Métricas de publicidad onlineNov 2009
Diplomado en Publicidad online
Agenda
Sistemas de medición para Internet comScore El Ad-Server
Introducción al análisis de datos en Internet Indicadores de medición de sitios web Indicadores de comercio electrónico Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven? Métricas avanzadas de sitios web Testeo de sitios web Métricas SEM Reportes
Sistemas de medición
Sistemas de mediciónCLASIFICACIÓN
MONITOREO ESTUDIOS
Sistemas de mediciónMUNDOS DE LA MEDICIÓN
Sistemas de mediciónCLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS
COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO
Alexa Toolbar Rankings, tendencias,
visitantes, page views
WW Gratis
Compete ISP’s, Toolbar, Panel
Rankings, tendencias,
visitantes, page views y search
WW Gratis + Pago
Google Trends /Insigths
------ TendenciasSearch Volume
WW Gratis
comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page
views, time spent) alcances, audiencia
WW Pago
ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago
Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis
Google Ad Planner ------ Audiencia, tráfico WW Gratis
Sistemas de mediciónCUADRO COMPARATIVO DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN
ROI
Criteria Artemis DoubleClick Atlas Google Analytics Omniture
Site Catalyst Omniture DOP Clickable Theorem Covario VisualIQ
Consumer journey optimisation- Search X
Limited to 10
exposures Based on
25% sample X X X X X X
Consumer journey optimisation- Search and Display
X Limited to
10 exposures
Based on 25% sample X X X
100% cookie-based cross channel analytics X X X X
Evidence-based attribution weighting X
Off-line data integration X X X X X X
Customer lifetime value optimisation X X
Customer-based cross platform performance optimisation
X X
Survey engine X X
Ad server and web analytics data fusion X X
Audit of incremental traffic X X X X
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Ranking de tráfico Información de los sitios Velocidad de los sitios Sitios relacionaos Back links País de donde vienen los
usuarios Wayback Machine
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Tendencia de tráfico
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Funciona solo para US Recolecta datos de anunciantes participantes + panel
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Panel cerrado y demográficamente perfilado (15 mil personas en Colombia)
Información mensual de los mil sitios más visitados de Colombia
• Análisis de audiencia
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Tendencias de sites y comparaciones
Estos datos no incluyen:• Personas por debajo de los 15 años
• Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)
• Es la única herramienta de medición del país que no se ve • afectada por el “cookedeletion” fenómeno
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Perfiles demográficos
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión
Sistemas de mediciónESTUDIOS
Cross Media
Sistemas de medición“WHISH LIST” DE LAS AGENCIAS INTERACTIVAS
Análisis comScore
Sistemas de medición
Análisis comScoreTENDENCIA DE TRÁFICO
Análisis comScoreTENDENCIA DE TRÁFICO
Picos de pauta online
El Ad-Server
Sistemas de medición
Usuário
Sitio A
Sitio B
Sitio C
Sitio D
Sitio E
El Ad-Server¿CÓMO FUNCIONA UN AD-SERVER TRADICIONAL?
Reportes separados y descentralizados
Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics
Cada sitio utiliza una métrica diferente
Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias
No es posible la integración con los datos del cliente
No es posible calcular el alcance de la campaña
Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión
El Ad-ServerAD-SERVING INTEGRADO --- THIRD PARTY AD SERVER
Usuario
Pieza
El usuario visita una página que contiene tags del ad server y
una publicidad específica
1
Ad-Server Entrega & Métricas
ROIReportes
El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server
Site A
El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.
3
AdServing
4
Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.
Site del clienteconversiones
CLICK
CONVERSIÓN
ACTION TAG
Site B
Site C
Site D
2
Ad-ServerEJEMPLOS
Tradicionales
Rich Media
Ad-ServerVENTAJAS DEL USO DE UN THIRD PARTY AD-SERVER
Análisis post clic
Post view impression análisis
Optimización en tiempo real
Optimización creativa
Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.
