Comunicación Estratégica
Universidad Jorge Tadeo Lozano
@jairodvelasquez
Etapa del proceso administrativo en donde se debe identificar los objetivos a lograr, y definir las prioridades
¿Que es estrategia?
Conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos que forman una secuencia lógica de pasos o fases a ser ejecutadas que permiten alcanzar los objetivos planeados con efectividad
HANNIBAL1. Definió la misión de su
reino2. Formuló estrategias3. Analizó los factores del
medioY así determinó los pasos a seguir.
¿Qué es la planeación estratégica?
Es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro.
PLAN
PAUTA DE
ACCIÓN PATRÓN
POSICIÓNPERSPECTIVA
PLANEACIÓN
Premisas
Comunicación Estratégica
Muchos mensajes
Diferentes mensajes
Mensajes dispersos
UNICO MENSAJE
Comunicación Estratégica
• Construir la reputación
• Recuperar la confianza
• Gestionar la imagen corporativa
• Comunicar e informar
• Inducir y persuadir hacia la compra
• Fidelizar al cliente
INTERNA
EXTERNA
Marca
Comercial
Institucional
FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA
ORIGEN
ORGANI-ZACIÓN
ENTORNOESPECÍFICO
ENTORNO GENERAL
RECEPCIÓN
INTERPRETA-CIÓN
IMAGEN
CONSUMO CIRCULACIÓN
RELACIONES INTER-PERSONALES
MEDIOS MASIVOS
CONTACTO PERSONAL
INFORMACIÓN DIRECTA
INFORMACIÓN MEDIADA
¿Para qué te sirve una
estrategia de comunicación?
Mejorar tu comunicación
Clientes
Empleados
Colaboradores
Proveedores
Competidores
Así conseguirás que ellos te vean como tú deseas que lo hagan.
Coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la Organización para diferenciarnos de los Competidores y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesan.
En este caso, para el logro de sus metas los actores utilizan el poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier
otro sistema de interacción física. Entonces, una estrategia de comunicación
cumple al menos tres funciones:
• Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la
relación de una organización o de una marca con sus públicos.
• Define una línea de comunicación.
• Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una
organización.
¿Qué puedo lograr con una
estrategia de comunicación?
Decirle a tus clientes que haces cosas que ellos no sabían.
Más consumo. Más ingresos. Más afinidad
¿Cómo plantear una
estrategia de comunicación?
Publico al que va dirigido
Impacto en las audiencias
Objetivos de la compañía
Situaciones externas
Medios y lenguajes a utilizar
Condicionantes
Retroalimentadores
MANEJO DE CRISIS
REPUTACIÓN DE MARCA
EXTERIORIZAR
INTERIORIZAR
EVALUARMEDIR
PROTEGER
CÓMO PROTEGEMOS LA REPUTACIÓN
• Conciencia de la necesidad
• Prever los riesgos (DOFA)
• Establecer los sistemas preventivos
• Mejora continua
• Aprender de la experiencia
CARACTEÍSTICAS DE UNA CRISIS
• Sorpresa
• Imprevisible
• Urgente
• Desestabiliza
• Falta de información
• Sensación de persecución
TIPOS DE CRISIS
• Corporativas: corrupción, antiética, mala administración.
• Laborales: huelgas, cierres, recortes de personal.
• Producto: intoxicaciones, problemas de calidad.
• Sectoriales: legislación, criticas.
• Incidencias: atentados, catástrofes, incendios, etc.
FASES DE LA CRISIS
AGUDA
¿COMUNICO O NO COMUNICO?
A FAVOR EN CONTRA
Tomar la iniciativa
Informar como deber
Responder a las audiencias
Demostrar interés
Controlar el mensaje
Consecuencias
No poder estar en silencio
Visibilidad negativa
Falta de información
¿QUÉ QUEREMOS DE LA COMUNICACIÓN EN MOMENTOS DE CRISIS?
• Prevenir los problemas
• Responder de forma responsable
• Recuperación de la confianza
• Gestionar la crisis
• Trabajar con los medios
CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS
Lo primero que se produce
Sorpresa
Suele ocurrir cuando menos lo esperamos
Aumento de notoriedad
Intervenciones externas
Opiniones de los medios
Falta de información
Atender necesidades
Responder ante las audiencias
CARACTERÍSTICAS DE UNA CRISIS
En consecuenciaPrecipitaciónAumento de presión
Necesidad de tomar decisiones complejas en poco tiempo
Pérdida de perspectiva Abandono de la planificación para atender las necesidades inmediatas
PresiónSensación de que cada paso está siendo analizado, cuestionado y criticado en el exterior
REACCIONES
• EL SILENCIOQuedarse callado dice mucho
El rumor explica lo inexplicable
• LA NEGACIÓNSólo es valido si todo es falso
• TRANSFERIR LA RESPONSABILIDADNo echarle la culpa a otro
• LA CONFECIÓNNo basta con reconocer el problema
OBJETIVO DEL PLAN DE CRISIS
• Reducir el impacto de efectos negativos sobre la imagen de la empresas y el propio producto.
