Desarrollo de un Proyecto de Negocio
Factibilidad Comercial
Factibilidad Comercial Etapa I
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
Escenario Internacional
Escenario Nacional
SUBESCENARIOECONOMICO
OTROS
SECTORES
INDUSTRIALES
SUBESCENARIOTECNOLOGICO
SUBESCENARIODE DEMANDA
SUBESCENARIOPOLITICO - SINDICAL
MERCADOOBJETIVO
OTROSMERCADOS
NOSOTROS
NUESTROSECTOR
INDUSTRIAL
El escenario
MATRIZ DE
IMPACTOS
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
ESCENARIO
(MACROVARIABLES)
EMPRESAS
(MICROVARIABLES)
La Matriz de Impactos
La Matriz de Impactos
Microvariables› Precio› Producto› Logística› Promoción
Macrovariables› Competencia› Consumidores› Entorno político-
legal
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12
Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4
Relación con inversores
-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5
Oferta diversificada
-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2
Inversión en Marketing
-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2
Inversión en Activos Fijos
-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7
Política de precios
-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3
Calidad de Producto
-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2
TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3
MIC
RO
VA
RIA
BL
ES
MACROVARIABLES
Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL
ECONÓMICO
• Inflación• Crecimiento del PBI• Desempleo• Tipo de cambio
DE DEMANDA• Compra por internet• Nuevos competidores• Nuevas líneas de crédito• Cambios en hábitos de consumo
POLÍTICO-SINDICAL
• Huelgas parciales o generales• Conflictos sectoriales• Reformas laborales• Elecciones
TECNOLÓGICO
• Telemarketing• Nuevas materias primas o tecnologías• Nuevos canales• Innovaciones urbanas• Innovaciones informáticas
Macrovariables
Volumen de ventas Capacidad de producción Conflictos internos Rentabilidad sobre la inversión Inversión en marketing Inversión en activo fijo Capital de trabajo Endeudamiento Política de precios Política de créditos Calidad de producto Tecnología administrativa y de sistemas Productividad Dominio del canal de distribución Capacidad de lobby
Microvariables
Matriz de impactos
MACROVARIABLES M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 TOT
m1 m2 m3 m4 m5 m6 x x +m m7 m8 x x m m9 m10 m11 TOT -M +M
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12
Rentabilidad -1 -2 -2 1 2 2 3 -1 -3 -1 -1 -1 -4
Relación con inversores
-1 -3 -2 1 2 2 3 1 -3 -2 -3 0 -5
Oferta diversificada
-1 -1 -1 2 2 2 4 -2 -2 0 -1 0 2
Inversión en Marketing
-2 -2 -2 0 1 3 3 -3 -5 2 2 1 -2
Inversión en Activos Fijos
-2 -3 -1 2 1 1 2 -3 -5 0 0 1 -7
Política de precios
-1 -1 -1 2 1 1 2 3 3 2 2 2 3
Calidad de Producto
-2 -1 -1 2 2 3 2 -2 -1 0 0 0 2
TOTAL -10 -13 -11 10 11 14 19 -13 -22 1 -1 3
MIC
RO
VA
RIA
BL
ES
MACROVARIABLES
Económico Tecnológico Demanda Político-Sindical TOTAL
Ejemplo de Matriz de Impactos
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
POTENCIALESSUSTITUTOS
PROVEEDORES
POTENCIALESCOMPETIDORES
CLIENTES
COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR
competidoresnosotros
Análisis sectorial
Estrategia del Negocio
Análisis FODA (SWOT) Matrices de Ansoff, Abel, 1PM Análisis matricial EFE-EFI Análisis PEYEA Análisis BCG Otros
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Estrategias DO Estrategias DA
Estrategias FO Estrategias FA
DEBILIDADES
FORTALEZAS
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
Los objetivos de largo plazo deben ser…
Cuantificados Mensurables Realistas Comprensibles Jerarquizados Alcanzables Desafiantes Congruentes
Cómo expresar los objetivos de largo plazo
Crecimiento de activos Rentabilidad Share de mercado Crecimiento de ventas Grado o tipo de diversificación Integración Utilidad por acción Responsabilidad social
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
PRODUCTO IMAGINARIO
PRODUCTO FISICO
PRODUCTO FISICO
Características intangibles
POSICIONAMIENTO MARCA
Características tangibles
Posicionamiento
Los objetivos del posicionamiento
Ubicar una coordenada producto-mercado en la mente del consumidor.
Motivar la acción de comparación en la mente de los consumidores.
Crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico.
