CREACIÓN GRÁFICA de una MARCACOMPETITIVA
2ª Parte B: Naming/ Identidad gráfica/Ventaja vs. Beneficio
DENOMINACIÓN/ NAMING
•Búsqueda del nombre adecuado. Misión del Copy,•Elementos verbales técnicos a incluir en etiquetado o soportecorrespondiente.•Elementos creativos conjuntos con la Dirección Artística.
www.elnombredelascosas.com
PRIMERO, NOMBRAR
• “El mundo era tan reciente que las cosas notenían nombre y para nombrarlas había queseñalarlas con el dedo”
– Gabriel García Márquez.
CREACIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
• El name es el primer valor importante de la marca .• El nombre no puede ser casual.• Ha de estar relacionado con el talante futuro de la marca• REFLEJA: -Posicionamiento - Beneficio
• RECOMENDACIÓN: Nombre en español» Nombre en español deformado» Nombre en inglés» Nombre solo por su sonido» Evitar siglas
CREAR por SELECCIÓN entreNOMBRES: REPSOL
-Aplicaciones
- Extensiones
- Antecedente
DENOMINACIONES/ NAMING…
• (+) TELEFÓNICA/ VODAFONE• CHUPA CHUPS/ U2• FAUNIA/ PORT AVENTURA.• LA CASA ENCENDIDA/ AMNISTÍA INTERNACIONAL_____________________________!• (-) FADESA• SILK CUT/ SCHWEPPES• M&M/ ONO• PAJERO• ___________________________• YOUTUBE/ FACEBOOK• SECOND LIFE
TIPOS DE NAMING
• Nombre nuevo de marca:Telefonica• Nombre de Modelo de la misma Marca:Telefónica Movistar.• Nombre de Servicio de Marca: Telefonica Dúo.• Nombre de Evento: La Semana Fantástica de El Corte Inglés.• Nombre de Portal web:movistarzonazul.com
NOMBRES DE MARCA DESCRIPTIVOS
- Impronunciables
- Competitivos
RELEVANTES, RELACIONADOS con suFUNCIÓN
…NOMBRES DE MARCA GLOBALES (!)…
EL NOMBRE DEBE SER una VENTAJA, NO UNPROBLEMA para la MARCA
NOMBRES ININTELIGIBLES: HAY QUE INVERTIR € PARAEXPLICARLOS.
Cuanto más GENÉRICOS, mejor
SHACKELTON: CARGADO deSIGNIFICADO
NOMBRES EXTRANJEROS SÓLO SISON UNIVERSALES
• SIESTA / GUERRILLA / AMIGO / PAELLA…• MONSIEUR / WOMEN / SMART / KISS…• ARRIVEDERCI / BAMBINO / LIEBE…
PRONUNCIACIÓN DEL NOMBRE =LOGO SONORO
MEJORABLES por la DIRECCIÓN de ARTE
NOMBRES ABREVIADOS SALVADOSpor el DISEÑO
NOMBRES NOTARIALES SALVADOS
OTRAS DENOMINACIONESCOMERCIALES
• LA VUELTA AL COLE• LA SEMANA FANTÁSTICA• LA NOCHE EN BLANCO• LOS PREMIOS NARANJA/• …LIMÓN…
CUALIDADES NOMBRES
1. Breve / Sencillo2. Atractivo, también por escrito3. Eufónico/Pronunciable4. Auditivo/ Firma sonora5. Diferenciador/ Diferente6. Global/Exportable7. Memorable8. Relacionado con Segmento y Beneficio9. Registrable legalmente
PRÁCTICA: BÚSQUEDA DE NOMBRES DE MARCA
1. Gimnasio para personas de la 3ª Edad:------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------
2- Agencia de Cuidadores de mascotas:---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
3- Boutique Creativa Web:-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
VERSIÓN PARA INTERNET:_________________. com
IDENTIDAD GRÁFICA de MARCA: Visualizaciónesencial de los principales valores de la marca
Icono
ELEMENTOS: NECESIDADESELEMENTOS: NECESIDADES
Reproducible a cualquier escala
Colores
Tipografía
Nombre
Tamaño
Versiones
Realista.
Simbólico
Tipográfico
Pocos
Nítidos
Pantones
Coherente con segmento.
Diferenciador del beneficio
Global.
Reproducible en toda la escala de grises/ negro.
Familia diferenciadora.
Fácil lectura.
ELEMENTOS EMOCIONALES deMARCA: INCOPIABLES
• EL LOGOTIPO• LOS COLORES.• LA LÍNEA DE CIERRE.• LA TIPOGRAFÍA DE MARCA.• LA MÚSICA CORPORATIVA: JINGLE.• LA CREATIVIDAD.
COLORES/ ESTILO GRÁFICO:INCOPIABLES
INCOPIABLE: EMOCIÓN GRÁFICA
LA TIPOGRAFÍA
DIRECTOR DE ARTE: ELIGE LATIPOGRAFÍA
• Coherente con el tono comunicativo de la marca
• En línea con el posicionamiento de marca.• Puede ser diferente a la del claim• Forma parte del patrimonio de la marca.• Jamás cambiarla• Con una familia de tipos variada: regular,cursiva,bold,
heavy…
• Legible!
