Programas de relacionamiento
Do & Dont´s
• Como en la vida, la relación con un cliente siguepatrones.
• Reconocer las fases de la relación permite responder contácticas apropiadas.
La vida de la relación
Un programa permite identificar esta fase y corregirla
Reconocer loque está
sucediendo
Pérdida deinterés
El programa / empresa yel cliente se presentan
Alimentar el conocimientoy el interés en estar más
cerca del otro
Presentación Romance
Solidificar la relación Hacer crecer la relaciHacer crecer la relacióónn
Luna de Miel Vida Cotidiana
Reintentar
Re-acentuar lo quetiene importancia
en el vínculo
Adquisición Loyalty Management
Fin de laRelación
Saber terminar cuandotiene sentido hacerlo
Do
Definir “a conciencia” de los objetivos de unPrograma de Relacionamiento
– Los objetivos que no deben faltar en un proyecto de estanaturaleza, son solamente los que nos dicta el sentido común:
– La Retención de los clientes más allá del período de los esfuerzospromocionales.
– La Generación de factores de diferenciación que definan la elección de lamarca como primera alternativa de compra, sin tomar al precio como driver.
– El aumento de la rentabilidad de quienes puedan consumir más– La Recuperación de los clientes valiosos que nos han abandonado– La Adquisición de nuevos clientes, con foco en la “clonación” de los más
valiosos.
Don’t
Don’t…
• No se sucumba a la mentalidad del marketing masivo– no todos los clientes son iguales
• En un programa de Relacionamiento, nunca se mandenlos mismo estímulos a todos los clientes
Don’t
Don’t…
� No se sucumba a la mentalidad del marketing masivo– no todos los clientes son iguales
� En un programa de Relacionamiento, nunca se mandenlos mismos estímulos a todos los clientes
MATRIZ DE INVERSIÓN
FIDELIZARFIDELIZAR
(con atenci(con atencióón a la inversin a la inversióón)n)
ABANDONARABANDONAR
FIDELIZARFIDELIZAR
(agresivamente)(agresivamente)
CAPTARCAPTAR
Potencial de consumo del clienteBAJO
BA
JO
ALTO
ALT
ON
uest
ro s
hare
del
clie
nte
Do
MECÁNICA ESFUERZO
BENEFICIOS
Diseño de los “factores clave”de un Programa de Fidelización
Beneficiospoco atractivos
• Si tiene premios poco atractivos,genera bajo interés.
Esfuerzo desmedido
• Si exige mucha dedicación, esabandonado rápidamente.
Metodologíamuy compleja
• Si es difícil de instrumentar ycomprender, consigue baja adhesión.
Beneficios
• Sólo a partir del desarrollo del conocimiento de los clientes deberíandefinirse las categorías de beneficios a explotar.
• Una vez definidas las categorías, exploramos las maneras decomunicar los beneficios para poder contar con una propuesta devalor que atienda los 2 ejes que mandan nuestras decisiones:
Eje Racional• Productos• Descuentos• Servicios
Eje Emotivo• Experiencias• Atención
Beneficiospoco atractivos
• Si tiene premios poco atractivos,genera bajo interés.
Beneficios (cont.)
“Refiere a las categorías de bienes yservicios de consumo que se llevan la mayor
parte del presupuesto del hogar”
Mix Básico de consumo– Alimentos– Combustibles– Servicios Financieros– Indumentaria– Turismo– Comunicaciones
Mix Amplio de consumo– Fast food,– Deportes,– Cuidado Personal,– Tintorería,– Videoclub,– Cines y Teatros– Etc.
“Refiere a las categorías de consumo en las que lafrecuencia y la conveniencia son muy fuertes “
Un Desarrollo sólido de las “dimensiones de conocimiento”de los clientes
• No podemos pretender establecer una verdadera relación con quién noconocemos, para lo que deberíamos:
– Construir una propuesta de valor Diferente y Relevante al mismo tiempo, no essuficiente saber cómo se comportan los clientes frente a nuestra propuesta comercial,
– También es imprescindible entender qué cosas valoran y cuáles son capaces de losmovilizarlos.
