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15 minutos para entender…
¿Qué es la mezcla de mercadotecnia?
Por
Gustavo Santana Cervantes
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Copyrigth © 2014 Gustavo Santana Cervantes & Tacti-k
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establecidas en las leyes, la reproducción parcial o total de esta obra
por cualquier medio o procedimiento guardado en un sistema de
recuperación o transmitido en cualquier forma o por otros medios
electrónicos, mecánicos, fotocopiados, grabados o de cualquier otra
manera.
Este libro es un trabajo con fines didácticos. Los nombres, marcas y
productos son usados como ejemplo para sustentar la parte teórica y
sin ningún fin de lucro.
9 782014 090185
ISBN 201409018-1
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A Maggy,
Quien además de aguantarme, me ha enseñado a descubrir qué es lo que significa dar sin
esperar nada a cambio.
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Índice
La mezcla de mercadotecnia 8
El producto 8
El precio 11
La plaza 12
La promoción 14
Bibliografía 17
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Toda persona, cualquiera que sea su edad, posición económica, lugar de residencia,
estado civil o raza; vive en un constante proceso social en el que realiza diversas
formas de interrelación, entre ellas una muy constante que ha obligado, desde
tiempos remotos, al intercambio de posesiones. A éste proceso de intercambio,
que consistente primordialmente en un asunto de compra-venta (dar un valor por
un bien) se le ha prestado una singular importancia desde el momento mismo en
que los avances tecnológicos permitieron la producción en masa. Producir muchos
bienes ha tenido como consecuencia el que las organizaciones se enfoquen en
desarrollar estrategias que les permita desplazar dichos bienes de una manera más
rápida y efectiva. A éste proceso se le conoce como “Mercadotecnia”.
Definir a la mercadotecnia es un asunto en el que se han centrado una gran
cantidad de teóricos, siendo Phillip Kotler uno de los más acertados para hacerlo. El
señor Kotler es considerado el padre de la mercadotecnia moderna, dado que hace
más de 30 años ha desarrollado propuestas que han marcado cambios muy
importantes en el desarrollo y aplicación de las grandes empresas. Su definición de
mercadotecia dice: “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes” (Merca2.0, 2010).
Sobre esa base podemos afirmar que el fin esencial de la mercadotecnia es cubrir
necesidades que existen de manera real o supuesta en los consumidores1, por ello,
la mercadotecnia tiene la función primordial de descubrir dichas necesidades y
desarrollar bienes que cubran sus expectativas.
El principio básico para desarrollar dichos bienes es que hay cuatro elementos en
juego en los que hay que enfocarse para crear satisfactores que cubran las
necesidades específicas. Dichos elementos son conocidos teóricamente como La
1 Se dice que las necesidades son reales cuando son elementales o vitales en los consumidores, por ejemplo,
la necesidad de alimentarse; se habla de que son supuestas o creadas cuando dicha necesidad va más allá del sentido vital; sobre esta base podemos ejemplificar que si hay una necesidad de alimentarse, cualquier producto que satisfaga dicha necesidad es suficiente, pero se convierte en una necesidad creada cuando el consumidor requiere de ciertas características y servicios adicionales para lograr satisfacerla. Comer una zanahoria es suficiente, pero comer una zanahoria en un restaurante de productos gourmet, en medio de un ambiente elitista, es entonces una necesidad creada. Hay un gran debate respecto a si la mercadotecnia se enfoca en crear necesidades, pero el lector es quien debe analizar si las necesidades se crean o se descubren (Nota del autor).
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Mezcla de Mercadotecnia, una teoría que data de hace mucho tiempo, la cual
describiremos enseguida.
La mezcla de mercadotecnia.
