MARKETING DEPORTIVO MODULO I - SEMANA 4 1. MARKETING, FINANZAS E
INFORMATICA 2. LAS FINANZAS EN EL DEPORTE 3. LOS PROBLEMAS DE UNA ECONOMIA 4. LA INFORMATICA EN EL DEPORTE
GESTOR DEPORTIVO INTERMEDIO I
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1. MARKETING, FINANZAS E INFORMTICA EN EL DEPORTE
La aplicacin del marketing se va extendiendo en gran diversidad de campos en
los que tradicionalmente no tena cabida; por ejemplo, el deporte. Dos coordenadas
fundamentales explican el desarrollo del marketing deportivo: en primer lugar, el
afianzamiento del marketing como disciplina y los avances de sus herramientas y
resultados; y en segundo lugar, la creciente importancia del fenmeno deportivo
como hecho social y cultural.
De igual manera las finanzas en cualquier tipo de organizacin son de vital
importancia para el funcionamiento de la misma, pues en una sociedad moderna se
requiere de gran habilidad y destreza en el manejo del entorno financiero. Conocer las
herramientas y las reglas de juego que imperan en los mercados financieros.
Asimismo para una adecuada toma de decisiones se ha hecho imprescindible
que esta sea tratada adecuadamente dando el nacimiento de la informtica, temas
que desarrollaremos en el presente captulo.
1.1. EL MARKETING DEPORTIVO
Teniendo en cuenta los conceptos expuestos, consideraremos el papel actual
del marketing como disciplina aplicada al mbito deportivo. El deporte est
invadiendo progresivamente distintos aspectos de nuestras vidas cotidianas ya sea
como actividad fsica o como consumidores de bienes, servicios o espectculos
deportivos.
De hecho, en la actualidad puede afirmarse que existen dos grandes maneras
de entender el deporte: el deporte competitivo - concepcin tradicional-, y el deporte
de competicin, originado por la generalizacin de nuevos motivos y modalidades de
prctica deportiva.
El deporte de competicin se ha relacionado siempre con la organizacin de
grandes eventos deportivos que, a su vez, dan lugar a procesos de identificacin
personal y social con determinados equipos y con sus xitos y fracasos, que son vividos
como algo propio por algunos de sus seguidores. En este caso, el deporte parece ir
ms all de su significado intrnseco para formar parte de procesos ms complejos de
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pertenencia grupal e identidad social que implican el desarrollo de determinadas
conductas sociales, tanto dentro como fuera de las instalaciones deportivas.
1.2. PUNTOS BSICOS DEL MARKETING
Las actividades que forman el proceso de marketing son: producto, precio,
promocin y distribucin. A continuacin se incluye una breve descripcin de estas
actividades y su significado en la gestin deportiva.
a) PRODUCTO: El producto deportivo puede ser algo tangible como un baln de
baloncesto: un programa como los Regatas Lima contra Crculo Deportivo
Italiano, un servicio como clases de golf; o unas instalaciones como el Estadio
de Universitario de Deportes Monumental. Un aspecto nico del marketing
deportivo es la preocupacin por la extensin de un producto, en lugar de un
nico inters por el ncleo del mismo. Las extensiones de un producto son los
programas adicionales, productos, servicios e instalaciones esenciales para
satisfacer los deseos o necesidades del consumidor. Algunos ejemplos sobre
extensiones de un producto es la comida y el servicio de bebidas, las
instalaciones de un club de socios, etc.
b) PRECIO: El departamento de marketing debe determinar el precio de las
entradas a los partidos, en coordinacin con la comisin de deportes. La cuota
de participacin en los programas o el coste de un producto tangible. El precio
debe estar basado en un nmero de factores, como el coste del producto, el
coste del proceso de distribucin del producto, hasta que llega al pblico, la
predisposicin del pblico a pagar por el producto, y al margen de beneficios
marcados por el departamento de marketing.
c) DISTRIBUCIN: Se refiere al da y lugar en que se celebrar el evento deportivo.