Generar confianza en el compromiso y la capacidad de la compañía para contener y
controlar cualquier posible incidente relacionado con su actividad e imagen.
PLAN DE CRISIS
CONSULTORÍA MANUAL GESTIÓN
PREVENIR UNA CRISIS
SABEMOSQué puede pasar
Dónde puede ocurrir
Por qué sucede
Cuáles son los efectos
Quién debe saberlo
NO SABEMOSCuándo va a ocurrir
PLAN DE PREVENCIÓN
• Auditoría de riesgos
• Manual de gestión y manejo de crisis
• Comité de crisis
• Seguimiento de temas
• Formación (simulacro y entrenamiento)
• Gestión de conocimiento
AUDITORÍA
• Recopilación de información de producto/ servicios/ competencia/ públicos y audiecincias.
• Evaluación de los riegos.
• Creación de posibles escenarios.
• Cuantificación de los riesgos.
• Redacción de un informe que nos lleve al MANUAL DE CRISIS.
INFORME DE VULNERAVILIDAD Y RIESGOS
MANUAL DE CRISIS
GUIÓN
• Elaboración y aprobación de contenidos.
• Redacción del paso a paso.• Revisión del documento final.• Entrega del manual para
aplicación.• Designación del comité de crisis.• Seminarios de formación.• Entrenamiento de voceros.• Simulacros y fogueo con medios.
MANUAL DE CRISIS
• Propone los documentos a emitir para cada caso.• Indica las herramientas a utilizar y los protocolos de
procedimiento. • Contiene los documentos de apoyo para ofrecer una
respuesta rápida y eficaz: Q&A, notas de prensa, dossier técnico de producto, bases de datos, registros de atención de medios de comunicación, etc.
• Incluye plantillas para la elaboración de comunicados. • Preparación de mensajes claves, modelos de cartas,
comunicados, fichas de seguimiento, adaptados a cada situación.
• Contempla actuaciones por áreas.
GESTIÓN DE LA CRISIS
• Incorporación de los inputs obtenidos del trabajo de la Red (Issues Management) y del trabajo “día a día”.
• Identificación de públicos afectados .• Actualización y revisión de urgencia del
material de contingencia: Mensajes clave, Q&A, etc.
• Revisión / elaboración del documento oficial. • Rol del equipo jurídico. • Pautas y criterios de priorización en la
distribución de la información. • Criterios de control y seguimiento de la crisis. • Accesibilidad del Comité de Crisis a un
representante en todo momento por una línea de teléfono móvil.
• Confidencialidad garantizada. • Monitoreo.
Preparación
Gestión
Recuperación
PRÁCTICAS CORRECTAS
• Buscar ayuda de profesionales para la auditoria, la elaboración del manual y la gestión de la crisis.
• Tomar decisiones rápidas.• Escuchar todas las versiones.
Uno solo habla.• Entender las necesidades y la
problemática.• Estar dispuestos a pedir perdón y
a reconocer los errores.• Nunca mentir.• Aprender de cada error.
PRÁCTICAS NEGATIVAS
• Hablar off the record • Ver al periodista como un
enemigo • No responder a sus llamadas • Hacer la crisis algo personal • Subestimar el poder de los
medios • Negar que estamos ante una
crisis • Olvidar lo que está en juego • No actuar rápido • No anticipar el peor escenario
RECUPERACIÓN
Evaluación
Evaluaracontecimientos.
Evaluar el impacto en los públicos y en los
medios
Modificación
Analice el problema.
Demuestresensibilidad por los
hechos.
Ofresca la informacióncorrecta.
Explique la planificación.
Recupere la confianzaen de los públicos.
Adaptación
Adapte los programaspreventivos según los
acontecimientos.
DESPUÉS DE LA CRISIS
• Escenificar un Cierre de la Crisis Momento informativo con entidad propia Implicación del máximo nivel Buen momento para anunciar medidas
• Evaluar el costo político/reputación
• Analizar qué debe cambiar para el futuro Procedimientos de gestión de crisis Mensajes y portavoces ineficaces Críticas razonables recibidas que merecen respuesta –Iniciativas a tomar para corregir deficiencias Retomar diálogo con audiencias clave Alimentar Banco de Confianza para nuevas ocasiones
CASO DOMINO´S PIZZA
• En abril del año 2009, dos empleados de la empresa Domino´s Pizza en Carolina delNorte, Estados Unidos, pensaron que podría ser gracioso y divertido grabar ypublicar un video realizando acciones desagradables mientras preparan la comidade la marca que luego fue entregada a los clientes. El video, fue subido en youtubey automáticamente se convirtió en un viral con más de un millón de visualizacionesdías después, transformándose en un gran problema de imagen para la empresa.
CONCLUSIONES
• La comunicación por sí sola no basta generalmente para resolver una crisis.
• Es posible proteger la reputación de una empresa o institución utilizando adecuadamente la comunicación.
• La gestión adecuada de la crisis comienza mucho antes de la crisis.
• Los responsables de una organización tienen la responsabilidad/oportunidad de usar la comunicación para salvaguardar el valor de sus entidades.
• Los asesores externos pueden aportar experiencia y apoyo en situaciones de crisis.
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