4tas. JORNADAS REGIONALES y4tas. JORNADAS REGIONALES y2das. PROVINCIALES DE BIBLIOTECARIOS:2das. PROVINCIALES DE BIBLIOTECARIOS:
“EL PROFESIONAL BIBLIOTECARIO, LA ÉTICA“EL PROFESIONAL BIBLIOTECARIO, LA ÉTICAY EL NUEVO USUARIO”Y EL NUEVO USUARIO”ROSARIO ROSARIO -- SANTA FE SANTA FE -- ArgentinaArgentina22, 23 y 24 de septiembre del 200022, 23 y 24 de septiembre del 2000
OPORTUNIDADES DE MERCADO:
LA INVESTIGACION DE MERCADO
OPORTUNIDADES DE MERCADO:OPORTUNIDADES DE MERCADO:
LA INVESTIGACION DE MERCADOLA INVESTIGACION DE MERCADO
Lic. María Graciela ChuequeUniversidad Nacional de Mar del Plata -
Facultad de Humanidades - Dpto de Documentació[email protected]
¿Por Qué Investigación¿Por Qué Investigaciónde Mercado?de Mercado?
Para Reducir el Riesgo en la Toma de Decisionesy Direccionar Esfuerzos.
Las preguntas claves del Las preguntas claves del marketing estratégico:marketing estratégico:
..¿En qué negocio estamos?¿En qué negocio estamos? (definición del mercado de referencia)
¿Cuál es la variedad de necesidades en el mercado de ¿Cuál es la variedad de necesidades en el mercado de referencia?referencia? (Macro y micro segmentos)
¿Cuán atractivos son los diferentes segmentos del ¿Cuán atractivos son los diferentes segmentos del mercado?mercado? (Análisis de las oportunidades de negocios)
¿Qué tipo de proposición de valor podemos presentar ¿Qué tipo de proposición de valor podemos presentar en cada segmento?en cada segmento? (Análisis de competitividad)
¿Cuáles son los segmentos prioritarios en los que ¿Cuáles son los segmentos prioritarios en los que deseamos estar?deseamos estar? (Decisión de cobertura del mercado)
¿Cómo deseamos competir en los segmentos ¿Cómo deseamos competir en los segmentos objetivos?objetivos? (Decisión de posicionamiento de mercado)
¿Qué programa de marketing es consistente con ¿Qué programa de marketing es consistente con nuestra proposición de valor?nuestra proposición de valor? (Plan estratégico de marketing)
Investigación de MercadosInvestigación de MercadosInvestigación de MercadosInvestigación de Mercados
Todo producto/servicio producido, debe ser Todo producto/servicio producido, debe ser promocionado y distribuido en función del promocionado y distribuido en función del mercado. mercado.
La actividad de la empresa exige La actividad de la empresa exige investiinvesti--
gacióngación para conocer los logros alcanzadospara conocer los logros alcanzados..
Antes de producir u ofrecer algo al Antes de producir u ofrecer algo al
mercado se debe estar razonablemercado se debe estar razonable--
mente seguro de que tendrá su mente seguro de que tendrá su aceptación.aceptación.
LAS ORGANIZACIONES PODRAN TOMAR MEJORES DECISIONES CUANDO POSEAN BUENA INFORMACION
LAS ORGANIZACIONES LAS ORGANIZACIONES PODRAN TOMAR PODRAN TOMAR MEJORES DECISIONES MEJORES DECISIONES CUANDO POSEAN CUANDO POSEAN BUENA INFORMACIONBUENA INFORMACION
LA BUENA INFORMACIÓN PERMITE:
• OBTENER VENTAJA COMPETITIVA• REDUCIR EL RIESGO FINANCIERO Y LA EXPOSICION DE IMAGEN• LA COMPRENSION DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR• MONITOREAR EL ENTORNO• DESARROLLAR INTELIGENCIA COMPETITIVA• COORDINACION ESTRATEGICA• MEDIR LA PERFORMANCE• DESARROLLAR PUBLICIDAD/ PROMOCION CREIBLE• MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES• VERIFICAR LA INTUICION
ERUDICCIONERUDICCION
DATODATODATOINFORMACIONINFORMACIONINFORMACION
CONOCIMIENTOCONOCIMIENTOCONOCIMIENTO
INTELIGENCIAINTELIGENCIAINTELIGENCIA
VALORVALOR
AGREGADOAGREGADO
PIRAMIDE VALOR AGREGADOINFORMACIONAL (R. TAYLOR)
ESTAMOS SUMERGIDOS EN ESTAMOS SUMERGIDOS EN
INFORMACION yINFORMACION y
SEDIENTOS DE CONOCIMIENTOSEDIENTOS DE CONOCIMIENTO
Philip KotlerPhilip Kotler
INFORMACION OPORTUNA, INFORMACION OPORTUNA, EN TIEMPO Y FORMA, EN TIEMPO Y FORMA, AL MENOR COSTO POSIBLEAL MENOR COSTO POSIBLE
