Alianza por la Innovación
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
DIANA ARISMENDY SCHROEDER
GERENTE GENERAL
INNOTEGIA
Alianza por la Innovación
“Los próximos 30 años van a ser los 30 años mas interesantes de la
historia de la humanidad”
- Ben Sander -
Alianza por la Innovación
Resultados
Costos
Innovación
Mercado Inestable
Mercado Estable
Alta Competencia
Baja Competencia
Procesos
¿ Dónde esta su empresa? ¿ En qué momento se encuentra el mercado?
Alianza por la Innovación
Resultados
Costos
Innovación
Mercado Inestable
Mercado Estable
Alta Competencia
Baja Competencia
Procesos
¿ Dónde esta su empresa? ¿ En qué momento se encuentra el mercado?
Alianza por la Innovación
¿QUÉ ES INNOVACIÓN?
•¿Es lo mismo que creatividad?• ¿Es un sinónimo de desarrollo de productos?• ¿Es simplemente un cambio radical?
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
¿QUÉ ES INNOVACIÓN?
Es explotar con éxito nuevas ideas
Alianza por la Innovación
FUNDAMENTACION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO
Componentes para generar un exitoso esfuerzo de
desarrollo organizacional para impulsar la innovación
Intervención en las necesidades del
Negocio
Capacitar y Generar
Competencias en el proceso creativo
Intervención en Infraestructura
Fuente: Basadur
Alianza por la Innovación
¿CUÁL ES EL PROPÓSITO DE LA INNOVACIÓN?
• Mejorar la calidad y la productividad
• Mantener o acrecentar la participación en el mercado
• Acceder a otros mercados
• Mejorar las condiciones de trabajo
• Aumentar los márgenes de utilidad
• Ser líder del mercadoFuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Reconocimientode la situación
Definición y redefinición de la
situación
Metodologías de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION DE LA IDEA
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Reconocimiento de la situación
Definición y redefinición de
la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
Como podemos hacer el reconocimiento de la situación?
Reconocimiento de la situación
Detección de problemas organizaciones
Reconocer las oportunidades internas
y externas
Fuente: Innotegia
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ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Reconocimiento de la situación
Detección de problemas organizaciones
Reconocimiento de la situación
Definición y redefinición de
la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
Metodología ZOPPFuente: Innotegia
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METODO ZOPP
(Ziel Orientierte Project Planung)Planificación de proyectos orientada a objetivos
Construcción de los llamados “Árboldel Problema” y “Árbol de Objetivos”para, a partir de este último, definiracciones que permitan atacar lascausas del problema, combinándolasluego en alternativas de proyecto.
Alianza por la Innovación
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
• Revisar constantemente las oportunidades internas y externas de la organización.• Imponer el hábito de “ver más allá” a todo nivel de la empresa• Establecer canales de comunicación para escuchar oportunidades• Diseñar formas de estudiar tendencias e insights • Aprender de otras categorías y marcas.• Mapas de utilidad.
Reconocimiento de la situación
Reconocimientode la situación
Definición y redefinición
de la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
Reconocer las oportunidades internas y externas
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Oportunidades Internas Oportunidades Externas
Etapas de producción en paralelo Elementos para agregar valor
Combinación de tareas Nuevos nichos
Disminuir inventarios y desechos Aumentar los clientes
Combinar esfuerzos Aumentar las compras de los clientesactuales
Revisar proveedores Ideas revolucionarias
Revisar uso de componentes y empaques
Aprovechar el potencial de los productos y servicios
OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN
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INTELIGENCIA DE MERCADO
•Demográfico• Económico•Tecnológico• Político – legal• Socio cultural
Fuerzas del Macroentorno
• Monopolio• Oligopolio• Competencia Monopolística
• Competencia Perfecta
Estructura del mercado
• Liderazgo en Costos• Diferenciación• Enfoque o alta segmentación
EstrategiaCompetitiva
AnálisisDOFA
Candidatos Potenciales
CompetenciaIndustrial
ProductosSustitutos
PoderComprador
Poder Proveedor
Cinco Fuerzas competitivas
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ESTUDIOS ETNOGRÁFICOS
¿Qué es la Etnografía?
Es la ciencia que estudia, describe y clasifica las
culturas o pueblos
¿Cómo se hace un estudio Etnográfico?
A través de la combinación de estrategias metodológicas basadas en la etnografía.
