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La dimensión digital de las crisis reputacionales en problemas de seguridad alimentaria 26 de Sep(embre de 2.014
Coque Pons CEO de accsos @cpons en twi8er
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Cambio en los hábitos de consumo Frontera entre el mundo online – offline cada vez más difusa
1
Origen de las crisis de seguridad alimentaria
Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
1. Detonadas por las autoridades
Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
2. Detonadas por las propias compañías
Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
3. Detonadas por los usuarios
Origen de las crisis de seguridad alimentarias
1
4. Bulos
Origen de las crisis de seguridad alimentaria
1
Crisis de seguridad alimentaria
Detonadas por autoridades
Detonadas por las propias compañías
Detonadas por los usuarios Bulos
Afecta a: Lo saludable – Lo responsable
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Dos efectos
1
Crisis “carne de caballo” Afectados: Nestlé, Ikea Febrero 2013
Dos Efectos
Efecto viral - Amplifica
Masa crítica
iniciador Líderes de opinión
Dos efectos
1
Internet Uene memoria y la información permanece publicada en los medios e indexada en buscadores
Efecto memoria
Cómo se construye la reputación en internet
1
Cómo se construye la reputación en internet
1
750
1.127
763
983
1.295
873
2.021
1.601
1.737
799
2.110
2.457
1.982
4.337
364
255
731
559
662
1.099
444
1.031
1.330
2.549
1.519
1.403
7.220
5.657
Rato y la “formación tortuga” [escolar.net]
El PSOE cambia de planes y pide una comisión para invesUgar el ‘caso
El grupo de Bankia perdió 3.318 millones de euros el año pasado [elpais.com]
Bankia y Economía niegan una fuga de depósitos tras el fuerte casUgo en Bolsa
Rajoy no logra frenar un lunes negro en los mercados tras el rescate de Bankia
El mayor rescate de la historia [elconfidencial.com]
Bankia y el precio justo [eldiario.es]
El PP bloquea todos los intentos de explicar e invesUgar el ‘caso
La matriz de Bankia pide 19.000 millones públicos e inyectará 12.000 en su filial
Goirigolzarri reconoce que los 23.500 millones públicos para Bankia no se
El grupo de Bankia requerirá más de 20.000 millones de capital del Estado
¿Qué suponen 23.500 millones? [elpais.com]
Los españoles podrían acabar pagando el fichaje de CrisUano Ronaldo [sport.es]
Por qué (casi) nadie quiere invesUgar Bankia [elmundo.es]
La influencia de los medios de comunicación en las redes sociales Tweets Shares en Facebook
Cómo incide una crisis reputacional en nuestra marca
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Identidad real de la compañía
Imagen tras una crisis
Atributos negativos asociados a nuestra marca y que afectan a:!• Calidad!• Salubridad!• Seguridad!• Responsabilidad!!
Socios y Partners Ins(tuciones Empresas Sociedad en general
Nuestro obje(vo: Reconducir la imagen digital (o reputación) de una compañía tras una crisis hasta hacerla coincidir con la idenUdad real de la compañía
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
1. Cumplimiento estricto de nuestros deberes legales
-‐ Trazabilidad interna y externa -‐ Control higiénico de los procesos
Ámbito de la prevención
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
2. Construir antes de que suceda -‐ Detección temprana
-‐ Sistema de escucha acUva -‐ Evaluación reputacional – Punto de parUda -‐ Mapa de riesgos
Ámbito de la prevención
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
2. Detección temprana – Escucha Ac(va
Medios tecnológicos: Sistema de rastreo de menciones en Uempo real que permite la detección y evaluación de cualquier comentario relacionado con la marca / persona / producto / evento
Equipo humano de buzztracking: El sistema de rastreo está gesUonado por especialistas en atención a cliente que evaluará la conversación atendiendo a los siguientes parámetros: • Contenido del mensaje • Influencia del emisor • Visibilidad en buscadores
Operar con protocolos: Se pone en marcha el protocolo de respuesta que determina: • Respuesta a dar • Grado de celeridad en la respuesta • Medio (correo electrónico, teléfono, red social, etc..)a través del cual se da la respuesta • Escalado interno del mensaje dentro de la compañía (si procede) • Acciones asociadas (minimizar o maximizar la visibilidad en buscadores) • Portavoz
10% herramientas – 90% humano
1
2. Detección temprana – Escucha Ac(va
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
Observar • Recolección de datos a través de herramientas de escucha y monitorización
Analizar -‐ Medir • Poner la observación en contexto • Situación actual • Emisor del mensaje • Gravedad del mensaje
Decidir • Seleccionar la acción a llevar a cabo basándonos en la observación y el análisis
Actuar • Llevar a cabo la acción
Modelo OADA
1
2. Detección temprana – Escucha Ac(va
1 3 0 0 12 0
230
23 21
0
50
100
150
200
250 Neutro
Negativo
Positivo
2.321 9.719
1.798
4.333
1
812
18.152
24
7.387
48.667
10.400
764
2.534
0 20.000 40.000 60.000
Atención al cliente
Cuadro médico
Cobertura
Reembolsos
Información
Hospitales
Retraso consultas
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
Ejemplo ilustra(vo sistema de escucha ac(va DRINDEX
1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
0
1
2
3
4
5
6 Atención al Cliente
Becas y Premios
Instalaciones
