuestados,
quienes se contactan por
telfono en cualquiera de las 34 ciudades y quienes afirman que vieron un
determinado programa de
televisin la noche anterior. Las medidas se toman tanto en forma de
recordacin sin ayuda y con
ayuda. En primer lugar, a los encuestados se les pregunta si recuerdan
haber visto un comercial de un
producto en la clase de producto de inters. S no lo recuerdan se les
pregunta si recuerdan un comercial de la marca de prueba especfica. A
aquellos que de alguna manera recuerdan e[anuncio se les
pregunta lo que recuerdan acerca de los puntos especficos del texto
publicitario de ste.
Las pruebas DAR dominan el negocio de prepruebas de televisin, pero
tienen ciertas crticas. Foote
Cone & Belding, Inc., una agencia de publicidad, present un estudio que
comparaba las pruebas DAR
y su propio mtodo de ejecuciones creativas que se basan en el
pensamiento y el sentimiento7.
Propusieron una prueba de reconocimiento oculto (PRO) que comprende
eliminar toda referencia de
audio y video al nombre de la marca en un comercial que los encuestados
vieron en su totalidad el da
anterior. Luego, al encuestado se le pide que identifique la marca en el
comercial oculto. La razn de
este enfoque es que las pruebas DAR solicitan a los consumidores que
expliquen el mensaje publicitario, y se considera que esto es
especialmente difcil cuando la atraccin es emocional. Hasta ahora
todos las PRO han involucrado audiencias por cable ai aire que han
acordado de antemano ver el
programa en el cual aparece el anuncio. Los puntajes para los anuncios
que inspiran un sentimientos
son significativamente ms altos para los PRO que para los DAR.
Adems, un estudio realizado por J. Walter Thompson y respaldado por Seis
anunciantes importantes,
indicaba que el ambiente del programa era una influencia importante sobre
105 efectos que tienen los
comerciales en las audiencias, y que los puntajes DAR deberan tener esto
en cuenta. En un caso la
recordacin de una marca era del 41% en un programa y del 53% en otro.
Esto plantea serios interrogantes
acerca de los puntajes norma informados por DAR y los pun tajes de
comparacin de diferentes ejecuciones que se evalan en diversos
programas. Burke ha indicado que sus mtodos de medicin difieren de
los de J. Walter Thompson y que su investigacin sobre este lema revela
que el programa no tiene efecto
sobre un puntaje de prueba relacionado con un comercial cuando se siguen
nuestros procedimientos
estndares. estamos] conscientes, sin embargo, de algunas situaciones de
transmisin que pueden afectar el puntaje de un comercial, y aconsejamos
a nuestros dientes no hacer la prueba en estas condiciones8.
Total Prime Time (TPT) es un servicio de Gallup and Robinson (G&R) que
puede evaluar, ya sea en una pre
o posprueba, los comerciales que aparecen en periodos cuando los
programas tienen una mayor audiencia.
Ellos estudian alrededor de 700 hombres y 700 mujeres en el rea de
Filadelfia. Los encuestados calificados
son aquellos que han visto televisin al menos 30 minutos en periodos de
mayor audiencia la noche anterior. Otro servicio que se emplea
estrictamente para prepruebas es el In-View de G&R. Se llama a los
encuestados con anterioridad y se les invita a ver el programa en el cual
aparecer el anuncio de prueba. En
In-View se utilizan alrededor de 150 hombres y 150 mujeres, nuevamente
todos del rea de Filadelfia.
Las medidas que se toman para TPT e In-View incluyen:
1. Registro del comercial verificado (RCV). Porcentaje de las personas
que pueden recordar (con
base en las claves de la empresa o marca) y describir con exactitud el
anuncio
2. Comunicacin de ideas. Porcentaje de aquellos que pueden recordar
puntos de ventas especficos en et anuncio
3. Actitud favorable. Porcentaje de comentarios favorables sobre la marca
ofrecida, segn el
encuestado
AdTel, una divisin de SAMI Burke, ofrece la prueba de anuncios
alternativos simultneamente en el
mismo entorno del programa a travs de la televisin por cable.
Utilizando sistemas duales de cable especia
les en ciudades de prueba seleccionadas, AdTel puede dirigir un anuncio A
y uno B a diferentes suscriptores
de televisin por cable. Se mantienen diarios de compras mediante un
panel de personas que estn en los
grupos A y B. Por tanto, la medicin de la efectividad es la compra real.
Recientemente, AdTel ha ampliado
sus servicios ofreciendo resultados con base en un panel de lector ptico
de barras (vase el captulo 5).
A comienzos de la dcada de los aos noventa se descubri una importante
batalla tecnolgica
entre Behavior$can de RI y el sistema ERIM de Nielsen respecto al valor
de las pruebas al aire.
