El consumidor coherente. Marcas Auténticas.
Junio 2017
Una investigación social de:
Autores
Two Much Research Studio.Empresa de investigación social enfocada a comprender la vida que circula entre marcas y ciudadanos.
Algunos clientes: Real Madrid, Repsol, Ecoalf, Spotify, Greenpeace, RTVE, Telefónica. OCU.www.twomuchrs.com
Quiero.Empresa creadora de soluciones en comunicación, innovación e investigación que promueve el desarrollo sostenible para las organizaciones y sus grupos de interés.
Algunos clientes: Coca Cola, Heineken, Cruz Roja. Unicef, Ikea, Secretariado Gitano.www.somosquiero.com
Metodología
Cualitativa.Realización de 7 entrevistas con expertos y 8 focus groups con ciudadanos.
Cuantitativa.Encuesta a una muestra de 2.500 personas, representativa de los 24 millones de internautas españoles entre 16 y 65 años. Abril 2017.
5,96,5
10,611,0
14,0 14,0
11,011,0
8,08,0
Total muestra: 2500 personas. Hombres: 50,5%Mujeres: 49,5%.
55/65
Edad:
45/54
35/44
25/34
16/24
Total muestra: 2500 personas. Tamaño población de residencia
Más de 500kMenos de 20kEntre 100/500kEntre 20/100k
20,0
20,5
27,1
32,5
Contexto del análisis.
1 Pag 10 Situación económica personal.
2 Pag 13 Sensación de Calidad de Vida.
3 Pag 15 Situación Laboral y Calidad del Trabajo.
4 Pag 16 Democracia y Política.
Principios Personales y Consumo. Pag 20
Conclusiones generales del Estudio. Pag 5
Indice
Extracto del Estudio. Pag 9
Conclusionesgeneralesdel Estudio
La investigación efectuada nos descubre que en los fogones de la sociedad española se cuece una transformación actitudinal en torno al consumo. El hecho de consumir ya no es sólo una sucesión de actos de compra, sino un campo donde dar cauce a los principios personales con los que el ciudadano-consumidor decide inspirar sus elecciones de consumo.
Esta actitud es visible en el 50% de la población española y se distribuye homogéneamente entre todo tipo de públicos. Se trata de un fenómeno transversal que atraviesa barreras de género, de generación, de niveles de bienestar material y de afinidades políticas.
Son millones de personas con el deseo de ser coherentes a través de sus actos de consumo. Y para satisfacer este deseo necesitan que las empresas les ofrezcan oportunidades de poder actuar como ya piensan.
La investigación ha identificado que esta fracción de la sociedad expresa su interés por elegir a empresas portadoras de un grupo de ocho cualidades relevantes, que predisponen positivamente al ciudadano-consumidor cuando las detecta de forma creíble en las empresas.
Esas ocho cualidades son valores compartidos con los que tejer una complicidad entre empresas y ciudadanía.
1
Aplica con sus empleados –directos e indirectos - la dignidad laboral
2
Respeta la igualdad de oportunidades entre sus empleados, sin reparar en género, raza, religión o condición sexual. No sólo por cumplir las leyes, sino por propósito propio.
3
Hay coherencia entre los dichos y los hechos, representada en tres cualidades que no requieren inversiones:
Cumple su palabra. Hace lo que dice que va a hacer. Reconoce y repara sus errores. Nunca hace publicidad engañosa.
4
Juega limpio con el medio ambiente.
Las cualidades que predisponen positivamente…
5
Pone freno al ávido de lucro: se compromete con el mínimo precio posible que respete la viabilidad económica de la empresa y la dignidad laboral (no confundir con negar el ánimo de lucro, que es algo incuestionable en el sentir ciudadano).
6
Equilibrio en el intercambio económico: pagar impuestos y crear empleos en los países donde vende, es decir, donde “extrae” recursos económicos:
“nosotros compramos, tú aportas con empleos y justicia fiscal, no sólo con ajustarte a la legalidad”.
7
Abre oportunidades a la integración laboral de los jóvenes.
8
Apoya proyectos solidarios.
Las cualidades que predisponen positivamente…
Extracto de la investigacion realizada en junio de 2017 por Quiero. y Two Much, research estudio: Marcas Auténticas. El consumidor coherente.
Contexto del análisis.
