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César Valencoso, Consumer Insights DirectorLA ERA DEL VALOR
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1Fin de los años
dorados
4 TENDENCIAS QUE MODELAN EL NUEVO CICLO
2Transformación de
la rutina
3Downtrading &
Guerra de Precios
4Los 5 beneficios de
la innovación
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1Fin de los años
dorados
4 TENDENCIAS QUE MODELAN EL NUEVO CICLO
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LAS PREVISIONES INDICAN CRECIMIENTOS MODERADOS, TAL Y COMO HA ARRANCADO EL AÑO
% Evolución Valor
% Evolución Volumen
CUMP4/14 CUMP4/15
Productos Frescos
Forecast - % Evolución Volumen Mat P13/15
Total FMCG (*) Total FMCG Envasado
Fuente: Kantar Worldpanel 2014 * Total FMCG: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
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LA DEMANDA EN VOLUMEN DEL FMCG DEPENDE DE LA POBLACIÓN EN PRIMER LUGAR
Población FMCG (volumen)
Alemania - 0,4% - 0,9%
Italia 0,2% 0,4%
Francia 0,5% 0,4%
Reino Unido 0,8% 1,0%
España * 1,1% 1,3%
Evolución Promedio 2008-2013
Fuente: Kantar Worldpanel. * 2003 – 2013 ** 2007 - 2014
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Población 14% Inflación 39%
EL GRAN CONSUMO PIERDE 755 MILLONES DE EUROS CONSTANTES AL AÑO
% Evolución 2014 vs 2001
Valor Total Gran Consumo 38%
Volumen 13% Valor neto 25%
El mercado sólo ha crecido por el
aumento de hogares y por la inflación
Fuente: Kantar Worldpanel e INE
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*% Evolución Valor CUM P13/2014. Fuente: Kantar Worldpanel
Hiper
Pastelería bollería Cosmética decorativa
Frutos secos Insecticidas
Sal, Vinagre, Especias Lavavajillas
Retailers*
EL CRECIMIENTO SE VUELVE SELECTIVO (2014)
Hiper
Super
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4 TENDENCIAS QUE MODELAN EL NUEVO CICLO
2Transformación de
la rutina
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Frecuencia de compra anual. Número de actos de compra
Fuente: Kantar Worldpanel. Total Gran Consumo: Alimentación (con frescos perecederos) + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet Food.
% Reparto del gasto por tipo de cesta CUMP10
Cestas Pequeñas
Cestas Grandes
Despensa
Rutina
Proximidad
Necesidad inmediata
EL CONSUMIDOR RELAJA SU DISCIPLINA COMPRANDO
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% Shoppers que recuerdan su comportamiento – comparación entre declaración y compra real
Fuente: Kantar Worldpanel LinkQ Spain
53% Recuerdan la marca
57%Recuerdan la enseña
19%Recuerdan la cantidad comprada
26%Recuerdan el precio pagado
EL SHOPPER COMPRA EN MUCHAS OCASIONES CON EL PILOTO ATOMÁTICO PUESTO
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% Value share of ecommerce in FMCG market
3,9%
Spain
1,2%
Brazil
0,2%
Germany
0,8%France
4,3%Portugal
0,6%
Russia
0,7%
US
1,4%
UK
6%
Taiwan
3,9%Vietnam
0,2%Malaysia
0,2%
South Korea
13,2%China*
4,7%
Poland
0,3%Belgium
0,6%
LA PERFORMANCE DEL ECOMMERCE SIGUE IRREGULAR
Fuente: Kantar Worldpanel 2014 and estimations for the USA . * 4 key cities
FMCG value generated by
ecommerce channel
USD 35 bio
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4 TENDENCIAS QUE MODELAN EL NUEVO CICLO
3Downtrading &
Guerra de Precios
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LA MDD VUELVE A CRECER
Fuente: Kantar Worldpanel. ** Total FMCG Envasado: Alimentación Envasada (sin frescos perecederos) + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food.
% Cuota Valor MDD CUM P4
2013
2014
2015
Alimentación Envasada Droguería PerfumeríaTotal FMCG Envasado**
Dif puntos de Cuota Valor MDD en la cadena**
+1,4 +0,2
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LA MDD ES EL PRINCIPAL FACTOR DE DEPRECIACIÓN DEL MERCADO
Evolución de la MDDPuntos de Share en Valor
Evolución de la depreciación en valorTotal Gran Consumo envasado
Fuente: Kantar Worldpanel
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HAY MUCHOS MÁS CONSUMIDORES DISPUESTOS A PAGAR MÁS POR CALIDAD QUE LOS QUE SOLO BUSCAN PRECIO
Busco productos en oferta
73
Comparo precios para escoger
ofertas especiales
80
El precio es lo más importante
27
Me gusta probar nuevos
productos
52
No me importa pagar más por
calidad
46
Fuente: Worldpanel LifeStyles 2014, Kantar Worldpanel
% Consumidores de acuerdo con la afirmación (2014)
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4 TENDENCIAS QUE MODELAN EL NUEVO CICLO
4Los 5 beneficios de
la innovación
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1Hace grandes
mercados
2Genera
Up-Trading
3Incrementa tu
cuota de mercado
4Expande límites de
marca
5Frena la MDD
innovaciónLOS 5 BENEFICIOS DE LA
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Inno
vaci
ón F
abric
ante
ALTA+8 SKU
BAJA-8 SKU
3,7%
0,9%
Crecimiento categorías
Fuente: Radar de la Innovación. Kantar Worldpanel. Gran Consumo Envasado. 200 categorías analizadas– 2012-2011.
1. HACE GRANDES LOS MERCADOS
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200 categorías FMCG 2009-2013
Up-Down Trading
Uptrading
Categorías según número de lanzamientosMenos activas-3,3% precio medio
Más activas+0,3% precio medio
2. LA INNOVACIÓN GENERA CRECIMIENTO EN UPTRADING
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60 marcas de 15 categorías
Performance de las marcas según su nivel de innovación comparado con sus competidores
3. LA INNOVACIÓN ESTIMULA LAS VENTAS Y LA CUOTA DE MERCADO
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Distribución Milka Distribución Milka Oreo
Distribución en volumen de la marca por regiones respecto al tamaño poblacional
Índices de posicionamiento por debajo de 80
4. LA INNOVACIÓN EXPANDE LOS LÍMITES DE LA MARCA
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10 categorías + innovadoras vs 15 categorías menos innovadoras
Promedio de Share de la DOB por categoría según su nivel de innovación
5. LA INNOVACIÓN FRENA LA MDD
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2010 201320122011 2014
-16%
Número de innovaciones en Gran Consumo
EL NÚMERO DE INNOVACIONES ACUMULA UN DESCENSO DE -31% DESDE 2010
-31%
Fuente: Radar de la Innovación Kantar Worldpanel
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