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MASTER EXECUTIVE

MONE, MARZO 2008

Ponente: Dr. Mikel Mesonero

Facultad Empresariales

(Mondragon Unibertsitatea)

NUEVA VISION DEL MARKETING:

ESCUCHA ACTIVA DEL MERCADO

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CARTA DE COMPROMISO

Me comprometo a que al final de esta sesión…

- Habréis reflexionado acerca del concepto de “aprendizaje sobre el mercado” y seréis

capaces de proponer acciones para mejorar la capacidad de escucha de vuestra

organización

- Habréis planificado y diseñado (al menos en parte) vuestro propio Sistema de Información

- Habréis participado en la planificación y diseño de una Investigación Comercial que os

ayude en la toma de decisiones

- Conoceréis alguna de las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigación

- Tendréis (al menos) una idea que mañana mismo podéis aplicar en vuestra empresa

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1. CONTINOUS LEARNING ABOUT MARKETS

2. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING

3. INVESTIGACION COMERCIAL

4. NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIÓN

INDICE

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BLOQUE I: CONTINUOS

LEARNING ABOUT MARKETS

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Excelencia

operacional

Excelencia en

producto

Excelencia Cliente54%

28,3%

17,4%

¿Cómo compiten las empresas en España?

La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes el mejor

producto posible al mejor precio posible.

La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo de productos y

servicios innovadores que satisfagan las necesidades de los clientes.

La empresa desarrolla relaciones estrechas con el cliente, partiendo fundamentalmente del conocimiento

adquirido directamente de dichos clientes.

Fuente: Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005

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¿ QUÉ (NO) ES MARKETING?

Marketing no es vender

como sea

Marketing no es

“vender” lo que sea

Marketing no es crear

marcas “artificiales”

Marketing no es “yo

gano, tú pierdes”

Marketing no es el culpable del agujero de

la capa de ozono… ¿o si?

Marketing no “solo

publicidad”

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“Market Orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior

perfomance for the business” (Narver and Slater, 1990).

“Market orientation is the organization-wide generation of market

intelligence pertaining to current and future customer needs, dissemination

of the intelligence across departments, and organization-wide responsiveness

to it” (Kohli and Jaworski 1990).

Long-term

Profit Focus

Customer Orientation

Competitor Orientation

Interfunctional Coordination

Intelligence generation

Intelligence dissemination

Responsiveness

¿ QUÉ ES MARKETING?

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A market orientation is valuable because it focuses the

organization on 1) continuosly collecting information

about target customers´ needs and competitor´s

capabilities and 2) using this information to create

continuosly superior customer value.

Solo hay dos funciones en una

empresa: Marketing e Innovación

(Drucker).

1. “Tiranía” del cliente

2. Única consideración de clientes actuales y competidores como

fuente de aprendizaje

3. Énfasis en la información y conocimiento tradicional

Santos, Sanzo, Alvarez-González, Vázquez, 2005

Dirigir una empresa basándose sólo en

la IM es como conducir sólo

mirando el espejo retrovisor

MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS

¿Puede una empresa orientada al mercado innovar?

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LEARNING

ORGANIZATION

Orientación al mercado

Espíritu Emprendedor

Estructura

Planificación descentralizada

Procesos

Liderazgo facilitador

MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION

Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995

Cultura

Conjunto de valores y creencias que proporcionan

las normas que guían el comportamiento de la

organización

Clima

Forma en que la organización

operacionaliza su cultura, la estructura y los

procedimientos que facilitan los

comportamientos deseados

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Market Driven Processes for Learning about Markets

. . . market driven firms are distinguished by an ability to sense events and trends in their markets ahead of their

competitors. They can anticipate more accurately the response actions designed to retain or attract customers,

improve channel relations, or thwart competitors. They can act on information in a timely, coherent manner because

the assumptions about the market are broadly shared. This anticipatory capability is based on superiority in

each step of the process. It is achieved through opened-minded inquiry, synergistic information

distribution, mutually informed interpretations, and accessible memories (Day, 1994).