Históricamente hablando, después de finalizar la Segunda Guerra Mundial (1945),
las empresas norteamericanas y británicas se vieron obligadas a buscar una manera
de reactivarse rápidamente. Recordemos que la producción durante los años de
guerra se centraba en realizar productos bélicos o bienes que fueran necesarios
para sustentar la guerra, por lo que hoy conocemos como grandes marcas, tales
como General Electric, Coca-Cola, entre otras, fabricaron bienes necesarios para la
guerra, pero finalizada ella, tenían que enfocarse en retomar la producción de
bienes que satisficieran a la población en general. Sin embargo, el fin de la guerra
trajo consigo la posibilidad de reactivar una gran cantidad de industrias que
competían entre sí, por lo que, de acuerdo a las enseñanzas de aquel conflicto
bélico ahora el campo de batalla de las empresas eran las tiendas y supermercados,
en donde aquel que fuera más estratega tenía la posibilidad de ganar más terreno
en cuanto a ventas (American Markeitng Association, s/f).
General Electric fue una de las organizaciones con mayor crecimiento en la época
ya que designó a Neil Borden, uno de sus más expertos ejecutivos, a desarrollar
estrategias que permitieran generar más ventas y por ende más ganancias. Borden
fue el primer mercadólogo que mencionó que para lograr el éxito en la creación de
bienes deben enfocarse en cuatro elementos básicos: el producto, el precio, la
plaza y la promoción; a los cuáles se le denomino en conjunto como La mezcla de
mercadotecnia2.
El producto.
Para hablar de producto, lo primero que hay que entender es que desde el punto
de vista de la mercadotecnia se entiende al producto como todo aquel bien
tangible o intangible que es susceptible de satisfacer una necesidad. Sin embargo,
en términos generales debemos diferenciar un bien tangible de uno intangible. Un
2 Algunos teóricos afirma que antes de Neil Borden otro experto mercadólogo llamado Jerome McArthy
había desarrollado la propuesta de la mezcla de mercadotecnia, pero que McArthy publicó abiertamente la propuesta hasta 1960, por lo que el crédito se le da a Borden.
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tangible es aquel que la gente puede palpar, tocar, tener por completo su
propiedad; un ejemplo sencillo de ello es una bebida gaseosa, un refresco, ya que
al comprar una Coca-Cola estoy adquiriendo el envase y el líquido que he de
beber; es de mi completa responsabilidad lo que hago con cada una de sus partes
(el envase y el líquido). Por el contrario, el bien intangible es un satisfactor del que
no necesariamente me hago propietario, menos aún de los bienes tangibles con los
que se “materializa”; por ejemplo, puedo ir a una estética para que me hagan un
corte de cabello y para que puedan satisfacer esa necesidad es básico un lugar con
sillón, espejos, una persona que me corte el cabello con las tijeras y peine, una
secadora para el cabello; al pagar el servicio no me da el derecho sobre ninguno de
los bienes, es decir no soy propietario del local, de las tijeras, del asiento, del
espejo o del estilista (Belly, 2003).
Otra diferencia importante es que un
bien tangible tiene altas probabilidades
de ser homogéneo, es decir, “ser
iguales” de forma tal que las galletas de
determinada marca siempre serán
idénticas entre sí, a grado tal que un
consumidor es capaz de reconocerlas
por sus colores, olores, texturas y, por su
puesto, por su sabor. La intención de los
productores es que un consumidor
siempre encuentre la misma calidad en cada uno de sus productos. Por su parte,
los intangibles tienden a ser heterogéneos por diversas razones; volviendo al
ejemplo de la estética, es probable que si un cliente asiduo a una estética de
marca, Enrique Bricker por ejemplo, las características del servicio intentan tener
cierta similitud, pero cabe la posibilidad de que no haya siempre una misma
experiencia, hasta por el más mínimo detalle; por ejemplo la persona que corta el
cabello, que aun siendo siempre la misma, su estado de ánimo, su nivel de
cansancio repercutirá en el resultado final de la manera en que el cliente percibe la
satisfacción por el servicio que ha pagado.