Control del tráfico de las
campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución
Rotación de múltiples formatos en una misma campaña
¿Qué es analytics?
Introducción al análisis de datos en Internet
Introducción al análisis de datos en Internet¿QUÉ ES ANALYTICS?
Analytics es: Es la práctica de entender diferentes grupos de datos Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los
medios Determinación del retorno de la inversión en mercadeo
Analytics abarca: Medios / Vehículos Creatividades Tipos de de formatos Estrategia de medios
Retargeting, behavioral targeting, demo targeting Web analytics Datos de terceros
Métodos de medición digital
Introducción al análisis de datos en Internet
Introducción al análisis de datos en InternetMÉTODOS DE MEDICIÓN DIGITAL
Introducción al análisis de datos en InternetATRIBUCIÓN AL PRIMER CLICK VS ÚLTIMO CLICK
Tips para tener buenas métricas
Introducción al análisis de datos en Internet
Introducción al análisis de datos en InternetTIPS PARA TENER BUENAS MÉTRICAS
Usar todos los niveles de datos disponibles
Grafique los resultados
Identifique anormalidades
Identifique las causas de los cambios (históricos)
Aprenda de los resultados
Principales variables de medición
Introducción al análisis de datos en Internet
Introducción al análisis de datos en InternetROLE DE LA MEDICIÓN EN EL PROCESO DE PLANEACIÓN
Introducción al análisis de datos en InternetPRINCIPALES VARIABLES DE MEDICIÓN
Todas la variables están interrelacionadas
Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa
Introducción al análisis de datos en InternetTIPO DE INFORMACIÓN A ANALIZAR
Introducción al análisis de datos en InternetDIFERENTES TIPOS DE CAMPAÑAS ONLINE
Introducción al análisis de datos en InternetFUENTES DE DATOS PARA ANALIZAR LA ACTIVIDAD
ONLINE
Indicadores de sitios web
Indicadores de sitios webFORMAS DE MEDICIÓN DE SITIOS WEB
Indicadores de sitios webINTERFAZ DE AWSTATS (LOGS)
Indicadores de sitios webINTERFAZ DE GA (TAGS)
Indicadores de sitios webFUNCIONAMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN POR TAGS
Indicadores de sitios webLOGS VS TAGS …. UNA GRAN BATALLA
Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel. Recolección adicional de información utilizando Meta Tags. Recogida de información directamente desde el navegador del usuario. Tamaño de log muy reducido (en la versión software). Permite tracking de enlaces salientes. Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash. Permite analizar aplicaciones AJAX. Visitor History que nos permite almacenar la información individual
relativa a cada usuario único de la web. Segmentación avanzada.
Conceptos básicos
Indicadores de sitios web
Indicadores de sitios web
Estadísticas de Uso del sitio Estadísticas de los usuarios Estadísticas de contenido
Estadísticas de los lugares de procedencia Estadística de referidos Estadísticas de conversión
Indicadores de sitios webCONCEPTOS BÁSICOS
Visitas Visits, sessions
Usuarios únicos Unique visitors
Páginas vistas Page views
Páginas / Visita Page views / Visit
Porcentaje de rebote Bounce rate
Tiempo promedio en el sitio
Time spent, Avg time on site
Porcentaje de visitas nuevas
New visitors rate, new visits
Fuentes de tráfico Traffic sources
Un vistazo a Google Analytics
Indicadores de sitios web
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE USO DEL SITIO
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE LOS USUARIOS
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONTENIDOS
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONTENIDOS
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE LUGARES DE PROCEDENCIA
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE REFERIDOS
Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN
Indicadores de sitios webASPECTOS A ANALIZAR
Campare conversiones de paid search VS las de natural search
Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores
Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes
Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online
Identifique KW influenciadores
Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio
Analice las horas en las que suceden más conversiones
Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones
Indicadores de sitios webREPORTES CLAVE A ANALIZAR EN UNA CAMPAÑA ONLINE
4.6% 8.4% 9.8%3.0% 4.2%
59.4%
2.4% 4.1%
2.2% 1.9%0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
< 1 Hr 1 Hr - 1 Day 1 - 7 Days 7 - 14 Days 14 - 30 Days
Impression % - Click %
Click %
Impression %
Delay to action
date keyword conversion weight1/3/06 5:46 PM cavtat 0.16671/3/06 5:52 PM cavtat 0.08331/3/06 6:37 PM cavtat 0.08331/4/06 2:32 PM holiday thomson 0.08331/7/06 8:46 AM dubrovnik palace hotel 0.0833
1/7/06 10:18 AM cavtat croatia hotel 0.08331/7/06 11:21 AM cavtat croatia hotel 0.08331/8/06 5:49 AM thomson 0.08331/8/06 7:27 AM thomson 0.0833
1/8/06 10:37 AM thomson Thomson Sale 0.1667
Search assist
Day parting
Comercio Electrónico
¿Cómo construir las métricas de su sitio?
