1. MERCADOTECNIA FISCHER_CH_Preliminares.indd
iFISCHER_CH_Preliminares.indd i 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41
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2. FISCHER_CH_Preliminares.indd iiFISCHER_CH_Preliminares.indd
ii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM
3. Cuarta edicin Laura Estela Fischer de la Vega Catedrtica de
la Facultad de Contadura y Administracin Universidad Nacional
Autnoma de Mxico Jorge Espejo Callado Profesor de Marketing en el
Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico, CETyS Universidad (Mexicali)
y Universidad Modelo (Mrida) MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS
GUATEMALA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGO SO PAULO AUCKLAND
LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS
SIDNEY TORONTO MERCADOTECNIA FISCHER_CH_Preliminares.indd
iiiFISCHER_CH_Preliminares.indd iii 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41
AM
4. Director Higher Education: Miguel ngel Toledo Castellanos
Editor sponsor: Jess Mares Chacn Coordinadora editorial: Marcela
Rocha Martnez Editora de desarrollo: Karen Estrada Arriaga
Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca Prohibida la
reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin
autorizacin escrita del editor. DERECHOS RESERVADOS 2011, 2003,
1992, 1985 respecto de la cuarta edicin por
McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V. A Subsidiary of
The McGraw-Hill Companies, Inc. Prolongacin Paseo de la Reforma Nm.
1015, Torre A Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, Delegacin lvaro
Obregn C.P. 01376, Mxico, D.F. Miembro de la Cmara Nacional de la
Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736 ISBN: 978-607-15-0539-2
(ISBN: 978-970-10-3964-9 de la tercera edicin) All rights reserved
1098765432 1098765432101 Impreso en Mxico Printed in Mexico
MERCADOTECNIA Cuarta edicin FISCHER_CH_Preliminares.indd
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5. Dedicatorias A mi esposo Omar Laura Fischer de la Vega A mi
esposa Anali Jorge Espejo Callado FISCHER_CH_Preliminares.indd
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6. FISCHER_CH_Preliminares.indd viFISCHER_CH_Preliminares.indd
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7. Contenido Captulo1Captulo2Captulo3 Aspectos generales de la
mercadotecnia Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica
........ 2 Definicin de mercadotecnia
................................................ 5 Mercadotecnia:
una filosofa ........................................ 6 Evolucin de
la mercadotecnia ............................................. 6
Mercadotecnia masiva
................................................... 6 Mercadotecnia
de segmentos ....................................... 6
Mercadotecnia de nichos
.............................................. 7 Mercadotecnia
personalizada ....................................... 7
Mercadotecnia global
.................................................... 7
Mercadotecnia glocal
.................................................... 7
Orientaciones de la empresa
................................................. 7 Orientacin a la
produccin ......................................... 7 Orientacin
hacia el producto ...................................... 8
Orientacin a las ventas
................................................ 8 Orientacin al
consumidor ........................................... 9 Orientacin
al medio ambiente y responsabilidad social
............................................... 10 Orientacin hacia
la competencia ............................... 10 Orientacin al
empleado .............................................. 10
Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte? ..................... 11
Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia ........ 11
Misin
..............................................................................
11 Objetivos
.........................................................................
11 tica
.................................................................................
12 Metas
................................................................................
14 Importancia de la mercadotecnia
......................................... 15 Funciones de la
mercadotecnia ............................................ 17
Investigacin de mercado
............................................. 17 Promocin (P)
................................................................ 17
Decisiones sobre el producto (P) .................................
17 Decisiones de precio
(P)................................................ 18 Venta
................................................................................
18 Distribucin o plaza (P)
................................................ 18 Posventa
..........................................................................
18 Mezcla de mercadotecnia
...................................................... 18 La nueva
mercadotecnia
........................................................ 18 Modelo
de las 9 P
........................................................... 19
Modelo de las 3 C
........................................................... 19
Mercadotecnia guerrillera
............................................ 19 E-marketing
....................................................................
19 Estrategias para ocanos azules
................................... 19 Marketing emocional
.................................................... 20 Redes
sociales
.................................................................
20 Otros modelos
................................................................ 21
Sistema de calidad total aplicado a la mercadotecnia
..................................................... 22
Administracin de la mercadotecnia Administracin de la mercadotecnia
................................... 28 Planeacin de la
mercadotecnia ........................................... 29 Etapa
no planeada
.......................................................... 30 Etapa
del sistema de presupuestos ............................... 30
Etapa de la planeacin anual
........................................ 30 Etapa de planeacin
estratgica ................................... 32 Fases de la
planeacin de mercadotecnia ............................ 33 1.
Anlisis de la situacin de la empresa (diagnstico)
.............................................................. 33
2. Pronsticos de mercadotecnia ................................. 33
3. Fijacin de objetivos de la mercadotecnia .............. 36 4.
Seleccin de estrategias y tcticas ............................ 36
5. Evaluacin de resultados o control ......................... 37
Organizacin de la mercadotecnia
....................................... 37 1. Organizacin de
mercadotecnia por funciones ..... 39 2. Organizacin de
mercadotecnia por regiones ....... 39 3. Organizacin de
mercadotecnia por producto ...... 39 4. Organizacin de
mercadotecnia por clientes ......... 40 Direccin de la
mercadotecnia ............................................. 41
Control de mercadotecnia
..................................................... 43
Establecimiento de normas de actuacin ................... 43
Anlisis de ventas
........................................................... 44
Anlisis de la participacin en el mercado ................. 44
Anlisis del costo de la mercadotecnia ....................... 44
Evaluacin de la actuacin
........................................... 44 Efectuar una accin
correctiva ..................................... 44 Medio ambiente
de la mercadotecnia Mercadotecnia y medio ambiente en Mxico
..................... 48 Mercadotecnia y el medio ambiente
.................................... 48 Importancia del medio
ambiente ................................ 48 Factores que influyen
en el medio ambiente de la mercadotecnia
.................................................. 49 Factores
macroambientales
................................................... 50 Factores
polticos y legales ............................................ 50
Factores sociales y culturales
........................................ 51 Factores demogrficos
................................................... 52 Factores
ecolgicos ........................................................
52 Factores econmicos
..................................................... 53 Factores
tecnolgicos .................................................... 53
Acerca de los
autores................................................... xiv
Prefacio.................................................................................
xv FISCHER_CH_Preliminares.indd viiFISCHER_CH_Preliminares.indd vii
12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM
8. viii Contenido Factores microambientales
.................................................... 54 Competencia
...................................................................
54 Intermediarios
................................................................ 55
Proveedores
.....................................................................
55 Medios de informacin
................................................. 55 Otros actores
..................................................................
55 Mercado y segmentacin de mercados
Mercado....................................................................................
58 Concepto de
mercado.................................................... 58
Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico
...................................................................
58 Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente
....................................................................
59 Segmentacin de mercados
................................................... 61 Concepto de
segmentacin de mercados ................... 61 Razones de la
segmentacin de mercados .................. 61 Estrategias de
segmentacin del mercado .................. 63 Criterios para
segmentar un mercado ........................ 63 Nicho de mercado
.......................................................... 64
Comportamiento del consumidor Comportamiento del consumidor
........................................ 68 Definicin del
comportamiento del consumidor ...... 68 Factores que influyen en el
estilo de vida de los consumidores
.......................................................... 69
Factores de influencia externos
.................................... 69 Factores de influencia
internos .................................... 79 Motivacin y
necesidades del consumidor.......................... 80 Tipos de
impulso
............................................................ 82
Proceso de compra
.................................................................
82 Necesidad sentida
.......................................................... 83
Actividad anterior a la compra
..................................... 83 Decisin de compra
....................................................... 84
Sentimiento posterior a la compra .............................. 84
Participantes en el sistema de compra
................................. 84 Influyentes
.......................................................................
84
Decisor.............................................................................
85
Comprador......................................................................
85 Usuario
............................................................................
85 Evaluador
........................................................................
85 Modelos del comportamiento del consumidor................... 86
Definicin de modelo
.................................................... 86 Funciones
de los modelos ............................................. 86
Modelo de necesidad de Maslow y Ardrey ................. 86 Modelo
econmico de Marshall ................................... 88 Modelo
de aprendizaje de Pavlov ................................ 88 Modelo
psicolgico social de Veblen .......................... 89 Modelo
psicoanaltico de Freud .................................. 89 Modelo
Howard-Sheth................................................... 90
Modelo contemporneo de OShaughnessy ............... 91 Proteccin al
consumidor ......................................................
92 Instituto Nacional del Consumidor .............................
92 Comportamiento de compra del consumidor organizacional
.....................................................................
93 Investigacin de mercados Conceptos y definiciones de
investigacin de mercados .. 96 Objetivos de la investigacin de
mercados ......................... 96 Importancia de la
investigacin de mercados .................... 96 Limitantes de la
investigacin de mercados ........................ 97 Necesidades
que satisface la investigacin de mercados ... 98 Razones por las
que es necesaria la investigacin de mercados
........................................................................