O bien evitar la competencia entre productos, creando un concepto.
Formas de posicionamiento
Posicionamiento relativo Mapa perceptual Mapa vincular Posicionamiento dinámico Posicionamiento por concepto
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
PotencialCon todo lo que podría tener y hoy no tiene
AumentadoDiferenciación y ventajas competitivas
EsperadoMarca, precio cierto, financiación
y condiciones de entrega
¿Cuál es nuestro producto o servicio?
GenéricoBásico, sin marca
Producto o servicio
Bien tangible Bien tangible con algunos servicios
Servicio esencial con algún bien Servicio puro
¿De qué producto hablamos?
ProductoFísico
ProductoImaginario
ProductoEconómico
Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE
Gerente de ProducciónFísica y Química
Gerente de FinanzasCosto y valor
Gerente de MarketingMarca y simbolismo
Factibilidad Comercial
Precio
Producto - Servicio
Posicionamiento
Objetivos
Estrategia
Escenario
Precio
A qué precio ofreceremos el producto-servicio y cómo influiremos en la decisión de compra
Rango de precios Análisis de sensibilidad, umbrales de precios Elasticidad de demanda Análisis de costos Punto de equilibrio Rentabilidad estimada Evolución de precios de mercado
(para productos existentes) Contribución marginal (para nuevos productos)
Radiografía del precio de venta
Beneficio
Costos fijos delperíodo
Costos variablesdel período
Costos indirectosde marketing
Costos directosde marketing
Costos indirectosde fabricación
Costos directosde mano de obra
Costos directos dematerias primas
COSTOTOTAL
PRECIODE
VENTA
CONTRIBUCIÓN
COSTOS DEMARKETING
COSTOSDE CON-VERSIÓN
M.PRIMAS
CO
STO
SD
EFA
BR
ICA
CIÓ
N
CO
STO
SC
OR
RIE
NTES
Beneficio
Cómo fijar los precios
Elasticidad de demanda Costo más margen
› Marginal o Medio› Directo o por Absorción
Valor percibido Curva de experiencia Ciclo de vida del producto
Factibilidad Comercial Etapa II
Estimación de Demanda
Segmentación
Canal de Distribución
Marca
Factibilidad Comercial Etapa II
Estimación de Demanda
Segmentación
Canal de Distribución
Marca
Cómo estimar la demanda
Proporciones en cadena
Agregación de mercados
Índices de poder de compra
Tasa de desarrollo
Tasa de difusión
Tasa de realización
Tasa de penetración
Proporciones en cadena
Mercado total Atendible:165.000unidades
Agregación de mercados
“A”80.000
“B”50.000
“C”25.000
“D”10.000
Índices de poder de compra
Índice de Poder de compra
Factibilidad Comercial Etapa II
Estimación de Demanda
Segmentación
Canal de Distribución
Marca
Objeto de laSegmentación de Mercados
Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás).
Crear un diferente plan y diferente marketing mix para llegar a cada segmento.
Operar con menores recursos que en un ataque masivo.
Bases de segmentación
GEOGRÁFICARegión
Tamaño de zonaFracción censal
DensidadClima
DEMOGRÁFICAEdadSexo
Grupo familiarCiclo de vida
familiar
PSICOGRÁFICA
Clase socialEstilo de vidaPersonalidad
CONDUCTISTA
Intensidad de usoLealtad a marcaActitud hacia el producto
BENEFICIOS ESPERADOS
Mapa perceptualComponentes
principalesAtributos esperados
SOCIO-ECONÓMICA
OcupaciónNSE
EstudiosReligión – RazaNacionalidad
COMPORTA-MENTAL
Posición del usuario (potencial,no usuario, primerusuario, usuario
regular o irregular)
SITUACIONAL
Ocasión de uso del producto
El nivel socioeconómico (NSE)una aproximación a las clases sociales
Educación 32 puntos
Ocupación 40 puntos
Patrimonio (bienes domésticos) 14 puntos
Patrimonio (posesión de automóvil) 14 puntos
Total 100 puntos
NSE Puntaje % de la población % por estratos AB 93 a 100 1%
10% C1 63 a 92 9% C2 48 a 62 11%
34% C3 35 a 47 23% D1 27 a 34 27%
56%
D2 14 a 26 24% E 1 a 13 5%
NSE, precio y marca
MERCADO TOTAL ATENDIBLE
21%
Baja imagen de marca Alta imagen de marca
Pre
cio
Baj
oP
reci
o A
lto
D
C3
C2
ABC1
AB
POR PRODUCTOSegundas marcas
Diferentes tamañosDiferentes modelosDiferentes envases
POR PRECIOPasajes económicosBandas negativas
Tarifas telefónicas nocturnas
POR CANAL
Tiendas especializadasSupermercados
POR PROMOCIÓN