Situación económica personal.Economía personal en los últimos tres añosTotal muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
Ha mejorado notablemente
Más bien ha mejorado
Está más o menos igual
Más bien ha empeorado
Ha empeorado notablemente
Llego sin problemas
Justo,pero llego
A vecesno llego
Normalmenteno llego
Facilidad/Dificultad para llegar a fin de mes
100%
39,3%Desahogo
27,6%Ajuste
15,6%Aprieto
15,7%Dificultad
1,8%Sin clasificar
Holgura 66,9% Estrechez 31,3%
Desahogo Desahogo
Desahogo Desahogo
Desahogo
Desahogo
Desahogo
Ajuste
Ajuste
Ajuste
Aprieto
Aprieto
Aprieto
Dificultad
Dificultad
Dificultad
Dificultad
Dificultad
Dificultad
DificultadEcon
omía
per
sona
len
los
últi
mos
tres
año
s
Situación económica personal.Economía personalTotal muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
15,7%
15,6%
27,6%
39,3%
1,8%
Hombres1.254
12,5%
12,8%
29,4%
42,2%
3,1%
15,0%
14,2%
28,8%
39,9%
2,1%
16,3%
17,0%
26,3%
38,9%
1,5%
Mujeres1.242
15/24384
12,2%
10,3%
31,4%
44,1%
2,0%
25/34555
14,5%
14,5%
26,1%
43,3%
1,6%
35/44704
20,4%
20,9%
24,0%
32,9%
1,8%
45/54554
20,4%
22,4%
27,9%
29,4%
0%
55/65303
% Sin clasificar % Dificultad % Aprieto % Ajuste % Desahogo
Edad
Sensación de Calidad de Vida.Indicador Integrado Calidad de VidaTotal muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
IndicadorIntegrado
Calidad de Vida
Como heevolucionado
últimos años
Cómo siento quevivo hoy
Cómo me veo en comparación
con los demás
36,0%
39,4%
24,6%
100%
Peor
Medio
Mejor
Sensación de Calidad de Vida.Indicador integrado Calidad de VidaTotal muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
36,0%
39,4%
24,6%
Hombres1.254
Mujeres1.242
15/24384
25/34555
35/44704
45/54554
55/65303
% Peor % Medio % Mejor
Edad
37,8%
38,0%
24,3%
34,3%
40,7%
25,0%
32,0%
37,8%
30,2%
35,5%
40,8%
23,7%
29,9%
39,3%
30,8%19,7%
42,5%
37,8%
42,3%
40,5%
17,2%
Situación Laboral y Calidad del Trabajo.Situación anímico-laboral.Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
54,8%
16,5%
9,8%
8,8%
10,1% Otras situaciones
Sólo estudian
En paro
Semi-dependienteseconómicamente
Independienteseconómicamente
16,0%
9,1%
22,6%
16,2%
7,4%
9,8%
8,8%
10,1%
Sin ocupación remunerada,dependientes.
Semi-dependientes + no me gusta mi trabajo
Semi-dependientes + me gusta mi trabajo
Independientes + no me gusta mi trabajo
Independientes + me gusta mi trabajo (no me apasiona)
Independientes + me apasiona mi trabajo
28,7%
Con
ocu
paci
ón r
emun
erad
a 71
,3%
Democracia y Política. En general ¿cómo de satisfecho/a o insatisfecho/a te sientes con la calidad de la democracia que hoy tenemos en España?Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
Hombres1.254
Mujeres1.242
15/24384
25/34555
35/44704
45/54554
55/65303
% Insatisfechos % Ni lo uno, ni lo otro % Satisfechos
Edad
54,8%
23,0%
22,1%
55,8%
20,5%
23,7%
53,8%
25,6%
20,6%
54,8%
26,5%
18,7%
56,4%
25,1%
18,5%
53,3%
25,0%
21,7%
53,3%
18,9%
27,8%
58,2%
17,8%
24,0%
Democracia y Política. En general ¿cómo de satisfecho/a o insatisfecho/a te sientes con la calidad de la democracia que hoy tenemos en España?Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
% Insatisfechos % Ni lo uno, ni lo otro % Satisfechos
Grado de Calidad de Vida
54,8%
23,0%
22,1%
48,8%
21,4%
29,8%
63,0%
23,0%
14,0%
51,1%
24,1%
24,8%
Mejor498
Medio743
Peor543
Democracia y Política. En general ¿cómo de satisfecho/a o insatisfecho/a te sientes con la calidad de la democracia que hoy tenemos en España?Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
Izquierda701
% Insatisfechos % Ni lo uno, ni lo otro % Satisfechos
Afinidad: ¿con qué partido estás más veces de acuerdo?
(afinidad no es intención de voto)
54,8%
23,0%
22,1%
83,4%
9,6%7,0%
38,3%
31,6%
30,1%
41,1%
22,6%
36,3%
32,8%
19,4%
47,9%
48,8%
33,0%
18,2%
CentroIzquierda
240
CentroDerecha
363
Derecha290
Ninguno863
1 2 3 4
1Menciones a Unidos Podemos, ERC, CUP, Bildu, Izquierda Unida, Compromis, BNG, CHA
2 Menciones a PSOE
3 Menciones a Ciudadanos, UPyD
4 Menciones a PP, PNV, PdeCAT; Vox, Falange.
Democracia y Política. En general ¿cómo de satisfecho/a o insatisfecho/a te sientes con la calidad de la democracia que hoy tenemos en España?Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
Madrid591
Interior459
% Insatisfechos % Ni lo uno, ni lo otro % Satisfechos
54,8%
23,0%
22,1%
51,5%
23,0%
25,5%
45,3%
27,7%
27,0%
Cataluña485
70,2%
17,9%
11,9%
Levante341
52,9%
22,9%
24,3%
Andalucía261
50,3%
22,2%
27,6%
Euskadi117
61,6%
29,0%
9,4%
Norte214
56,8%
21,1%
22,0%
Principios Personalesy Consumo.