Da y lugar en que un producto, programa o servicio est disponible.
d) PROMOCIN: Este es probablemente, el trmino ms comn utilizado en el
marketing. El profesional del marketing deportivo utiliza cuatro tipos de
actividades promocionales: contacto personal o comunicacin (boca- odo),
publicidad, marketing directo e incentivos.
Todos los representantes de una organizacin deben tomar contacto con las
personas ms influyentes de la comunidad y del rea de mercado. La
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comunicacin (boca-odo) entre consumidores satisfechos y entre personas
muy respetadas en la comunidad es la herramienta promocional ms efectiva
que puedes utilizar.
El profesional del marketing deportivo tambin puede pagar por anuncios
publicitarios en los medios impresos o audiovisuales. As como por folletos o
hallas publicitarias. La publicidad gratis se genera frecuentemente con notas de
prensa dirigidas a los medios de comunicacin.
Los incentivos son mtodos utilizados para animar al consumidor a usar o
incrementar el uso de un determinado programa o producto. Los incentivos
incluyen los descuentos o (dos por el precio de uno), en la venta de entradas,
regalos de merchandising (viseras con logos de clubes de ftbol), sorteos de
autos con el nmero de la entrada, o eventos especiales al trmino de los
partidos (fuegos artificiales).
e) INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados, en el marketing deportivo puede ayudarlo en su
gestin en la toma de decisiones para productos esenciales. La investigacin de
mercado puede ayudar a identificar con mayor frecuencia tus instalaciones o
productos; estos segmentos de la poblacin son los mercados. Por ejemplo, la
mayora de las franquicias de la liga de bisbol han descubierto, gracias a la
investigacin de mercado, que los adultos jvenes sin hijos acuden a ver los
partidos ms a menudo que las familias con los hijos pequeos, aunque a este
ltimo grupo se le ha asociado frecuentemente con los partidos de bisbol.
Basndose en esta informacin, el rgano de gestin puede tambin
determinar qu clase de campaas promocionales son ms efectivas para
influir en este pblico diana. Los eventos especiales como los conciertos de
rock despus de un partido pueden ser ms llamativos para este grupo de
adultos jvenes, mientras que los das del debate o los das de la visera
pueden ser ms atractivos para familias con hijos pequeos.
La investigacin de mercado tambin puede ayudar a identificar las
necesidades e intereses de los pblicos diana. Por ejemplo, el esqu de fondo
no empez a ser muy popular entre los adultos jvenes hasta que se
introdujeron los trajes de lycra ajustados al cuerpo. Antes de la introduccin de
estos trajes, los esquiadores de fondo vestan con suteres gruesos de lana y
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pantalones holgados. Los trajes de lycra permitieron a los esquiadores sentirse
ms confortables en la prctica de este deporte; y ms importante, les haca
sentirse ms elegantes y a la moda (un criterio muy importante para un pblico
joven que se preocupa por la moda).
Otra caracterstica nica del deporte, visto como un producto, tiene una serie
de implicaciones significativas para los profesionales del marketing deportivo:
el evento deportivo carece de valor una vez que ha finalizado. No se pueden
vender entradas de un partido que ya se ha celebrado, como tampoco se puede
recuperar el dinero perdido en una pista de raquetball vaca.
De cualquier forma, el deporte como producto se vende con mucho tiempo de
antelacin. El profesional de marketing deportivo debe poner juntos todos los
ingredientes necesarios para crear un producto, y convencer a la gente para
que lo compre sin ningn tipo de garanta o calidad de ejecucin.