98 Conocer al consumidor
................................................. 98 Disminuir los
riesgos ..................................................... 98
Informar y analizar la informacin ............................. 98
Sistema de Informacin de Mercadotecnia ......................... 99
Planeacin y diseo de la investigacin ..............................
99 Metodologa de la investigacin ..................................
99 Investigacin preliminar o exploratoria ..................... 100
Captulo7Captulo4Captulo5Captulo6 Estrategia de producto Producto
..................................................................................
104 Definicin de producto
................................................. 104 Clasificacin
de los productos ...................................... 104
Posicionamiento de un producto ................................ 106
Lnea y mezcla de productos ........................................
107 Portafolio de productos
................................................ 110 Lanzamiento de
nuevos productos .............................. 112 Creacin y
desarrollo de nuevos productos ............... 113 Ciclo de vida
del producto ............................................ 115 Marca
........................................................................................
118 Objetivos de la marca
.................................................... 119
Caractersticas de la marca
........................................... 119 Clasificacin de la
marca ............................................... 119 Ventajas
de la marca ......................................................
119 Valor de la marca
........................................................... 120
Importancia de la marca
............................................... 120 Razones para no
usar marcas ....................................... 120
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9. Contenido ix Efectos econmicos de las marcas
............................... 120 Concesin en el uso de marcas y
franquicias ............. 121 Registro de marcas
......................................................... 122
Gerencia de marca
......................................................... 122
Etiqueta
....................................................................................
123 Objetivos de la etiqueta
................................................. 124 Elementos de
la etiqueta ............................................... 124
Caractersticas de la etiqueta
........................................ 125 Clasificacin de la
etiqueta ........................................... 125
Reglamentacin de las etiquetas ..................................
126 Envase y/o empaque
............................................................... 127
Objetivo del empaque
................................................... 128 Funciones
del empaque ................................................ 128
Clasificacin del empaque
............................................ 128 Costo del empaque
........................................................ 129
Estrategias
.......................................................................
129 Reglamentacin del empaque
...................................... 129 Embalaje
..................................................................................
130 Objetivo del embalaje
.................................................... 130 Funciones
del embalaje ................................................. 131
Razones para embalar un producto ............................ 131
Clasificacin del embalaje
............................................ 131 Embalaje para la
exportacin ....................................... 131 Poltica y
estrategias de embalaje ................................. 132
Embalaje de una lnea de productos ........................... 132
Embalaje de uso posterior
............................................ 132 Embalaje mltiple
.......................................................... 132
Servicio
....................................................................................
132 Caractersticas del servicio
........................................... 133 Actividades que
realizan empresas de servicios ........ 133 Reglamentacin en
materia de servicio ...................... 134 Estrategia de precio
Precio
.......................................................................................
140 Funcin de los precios
................................................... 140 Importancia
del precio para las empresas .................. 141 Objetivos de
los precios ................................................ 142
Factores que intervienen en la fijacin de precios ............. 143
Costo
...............................................................................
143 Demanda y oferta
.......................................................... 146
Competencia
..................................................................
149 Otros factores determinantes del precio
............................. 150 Ciclo de vida de un producto
....................................... 150 Inflacin
..........................................................................
150 Recesin
..........................................................................
151 Estrategias y polticas para la fijacin de precios
............... 151 Establecimiento de tcticas para afinar el
precio base
.............................................................. 154
Discriminacin de precios
............................................ 154 Descuentos y
bonificaciones ........................................ 155
Captulo8Captulo9Captulo10 Estrategia de distribucin Canales de
distribucin
......................................................... 160
Funcin de los canales de distribucin ....................... 160
Diseo de los canales de distribucin ......................... 160
Clasificacin de los canales de distribucin ............... 161
Integracin de los canales de distribucin ................. 163
Criterios para la seleccin de los canales de distribucin
........................................................... 163
Intermediarios
........................................................................
165 Importancia de los intermediarios
.............................. 165 Servicios que proporcionan los
intermediarios ......... 166 Problemas que resuelven los
intermediarios .............. 166 Funciones de los intermediarios
.................................. 167 Tipos de intermediarios
................................................ 167 Nmero de
intermediarios ........................................... 167
Mayoristas
.......................................................................
167 Minoristas o detallistas
................................................. 168 Distribucin
de los productos en Mxico .................. 170 Distribucin fsica
del producto ........................................... 171
Objetivo de la distribucin fsica .................................
171 Importancia de la distribucin fsica ..........................
172 Nivel de servicio
............................................................. 172
Objetivo del diseo de distribucin fsica .................. 172
Principales alternativas en la estrategia de distribucin fsica
................................................. 173 Elementos del
sistema de distribucin fsica ............. 174 Responsabilidad
organizacional de la distribucin fsica
...................................................... 178
Consideracin de la estrategia de mercado en la distribucin fsica
...................................................... 179
Objetivos secundarios de la distribucin fsica ......... 179
Estrategia de promocin de ventas Promocin de ventas
.............................................................. 182
Tipos de estrategias de promocin de ventas ............. 182
Prontuario de leyes y reglamentos relacionados con la promocin y la
publicidad ............................ 198
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10. x Contenido Estrategia de publicidad Naturaleza e
importancia de la publicidad ......................... 202 Objetivo
de la publicidad
...................................................... 202 Aspectos
social y econmico de la publicidad .................... 203 Tipos
de publicidad
................................................................
204 Propaganda
.....................................................................
204 Publicidad de acuerdo con la forma de pago ............. 204
Publicidad en cooperativa
............................................ 204 Publicidad de
enfoque del mensaje ............................. 204 Publicidad
social ............................................................
204 Publicidad subliminal
................................................... 205 Aspectos
negativos de la publicidad .................................... 205
Presupuestos publicitarios
..................................................... 205
Porcentaje de ventas
...................................................... 206 Paridad
competitiva ......................................................
206 Asignacin total o totalidad de fondos disponibles .. 206 Mtodo
por tareas
.......................................................... 206
Briefing publicitario
................................................................
206 Agencias de publicidad
.......................................................... 207
Organizacin de la agencia de publicidad .................. 207
Tipologa legal
................................................................
208 Departamentos de la agencia de publicidad .............. 208
Desarrollo de una campaa publicitaria .............................
209 Elementos del plan publicitario
................................... 209 Medios publicitarios
............................................................... 210
Televisin
........................................................................
212 Radio
...............................................................................
212 Cine
.................................................................................
212 Prensa
..............................................................................
213 Publicidad directa
.......................................................... 213
Publicidad exterior
........................................................ 214
Publicidad interior
......................................................... 214
Publicidad a travs de otros medios electrnicos ...... 215 Produccin
del anuncio
......................................................... 215
Medicin de la eficiencia publicitaria
.................................. 219 Medicin del rating o
audiencia de los medios de comunicacin
................................................................
220 Medicin de rating en televisin y radio .................... 220
Tamao de la audiencia
................................................ 220 Participacin
de audiencia ........................................... 221
Ratings brutos
.................................................................
221 Alcance
............................................................................
221 Frecuencia
.......................................................................
221 Cine
.................................................................................
222 Peridicos
.......................................................................
222 Instituto Verificador de Medios
............................................ 222 Tipos de
publicaciones verificadas .............................. 222
Central de medios (Media Buying Service) .........................
223 Aspectos legales de la publicidad
......................................... 223 Estrategia de fuerza
de ventas Definicin e importancia del vendedor y del trabajo de
ventas
..............................................................................
226 Tipos de vendedores
.............................................................. 227
Obligaciones y perfil del vendedor
....................................... 229 Obligaciones de los
vendedores ................................... 229 Perfil del
vendedor .........................................................
230 Administracin de ventas
...................................................... 230
Planeacin y fijacin de objetivos y polticas ........... 230 Tamao
de la fuerza de ventas ................................... 231 3.
Organizacin de la fuerza de ventas ........................ 232 4.
Integracin de vendedores (reclutamiento, seleccin, contratacin e
induccin) ...................... 234 5. Entrenamiento y capacitacin
de vendedores ....... 236 6. Remuneracin de la fuerza de ventas
..................... 238 7. Evaluacin
..................................................................
242 Pasos del proceso de ventas
................................................... 243
Instrumentos de apoyo para la venta .......................... 244
Relacin vendedor-cliente en el proceso de ventas ... 245 Servicio
al cliente
....................................................................
246 mbito legal
............................................................................
247 Captulo11Captulo12Captulo13 Planeacin estratgica en
mercadotecnia Concepto de planeacin estratgica
..................................... 250 Etapas de la planeacin
estratgica ...................................... 250 Etapa
primaria o de preparacin ................................. 250
Etapa secundaria o de operacin .................................
250 Etapas de la planeacin estratgica en mercadotecnia ...... 251
1. Concepto de misin
................................................. 251 2. Anlisis de
posicin ................................................. 251 3.
Creacin de escenarios ............................................
253 4. Objetivos estratgicos
.............................................. 253 5. Estrategias
de desarrollo .......................................... 254 6.