Herramientas Utilizadas en los Estudios Etnográficos
• La Observación: Registro de lo que se ve, tal y como se ve
• La observación Participante: Se forma parte de la comunidad a la vez que
se observa
• Conversaciones, entrevistas abiertas, cuestionarios
• Historias de vida
• Estudio de casos.
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MAPAS DE UTILIDAD
Etapas en laexperiencia con
la marcaConceptos de valor
Compra Uso Mantenimiento
Simplicidad
Conveniencia
Diversión
Imagen
Protección del medio ambiente
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ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Metodología Generación de IdeasReconocimiento de la
situación
Definición y redefinición de
la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
“La mente es como los paracaídas:
-Solo funcionan cuando están abiertos”Sir James DewarFisico y quimico Ingles
Alianza por la Innovación
5 reglas en la generación de ideas
1. Involucrar muchas personas (empleados, clientes, proveedores,Universidades, redes de conocimiento)
2. Producir muchas ideas
3. Ampliar el rango de oportunidades
Innovación tecnológica, de producto, en el servicio, en la operación,en costo, en la experiencia del cliente, gerencial, en el modelo denegocios, en la industria.
4. Hacer combinaciones
5. Ideas sobre temas específicos Fuente: Innotegia
Reconocimientode la situación
Definición y redefinición
de la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
Alianza por la Innovación
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Selección de la idea
Reconocimiento de la situación
Definición y redefinición de
la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
Definir previamente los criterios de evaluación relevantes para considerar aspectos como:
Que elementos hay que tener en cuenta para evaluar ideas?
Mercado Entorno EmpresaVentajas y
desventajas
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Reconocimiento de la situación
Definición y redefinición de
la situación
Metodologías
de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION
DE LA IDEA
EMBUDO DE IDEASUn método para la selección de ideas
1
2
3
4
5
Idea en el
mercado
Crite
rios
de
eva
lua
ció
n
Las ideas deben ir pasando por la evaluación de una serie de criterios para que finalmente lleguen al final
aquellas ideas que pasaron todos los filtros.
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Alianza por la Innovación
Reconocimientode la situación
Definición y redefinición de la
situación
Metodologías de generación
de ideas
SELECCIÓN
DE LA IDEA
IMPLEMENTACION DE LA IDEA
ETAPAS DEL PROCESO INNOVADOR
Fuente: Innotegia
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ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Metodología de desarrollo de productos.
Estrategia y desarrollo de nuevos
productos
Alianza por la Innovación
15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto.
1. Tener un producto superior.Diferenciado y que aporta al comprador ventajas competitivas o valores importantes para El.
2. Una fuerte Orientación al mercado:Conocer muy bien sus características
3. Un concepto de producto GlobalPensado y desarrollado desde el principio para el mercado internacional
4. Análisis preliminar Intensivo.Asignar los recursos necesarios para realizar análisis de factibilidad completos
5. Definición precisa del concepto.Objetivos, conjuntos de atributos, estrategias de posicionamiento
Fuente: Lambin, JJ
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15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto.
6. Un plan de lanzamiento estructuradoTraducir el posicionamiento buscado en un plan de marketing operativo coherente (precio, distribución y comunicación)
7. Coordinación Interfuncional:Un nuevos producto es el negocio de toda una organización. Es necesario tener equipos interdisciplinarios.
8. Apoyo de la Dirección General:Puesta en marcha de una estructura de recursos y de una visión de las cosas para facilitar el proceso de innovación.
9. Utilización de las sinergiasConstruir a partir de puntos fuertes de las áreas de la compañía y aprovechar sinergias tecnológicas y comerciales.
10. Atractivo de los mercados.Fuente: Lambin, JJ
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15 Reglas de Oro para alcanzar el éxito con un nuevo producto.
11. Preselección de proyectosExistos y fracasos son previsibles.
12. Calidad de seguimiento del lanzamiento:Poder contar con programas para dar seguimiento.
13. Disponibilidad de recursos:Recursos humanos y financieros. Debe verse como una inversión y no como un costo.
14. Importancia del factor tiempo:Entrar rápidamente en el mercado es una fuente de ventaja competitiva, pero esto no debe ser realizado en contra de la calidad de ejecución.
15. Necesidad de un proyecto por etapas:Desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento
Fuente: Lambin, JJ
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SEIS SOMBREROS DEL PENSAMIENTO.Implementación de una idea
Identifica los beneficios de la idea.