Data Collection

Accesible Memory Augmentation of Memory

Open Minded

Inquiry

Wide spread

Information

Distribution

Mutually

informed Mental

Models

Information

Utilization

Systematic

Evaluation of

Outcomes

Source: Continuos Learning about Markets, George S., Day (1994)

Data DistributionData

Interpretation Action Reflection

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INTRODUCCION: Orientación al mercado/Learning organization

Organización que aprende

PROCESOS DE

APRENDIZAJE

Information Acquisition

Information Dissemination

Shared Interpretation

Organizational Memory

Organizational memory “Collective beliefs, behavioural routines,

or physical artifacts that vary in their content, level, dispersion

and accesibility” (Moorman et al., 1997).

Source: Market Orientation and Learning Organization, Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995.

MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION

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LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING

La adquisición y tratamiento de la información es la base del Marketing, liga a la empresa

con su entorno y, por tanto, está implícita en todos los ámbitos del Marketing. .

Relationship Marketing y CRM

Plan Marketing

MARKET

INTELLIGENCE

Orientación Cliente

Market intelligence (MI), according to Cornish, “the process of acquiring and analyzing information in order to understand the market (both existing and potential customers); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the

market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future.” (“Product”, 1997, p147) en Wikipedia.

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Del modelo Transaccional al modelo Relacional.

Variables de marketing y recursos 4 P´s: Producto, precio, distribución

y promoción

Ausencia de variables “fijas” a

gestionar

Objeto de intercambio Producto El producto es una parte de la

solución final

Solución organizativa Departamento de Marketing y

especialistas en diversas funciones

Toda la empresa hace “marketing”

Planificación de Marketing Plan de Marketing Planes orientados al mercado

Análisis de clientes Segmentación Personalización

Investigación de clientes Estudios ad-hoc Información procedente de las

interacciones con los clientes

The relationship philosophy relies on co-operation and a trusting relationship with customers (and other

stakeholders and network partners) instead of an adversarial approach to customers, on collaboration within the

company instead of specialization of functions and the division of labor, and on the notion of marketing as more

of a market-oriented management approach with part-time marketers spread throughout the organisation than

as a separate function for specialists only (Grönroos, 1996).

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

LEARNING ABOUT MARKETS AND RELATIONSHIP MARKETING

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CULTURE CONFIGURATION TECHNOLOGY

PROCESSES

RESOURCES

INTERACTION MANAGEMENT

Core Exchange

Information

Social Exchange

OUTPUTSINPUTS

Loyalty

Satisfaction

CUSTOMER KNOWLEDGE

Acquisitio

nAnalysis

Disseminati

on

OUTPUTSINPUTS

Customer

evaluation

LEARNING ABOUT MARKETS AND CRM

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

ANALISIS DEL

ENTORNO

Información necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos

de información estamos hablando de cualquier input que nos

ayuda a tomar decisiones.

CONTROL Información para corregir las decisiones tomadas.

LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN

DECISIONES

Producto Precio

Posicionamiento

Segmentos Valor

Comunicación

Distribución

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

BLOQUE II: SISTEMAS DE

INFORMACION DE MARKETING

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

“En esta sociedad el saber es el recurso básico (…) . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factores de producción de los economistas- no desaparecen, pero pasan a

ser secundarios. Pueden obtenerse, y fácilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados”

(Peter Drucker, La Gestión en un Tiempo de Grandes Cambios)

“En cualquier economía, la producción y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (…). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economía

avanzada“

(Alvin Toffler, El Cambio del Poder)

CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES

1. ENTORNO INCIERTO

- GLOBALIZACION

- APARICION DE NUEVAS TECNOLOGIAS

2. ORIENTACION AL CLIENTE

3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION

“En una economía donde la única certeza es la incertidumbre, la única fuente de ventaja competitiva es el conocimiento”

(Ikujiro Nonaka)

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

La clave del éxito por parte del decisor está en armonizar y considerar correctamente el

TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA- INFORMACION.