Estrategias de mercadotecnia .................................. 254
7. Evaluacin y control
................................................. 255 Enfoques para
estudiar el futuro .......................................... 255
Planeacin prospectiva
................................................. 255
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11. Contenido xi La mercadotecnia para micro, pequeas y
medianas empresas (MIPyMEs) Introduccin
............................................................................
258 Definicin de micro, pequeas y medianas empresas (MIPyMEs)
.........................................................................
258 Importancia de las micro, pequeas y medianas empresas 258
Caractersticas generales y del mercado de las MIPyMEs
.................................................................
259 Comparacin de la mercadotecnia corporativa con la mercadotecnia
para las micro, pequeas y medianas empresas
......................................................... 259
Importancia de la mercadotecnia en las MIPyMEs ........... 260
Contenido de la mercadotecnia para MIPyMEs ................ 261
Estrategias de mercadotecnia
................................................ 262 Etapas de la
vida de una MIPyME y niveles de mercadotecnia
...................................................... 262
Estrategias del ciclo de vida de una MIPyME ............ 262 Nueve
caractersticas fundamentales de la estrategia para las MIPyMEs
.......................... 264 Campaa de mercadotecnia en las
MIPyMEs .................... 265 Pasos para la creacin de una
campaa de mercadotecnia en una MIPyME ........................ 265
Principios para la creacin de una campaa de mercadotecnia en una
MIPyME ........................ 265 Tcticas de mercadotecnia
............................................ 266 Ventajas de las
MIPyMEs sobre las grandes empresas ...... 272
Captulo14Captulo15Captulo16 Mercadotecnia internacional Introduccin
a la mercadotecnia internacional ................. 276 Desarrollo
del intercambio comercial internacional
.......................................................................
276 Intercambio comercial internacional en Mxico ....... 277 Formas
de presencia en los mercados internacionales ...... 278 Exportacin
....................................................................
278 Licencias o franquicias
.................................................. 278 Inversin
directa
............................................................ 278
Comercio exterior y mercadotecnia internacional ............ 280
Conceptos clave dentro de la mercadotecnia
internacional...............................................................
280 Investigacin y seleccin del mercado ........................
280 Producto
.........................................................................
281 Precio
...............................................................................
282 Promocin
......................................................................
283 Plan de mercadotecnia internacional
.................................. 284 Mercadotecnia por internet
Definicin
................................................................................
288 Objetivos
..................................................................................
288
Antecedentes............................................................................
288 Diferencia entre mercadotecnia tradicional y por internet
......................................................................
288 Mercado meta
................................................................
288 Investigacin de mercados
........................................... 289 Producto
.........................................................................
289 Precio
...............................................................................
289 Plaza
.................................................................................
289 Promocin
......................................................................
289 Comercio electrnico
............................................................. 290
Business to business
........................................................ 291
Business to consumer
...................................................... 291 Consumer
to consumer .................................................. 292
Estrategias de mercadotecnia para internet ........................
293 Mercado meta
................................................................
293 La experiencia de compra del consumidor en internet
..................................................................
294 Investigacin de mercados
........................................... 294 Estrategias de
producto .........................................................
295 Recomendaciones para el diseo de pginas web ..... 298
Estrategias de precio
............................................................... 298
Precisin
..........................................................................
299 Adaptabilidad
.................................................................
299 Posicionamiento
............................................................ 299
Estructura de precios
..................................................... 299 Precios
fijos de actualizacin frecuente ...................... 300 Precios
de negociacin ..................................................
301 Subastas
...........................................................................
301 Estrategia de plaza
..................................................................
302 Estrategia de promocin
........................................................ 303
Proceso para la comunicacin estratgica en internet ...... 303 Plan
de mercadotecnia para internet ...................................
306 FISCHER_CH_Preliminares.indd xiFISCHER_CH_Preliminares.indd xi
12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM
12. xii ContenidoCaptulo17 Mercadotecnia especializada
Introduccin a la mercadotecnia especializada .................. 310
Mercadotecnia de la hospitalidad
......................................... 310 Mercadotecnia de
localidades ...................................... 310
Mercadotecnia hotelera
................................................ 311 Mercadotecnia
restaurantera ........................................ 311
Mercadotecnia detallista
............................................... 311 Mercadotecnia
educativa .............................................. 312
Mercadotecnia para lneas areas ................................ 312
Mercadotecnia religiosa
................................................ 313 Mercadotecnia
para la salud ......................................... 313
Mercadotecnia por internet
.................................................. 314
Mercadotecnia 2.0
......................................................... 314
Mercadotecnia mvil
..................................................... 316
Mercadotecnia RSS
........................................................ 316
Mercadotecnia de buscadores (search engine marketing)
......................................... 317 Mercadotecnia viral
....................................................... 317
Mercadotecnia de zumbido ..........................................
318 Mercadotecnia de
entretenimiento....................................... 319
Mercadotecnia deportiva
.............................................. 319 Mercadotecnia
cultural ................................................. 321
Mercadotecnia no lucrativa
................................................... 323
Mercadotecnia social
..................................................... 323
Mercadotecnia con causa
...................................................... 325
Mercadotecnia sustentable
........................................... 327 Mercadotecnia de
gnero .............................................. 331
Mercadotecnia generacional
................................................. 338 Mercadotecnia
para nios ............................................ 338
Mercadotecnia disruptiva
...................................................... 343
Mercadotecnia territorial
.............................................. 343 Mercadotecnia
vivencial ............................................... 344
Mercadotecnia clandestina
........................................... 350 Reflexin tica
................................................................
352 Contenido del CD Nota: El contenido de este CD est ordenado
conforme a los captulos del libro. Entre parntesis se indica la
parte del libro donde se cita este recurso. Glosario
....................................................................................
G-1 Bibliografa
..............................................................................
B-1 Cibergrafa
...............................................................................
B-2 Crditos de fotografas
........................................................... C-1
ndice analtico
.......................................................................
IN-1 Captulo 1. Aspectos generales de la mercadotecnia Mapa
conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de
aprendizaje 2) Evolucin de la mercadotecnia (Actividades de
aprendizaje 3) Madrid Network, Investigacin espaola sobre el uso y
el impacto de Twitter Captulo 2. Administracin de la mercadotecnia
Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos
(Actividades de aprendizaje 2) Plan integral de mercadotecnia
(Actividades de aprendizaje 3) Captulo 3. Medio ambiente de la
mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1)
Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Vitro, Bimbo y Ford
(Actividades de aprendizaje 3) Visin siglo xxi (Actividades de
aprendizaje 6) Resolucin de competencia Captulo 4. Mercado y
segmentacin de mercados Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje
1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2)
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12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41 AM
13. Contenido xiii Captulo 5. Comportamiento del consumidor
Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos
(Actividades de aprendizaje 2) AMAI, Cuestionario para determinar
nivel socioeconmico (Actividades de aprendizaje 3) Captulo 6.
Investigacin de mercados Mapa conceptual (Actividades de
aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Cdigo de
tica de la AMAI (Actividades de aprendizaje 4) Captulo 7.
Estrategias de producto Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje
1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Reglamentacin de la
marca en Mxico (Actividades de aprendizaje 3) Captulo 8. Estrategia
de precio Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1) Reactivos
(Actividades de aprendizaje 2) Poltica de precios de Wal-Mart
(Actividades de aprendizaje 3) Amrica Kenworth Captulo 9.
Estrategia de distribucin Mapa conceptual (Actividades de
aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) El comercio
informal en la Ciudad de Mxico (Actividades de aprendizaje 5) El
CPFR y su aplicacin en el Supply Chain Captulo 10. Estrategia de
promocin de ventas Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1)
Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Ley Federal de Radio, TV y
Cinematografa (vea pg. 198) Reglamento de la Ley General de Salud
en Materia de Publicidad (vea pg. 198) Reglamento de Profeco (vea
pg. 198) Ley Federal de Juegos y Sorteos (vea pg. 198) Captulo 11.
Estrategia de publicidad Mapa conceptual (Actividades de
aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 12.
Estrategia de fuerza de ventas Mapa conceptual (Actividades de
aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 13.