Este es el autntico reto del profesional en marketing deportivo. La
investigacin de mercado tambin puede ayudar al rgano de gestin en la
toma de decisiones sobre asuntos financieros. T puedes determinar el precio
ptimo de las entradas investigando qu cantidad de dinero est dispuesto a
pagar el consumidor por las mismas. Muy pocas organizaciones deportivas
llevan a cabo toda la investigacin de mercado por su cuenta.
f) PRODUCTOS, PROGRAMAS Y SERVICIOS
El proceso de marketing debe proveer de productos, programas y servicios. Los
productos son, por regla general, objetos tangibles que puedes fabricar y
almacenar, como zapatos y zapatillas. Los programas y los servicios
generalmente son intangibles, inconsistentes y perecederos (por ejemplo, las
entradas de un evento ya celebrado no tienen ningn valor). Uno de los
aspectos nicos del marketing deportivo es que, virtualmente, todos los
acontecimientos deportivos incluyen los tres componentes: productos,
programa y servicios. Si vas al bowling, utilizars una bola especial para jugar a
los bolos (producto), tendrs unas reglas a seguir (programa) y, probablemente,
comprars un refresco en el bar o mquina (servicios).
Como espectador de un evento (programa), ver a los participantes sentado
desde las gradas (producto) y, tal vez, hars uso de los (servicios).
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El trmino de marketing, el evento o actividad (el ncleo del producto) es
generalmente una pequea parte del paquete total de productos y servicios
que forman parte de un acontecimiento. Los eventos deportivos son productos,
aunque son diferentes de los productos que tradicionalmente utiliza el
consumidor. Por ejemplo, el consumidor considera los productos de mucho
xito basndose en su consistencia y calidad. Si un producto no rene los
rasgos especificados en la publicidad, el fabricante garantiza generalmente la
devolucin del dinero, el cambio o la reparacin del mismo. En contraste con
los productos de consumo, los eventos deportivos y partidos son notoriamente
inconsistentes, e imposible asegurar su calidad. Los resultados de cada jugador
en particular varan de un da a otro.
2. LAS FINANZAS EN EL DEPORTE
Quien desea emprender una empresa deportiva o quien desea practicar algn deporte
tiene que decidir que parte de sus ingresos quiere gastar para este fin, que es lo que
quiere adquirir con ello (equipo deportivo, alquiler de instalaciones o materiales
deportivos, etc.).
En qu organizacin quiere hacerlo (club, instituciones deportivas privadas, gimnasios,
escuelas, etc.) y cunto tiempo quiere emplear en ello. Los empresarios tienen decidir
si desean ganar dinero con los equipos deportivos, y en caso afirmativo, que
inversiones realizar para ello, que ofertas hacer y cmo organizar su empresa de forma
ptima para lograrlo.
Los congresistas en los parlamentos deciden sobre cunto dinero del tesoro
pblico tiene que invertirse en el deporte, los gobiernos deciden sobre la construccin
de instalaciones deportivas, los gestores sobre un tipo de utilizacin. Las finanzas del
deporte engloban un sinnmero de decisiones econmicas acerca de la oferta y la
demanda, y de produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios relacionados
con el deporte.
El deporte con su organizacin en clubes deportivos se consider durante largo
tiempo un mundo aparte del trabajo, del mercado y al de la obtencin de dinero, la
racionalidad econmica, las leyes del mercado y la comercializacin del deporte como
si fuera un bien de consumo quedaban fuera de su alcance, la solidaridad, la ausencia
de intereses individuales, el trabajo voluntario y el espritu voluntarioso eran sus
principios.
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2.1. LA ESTRUCTURA FINANCIERA DEL CLUB DEPORTIVO
Todo club deportivo para cumplir con sus objetivos trazados, emplea recursos
humanos, materiales y financieros. El uso de estos recursos supone el asumir
compromisos econmicos, es decir requerir dinero.
La estructura de recursos de un club, est relacionadas directamente con los
aportes de socios (dinero y tiempo) en un fondo comn. Los miembros poseen
derecho al voto sobre la disposicin de todos los recursos y el derecho a hacer uso de
las prestaciones del club.
Por lo tanto, el club, econmicamente no se basa en relaciones puntuales y
bilaterales de intercambio, sino en un contrato social.
Los miembros estn de acuerdo con esta recoleccin de los recursos, porque
esperan que le beneficios de sta cooperacin superen los de una utilizacin individual
de los recursos.
El recurso ideal del club es la colaboracin voluntaria no remunerada, y sin
contraprestacin directa proporcionada por los miembros.