ESTILOS: APOYOS con y sin SERIF
HIJAS de la FAMILIA: ESTILOS de laMARCA
• Light/ Light Condensed• Regular/ Roman• Cursiva/ Oblique• Roman• Bold• Extended…
La tipografía construye imagen de marca
Tipografía/ Fuente
COMUNICAR con TIPOGRAFÍAS
VALOR CREATIVO : LOS COLORES deMARCA…
• Conforman su patrimonio. Son parte de su imagen.• Definir cuales: PRIMARIOS Y SECUNDARIOS.• No demasiados en número: 2 o 3.• Lo mas nítidos posibles. Atención a los degradados.• También en versión Blanco y Negro.
• Con código químico de PANTONE.
COLORES DE MARCA
EL LOGOTIPO
QUÉ ES UN LOGOTIPO?
• Es la comunicación gráfica oaudiovisual del significado del nombrede la marca
EXPRESIONES de un LOGO
1. VISUALES: TV, cine, online2. AUDITIVAS: radio, bandas de sonido3. CORPÓREAS / 3D: punto de venta.
PRINCIPALES TIPOS DE LOGOS
ICONOS ABSTRACTOS
ICONOS REALISTAS
TIPOGRÁFICOS
a)TIPOGRÁFICOS
b) ICONOS GRÁFICOS / REALISTAS
c)ABSTRACTOS = SIGNIFICADO GRÁFICO
LOGOTIPOS ROMÁNTICOS
CUANDO el LOGOTIPO se CAMBIA:para MEJORAR IMAGEN
LOGOTIPOS VIVOS/ VALOR DE LATIPOGRAFÍA
RESTYLING del logo = Retoque de la MARCA
La SEÑALÉTICA: una LOGOGRAFÍA
PRÁCTICA: VALORES QUE PUEDE TRANSFERIR UN LOGO.PROYECCIÓN PSICOLÓGICA
• Valor 1----------------------------------------------------------• 2--------------------------------• 3--------------------------------• 4--------------------------------• 5-------------------------------
LOS COLORES de la MARCA SON INVIOLABLES/COLOR DOMINANTE y SECUNDARIOS
IDENTIDAD EN EL ESTILO GRÁFICO
OBSEQUIOS DE MARCA: losGADGETS
OBSEQUIOS
1. Relevantes con el POSICIONAMIENTO de laMarca
2. Que comuniquen CREATIVIDAD/ ORIGINALES3. Precio razonable: Niveles según clientes (?)4. Útiles / Duraderos5. MEMORABLES6. Marcados
GADGETS: INOLVIDABLES
Identidad Corporativa de Marca : TARJETA de VISITA/GADGET
Id. Corporativa: PIEZA CREATIVA DIRECTA/GADGET
Obsequio: MEMORABLE/ ÚTIL/ RELACIONADO conBENEFICIO
GADGETS RELEVANTES
LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: LA SELECCIÓN DE LA VENTAJA: EL BRIEFEL BRIEF..DEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVODEDUCIR EL BENEFICIO COMPETITIVO
Instrucciones del Anunciante para la creación de Anuncios y Campañas.El valor de la información selectiva: la Ventaja Competitiva
BRIEFING (VENTAJAS) Y CREATIVIDAD(BENEFICIOS)
• El usuario no consume ventajas.• Consume, o usa, beneficios.
• LA CREATIVIDAD SE ENCARGA DE TRANSFORMAR LASVENTAJAS DEL PRODUCTO EN BENEFICIOS DE MARCA.
• El anunciante paga por éste VALOR AÑADIDO.
ESENCIA DEL BRIEFING
EL BRIEFING ES EFICAZ CUANDO PRIORIZA LAS VENTAJAS delproducto::
- VENTAJAS COMUNES.- VENTAJA COMPETITIVA.
- Los anuncios (y sus creativos) SINTETIZAN LOS BENEFICIOS ENUNO SOLO.
• Debe ser alcanzable en términos publicitarios• Es la referencia a seguir para todas las acciones publicitarias.• Es el primer paso creativo.
VENTAJA VS. BENEFICIO…
• VENTAJA:• Es el factor físico que hace
competitivo al producto.• Es un atributo de fábrica, de
laboratorio.• Sin ella no se puede construir la
marca.• Tiene valor para el cliente.
• BENEFICIO:• Es la interpretación que el
consumidor hace de la ventaja.• Es un atributo mental y
emocional añadido al productopor el consumidor.
• Tiene un valor intangible,emotivo.
CREATIVOS: EXPERTOS EN TRANSFORMARVENTAJAS EN BENEFICIOS
• VENTAJA COMPETITIVA BENEFICIO COMPETITIVO PARA CONSUMIDOR
AGUA MINERAL………… SED + SALUDSERVICIO TIENDA …… SIMPATÍA + SONRISA
DATOS: Cliente/ Producto- Servicio/ Fecha
------------------------------------------------------------------------------
1- DESCRIPCIÓN VENTAJAS PRODUCTO/ SERVICIO- MARCA.