Pruebas de teatro. .
Los comerciales de televisin tambin se evalan en ambientes de teatro.
Advertising Research System
(ARS) y ASI Market Research, Inc., ofrecen estos servicios. Las muestras
comprenden entre 250 a 600
encuestados que se reclutan en importantes ciudades seleccionadas. Los
anuncios se presentan en el
contexto de un programa de televisin estndar. Se hacen mediciones
tpicas en cuanto al cambio de
preferencia de marca con base en la exposicin, antes y despus, a los
anuncios de prueba y cje
control, y en la recordacin de los aspectos del texto publicitario en el
comercial. La naturaleza artificial
del ambiente de prueba es una preocupacin importante. ;
Pruebas en una casa-remolque
Una alternativa a la prueba de teatro consiste en reclutar encuestados de
centros comerciales y llevar
los a una casa-remolque cerca del centro comercial o incluso a una
habitacin en el mismo centro. A
los encuestados se les muestran varios anuncios con y sin programas, y se
miden la recordacin, el
reconocimiento y la preferencia del producto. Nuevamente, aqu la
artificialidad es un problema.
Almacenes de laboratorio
Los comerciales pueden evaluarse para informacin de ventas y actitudes
en un ambiente de compra
simulado, como los mercados de prueba simulados para nuevos productos
descritos en el captulo 24,
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA
Los tres principales procedimientos de posprueba que aqu se describen
son las pruebas de reconocimiento, las pruebas de recordacin y las
pruebas de ventas.
Pruebas de reconocimiento
El nmero de lectores de los anuncios impresos se mide fundamentalmente
con procedimientos de
reconocimiento. El principal proveedor en esta rea es Starch Readership
Service. En el mtodo de
reconocimiento se realizan entrevistas personales con una muestra de los
a 150 adultos de cada sexo
para cada nmero de una revista. (Si la revista o el peridico tiene una
audiencia joven, se recluta una
muestra ms joven). Al encuestado se le pregunta si ha ledo o no la
publicacin especfica. Para
aquellos que responden en forma afirmativa, el ejemplar se abre en una
pgina determinada con
anterioridad para prevenir el sesgo por orden y luego se hacen tres
mediciones de reconocimiento:
1. Not. Porcentaje de lectores que recuerdan haber visto el anuncio
2. Visto-asociado. Porcentaje de lectores que vieron o leyeron una parte
del anuncio que indica la
marca o el anunciador
3. Ley la mayor parte. Porcentaje de lectores que leyeron la mitad o ms
del material escrito en el
anuncio .
Adems, estos puntajes se clasifican para todos los anuncios en el
peridico, y se dan las proporciones
de costos que relacionan a los lectores con el dinero que se gasta en el
anuncio. Tambin estn disponibles tos puntajes de norma para los tipos
de clases de productos y de peridicos.
Los procedimientos de reconocimiento estn limitados por la posibilidad
de los encuestados de
confundir Los anuncios con otros similares, olvido y comentarios falsos.
Adems, el inters en el producto puede distorsionar la recordacin de
anuncios.
Pruebas de recordacin
Gallup and Robinson (G&R) ofrecen un servicio de lectura de posprueba
sobre el nmero de lectores, denominado Magazine Impact Research Services
(MIRS). A una muestra de 1 50 a 300 encuestados se
les enva copias de las revistas de prueba, y se disponen entrevistas
telefnicas para el dia siguiente. A
los encuestados, ubicados en las 10 reas geogrficas ms importantes, se
les pide que lean las revistas
en forma normal. En la entrevista de seguimiento se verifica el nmero de
lectores, y luego se lee una
lista de anuncios que aparecen en la revista. Los encuestados identifican
aquellos que recuerdan. Los
puntajes resultantes son similares a los del servicio de televisin de
G&R: reconocimiento del nombre
verificado, comunicacin de ideas y actitud favorable. La medicin va ms
all del reconocimiento
hasta recordar aspectos especficos del anuncio y su impacto.
Una alternativa al MIRS es el Tip-In de G&R, que en realidad es un
servicio de preprueba que utiliza
una revista comn en la cual se han insertado anuncios de prueba que
parecen anuncios normales en
(a publicacin. Los mtodos y las mediciones son los mismos que el MIRS.
Otros servicios similares sobre el nmero de lectores basados en la
recordacin son READEX, Starch
Reader Impression Studies, Chilton Ad-Chart Readership Service, AD-Q y
Advertising Index. Las mediciones comnmente utilizadas son los puntajes
de recordacin con ayuda y sin ella. .
Las Pruebas de recordacin pueden subestimar el impacto del anuncio, ya
que las claves dadas para
estimular la memoria del encuestado no son fuertes. Esto explica por qu
algunos prefieren las pruebas
de reconocimiento, en especial para Productos no caractersticos y para
productos de bajo inters.