RIESGO

ENVERGADURA INFORMACION

CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

Información objetiva

ENTORNO NO TURBULENTO

Experiencia + IntuiciónDECISIÓN

RUTINARIA

Experiencia + Intuición +ENTORNO

TURBULENTODECISIÓN

NO RUTINARIA

CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

La Información en la Empresa

I. Disponible

I. Necesaria

Déficit

Ruido

I. Útil

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

Estructura estable orientada al futuro, cuya misión es crear, procesar, recoger

y recuperar información con el fin de contribuir a la toma de decisiones de

marketing

PARA QUÉ

NECESITAMOS UN

SIM?

Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para

tomar decisiones

La actividad del marketing es cada vez más compleja y de

mayor importancia

La escasez de energía y de materias primas se traduce en

la necesidad de hacer uso más eficiente de los recursos

En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los

consumidores responde a la disposición de insuficiente

información sobre su satisfacción, demandas, etc.

Explosión de la información

VENTAJAS DEL SIM

Información más rápida, más barata y completa para

tomar decisiones.

Información más detallada y accesible para la

Dirección

La capacidad de recabar y recuperar la información

que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y

a utilizarlos

La Dirección, puede controlar permanentemente la

evolución de los productos, del mercado, de los

vendedores y de otras unidades de marketing.

SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

Fuente: Javier Garcia (HPA Consultoría en Marketing)

Práctico: Los esfuerzos y la atención deben centrarse sólo en lo realmente

importante

Accesible: La PYME necesita obtener datos con agilidad e interpretarlos de

modo inmediato.

Específico: Cada empresa es diferente y necesita información diferente.

Económico: Un SIM debe ser siempre rentable y económico.

Progresivo: Puede comenzarse sólo por lo imprescindible para continuar por lo

importante.

SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios)

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

CONCEPTO DE SIM: SUBSISTEMAS

SIMSIM

Sistema de inteligencia Uso de información ya elaborada (libros, revistas, anuarios…) Recogida de información relevante sobre acontecimientos del entorno (microentorno)

Sistema Estudios e investigación

Estudios de carácter puntual (investigación de mercados)

Sistema de modelización•Objetivo: analizar la información

•Uso de modelos y técnicas cuantitativas

Sistema registro informaciónObtención información de la propia

empresa

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METODOLOGIA SIM

Información deseable

Información necesaria

Información disponible Déficit de Información

Fuentes de información

Técnicas recogida de información

Procesamiento Información

Panel de indicadores

Decisiones

Renovación información

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

METODOLOGIA SIM

¿Qué información

se necesita?

(OBJETIVOS)

¿ Donde se va

a obtener?

(FUENTES)

¿Cómo se va

a obtener?

(METODOLOGIA)

¿ Qué y cómo

se va

a proporcionar

la información?

(OUTPUTS)

INTERNAS

EXTERNAS

EXTERNOS- Clientes - Proveedores- Competidores- etc.

INTERNOS- Dpto. Comercial- Dpto. RRHH- Dpto. Técnico- Dpto. Financiero- etc.

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Datos habitualmente deseables en un SIM.

• Precios.• Tecnología.• Segmentos de mercado.• Crecimiento/decrecimiento

del mercado.• Actividades emergentes.• Estructura comercial.• Criterios de compra de los

clientes.• Productos sustitutivos.• Intensidad promocional.• Nuevos competidores.

• Evolución de los costes.• Gama de producto.• Cuotas de mercado.• Imagen de marca.• Plazos de entrega.• Puntualidad en las entregas.• Sensibilidad al precio del

cliente.• Nuevos canales de

distribución.• Etc.