No importando sí el bien es tangible o intangible siempre debe ir enfocado a un
objetivo en concreto: lograr la plena satisfacción del cliente. Sobre esa base, las
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tendencias del término Producto, a partir de la década de los ochentas del siglo
pasado, consistieron en estudiar de una manera más precisa al mercado, es decir a
los clientes, de forma tal que al segmentarlo (por edades, niveles socioeconómicos,
género sexual y gustos) las empresas y organizaciones comenzaron a producir
bienes que se enfocaban a cubrir las necesidades de los clientes haciendo de un
mismo producto diversas variantes, es así como de un simple jabón de tocador
comenzaron a aparecer diversos aromas, tamaños, precios; incluso se crearon
versiones femeninas y masculinas. A esta modalidad, en el ámbito de la
mercadotecnia se le llama línea de productos (línea de jabones de tocador); pero
los mercadólogos fueron entendiendo que cada consumidor requería siempre de
complementos para el uso de producto, de forma tal que un jabón de tocador se
utilizaba a la par de otros productos como un
shampoo, enjuague, estropajo, loción; y las
organizaciones empezaron a producir dichos
complementos, de forma tal que la empresa no
se dedicó a producir un solo producto sino que
empezaron a producir diversos productos; a
esto se le llama Portafolio de Productos.
Pero, al igual que los bienes tangibles, las
empresas que ofrecen servicios (bienes
intangibles) suelen crear líneas y portafolios de
productos, tal es el caso de, por ejemplo, los
bancos que tienen diversos “productos
financieros” como cuentas de ahorro, cuentas
de cheques, créditos, financiamientos, inversiones, etcétera.
Finalmente, en las tendencias del Producto en el nuevo siglo, y de acuerdo a los
comportamientos actuales de los consumidores, las organizaciones están
enfocadas en ofrecer “ofertas de valor” situaciones que conllevan a satisfacer al
cliente más allá del propio producto y esto ha provocado combinar los bienes
tangibles e intangibles. Por ejemplo, la cadena de cafeterías Starbucks vende
productos como café, tés, jugos, snacks, pero el fuerte no está en el bien tangible
por sí mismo sino en todo lo que está alrededor: la cafetería, las instalaciones, el
personal, el trato; es decir, los bienes intangibles.
Línea de productos: Diferentes
presentaciones de un mismo producto. Una
línea de producto puede tener dos variantes:
a) Amplitud. Referida a las
modalidades del producto, galletas
de vainilla, galletas de chocolate,
galletas de manzana.
b) Profundidad. Se trata de las
presentaciones del mismo
producto. Galletas de vainilla de
100 g., galletas de vainilla de 250
g., galletas de vainilla de 1 kg.
Portafolio de productos.- Son todos los tipos
de productos que puede fabricar una
empresa. En la actualidad, algunas empresas
tienen un portafolio que pueden ofrecer
desde pasteles hasta lencería, bajo una
misma marca.
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El precio
La segunda variante de la mezcla de mercadotecnia es el precio. El concepto Precio
puede entenderse como el valor de intercambio que hay al adquirir un bien. El
valor no siempre tiene que ser forzosamente monetario, pues puede darse la
posibilidad de hacerlos a través de otros mecanismos, tales como un trueque
(Thompson, 2006).
Al hablar del Precio tenemos que entender que el primer paso es fijar o determinar
cuál es ese valor. La lógica siempre dice que el valor va en concordancia con los
costos, ¿qué quiere decir esto? Que el precio de un producto siempre se fijará
posteriormente a determinar cuánto cuesta elaborarlos, considerando la materia
prima utilizadas, y todos aquellos aspectos administrativos, de producción de
distribución y variables que de una u otra forma influyen en el precio (sueldos,
transporte, gasolina, gas, electricidad, etc.). No obstante, es probable que en
algunas ocasiones el precio se determine tomando como base otros factores tales
como el precio que ofrece la competencia, el precio que está dispuesto a pagar un
consumidor por un determinado bien, o un precio de oportunidad (cuando se
puede poner más caro o más barato de acuerdo a la oferta y la demanda). Es
importante mencionar que las grandes empresas consideran diversas estrategias
para determinar el Precio, pues un precio bajo no siempre es un valor competitivo;
en ocasiones un precio bajo es sinónimo de baja calidad.