• Si bien el cambio siempre existió, la velocidad Si bien el cambio siempre existió, la velocidad del mismo se incremento por las distintas del mismo se incremento por las distintas tecnologías de informacióntecnologías de información
•• El cambio ha modificado nuestra forma de vivir El cambio ha modificado nuestra forma de vivir y de pensary de pensar
•• Antes uno miraba hacia el pasado para ver lo Antes uno miraba hacia el pasado para ver lo que iba a pasar en el futuro (proyección), ahora que iba a pasar en el futuro (proyección), ahora uno tiene que pensar en el futuro para ver lo que uno tiene que pensar en el futuro para ver lo que tiene que pasar hoy (retrospección) tiene que pasar hoy (retrospección)
• EL MERCADO DEL OCIOEL MERCADO DEL OCIO•• LA EDUCACIONLA EDUCACION•• LA SALUDLA SALUD•• LAS FINANZASLAS FINANZAS•• GENETICAGENETICA•• INFORMATICA/TELECOMUNICACIONESINFORMATICA/TELECOMUNICACIONES
* AMBIENTALISMOAMBIENTALISMO* ASOCIATIVIDAD, ALIANZAS,* ASOCIATIVIDAD, ALIANZAS,COOPERACION INTERNACIONALCOOPERACION INTERNACIONAL* BIOTECNOLOGIA, ETC.* BIOTECNOLOGIA, ETC.
LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE EN LA ESTRATEGIA CO M PETITIVA
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES EN EL MERCADO
IDENTIFICACION Y SELECCIÓN DE SEG MENTOSOBJETIVOS
COMPRENSIÓN DE LA CONDUCTA DE COMPRA/ USO DEL CLIENTE/USUARIO
DESARROLLO DE UN CONCEPTO DE SERVICIO
CREACIÓN DE UNA POSICIÓN COMPETITIVA
PASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSPASOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOSIdentificar el problema y definir los objetivos de la investigación
Realizar una investigación exploratoria preliminar.
¿Se necesita continuar la investigación detallada?
SINO FIN
Diseñar proyecto de investigación detallada1.- Establecer los Objetivos2.- Determinar las fuentes de información.3.- Determinar el método para la recolección de datos.4.- Planear la muestra5.- Planificar calendario, presupuesto y participantes de la investigación6.- Reunir los datos según el plan. 7.- Procesar y analizar la información
8.- Preparar informe de la investigación
Dar continuidad
FUENTES PRIMARIASDE DATOS
• GOBIERNO• ASOCIACIONES COMERCIALES• PERIODICOS, DIARIOS, LIBROS• REPORTES ANUALES EMPRESAS Y ORGANIZACIONES• ESTUDIOS PRIVADO• ETC.
• ENCUESTAS• OBSERVACION• EXPERIMENTACION
DATOSSECUNDARIOS
REGISTROS INTERNOS
??
• RESULTADOS ACTIVIDAD• ACTIVIDADES • INFORMACION DE COSTOS• REPORTES DE QUEJAS Y RETROALIMENTACION EMPLEADOS• INFORMES DE QUEJAS Y RETROALIMENTACIÓN CLIENTES
FUENTESEXTERNAS
AQUEL PARA QUIEN AQUEL PARA QUIEN TIENE VALORTIENE VALORNUESTRO NUESTRO PRODUCTO/SERVICIOPRODUCTO/SERVICIO
Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn
C1 C2 C3 C4 C5 . . . EJE DE
CLIENTES
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Pn
EJE DEPRODUCTOS
Fuente MARKETINGPYME ©
11.DESCRIPCIÓN:.DESCRIPCIÓN:
La coordenada de productos, recoge la relación deLa coordenada de productos, recoge la relación deproductos con que los que la organización/ institución productos con que los que la organización/ institución viene trabajando, e inclusive se podrían incorporar viene trabajando, e inclusive se podrían incorporar productos que se hayan trabajado en un momento productos que se hayan trabajado en un momento pasado y fueron dejados de lado, siempre que se pasado y fueron dejados de lado, siempre que se justifique su inclusión.justifique su inclusión.
La abscisa busca recoger a los Clientes/usuarios con los La abscisa busca recoger a los Clientes/usuarios con los cuales la organización/institución viene trabajando (p.e. cuales la organización/institución viene trabajando (p.e. docentes, alumnos, profesionales, Universidades, docentes, alumnos, profesionales, Universidades, hospitales, etc.).hospitales, etc.).