De l se pueden eliminar los recursos que fueron aportados, a causa de
presiones, en forma de dinero a cambio de contraprestacin o por no miembro. De
ello resulta para cada club el problema:
a). Sobre qu recursos puede disponer realmente;
b). Cmo obtener estos recursos para s, y
c). Qu problemas y consecuencias se desarrollan a partir de las diferentes
combinaciones de recursos.
Los recursos del club se clasifican de la siguiente forma:
a). Segn el tipo de recursos se puede diferenciar entre:
Tiempo (como sinnimo para utilizacin de capacidades, habilidades, informacin,
reputacin, relaciones, etc.), es decir el trabajo voluntario de los miembros o no
miembros fundamentalmente, y
Dinero, es decir, recursos monetarios (incluidas prestaciones con valor monetario
como por ejemplo: donacin en especies).
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En el anlisis incluimos tiempo como recurso tpico del club, porque est disponible
gratuitamente representado de esta forma, un equivalente funcional del dinero es una
caracterstica de cmo se financia un club deportivo, ya que mientras las empresas
tienen que adquirir prestaciones laborales en el mercado de trabajo, a cambio de
remuneracin, el club en principio puede recurrir sin costo alguno a estos recursos de
sus miembros.
De ello resultan problemas para el club:
1. Qu incentivos tiene que crear para que los miembros estn dispuestos para
realizar trabajo voluntario.
2. Para la asociacin tambin se plantea el problema de planificacin de personal,
para los colaboradores voluntarios, es decir de cuestiones de provisin y seleccin
de personal, de planificacin e integracin de carreras, hasta problemas de
calificacin y despido de personal.
3. Finalmente, se plantea el problema como sustituir la colaboracin voluntaria por
remunerada y en este caso que poltica de personal se tendra que aplicar.
Para los miembros de un club el anlisis de los costos, utilidad en relacin con
el empleo de tiempo, resulta problemtico, pues tienen que:
Estudiar las ventajas e inconvenientes del empleo del tiempo para actividades
relacionadas con el mercado para obtener ingresos que, entre otras cosas,
sirven para financiar el trabajo del club, frente al empleo del tiempo dentro del
club.
Evaluar los costos y la utilidad del empleo de su tiempo dentro del club frente a
otras posibilidades.
Examinar las ventajas que puede obtener a cambio de dinero y tiempo por
parte de la asociacin frente a las ofertas de otros ofertantes.
3. LOS PROBLEMAS DE UNA ECONOMIA DEL DEPORTE
Existe un gran nmero de intentos para determinar qu es lo que constituye lo
especfico de las ciencias econmicas
Pero estos intentos de definicin son casi siempre vagos y pocos sustanciales. Se
ha propuesto como fundamental para las ciencias economas la siguiente pregunta
Qu es lo que se produce? Cundo? Dnde? Para quin?
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CONCEPTOS 1er 2do 3er 4to
TRIM TRIM TRIM TRIM
PRESUPUESTO DE INGRESOS
- Saldo de caja anterior XX
- Aporte de socios XX XX XX XX
- Cuotas extraordinarias XX
- Ingresos por taquillas XX XX XX
- Sponsor publicitarios XX XX XX
- Bonos XX
- Otros ingresos XX XX XX XX
TOTAL INGRESOS XX XX XX XX
PRESUPUESTO DE EGRESOS
- Gastos de planillas XX XX XX XX
- Gastos de utilera XX XX XX XX
- Gastos de servicios XX XX XX XX
- Alquiler de infraestructura XX XX XX XX
(campos deportivos, piscinas, etc)
- Gastos de publicidad XX XX XX
- Otros gastos XX XX XX XX
TOTAL EGRESOS XX XX XX XX
PRESUPUESTO DE UTILIDADES
TOTAL INGRESOS XX XX XX XX
TOTAL EGRESOS XX XX XX XX
UTILIDAD NETA XX XX XX XX
PRESUPUESTO DE UN CLUB DEPORTIVO
3.1. PRESUPUESTO DEL CLUB DEPORTIVO
El presupuesto constituye una herramienta muy til para las empresas. Asignar
cierta cantidad de dinero para realizar actividades especficas que se realizarn
durante determinado perodo permite que estas puedan ser planificadas
correctamente.