Por ello, las ofertas, descuentos, precios de oportunidad
deben ser analizados de una manera estratégica, sobre
todo porque el consumidor también determina su
elección con base en ello. Una manera de ejemplificar
esto es con un producto muy conocido, el Iphone, del
cual las personas a saben que cada vez que sale una
actualización del mismo el precio se posicionará en los
más altos niveles pero que con el paso del tiempo irá
bajando paulatinamente. En ése sentido el consumidor
decide sí comprarlo al inicio, lo cual le dará un status, o
esperará a que el precio baje, ya que bajo un
pensamiento más analítico quizás se va más por lo
La estrategia de Precio está
enfocada en darle un valor
competitivo al producto con
relación a las expectativas del
consumidor.
Los consumidores son hoy por
hoy más exigentes en cuanto al
precio a pagar, pero están
dispuestos a “invertir” más
cuando hay una amplia
posibilidad de recibir “algo
más” por el producto, lo cual no
siempre es un asunto tangible.
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funcional; es así como para comprar un producto por su precio, responde a dos
situaciones de “necesidades” diferentes.
Con todo lo anterior, podemos ver que fijar el precio no es un asunto sencillo pues
los factores a determinar son muchos. Hablando un poco del proceso histórico en
las estrategias de la mercadotecnia, en la década de 1950 las empresas
determinaban el precio bajo el aspecto de los costos primos buscando bajar el
precio para hacerlo más competitivo, en los 80’s la visión estaba en términos de la
competencia y ya para éste milenio el enfoque es centrado en el cliente, en donde
la base fundamental radica en que el comprador está dispuesto a pagar un precio
más alto siempre y cuando el producto cubra de manera contundente sus
necesidades con un valor agregado.
La Plaza
Plaza es un concepto complicado de entender por el nombre que se le ha
asignado. Recordemos que la teoría de la mezcla de mercadotecnia tiene sus
orígenes en el idioma inglés por lo que las famosas 4 p’s originales eran product,
price, placement y promotion; de tal forma que la traducción de placement resultó
más complicada de elegir. Se menciona esto, ya que en términos generales Plaza
ser refiere en conjunto a la manera en la que se distribuye un producto. Desde el
punto de vista de un bien tangible, esto implica pensar en todos los factores que
intervienen desde el momento mismo en que el producto sale de la línea de
producción y llega a estar en “la mesa” del consumidor. De tal forma que influyen
una serie de elementos que van desde el transporte
del producto (tipos de camiones, rutas, tiempos,
distancias), el cuidado del producto durante el
traslado (envases, embalajes, contenedores, apilado,
requerientos de refrigeración), los puntos de venta
(sucursales, tiendas, agentes), la exhibición del
producto (layout, colocación, facilidades de acceso al
producto), hasta los elementos que tienen que ver
con aprovechar al producto después de su uso
(envases reciclables, por ejemplo). Todo el proceso, a
veces, está en manos de la organización que fabrica
el bien, pero en la gran mayoría de las ocasiones son
El elemento de la distribución tiene sus
variantes cuando hablamos de bienes
tangibles e intangibles. Cuando nos
referimos en concreto a los bienes
tangibles, la Plaza se refiere a todos
aquellos factores que intervienen para
trasladar el producto desde la línea de
fabricación hasta el lugar donde habrá de
consumirlo el comprador. Mientras que en
los bienes intangibles , hay dos variables: el
propio punto de venta y prestación del
servicio (su ubicación y características) y las
formas en que se “ofrece” el servicio para
su venta (métodos o personas).
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varias las personas o empresas que intervienen en el mismo, generalmente, en el
traslado y reventa del producto. A ésta intervención se le conoce como canales de
distribución, en donde hay diversos niveles de intermediarios a los que se les
cataloga como mayoristas,
medio-mayoristas, minoristas.
