MBA mercadeo
Investigación
De
Mercados
Faria, Katiushka
Octubre 2014
Objetivos
Indagar sobre la visión general de los servicios y su calidad
Entender la opinión sobre cada canal y su calidad
Profundizar en las ventajas y desventajas de cada canal
Realizar un análisis de necesidades insatisfechas para proponer
mejoras en cada canal
Comprender la relación del consumidor con TELEFONICA
Identificar acciones de mejoramiento
Entender cómo asegurar la continuidad y mejorar los beneficios para
Movistar
Metodología
Target: Clientes Movistar, usuarios pocos satisfechos y no satisfechos) y
no usuarios del canal de autogestión Mi Movistar
Ciudad: Caracas
Fecha: 8 al 19 de septiembre 2014
Metodología: Cualitativa
Técnica: La técnica a utilizar es la entrevista grupal
Características de la muestra: Hombres y mujeres entre 18 y 57 años,
usuarios (frecuentes y no frecuentes frecuentes/pocos satisfechos y no
satisfechos) y no usuarios del canal de autogestión Mi Movistar
Guía de la entrevista o grupo focal
El facilitador se presentará ante los participantes, donde les dará la
información de la empresa que está realizando la investigación en el
área de las telecomunicaciones, dará una breve introducción de lo que
será la sesión, luego de romper el hielo, les hará a continuación algunas
preguntas relacionadas con ese tema. Su contribución es muy
importante para nosotros por lo que les agradecemos de antemano su
colaboración. Lo más importante aquí es que sean absolutamente
sinceros con sus opiniones.
Triangulación
Ingreso o Registro a Mi Movistar
•Se le solicitó al entrevistado ingresar o registrarse a Mi Movistar, primero desde su equipo móvil inteligente, sino se pudo acceder se le solicitó ingresar desde una computadora que se les facilitó.
Navegación por Mi
Movistar
•Una vez dentro del canal, se les pidió que ingresaran a una de las opciones principales del menú (Mi cuenta, Mis facturas, Mis solicitudes, Mi perfil),
•Evaluación de Mi Movistar
Evaluación de Mi
Movistar
•Luego de la navegación por el canal, se les pidió que describieran al mismo y evaluaran la información encontrada en cada sección
Comparación • Se les solicitó que entraran a otros servicios similares para evaluarlos y compararlos
Explicación del proceso de entrevista con clientes
xxxx
Asocian Agrado Desagrado
Información
relacionada con su
cuenta
Auto-gestión:
detallar su cuenta,
realizar cambio de
planes y recargas.
“Si tengo algún
problema de
facturación por allí
lo puedo ver”
Facilidad
Información
relacionada con su
cuenta
Dificultad para
registrarse
Dificultad para
ingresar
Dificultad de
navegar por la
plataforma
Atributos Valorados por los clientes
Atributo
Permite consultar la información de su cuenta en el momento que desee
Tiene las opciones que más utiliza a primera mano
Evita que el cliente se traslade, resuelve sus problemas en el momento
que desee
Ahorra tiempo
Permite hacer transferencias
Permite hacer pagos
Es segura Confiabilidad
¿Cuáles de estos atributos, percibidos por los clientes, tiene el canal de Mi Movistar?
Las Dificultades de Mi Movistar
La mayoría de los entrevistados alegaron no conseguir ningún tipo de dificultad
en la página, debido a que está muy completa, se consigue todo fácilmente.
No
La información que no está relacionada con recarga, genera confusiones. Si
¿Hay algo que
sea difícil de
entender?
La información encontrada en Mi Movistar
¿Qué ofrece?
¿Cómo considera la
información?
¿Es útil?
¿Primer acceso a la
página?
¿Nivel de dificultad?
• Información sobre tu cuenta y factura.