– “Dimensiones del Conocimiento”• Valor• Demográfico• Actitudinal
Una Planificación “lógica y con coherencia”
Plan de Relacionamiento– Estrategia de Contactos
• Gratificación• Cross & Up Sell• Retención
Desarrollo y Análisisdel Conocimiento delos clientes
– Valor– Demográfico– Actitudinal
1º Fase 2º Fase
Desarrollo de la“propuesta de valor”del Plan
3º Fase
15%20%25%35%
5% Gratificación
Cross & Up Sell
Retención
17%
15%
15%23%
22%
8%
“DEPORTISTAS”
“HIPERACTIVOS”“PAQUETAS”
“PRÁCTICAS”
“APATICOS”“RELAJADOS”
Canales
• Un Plan de relacionamiento tiene que respetar los tiempos de desarrollo yaprendizaje de las capacidades de conocimiento, propuesta de valor ycanales de contacto.
Do
Mailing físico Internet DispositivoselectrónicosTeléfono
Mediosmasivos
Centralización e integración la información provista por el clienteGestión de esa información para los próximos contactos
Teléfono + e.mail + web + celular
DIÁLOGO
Establecer los medios de contacto paralograr la interacción
Primer E. News > Mayo 2006
Caso Novadata
Caso Novadata
Caso Novadata
• 58 asistentes sobre 96 reconfirmados = 60% de efectividad!!!!
Caso Novadata. Evento Servidores
• De acuerdo con los contactos que completaron el formulario deinterés en Servidores, se los invitó a un evento con este resultado:
Don’t
Don’t
� Si en su industria no existen programas de premios,puntos, millaje, NO SALGA CON UNO SIN ANTESPENSARLO MUY DETENIDAMENTE.
La mayoría de las denominadasAcciones de Fidelización son:
¿Funcionan?
� Pueden lograr retener al cliente– más por aumentar su percepción de “switching costs” (el costo
de cambiar de proveedor)...
– que por darle verdaderas ganas de permanecer
Puntos endebles de estos programas
� Son fácilmente copiables por la competencia– Cuando todos los tienen, desaparece la ventaja competitiva
� Esquemas de puntos/millas: Desilusión de los clientes
� Esquemas de descuentos/beneficios:– No necesariamente premian el comportamiento buscado
– Es difícil que el cliente recuerde qué descuento tiene dónde
– Es difícil medir el uso
Cuando los programas se copianse instala un nuevo costo en la industria
� De los costos totales de un programa de puntos/premios, aprox.el 50% suelen ser costos administrativos– Sólo la mitad (o menos) se destina a los premios
“Fidelización”
RetenciónFrecuencia
o... Lealtad
La Lealtad
Do
Definir claramente la promesa y serconsistente con ella
Tus compras vuelven en premios
Do´s
Una relación … no se construye con un llamado …
Newsletters
Newsletter con información
relevante para el otro /
medición de apertura o
encuesta de satisfacción
posterior
Salutaciones especiales
Salutaciones especiales
relacionadas con sus intereses
o fechas particulares.
Invitaciones
Eventos, cine y
teatro,
capacitaciones, de
acuerdo a sus
intereses.
JornadasDe Capacitación
No interrumpir los contactosestablecidos en forma abrupta ysin argumentos sólidos frente alcliente
Saber pedir perdón anteequivocaciones ydemostrar el interés derevertirlo.
Do
Do
� Monitorear y retroalimentar el programa
Para el Cliente
� Encuestar periódicamente a los clientes paraconocer su grado de satisfacción con el programay sus componentes
Para la Empresa
� Se proyectan y se programan los resultados antes deembarcarse en un Programa de Lealtad.
� Se monitorean constantemente.
Resultados
Testear, testear, testear
Medir, medir, medir
Resumen
� Definir objetivos claros y medibles antes de empezar
� Reconocer que los clientes tienen distintos valores a la empresa enfunción de su rendimiento puntual– No se realizan los mismos estímulos para todo el mundo
� Planificar cuidadosamente– Optimizar Beneficios, Esfuerzo y Mecánica– Elegir Beneficios basados en el conocimiento del cliente– Diseñar la estrategia de contactos
� Establecer los medios de contacto para lograr interactividad
� No lanzar el primer programa de puntos/premios/millas de suindustria sin analizar detenidamente las ventajas y desventajas
� Definir claramente la promesa y ser constante con ella
� Monitorear y realimentar el Programa
Consejos para Diseñar un Programa de Relacionamiento
¡Muchas gracias!
Y Mucha Suerte en susProgramas de Relacionamiento
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