LA IMAGENY LOS VINOS DEESPAÑA
COMO CONSTRUIR UNA MARCA DE PRESTIGIO
• MARCA Y MARCA PAIS
• PASOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA
• FORTALEZAS DE LA MARCA ESPAÑA
• DEBILIDADES DE LA MARCA ESPAÑA
• COMO CONSTRUIR UNA MARCA VINOS DE ESPAÑA
MARCA
· Las empresas y productos viajan de un país a otro con sus propios méritos pero
acompañados de un "made in" Esta percepción es fundamental ya que puede ser un valor añadido o un lastre para su
competitividad.
Es la herramienta de competitividad y estrategia mas eficaz.
MARCA PAIS·
La marca- país se distingue deuna marca empresarial que está
directamente asociada a : productos/servicios/
moda/turismo/tecnología/ calidad/estilo de vida/ posición política y
económica
Refuerza valor comercial de los productos
· España es un país con connotaciones positivas en cuanto a estilo y calidad de
vida·
En algunos países como EE UUU no tenemos ninguna imagen clara
asociada
AGENTES NECESARIOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA
TOMAR CONCIENCIA
ASOCIARSIGNIFICADO
ASOCIARCALIDAD
USAR MARCA
ESTAR
CONVENCIDOS
DE LA MARCA
Los cinco pasos fundamentales para hacer una marca de prestigio consolidada son los siguientes,tanto para marcas individuales como para marcas país.
CONSUMIDOR
EMPRESAS
INSTITUCIONES
Estrategia definidade marca
Compromisoidentificación marca España
Acciones de imagen
Consistenciaen el producto
calidad e inversiones
en marca
Creación de unmarco
adecuado
Énfasis en marca e imagen
Inversionescontinuas
- Imagen de país atractivo por su clima y estilo de vida en muchos países
- Hay marcas lideres especificas en segmentos como: Freixenet (vinos espumosos) , Chupa Chups (caramelos con palo), Lladró (ceramica fina) o Pronovias (moda de novias).
Fuente: Las marcas renombradas españolas JJ Durán
- Tendencia actual a una percepción de España como núcleo de innovación gastronómica y arquitectura
- Idioma en expansión (segundo del mundo)
- Conocimiento directo del país a través de 52 millones de turistas
- Estamos de moda. Portada y especiales en revistas
FORTALEZAS DE LA MARCA PAIS ESPAÑA
- Algunas marcas renombradas españolas no tienen interés en demostrar su nacionalidad- No son conocidos ni productos ni servicios excepto en casos puntuales
- No hay marcas españolas entre las 20 marcas más prestigiosas mundialesa nivel global, sí en el sector de vinos que aparece Freixenet.
Fuente: Rabobank
-- Multidimensional, difícil gestionar como un todo
- Coexistencia de estrategias nacionales u autonómicas
- Las características de los estereotipos nacionales se trasladan como percepciones de sus marcas: España posee una imagen débil , se asocia a diseño pobre barato y no confiable comparado con Alemania (innovación, caro, gran calidad, seguro, duro..) , Francia (moda o encantador) o EEUU (innovador, caro, no tan bueno en calidad) con una imagen positiva.
Fuente: Las marcas renombradas españolas. Foro de Marcas Renombradas españolas.
- Estereotipos de lo español en Europa con lo menos que se identifica a España
100% piensa que es amigable 8% alta calidad
95% divertido 10% fiable
90% auténtico 18% mejor marca
87% único 20% directoFuente: Young&Rubicam (2001)
DEBILIDADES DE LA MARCA PAIS ESPAÑA
DISTINTAS IMÁGENES Y MENSAJES POR MERCADOS Y SECTORES HASTA 2003
IMAGEN ANTERIOR
Imagen no unificada
Mensajes Diversos
Antiguo logo 82-04
CAMBIO DE IMAGEN• El camino comenzó con la
imagen creada en 2003 , buscando la diferenciación y la actualidad. Una imagen que le daba a la marca:
� Notoriedad: Imagen reconocible, atractiva y llamativa.
� Modernidad: Es actual, tiene un toque “artístico”.
� Diferenciación: Con un estilo diferencial y poco utilizado en el sector y el mercado, más habituado a emplear imágenes reales (fotos) de consumo, botellas…
Pero en 2005 para cumplir los objetivos propuestos para esta nueva fase, necesitamos pulir algunos aspectos de la imagen de la marca, ya que:
– El estilo es algo “naif”, informal.
– Necesitamos añadirle calidad, su tono es demasiado austero.
– Forma demasiado sutil de hablar de variedades.
– Necesitamos añadir personalidad en el lenguaje de su comunicación.
ESTUDIO CUALITATIVO-CUANTITATIVO EN EE.UU., REINO UNIDO Y ALEMANIA
FASE CUALITATIVA
OBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España.
CALENDARO FASE CUALITATIVAOBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España.CALENDARIO: Diciembre-Enero 2005METODOLOGIA: 2 Focus Groups por paísTARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, 25-45 años. Compra vino > 4 €PUNTOS DE ESTUDIO: Evaluación en ciego de la nueva imagenEvaluación asociada a Vinos de Calidad y Vinos de
EspañaEvaluación opciones creativo, mensajes, texto eje de
anuncios publicitariosEvaluación global de la campaña en cuanto a imagenEvaluación logo antiguo Vinos de España y
comparación con la nueva imagen
FASE CUANTITATIVA
OBJETIVO: Conocer realidad consumidor target, su valoración de vinos de calidad y España y el impacto de actividades promocionales.CALENDARIO: Enero 2005METODOLOGIA: Realización 200-300 entrevistas personales de 30 minutos nivel confianza 95.5% -error muestral ± 3,8%TARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, 25-45 años, compra vinos >4 €PUNTOS DE ESTUDIOHábitos y razones de consumo de vinos de calidadDecisión de compra: razones, canales e intereses Valores y atributos de Vinos de España y sus
competidoresGrado atractivo e impacto de actividades
promocionales al consumidorConocimiento de Vinos de España: marcas,
actividades promocionales,
...
Logotipo. Icono.
Tono + Lenguaje
Tono + Lenguaje + Diseño
NUEVA IMAGEN
NUEVA ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VINOS: CAMBIO DE LOGO
ANTIGUO LOGO1982-2004
NUEVO LOGO 2005
IMAGEN:
Modernidad
Calidad
Diversidad
Elegancia
IMAGEN 2005
NUEVA IMAGEN 2009
WWW.WINESFROMSPAIN.COM primera web
WWW.WINESFROMSPAIN.COM :evolución
WEBS VINOS DE ESPAÑA DE CENTROS DE PROMOCION
25 ANIVERSARIO DE WINES FROM SPAIN
Catálogo ProWein 2007
Felicitación navideña
Cuaderno de Catas. Madrid Fusión 2007
Ejemplos de la creatividad de Vinos de España en Estados Unidos.
PGV: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN
NUEVA IMAGEN
MUCHAS GRACIAS
Top Related