Responsabilidad Social Corporativa

La RSC ha emergido como una prioridad ineludible para los líderes de negocios en todos los países.Confrontación entre empresas y sociedad. Presión a las empresas a pensar de manera genérica en RSC.La RSC no solo es un costo, pero una fuente de oportunidades, innovación y ventaja competitiva.No es solo un equilibrio entre éxito corporativo y bienestar social

Casos: - Nike, enfrento un amplio boicot de sus productos después que de The NY Times y otros

medios reportaron prácticas laborales abusivas de algunos de sus proveedores indonesios a principios de los 90

- Shell Oil, con la plataforma petrolera Brent Spar, Mar del Norte, protestas de Green Peace en 1995

- Responsabilidad de empresas de comida rápida y alimentos pre empacados por la obesidad y mala nutrición

Organizaciones se han vuelto mucho más agresivas y eficaces en presionar públicamente a las corporaciones.

Empresas se preocupen por relaciones públicas y campanas en los medios, más que resultados de sus acciones de RSC. Realización de informes para mostrar las acciones, documentar reducciones en contaminación, desechos, emisiones de carbono o uso de energía para divisiones o regiones especificas.

4 argumentos utilizados para justificar la RSC:- Argumento moral : ser un buen ciudadano, ¡hacerlo bien!, honorar valores éticas- Sustentabilidad : “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer las de las

generaciones futuras”- Licencia : permisos para realizar sus actividades de negocio- Reputación : mejorar la imagen de la empresa

Consideraciones morales: honestidad en la presentación de los estados financieros, y el operar de la leyObligaciones morales: decisiones sociales corporativas implican equilibrar valores, interés y costos en conflicto.

Decisiones operativas pueden transformarse en buen resultados de RSC: McDo, con la reducción de sus materiales de empacado, ha reducido sus costos, y también sus desechos de 30%.

La preocupación por la reputación, al igual que la licencia para operar, se enfoca en dar satisfacción a las audiencias externas. Hay aquí un riesgo de confundir relaciones públicas con resultados sociales y de negocios.

Otra debilidad: enfocarse en la tensión entre empresas y sociedad, más bien que en su interdependencia

Internamente, las practicas e iniciativas de RSC a menudo están aisladas de las unidades operativas, e incluso separadas de la filantropía corporativa. Externamente, el impacto social de la empresa se diluye entre numerosos esfuerzos inconexos, cada uno de los cuales responde a un grupo diferente de stakeholders o a un aspecto puntual de presión corporativa. Esta fragmentación da una enorme oportunidad perdida.

INTEGRAR NEGOCIOS Y SOCIEDAD- Interrelación entre sociedad y corporación, se necesitan mutuamente.- Se han enfocado en las fricciones y no en los puntos de convergencia entre los dos.

1. Identificar los puntos de intersección: Hay dos tipos de vínculos. Vínculos de adentro hacia afuera: Cuando la empresa provoca impactos en la sociedad a

través de sus operaciones. Vínculos de afuera hacia adentro : Condiciones externas que influyen sobre las

corporaciones para bien o para mal. Se debe garantizar la salud del contexto competitivo para beneficio de la empresa y la comunidad. Este se divide en 4 grandes áreas:o Cantidad y calidad de los insumos de negocios disponibles.o Las reglas e incentivos que rigen la competencia.o Tamaño y sofisticación de la demanda local.o Disponibilidad local de industrias de apoyo.

Todas estas son oportunidades de iniciativas para RSC.

2. Elegir que temas sociales abordar.Cada empresa escoge el problema que converge en su propio negocio, no puede resolverlos todos. Se debe crear valor compartido: sociedad y negocio/empresa. Hay 3 tipos de problemas:

3. Crear una agenda social corporativa:Pasar de mitigar el daño, a buscar como reforzar la estrategia corporativa mediante el progreso social. RSC Reactiva: Se divide en 2:o Actuar como buen ciudadano corporativo: Es una característica intrínseca y se debe

cumplir bien. Que la empresa sea orgullo de sus empleados.o Mitigar el daño resultante de las actividades de cadena de valor de una empresa:

Desafío operativo. El Global Reporting Initiative ofrece una lista de 141 problemas de RSC, pero la empresa debe identificar los propios y actuar con prevención y eficiencia.

RSC Estratégica: La estrategia corporativa va más allá de desarrollar las mejores prácticas, es más bien elegir una posición exclusiva: “Hacer las cosas en forma diferente de los competidores de modo que reduzca costos o satisfaga mejor un conjunto particular de necesidades de los clientes”.Involucra las relaciones de adentro hacia afuera y de afuera hacia adentro. Hallar oportunidades de valor compartido. Al invertir en aspectos sociales del contexto se puede mejorar la competitividad de la empresa. Éxito empresa y éxito comunidad se refuerzan mutuamente.

4. Integrar las prácticas volcadas hacia afuera y hacia el interior.Hay un mayor impacto si los 2 tipos de prácticas operan en conjunto. Las actividades en la cadena de valor pueden ejecutarse en formas que refuercen mejoras en las dimensiones del contexto social. Asimismo, las inversiones en el contexto competitivo pueden reducir las restricciones en las actividades de la cadena de valor de una empresa.Cuando las prácticas en la cadena de valor y las inversiones en el contexto competitivo se integran, la RSC difícilmente se diferencia de las operaciones diarias de la empresa.

5. Crear una dimensión social en la propuesta de valor.Toda estrategia contiene una propuesta de valor única: conjunto de necesidades que la empresa puede satisfacer para los clientes que ha escogido y que otros no pueden satisfacer de la misma manera. RSC Estratégica en cuando una empresa añade una dimensión social a su propuesta de valor, convirtiendo el impacto social en una parte integral de la estrategia. Añadir una dimensión social a la propuesta de valor ofrece un nuevo posicionamiento competitivo,

ORGANIZARSE PARA LA RSC

Integrar las necesidades sociales y de negocio requiere ajustes en la organización, en las relaciones jerárquicas y en los incentivos. Pasar de una postura fragmentada y defensiva a un enfoque integrado y positivo, de la imagen a la sustancia.Se debe medir el impacto social, no la satisfacción de los stakeholders. Las actividades en RSC (Entorno competitivo y cadena de valor) se deben incorporar en los indicadores de desempeño de los directivos a cargo.Elegir en que tema social enfocarse, dejando a un lado las evaluaciones de corto plazo, y pensar en un verdadero impacto social a largo plazo, de la competitividad futura de la empresa.

La RSC Estratégica es más selectiva que la RSC Reactiva, ya que las empresas pueden abordar muchos problemas sociales, pero solo algunos les permitirán hacer una verdadera diferencia en la sociedad o conferir una ventaja competitiva.

EL PROPOSITO MORAL DE LA EMPRESALo más importante que una corporación puede hacer por una comunidad es aportar por una economía prospera, las corporaciones tiene una influencia profunda sobre la sociedad.La RSC no se trata solo de las malas acciones de las empresas, pero tampoco de acciones filantrópicas, beneficencia. Los esfuerzos para encontrar valor compartido tiene el potencial de cambiar en lo que las empresas piensan de la sociedad y viceversa. Pasar de RSC a ‘INTEGRACIÓN SOCIAL CORPORATIVA’: Percibir la responsabilidad social como la construcción de valor compartido, y no como un control de daños o una campaña de relaciones públicas, requerirá un pensamiento de negocios radicalmente distinto. Cada empresa puede identificar el conjunto particular de problemas sociales que está mejor equipada para ayudar a resolver y del que puede obtener el mayor beneficio competitivo.