Planeacin estratgica en mercadotecnia Mapa conceptual (Actividades
de aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo
14. La mercadotecnia para MIPyMES Mapa conceptual (Actividades de
aprendizaje 1) Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Video de
Jarabe Perla (Caso prctico 14.1) Captulo 15. Mercadotecnia
internacional Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1)
Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 16. Mercadotecnia
por internet Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1)
Reactivos (Actividades de aprendizaje 2) Captulo 17. Mercadotecnia
especializada Mapa conceptual (Actividades de aprendizaje 1)
Reactivos (Actividades de aprendizaje 2)
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14. Acerca de los autores Laura Fischer de la Vega Licenciada
en Administracin de Empresas por la Facultad de Contadura y
Administracin de la Uni- versidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM);
cuenta con una maestra en Ciencias de la Comuni- cacin por la
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNAM; y es
catedrtica del rea de mercado- tecnia en licenciatura y posgrado en
la Facultad de Contadura y Administracin de la UNAM. Ha sido
coordinadora del rea de mercadotecnia en la Facultad de Contadura y
Administracin, y subdirectora de mercadotecnia de la Direccin
General de Informacin en la UNAM. Es autora del libro
Mercadotecnia, primera, segunda y tercera ediciones, y coautora de
las obras Introduccin a la investigacin de mercados primera,
segunda y tercera ediciones; Casos de marketing; Investigacin de
mercados, un enfoque prctico y Casos de investigacin de mercados. A
la fecha trabaja como profesora titular en la Facultad de Contadura
y Administracin de la UNAM. Asimismo, es conferencista nacional e
internacional y consultora en mercadotecnia e investigacin de
mercados en empresas privadas. Jorge Espejo Callado Licenciado en
Administracin de Empresas por la Facultad de Contadura y
Administracin de la Uni- versidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM),
cuenta con una maestra en Administracin de Em- presas por el
Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM),
y actualmente se desempea como catedrtico en los programas de
licenciatura, diplomados y maestra en el ITAM; bajo esa misma
funcin ha participado en diversos institutos como la Universidad
Iberoamericana, la Uni- versidad Anhuac, la Universidad de las
Amricas, la Universidad de Guadalajara, la Universidad del Mayab,
la Universidad de Chapingo, UNAM, ITESM, IPN, CETYS Mexicali; adems
de participar en algunos cursos y seminarios cerrados. Se ha
desempeado como coordinador del diplomado de mercadotecnia,
consultor independiente, director de mercadotecnia y ventas en
Grupo Acceso; adems, ha sido titular de planeacin y mercadotecnia
en Banamex; coordinador de rea programtica en la SEP; jefe de
personal y de finanzas en Grupo Cifra. Es autor de obras como
Prontuario de investigacin de mercados que incluye un software para
procesar estudios de mercado; Casos de mercadotecnia; La lgica del
marketing. Aprendizaje divertido; Investigacin de mercados, un
enfoque prctico que tambin cuenta con el software para procesar
estudios de mercados ya mencionado. FISCHER_CH_Preliminares.indd
xivFISCHER_CH_Preliminares.indd xiv 12/8/10 10:41 AM12/8/10 10:41
AM
15. Prefacio En la ltima dcada, Mxico ha tenido grandes cambios
en diversos aspectos de su entorno: una trans- formacin poltica ms
democrtica, mayor apertura a diversos pases a travs de tratados
comerciales, grandes alianzas estratgicas de empresas importantes,
cambios tecnolgicos que han afectado el com- portamiento de las
empresas y del consumidor; y el avance en las telecomunicaciones
con la aparicin de internet. Dichos cambios han permitido acercar
al usuario, empresario o consumidor final en for- ma directa a
mercados mundiales, siendo cada vez ms usuarios los que tienen
acceso a este banco de informacin ilimitada; esta situacin
repercute en el hecho de que los ejecutivos y estudiosos del rea
administrativa tengan cada vez mayor necesidad de actualizar sus
conocimientos, ya que la informacin en este campo se vuelve
obsoleta al poco tiempo. Es por todo lo anterior que nos hemos
permitido hacer este libro, el cual representa un enfoque de la
mercadotecnia y su aplicacin en Mxico y el entorno latinoamericano;
es decir, un estudio donde se refleja nuestra realidad e
idiosincrasia, incluyendo adems el ambiente con toda su
problemtica. Las teoras que en este libro se manejan son
universalmente reconocidas y desarrolladas por diversos autores,
pero el marco de aplicacin es el que lo diferencia de cualquier
otro que exista, no slo en Mxico sino tambin en Latinoamrica. El
libro se presenta en forma didctica, con objetivos de aprendizaje,
temtica y actividades de aprendizaje en cada captulo; tambin
contiene una bibliografa general. Adems incluye un CD interactivo
con preguntas de evaluacin, lecturas, ejercicios y videos. Este
libro permitir al lector, sea estudiante universitario o ejecutivo
en mercadotecnia, tener un conocimiento mercadolgico con aplicacin
mexicana y latinoamericana que le proporcionar la mejor toma de
decisiones en el rea comercial. En su primera edicin, este libro
cont con la informacin de 153 empresas; para actualizarlo y
prepararlo para la segunda edicin se investigaron 52 empresas ms,
independientemente de que se cont con la colaboracin de personas
distinguidas que trabajan en campos especficos, como la
mercadotecnia en organismos no lucrativos y la mercadotecnia
internacional. En la tercera edicin consideramos los recursos de
informacin e informtica que proporciona internet para enriquecer el
texto, ya que permite conectarse al sitio de diversas empresas a
nivel mundial y comparar la forma de aplicacin de la mercadotecnia
en cada una de ellas. Adems, en esta edicin se incorpor como
coautor al maestro Jorge Espejo Callado, cuyas experiencias
profesionales enriquecen el texto de manera importante, le dan
mayor trascendencia y lo posicionan como el mejor libro de
mercadotecnia en Mxico y Latinoamrica. En la presente edicin
consideramos importante incluir un tema sobre la mercadotecnia en
las micros, pequeas y medianas empresas, as como un captulo que
explica, de forma detallada, la mercadotecnia en mercados
especficos; adems, para dar una visin ms regional, ampliamos el
tema de antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica. Quiero
agradecer a las siguientes personas su colaboracin en la primera
edicin: A los licenciados en Administracin de Empresas: Salvador
Arroyo, Rosa Estela Rocha, Rubn Flores, Vernica Santaana,
Evangelina Trueba, Magdalena Gonzlez, Mara del Carmen Macedo,
Armando Fras, Jess Bravo, Silvia Crdoba, Adriana Gonzlez, Jorge del
Razo, Patricia Alvarado, Rosa Herrera, Concepcin Huerta, Santa
Vzquez, Mara Elena Mrquez, Lourdes Rangel, Elisa Soto, Javier
Miranda, Felipe Bravo, Alejandra Enrquez, Mara del Refugio Reyes,
Araceli Olvera, Alfonso Morales, Rafael Arroyo, Soledad Varela y
Elizabeth Ponce. Los profesores Cristina Alba y Gerardo Moreno.
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16. Para la segunda edicin, quiero dejar testimonio de mi
agradecimiento a quienes colaboraron en la actualizacin del libro:
A los licenciados en Administracin de Empresas: Rafael Arroyo,
Javier Jasso, Domingo Huerta, Vernica Santaana, Jorge del Razo y el
ingeniero Omar Gutirrez. Agradezco el entusiasmo y la colaboracin
de mis alumnos de la Facultad de Contadura y Admi- nistracin de la
UNAM, quienes ayudaron a enriquecer el texto con sus comentarios y
con su apoyo en la parte de investigacin. Asimismo, agradezco en la
tercera edicin la excelente colaboracin de la doctora Cristina Alba
Aldave, del doctor Javier Jasso Villazul, y del maestro Ernesto
Fischer De la Vega. Por ltimo, en esta cuarta edicin, agradecemos a
la maestra Roco Gutirrez, por su colaboracin y apoyo. Laura Fischer
de la Vega Jorge Espejo Callado FISCHER_CH_Preliminares.indd
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AM
17. Conocer los antecedentes del comercio en Latinoamrica.
Denir el concepto de mercadotecnia. Conocer las diferentes
orientaciones del comercio. Sealar los objetivos y funciones de la
mercadotecnia. Explicar las diferentes variables de la
mercadotecnia. 1 2 3 4 5 1captulo Aspectos generales de la
mercadotecnia Conocer los antecedentes del comercio en
Latinoamrica. Denir el concepto de mercadotecnia. Conocer las
diferentes orientaciones del comercio. Sealar los objetivos y
funciones de la mercadotecnia. Explicar las diferentes variables de
la mercadotecnia. FISCHER_CH_01.indd 1FISCHER_CH_01.indd 1 11/25/10
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18. 2 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica Antes de la
llegada de los espaoles, Amrica estuvo habitada por diferentes
pueblos, en Mxico y par- te de Centroamrica predominaron los
pueblos mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca; huastecos y
totonacas en Veracruz; olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas,
en el altiplano central. Fueron estos ltimos los que constituyeron
una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. En
1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan, la forma
como se co- mercializaba era a travs de los pochtecas o
comerciantes que vendan sus productos en los mercados o tianguis,
trmino que se sigue utilizando hasta la fecha. Los tianguis eran
grandes plazas que reunan a un gran nmero de comerciantes que
mostraban sus mercancas a los compradores, estos tianguis estaban
separados por diferentes giros (figura 1.1). Tianguis. Grandes
plazas donde se reunan los comerciantes para mos- trar sus
mercancas a los comprado- res; estaban organizados por giros. 1
Figura 1.1 Los aztecas comercializaban por medio de tianguis. El
antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los
aztecas, publicado en 1955, seala que antes de la conquista existan
comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir en
tianguis, vendan sus mercancas, como verduras, aves, peces, telas y
baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase
especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran
comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y
constituan una clase privilegiada. Los jefes de estas
organizaciones dirigan caravanas a otras regiones para vender los
productos de Mxico (telas, joyera, tinturas de cochinilla, hierbas
medicinales, etcte- ra); de otros territorios tambin traan artculos
que eran considerados ms bien de lujo: jade verde, esmeraldas,
caracoles marinos, entre otros. Existan mercaderes denominados
tealtinime o tecoanime que se encargaban de ven- der esclavos,
hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses. La
forma habitual de realizar el comercio en Aztln, ciudad que estaba
en el centro de un gran lago, era a travs de chalupas o barcazas;
el producto mercantilizado era el pescado, algunas semillas,
legumbres, frutas y flores. Pochtecas. Comerciantes que man- tenan
el monopolio del comercio exterior. Eran una clase privilegiada.