Adems, a pesar de que G&R utiliza el trmino impacto para su servido, la
recordacin no necesariamente se relaciona con el hecho de que el
encuestado asuma un comportamiento de compra deseado
o que el anuncio logre sus objetivos.
Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto ciel anuncio sobre las ventas del
producto. Como las ventas
estn influidas por muchos factores, debe tenerse mucho cuidado al
evaluar los anuncios en esta
forma. Por tanto, las pruebas con frecuencia involucran la aplicacin de
los procedimientos experimentales y cuasiexperimentales analizados en el
captulo 9, adems de la mecnica de la prueba de marketing
analizada en el captulo 24. Tambin pueden utilizarse AdTel y otros
procedimientos de panel.
Recientemente, importantes proveedores de investigacin de mercados han
desarrollado una cantidad de nuevos e importantes servicios que tratan de
enlazar la actividad de publicidad con las ventas.
El enfoque base para estos servicios es una extensin del seguimiento
publicitario estndar del conocimiento de la publicidad (con y sin ayuda)
y del conocimiento de marca a travs del tiempo. En el
seguimiento publicitario estndar se entrevistan a los encuestados que se
ajustan al perfil del mercado
objetivo, usualmente por telfono, con el fin (le medir SUS niveles de
conocimiento, actitudes hacia la
publicidad y la marca, y compras recientes. La encuesta tie seguimiento
se repite peridicamente con
otras rnue5tras de encuestados, seleccionados de la misma manera, para
permitir el seguimiento de los
niveles de conocimiento, y otros factores con el transcurso de tiempo.
Los recientes avances que
enlazan la publicidad con las ventas combinan el enfoque de seguimiento
estndar con datos de
ventas adicionales de paneles o informacin de ventas de lectores pticos
de barras con complejos
modelos de anlisis multivariado (vase el captulo 22). En la seccin
Investigacin de mercados en
accin se describe el enfoque utilizado por algunos de estos nuevos
proveedores de servicios.
los NUEVOS ENFOQUES DE SEGUIMiento enlazan
. LA PUBLICIDAD CON LAS VENTAS
Monitor ASI
ASI utiliza tres conjuntos de datos 1) seguimiento de publicidad
tradicional por telfono y por
correo, 2) datos de compra del panel de familias de Nielsen para datos
sobre participacin de
mercado y otros datos de compra relacionados con el comportamiento y 3)
datos de Nielsen
Monitor Plus para la medicin relacionada con los puntos de rating bruto
(PRB) para la campaa
publicitaria Los tres tipos de datos tienen et mismo marco de tiempo
muestral poblacin de la
muestra dinmica competitiva que los afecta, etc De esta forma es posible
seguimiento
Simultaneo de todas estas medidas
Luego se utiliza el modelo de la respuesta de ventas basado en la
regresin mltiple para
relacionar el conocimiento de la publicidad y las actitudes .de las
marcas, con respecto a las
ventas De esta manera pueden aislarse los efectos de una campaa
especfica
2 Consumer Affinity Company
Consumer Affinity Company es un joint venture del BASES Group y Media
Market Assessment
1n El enfoque utilizado ampla el seguimiento de la publicidad estndar
para incluir informacin sobre programas de marketing de la competencia,.