• Autogestión (recarga, pago y cambio de plan)
• Club Movistar (Información y canje de puntos)
• Completa (de la cuenta)
• Detalla
• Auto-gestiona
• Buena impresión
• Para transacciones
frecuentes no
• Para otras
transacciones si
Evaluación
actual del
canal
El canal Mi Movistar se encuentra
muy buen evaluado
3
16
10 1
Muy Mala Mala Regular
hacia mala
Regular
hacia Buena Buena Muy Buena
Las expectativas de los usuarios ante el servicio de
Mi Movistar
Ayuda
Información
Incentivos
Unificación
Compras
Asesoría
• Información relacionada
con tecnología
internacional y nacional.
• Sobre lo nuevo de Movistar
y por qué se destaca en el
mercado de
telecomunicaciones
Bonos por uso de Mi
Movistar.
Gestionar distintas líneas del
mismo usuario Movistar en un
sólo ingreso
• Comprar MB de igual
manera como se compra
mensajes de texto.
• Entradas a conciertos o
eventos de Movistar
• Equipos móviles, de
contado o financiado.
• Recargar saldo con tarjeta
de debito
Mayor asesoría para el
uso del canal
• Servicio de gestión de
reclamos online de respuesta
inmediata, como un chat.
• Respaldo de su equipo móvil,
como la realización de un
Backup del mismo
Resumen de hallazgos
MM está bien evaluado:
detalle de cuenta, recarga, canje
Educar MM tiene
oportunidades en registro, ingreso
Poder ingresar/usar
MM en el móvil
Incluir otros servicios para seguir
impulsando la auto-gestión
Compras, incentivos, gestión de otros
servicios
…Y en todo lo que implica el avance a la
auto-gestión (derivación y aumento
de satisfacción)
Para incentivar el uso hay que
familiarizar y optimizar
Una vez involucrados…
Oportunidades Actuales para Mi Movistar
Educación:
•Caso banca
•Observar proceso de
maduración
•Incluir servicios una vez el
cliente esté familiarizado
Ayuda:
•Chats
•Videos
•Asesoría en centros
•Respuesta a sus
inquietudes
Facilitar:
•Disminuir problemas de
ingreso
•Resaltar botones de
operaciones que más usan
•Optimizar esas
operaciones (efectividad)
Conclusiones
Luego de haber finalizado la investigación de mercado mediante la entrevista grupal
pudimos obtener los siguientes resultados donde se pueden observar los puntos de
mejoras y las opiniones de los clientes con respecto a Mi Movistar como herramienta de
autogestión:
La Información, atención al cliente y auto gestión son las tres ramas principales a los
que los usuarios asocian cuando se le menciona canales de atención en línea.
Los canales de autogestión de los bancos son los más conocidos y usados por los
venezolanos, mientras que, Mi Movistar es poco conocido.
Entre estos canales y Mi Movistar hay pocas diferencias con respecto al uso y
beneficios
Sin embargo, el no poder usar con facilidad el canal desde el móvil es lo más
complicado que consideran.
El registro y el ingreso genera barreras de uso del canal.
Estando en MM los usuarios interactúan de forma cómoda, destacando satisfacción por
la información detallada de su cuenta, y la capacidad de gestionar requerimientos como
recarga de saldo o pago de facturas.
Conclusiones
Hacer otras transacciones se convierte en un mayor grado de dificultad por no estar
familiarizados. Por ejemplo: cambio de planes o cambio de equipo, no está del todo
claro en la mente de los usuarios y algunos ni siquiera tenían la noción de que podrían
gestionarse estos requerimientos por allí.
Para disminuir estas barreras de uso y conocimiento se sugiere: familiarizar al cliente y
optimizar funciones que ya existen.
Educar al cliente y cualquier herramienta que pueda impulsar este proceso: videos,
asesoría en centros, tutoriales. La opción de ayuda debe estar resaltado como el botón
de recarga.
Una vez familiarizados los clientes, el canal presenta grandes oportunidades para
aumentar la satisfacción y podrá incluir servicios deseados por los actuales usuarios:
compras, unificación, incentivos y nuevas gestiones.