Tealtinime o tecoanime. Mercaderes que vendan esclavos, hombres,
mujeres y muchachos para el sacri- ficio a los dioses.
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10:14 PM
19. Antecedentes de la mercadotecnia en Latinoamrica 3 Figura
1.2 Tlamama o tlameme. El comercio de Texcoco con Xochimilco,
Cuitlhuac, Chalco y otras ciudades establecidas sobre la laguna
formaba una cadena grande de interrelacin comercial, por lo que
haba ms de 50000 canoas de diferentes magnitudes. Como no existan
bestias de carga se transportaba la mercanca a cuestas, exis- tan
personas que desempeaban este trabajo, denominados tlamama o
tlameme (fi- gura 1.2) y eran adiestrados desde nios a ese oficio
que deban desempear toda su vida. La carga era solamente de unas
dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas eran de cinco leguas
(28 km) pero en ocasiones hacan con ella viajes de 300 leguas o ms
y los caminos eran muy speros. En Amrica del Sur, los incas,
habitantes de Per, fueron los grupos indgenas ms sobresalientes,
originalmente eran una pequea y belicosa tribu que habitaba la
regin al sur de las tierras altas de la cordillera central de este
pas. En 1100 d.C. comenzaron a desplazarse hacia el valle de Cuzco
donde durante casi 300 aos llevaron a cabo in- cursiones e
impusieron tributos sobre pueblos vecinos. Hasta mediados del siglo
xv los incas no llevaron a cabo ninguna gran expansin o
consolidacin poltica. Las mercancas se transportaban de un extremo
al otro del imperio; los funcio- narios de una regin canjeaban los
productos de su zona por los de otra. El Estado se encargaba de
movilizar las mercancas a travs de los caminos y de repartirlas
entre los pobladores; pero de todos modos se permita una especie de
comercio privado. Como los incas no usaban monedas practicaban el
trueque. En Bolivia, antes de la conquista, se destaca la cultura
tiawanacu y la cultura ay- mara, las cuales desarrollaron de forma
ms intensa la ganadera camlida. Se con- sidera que su evolucin
seala el comienzo del periodo histrico boliviano. Durante su
imperio el territorio se divida en una organizacin llamada
naciones; en total se establecieron por lo menos siete de habla
aymara que conformaron complejas estruc- turas corporativas y de
clases. Asimismo, instauraron un sistema productivo ligado al
intercambio de mercancas. Los incas tambin conquistaron Bolivia
imponiendo sus sistemas de trueque de artculos. Los timotocuicas
constituyen los grupos indgenas ms avanzados dentro del te-
rritorio venezolano y estaban relacionados con la cultura chibcha
de los Andes. Se localizaron en los actuales estados de Mrida y
Trujillo donde construyeron aldeas de piedra y barro. Desarrollaron
la agricultura de regado en terrazas construidas en las reas
montaosas, donde cul- tivaron papa, cacao, maz, tabaco y aj. Tambin
fueron excelentes alfareros y textileros. Practicaron el comercio
con otras comunidades indgenas venezolanas mediante el intercambio
de sus artesanas por productos y frutos, ejemplo de ello son el
algodn y la sal. De acuerdo con algunos estudios, se cree que tanto
los arawacos como los timotocuicas y caribes practicaron el trueque
y, al parecer, no fueron guerreros pues no sostuvieron grandes
enfrentamientos, de haberlos tenido habran desaparecido. Sin
embargo, s sometieron a otras pequeas tribus que comenzaron a
depender de ellos, sobre todo en el campo lingstico. En el
territorio que ahora ocupa Colombia, antes de la llegada de los
espaoles existan tres familias lingsticas: los arawak, los caribes
y los chibchas. En esta ltima se destacan dos grupos: los taironas
y los muiscas. El grupo ms importante de la costa atlntica, y
probablemente el de ms alto desarrollo tecnolgico en el pas era el
tairona. El comercio entre estas tribus, que posean abundantes
productos en determinados lugares, hizo necesario el
establecimiento de ferias o mercados, con el fin de facilitar el
intercambio. Haba mercados pblicos en lugares importantes como
Bacat, Zipaquir, Tunja y Turmequ; stos se efectuaban cada cuatro
das. Este intercambio permite afirmar que entre los muiscas, el
desarrollo tecnolgico logrado y la efec- tividad del trabajo
produjeron un excedente que era destinado en parte al
almacenamiento para el pago de tributos o como reserva para pocas
de crisis; la otra parte era utilizada para el trueque con otros
grupos indgenas. Los muiscas utilizaron discos de oro, especie de
moneda de diferentes tamaos, peso y forma, lo que permite afirmar
que no lo utilizaban como tal, sino como forma de conservacin del
oro. Tlamama o tlameme. Personas que vivan de transportar la
mercanca a cuestas. FISCHER_CH_01.indd 3FISCHER_CH_01.indd 3
11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM
20. 4 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia Figura
1.3 A partir de la conquista, los mercados sustituye- ron a los
tianguis. Liverpool: www.liverpool.com.mx Falabella:
www.falabella.cl Ripley: www.ripley.cl Excelsior Gama:
www.excelsiorga- ma.com Carrefour: www.carrefour.com.ar A la
llegada de los espaoles y con el surgimiento de la colonia el
comercio evolucion en tres etapas importantes: La primera etapa fue
de 1521/1524 a 1810 (periodo que cubre des- de la conquista hasta
la independencia, momento en que el monopolio comercial de Espaa en
Amrica queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo
por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se
exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importan- tes no fueron
para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Ita- lia y
Alemania, a travs del comercio, de la piratera y el contrabando,
desarrollado principalmente en el siglo xviii. La segunda etapa
abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el im- perialismo econmico
moderno). Durante este periodo los beneficios del comercio fueron
para Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, donde
los beneficios del comercio en su mayora han sido para Estados
Unidos de Amrica. A partir de la conquista se difundieron
costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie
de ritos y fiestas de los pueblos indgenas; la manera de comerciar
de los indgenas fue sustituida, en vez de los tianguis se cons-
truyeron edificios especialmente diseados para fungir como mercados
(figura 1.3). Otra variacin fue la ubicacin de las mercancas, stas
ya no se distribuan en el suelo sino sobre tablas, mesas y
banquillos especialmente construidos para colocarlas. As, el
comercio en esta poca se intensific a medida que se construan
mercados con mayores ventajas para el pblico consumidor, como el
hecho de tener una distribucin ms uniforme, lo que permita mayor
comodidad. La planificacin urbana de esta poca provoc un fenmeno en
el comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que en
el centro de la ciudad se construyeron edificios que albergaron los
poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran
afluencia de personas, lo cual result muy atractivo para los
comerciantes que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar
extensas zonas comerciales. En esta poca tambin comienza la
costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para
satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en
este sitio las casas comerciales de prestigio, a medida que fue
creciendo la ciudad, crendose zo- nas urbanas en los suburbios se
instalaron primero supermercados, luego tiendas de autoservicio
donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba en
un solo lugar. Dichas tiendas de autoservicio se constituyeron en
cadenas que hasta la fecha siguen funcionando en el pas, las
tiendas departamentales empezaron a abrir sucursales en las
colonias residenciales y construyeron centros comerciales, quedando
almacenes importantes como tiendas ancla junto a tiendas
especializadas de ropa, zapatos, juguetes, alimentos, etctera.
Dentro de la misma plaza, posterior a esto, se desarrolla- ron
grandes centros comerciales o malls imitando los existentes en
Estados Unidos de Amrica donde los consumidores encuentran todo
tipo de productos, servicios (bancos, lneas areas, agencias de
viajes, etctera), diversiones (cines, videojuegos y cafeteras,
entre otros); estos lugares actualmente son el paseo cotidiano de
muchas personas no slo para ir de compras sino para pasar los das
de descanso (figura 1.4). Se empieza a desarrollar el e-commerce o
venta a travs de internet, aunque todava se desconfa un poco de
este medio, cada da lo usamos ms para informarnos acerca de los
productos existentes; muchas tiendas departamentales tienen su
venta en lnea como: Liverpool, Falabella, Ripley, Excelsior Gama,
Carrefour, etctera; tambin hay tiendas vir- tuales donde el
consumidor puede adquirir los productos y stos son llevados a su
domi- cilio, adems se encuentran muchos otros sistemas de venta al
detalle que se tratarn en captulos posteriores. Figura 1.4 En la
actualidad, los centros comerciales no slo sirven para ir de
compras sino para pasar los das de descanso. FISCHER_CH_01.indd
4FISCHER_CH_01.indd 4 11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM
21. Definicin de mercadotecnia 5 Tabla 1.1 Deniciones de
mercadotecnia Tericos Definicin Louis E. Boone y David L. Kurtz
Consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de mer-
cancas y servicios a determinados sectores del pblico consu- midor.