Identifica las barreras para la implementación
Genera ideas para superar las barreras. Mejora la idea principal
Identifica que información tenemos y cual nos hace falta
Analiza como reaccionará el entorno con la idea
Define los próximos pasos a seguir y asigna los responsables
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Fuente: De Bono, Edward
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METODOLOGIA DESARROLLO DE PRODUCTOSPROCESO STAGE - GATE
Identificar la oportunidad
Generación de ideas
Revisión Inicial
Creación del concepto
Evaluación de
concepto
Diseño y posicionamiento
Caso de negocio
Decisión del caso de
negocio
Desarrollo de ingeniería
Ingeniería de Marketing
Revisión Post-
Desarrollo
Pilotos y pruebas
Evaluaciónantes de
comercialización
Análisis Pre-lanzamiento
Lanzamiento y comercialización
Fuente: Cooper
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PROCESO DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS (Urban y Hauser)
IDENTIFICAR OPORTUNIDADSegmento de consumidores
Generación de la idea
PRUEBASPruebas del beneficio del producto
Pruebas de publicidadPruebas de mercadeo
NO
SI
INTRODUCCIONEstrategias de Marketing
DISEÑONecesidad de consumidoresPosicionamientoSegmentación
Respuesta de consumidoresCaracterística de selecciónHabilidades Organizacionales
NOSI
NOSI
GERENCIA DEL CICLO DE VIDA4 Ps5Cs
NOSI
REP
OSI
CIO
NA
MIE
NTO
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METODOLOGIA DE
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
Generación y Selección de
Ideas
Equipo de Trabajo
Elaboración del concepto
Análisis de riesgos
Pruebas de concepto
Análisis financiero
Presentación aprobación
Cronograma de trabajo
Desarrollo del producto
Desarrollo del plan de
comercializacion
Plan de lanzamiento
Seguimiento permanente
Fuente: Innotegia
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DEFINICION DEL CONCEPTO DEL
PRODUCTO
Que es?
La definición del concepto es la etapa en la cual se debe definir en forma
detallada todas las condiciones y características de un producto o proceso
nuevo o una mejora.
Objetivos:
• Identificar como mínimo el mercado objetivo al que atiende.
• Definir las características esenciales y diferenciadores del producto.
• Evaluar el concepto del producto con las áreas de apoyo pertinentes.
• Evaluar la aceptación que genera el producto en el mercado objetivo con los
segmentos respectivos.
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto?
• Antecedentes Definir la oportunidad de negocio o el problema en el que se quiere trabajar
• Definición del producto
• Objetivos
• Evaluación del entorno
• Descripción del mercadoy grupo objetivo
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
• Entorno económico, político, legal , cultural.• Análisis del entorno competitivo ( 5 fuerzas de Porter)• Necesidades del cliente• Otros hallazgos relevantes
•Definición del mercado Meta•Descripcion del segmento Objetivo• Descripcion del potencial de ventas esperadas.
Fuente: Innotegia
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5 fuerzas competitivas según Porter.
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MERCADO POTENCIAL Y MERCADO OBJETIVO
Principal responsabilidad:
Definir la mezcla de marketing adecuada para su aplicacion
Elegir estrategia de posicionamiento
Evaluar la rentabilidad potencialde cada segmento y defiir
segmentos Objetivos
Definir necesidades y bases de segmentacion
Identificar el Mercado Potencial
Mercado Total
Mercado Objetivo
Fuente: Innotegia
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Variables de Mercados de
Consumo
Demograficas
Psicograficas
De comporta-
miento
Geograficas Variables de Mercados
Industriales
Demograficas
Enfoquehacia
compra
Factores de situacion
Caracteristicasdel personal
Variables Operativas
Variables de segmentación.
Fuente:
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Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto
• Análisis DOFA
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
DEBILIDADES
Toda deficiencia importante que
posee una empresa y que podría disminuir
su capacidad para alcanzar sus objetivos
AMENAZAS
Circunstancias externas que pueden
dificultar o hacer imposible el logro de
un objetivo.
FORTALEZAS
Capacidad inherente a la empresa que
puede ser explotada eficazmente con el fin de alcanzar un
objetivo
OPORTUNIDADES
Circunstancias externas que podrían favorecer el logro de
un objetivo
Estrategias :Estrategia F-O (Fortalezas-Oportunidades) -Usar las fortalezas para aprovechar las oportunidades.Estrategia F-A (Fortalezas-Amenazas) - Usar las fortalezas para evitar o reducir el impacto de las amenazas.Estrategia D-O (Debilidades-Oportunidades) -Eliminar las debilidades y obtener ventajas de las oportunidades.Estrategia D-A (Debilidades-Amenazas) -Tácticas defensivas que reducen las debilidades o evitan las amenazas.
