Ipsos Hoy
Ocupa el 2do lugar en el mundo entre los grupos de Investigación de Mercado en base a encuestas
Presencia directa en 65 países
Programas de investigación en + 100 países
Ipsos cuenta con + 9.100 empleados full-time
20 millones de entrevistas por año
Cotiza en la Bolsa de Valores de París
5.000 clientes en todo el mundo
Ipsos Public Affairs alrededor del mundo
Concepto de opinión pública
Cuando una crisis aparece… lo hace en los medios masivos
de comunicación
Y la gente le cree a los medios de comunicación
• No pueden detenerse a elegir, las noticias se imponen.• Están orientados a recordar y olvidar rápidamente.• Las noticias no se prestan a la repetición.• Abstracción de la complejidad. La comunicación de los medios no se realiza entre
presentes. La distancia entre los medios y los espectadores (el espectador no puede repreguntar en caso de duda) hace necesario que lo que los medios informen sea lo más sencillo posible como para que la mayor parte del público lo comprenda.
• La expansión de la comunicación es tan amplia que se supone que al momento siguiente ya es conocida por todos.
• Creencia en las novedades continuas. Generan la necesidad y la creencia de que siempre hay noticias nuevas dispuestas a ser informadas. Estamos acostumbrados a las noticias diarias.
• Verdades. Se supone que en general lo que se informa es verdad y que concuerda con la realidad. Las falsedades presuponen intereses particulares.
Hay que medir y no imaginar
¿Cuál es el impacto real?
¿Llamó la atención de la opinión pública o se esfumó entre
otras noticias?
¿Puede esto ser un problema que afecte la reputación de la
compañía?
Las compañías están expuestas por diferentes motivos a aparecer en los medios de comunicación. Esta situación expande súbitamente el nombre de una marca o
empresa a millones de ciudadanos de manera simultánea.
Una noticia otorga mayor nivel de conocimiento a una empresa, ¿pero en qué sentido lo hace?
Aprendizajes de Ipsos
Estudio de casos 1 – Saber lo que no hay que decir
18 olas de seguimiento en un año Más frecuentes al inicio de la crisis, marca mensual a anual
Tablero de hallazgosPermitió al cliente socializar los resultados con los principales responsables de tomar decisiones
Se dio seguimiento a:Reputación
Conocimiento de las noticias
Interrupción del uso
Cambio de conductas
Testeo de mensajes en 4 olas separadasLa primera ola fue horrible – los mensajes culpaban a los usuarios
La segunda ola fue relativamente mejor, pero aún minimizaba el problema
La tercera ola fue aceptable, pero no tuvo iniciativas para comprender el problema
La cuarta ola fue más efectiva –tercerizó la validación de las iniciativas para comprender el problema
Estudio de casos 2 – Comprender el tono e impacto
Encuestas de 24 horas nacionales y localesOlas múltiples
Se dio seguimiento a:Reputación
Conocimiento de las noticias
Cambio de conductas
Dos rondas de focus groups rápidos en el mercado que se vio más afectado por la crisis
Testeo del mensajeComprender la cultura local –mantener las oficinas y la producción en el lugar
Proteger las instituciones culturales
Predisposición de la población local a ver la compañía objetivo más eficiente
Estudio de casos 3 – Anticiparse a la crisis
El vacío de información es peligroso –hay que difundir la historia antes de que la gente reaccione ante la falta de información
Personalizar la difusión en base al conocimiento y conocimiento posible
Usuarios marca 2
Usuarios marca 1
Todos los usuarios
26
20
18
Conocimiento de la crisis
910
2330
28
Nivel de preocupación
Extremo
Elevado
Relativo
No tan preocupado
Para nada
35
29
2862
Nivel de preocupación Continua usando hasta escuchar másCont. uso, hasta que afecte a un conocido
Cont. usando hasta verse afectadoContinua usando marca/cambia tipos
Interrumpe el uso hasta escuchar másInterrumpe el uso y no vuelve
Interrumpe el uso de alimento comprado
9222
729
40
La preocupación y la interrupción del uso se disparan sin información
Estudio de casos 4 – Reconstrucción después de una crisis
¿Podría/debería salvarse la marca?
¿La marca aún tiene valor?
¿Cuál es el impacto por público y geografía?
Programa de investigación en reputación global
Cualitativo con un nivel de público comercial muy elevado
Cualitativo con otros públicos básicos
Cuantitativo con:
Consumidores
Responsables de la toma de decisiones comerciales
Contribuyentes estadounidenses
Drivers de confianza
Problemas del sector
Desempeño de mensajes
(credibilidad e impacto)
Estrategia
Relación de la marca corporativa con las marcas de
productos
Gestión de crisis – aprendizajes más importantes
Qué HACER– Comunicar rápidamente –
definir el problema antes que otros lo hagan
– Aceptar la responsabilidad– Demostrar acciones para
solucionarlo o remediarlo – Ofrecer información –la gente
asume lo peor a menos que se le diga lo contrario
– Ofrecer el aval de terceros
Qué NO hacer Echarle la culpa a otro Minimizar el problema Intentar cambiar de tema Negarlo Asumir que se tiene una voz creíble
No hacer nada
Todo se trata de la confianza
“La complejidad del mundo futuro se reduce por medio del acto de la confianza. Al confiar, uno se compromete con la acción como si hubiera sólo ciertas posibilidades en el futuro”Niklas Luhmann, “Confianza”.
“Cuando salgo de la casa y me meto en mi coche, entro en un escenario que ha sido cuidadosamente permeado por el conocimiento experto (…) diseño y construcción de automóviles, carreteras, intersecciones, semáforos. (…) Al aceptar salir en coche, acepto el riesgo, pero me fío del susodicho experto que garantiza que ese peligro ha sido minimizado en lo posible”Anthony Giddens, “Confianza”.
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