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BLOQUE III: Investigación Comercial,

herramienta ad-hoc

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

INVESTIGACIÓN COMERCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES

Permite la búsqueda objetiva y sistemática de informaciónrelevante para la identificación y/o solución de cualquier

problema o situación en el área de marketing

La Investigación de Mercados es un proceso:1. Sistemático 2. Objetivo 3. Relevante 4. Orientado a la toma de decisiones

La reducción de incertidumbre, propia de toda toma de decisión, es el objetivo de la Investigación

No hay Investigación que elimine totalmente el riesgo

En ningún caso, la Investigación puede sustituir al Directivo

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

1.1.ACUERDO SOBRE EL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO

2.2. CONVERTIR LA MISIÓN EN OBJETIVOS CONCRETOS

3.3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN

4.4. DISEÑAR EL ESTUDIO-INVESTIGACIÓN

5.5. TRABAJO DE CAMPO

PROCESO DE INVESTIGACION

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

1.1. ACUERDO EN TORNO AL PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DECISIONES POSIBLES

A VALORAR

¿Para qué se realiza la investigación de

mercados?

Alternativas y criterios de decisión que se valoran

ALTERNATIVAS Y

CUESTIONES A

ANALIZAR

Tras la decisión de realizar una investigación de mercados

existe un problema aunque no esté definido. Es

conveniente plasmarlo.

¿Qué problema u oportunidad motiva principalmente al

desarrollo del proyecto?

USUARIOS DE LOS

RESULTADOS

DERIVADOS DE LA

INVESTIGACIÓN

Los resultados derivados de la investigación serán

valorados de distinta manera por los distintos agentes que

tengan acceso a los mismos. Por ello, es preciso identificar

quién hará uso de esa información, para profundizar en

aquellos aspectos que realmente le interesan.

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

HIPÓTESIS DE

TRABAJO

La hipótesis es una posible respuesta a los objetivos definidos

para la investigación. Esta hipótesis permite detallar los

objetivos de la investigación

Para definir las hipótesis, hay que partir de investigaciones, teorías y

experiencias previas.

ALCANCE Y LIMITACIONES

DE LA INVESTIGACIÓN

Definir las limitaciones de la investigación (población a analizar,

nivel de detalle que quiere alcanzarse, etc.)

OBJETIVO ÚNICO, BÁSICO, DE APOYO, OBJETIVOS DIVERSOS…

OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN

¿QUÉ INFORMACIÓN CONCRETA INTERESA RECABAR DEL

MERCADO?

2.2. CONVERTIR EL PROPÓSITO EN OBJETIVOS CONCRETOS: DEFINICIÓN DE LA

INVESTIGACIÓN

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

La inversión en investigación de mercados estará en función del valor

de la información que se quiere obtener.

El valor estará en función de la importancia de la decisión. También

influye la incertidumbre existente en torno a la decisión y el impacto que

la información derivada de la investigación puede ejercer sobre la

decisión.

Si los resultados son conocidos o si la información derivada de la

información no influye sobre la decisión, esa información no tendrá valor

alguno.

3.3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DERIVADA DE LA INVESTIGACIÓN

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EXPLORATORIO

Para encontrar información en

torno a un problema,

motivaciones de compra, etc.

Suele ser el punto de partida

para la realización de

investigaciones más precisas

Suele haber poca información

previa

Metodología flexible

Investigación carente de

estructura concreta

DESCRIPTIVO

Una foto exacta en torno a un

aspecto concreto del mercado

CAUSAL

Para demostrar que una

variable incide sobre otra o

para delimitar los valores de

una variable

En ocasiones, es posible

demostrar matemáticamente la

relación entre variables. En

otras, esa relación es

cualitativa.

1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN

* En esta fase se analizará, así mismo, la pertinencia de contratar de los servicios de un experto

4.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

MEDICIONES

Traducir el objetivo de la

investigación en

información y preguntas

concretas

(cuestionarios, guiones

de trabajo, etc.)