Comercio ElectrónicoESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN
Comercio ElectrónicoESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN
Códigos de seguimiento para POL
Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs
El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno
Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario
Códigos de seguimiento
Pero para eso son necesarias herramientas
Códigos de seguimiento
Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks
Los Spotlight tags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica
El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie para medir la entrega
de las campañas...
y para medir las conversiones
1. Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic
2. Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última
3. Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada”
Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página.
Códigos de seguimientoATRIBUCIÓN EN EL AD SERVER
campaign 1
campaign 3
campaign 2
usuario A
usuario B
En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.
En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
Conversion
@
Conversion
@
30 días
14 días
En el web analytics no se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones
Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables
La herramienta ‘site centric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva.
No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión
Códigos de seguimientoATRIBUCIÓN EN EL WEB ANALYTICS
CÓMO SE ATRIBUYEN LAS ACTIVIDADES EN LA WEB A LAS CAMPAÑAS
campaign 1
campaign 3
campaign 2
usuario A
usuario B
En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic..
En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión
Conversion
@
Conversion
@
30 días
14 días
?
?
??
Códigos de seguimientoEL RETO DE LA ATRIBUCIÓN EN INTERNET
Campaña 1
Campaña 2
Usuario A
Conversiones
@
El reto de la atribución
Códigos de seguimientoDE QUÉ ESTÁ COMPUESTA UNA ETIQUETA SPOT LIGHT?
Códigos de seguimientoTIPOS DE SPOT LIGHT TAGS
Códigos de seguimientoSINTAXIS
Códigos de seguimientoVARIABLES DE LAS ETIQUETAS SPOT LIGHT
Códigos de seguimientoSINTAXIS DE LAS ETIQUETAS DE EL EMPLEO
Códigos de seguimientoASPECTOS IMPORTANTES
Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web.
DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de <body> HTML.
Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web.
Códigos de seguimientoIMPLEMENTACIÓN
Métricas avanzadas de publicidad online
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES AVANZADOS
Medición de accines de branding
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES AVANZADOS
Medición de acciones de performance
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS
Medición de acciones de performance
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS
Rerpote de usuarios únicos
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS
Frecuencia óptima de impresiones
Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para
optimizar aún más la campaña.
Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS
Search assits
ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.
data palavra-chave conversão peso3/1/06 5:46 PM cavtat 0.16673/1/06 5:52 PM cavtat 0.08333/1/06 6:37 PM cavtat 0.08334/1/06 2:32 PM holiday thomson 0.08337/1/06 8:46 AM dubrovnik palace hotel 0.0833
7/1/06 10:18 AM cavtat croatia hotel 0.08337/1/06 11:21 AM cavtat croatia hotel 0.0833
8/1/06 5:49 AM thomson 0.08338/1/06 7:27 AM thomson 0.0833
8/1/06 10:37 AM thomson Thomson Sale 0.1667
Testeo de sitios web
Testeo de sitios web
Métricas SEM
Métricas SEM
Métricas SEM
ReportesTIPOS
ReportesPERSONALIZADOS
Reportes