William Stanton Sistema global de actividades de negocios
proyectadas para pla- near, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales. Philip Kotler Propone una definicin que
tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza y conducta humanas:
mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
2 Intercambio. Consentimiento entre dos personas para recibir un
bien o servicio a cambio de otro. American Marketing Association:
www.marketingpower.com Aunque la comercializacin de los productos
ha incursionado en tcnicas modernas, actualmente siguen funcionando
y con mucho xito lugares de venta tan antiguos como el tianguis o
mercado sobre ruedas; la gente sigue frecuentando el centro de la
ciudad para buscar productos y los mercados pblicos tienen gran
xito todava. Denicin de mercadotecnia Se puede decir que ninguna
definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de
mercadotecnia. sta, al igual que la mayor parte de las actividades
en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas. A
lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de la
mercadotecnia. Algunas parten del concepto de intercambio de bienes
y servicios, por lo tanto resulta importante entender el concepto
de intercambio como el consentimiento entre dos per- sonas para
recibir un bien o servicio a cambio de otro, ese otro puede ser
dinero, aunque puede existir el intercambio entre productos que son
considerados de igual valor. Se define a la mercadotecnia como el
proceso de planeacin, ejecucin y concep- tualizacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Adems de esta definicin existen otras que han
proporcionado diferentes tericos como muestra la tabla 1.1.
Mercadotecnia. Proceso de planea- cin, ejecucin y conceptualizacin
de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los
tericos como por los prcticos, todas resultan limitadas por uno o
varios de los siguientes aspectos: primero, la mayor parte de las
definiciones sealan que la mercadotecnia representa operaciones
mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones
no lucrativas. Se- gundo, una de las definiciones implica que la
mercadotecnia empieza despus que los pro- ductos o servicios se han
producido, cuando en realidad sus actividades comienzan antes de
las operaciones productivas. Tercero, la mercadotecnia no slo se
refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos
conceptos y aun a la propia gente; tambin se limita en cuanto a la
bsqueda de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Es importante agregar las posibilidades ya que los consumidores a
travs de la mercadotecnia se generan perspectivas y stas deben
satisfacerse para que el producto realmente cumpla con el objetivo
para el que fue creado. El punto de partida de la disciplina de la
mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos hu- manos. Los
seres humanos precisamos agua, aire, vestido, vivienda para
sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero adems
requerimos recreacin, seguridad, transporte, educacin (necesida-
des secundarias) y adems demandamos otro tipo de necesidades como
la autorrealizacin, estatus, prestigio, etctera. El hombre
satisface poco a poco cada uno de estos grupos de necesidades para
poder vivir. La mercadotecnia ofrece productos y servicios que
sacien todos esos grupos de necesidades; por ejemplo, una persona
al comprar un automvil de lujo no slo llena su necesidad de
transporte, sino que FISCHER_CH_01.indd 5FISCHER_CH_01.indd 5
11/25/10 10:14 PM11/25/10 10:14 PM
22. 6 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia tambin
cubre la necesidad de seguridad, comodidad y estatus; otra persona
comprara un auto compac- to y satisfara, aparte de la necesidad de
transporte, la de economa, fcil acomodo y otras. Si analizamos cada
producto o servicio que existe en el mercado, vemos que para unas
personas cubren una serie de necesidades tanto primarias como
secundarias y que para otras personas llena necesidades,
diferentes, de ah la importancia de que el punto de partida de la
mercadotecnia sea conocer las necesidades, deseos y expectativas de
los consumidores. Aunque actualmente la tecnologa super estos tres
aspectos, ya que muchos productos que actual- mente se encuentran
en el mercado se crearon primero y despus se llevaron al
consumidor, este ltimo no se imaginara ni remotamente lo que ahora
se tiene con la telefona internet, las televisiones, etctera. Esta
tecnologa est superando todo lo esperado por el consumidor.
Mercadotecnia: una losofa Si usted acepta la definicin de
mercadotecnia destacada en el cuadro 1.1, entonces tambin compartir
con nosotros la apreciacin de que a pasos acelerados la
mercadotecnia se ha convertido en una filosofa organizacional. Cada
da los directivos se reencuentran ms con la mercadotecnia y
promueven esfuer- zos importantes por implantarla en todos los
rincones de la organizacin. Parecer broma, pero por su sencillez,
sta es quiz la denicin ms completa. As titul el profesor Re- gis
McKenna uno de sus artculos ms sobresalientes, pero nosotros nos
apuramos a completar la frase agre- gando: todo es mercadotecnia;
entonces la denicin completa queda as: mercadotecnia es todo y todo
es mercadotecnia. Todo lo que usted hace para promover su nego-
cio, desde que se concibe el satisfactor hasta que los consumidores
lo compran de manera regular es mer- cadotecnia. Cuando decimos
TODO nos referimos ver- daderamente a TODO, es decir, pensamos en
nanzas, manufactura, servicios administrativos, informtica,
recursos humanos, etctera. Observe que en cualquier momento un
prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y
sencillamente gracias a cualquiera de los apoyos que el resto de
las funciones organiza- cionales proporcionan a la mercadotecnia.
Cuadro 1.1 Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia* * Regis
McKenna, Marketing is everything, Harvard Business Review,
enero-febrero 1991, p. 10. Evolucin de la mercadotecnia Los
diferentes momentos en que se ha practicado la mercadotecnia a lo
largo de su historia, as como las distintas actividades que las
organizaciones han ejercido en cada momento determinan
definiciones, orientaciones y generaciones especficas en su
evolucin, entre las que se encuentran las siguientes: Mercadotecnia
masiva En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas
de los aos cuarenta y cincuenta del siglo xx. Se le llama masiva
porque en ese tiempo los esfuerzos comerciales iban dirigidos a
toda la poblacin sin distincin alguna, una caracterstica importante
es que con este tipo de mercadotecnia aparecen y se desarrollan los
medios masivos de comunicacin. Mercadotecnia de segmentos La dcada
de los aos sesenta del siglo xx fue de cambio, algunos
determinantes para las condiciones de vida que hoy disfruta la
humanidad y por supuesto, Mxico no qued fuera de esta situacin. Un
ejemplo es el movimiento de liberacin femenina de esos aos, la
lucha de las jvenes de aquella poca por el re- conocimiento de su
propia identidad. Hoy en da sabemos que la mujer representa uno de
los segmentos ms rentables del mercado, pero as como ellas, muchos
otros grupos del mercado se manifestaron y la FISCHER_CH_01.indd
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23. Orientaciones de la empresa 7 La pregunta obligada es: cul
es la siguiente merca- dotecnia? Usted mismo bautcela, para ello
tome en cuenta que en los aos por venir sus compras por la web
permitirn a los servidores acumular tanta infor- macin que usted
mismo podr acceder a ella para disear las actividades y estrategias
de mercadotecnia que desea que sus proveedores pongan en prctica
cuando usted navegue de compras. Asimismo, las redes sociales se
utilizan para dar a conocer los productos; la mercadotecnia se
realizar en forma ms directa a travs de ellas. Cuadro 1.2
Mercadotecnia del siglo XXI 3 mercadotecnia de las organizaciones
tuvo que girar para poner en prctica actividades especficamente
diseadas para los segmentos de mercado elegidos. Mercadotecnia de
nichos Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos ochenta
del siglo xx. En Mxico la primera parte de esta dcada se
caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta
finales de los aos ochenta cuando las organizaciones se
reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas
crecen pero los mercados no, la razn: los segmentos se siguen
subdividiendo. Se acua entonces el concepto de nicho de mercado:
clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras,
siempre y cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en
sus expectativas cada da ms especficas. Mercadotecnia personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos noventa del
siglo xx. Aparece gracias a los impor- tantes avances tecnolgicos
en administracin de bases de datos. La informacin en las bases de
datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de
compra de los consumidores. En Mxico, organizaciones como Bancomer,
Costco, Sams o Vips realizan inversiones anuales significativas en
bases de datos para utilizar esta informacin como fundamento de sus
actividades y estrategias de mercado- tecnia. Mercadotecnia global
De mediados de la dcada de los aos noventa a la fecha se han roto
las fronteras y la mercadotecnia se ha globalizado, entendiendo por
globalizacin la posibilidad real de producir, vender, comprar e
invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resul- ta ms
conveniente hacerlo, independientemente de la regin o pas de
localidad. Mercadotecnia glocal Globalizacin y localizacin se
conciben con frecuencia como trminos opuestos; sin embargo, se
encuentran ntimamente ligados a travs del proceso conocido como
gloca- lizacin. Lo anterior significa que en la actualidad los
clientes participan plenamente de una cultura popular global al
consumir productos y servicios globales, pero adaptados stos a la
vida cotidiana local (cuadro 1.2). Globalizacin. Posibilidad real
de producir, vender, comprar e invertir donde resulta ms
conveniente hacerlo. Glocalizacin. Cultura popular global al
consumir productos y servicios globales adaptados a la vida coti-
diana local. Orientaciones de la empresa Existen varias
orientaciones en la mercadotecnia, mismas que desarrollaremos a
continuacin: Orientacin a la produccin La orientacin a la produccin
es una orientacin administrativa que enfoca los objetivos
comerciales de la organizacin hacia adentro, especficamente hacia
la capacidad produc- tiva. Se trata de una orientacin propia de la
dcada de los aos cincuenta en Mxico y Orientacin a la produccin.