PLAN DE

MUESTREO

Cómo definir la

muestra

Prever cómo analizar

cada elemento de la

información

ANÁLISIS INICIAL

2. TÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN

Estimar los costes y

el tiempo de la

investigación

COSTES Y TIEMPO

NECESARIO

4.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

DATOS Y FUENTES DE DATOS

La información que puede emplearse en una investigación de

mercado, puede ser de primaria o secundaria

DATOS PRIMARIOS:

Exigen la realización de una

investigación específica

DATOS SECUNDARIOS:

La información ya ha sido recabada

(interna o externamente)

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

FUENTE DE

DATOS

SECUNDARIOS

REGISTROS INTERNOS

• Contabilidad

• Sistema de costes

• Información disponible por

el Servicio de Asistencia Técnica

• Información que dispone el

Comité Comercial

• Etc.

FUENTES EXTERNAS

• Diferentes Administraciones

• Periódicos, Revistas, etc.

• Informes a disposición de entidades

privadas a las que pudiera

accederse (asociaciones, editores,

empresas, etc.)

• Directorios

• Recopilaciones

• Etc.BANCO DE DATOS/INTERNET

• La informática ha facilitado los

procesos de recopilación y

recuperación de información

DATOS Y FUENTES DE DATOS

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

EVALUACIÓN DE LAS FUENTES DE

INFORMACIÓN DE SEGUNDO NIVEL

• ¿De dónde procede la información?

• ¿Para qué se hizo el estudio?

• ¿Cómo se hizo?

• ¿Qué información ofrece?

• ¿De cuándo es la información?

• ¿Cuál es la importancia del estudio concreto?

DATOS Y FUENTES DE DATOS

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

FUENTES DE

INFORMACIÓN

PRIMARIA

FUENTES EXTERNAS

• Métodos cuantitativos:

encuestas, experimentación,

observación...

• Métodos cualitativos:

Entrevistas en profundidad,

grupos de discusión...

FUENTES ESTANDAR PANELES

• Paneles de mayoristas

• Auditorías de los puntos de venta

Paneles de minoristas

• Paneles de compra de los

consumidores

DATOS Y FUENTES DE DATOS

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

METODOS CUALITATIVOS VERSUS CUANTITATIVOS

- Cuantificar datos e inferir

resultados de una muestra a la

población

- Grandes y representativas

- Estructurada

- Estadístico

- Recomendar o prescribir

acciones

OBJETIVOS

METODOS

CUALITATIVOS

– Comprender motivos subyacentes en las conductas de las personas

– Formular hipótesis para desarrollar investigaciones cuantitativas

– Entender los problemas

METODOS

CUANTITATIVOS

– Cuantificar datos e inferir resultados de una muestra a una población

– Pequeñas y escasamente representativas

– Grandes y representativasMUESTRA

– No estructurada –EstructuradaRECOGIDA INFORMACION

– No estadístico –EstadísticoANALISIS INFORMACION

– Comprender hechos o situaciones – Recomendar o prescribir accionesUTILIDAD

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA

ENCUESTA

Consiste en reunir datos entrevistando a un

número reducido de personas (muestra)

escogida de la población a analizar (población

objetivo)

Los datos pueden incluir:

CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, COMPORTAMIENTOS, Y VARIABLES DE CLASIFICACIÓN

En función del tipo de instrumento utilizado en el proceso de encuestación,

las encuestas pueden ser:

PERSONALES TELEFÓNICA, Y POSTALES

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

LA ELECCIÓN DEL MÉTODO DE RECOPILACIÓN DE DATOS: ASPECTO CRÍTICO EN EL

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

FACTORES DE EVALUACIÓN:

EXACTITUD,

CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS

FLEXIBILIDAD

SESGO DE LA MUESTRA

COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA

VELOCIDAD, Y

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

EXACTITUD,

CANTIDAD DE DATOS QUE PUEDEN SER RECOPILADOS

FLEXIBILIDAD

SESGO DE LA MUESTRA

COSTO DIRECTO POR ENTREVISTA TERMINADA

VELOCIDAD, Y

PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

DISEÑO DEL CUESTIONARIO

EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (ASÍ COMO

EN LAS TELEFÓNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA

ELABORACIÓN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO.

EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA

EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

ES EL ANÁLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN

EL PROBLEMA A INVESTIGAR

EN LAS ENCUESTAS PERSONALES ESTRUCTURADAS (ASÍ COMO

EN LAS TELEFÓNICAS Y POSTALES) ES MUY IMPORTANTE LA

ELABORACIÓN CORRECTA DE UN CUESTIONARIO.

EL CUESTIONARIO ES LA PIEDRA ANGULAR DE LA ENCUESTA

EL PRIMER PASO A DAR PARA EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO

ES EL ANÁLISIS DE TODAS LAS CIRCUNSTANCIAS QUE INCIDEN EN

EL PROBLEMA A INVESTIGAR

MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

Llega a la fuente original de información

Puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un

entrevistado individual

Probabilidades de error en la elaboración del cuestionario y en el

proceso de entrevista

Son caras (en función del instrumento de investigación a utilizar),

Consumen mucho tiempo, y

Los encuestados puede que no respondan la verdad

PRINCIPALES VENTAJAS DE LA ENCUESTA

PRINCIPALES LIMITACIONES DE LA ENCUESTA

MÉTODOS CUANTITATIVOS (I): LA ENCUESTA

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

La información se recaba observando a las personas de interés. En muchas ocasiones, se utiliza para completar la información derivada de la encuesta

Consiste en colocar a un observador en una

situación para que anote lo que estime pertinente.

Esto cuenta con un inconveniente de partida, el

que nadie es capaz de observar todo lo que esta

pasando, de ahí que el observador tenga que

seleccionar ciertas cosas a vigilar. En la

observación no estructurada, el observador no

puede registrar fácilmente sus estudios en el

momento. Más tarde tiene que registrar algunos

datos de memoria

ESTRUCTURADA

Se usa cuando el problema ha sido formulado

con suficiente precisión para permitir al

investigador definir específicamente las

observaciones que han de realizarse.

Hasta si el observador tiene que esperar para

registrar su observación,no es probable que

tenga tanto sesgo en su memoria como en la

observación no estructurada

MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN

NO ESTRUCTURADA

Una persona se encarga de realizar las

labores de observación.

MECANIZADA

La observación se realiza mediante la

utilización de diferentes aparatos

(cámaras ocultas principalmente)

PERSONAL

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

SITUACIÓN NATURAL

Este tipo de observaciones puede llevarse a cabo con el

conocimiento del sujeto o sin él.

Las observaciones de acontecimientos naturales aparecen

deseables puesto que aparentan dar una descripción a

medida que estos suceden. La observación en una

situación natural cuando el sujeto no sabe que esta siendo

observad elimina el efecto sesgador de la observación

misma.

Este tipo de observación tiene la desventaja de que el

investigador tiene que esperar que ocurran los

acontecimientos deseados siguiendo su propio curso.

También tiene que acomodar sus observaciones a la

situación natural, de forma tal que no sean advertidas.

SITUACIÓN ARTIFICIAL

Las situaciones artificiales tienen puntos muy

positivos que las hacen recomendables para

algunas investigaciones. Pueden ser

establecidas de forma que brinden

observaciones del tipo deseado.

Sin embargo, cuando la situación es artificial y

el sujeto se sabe observado, es dudoso que

actúe de forma natural.

OBSERVACIÓN (Cont.)

MÉTODOS CUANTITATIVOS (II): LA OBSERVACIÓN

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

Consiste en establecer un experimento controlado que simula una

situación de mercado de la forma más realista posible

Preparar el MERCADO PARA LA PRUEBA Y PARA EL CONTROL (con características similares).

Realizar los experimentos en periodos distintos

Elegir el método

Definición del potencial de un nuevo producto

Definir el producto de mayor aceptación

Definir el slogan publicitario más impactante

Definir los costes de producción

...

EXPERIENCIA

Realismo

- Dificultad para elegir el mercado para la prueba y control; dificultad para controlar las variables; coste elevado.