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Que información debe reflejar el documento de Concepto de Producto?
• Impacto esperado (Nos ayuda a establecer las métricas)
• Beneficios para la empresa y el cliente
• Características del producto
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
• Atributos relevantes • Detalle de la funcionalidad• Estrategia de diferenciación y posicionamiento• Áreas de apoyo necesarias para implementar el producto• Costos asociados•Normatividad que rige el funcionamiento del producto• Definición de las alianzas estratégicas en caso de existir.• Definición del Precio del producto• Definición del nombre y marca• Materia prima relevante• Decisiones sobre el empaque y etiqueta•Servicios adicionales
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Descripción de Beneficios
Descripción de los beneficios:
Básicamente busca explicar por qué la idea esbuena para la empresa y para el cliente (interno oexterno) quién podrá aprovechar las bondades dela idea.Este punto busca también poder describir elimpacto que se espera obtener con la idea.
Qué es básico:
Explicar los beneficios de una manera muy convincente no importa que sea de forma cualitativa. Hacer de cuenta que este es el argumento de venta que tienen si fueran a vender la idea a un inversionista.
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Cómo se interpreta el beneficio:
• Mejoras en los productos y servicios+ Aumentar o crear demanda+ Prevenir o reparar el hurto o daño deinfraestructura+ Mejorar el servicios al clientes
• Incremento de la productividad y competitividad+ Reducción de tiempos+Reducción de costos (mano de obra,reprocesos, MP, etc.)+ Reducción de procesos y actividades+ Mejora de la calidad+ Optimización de recursos.
• Optimización de la seguridad industrial y ocupacional+ Control de riesgos en los procesos
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
Descripción de Beneficios
Fuente: Innotegia
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Cómo se interpreta el beneficio:
• Protección del medio ambiente+ Reducción de emisiones, vertimientos oresiduos+ Disminución del consumo de recursosnaturales+ Otros
• Generar responsabilidad social+ Impacto en la sociedad
Nota Importante:Tener en cuenta que no siempre aplican todos los estospuntos para todas las ideas pero si les sirve de guía parapoder mirar todas las posibles opciones de medición.
Descripción de Beneficios
DEFINICION DEL CONCEPTO DEL PRODUCTO
Fuente: Innotegia
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Definición
En esta etapa se pretende evaluar el concepto de productos o servicios nuevos o mejoras con las áreas de apoyo desde el punto de vista de riesgo.Una vez construida la Propuesta Comercial del Producto, el Analista de Producto deberá validarla con las áreas pertinentes de acuerdo a la matriz de riesgo definida.
Etapas:
• El líder del proyecto deberá enviar a las áreas pertinentes la definición del concepto del producto, para que sea evaluada a la luz de los diferentes temas de riesgo. • Tener una reunión con cada área para revisar la propuesta, sugerencias y estrategias para mitigar el riesgo. • Una vez se tengan definidos los factores de mitigación, se deberá evaluar de acuerdo a la criticidad del impacto que tenga el riesgo identificado, si es viable o no llevar a cabo el proyecto.
EVALUACION DE RIESGOS DEL PRODUCTO
Matriz de Riesgos
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
PRUEBAS DE CONCEPTO
El objetivo
Identificar los atributos que el consumidor considera relevantes y la posición de los diferentes productos respecto del conjunto de atributos
Preguntas que debe responder una prueba de concepto:
• El concepto es claro y se entiende bien?• Ve las ventajas de este producto respecto de los competidores?• Cree realmente en estas ventajas?• Prefiere este producto a los competidores?• Compraría este producto?• Corresponde el producto a una necesidad real?• Quien utilizara o consumirá el producto?• Cual seria el precio de venta?
Fuente: Innotegia
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Proceso de Investigación de mercados
Definir el problemay los objetivos de la
Investigacion
Desarrollar el plan de investigacion
Recoger la Informacion
Analizar la informacion
PresentarResultados
Métodos de Investigación
La observación
Sesiones de Grupo
Encuestas
Entrevistas en profundidad
Fuente: Innotegia
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EVALUACION FINANCIERA DEL PRODUCTO
Definición:Esta etapa se enfoca al proyecto como tal, el cual incluye todas lasinversiones, gastos y recursos requeridos, tanto para el desarrollo como parala posterior operación de la solución. Igualmente esta etapa incluye ladefinición de los beneficios (ingresos) esperados del producto o servicionuevo o mejora.Se debe elaborar un PYG del proyecto para determinar la rentabilidad quepuede dejar el negocio. Los casos de negocios se definen con una proyecciónde rentabilidad en un período de 3 años.