El presupuesto nos permite planear la asignacin de recursos y controlar tanto
el cumplimiento de las actividades programadas como el empleo de los recursos
previamente asignados. La preparacin del presupuesto se inicia cuando la directiva, o
los socios del club deportivo, fijan las metas que esperan alcanzar para la temporada y
las previsiones financieras para su cumplimiento.
Los presupuestos que requieren un club deportivo son:
PRESUPUESTO DE INGRESOS, comprende los estimados de ingresos producto de
los aportes de los socios, sponsors publicitarios, ingresos de taquillas, aportes
extraordinarios.
PRESUPUESTO DE GASTOS, comprende la asignacin de gastos identificables, es decir pago de planillas, utilera, movilidad, etc.
PRESUPUESTO DE UTILIDADES, se obtiene restando los gastos (egresos) de los
ingresos.
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4. LA INFORMTICA EN EL DEPORTE
La informacin es poder, ese fue el lema que llevo de la mano, a las empresas
por el camino de la cada vez ms sofisticada tecnologa mundial durante la dcada de
los 80.
Si la informacin es sinnimo de poder, haba que recurrir a todos los medios
tecnolgicos para maximizar la captura de la mayor cantidad de informacin posible.
Hoy cobra vital importancia el tener informacin para aplicarlo al deporte,
como reportes estadsticos de rendimientos de los jugadores, marcas impuestas en el
mundo, recursos que cuentan otros equipos o clubes, Internet, etc.
No es difcil dar una definicin de informacin. (La informacin es todo aquello
que pueda ser relevante para controlar y alimentar los procesos intelectuales de una
organizacin, desde el manejo de la planta hasta las decisiones estratgicas.
Pero por precisos que seamos debemos recordar que la informacin no se
genera de manera espontnea. Su existencia implica la operatividad de un proceso
cuya materia prima est conformada por elementos ms simples: los datos.
Los datos se pueden hallar en cualquier lugar la talla de una persona, su peso,
el PBI del ao pasado son ejemplos muy simples de datos que podemos encontrar en
la vida cotidiana o leyendo algn diario. Los sistemas de informacin se estructuran en
base a la tecnologa; pero tambin y sobre todo a las personas y los procesos.
Haciendo un paralelo con la medicina, no basta cambiar el bistur de metal por
un lser, es necesario que se tenga bien en claro donde aplicarlo y para qu. Sistemas.
A veces o muchas veces tendemos a confundir los sistemas de informacin con los
aparatos que utilizamos para procesar los datos. Por ello es necesario precisar que en
realidad los sistemas de informacin constan bsicamente de tres componentes: Las
personas, los procesos y las tecnologas que se van a utilizar.
Cuando se habla de sistemas de informacin -de implementar uno de ellos- lo
primero en que se piensa normalmente es en el nuevo programa de planillas, la
intrared, el navegador, el correo electrnico, etc.
Nos centramos casi naturalmente en los programas y el software que vamos a
utilizar. Pero no debemos olvidar que sobre todo, existe una forma de procesar los
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datos en toda empresa, adems existen personas que se encargan de procesar tales
datos.
Es necesario realzar la figura de la persona por sobre la imagen de la mquina y
la tecnologa en general.
Las empresas competitivas de nuestra era ya estn hablando de sus
trabajadores como "trabajadores del conocimiento" y tambin hablan de la
"administracin del conocimiento"
4.1. CMO ES UN PLAN DE SISTEMAS?
Una lista de proyectos a desarrollar en los prximos tres a cinco ao, muchos
de los cuales ciertamente sern proyectos informticos.
Una referencia al contexto en el cual se est desarrollando el plan. Aqu se
debe de tomar el punto de partida de la empresa. Es decir las tecnologas y
los sistemas con los que se cuentan, tanto desde una perspectiva tcnica
(que implica una evaluacin del rendimiento de los sistemas) como desde
una perspectiva empresarial(evaluando el grado de utilidad para quienes
hacen negocios con ellos diariamente)
La prioridad de cada proyecto, en forma similar al punto anterior, debe
tomarse los mismos criterios.