+

MÉTODOS CUANTITATIVOS (III): LA EXPERIMENTACIÓN

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

TÉCNICAS CUALITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

NO TIENEN REPRESENTATIVIDAD ESTADÍSTICA

ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN

PROFUNDIDAD

GRUPOS DE DISCUSIÓN

TÉCNICAS PROYECTIVAS

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

A. ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD

DIRIGIDAS

El entrevistador, previamente,

conoce los temas y cuestiones

a tratar.

NO DIRIGIDAS

El entrevistado tiene total libertad al

contestar dentro de los límites que

interesa a quien guía la entrevista

FACTORES DE ÉXITO DE UNA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Capacidad de entablar una agradable relación

Capacidad de aclarar las preguntas y provocar respuestas

interesantes

Capacidad de centrar la entrevista

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MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS

B. GRUPOS DE DISCUSIÓN

Se pide a los participantes que manifiesten su opinión en torno a un

tema.

Quien dirige la discusión adopta una postura pasiva.

Si no se dirige el grupo de discusión debidamente, los resultados no

serán fiables y se habrá gastado mucho dinero.

FACTORES DE ÉXITO DE UNA DINÁMICA DE GRUPOS:

Antes de comenzar conseguir que los participantes estén de

acuerdo sobre los objetivos a alcanzar

Que los participantes sean lo más “homogéneos” posible

Moderar adecuadamente (que los participantes manifiesten sus

sentimientos, deseos o limitaciones, sin sentirse presionados).

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TÉCNICAS DE MUESTREO

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FRECUENTEMENTE

IMPLICA LA ESTIMACIÓN DE UNA CARACTERÍSTICA DE

UNA POBLACIÓN

El contactar con el conjunto de la población acarrearía en la

mayoría de los casos los siguientes inconvenientes:

No merecería desde el punto de vista coste/beneficio

Sería menos exacto que analizar una muestra (no respuestas,

fraudes, errores, etc.)

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LAS TÉCNICAS DE MUESTREO SON DE DOS TIPOS:

1. PROBABILÍSTICAS

2. NO PROBABILÍSTICAS

En la mayoría de los estudios será necesario la utilización de técnicas

probabilísticas para poder constituir la muestra ya que permite al

investigador:

Demostrar la representatividad de la misma,

Identificar desviaciones

TÉCNICAS DE MUESTREO

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TAMAÑO DE LA MUESTRA: MUESTREO PROBABILÍSTICO

La definición del tamaño de la muestra está en relación directa con

el coste de la investigación. Por ello es necesario justificarla.

A la hora de definir el tamaño de la muestra, es preciso concretar:

1. TIPO DE UNIVERSO:

Finito: Menos de 100.000 unidades o elementos

Infinito: Más de 100.000 unidades o elementos

2. TAMAÑO DEL ERROR

3. NIVEL DE CONFIANZA

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FÓRMULAS PARA CALCULAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Población finita

n =Z2 *

p*q*N

e2 * (N-1) +z2*p*q

Población infinita

n =Z2 *

p*q

e2

Z= Indicador del nivel de confianza

p/q= Indicador del grado de dispersión de la población

N= Tamaño de la población

e= Error muestral

n= Tamaño de la muestra

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FUNDAMENTOS DEL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Los datos son información, los mismos han de ser:

- analizados

- interpretados

- comunicados a quien los necesita en forma y tiempo convenientes

El análisis de la información puede ser una poderosa herramienta para obtener un útil

conocimiento pero no puede rescatar un estudio de investigación de mercados

erróneamente concebido. El análisis de la información tiene el potencial de poder

arruinar un estudio bien diseñado.

El tipo de análisis de la información será único para cada estudio

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BLOQUE IV: Nuevas Tendencias en

Investigación Comercial

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El fenómeno 2.0 no es tanto una revolución tecnológica, como social.

BlogsRedes

SocialesTag RSS Wikis

The organizations that will win are the ones that more easily enable individuals to build relationships and communities with people they trust.