Fuente MARKETINGPYME ©
Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn
C1 C2 C3 C4 C5 . . .
EJE DECLIENTES
P1
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Pn
EJE DEPRODUCTOS
2. UTILIZACIÓNUTILIZACIÓN
a. Configurar con la cartera de productos de que a. Configurar con la cartera de productos de que dispone la organización/institución en un momento dispone la organización/institución en un momento dado. Ello se puede desarrollar en una pizarra como dado. Ello se puede desarrollar en una pizarra como lluvia de ideas, para luego introducir eventuales lluvia de ideas, para luego introducir eventuales criterios de agrupación: p.e. rentabilidad, experiencia, criterios de agrupación: p.e. rentabilidad, experiencia, ventajas x, etc.ventajas x, etc.
b. b. Configurar la cartera de Clientes que ha desarrollado Configurar la cartera de Clientes que ha desarrollado la organización/institución. Nuevamente en forma la organización/institución. Nuevamente en forma abierta y luego según algún criterio homogéneo abierta y luego según algún criterio homogéneo establecer segmento o agrupaciones de establecer segmento o agrupaciones de clientes/usuarios.clientes/usuarios.
Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn
C1 C2 C3 C4 C5 . . .
EJE DECLIENTES
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EJE DEPRODUCTOS
c. Tanto los productos considerados como prioritarios, como los segmentos considerados como prioritarios, se insertan en la matriz partiendo del epicentro hacia afuera, en graduación de importancia relativa, organizandolos en:
Rendimiento Alto, Medio y Relativo.
d) Se hacen los cruces respectivos producto-mercado delimitando la actual o pasada gestión. Los cruces vacíos, se configuran de otra forma para diferenciar, en la lógica que representan oportunidades fácilmente alcanzables de mercado, y por otro lado, se establecen las fronteras posibles de crecimiento mediato.
e) Se introduce la reflexión sobre el diagrama generado. Fuente MARKETINGPYME ©
Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn
C1 C2 C3 C4 C5 . . .
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EJE DEPRODUCTOS
EJE DECLIENTES
COBERTURAACCESO RAPIDO
COBERTURAACTUAL
AREAS DE EXPANSION
MEDIATA
Fuente MARKETINGPYME ©
Fuente MARKETINGPYME © �������������������
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Sg1 Sg2 Sg3 Sg4 Sg5 . . . Sgn
C1 C2 C3 C4 C5 . . .
P1
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Pn ESPECTRO DE ESPECTRO DE ESPECTRO DERENTA ALTA RENTA MEDIA RENTA RELATIVA
EJE DEPRODUCTOS
EJE DECLIENTES
COBERTURAACCESO RAPIDO
COBERTURAACTUAL
AREAS DE EXPANSION
MEDIATA
Zona de Zona de IndiferenIndiferen--
ciacia
Zona de Zona de desercióndeserción
Zona de Zona de lealtadlealtad
TERRORISTAS
100%
80%
60%
40%
20%
Lealtad/ Retención
0 1 2 3 4 5
Satisfacción
MERCENARIOS
CAUTIVOS
APÓSTOLES
ADAPTADO DE HESKETT, SASSER JR. & SCHELESINGER. The Service Profit Chain
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING MIX
LA INVESTIGACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y EL MARKETING MIXMERCADOS Y EL MARKETING MIX
PreciosPrecios
Punto de Venta/Plaza
Punto de Venta/PlazaPromociónPromoción
ProductoProducto
ResultadosResultados
Producto/ Servicios• Satisfacción con los productos/servicios actuales• Necesidad de Nuevos Productos/servicios• Adecuación de la oferta actual• Atributos reconocidos• Recordación Institucional• Imagen, etc.
Producto/ Servicios• Satisfacción con los productos/servicios actuales• Necesidad de Nuevos Productos/servicios• Adecuación de la oferta actual• Atributos reconocidos• Recordación Institucional• Imagen, etc.
Precios/valor:
•Satisfacción con los productos/servicios actuales en función del sacrificio/valor del usuario• Posibilidad de obtención sponsors• Posicionamiento en cuanto a precio/valor
Punto de venta/plaza:
• Distribución, localización.• Señaléctica• Merchandising•Accesos• Posicionamiento frente a la competencia
Promoción/Publicidad:
• Necesidad de Comunicación (Publicidad, Propaganda, Relaciones Públicas)• Impacto de la comunicación comercial•Posicionamiento frente a la competencia
DEFINICION DE LA ESTRATEGIADEFINICION DE LA ESTRATEGIA
Elegir un mercado, o un producto-mercado, sobre el cual la empresa pretende estar presente y sobre el cual ella podrá diferenciarse de sus competidores directos, ya sea desarrollando distintas actividades, o desarrollando las mismas actividades de manera diferente (Porter, 1996)