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Cuando sabes positivamente que una marca se comporta siguiendo unos principios acordes a los tuyos ¿sientes mayor predisposición a comprar sus productos, en el caso de que los necesites?Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
Claramente sí, me influye en predisposición a comprarlos
Más bien sí
No, eso no me influye
Ns-Nc
35,2%
46,5%
14,2%
4,1%
% Respuesta única.
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Cuando te enteras de que una marca se comporta de modo contrario a tus principios¿sientes freno a comprar sus productos?Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
Claramente sí, me influyeen no querer comprarlos
Más bien sí
No, eso no me influye
Ns-Nc
37,6%
46,3%
11,0%
5,2%
% Respuesta única.
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Segmentos de Implicación de los Principios Personales en el Consumo.
Total muestra: 2500 personas. Universo: 24 mm
Claramente síme influyeen no querercomprarlos
Más bien sí
No, eso nome influye
Cuando una marca se comporta conprincipios acordes a los tuyos…
Cua
ndo
una
mar
ca s
e co
mpo
rta
de m
odo
cont
rari
o a
tus
prin
cipi
os…
Claramente sí me influyeen predisposición a
comprarlosMás bien sí No, eso no
me influye
Permeables Permeables Permeables
Permeables
Permeables
Tibios
Alejados Alejados
Alejados
100%
50,1%Permeables
2,1%ns/nc
32,0%Tibios
15,8%Alejados
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo
Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
2.500
32,0%
50,1%
2,1%
Hombres1.254
Mujeres1.242
15/24384
25/34555
35/44704
45/54554
55/65303
% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables
Edad
15,8%
32,1%
47,6%
2,1%
18,3%
32,0%
52,8%
2,0%
13,2%
29,2%
47,9%
3,4%
19,5%
29,4%
49,2%
2,2%
19,3%
32,8%
50,3%
2,0%
14,9%
35,3%
49,4%
2,0%
13,3%
32,4%
55,4%
0,7%
11,6%
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo
Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
2.500
32,0%
50,1%
2,1%
Mejor615
Medio983
Economía Personal
15,8%
% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables
28,5%
54,5%
1,5%
15,5%
36,3%
47,5%
1,8%
14,4%
29,6%
50,0%
2,8%
17,7%
Desahogo983
32,7%
50,9%
1,2%
15,2%
Peor902
Grado Calidad de Vida
Ajuste688
33,1%
50,1%
1,2%
15,1%
Aprieto392
34,4%
50,1%
0,1%
15,0%
27,5%
51,3%
1,8%
19,4%
Dificultad393
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo
Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
2.500
32,0%
50,1%
2,1%
15,8%
% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables
Independienteseconómicamente
Meapasiona
mitrabajo
400
28,8%
57,9%
0,8%
12,6%
Megusta
mitrabajo
566
35,7%
49,1%
1,1%
14,1%
No megusta
mitrabajo
407
31,3%
49,8%
2,0%
17,0%
No megusta
mitrabajo
186
31,4%
48,6%
2,7%
17,3%
Megusta
mitrabajo
225
30,0%
49,9%
0,9%
19,2%
En paro246
32,5%
48,4%
1,2%
17,9%
Semi-dependienteseconómicamente
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo
Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
2.500
32,0%
50,1%
2,1%
15,8%
% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables
Afinidad:¿con qué partido estás más veces de acuerdo?
(afinidad no es intención de voto)
Izquierda701
28,4%
60,5%
0,4%
10,7%
CentroIzquierda
240
38,2%
42,6%
2,1%
17,1%
CentroDerecha
363
33,0%
48,5%
0,3%
18,2%
Derecha290
32,4%
50,7%
1,0%
15,8%
Ninguno863
33,5%
42,6%
4,6%
19,2%
1 2 3 4
1Menciones a Unidos Podemos, ERC, CUP, Bildu, Izquierda Unida, Compromis, BNG, CHA
2 Menciones a PSOE
3 Menciones a Ciudadanos, UPyD
4 Menciones a PP, PNV, PdeCAT; Vox, Falange.
Principios Personales y Consumo. Actitud general.Implicación Principios Personales en el Consumo
Total muestra: 2500 personas.
100%
TotalMuestra
2.500
32,0%
50,1%
2,1%
Cataluña485
15,8%
% Ns/Nc % Tibios% Alejados % Permeables
Levante341
Madrid591
30,1%
51,3%
1,9%
16,8%
2,1%
33,6%
50,9%
13,4%
33,6%
48,3%
1,8%
16,4%
28,6%
53,0%
2,3%
16,1%
Andalucía261
26,4%
50,4%
5,1%
18,1%
Euskadi117
30,8%
52,8%
1,4%
15%
Norte214
35,0%
46,6%
2,2%
16,2%
Interior459
Hemos desarrollado un método de trabajo que permite a las marcas descubrir su propio camino, para salir al encuentro de este nuevo deseo que habita en el consumidor coherente.
¿[email protected]@twomuchrs.com
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