Cupones de promociónMención de anuncios
en revistas especializadas
Instrumentos de segmentación
Factibilidad Comercial Etapa II
Estimación de Demanda
Segmentación
Canal de Distribución
Marca
Definición de la American Marketing Association
Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia
Los mercados no-marcarios
• El comprador busca información (industria)
• El consumidor quiere el mejor precio
• El consumidor elige sensorialmente o por repetición
• Sólo rige el genérico (escobas, plumeros)
Práctico Por
Impulso
TécnicoDe
precios
Los mercados marcarios o de imágenes
Indife-rentes
Baja sensibilidad
(azúcar Ledesma)
ReconocidasSe elige entre un
conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti)
FuertesAlto poder de negociación con el canal
(Adidas)
Funciones de la marca• Concentrado de información sobre la oferta (Ferrari)
Identificación• Estructura y organiza el mercado. Reduce el
tiempo de búsqueda (L’Oreal)Estructuración• Compromiso público de satisfacción asegurada
(Bayer).Garantía• Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo
es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes)Personalización• El placer de comprar (Kellog’s, Milka)
Lúdica• Almacena en la memoria conjuntos de atributos
(Cetol)Practicidad• Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna)
Posicionamiento• Principal factor que evita la copia o la
commoditización (Sony)Diferenciación• Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex)
Capitalización
CONOCIMIENTO
IDENTIDAD
DEFINICIÓN
PERTENENCIA
REFERENCIA
Atributos de una marca
existencia mental y reconocimiento (top of mind).
fácilmente asociable al producto nombrado.
asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos).
familiaridad con usuarios del target.
con usuarios idealizados en el segmento (status).
buen gusto, distinción, originalidad.
capacidad de actuar como sombrilla de otros productos.
actitud favorable al uso de marca en el pasado.
porcentaje de compra actual (share).
capacidad de estimular el deseo de cambiar.
PERSONALIDAD
EXTENSIÓN
DISPOSICIÓN
PENETRACIÓN
INTERÉS
Brand Chain
INTENCIÓN
CONOCIMIENTO
PRESELECCIÓN
BÚSQUEDA
ELECCIÓN
CONSUMO
FIDELIZACIÓN
Reglas básicas para establecer un nombre de marca
Originalidad
Brevedad
Sugestión
Eufonía
Pronunciabilidad
Recordación
Identidad distintiva respecto de la competencia
Tendencia natural al acortamiento. Uso de siglas
Dimensión Cualitativa (Sony, Exquisita)
Icono auditivo con energía sonora (NutraSweet)
Dobles sentidos, ambigüedad
Capacidad para incorporar a la memoria del consumidor
Factibilidad Comercial Etapa II
Estimación de Demanda
Segmentación
Canal de Distribución
Marca
Radiografía del canal
Contiene tres tipos de comercios:› retail › autoservicio› súper e hípermercados
Se apropia del cliente y anula la empresa productora.
Se concentra respondiendo a patrones internacionales.
Produce y distribuye marcas propias para absorber el margen de fabricación.
El consumidor no elige productos, escoge canales.
Extensión y profundidad del canal
PROFUNDIDAD
EX
TEN
SIÓ
N
Pocos productospor familia
Muchos productospor familia
Pocasfamilias
Muchasfamilias
CONCESIONARIADE AUTOS
TIENDAS DEELECTRÓNICA
HIPERMERCADOCONVENIENCE
STORE
Clientes, circulación y marketing
FLUJOCercanos al POS
Llegan a pie.Poco leales.
TRÁFICOResponden a promos y ofertas.
Esperan recompensa.
INDUCIDOSVisitan POS al pasoFast food de hiper
Estaciones de servicio
CONSUMERMktg del fabricante
Marcas, comunicaciónmasiva
SHOPPERMktg de entrada Parking, limpieza
variedad y atención
BUYERMktg de salida
Compra noprevista
Elección de un local comercial
Rubro A B C Demografía (sexo, edad, NSE, ingreso) Accesibilidad vehicular Area de inflluencia (pointed land) Cliente residencial/comercial Visibilidad Señalización Vida útil (accidentes urbanos probables) Competidores y sustitutos cercanos Posibilidad de mezcla comercial Ubicación geográfica Gastos de ingreso y renovación Alquileres y otros pagos variables
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