Solo por dar un ejemplo. Los
laboratorios médicos, al
producir medicamentos, no son
ellos quienes llevan el producto
a los pacientes, sino que
intervienen al menos dos
organizaciones: una que
distribuye los productos a las
farmacias, como Casa Saba, y el
otro que son las propias farmacias quienes venden el producto al consumidor,
como Farmacias San Pablo (Carreto, s/f).
El uso o no de intermediarios es una decisión estratégica que implica altos costos,
por lo que, pocas son las empresas que pueden jactarse de tener estructuras
robustas en las que puedan incluir dentro de su propia cadena de producción la
distribución de los productos, tal es el caso de Bimbo.
Ahora bien, cuando hablamos de bienes intangibles, el proceso de “distribución”
puede cambiarse por “ubicación”, ya que un bien intangible no se traslada pero si
se ofrece bajo diversos formatos. Aquí entran en juego la cobertura y métodos en
que se hace accesible el servicio al consumidor, por ejemplo, apertura de
sucursales, ventas a través de agentes, uso de internet como manera de que el
cliente lo compre. Las variantes son muchas pero lo importante es que en los
bienes intangibles entran en juego elementos externos al propio bien
(características de las instalaciones, cercanía, sistemas de entrega, navegación). Si
bien, en la década de los 50’s las organizaciones se esforzaban en crear canales que
les permitieran una mayor cobertura, en la época actual las empresas deben estar
más atentas a las necesidades de un consumidor más exigente, por ejemplo, la
necesidad de tener tiendas y autoservicios abiertos las 24 horas (por los horarios
de trabajo del consumidor), o de cambiar el canal de distribución a esquemas a los
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que la tecnología nos ha orillado, como ha estado sucediendo con las empresas de
aviación y hotelería que antes vendían sus servicios a través de agencias de viajes
(agentes) y ahora lo hacen a través de portales de internet.
En consecuencia, el elemento de la Distribución o Plaza se trabaja en conjunto con
los otros elementos, con la finalidad de que una buena aplicación de ellos conlleva
al éxito de la empresa y sus productos y/o servicios.
Si bien en 1950 las empresas decidían en su totalidad los esquemas que utilizarían
como canales de distribución, para 1980 estos canales tenían que adaptarse a las
necesidades reales de los consumidores, buscando nuevos intermediarios,
esquemas de transporte y demás. Pero, para éste nuevo milenio la distribución va
mucho más allá de esas necesidades básicas. Por ejemplo, los consumidores
actuales carecen de tiempo para ir a comprar sus despensas y ya no es suficiente
con ponerles una tienda de autoservicio bien iluminada, espaciosa, con muchos
cajones de estacionamiento, sino que ahora quieren que les lleven la despensa a la
puerta de su casa, a mitad de la noche, en bolsas especiales y que el cargo lo
hagan directamente en su tarjeta sin siquiera mostrarla o firmar un recibo;
concepto que en nuestro país ya está siendo implementado por Superama.
La promoción
Hablar de Promoción es referirse en concreto en cuanto a la forma en la que habrá
de promoverse el producto o servicio, por lo que la promoción va vinculada de
manera directa con las formas de comunicación que se emplearán.
En ése sentido, se dice que la Promoción está compuesta por diversas técnicas de
comunicación las cuáles son utilizadas de manera independiente o conjunta, es
decir, puede utilizarse sólo una a la vez o todas ellas en conjunto o solamente
algunas de ellas. Desde el punto de vista de la mercadotecnia a éstas técnicas se
les denomina Mix Promocional y los elementos más importantes son la Venta
Personal, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, la Publicidad y el
Publicity; entre otros (Álvarez, 2012).