Datos de Negocio
Empleo / RRHH
Fundaciones
Información CorporaUva
Información de Partners
Otras marcas no relacionadas
Innovación
Patrocinios
Producto/Servicio
GesUón y buen gobierno
Cuadro Médico
Promoción de la salud
Acuerdos con colecUvos
Gráfico 4. Atributos que nos definen
0
0,5
1 Atención al Cliente
Campañas de Publicidad
Instalaciones
Competencia
Datos de Negocio
DirecUvos
Empleo / RRHH
Producto/Servicio
Escándalos empresariales
Cuadro Médico
Gráfico 19. Atributos nega8vos que nos definen
2. Detección temprana – Evaluación reputacional
Ejemplo ilustra(vo sistema de medición de la Reputación DRINDEX
1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
2. Detección temprana – Mapa de riesgos
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
3. Cierre de la alerta
-‐ Máxima transparencia -‐ Máximo esfuerzo de comunicación -‐ Máxima efecUvidad en el ámbito digital para paliar el
efecto memoria
Ámbito de la mi(gación
1
Op(mización SEO para las notas de prensa
Inclusión de agregadores y motores de distribución de notas de prensa en la estrategia de distribución de no(cias
Incrementar la adopción de formatos digitales en las acciones de comunicación InfograZas y videono(cias
Ac(var acciones de SEO reputacional para repercusiones en medios seleccionados
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
Metodología DRINDEX para potenciar la dimensión digital de las acciones de comunicación
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
1
4. Evaluación de daños
-‐ Medición de la repercusión en la idenUdad digital y reputacional de la compañía
Ámbito de la mi(gación
1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
4. Evaluación de daños – valor reputacional
Ejemplo ilustra(vo sistema de medición de la Reputación DRINDEX
15,03 17,2
12,3
16,9
14,02
5
12,1
15 14,9 14,1 12,2
15,2
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
Valor reputacional DRINDEX (escala 100 a -‐100)
Antes de la crisis Cierre de crisis 1 mes tras cierre de crisis
1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
4. Evaluación de daños – control de la información
Ejemplo ilustra(vo sistema de medición de la Reputación DRINDEX
70%
30%
Control de la información en internet antes de la crisis
20%
80%
Control de la información en internet al cierre de crisis
Propio Terceros
35%
65%
Control del contenido en Internet 1 mes tras cierre de crisis
1
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis
0 1 2 3 4 5 6
Atención al Cliente Becas y Premios
Instalaciones
Datos de Negocio
Empleo / RRHH
Fundaciones
Información CorporaUva
Información de Partners
Otras marcas no relacionadas
Innovación
Patrocinios
Producto/Servicio
GesUón y buen gobierno
Cuadro Médico
Promoción de la salud
Acuerdos con colecUvos
Gráfico 4. Antes de la crisis
4. Evaluación de daños – imagen reputacional
Ejemplo ilustra(vo sistema de medición de la Reputación DRINDEX
0
1
2
3
4
5
6
7 Atención al Cliente
Becas y Premios
Instalaciones
Datos de Negocio
Empleo / RRHH
Fundaciones
Información CorporaUva
Información de Partners
Otras marcas no relacionadas
Innovación
Patrocinios
Producto/Servicio
GesUón y buen gobierno
Cuadro Médico
Promoción de la salud
Acuerdos con colecUvos
Gráfico 5. después de la crisis
Cómo podemos minimizar las consecuencias de una crisis en el ámbito digital
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5. Plan de acción y ejecución del mismo
Ámbito de la mi(gación
Revisar la estrategia y operativa de comunicación para que trabaje a nivel reputacional
Fortalecer la identidad digital de la compañía y sus productos
Activar acciones SEO para reparar el deterioro de las hojas de resultados en buscadores de las búsquedas de branding
Sobre Nosotros
1
accsos es una agencia consultora de markeUng y comunicación digital fundada por profesionales con una amplia experiencia en internet que han liderado proyectos digitales y de innovación para grandes empresas de este país (Google, Indra, Vodafone, Universidad de Barcelona, EnUdades Gubernamentales, etc). El objeUvo de accsos es apoyar a las empresas en su acUvidad digital a través del desarrollo y ejecución de estrategias reputacionales de markeUng y comunicación así como de programas de capacitación digital que Uenen en cuenta la realidad de la evolución de los hábitos de comunicación, relación y consumo de un ciudadano cada vez más conectado. accsos cumple los principios del Global Compact de Naciones Unidas y está compromeUdo con la incorporación de los procesos cienwficos en el desarrollo de la acUvidad del markeUng y la comunicación digital.
Avda Montecillo 51 S. SebasUán de los Reyes 28708 Madrid (Spain)
www.drindex.org | www.accsos.com [email protected] | [email protected]
Tfno: 689 901 512 | 644 35 99 26
DRINDEX es un sistema de medición de la Reputación con criterio cienwfico, alejado de la subjeUvidad de los habituales sistemas de encuesta y basado en el análisis algorítmico de la información disponible en Internet. El sistema DRINDEX proporciona a las empresas un seguimiento evoluUvo de su reputación a lo largo del año añadiéndole además un componente geográfico que permite a aquellas compañías de dimensión internacional tomarle el pulso a su reputación en diferentes puntos geográficos.
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Muchas gracias!
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