cuyos efectos son percibidos por los
encuestados que participan en el seguimiento -
La medicin del conocimiento de la publicidad incremental se deriva del
seguimiento del
conocimiento de b publicidad Los impulsores de este conocimiento
incremental se determinan
posteriormente examinando los programas de marketing de la empresa y los
de los competido
res A cada elemento dcl programa de marketing no solo a la publicidad, se
le asigna un ndice
de eficiencia Luego estos ndices se utilizan en un modelo de volumen de
venias basado en la
regresion mltiple que relaciona los programas de marketing las
percepciones del consumidor
y las actitudes hacia las ventas medidas por datos de lectores pticos de
barras, de minoristas
De esta forma, pueden identificarse el Impacto del conocimiento de la
publicidad especifica y
las medidas de las actitudes sobre las ventas
3 Market Facts, Inc. BrandYision
El enfoque BrandVision utiliza un modelo no lineal patentado (tipo de
regresin avanzada) para
separar .la publicidad .en. componentes basa e incrementales. El
componente incremental se
caracteriza como el efecto de una campaa de publicidad especfica Los
datos bsicos del
modelo incluyen conocimiento de la publicidad, PRB para el programa
publicitario, una funcin
de la disminucin del conocimiento con el transcurso del tiempo y una
funcin de resultados en
disminucin de la publicidad Los datos de diagnstico del PRB de la
competencia provienen de
Nielsen Monitor Plus o de Mediawatch de Arbitron
Posteriormente, estos datos se utilizan como informacion basica para otro
modelo patentado,
denominado Conversion Model (Mdelo de-Conversin) Este modelo segmenta a
los consumidores en cuatro grupos ton base en su compromiso con una
marca arraigado, promedio,
poco profundo y modificable Los factores que-se emplean para colocar a
los consumidores en
estos grupos incluyen involucramiento en una categora de producto y
satisfaccin con una
marca Cada segmento varia en su importancia con respecto a una marca El
modelo estima el
impacto de un conocimiento publicitario de una marca sobre el tamao de
cada segmento
.Luego, se estiman las participaciones de marca en cada segmento por
separado y se suman a
travs de los segmentos para dar la participacin total de la marca y,
por tanto, de las ventas De
esta forma, el conocimiento publicitario esta enlazado a las ventas
pronosticadas de una marca
4 SALES LINK de Millward Brown, Inc. y LoMACAST de
AIIF
El servicio SALES UNK d Mlllward Brown, Inc y el servicio LoMACAST de
AHF Marketing
Research. Inc. son otros competidores en el esfuerzo de realizar un
seguimiento de la. Relacin
de la publicidad con las ventas Se trata de una nueva rea que tiene
mayor probabilidad de
evolucionar con rapidez en el curso de tos prximos aos
RESUMEN
1. El vehculo del medio y la investigacin de mensajes constituyen las
principales reas de aplicacin de la investigacin de mercados dentro de
la publicidad.
2. La investigacin de medios centra su atencin en la distribucin y
audiencia de los vehculos
del medio. .
3. Las mediciones relacionadas con la exposicin de la publicidad, la
percepcin publicitaria, la
comunicacin publicitaria y la respuesta de ventas aunque relacionadas
con Pos medios
por Lo general se asocian ms con la investigacin de mensajes y del
texto publicitario.
4. La investigacin de la distribucin de los vehculos del medio mide la
circulacin de los me
dios impresos y el nivel de penetracin de los medios de transmisin en
las familias.
5. La investigacin de la audiencia de los vehculos de los medios mide
el tamao de La audiencia
expuesta a un determinado vehculo. En este caso, los mtodos son los
estudios peridicos
sobre pasar de uno a otro o sobre el nmero de lectores y los ratings de
radio y televisin.
6. Los mtodos de encuesta dominan las mediciones de la audiencia de los
medios impresos,
mientras que Los mtodos de diario, medidor, mtodo telefnico
coincidente y los mtodos de
recordacin en la entrevista personal son importantes para la televisin.
La radio emplea los
paneles de diarios y telefnicos.
7. La prueba de texto publicitario mide la efectividad del anuncio en s.
Los anuncios pueden
evaluarse en un nmero de etapas en desarrollo o finalizadas, as como
tambin en ambientes
naturales o artificiales. Cuanto ms elaborada y natural sea la
exposicin, en especial exposiciones repetidas. ms ideal ser el
procedimiento.
8. La preprueba de anuncios ocurre antes de comprometer el dinero de los
medios al nivel
planeado en la campaa. 105 procedimientos de preprueba incluyen jurado
de consumidores. pruebas de portafolio, mtodos fisiolgicos, vehculos
publicitarios ficticios, pruebas de
indagacin, pruebas al aire, pruebas de teatro, pruebas en una casa-
remolque y almacenes
de laboratorio.
9. La posprueba de anuncios ocurre una vez que los anuncios se han
publicado al nivel planeado
por los medios. Los procedimientos de posprueba incluyen pruebas de
reconocimiento, pruebas de recordacin y pruebas de ventas.
10. Los buenos procedimientos de prueba de texto publicitario deben
seguir ciertos principios,
incluidos: usar mediciones apropiadas, suministrar mediciones mltiples,
considerar los modelos de respuesta humana a la comunicacin, tener en
cuenta el nmero de exposiciones,
comparar el mismo grado de anuncios terminados, proporcionar controles
contra el sesgo en
el ambiente de exposicin y demostrar confiabilidad y validez.
Algunas veces la investigacin de mercados puede revelar sentimientos
acerca de los productos
que fcilmente podran haberse pasado por alto. Cuando la empresa
Timberland quiso una nueva
campaa impresa para sus zapatos, el calzado tosco estaba entrando en una
nueva ola de popularidad como un artculo de moda. Sin embargo, la
investigacin revel que los consumidores en
realidad compraban lo zapatos porque duraban ms y adems crean que
stos mejoraban con
los aos. Como resultado, la agencia de Timberland se opuso a una campaa
que presentaba los
zapatos como accesorios de moda y en cambio desarroll una campaa que
haca nfasis en el
tiempo de duracin de los zapatos.
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