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

EMPRESA 2.0WEB 2.0

La Web 2.0 es una nueva filosofía que (…) ha posibilitado que el usuario, además de acceder a la información, cree

contenidos y aporte valor

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Queremos tener acceso a tu información corporativa, a tus

planes y estrategias, a tus mejores ideas y a tu

conocimiento genuino. No nos vamos a conformar con tus folletos a

cuatro colores, o con tu Web sobrecargado de chucherías visuales

pero con muy poca sustancia.

También somos los empleados que hacemos funcionar sus empresas. Queremos conversar directamente con los

clientes con voz propia, no con frases trilladas escritas en un guión.

Nuestra nueva conversación es más interesante que la mayoría de las ferias

comerciales, más entretenida que un programa de televisión y ciertamente más apegada a la vida real que cualquier Web

corporativo que hayamos visitado.

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

Los mercados son conversaciones

Existen dos conversaciones llevándose a cabo. Una dentro de la empresa.

Otra con el mercado. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios

productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo

el mundo.

The Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com)

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“is the marketing of connecting directly to the marketplace through online conversation. It is a direct and completely transparent interaction with customers,

potential customers, brand fans and brand detractors. The conversation is initiated through ad units in blogs,

Internet Forums, social nertworking sites, message boards and any other forum that features two-way conversation. It allows people to talk about themselves in relation to a

marketer´s products

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

MARKETING CONVERSACIONAL

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-The most credible source of information about a company is now a “person like me”.

- In U.S trust in a “person like me” increased from 20% in 2003 to 68% today (Edelman Trust

Barometer).

- When customers want to find out which products will best meet their needs , they rely on

customers’ ratings and reviews

- If they want to know how to solve a problem, they rely first on others who have encountered

and solved the same issue

- If they have strong opinions about an issue or a policy, they want to express those opinions

among peers who will listen and appreciate their input.

Credibilidad, confianza, reputación

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

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Crowdsourcing /customer collaboration

(Co Creación de valor)

- Concepto de co-creación de valor (Hamel y Prahalad)

- Crowdsourcing es un término acuñado por el escritor Jeff Howe y el editor Mark Robinson de la

revista tecnológica Wired.

Así como en el outsourcing los trabajos son enviados a empresas externas para abaratar costos en

mercados más baratos, como India o China lo que el crowdsourcing hace es proponer problemas y

recompensas a quien o quienes solucionen el problema propuesto (Obtenido de la Wikipedia).

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1. Mejora de las relaciones con los clientes. Menos datos, más interacción.

2. Servicio al cliente, conectando el cliente con el recurso adecuado, con los expertos de la compañía que solucionarán el problema

3. Hallar el conocimiento o la persona que dispone del conocimiento de forma más rápida

4. Creación de equipos de trabajo multidisciplinares para dar solución a los clientes

5. Optimizar la propuesta de valor integrando a una red de colaboradores, con filosofías y formas de trabajar similares

6. Explicitar la forma en que la información se distribuye en la organización

7. Mantener viva la relación generada en una feria, conferencia, etc

Redes sociales

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Investigación

DEL MARKETING AL MARKETING 2.0

The ability to listen is as its best when you do not ask questions and simply observe and

listen to conversations.

Listening is certainly the future

Netnography: Online ethnography is an online research method. It extends the

traditional notions of field and ethnographic study from the observation of co-

located, face-to-face interactions, to technologically mediated interactions in

online networks and communities.

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PUNTOS CLAVE A RECORDAR

1. Marketing is learning about markets and acting

2. Marketing son conversaciones, hay que buscar espacios para conversar

3. Escuchar de forma continua y registrar (memoria organizacional)

4. La información sirve para tomar decisiones. La IM no es una bola de cristal

8. Combinación de técnicas de recogida de información

6. Proceso sistemático

5. Priorización, no todo es imprescindible

7. Planificación, ¿qué queremos obtener?

9. Investigación cualitativa

10. Pretest del custionario

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ESKERRIK ASKO

[email protected]

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943-718009

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