Orien- tacin administrativa que enfoca los objetivos comerciales de
la organi- zacin hacia adentro, en especial hacia la capacidad
productiva. FISCHER_CH_01.indd 7FISCHER_CH_01.indd 7 11/25/10 10:14
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24. 8 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia por
supuesto que coincide con la mercadotecnia masiva. Durante esa poca
la preocupacin de las orga- nizaciones se limitaba a producir ya
que la demanda superaba a la oferta. Las premisas acerca de los
consumidores son: Slo quieren que el producto est disponible.
Conocen bien las marcas competidoras (no hay muchas). No ven
diferencia que no sea el precio dentro de una misma categora de
producto. Para una organizacin orientada hacia la produccin, la
mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la produccin y
reducir los costos. Resaltamos la palabra es porque, aunque usted
no lo crea, todava existen organizaciones que practican este tipo
de orientacin, ejemplos son todas aquellas organizaciones pblicas y
privadas que operan en condiciones de monopolio. Organizaciones con
este tipo de orientacin pueden sobrevivir pero no a largo plazo ya
que se concentran nicamente en lo que pueden producir y no estn
alertas de los cambios que se dan en el mercado, esto har que se
queden obsoletas en poco tiempo. Orientacin hacia el producto En la
orientacin hacia el producto los administradores declaran conocer
con precisin lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y
sin ms cuestionamiento se dan a la tarea de producirlo. Tambin en
pleno siglo xxi todava existen organizaciones ancladas en esta
etapa u orientacin, un ejemplo son los bancos. Las premisas
respecto a los con- sumidores son las siguientes: Compran ms
producto que soluciones a sus necesidades. Les interesa
primordialmente la calidad, eligen los productos con base en ella.
Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas
competidoras. Para una organizacin orientada hacia el producto, la
mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad por ser el
factor clave para atraer y mantener clientes. Al igual que en el
caso anterior, las orga- nizaciones con este tipo de orientacin
pueden sobrevivir pero slo un corto plazo, ya que pronto las ventas
se detendrn dado que el consumidor buscar otras organizaciones
dispuestas a administrarse con una orientacin que le ofrezca
mejores satisfactores. Orientacin a las ventas El tipo de
orientacin administrativa denominado orientacin a las ventas
aparece como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar
ancladas en una orientacin que no da resultados. Se trata de una
medida que en su momento fue efectiva, tal vez en la dcada de los
aos sesenta, cuando las zonas residenciales empezaron a
desarrollarse en la Ciudad de Mxico. Las premisas de esta
orientacin respecto al consumidor son: Se resisten a comprar
productos que son esenciales. Necesitan ayuda para seleccionar de
entre tantos productos. Pueden ser inducidos a comprar mediante
artificios que estimulen las ventas. Los consumidores normalmente
no comprarn lo suficiente de motu proprio. Los clientes
probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan
existen muchos otros consumidores. Para una organizacin orientada
hacia las ventas la mejor estrategia consiste en construir un po-
deroso departamento de ventas. Este tipo de organizaciones
generalmente utilizan esta orientacin de Orientacin hacia el
producto. Los administradores declaran conocer con precisin lo que
el cliente ne- cesita, por lo que lo producen de inmediato y sin
cuestionamientos. Orientacin a las ventas. Medida urgente que se
emplea cuando las ventas se detienen por estar ancla- das en una
orientacin que no da resultados. FISCHER_CH_01.indd
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25. Orientaciones de la empresa 9 Figura 1.5 Los hoteles,
restaurantes y lneas areas han mostrado que la mejor estrategia
empieza con las necesidades de los clientes. Las organizaciones
orientadas al consumidor se pue- den clasicar generacionalmente en
tres niveles. En la primera generacin quedarn las organi- zaciones
que a la fecha siguen comercializando sus marcas simplemente como
un conjunto de atributos y benecios. En la segunda generacin quedan
inclui- das las organizaciones que siguen comercializando sus
marcas como satisfactores de necesidades psicolgicas o subjetivas,
como es la pertenencia. En la tercera ge- neracin quedan las
organizaciones que hoy comer- cializan ya sus marcas como motivos
de vida. Cuadro 1.3 Mercadotecnia de tercera generacin corto plazo,
un ejemplo lo podemos observar en los grupos de ventas que insisten
en que compremos condominios de descanso en las playas mexicanas.
Hoy en da resulta muy doloroso para los cuerpos di- rectivos, para
los vendedores y hasta para los prospectos el que las
organizaciones mantengan operando una orientacin hacia las ventas
por mucho tiempo. Orientacin al consumidor La orientacin al
consumidor es una orientacin administrativa que sostiene que la
tarea clave de la organizacin consiste en determinar las
necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adaptar
la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean,
de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. Las
premisas comerciales sobre las que descansa la orientacin al
consumidor o concepto de merca- dotecnia son: Los consumidores
pueden agruparse en segmentos y/o nichos, dependiendo de sus
necesidades y demografa, en cualquier momento cambian al producto
que mejor cubre sus necesida- des y son quienes determinan qu
productos y servicios deben fabricar las organizaciones. La
organizacin concibe que su misin consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de
clientes. La organizacin reconoce que para cubrir plenamente las
ex- pectativas se requiere un buen programa de investigacin de
mercados que empiece por identificarlas. La organizacin reconoce
que todas las actividades de la com- paa que tiendan a afectar a
los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia
integrado. La organizacin sabe que al satisfacer plenamente a sus
clientes se ganar la lealtad de los mismos, su preferencia y su
buena opinin, cosas que hoy son indispensables para alcanzar las
me- tas de la organizacin. Hoy en da, al nacer, toda organizacin
establece en su acta de nacimiento la orientacin al consu- midor,
desafortunadamente, aunque todas lo dicen, slo las excelentes lo
hacen. Ejemplos de organiza- ciones excelentes se pueden encontrar
en todas las industrias pero particularmente destacan en la indus-
tria de los servicios como es el caso de hoteles, restaurantes y
lneas areas. Estas organizaciones nos han enseado que para mantener
la orientacin hacia el consumidor la mejor estrategia empieza con
las necesidades de los clientes reales y potenciales (figura 1.5),
para lo que resulta bsico la realizacin de un plan coordinado de
productos y programas para satisfacer tales necesidades, deseos y
expectativas y que las utilidades se deriven de la satisfaccin del
cliente (cuadro 1.3). Orientacin al consumidor. Sostiene que la
tarea clave de la organiza- cin es determinar las necesidades,
deseos y valores de un mercado meta. FISCHER_CH_01.indd
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26. 10 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia
Orientacin al medio ambiente y responsabilidad social La orientacin
al medio ambiente y responsabilidad social es una orientacin
moderna donde la organizacin reconoce que tiene diferentes tipos de
clientes, es decir, otros auditorios, que como los consumidores,
tambin tienen expectativas acerca de la orga- nizacin, ste es el
caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros,
los intermediarios, los medios de informacin, los competidores y la
sociedad en general. Por ello, las organizaciones con orientacin al
medio ambiente no buscan la satisfaccin absoluta de los deseos y
necesidades de sus consumidores, ya que muchas veces esto puede
resultar perjudicial para la salud o para el medio ambiente que nos
rodea. Las premisas comercia- les sobre las que descansa la
orientacin al medio ambiente son las siguientes: Las organizaciones
tienen varias categoras de clientes. Son actores y fuerzas externas
que influyen en la capacidad mercadolgica. Cada uno de ellos espera
algo en particular de la organizacin. Actualmente las
organizaciones tienen una responsabilidad social, buscan que los
productos que ofrecen preserven o mejoren los intereses a largo
plazo de la sociedad, hay una bsqueda constante de mejores envases,
de productos reciclables, comunicaciones ms honestas, etctera. Por
ello, la mejor es- trategia para las organizaciones orientadas al
medio ambiente parece contar con programas orientados a cubrir las
expectativas de todos sus clientes. Ahora, la orientacin al medio
ambiente y responsabilidad social tambin es una forma de pensar o
una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una
organizacin. Cuando se adopta se afectan no slo las actividades de
la mercadotecnia, sino todos aquellos elementos o departamentos
integrantes de la organizacin. Orientacin hacia la competencia La
orientacin hacia la competencia se ha desarrollado en los ltimos
aos para hacer frente a las expectativas de uno de los clientes o
auditorios con ms expectativas insatis- fechas: la competencia. Las
premisas centrales de esta orientacin son: Para tener xito hoy en
da la organizacin debe orientarse al competidor. Los competidores
pueden ser directos o indirectos. Para ganar un cliente alguien
debe perderlo y sa es la competencia. La mejor estrategia de las
organizaciones que ponen un ojo en el cliente y el otro en la
competencia es contar con planes y programas que pongan fuera de
combate a los competidores al retener la lealtad de los clientes.
Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado se
encuentra muy competido es ne- cesario buscar nuevos mercados que
no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismo terreno
que la competencia y uno no es lder, con el tiempo siempre resultar
perjudicado, es necesario buscar nuevos enfoques de mercado.
Orientacin al empleado La orientacin al empleado es una nueva
orientacin administrativa, la cual sostiene que la tarea clave de
la organizacin consiste en mantener altamente satisfecho a su
mercado meta; sin embargo, para que esto pueda suceder y los
clientes estn dispuestos a volver a comprar hacen falta dos
ingredientes clave: a) la satisfaccin de los empleados y b) la
satisfaccin de los accionistas. Las premisas comerciales sobre las
que descansa la orien- tacin al empleado son: Orientacin al medio
ambiente y responsabilidad social. La organiza- cin reconoce que
tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la
empresa. Orientacin hacia la competencia. Orientacin administrativa
desarro- llada en los ltimos aos para hacer frente a las
expectativas de la competencia. Orientacin al empleado. Orienta-
cin que sostiene que la tarea clave de la organizacin es satisfacer
altamente a su mercado meta. FISCHER_CH_01.indd
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27. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia 11 4 La
alta satisfaccin del cliente slo se alcanza cuando los empleados
que los atienden estn altamente satisfechos. Cuando los clientes y
los empleados estn altamente satisfechos con la relacin comercial,
tambin lo estn los accionistas. Los accionistas satisfechos siempre
estarn dispuestos a invertir ms en infraestructura para el servi-
cio, permitiendo a los empleados desarrollarse mejor al ofrecer un
mejor producto y servicio a sus clientes, quienes sin duda desearn
repetir la experiencia de compra, se forma as un crculo virtuoso y
rentable para todos. Mercadotecnia: ciencia, tcnica o arte? La
mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es una realidad que al
practicarla est presente el mtodo cientfico: la observacin, el
establecimiento de hiptesis, la experimentacin, la comprobacin o
des- aprobacin de las hiptesis y la formulacin de conclusiones que
en el corto plazo funcionan muy bien como leyes inmutables. Sin
embargo, para muchos, la mercadotecnia es ms que una tcnica, ya que
su ejercicio resulta ms efectivo y eficiente si se siguen los pasos
ya probados con xito, as entonces la ela- boracin de un comercial
para televisin o la realizacin de un estudio de mercado llegan a un
final feliz si se cumple con el manual establecido. Pero hay un
tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene ms de arte, que
de ciencia y tcnica, pues aseguran que vender es un arte, que un
comercial de televi- sin debe ser creativo para vender. Como parece
que todos tienen la razn, si usted aspira a convertirse en un
mercadlogo de grandes ligas, es mejor que empiece a dominar la
ciencia, la tcnica y el arte de la mercadotecnia. Misin, objetivos,
tica y metas de la mercadotecnia A continuacin revisaremos cada uno
de estos aspectos de la mercadotecnia: Misin La misin de la
mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades,
de- seos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la
organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es
lo ms importante, para lograrlo, la organizacin debe investigar
cules son las necesidades, deseos y expectativas del cliente para
poder crear verdaderos satis- factores. Se habla de necesidades,
deseos y expectativas ya que muchas veces se puede tener una
necesidad y el deseo para tener el producto que la satisfaga, es
muy importante tomar en cuenta las expectativas que se forja cada
individuo acerca del producto que va a obtener, los medios de
comunicacin, la publicidad, el entorno en el que se desenvuelven y
habitan los individuos hacen que busquen productos y que se creen
una imagen positiva o negativa del mismo, si sta es muy alta, el
indi- viduo tiende a sentirse frustrado con el resultado obtenido y
si, por el contrario, la expectativa hacia el producto es baja ser
menos crtico al juzgar cuando lo adquiera. Por ejemplo, muchas
veces nos promo- cionan demasiado un restaurante diciendo que es
excelente y cuando asistimos a l llegamos con unas expectativas muy
altas y al terminar la visita nos damos cuenta que no cumpli con
ellas; otro ejemplo es cuando nos dicen que una pelcula es mala y
cuando la vemos no nos parece tanto, es por ello que las
organizaciones deben expresar con claridad, adems de las
necesidades y deseos que cubre el producto que comercializan, las
expectativas que generan en l a travs de los esfuerzos de
mercadotecnia, estas expectativas se deben cubrir plenamente para
que la mercadotecnia cumpla con su objetivo principal. Objetivos El
objetivo de mercadotecnia es satisfacer las necesidades, deseos y
expectativas de los consumidores, buscando ganar mercado y generar
riqueza. El simple planteamiento de Misin de la mercadotecnia. Sa-
tisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores
mediante un grupo de actividades coordinadas. Objetivo de
mercadotecnia. Sa- tisfacer las necesidades, deseos y expectativas
de los consumidores, ganar mercado y generar riqueza.
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28. 12 CAPTULO 1 Aspectos generales de la mercadotecnia los
objetivos de la mercadotecnia ha provocado que muchas personas
expresen su incomodidad por la forma en que muchos mercadlogos se
esfuerzan por alcanzarlos. Las crticas ms severas han estado en el
sentido de que con el fin de alcanzar sus objetivos la
mercadotecnia crea necesidades o manipula a los prospectos para
convertirlos en clientes. tica Cubrir plenamente las necesidades
expresadas por los consumidores puede implicar al mercadlogo
ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos. Gran parte
de la sociedad hoy critica severa- mente la comercializacin de
productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos light y
tantos otros alimentos procesados que utilizan qumicos,
saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen
por largo tiempo. Es una realidad que comportarse socialmente
responsable reporta mejores resultados al mercadlo- go, un buen
ejemplo es el caso de Berol en Mxico, fuertemente criticada hace
algunos aos por el conte- nido de plomo en sus lpices, pero que de
inmediato respondi a las demandas de la sociedad ajustando sus
procesos productivos y comerciales. Sin embargo, para cumplir con
sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadlogo primero
debe resolver conflictos de intereses que se presentan dentro de la
organizacin, ya que cada individuo es nico y percibe de manera
diferente los valores y principios sociales. En los albores del
siglo xxi, el benchmarking para muchos es una forma inteligente de
estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja,
mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre
criticable por la evidente falta de creatividad y tica dentro de la
organizacin que lo practica. Pero la decisin en el mercadlogo no
slo se complica por las diferencias de percepcin en los valores
individualmente, sino tambin por la calificacin que la misma
organizacin, como un todo, da a los valores sociales y por las
circunstancias especficas por las que atraviesa la organizacin en
el mo- mento de la decisin. En resumen, la decisin responsable del
mercadlogo estar determinada por sus valores, los valores de sus
colaboradores, los valores de la organizacin y las circunstancias
especficas del momento. Nada fcil. En situaciones de conflicto de
intereses los mercadlogos suelen guiarse por tres manos: a) la mano
invisible: si esto no es tico, entonces que alguien venga la mano
invisible y me diga cmo est bien hacerlo; b) la mano del gobierno:
si esto no es tico, entonces que venga una autoridad la mano del
gobierno y me diga cmo est bien hacerlo, lo que no est prohibido
est permitido; c) la mano del mercadlogo socialmente responsable:
si esto no es visto como tico, lo cambiamos o lo detenemos. Para
que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo que es y no
es tico, se recomienda desarrollar cdigos de tica; en el cuadro 1.4
se encuentra la propuesta de la American Marketing Association
(AMA). American Marketing Association: www.marketingpower.com Los
miembros de la AMA estn comprometidos con una conducta
profesionalmente tica. Se han reunido para suscribir el presente
cdigo de tica que contiene los siguientes temas: Responsabilidades
del mercadlogo Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por
las consecuencias de sus actos as como hacer todo es- fuerzo que
asegure que sus decisiones, recomendaciones y acciones busquen
identicar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes:
consumidores, organizaciones y sociedad. La conducta profesional de
los mercadlogos debe ser guiada por: La regla bsica de la tica
profesional: consciente de no hacer dao. La adherencia a todas las
leyes y reglamentos establecidos. La correcta representacin de su
educacin, entrenamiento y experiencia. El apoyo esmerado, prctica y
promocin de este cdigo de tica. Honestidad y justicia. Cuadro 1.4
Cdigo de tica de la American Marketing Association (contina)
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29. Misin, objetivos, tica y metas de la mercadotecnia 13 Los
mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y
dignidad de la