2- VENTAJA COMPETITIVA:-------------------------------------------------------------------------------------------------
3- RESPUESTA DESEADA EN CONSUMIDOR OBJETIVO-------------------------------------------------------------------
4.- PRESUPUESTO estimado/ CALENDARIO:--------------------€
MODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIAMODELO BÁSICO PUNTOS BRIEFING AGENCIA
FASES CREATIVAS
1. Ventaja Competitiva -Briefing-
2. Beneficio Competitivo -Estrategia Creativa-3. Competitive Copy Analysis4. Idea Creativa5. Boceto6. Producción -Ejecución-
LA VENTAJA DE AFEITARSE, Y SUBENEFICIO
ERRORES EN LA ENTREGA DEL BRIEF ACREATIVOS
• La inexistencia de brief !• Exageración de las ventajas• Ventaja Competitiva… poco competitiva• Imposibilidad de cumplirlo con presupuesto estimado• Imposibilidad de ajuste a Calendario.
• LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS. FUNCIONA AMEDIO/LARGO PLAZO
-VENTAJACOMPETITIVA: NuevoCONCEPTO
DESLIZAMIENTO vs. AFEITADO
BENEFICIO COMPETITIVO GilletteProGlide: AFEITADO por
DESLIZAMIENTO
BENEFICIO ELÉCTRICA : SIN IRRITACIÓN
FABRICANTE…………………VISIÓN DEL USUARIO
Ventajas …………………. Beneficios
LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA CLAVECREATIVA DE UN BRIEFING
EL COPY CONVIERTE LA VENTAJA EN BENEFICIO
EL CONTRABRIEFING
• Test sobre el briefing para comprobar su veracidad.• Y para comprobar su comunicabilidad: lo mejor del brief.• Recomendación a-posteriori de los publicitarios y creativos al
anunciante.
¿?¿?¿!!!!!!!!!!!!!????¿¿¿¿
CONTRABRIEFING: COMPROBAR QUE LASVENTAJAS no son OVERPROMISE
DEBRIEF:ESTAR DE ACUERDO EN PUBLICITAR LA VERDADDEL PRODUCTO. LA CREATIVIDAD NO HACE MILAGROS!
POSIBLES BENEFICIOS DE UNA MISMA VENTAJA
• VENTAJA COMPETITIVA:MÓVIL TÁCTIL 16 GIGAS
1. BENEFICIOS USUARIO:2. “Me ahorro comprarme o llevar
una cámara de fotos”3. “Presumo, doy envidia a mis
amigos”4. “Puedo hacer videos mejor que
con una cámara”5. “Es el regalo más cool que
buscaba”6. “Dispongo de un ordenador en
mi bolsillo”.
1.- Las ventajas hay que decirlas el primero…o decirlas deforma diferente antes que nadie.
2.- Las ventajas se pueden COPIAR por otras marcas alcabo del tiempo.
3.- De las ventajas, el consumidor acaba recordando sólouna, la PRINCIPAL para él.
4.- La ventaja ha de ser igual o mejor que las comunicadaspor el líder.
LAS VENTAJASLAS VENTAJAS
VENTAJA = SUPERIORIDAD
EL BENEFICIO EMOCIONAL DE LAVENTAJA
• Los buenos anuncios son una mezcla de razones y emociones.• Las emociones se recuerdan mejor. Y de forma mas diferenciada.• La emoción de marca no se puede copiar.• Para ser recordada como marca hay que ocupar un sitio en el corazón
del consumidor: Share Of Heart.• Factores emocionales: todos los que conforman la comunicación
intangible.
• Diseño/ Etiquetado/• Publicidad.• Promoción…
VENTAJA= CANAL +BENEFICIO=SIN CORTES
LA VENTAJA COMPETITIVA PUEDE SER unDETALLE MÍNIMO
DAR UN BRIEFING ES SABER TENER PREVISTAS SUSCONSECUENCIAS…
EJEMPLO BRIEFING ASUMIDO…
1. Objetivo: Presentar las ÓPTICAS OOGMERCK.2. Ventaja Competitiva: óptica con diseño y estilo diferentes
en todos sus modelos.3. Presentar Imagen de Marca que beneficie a todos los
modelos y franquicias .4. Beneficio Competitivo: “Si utilizas gafas con lentes Oogmerck
cambiarás tu aspecto”.5. Dirigido a consumidores líderes de tendencias,se las pueden
poner sólo por moda o por apetencia.6. Respuesta deseada: Curiosidad campaña, elevada prueba
en ópticos y compra.7. Tono creativo: ruptura con creatividad competidores.
Ejecución emocional.---------------------------------------------------------------------
…RESULTADO/ FOLLOW-UP…
Campaña y Follow-up. Siempre presentar al menos 3ejecuciones
Redacta el briefing que correspondería aéste anuncio, según el modelo dado
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