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¿Por qué estos elementos sirven para promover? Como se dijo unas líneas atrás
todos ellos son mecanismos de comunicación y cada uno tiene una característica
especial, por lo que procedemos a explicar uno por uno.
a) La venta personal. Se refiere a la actividad propia de la fuerza de ventas. A
aquella acción en la que un vendedor se acerca con el posible comprador
para ofrecer el producto, entonces, el vendedor se convierte en el canal de
comunicación entre el producto y su consumidor. En términos reales un
vendedor debe conocer a profundidad lo que ofrece y utilizar dicha
información en conjunto con su don de convencimiento para que el
producto sea comprado. La información que el vendedor tiene es por sí
misma la manera de “promover” el producto.
b) La promoción de ventas. Consiste en todas aquellas acciones que
promueven al producto prácticamente desde el punto de venta. Aquí se
puede ejemplificar desde el uso de promotoras que van a dar una
degustación del producto, aquellas o aquellos que dan muestras del
producto, ofertas en donde se regala el producto en la compra de otro,
descuentos y otro tipo de estrategias de éste tipo para que las personas
conozcan el producto.
c) Relaciones Públicas. Son todas aquellas estrategias de comunicación que
pretenden crear una buena imagen de la empresa y el producto que se
fabrica. Las acciones de relaciones públicas pueden ser muy extensas, pues
pueden ir desde una rueda de prensa hasta apoyar a través de donaciones a
un centro comunitario de bajos recursos. La intención es que la marca salga
patrocinando en todo momento al producto en actividades en las que
aparentemente no hay una intención de venta y con ello crear una buena
imagen.
d) Publicidad. Se entiende a la publicidad como toda aquella comunicación
comercial de un producto o servicio, hecha a través de medios masivos de
Publicidad Relaciones
públicas Promoción de ventas
Venta personal
Publicity
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comunicación y por cuya transmisión o exposición la marca paga una
cantidad de dinero.
e) Publicity. Conocida también como la publicidad gratuita. Se refiere a toda
mención de la marca o producto pero por la cual la marca no invierte de
manera directa en los medios en los que se comunica. En ocasiones es
conocida como la publicidad de boca en boca, cuando un consumidor le
recomienda el producto a otro consumidor, o bien, cuando un personaje
famoso menciona una marca a través de un medio masivo de comunicación,
pero que lo hizo por propia convicción y por lo cual no recibió ningún
incentivo a cambio.
Todas estas herramientas son complementadas por otras consideradas por
diversos estudiosos del marketing, las cuales también han tenido un desarrollo y
transformación con el paso de los años. En 1950 la comunicación era unilateral, las
empresas decidían los materiales de comunicación; para 1980 esas estrategias
tuvieron un enorme reto al tener que hacer “atractivos” los mensajes, de forma tal
que la creatividad durante los últimos 20 años del siglo XX fue el estandarte de las
agencias de publicidad para hacer comerciales que “vendieran” eficientemente el
producto, pues se decía que la comunicación ya tenía un emisor y un verdadero
receptor. Ya para el nuevo milenio el reto es aún mayor, ya que han entrado en
juego las redes sociales, las cuales han enfatizado en procesos de comunicación en
los que los consumidores quieren “charlar” con las marcas, ser propositivos y
creadores de todo lo que tiene que ver con el producto que ellos eligen.
Así pues la llamada Mezcla de Mercadotecnia ha tenido un cambio a los largo de
los años concluyendo que en sus inicios tenía un enfoque muy claro desde la
perspectiva de la empresa y que, en el nuevo milenio, el enfoque es más hacia el
cliente; razón por la cual hoy hay una teoría (que no es tan nueva pues en realidad
sus antecedentes datan de 1980) que ha sustituido a las famosas 4 p’s por 4 c’s
(cliente, costo, conveniencia y comunicación), tema que será tratado en otra
entrega de esta edición más de ésta colección de materiales didácticos titulada 15
minutos para entender…
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Bibliografía
Álvarez, I. (16 de Mayo de 2012). Gestiópolis. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/estrategias-de-penetracion-promocional-
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Belly, P. (Febrero de 2003). Gestiopolis. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de
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Carreto, J. (s/f). Blog Plan de Mercadotecnia. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014, de
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Thompson, I. (Enero de 2006). Promonegocios. Recuperado el 18 de Septiembre de 2014,
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