Entregable: Evaluación financiera del producto.Fuente: Innotegia
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¿CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS?
• Direccione su propuesta a los intereses de ellos. Que es lo que esperan ganar o evitar perder? Los beneficios exceden el costo de implementación?
• Realice un enlace entre sus puntos y los de un área de entendimiento para quien evalúa. Hacer el enlace con sus experiencias e intereses.
• Resístase ante la tendencia de vivir en las características o cualidades de la idea.
• Resuma sus objetivos. Qué es lo que desea y por qué es importante.
•Céntrese en los objetivos y motivaciones de quien evalúa la idea. Objetivos organizacionales.
PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
• Haga más enfoque en los beneficios que trae. El beneficio es el resultado, el valor que proporciona la idea.
• Haga énfasis en los objetivos y en los aciertos. Use siempre la expresión “nosotros” cuando hable sobre la idea, involúcrelos a todos.
• Exprese todo de una manera positiva, como por ejemplo: Lo que podemos hacer ahora es…
• Capture su atención. Use preguntas, estadísticas o citas.
• Concluya y pregunte por la acción que desea realizar.
¿CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS?
PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
• Respóndase anticipadamente a las objeciones mas obvias. Tenga una respuesta para preguntas como:
¿Tenemos recursos y tiempo para realizarlo?¿ Realmente necesitamos esto? Si vale la pena? ¿Disponemos del personal para llevar a cabo el trabajo? ¿Está la organización en una buena posición para soportar el
proyecto? ¿Cuáles son los riesgos? ¿Hay actualmente alguna política en contra de la idea? ¿Qué aprobaciones se necesitan y que procedimientos se deben
seguir? ¿Qué tanto difiere la idea de lo que se ha venido hecho antes?
¿CÓMO HACER PARA QUE SUS IDEAS SEAN ACEPTADAS?
PRESENTACIÓN PARA APROBACIÓN
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Prototipos Alfa - Beta
Conceptualización:Esta primera etapa tiene por objeto consolidar el concepto de producto de forma clara y vendedora, además de posicionar la idea.
Prototipo Alfa:
Se pasa de la visión a la construcción del prototipo del primer producto o servicio con su plataforma correspondiente.
Prototipo Beta:
Se pasa del prototipo a la versión pre-comercial tanto de la plataforma como del producto y/o servicio.
Calibración del mercado y expansión:
En esta etapa el producto está preparado para ser lanzado como un Negocio Genuino.
Mercado,
Expansión
Prototipo
Beta
Prototipo
AlfaConceptualización
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Alianza por la Innovación
Definición:
En esta etapa se elabora el plan de comercialización del producto o servicio nuevo omejora a implementar, donde se definen las actividades comerciales necesarias paralanzar el producto interna y externamente. Dichas actividades deben quedarestablecidas en un plan de trabajo (cronograma).
Se analizan los siguientes aspectos:
• Estrategias de Distribución• Estrategias de Comunicación• Estrategias de precio• Estrategias de Marca• Estrategias de lanzamiento
ELABORACION DEL PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Definición:
En esta etapa se ejecutan las actividades comerciales definidas en el Plan de Comercialización. Especialmente las siguientes actividades:
• Capacitación fuerza comercial y áreas de apoyo.
• Estrategia de comunicación interna y externa.
LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Fuente: Innotegia
Alianza por la Innovación
Definición:
En esta etapa se cierra el ciclo de desarrollo de productos o servicios nuevos omejoras. Se pretende hacer seguimiento al desempeño del producto o servicio nuevoo mejora, enfocado no solo a la rentabilidad sino también a la satisfacción de lanecesidad inicialmente planteada.
Etapas:
• Realizar seguimiento a presupuestos en ventas.• Realizar seguimiento al funcionamiento de las áreas de apoyo• Monitorear continuamente los indicadores de resultado definidos para el
producto.
Para destacar:
En caso de ser necesario, se deben diseñar planes de acción para garantizar que losindicadores definidos se mantengan en los niveles deseados.
SEGUIMIENTO PERMANENTE
Fuente: Innotegia
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CASO PRÁCTICO
Alianza por la Innovación
GRACIAS!
DIANA ARISMENDY SCHROEDER
www.innotegia.com
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