Instaurar mecanismos de control adecuados para realizar un seguimiento al
plan, en otras palabras un calendario y un presupuesto suficientemente
detallados.
Una lista de actividades de la empresa en donde las tecnologas de la
informacin puedan utilizarse como herramientas de soporte para aumentar
su eficacia o su eficiencia.
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ESTRUCTURA DE RECURSOS DEL CLUB DEPORTIVO
M
IEM
BR
OS
Tiempo (Trabajo) Dinero
pool
Voluntario Colaboracin
voluntaria
Donaciones de
socios
Obligatorio
Colaboracin para
poder pertenecer
al club
Cuotas de los
socios
Intercambio
Individual Voluntario
Colaboracin a
cambio de
utilizacin gratuita
Clases con
entrenador a
cambio de pago
individual
Obligatorio
Colaboracin
exigida para poder
pertenecer al club
Compra del
uniforme del Club
Pool
Voluntario Ayuda de
familiares
Donaciones de
terceros
NO
M
IEM
BR
OS
Obligatorio
Personas que
realizan el servicio
social sustitutorio
Subvenciones
Intercambio
individual
Voluntario Trabajadores
remunerados
Ingresos de los
espectadores
Esponsorizacin
Obligatorio
EL PRESENTE CUADRO ESTADSTICO, NOS PERMITE VISUALIZAR EL COMPORTAMIENTO
DE NUESTRO DEPORTE FAVORITO COMO ES EL FTBOL PERUANO, HACIENDO USO DE
UNA HERRAMIENTA TAN UTILIZADA EN LAS EMPRESAS, COMO DEBERA DE SERLO EN
EL DEPORTE, COMO ES LA INFORMTICA.
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AO TORNEO LUGAR ENTRENADOR UBICACIN
1993 Copa Amrica Ecuador Popovich Septimo
1993 Eliminatorias 94 Popovich Eliminado
1995 Copa Amrica Uruguay Company Dcimo
1997 Copa Amrica Bolivia Ternero Cuarto
1997 Eliminatorias 98 Oblitas Eliminado
1999 Copa Amrica Paraguay Oblitas Septimo
2000* Eliminatorias 2002 Maturana-Uribe Octavo
1994 Sudamericano Company Octavo
1996 Preolmpico Argentina Ternero Eliminado
2000 Preolmpico Brasil Cardama Eliminado
1992 Sudamericano Colombia Drago Octavo
1995 Sudamericano Bolivia Miranovic Noveno
1997 Sudamericano Chile Castillo Octavo
1999 Sudamericano Argentina Oblitas Septimo
1993 Sudamericano Colombia Gallardo Octavo
1993 Bolivarianos Bolivia Miranovic Eliminado
1994 Odesur Venezuela Saavedra Eliminado
1995 Sudamericano Per Saavedra Octavo
1997 Sudamericano Paraguay Drago Octavo
1997 Bolivarianos Per Bolaos Segundo
1998 Mundial Francia Bolaos Vigsimosegundo
1999 Sudamericano Uruguay Bolaos Noveno
1997 Mundial Francia Bolaos Vigsimocuarto
* En ejecucin
Fuente: Suplemento Deportivo del Dario "La Repblica"
SUB' 17
SUB' 15
FUTBOL PERUANO: TODOS SUS FRACASOS
SELECCIN DE MAYORES
SUB' 23
SUB' 20
RESUMEN
Los grandes avances en el uso de la tecnologa aplicada a las computadoras y a las
redes informticas como el marketing, nos llevan a la vida y al comercio con una
aceleracin de alta competencia.
Debemos comprender que todos los negocios no son iguales, por ello la tecnologa
nos da diferentes tipos de herramientas para poder tener una solucin inteligente
que se adapte al modelo y al negocio.
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ACTIVIDAD
1. Resolver el Test de la Semana.
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